Premessa

1In un tempo caratterizzato dalla liquefazione dei paradigmi di comunicazione convenzionale l’editoria ha appena cominciato a fare i conti con le nuove dinamiche imposte dalla rete e con le diverse logiche di discovery già da tempo adottate dai lettori. Non esiste casa editrice che non abbia chiara la necessità di lavorare a una strategia di comunicazione in chiave duepuntozero: aprirsi alla community significa accettarne le sfide per raccoglierne le opportunità. Diventa essenziale, per un editore, abbattere i confini del marketing editoriale e rivolgersi in modo diretto e franco al proprio pubblico di riferimento.

2Sebbene tale necessità sia al di là del discutibile, le strategie canoniche sono ancora in fase di definizione, e ciascun editore ha trovato, tra prove, errori e social disasters, una propria chiave per comunicare la propria identità, anche al di là del puro e semplice catalogo.

3L’obiettivo di questo intervento è raccontare l’esperienza concreta di una casa editrice di forte stampo tradizionale come Edizioni e/o, la quale ha raccolto la sfida dei nuovi media di comunicazione e ormai da tempo coltiva nuovi canali di rapporto diretto con il proprio pubblico.

L’identità editoriale e la sua comunicazione

4La prima e più importante considerazione che abbiamo svolto nell’elaborazione di un programma di lavoro social è stata la definizione degli obiettivi: capire cioè quale fosse lo scopo principale e quali fossero gli scopi accessori della nostra presenza sulle reti sociali. La prima difficoltà ha a che fare con un problema di approccio. Bisogna scindere le attività di comunicazione sociale dal computo della “presenza web” del marchio editoriale. Se quest’ultimo fattore, senz’altro importante e il cui rilievo non è stato nel tempo ridimensionato, implica l’aumento della presenza e quindi l’aumento della forza di comunicazione della casa editrice sul web, le attività di comunicazione sociale dimostrano la loro efficacia nella proporzione tra input e output, tra emissione e ricezione di significato e senso tra casa editrice e pubblico. Mettere al primo posto questa criticità, che è la vera differenza tra il web 1.0 e il web 2.0, significa anzitutto comprendere la differenza tra un comunicato e la comunicazione del messaggio, tra la staticità di un sito web o di una newsletter e la dinamicità essenziale di un account Facebook o Twitter.

5Ci siamo posti sin dall’inizio l’obiettivo di essere presenti senza ridurre il nostro sforzo alla semplice, banale presenza. Benché la nostra strategia di presenza web abbia, tradizionalmente, messo al centro del quid comunicato le nostre scelte editoriali, una scelta quindi che si traduce nel “parlare attraverso i nostri libri”, la nostra attività social, è stato immediatamente chiaro, non poteva limitarsi a questo. Abbiamo ritenuto di doverci aprire maggiormente verso un pubblico che manifestava, nei confronti delle altre case editrici presenti sulla Rete da prima di noi, una particolare attenzione e un grande spirito critico. Il nostro impegno è consistito da subito nello sviluppo di una bidirezionalità del flusso di comunicazione.

6La seconda considerazione su cui abbiamo lavorato è quella più strettamente connessa alla costruzione dell’identità editoriale: sebbene ogni casa editrice possegga una sua identità ben definita che vive del proprio catalogo, del proprio ufficio stampa, delle proprie posizioni politiche e letterarie, abbiamo ritenuto di dover dare voce non al marchio e/o, ma all’azienda che ha adottato tale marchio, un’azienda fatta di persone che lavorano ogni giorno con passione ai libri che portano sugli scaffali delle librerie, fisiche o elettroniche che siano. Un lavoro che si potrebbe definire di “personalizzazione del marchio”, “umanizzazione del brand”.

7Questo lavoro non si riduce all’inserzione nel flusso di comunicazione di elementi esterni all’attività editoriale. Il lavoro di una casa editrice offre numerose sfumature che ne costituiscono il fascino e che suscitano l’interesse dei lettori più appassionati e assidui. Abbiamo cercato di comprendere tutti questi elementi, o quantomeno una buona parte di essi, nel processo di costruzione della nostra identità sociale. Un’identità, la nostra, che vuole esprimere un carattere, degli interessi, dei gusti, un linguaggio. L’universo editoriale è un aspetto che coinvolge e stimola i lettori che si affezionano a una casa editrice conoscendone le scelte, i criteri, le posizioni all’interno del dibattito editoriale contemporaneo – recentemente moltiplicatosi grazie ai contributi dei collettivi e dei movimenti.

8La nostra casa editrice produce storie, letteratura, romanzi: vogliamo che i lettori conoscano questi aspetti e apprezzino le nostre scelte, attraverso qualunque forma – elettronica o inchiostrata – esse vengano rappresentate e veicolate.

Comunicazione non è (solo) promozione

9Affacciandoci alle reti sociali e coinvolgendoci nelle dinamiche di comunicazione tipiche dei diversi social network abbiamo conosciuto un mondo davvero speciale: persone esigenti, appassionate e avide consumatrici di letteratura, molto dirette nell’espressione dei propri consensi e dei propri dissensi. Un pubblico che legge, ricordiamolo, è un pubblico che ha costruito un proprio spiccato spirito critico e che non esita a rivolgersi a una casa editrice con toni aspri e sprezzanti, quanto e più di quanto non lo faccia per rallegrarsi o complimentarsi per l’ultima gradita novità.

10La comunicazione non s’improvvisa, non è fatta di spot o slogan e non si riduce alle quarte di copertina o ai blurb del giornale prestigioso di turno. Questi elementi fanno già parte, a vario titolo e con ruoli e rilievi diversi, della promozione editoriale. Il lettore più smaliziato, abituato a confrontare le fonti navigando e a confrontare le opinioni della critica e dei lettori prima di dare fiducia a un romanzo, ha già visto troppi libri mediocri ornati da quarte lusinghiere o altamente considerate dalla critica per essere impressionato da un’ulteriore eco sui social network. Il lettore consapevole sa distinguere gli strilli della web agency dai cinguettii della redazione, e la nostra comunicazione viene affidata completamente a persone che si occupano sul serio dei libri che pubblichiamo, che hanno i propri beniamini e le proprie idiosincrasie.

11La trasparenza e la schiettezza vengono generalmente premiate nella comunicazione duepuntozero. Sebbene nessuno si aspetti che una casa editrice o un redattore parlino male di un libro sul quale hanno lavorato, il lettore è più disposto ad ascoltare le ragioni per cui la casa editrice ha ritenuto di scegliere proprio quel romanzo tra le centinaia di proposte che ci pervengono ogni anno da parte di agenti, editori stranieri o dagli stessi autori, se tali ragioni aggiungono qualcosa al repertorio commerciale già canonicamente sperimentato tramite i promotori.

La comunicazione è fluida e vive

12Interagire con i lettori per mezzo di un social network significa esporsi. Tutti speriamo, naturalmente, che il proprio lavoro e le proprie scelte vengano apprezzate, se non addirittura lodate apertamente; è altrettanto naturale che ciò non sempre avvenga.

13La Rete offre ai lettori delusi, scontenti o perplessi un mezzo diretto ed efficacissimo per raggiungere il cuore di una casa editrice; e i lettori, generalmente, hanno imparato a servirsene. Le critiche, lo sappiamo tutti, sono importanti più delle lodi: aiutano a crescere, a comprendere i mutamenti del gusto del pubblico, orientano le scelte editoriali e le strategie di promozione. Ma è difficile imparare a maneggiarle, a gestirle. Non dicevo d’altronde che la comunicazione nell’epoca del duepuntozero è non solo un’opportunità ma fondamentalmente una sfida?

14Costruire un’identità significa saperla difendere ed essere sicuri delle proprie scelte, prepararsi alle critiche e – soprattutto – reagire ad esse con compostezza non untuosa. I lettori lo capiscono, ma soprattutto i lettori si aspettano risposte. Nelle reti sociali, una casa editrice può stimolare o indirizzare il dibattito, mai piegarlo ai propri desideri. Comprendere questo aspetto è la chiave per avvicinarsi con equilibrio a una comunicazione fluida, dinamica e in perenne ridefinizione e sviluppo.-----

La forza del passaparola

15Una gran parte del successo della nostra casa editrice, aliena sin dalla fondazione da certe dinamiche di potere e consenso, lontana e mai ospite dei salotti che contano dell’aristocrazia letteraria, si è costruito grazie allo storico rapporto diretto, franco e prezioso intrattenuto con i librai e i lettori. Il successo di un libro come L’eleganza del riccio è generalmente considerato, non solo nei nostri pitch promozionali, un esempio lampante di come il passaparola dei lettori possa consegnare un romanzo al successo di un best-seller internazionale.

16Abbiamo ritrovato molto di quel passaparola, della sua essenza migliore, nei social network. Abbiamo riconosciuto nell’entusiasmo dei lettori il rapporto immediato che ci piace stabilire con loro durante le numerose fiere cui partecipiamo nell’arco della stagione editoriale.

17Ci siamo ritrovati, molto spesso, più spesso di quanto non avremmo immaginato, a intrattenerci in chiacchiere letterarie con i nostri amici (o seguaci che siano: preferiamo considerarli tutti lettori), magari parlando di argomenti ben lontani dalle nostre priorità del momento, e spesso neanche promuovendo le nostre ultime uscite. Abbiamo conosciuto una larga fetta di pubblico affettivamente legato al nostro catalogo storico e non solo in cerca di novità e best-seller.

18Il recupero di un rapporto diretto con la comunità costituita dai nostri lettori ha significato la riscoperta di un rapporto senza mediazioni con il sostrato del mercato editoriale e un ritorno all’autenticità del ruolo culturale della casa editrice, per la quale ogni libro è un mattone del proprio contributo all’orizzonte culturale contemporaneo. Ha reso più semplice per noi rivolgerci direttamente ai “consumatori” di quel prodotto culturale sui generis costituito dal libro in generale e dal romanzo in particolare.

19Ci ha d’altro canto consentito di raccogliere alcune grandi soddisfazioni, scoprendo persone che, proprio come noi, riempiono di libri la propria vita e per le quali leggere è un’attività necessaria e naturale come respirare.

Fare network ed essere social

20L’inaugurazione dei canali web della nostra casa editrice risale al 2005, periodo che coincideva con la completa divulgazione della banda larga in Italia e con la consapevolezza che il web e la rete Internet non fossero, non fossero più, un argomento per pochi iniziati. In quegli anni cominciavano a palesarsi i primi segni di quel cambiamento che oggi ha persino smesso di stupirci.

21Nel 2005 le attività web erano circoscritte al web unopuntozero; la prima, statica, versione del nostro sito web – ormai archiviata e da tempo scomparsa dalla cache di Google – porta i segni di quell’approccio sperimentale. Non siamo quindi stati tra i precursori con la nostra presenza web, ma abbiamo avuto sin da subito un approccio molto preciso e caratterizzato: la nostra comunicazione doveva passare per i nostri libri, che erano stati posti al centro del layout sin dalla prima bozza della nostra home page. Volevamo una comunicazione senza fronzoli, essenziale ed elegante nella sua semplicità, proprio come la nostra identità grafica editoriale, che continua, nelle sue linee principali, a caratterizzarci anche oggi.

22Nell’autunno del 2009, anni dopo la prima presa di consapevolezza delle nuove realtà emergenti, gli standard della comunicazione Internet (nonché della comunicazione tout court) sono decisamente cambiati: essere presenti su Internet non è più un utile o fondamentale accessorio, ma diventa un’esigenza imprescindibile, essendo tale estensione della mente umana divenuta un’estensione della realtà stessa e costituendo il primo veicolo di contatto tra lettore e contenuti culturali. Tale necessità ha motivato la nostra casa editrice a investire sul fronte Internet dedicandogli risorse in occasione di un ampliamento di organico.

23Tale rinnovato impegno ha significato, nel concreto, un uso più accorto e meditato dei social network: dalla pura modalità broadcasting che aveva caratterizzato il nostro uso primario di Facebook, che ancora nel 2009 era l’unico vero social network in cui eravamo presenti, abbiamo cominciato a ricercare e a stimolare il dibattito, alla ricerca di feedback e bidirezionalità.

24L’approccio che abbiamo scoperto vincente, o per meglio dire che è risultato vincente nell’incontro dei nostri scopi, delle nostre peculiarità e delle nostre inclinazioni, ci ha portato a una progressiva personalizzazione della comunicazione. Abbiamo progressivamente abbandonato l’identità “istituzionale” o “monolitica”, austera e severa, per “sciogliere” progressivamente i nostri interventi. Molto ci ha aiutato la dinamicità della comunità dei lettori, numerosa e attenta, e per la maggior parte occupata in professioni intellettuali che stimolano l’utilizzo consapevole ed efficace dei social network.

25La storia del nostro utilizzo dei social network è pertanto la storia di un’evoluzione professionale e aziendale, evoluzione che ci ha condotto dapprima in un 2010 caratterizzato dall’ascesa dell’editoria digitale – mercato che ci ha visto in prima linea, early adopters benché fedeli alla nostra tradizione, fino al lancio di una collana esclusivamente digitale dedicata agli Introvabili – e quindi in un 2011 dedicato all’analisi della socialità della lettura.

26La nostra “identità sociale” si è venuta a configurare come un’estensione della nostra identità editoriale: abbiamo aggiornato le nostre concezioni, arrivando a considerare la nostra identità come un terreno complesso e anch’esso in evoluzione, composto certamente dalle nostre scelte editoriali, ma anche -dai nostri gusti letterari, musicali, culturali in senso lato. Abbiamo lasciato che la vita della nostra redazione, il formidabile lavoro che ogni giorno cerchiamo di svolgere con tutta l’attenzione possibile e al quale dedichiamo senza dubbio ogni briciola della nostra passione, facesse il suo ingresso nel campo della discussione.

27Ciò non ha coinciso con una banalizzazione della nostra identità, quanto con una graduale evoluzione dell’identità in personalità.

28Cosa rappresenta per i lettori una casa editrice? In che modo l’editore entra in rapporto coi lettori attraverso l’oggetto-libro? Rispondere a queste domande non è essenziale solo per la ricomprensione di un ruolo che viene sempre più spesso messo in discussione e talvolta criticato (abbiamo cercato di rispondere ad alcune di queste critiche, difendendo il nostro lavoro e cercando di comunicare al pubblico cosa c’è veramente dietro a un libro pubblicando I ferri dell’editore, un agile pamphlet uscito a prezzo simbolico in edizione digitale e solo in seguito “tradotto” per la carta), bensì è cruciale per definire con precisione gli obiettivi che si vuole raggiungere attraverso una strategia di comunicazione sulla Rete.

29Proprio nei Ferri abbiamo esposto un riassunto delle conclusioni a cui siamo, non senza fatica, giunti in trent’anni di esperienza; la prima conclusione è che effettivamente esiste una voce editoriale che entra in gioco assieme alla voce dell’autore. Per certi versi l’editore, col suo progetto, dirige l’orchestra del proprio catalogo e costruisce l’identità editoriale attraverso il piglio della propria personalità. Se tali conclusioni non possono sorprendere, è stato piacevolmente sorprendente ricevere conferma di questa nostra ipotesi attraverso i social network, smentendo così qualsiasi residuo sospetto potessimo avere in merito all’attenzione e al gusto degli utenti più tecnologicamente entusiasti.

30L’opportunità, nonché la sfida, offerta dai social network è proprio la traduzione di un brand in personalità; opportunità da un lato, perché una personalità ben definita crea un legame emotivo molto più forte con il consumatore di prodotti culturali, in particolar modo nel consumatore di narrativa, che è di per sé un’arte fondamentalmente costituita da emozioni. Ma è d’altro canto anche una sfida, perché uscire dal terreno consolidato del marchio editoriale mette a rischio una serie di pratiche sperimentate e sicure, ed espone alla possibilità di un cattivo maneggiamento dell’espressione critica da parte dei lettori, oppure in una banalizzazione della propria personalità.

Il futuro

31Il nostro bilancio, dopo quasi due anni di attività sociale, si chiude con un segno positivo e con eccellenti impressioni per il futuro. Il nostro lavoro per i prossimi mesi è già in corso di definizione, e procede verso un’intensificazione dei nostri sforzi; una parte crescente del nostro tempo sarà dedicata esclusivamente al rapporto con la comunità dei lettori, e abbiamo al vaglio alcune iniziative per coinvolgere ulteriormente i lettori e integrare la comunità all’interno della vita della casa editrice.