Pictures of the Future
Beitrag zu einem ganzheitlichen Bild von Technik und Kultur?
p. 103-111
Texte intégral
1Wenn es um Fragen der zukünftigen Akzeptanz von technischen Produkten und Systemen am Markt geht, müssen sich die Innovationsplaner eines Unternehmens darüber im Klaren sein, dass es für das Kundenverhalten meist nicht nur eine (in der Gegenwart angelegte) Zukunft geben kann, sondern es sind in der Regel mehrere Zukünfte, gespeist aus unterschiedlichen Gestaltungsfaktoren, mit denen die Planer rechnen müssen. Für die Innovationsplanung sind also Kernfragen zu beantworten, wie z. B.:
- Wie wird Technik genutzt und welche Bedürfnisse und kulturellen Muster prägen dies?
- Was bestimmt die Akzeptanz und Ausbreitung einer (neuen) Technik?
- Welche Rolle spielt die Technik in den Zukunftsentwürfen (und Utopien) der Menschen und wie entwickelt sich diese Relation im Laufe der Zeit?
2Bei der strategischen Zukunftsplanung gilt es, in einem immer komplexer werdenden Umfeld und angesichts immer kürzerer Produktzyklen die Innovationen möglichst zielsicher zu planen und die finanziellen Mittel effizient einzusetzen. Dies setzt voraus, dass eine klare Vorstellung von den Technologien, den Kundenbedürfnissen und Märkten der kommenden Jahre und sogar Jahrzehnte entwickelt wird, wozu auch die Kernfragen des Verhältnisses von Kultur und Technik gehören.
3Angesichts der vielen Unsicherheiten, die naturgemäß mit der Voraussage der Zukunft verbunden sind, liegt es nahe, in möglichst vielen Fällen selbst Trendsetter zu werden, denn nach einem klugen Bonmot ist der sicherste Weg, die Zukunft vorauszusagen, sie selber zu erfinden und zu gestalten. Allerdings ist natürlich auch der Trendsetter nur erfolgreich, wenn die angebotene Produktidee oder Systemlösung dem Kunden langfristig einen echten Nutzen bringt.
4Siemens hat sich in den letzten Jahren zu einem integrierten Technologieanbieter entwickelt, der sich in den Märkten positioniert, die aus den globalen Megatrends Urbanisierung, demographischer Wandel und Klimaveränderung resultieren. Mit modernsten technologischen Lösungen aus den drei Sektoren Energie, Industrie und Gesundheit will der Konzern Antworten geben auf Fragen nach einer nachhaltigen elektrischen Energieversorgung, einer differenzierten und doch kostengünstigen Produktion und einem Paradigmenwechsel in der Gesundheitsvorsorge.
5Um die FuE-Strategie systematisch zu optimieren, verwendet der Konzern seit mehreren Jahren ein strategisches Zukunftsplanungsinstrument, die „Pictures of the Future“. Man geht dabei von zwei gegenläufigen Sichtweisen aus, die einander ergänzen (vgl. Eberl 2001, S. 4): die „Extrapolation“ aus der Welt von heute und die „Retropolation“ aus der Welt von morgen (siehe Abbildung 1).
6Der Blick nach vorne, die Extrapolation, entspricht einem Road-Mapping-Verfahren, bei dem die heutigen Technologien und Produktfamilien in eine mittelfristige Zukunft fortgeschrieben werden – mit dem Nachteil, dass bei diesem Verfahren Diskontinuitäten und Entwicklungssprünge nicht berücksichtigt werden können. Mit einem komplementären Ansatz in der Szenariotechnik hat man wesentlich bessere Chancen, auch die noch kleinen Signale einer sich ankündigenden Diskontinuität zu erfassen. Bei diesem Verfahren entwickelt man für die jeweiligen Arbeitsgebiete umfassende Szenarien, in denen eine Fülle von Einflussgrößen wie Politik, Ökonomie, Umwelt, Technologie, soziale Strukturen, Wettbewerb etc. angemessen berücksichtigt werden. Aus diesen Szenarien lassen sich durch Retropolation aus der Zukunft in die Gegenwart Problemstellungen und Lösungen identifizieren, die heute angegangen werden müssen, um die antizipierten Kundenbedürfnisse von morgen zu erfüllen.
7In den Pictures of the Future werden Extrapolation und Retropolation in Einklang gebracht. Diese konsistenten Bilder der Zukunft zeigen Visionen auf und helfen, in einem systematischen, kontinuierlichen Prozess Zukunftsmärkte zu quantifizieren, Diskontinuitäten aufzuspüren, Kundenanforderungen zu formulieren und Technologien mit hohem Wachstumspotenzial und großer Breitenwirkung zu identifizieren und öffnen somit den Weg zur „Erfindung“ der Zukunft statt der reinen Voraussage (siehe Abbildung 2).
8Der Prozess, der zu Szenarienbildung führt, wird von kleinen, interdisziplinär zusammengesetzten Teams durchgeführt, die sich systematisch mit der Analyse beschäftigen, welche Signale als Trend zu deuten sind und welche Schlüsseltechnologien für die jeweiligen Siemens-Sektoren relevant sind, um dann Szenarios zu entwickeln und die Geschäftschancen unter Berücksichtigung der kulturelle Ausprägung der Märkte zu validieren. Die Quellen für die Eingangsinformation sind breit gestreut – von Zeitungsmeldungen über Blogs, Filme, Tagungen bis zu (teilweise im Auftrag erstellte) Studien anderer internationaler Think-Tanks. Einige Trends werden exemplarisch weiter unten genannt.
9Veränderte Wettbewerbsstrukturen z. B. im Bereich Industrie entstehen heute durch kleine, flexible und an lokale Märkte angepasste Fertigungen und MikroUnternehmer, die sich zu Netzwerken zusammenschließen und auch große Konzerne dazu bringen, in der Technologie und im Preis angepasste, hochwertige intelligente Produkte rechtzeitig und regional angepasst anzubieten. Entsprechend verändern sich auch die Anforderungen an die Industrieforschung, die den Forderungen nach geringen Kosten, geringstem Leistungsverbrauch, höchster Geschwindigkeit und Vernetzbarkeit ebenso entsprechen muss wie der neuen Rolle als „Knowledge Worker“ mit wesentlich intensiverer Vernetzung mit der externen Forschung.
10Vor kurzem wurde eine Studie zum Verbraucherverhalten in den entwickelten Industriestaaten im Rahmen eines „Picture of the Future“ -Projektes gemacht, die in engem Zusammenhang mit dem Themenkomplex Technik und Kultur steht. Dabei stellten sich (zusammengefasst) die in den Abbildungen 3 und 4 illustrierten Trends heraus:
- Vom Do-it-yourself („Stripped Product“) zum smarten Shopper („Cool CenveCenvenience“): Die reinen „Bastelmärkte“ für preisbewusste, aber unerfahrene Kunden bekommen zunehmend Konkurrenz durch eine Zunahme von Dienstleistungsangeboten und zeitsparenden Produkten bis zum Konsum an Flughäfen und Bahnhöfen („Transumer“). Die Neigung, den Empfehlungen von Lifestyle-Gurus zu folgen, nimmt zu („Curated Consumption“).
- Von der Verschwendung („Hi-Jack“) zum ökologischen Haushalt („Neo-Nature“): Während vor allem in den USA bis vor kurzem aus Unwissenheit oder Desinteresse mit Energie und Rohstoffen einschließlich Wasser unbedenklich verschwenderisch umgegangen wurde, setzt nun ein Umdenken ein (neue energiesparende Architekturen, „zurück zur Natur“, Wellness etc.).
- Vom Verbrauch als Statuszeichen („Status Consumption“) zum bewussten Verbrauch („Conscious Consumption“): Der Trend geht weg von „nur“ teuren Artikeln als Statuszeichen hin zur kreativen Klasse – „Generation C“, wobei „C“ für Content steht –, sei es die kreative Fotografie, das intelligente Nutzen des Netzes, die Gestaltung von Internetseiten oder auch nur Klingeltönen für das Mobiltelefon etc.
- Vom Überfrachteten („Featuritis“) zur intelligenten Vereinfachung („Sophisticated Simplification“): Nicht mehr die Integration aller denkbaren Funktionen im Fernsehgerät oder dem Elektroherd, sondern Reduktion, Einfachheit, Purismus ist im Trend. Weniger ist mehr – es findet die Besinnung auf wesentliche, personalisierte Funktionalitäten statt.
- Von den herkömmlichen Vernetzungen („Traditional ties“) zum sozialen Computing („Social Computing“): Neben und oft an Stelle des traditionellen Familienund Freundeskreises mit seiner bescheidenen IKT-Ausstattung und den traditionellen Kommunikationskanälen nach außen tritt das digitale Networking und Community Building, das mobile Computing und die intensive Nutzung moderner IKT.
- Vom realen Leben („Real Life“) zu simultanen Lebensformen („Simultaneous LiLiving“): Während bisher immer nur eine Identität in der realen Welt bestimmend war, kommt es nun zu einer zusätzlichen virtuellen Identität, die sich im e-Commerce und in den digitalen Spielen manifestiert („online oxygen“).
- Von einer Dominanz des Staates („Like a Vegetable“) zu dessen Rückzug (In a Shell): In vielen öffentlichen Dienstleistungen (Energie, Kommunikation, Entsorgung,…) zieht sich der Staat zurück und hinterlässt dem Bürger zunehmenden Raum zur Selbstbestimmung. Gleichzeitig tendiert dieser Bürger DAZU; sich aus Unsicherheit verstärkt in sein geschütztes Lebensumfeld (gesichertes Haus/Wohnung) zurückzuziehen.
- Von der gesundheitlichen Grundversorgung („Basic Care“) zu den „Gesundheitshedonisten“ („Health Hedonists“): Die Zeiten des bedenken- und kritiklosen KonsumierenS von fetthaltigen Speisen nur zur Nahrungsaufnahme haben wir hinter uns gelassen und eine gesunde Lebensart zum Lifestyle erhoben – Jugendlichkeit, natürliche Schlankheit und Schönheit gelten als die erstrebenswerten Ideale.
- Von der Heimatverwurzelung („Local Host“) zur globalen Diaspora („Global Diaspora“): Das Paradigma „Lebenslanges Leben und Arbeiten in der Heimatstadt“, verbunden mit einer strikten Trennung zwischen Arbeit und Privatleben, wird angesichts der zunehmenden Mobilität, die durch informationstechnische Unterstützung möglich wurde, durch mehr (internationale) Beweglichkeit abgelöst. Dies geht auch einher mit einer zunehmend engeren Verknüpfung von beruflicher und privater Sphäre.
- Vom klassischen Schulbesuch („School & Go“) zum lebenslangen Lernen („Lifelong Learning“): Die Ausbildung war früher vorwiegend in der Jungend angesiedelt und musste für einen lebenslangen Berufseinsatz genügen. Heute brauchen wir ein permanentes nachhaltiges Weiterentwickeln unseres beruflichen Wissens – meist mit Unterstützung entsprechender IT-Technologien (e-learning, mobile education, educational gaming.
11Natürlich sind diese neuen Trendaussagen nur sehr holzschnittartig und stark verallgemeinert. Im Einzelfall mag es auch Beispiele geben, die bereits schon wieder eine (teilweise) Umkehr der beobachteten Trends nahe legen – wie etwa der aktuelle deutliche Ruf nach mehr staatlicher Intervention im Bankensektor zur Überwindung der Folgen der Finanzkrise. Dies scheint nicht zum Trend „Rückzug des Staates aus dem Wirtschaftsgeschehen“ zu passen – gleichwohl bleibt die Beobachtung, dass sich die Menschen in den Industriegesellschaften gerne in ihr häusliches Umfeld zurückziehen, gültig. Diese Tendenz war ja geradezu einer der Auslöser der amerikanischen Hypothekenkrise. Die Szenarien der „Pictures of the Future“ können eigentlich immer nur ex post an plötzlich eintretende große Störungen und Katastrophen angepasst werden. So einschneidende Ereignisse wie der koordinierte Terrorangriff auf die Vereinigten Staaten am 11. September 2001 haben seinerzeit eine umgehende Überarbeitung der „Pictures of the Future“ z. B. zu den Themen „Sicherheit“ oder „Verkehr“ notwendig gemacht.
12Die Folgerungen aus den soziokulturellen Trends müssen für ein global operierendes Unternehmen noch dahingehend ergänzt werden, dass auch das Wissen um die kulturgeprägten Verhaltensweisen anderer Nationen rund um den Globus, ihre spezifische Bedürfnisstruktur und entsprechende Technikrezeption einfließt, da dies von großer Bedeutung für die Akzeptanz von Innovationen ist.
13So ist beispielsweise bereits die gängige Annahme, die englische Sprache sei die von allen verstandene lingua franca der Welt, falsch. Zwar sprechen 9% der Weltbevölkerung englisch als ihre erste Sprache, aber 2004 sprachen z. B. 57% der Internetnutzer gar nicht englisch. Netz-Surfer halten sich auf heimatsprachlichen Seiten etwa doppelt so lange auf wie auf fremdsprachlichen. Die Kosten für den Kundendienst sinken signifikant, wenn die Gebrauchsanleitungen korrekt in der Heimatsprache angeboten werden. Selbst in den USA sprechen in den Ballungsgebieten ca. die Hälfte der Menschen andere Sprachen als englisch (49% in Los Angeles, 45% in San Francisco und 42% in New York). In Nordamerika wird die Maus zur Computerbedienung meist rechteckig bewegt, in Japan navigiert man vorwiegend kreisförmig. Das Fingerzeichen für „OK“ in den USA kann in Tunesien eine Todesdrohung sein, „toll“ bedeutet es im Libanon und in Deutschland, und in China steht es für die Zahl „Null“. Ähnliche unterschiedliche Assoziationsbelegungen haben Farben in unterschiedlichen Kulturen.
14Auch bei Kenntnis dieser mehr allgemeinen Ausprägungen der unterschiedlichen Sprachen und Kulturen können Unternehmen immer noch große Fehler im internationalen Geschäft machen, wenn sie aus den Erfolgen am heimischen Markt eins zu eins den Erfolg auch in fremden Märkten postulieren. Das Ziel „ein Produkt für die ganze Welt“ greift meist zu kurz. Man muss sich den Kunden am fremden Markt schon sehr genau ansehen, seine unterschiedliche Ausbildung genauso kennen wie sein Lernverhalten und seine Erwartungen (siehe Abbildung 5) – übrigens auch bei der Erstellung der Übersetzungen von Gebrauchsanleitungen!
15Allein beim durchschnittlichen Verhalten bei den ersten Lernschritten in der Nutzung eines neuen Mobiltelefons treten kulturelle Unterschiede eklatant zutage. So ergab eine Untersuchung unserer „Usability Labs“, dass in China etwa ein Viertel der Leute den Verkäufer fragen, ein weiteres Viertel einfach durch Nachahmung lernt, ein weiteres Viertel mit Versuch und Irrtum arbeitet, 10% Freunde fragt und etwa 15% lesen und probieren – keiner nahm wirklich die Gebrauchsanleitung ausführlich zur Hand! In Deutschland ergab eine analoge Messung des Lernverhaltens, dass fast die Hälfte der Nutzer erst einmal die Anleitung lesen, weitere 30% lesen und probieren, und nur je sieben Prozent gehen nach Versuch und Irrtum heran, fragen Freunde oder bemühen den Verkäufer! Man erkennt leicht, dass für chinesische Kunden eine gute, intuitiv benutzerfreundliche Bedienoberfläche noch wichtiger ist als für die schon sehr anspruchsvollen deutschen Kunden.
16Eine ebenfalls kulturell geprägte Erfahrung haben wir beim Vertrieb von Hörgeräten in den USA gemacht. Hörgeräte müssen an die individuellen Bedürfnisse der Patienten angepasst werden, was prinzipiell die Einstellung einer Reihe von Parametern am Gerät in Zusammenarbeit mit dem Patienten nötig macht. In Deutschland gibt es dazu speziell ausgebildete Hörgeräte-Akustiker, die in den Einrichtungen tätig sind, in denen die Hörgeräte verkauft werden. Diese kamen mit der anspruchsvollen und komplizierten Einstellung der Geräte gut zurecht. Als das gleiche Gerät aber auch in den USA auf den Markt gebracht wurde, stellte sich heraus, dass es viele Reklamationen gab. An den Verkaufsstellen (meist Supermärkte) gab es das qualifizierte Personal zur individuellen Einstellung der Parameter nicht. Es musste für diesen Markt eine neue Generation von Hörgeräten entwickelt werden, mit einer Arbeitsablauforientierten, interaktiven bedienerfreundlichen Oberfläche um den unterschiedlichen Bildungsstand des Verkaufspersonals zu berücksichtigen und gleichzeitig die Bedürfnisse der Patienten zu befriedigen.
17Eine vertiefte Betrachtung von Kultur und Technik an der Schnittstelle für die interkulturelle Kommunikation ist in diesem Buch im Beitrag von Hermeking nachzulesen, der sich an anderer Stelle auch Fragen kulturell geprägter Internetnutzung gewidmet hat (vgl. z. B. Hermeking 2005).
18In diesem Beitrag wurde der Prozess der Vorsorgeforschung von Siemens beschrieben, der in der Forschungsabteilung Corporate Technology angesiedelt ist. Es ist eine strategische Kernaufgabe, die auch eine Auseinandersetzung mit der Wirkung von Technik auf das Verhalten der Gesellschaft impliziert. Ein Teil dieser neuen kulturellen Trends, wie sie in den Industriegesellschaften entstehen oder entstanden sind, wurde skizziert, und die internationale Dimension der Interaktion von Menschen mit unterschiedlichem kulturellem Hintergrund mit Technik wurde an Hand von zwei Beispielen beleuchtet.
19Die Auseinandersetzung mit den Märkten der Zukunft, die durch Menschen und damit auch durch ihre Kulturen geprägt werden, wird für die Unternehmen zunehmend Chefsache. Es geht nicht mehr nur um Auswertung von Trendinformationen, sondern zunehmend um konsequent und radikal Neues, alternative Produktionsformen und Geschäftsmodelle der Zukunft. Neue Denk- und Handlungsmuster sind gefragt. In diesem Sinne kann man George Bernhard Shaw zitieren: „The reasonable man adapts himself to the conditions that surround him. The unreasonable man adapts surrounding conditions to himself. All progress depends on the unreasonable man“.
Bibliographie
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Literatur
Eberl, Ulrich (2001): Pictures of the Future – ein Verfahren, die Zukunft zu erfinden. In: Pictures of the Future. Die Zeitschrift für Forschung und Innovation der Siemens AG, Ausgabe Oktober, S. 4-5
10.1111/j.1083-6101.2006.tb00310.x :Hermeking, Marc (2005): Culture and Internet Consumption. Contributions from Cross-cultural Marketing and Advertising Research. In: Journal of Computer Mediated Communication, issue1, article 10, pp.192-216. – URL: http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue1/hermeking.html [12.02.2009]
Auteur
Professor Dr.; Edelweißstraße 14, 85521 Ottobrunn; E-Mail: dietmar.theis@freenet.de
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