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Aéronautique, Marchés, Entreprises

 | 
Jean-Paul Barrière
, 
Marc de Ferrière

Échanges et marchés

Les entreprises de commerce de détail face aux crises économiques en France (1880 - milieu du xxe s.)

Pierre Lanthier et Hubert Watelet

Note de l’éditeur

Article tiré de Pierre Lanthier et Hubert Watelet (dir.), L’entreprise privée en période de crise économique. Tactiques et stratégies, Ottawa, Legas, 1997

Texte intégral

Une activité hors du temps...

  • 1 Parmi les études de branches, citons : E. Chadeau, Histoire de l’industrie aéronautique en France, (...)
  • 2 Entreprise & Histoire, no 4, nov. 1993, Le Commerce, Révolutions, dénovations (E. Chadeau dir.) ; d (...)
  • 3 L’hypermarché est une formule totalement française qui mêle sous un même toit, au débouché d’un par (...)

1Les réactions des branches et des entreprises industrielles aux crises en France, notamment entre les deux guerres mondiales, sont maintenant bien connues grâce aux recherches conduites dans le pays et à l’étranger par toute une génération de chercheurs1. En revanche, l’étude du commerce de détail est un chantier très récent dans l’histoire économique et l’histoire des entreprises2. Pour une large part, ceci vient du fait que, jusqu’aux années 1960, la plus grande partie de l’activité commerciale était restée dominée par des petites firmes, aussi bien dans le commerce alimentaire que dans le commerce non-alimentaire, tant au niveau des grossistes qu’à celui des détaillants. Les firmes organisées (réseaux de succursalistes, grands magasins, magasins populaires, entreprises de vente par correspondance) n’assuraient que 7 % environ de l’activité commerciale à la fin des années 1930, à peine plus de 8 % dix ans plus tard, et seulement encore 22 % à la fin des années 1960, en dépit de l’introduction successive des libres-services (1948), des supermarchés (1957), des hypermarchés3 (1963), et celle de l’informatique dans les plus grosses firmes à la fin des années 1950. C’est seulement entre 1970 et 1992 que la part du commerce organisé dans la distribution des biens (et ensuite des services de proximité aux ménages) est devenue prépondérante, puisqu’à cette dernière date 43 % de la consommation totale et 50 % de la consommation alimentaire du pays étaient assurés par les firmes du secteur, qui avaient entre temps conquis une taille nationale, et parfois multinationale.

2Le contraste entre la lisibilité des stratégies des firmes industrielles les plus importantes et l’émiettement persistant des activités de distribution, qui singularise la France par rapport à certains de ses concurrents - en particulier la Grande-Bretagne et les États-Unis - a nourri, non sans raison, l’idée selon laquelle le commerce de détail français (alimentaire et non alimentaire) des années 1880-1950 était fondamentalement malthusien. On l’a dépeint accroché à la persistance de la micro-entreprise et au statut social certes médiocre, mais envié, de ses promoteurs, entaché de traditions locales qui le retranchaient du monde de l’innovation et le rendaient incapables, d’un côté de répondre aux aspirations profondes d’une population en quête des prix les plus justes et en même temps du renouvellement des produits, de l’autre de dépasser l’âge artisanal de la boutique poussiéreuse, pour acquérir, au sein du capitalisme, une place reconnue. Il est vrai, dans un pays où la bourgade, la petite ville, la métropole médiocre l’emportaient en nombre, en population, et en influence politique sur la grande ville - à l’exception de la région parisienne et à celles de rares vrais grands centres comme Lyon et Marseille - les épisodes marquants de la vie nationale, et tout spécialement le rôle important et conservateur pris par des commerçants dans la vie politique et sociale, ont alimenté cette idée de faits nombreux et vérifiés.

3Mais à côté de la masse, et après l’exception brillante des grands magasins parisiens qui essaimèrent en province et à l’étranger dans le dernier tiers du XXe siècle, il s’est développé une minorité d’entreprises commerciales plus audacieuses, à l’écoute du marché et des conjonctures. Notre étude en présente quelques-unes, dont la caractéristique fondamentale est d’être apparues et de s’être développées ou réorientées, non pas, comme cela avait été le cas des grands magasins au milieu du XIXe siècle, et comme cela le sera après 1955 ou 1960, lors de la grande révolution commerciale française, dans une conjoncture générale très favorable mais, au contraire, dans des périodes plus difficiles (grande dépression des années 1880-1900, récession des années 1930, années de pénuries d’après la seconde guerre mondiale) ou plus contrastées (la période d’inflation galopante et de hausse constante des prix de gros dans les années 1920). A partir des ces exemples, on peut formuler une hypothèse : l’innovation de produits et la rationalisation des organisations ne seraient pas propres aux périodes fastes de la conjoncture, dès lors que les entreprises et leurs dirigeants peuvent, dans le « grenier » des méthodes et des techniques disponibles, trouver des outils de leurs ambitions et qu’ils savent diriger celles-ci vers des objectifs compatibles avec l’état réel de la demande.

4En effet, contrairement à une idée répandue, les crises conjoncturelles de la demande auraient été un aiguillon de l’innovation commerciale en France. C’est ce que semblent démontrer les exemples successifs de la naissance du succursalisme, l’expérience des centrales d’achat de la vente par correspondance dans les années 1920, l’apparition des magasins populaires au tournant des années 1930 et la réflexion sur le discount qui agite les milieux commerciaux français à la fin des années 1940 et au début des années 1950.

Le succursalisme

5Sous le coup de la grande dépression de la fin du XIXe siècle, une nouvelle formule de commerce, les chaînes succursalistes, se développent dans les villes industrieuses de la France provinciale. Leur organisation et l’implantation de leurs premières succursales démontrent qu’elles construisent leurs réseaux autour des attentes de ménages modestes d’ouvriers, d’artisans, d’employés.

6Beaucoup d’entre eux, en province, sont employés par des activités soumises à de brutales et fréquentes fluctuations du marché (filières métallurgique et textile, verrerie, etc.), et ont pour souci essentiel de se procurer à moindres frais les produits nécessaires à la vie quotidienne (dont 60 % à 70 % sont encore formés par les produits alimentaires). L’incertitude du travail et de la paie à venir (les salaires ouvriers de province stagnent de 1880 à 1900) limite leur consommation et leur fait rechercher les commerces qui peuvent leur offrir les prix les plus bas.

7Or, les calculs des historiens économistes tendent tous vers le même constat. De 1874 à 1896, l’économie française a presque complètement stagné, par une alternance de courtes périodes de récession et d’années plus nombreuses de très faible croissance. L’industrie a perdu des parts de marché à l’étranger, la productivité agricole a stagné, l’épargne de précaution s’est diffusée, et ses fruits se sont pour une bonne part détournés vers les placements ou les investissements à l’étranger. La croissance moyenne annuelle du Produit intérieur brut dans la période n’a guère dépassé 1,2 % par an.

8Dans ce contexte, le succursalisme, qu’il soit coopératif ou entrepreneurial, est la première initiative du commerce pour procurer aux masses un assortiment de produits de consommation courante aux meilleurs prix, ceci dès les années 1880.

  • 4 Cf. G. Normand, Histoire des Maisons à Succursales en France, 3 vol. , Paris, éd. de l’Union des En (...)
  • 5 Il ouvre des magasins successivement à Lyon, Beaucaire, Dijon, Marseille, Béziers..., en tout une q (...)

9Les principes du succursalisme avaient été énoncés dès 1790-1791, par Alexandre Balthazar Laurent Grimod de La Reynière - connu par ailleurs pour sa contribution aux arts gastronomiques4. Il s’agit de créer plusieurs magasins dépendant d’une même société dans différentes villes5, la masse des produits nécessaires à l’approvisionnement de ces « succursales » induisant une politique d’achats en gros. Mais l’entreprise, malgré sa réussite initiale, n’intéresse qu’un temps cet ancien avocat au Parlement et elle périclite à peine née. Il faut attendre 1822 pour voir l’initiative reprise par la Maison Buhner - futurs Établissements Nicolas - qui vend du vin acheté en gros à travers un réseau de points de vente disséminés sur le territoire, puis le milieu du siècle, à Reims, pour que le succursalisme trouve son tremplin.

  • 6 Le chômage saisonnier marque alors l'activité de nombreuses industries, comme celle du textile. Sel (...)

10Reims est alors une ville de trente à quarante mille habitants, à l’activité industrielle dominée par la bonneterie et le travail du coton, qui nécessitent une main-d’œuvre nombreuse d’ouvriers vivotant au gré des crises cycliques et du chômage saisonnier6.

11Dans ces conditions, Reims est un lieu de prédilection pour l’éclosion des premières mutuelles comme les Établissements Économiques des Sociétés de Secours Mutuel de Reims créés en 1852 par Jacques Lesage.

  • 7 J. Lesage décide en plus d’intéresser la clientèle à ses affaires, en la faisant bénéficier d’une r (...)
  • 8 Un des principes fondateurs du succursalisme, au contraire des premiers Grands magasins parisiens c (...)

12Cette société de prévoyance se donne comme mission de doter chacun de ses membres-cotisants d’un bon d’escompte de 4 % valable sur les achats effectués auprès de leurs fournisseurs ; mais le capital n’ayant pas été souscrit, la société philanthropique se transforme en 1866 en société de commerce : Établissements Économiques de Reims. J. Lesage décide cependant de conserver à l’entreprise un certain esprit philanthropique et la gère selon les principes du succursalisme qui sous-entendent une recherche constante des prix les plus bas7 pour la clientèle, et cherche à se rapprocher physiquement le plus possible des consommateurs, au bénéfice de ceux dont l’éloignement rebutait jusque-là toute implantation commerciale8.

13La définition schématique que l’on peut alors donner du succursalisme est la suivante :

  • 9 Cf. Fedimas, Compte rendu du Centenaire des MAS, 1966.

« Les maisons d’alimentation à succursales intègrent la fonction de gros et la fonction de détail par le moyen d’établissements multiples. Elles assurent ainsi le circuit direct entre le producteur et le consommateur. Leurs méthodes commerciales sont essentiellement l’achat massif directement aux producteurs et fabricants, et le stockage dans des entrepôts centraux assurant l’approvisionnement de centaines de magasins de vente au détail »9.

14La formule permet donc aux petites villes ou aux quartiers déshérités d’agglomérations plus grandes, jusque-là défavorisés en matière commerciale, de bénéficier enfin des avantages de la modernité, c’est-à-dire d’une abondance de produits courants à des prix plus bas que ceux du commerce traditionnel et, tout simplement, de produits jusque-là inaccessibles, car indisponibles dans le circuit d’auto-consommation et de troc alimenté par les jardinets périurbains.

15La notion succursaliste est donc simple : sur un marché incertain, il s’agit de partir à la recherche du consommateur potentiel et de le convertir aux produits modernes. Jusqu’à aboutir, après deux générations d’évolution, à la situation décrite un jour par un professionnel :

  • 10 Dans les petits villages, qui ne comptent pas assez d’habitants pour permettre l’ouverture d’un com (...)

« la Maison à Succursales s’enfonce dans les campagnes les plus lointaines. Ses camions emportent les produits de la ville, jusque sur les routes les moins fréquentées »10.

  • 11 Citation de René Delhaize, fondateur de la première chaîne succursaliste en Belgique (à Charleroi) (...)
  • 12 Les Docks Rémois sont issus de l’association de cinq grossistes, qui décident de s’adapter à la con (...)

16Dès les temps pionniers, il fallut une période d’adaptation à la clientèle populaire de Reims pour qu’elle accepte cette nouvelle formule qui, à la différence des détaillants traditionnels, refuse le crédit : « la clientèle, tout en recherchant le bon marché, n’aimait pas la vente au comptant »11. Cette hésitation surmontée, la clientèle populaire afflue et trouve dans ces magasins des produits standardisés à prix réduits, alimentaires et vestimentaires (des tenues de travail essentiellement). Ce succès, lié au sentiment de mutualité qui l’entoure, provoque la baisse progressive des bénéfices des épiciers en gros ou en demi-gros. Ces derniers décident d’engager la lutte avec les armes des succursalistes : de grossistes... ils se feront détaillants ! Ils ouvrent à leur tour de multiples magasins et offrent à la clientèle prix bas, choix et fraîcheur. C’est ainsi que naissent dans le département de la Marne, berceau du succursalisme, le Familistère, les Docks Rémois12, puis Goulet-Turpin (1900). De fait, c’est le déclin économique de la Champagne, dès lors qu’elle se trouve englobée dans l’aire d’influence parisienne par le chemin de fer, puis par sa transformation en « glacis militaire » après la défaite de 1871 face à l’Allemagne, qui stimule « l’expérience rémoise » et en fait un modèle à suivre.

17Après celle de Reims, la région de Saint-Étienne devient le second pôle de développement du commerce succursaliste en France. Les industries dominantes - la métallurgie, les houillères, les verreries, la passementerie, les constructions mécaniques - y sont de grandes consommatrices de main-d’œuvre payée à l’heure ou à la tâche. Toutes ces activités alimentent des marchés animés de variations cycliques brutales, qui se répercutent sur l’emploi et surtout sur le niveau des salaires des ouvriers. Il en résulte un souci quotidien de maîtriser le budget des ménages. Or, l’alimentation représente alors plus de 65 % des dépenses des ménages populaires. Dans ces conditions, il apparaît que, face aux boutiques traditionnelles, qui recourent à l’intermédiaire onéreux des grossistes, et prélèvent elles-mêmes des marges rarement inférieures à 40 % - grevant d’autant les prix de vente - la fourniture de produits de qualité à des prix de vente avantageux soit adaptée aux besoins récurrents des masses. En dépit de l’hostilité de la Chambre de Commerce, c’est de cette façon qu’à la fin du siècle se transforme à Saint-Étienne l’entreprise commerciale des Établissements Économiques du Casino (1898), au départ comptoir de centre ville, bientôt maison-mère d’un vaste réseau de succursales.

18Concrètement, comment le transfert d’idées s’est-il réalisé ? L’éclosion du succursalisme à Saint-Étienne est le fait, devenu habituel, de la réaction des grossistes locaux face à cette nouvelle façon d’organiser le commerce de détail. La population, à dominante ouvrière comme à Reims, vit dans les mêmes conditions de travail et de revenus précaires. Ayant sans doute fait ce calcul, une importante maison succursaliste de Reims décide à la fin de l’année 1897 d’installer plusieurs magasins dans la région stéphanoise. Face à ce projet, une coalition se forme, qui regroupe les principaux propriétaires des maisons stéphanoises de gros et de demi-gros. Mais, faute d’entente face à l’intrusion “étrangère” et fortement concurrentielle qui s’annonce, la coalition se défait. Des solutions individuelles s’imposent.

  • 13 En ce qui concerne les deux autres sociétés, il s’agit de l’Alimentation stéphanoise et des Docks f (...)
  • 14 Note de Geoffroy Guichard (1914), in C. De Suyrot, Geoffroy Guichard (1967-1940) : fondateur de la (...)

19Ainsi, le 1er juillet 1898, s’ouvrent simultanément à Saint-Étienne trois sociétés d’alimentation succursalistes (dont les Établissements du Casino)13, qui font avorter le projet rémois mais qui, inspirées par sa réussite originelle comme par celle des « Grands Magasins à rayons multiples »14, implantent solidement dans cette région leur chaîne succursaliste. Dans l’intervalle de dix ans, avec plus de 200 magasins, Casino s’impose comme le champion régional incontestable.

  • 15 On compte 25 sociétés succursalistes en 1900 et 120 exploitants en 1914 pour 1 200 magasins (J. Vig (...)

20La réussite d’entreprises succursalistes comme les Docks Rémois ou Casino donne lieu à la généralisation de la formule au niveau national, et en premier lieu dans les zones à forte population ouvrière (comme le Nord) et dans les petites villes qui ne disposaient que d’un commerce traditionnel restreint et coûteux, soit l’essentiel d’une France « rurale » : sur 38000 communes, 36 000 comptent moins de 2 000 habitants et à peine 2 000 comptent 5 000 âmes et plus. 12 000 communes de moins de 300 habitants comportent chacune plusieurs détaillants. Ainsi, après le Nord, la région Centre et le Sud, le succursalisme continue d’animer le commerce français. Il essaime parmi les commerçants de l’Ouest et du Sud-Ouest, dès les années 1900. Derrière la plupart de ces créations, se trouvent des Rémois, anciens collaborateurs des pionniers des Établissements Économiques de Reims ou des Docks Rémois... A la veille de la première guerre mondiale, le succursalisme est présent dans toutes les régions grâce à l’éclosion de nombreuses sociétés15 dont les enseignes renvoient aux origines mutualistes de la formule (Docks, Épargne, Étoile, Ruche, Abeille...), ainsi qu’à son caractère régional (Ruche Picarde, Ruche Méridionale, etc.).

  • 16 Le mouvement coopératif trouve son origine dans le centre de l’Angleterre, dans le comté du Lancash (...)

21En cette fin de XIXe siècle, les coopératives ressemblent à s’y méprendre au succursalisme. Les coopératives peuvent prendre diverses formes, et en premier celle de coopératives de consommation, qui se veulent dans le domaine économique ce que sont les sociétés de secours mutuel dans le domaine social et prennent donc leur envol dans des conditions similaires16. Mais l’ouverture de magasins apparaît rapidement nécessaire afin de contrôler l’ensemble du processus de distribution jusqu’au bénéficiaire de cet effort commun, le consommateur individuel.

22Le premier établissement était né à Lyon en 1835 et en 1851, on dénombre 38 sociétés de ce genre. Mais l’essor essentiel prend place à partir de la fin des années 1870 et, en 1893, on en compte déjà plus de 1 000 à travers toutes les régions françaises à population fortement ouvrière ou rurale (Nord-Pas-de-Calais, Picardie, Champagne, Bourgogne, Bretagne, région parisienne).

23Ce sont des sociétés à capital variable (selon le nombre des adhérents, la cotisation d’entrée étant fixe) qui, comme les succursalistes, réalisent directement leurs achats auprès des producteurs. Leur système de vente est basé sur l’adhésion du cotisant/consommateur : moyennant la souscription d’une action - productrice d’un intérêt - le client devient propriétaire partiel de l’établissement où il s’approvisionne et bénéficie des économies collectives. Des ristournes sont également attribuées aux adhérents au prorata de la valeur de leurs achats - les coopératives vendent au départ exclusivement à leurs adhérents. Le caractère social de l’organisation est renforcé par l'impossibilité pour ces sociétés de poursuivre un but lucratif : elles peuvent, soit répartir leurs bénéfices entre leurs actionnaire s/clients, soit les affecter à des œuvres sociales, en premier lieu à la propagande d’inspiration socialiste.

24Tout comme les succursalistes, les coopératives multiplient bientôt les points de vente et s’organisent selon des principes similaires (concentration des achats, contrats de gérance des magasins...) et n’hésitent plus à fournir des non-adhérents. Si leurs moyens diffèrent quelque peu, coopératives et succursalisme entrepreneurial partagent au moins un objectif : le choix du fournisseur, l’accession aux produits à l’origine lointaine et aux marques de grande diffusion.

L’organisation : centrales d’achat et intégration

25Par nécessité, les sociétés succursalistes innovent en matière d’organisation. Qu’elles soient « entrepreneuriales » ou mutualistes, elles doivent appliquer des règles voisines. La société est propriétaire de ses succursales, elle nomme leurs gérants, qui ont le plus souvent un statut de mandataire. Parfois - surtout chez les mutualistes - les gérants sont actionnaires de l’entreprise, et participent par statut - et non en fonction de leurs résultats - aux bénéfices grâce à un pourcentage sur le chiffre d’affaires réalisé. Leur magasin portant l’enseigne de la maison-mère, ils doivent de ce fait se plier à sa politique commerciale : dans les contrats de gérants, il est stipulé le montant de la marge à prélever sur chaque famille de produits, ou mieux selon la marque du produit (selon les conditions d’achat auprès du producteur, plus ou moins onéreuses), afin que la marge générale soit équilibrée à un niveau assez bas.

  • 17 Casino apparaît à ce titre original puisque dès le lendemain de la première guerre mondiale, elle i (...)

26Pour composer l’assortiment de son magasin, chaque gérant « pioche » donc dans l’assortiment général prédéterminé par la maison-mère et pratique les prix recommandés par elle. Le réapprovisionnement s’effectue par commande auprès de l’administration centrale de la société, qui donne les ordres à l’entrepôt d’où partent les chariots, puis les camions apportant à chaque magasin les produits commandés. Quant au réapprovisionnement de l’entrepôt, il s’effectue directement auprès des producteurs qui y livrent leurs produits en grandes quantités17 (il en faut assez pour subvenir aux besoins de dizaines, puis de centaines de succursales).

27De formule inédite, le contrat passé entre l’entreprise et ses gérants, sert en premier lieu à assurer le bon déroulement de ce processus. Mais il détermine d’autres devoirs réciproques :

  • 18 Extrait du Réglement-Contrat du premier gérant de la société succursaliste Casino (1898), in De Suy (...)

« Tout succursaliste au service de la maison est un employé au même titre que ceux qui fonctionnent à la maison-mère, comme eux il doit obéissance [...]. Ses obligations sont d’être non seulement d’une probité notoire, mais encore poli quotidiennement avec tout le monde. Lui et ses aides devront être propres sur eux, de mise convenable et décente. Le magasin soit être dans un état remarquable de propreté et de rangement [...] »18.

  • 19 Insee, Annuaire Statistique de la France, résumé rétrospectif, Paris, INSEE, 1965 ; E. Chadeau, Ann (...)

28En contrepartie, la maison-mère supporte tous les risques inhérents à l’activité commerciale. Les gérants sont ainsi assurés contre les achats « dangereux » (la fraude sur la qualité des produits) ou les fluctuations des cours. La période de forte inflation des années 1920 renforce la quête des innovations de procédés et d’organisation, d’autant plus qu’elle s’accompagne d’à-coups dans la demande finale des ménages (avec une récession marquée en 1926-1927) et qu’elle provoque des distorsions dans le circuit du crédit commercial, source à leur tour d’anticipations inflationnistes sur les prix19.

29C’est dans ce contexte, qu’à l’initiative successive de grossistes et de détaillants, naissent les centrales d’achat.

  • 20 Cf. A. Dayan, Manuel de la distribution : fonctions, structures et évolution, Paris, éd. d’Organisa (...)

« Les centrales d'achat sont des organismes commerciaux qui achètent pour le compte des distributeurs, car en achetant en grandes quantités, elles bénéficient de prix avantageux. Ce sont en quelque sorte des bureaux d'achat qui traitent un très gros volume d'affaires, mais ce n'est pas que cela [...] »20.

  • 21 Les Nouvelles Galeries sont les seuls Grands magasins n’ayant pas de maison-mère à Paris et dont la (...)

30L’idée en avait été formulée dès 1897 par les Nouvelles Galeries, une fédération plus ou moins lâche de grands magasins de Paris et de province21, dont les dirigeants avaient regroupé les commandes aux fournisseurs. Mais, au milieu des années 1920, il s’agit désormais de fédérer la rationalisation des coûts d’approvisionnement et de logistique de milliers de détaillants, eux-mêmes plus ou moins fédérés, soit dans de petites chaînes succursalistes locales, soit dans des unions lâches d’indépendants, parfois avec le secours de grossistes qui cherchent à stabiliser les conditions de leur profession.

  • 22 Selon l’expression de M. Bernard Gounouf, lors d’un de nos entretiens.
  • 23 C’est pourquoi cette « famille » de centrales d’achat s’est surtout illustrée dans le domaine des c (...)
  • 24 Le montant des cotisations est calculé au prorata des commandes effectuées et/ou de l’utilisation e (...)

31Apparaît d’abord la « centrale d’achat pure et simple »22 - le groupement d’achat - qui résulte d’une association “horizontale” entre entreprises de commerce de détail, de taille variable, qui restent indépendantes juridiquement, commercialement et financièrement23. Comme son nom l’indique, elle sert de « courroie de transmission » puisqu’elle s’ingénie à regrouper les achats du plus grand nombre de détaillants. Elle permet à ses adhérents de réaliser des économies d’échelle en répartissant entre les multiples entreprises adhérentes24 les charges liées aux fonctions de distribution physique, puis plus tard celles qui proviennent des études de marché, des frais de publicité..., et leur font bénéficier de conditions d’achat plus favorables, matérialisées essentiellement par des ristournes. Leur règlement intérieur impose une discipline d’achats groupés plus ou moins contraignante, tout en laissant une certaine liberté d’achat en dehors du groupement.

  • 25 La totalité des ristournes versées à la centrale peut être répartie entre les différents adhérents/ (...)

32Les coopérateurs ont donné un certain élan en réussissant, entre 1922 et 1928, de congrès en congrès, à donner vie à la Société Générale des Coopératives de Consommation, un gros bureau établi à l’échelle nationale qui regroupe les commandes, donne aussi souvent les bases d’un assortiment général afin de traiter les plus grands volumes possibles avec un nombre restreint de fournisseurs. Toutes les ristournes ainsi obtenues sont répercutées à la baisse sur les prix de vente25 et fidélisent auprès des clients l’image de la solidarité populaire.

33Du côté des “indépendants” de la boutique, un mouvement parallèle se met en place. En 1912, plusieurs centaines d’entre eux avaient créé la FNCC (Fédération Nationale des Coopératives de Commerçants). Désormais, l’acte d’achat est passé au niveau de cette Fédération, par l’intermédiaire d’un organisme commercial central, le Comptoir Coopératif d’Achat (CCA), auquel adhèrent nombre de coopératives de commerçants. Cette organisation confère à la Fédération, et donc aux coopératives, une puissance d’achat qui leur permet de peser toujours plus sur les tarifs des fournisseurs. Dans l’esprit de ses fondateurs, la Fédération avait pour objectif de mettre les commerçants indépendants adhérents en position d’égalité avec les succursalistes « intégrés » face aux fournisseurs, et notamment aux fabricants d’épicerie. Mais, dans la situation des années 1920, cette mission s’élargit à la standardisation et à la baisse du coût de financement des stocks, parallèlement à la multiplication du nombre des adhérents du mouvement.

  • 26 Id.

34Il en va un peu différemment pour les centrales au service d’une firme ou d’un groupe d’entreprises ayant des intérêts financiers communs, à l’exemple des centrales d’achat des Grands magasins et des magasins populaires qu’ils ont créés (comme la SAPAC-SCA dès 1932 pour le Printemps et Prisunic, voir infra). Une telle structure est intégrée dans le groupe commercial et représente alors le « service d’achat de ses affiliés »26, à savoir les magasins de toutes les enseignes du groupe : elle passe des commandes fermes, reçoit et stocke les marchandises, paye les fournisseurs. Commerciale dans l’âme, elle est, dans son fonctionnement, une banque de crédit à court terme de ses affiliés.

  • 27 Les accords ponctuels et de longue durée sont conclus avec les fournisseurs en contrepartie d’avant (...)

35Enfin, apparaissent les « centrales d’enseigne », qui travaillent pour une ou plusieurs série de commerçants qui donnent le même nom à ces centaines de boutiques réparties dans toute une région, voire à l’échelle du pays. Leur rôle d’achat reste important, mais s’insère dans le cadre plus vaste d’une politique d’enseigne : ces centrales d’achat concluent des accords de coopération avec des fournisseurs27, définissent les marges commerciales des sociétés et des magasins, et mettent au point des assortiments de base, complétés au niveau de chaque société (ou de chaque magasin) par des produits (ou des marques) correspondant aux goûts régionaux ou locaux. Elles assument parfois, comme les centrales d’entreprises, les trois responsabilités que représentent la réception, le stockage et le paiement des commandes aux fournisseurs.

36L’une de ces centrales d’enseigne, qui fut longtemps la plus importante, est sans aucun doute Paridoc. Créée en 1927, elle a été considérée à terme comme « la centrale d’achat des succursalistes » puisqu’elle gère très rapidement les achats d’un grand nombre d’entreprises succursalistes, qui comptent trois mille détaillants à la fin des années 1930, parmi lesquelles des « enseignes » importantes : les Docks de Reims, les Docks de Lyon, les Docks de l’Ouest, Primistère, Goulet-Turpin, plus tard les Comptoirs Modernes ou La Ruche Picarde, qui deviendront 10 000 points de vente dans les années 1960, quand Paridoc accueillera le Casino et ses affiliés. En plus de sa vocation de centrale « technique » et financière, Paridoc, dès l’orée des années 1930, assure à ses adhérents différents services, juridiques, fiscaux et commerciaux.

  • 28 E. Zancarini-Fournel, « La Famille Casino », in Y. Lequin et S. Vandecasteele (dir.), L’Usine et le (...)
  • 29 N. Herpe, Une grande coopérative de consommation : l’Union des coopérateurs du Cambrésis & Les coop (...)

37Cet effort fédératif s’accompagne chez certains d’une politique d’intégration des fonctions industrielles - essentiellement agroalimentaires - au sein d’entreprises qui gèrent des réseaux de détaillants. Là encore, l’exemple a été donné depuis Saint-Étienne par les Établissements Économiques du Casino. En 1905, Casino établit à Saint-Étienne une chocolaterie, suivie en 1910 d’une boulangerie. En 1920, c’est une usine de salaisons. Les deux premières ont pour fonction de stabiliser la clientèle en lui offrant des produits standardisés. La troisième entend répondre à une micro-crise qui frappe les éleveurs du Massif central - l’arrière-pays de Casino et de Saint-Étienne - dans le premier après-guerre mondiale, quand s’éteignent les achats massifs de cheptel destinés au ravitaillement des troupes mobilisées. L’ensemble suscite la naissance d’une organisation par branches de l’entreprise avec des ingénieurs chargés des fabrications « amont ». Durant la forte inflation des années 1920, l’installation d’une conserverie (confitures, légumes appertisés) à Orange, celle d’une usine de manipulation et d’embouteillage de vins courants du Midi à Beaucaire, enfin le rachat et l’agrandissement d’une savonnerie marseillaise, complètent le dispositif. Comme le soulignent des études détaillées28, l’interaction entre agroalimentaire et distribution alimentaire produit d’importants effets : les divisions agroalimentaires fondées par Casino après 1918 - sauf celle des salaisons - sont situées en Languedoc et en Provence et facilitent l’implantation locale de nombreuses succursales commerciales de la maison-mère dans la même décennie. Les mouvements coopératifs du nord de la France, certes bien plus modestes (les plus grosses chaînes comptent entre 100 et 180 points de vente dans les années 1930, Casino à elle seule en contrôle plus de 1 700 en 1934 et plus de 2 400 au milieu des années 1950), s’efforcent à leur tour, pour appuyer leur politique de promotion par les prix, de produire de la boulangerie et des salaisons : faute d’une organisation adaptée et par manque de professionnalisme, ces essais sont peu concluants. En revanche, les coopérateurs nordistes rencontrent des succès dans la brasserie, une activité plébiscitée par les consommateurs, tandis qu’à une échelle plus grande la marque nationale des coopérateurs, « Coop », appliquée à des produits commandés en gros à des industriels non-adhérents, qui sont ensuite distribués par des entrepôts centraux, sur le modèle de ceux des « centrales d’achats », connaît une forte pénétration, en particulier dans le domaine de la conserve en boîtes métalliques (légumes, poissons)29.

Des expériences de laboratoire : « prix unique » et « libre-service »

  • 30 Selon son gendre, Max Heillbronn, dans ses souvenirs intitulés Galeries Lafayette, Buchenwald, Gale (...)

38Dès la fin de 1929, les grands magasins parisiens (en premier lieu les plus prestigieux d’entre eux, le Printemps et les Galeries Lafayette), qui représentaient la « vitrine » du commerce organisé français, ont vécu une mévente liée à la crise des revenus des visiteurs étrangers - qui ajoute ses effets à ceux, déjà sensibles depuis l’été 1928, du renchérissement du franc voulu par Poincaré et les « technocrates » de la Banque de France - et aux premières manifestations de la grande dépression en France. Dans un mouvement parallèle, ces deux enseignes décident alors, pour aller à la rencontre d’une nouvelle clientèle tout en valorisant leurs savoir-faire en matière d’achats, de promotion et de logistique des stocks, d’acclimater, dans les quartiers de Paris et des principales villes françaises un concept de magasins dit « populaires » sur le modèle des « pire cents stores » des banlieues américaines. Ainsi, naissent en 1930 et 1931 les enseignes « Prisunic » (Printemps) et « Monoprix » (Galeries Lafayette). Pour A. Bader, qui avait créé les Galeries Lafayette trente-cinq ans plus tôt, les nouveaux magasins « à prix unique » devaient être l’équivalent, pour le peuple, en matière de sérieux des prestations, de ce qu’étaient les Grands magasins pour la bourgeoisie30, avec un assortiment de produits de base à dominante alimentaire, complété par celui d’un « bazar » (articles manufacturés de ménage et de cuisine). Très logiquement, les nouvelles entités sont conçues à partir des centrales d’achat constituées par les deux groupes pour leurs grands magasins affiliés de province, centrales qui trouvèrent là un nouveau champ d’action (elles disposaient de sureffectifs et de surfaces d’entrepôts inemployées à cause de la baisse du volume des ventes). Quelques dizaines de magasins essaiment ainsi en région parisienne - surtout dans les quartiers populaires de la périphérie - et installent leurs doublons dans des grandes villes de province. Aux Galeries Lafayette, le nouveau secteur devient une division à part entière de la gestion du groupe, sous la direction du gendre du fondateur, un ingénieur issu de l’École centrale et riche de projets. Le Printemps constitue Prisunic en filiale de sa centrale d’achats, dont les missions et les structures sont affermies. Dans les deux groupes, apparaissent, au service des nouvelles enseignes, des marques de distributeurs accrochées à certains produits, parmi les plus courants, conditionnés par des fournisseurs sélectionnés.

  • 31 Sur ces notions et leur nocivité économique dans le contexte français des années 1930, les analyses (...)

39Mais, en dépit des espoirs fondés par leurs créateurs, les deux chaînes rencontrent un succès mitigé. Leur réussite suppose l’extension des économies d’échelle par la multiplication des points de vente et leur agrandissement mais, dès 1932, les pouvoirs publics s’emploient à entraver la multiplication des points de vente. Une action vigoureuse du « petit commerce », derrière laquelle se profile l’action des grossistes locaux fort bien représentés dans les villes grandes et moyennes au sein des Chambres de Commerce, et aussi l’action de syndicats de transformateurs de produits alimentaires, déclenche les foudres du Parlement contre toutes les formes du commerce organisé, accusé d’être un fossoyeur de l’emploi commercial (à cause de ses économies d’échelle) et comme un fauteur de déflation (perçue en général à l’époque comme un facteur d’appauvrissement des classes moyennes vivant des marges commerciales)31. Cette offensive conduit d’abord à une hausse répulsive de la taxe sur le chiffre d’affaires des magasins à débit rapide, qui frappe simultanément les « magasins populaires » et les maisons-mères du succursalisme. Pour les premiers, la sanction est aggravée en mars 1935 par un arrêté ministériel qui interdit la création de nouveaux points de vente pour un an mais qui, à son échéance, est reconduit par tous les gouvernements jusqu’à l’éclatement de la deuxième guerre mondiale. De fait, à cause de la législation restrictive de Vichy, puis de la réglementation de la Libération, cette restriction pèse sur le commerce organisé jusqu’au début des années 1950.

40Mais le succès de l’intégration parmi les succursalistes, l’échec partiel des formules « à prix unique », n’entament pas la capacité de réflexion des acteurs du commerce sur les vertus de l’industrialisation de la vente au détail, tout spécialement en matière alimentaire. De fait, l’occupation allemande et la destruction partielle du pays à l’occasion des campagnes militaires de sa libération, leur cortège de misères et de pénuries, l’irruption de la fraude et du marché noir - encouragé, à son profit, par l’occupant-, enfin celle de la corruption des produits, ont surtout un effet retardataire. C’est seulement dans le courant de l’année 1948 que la restriction des biens courants peut être fortement allégée - les derniers rationnements disparaissent avant la Noël de 1949. Mais, pendant dix ans, l’inflation a sévi, sans logique. Parallèlement, l’instauration d’un système tatillon de contrôle des prix, combattu par les producteurs auxquels il s’applique au premier chef, et contraignant pour les distributeurs dont les taux de marge sont bien souvent surveillés, tandis qu’un nombre important de produits faisaient l’objet de prix de détail taxés, semblent se conjuguer pour décourager les initiatives en faveur d’un commerce plus organisé, plus économe en facteurs de production.

41Néanmoins, ce contexte peu favorable incite les entreprises de commerce à poursuivre les efforts de rationalisation entamés. Elles retrouvent un contexte à la fois très réglementé et inflationniste, et c’est donc dans la compression des coûts d’exploitation qu’elles recherchent à nouveau le moyen d’améliorer le volume de leurs marges. Les plus audacieux sont les succursalistes qui essaient, dès 1948, d’acclimater le libre-service dans leurs petites surfaces de proximité. Les Docks de France, une fédération de réseaux de grossistes-succursalistes régionaux (Docks Rémois, Docks de Lyon, Docks du Centre, etc.) associés à la centrale d’achat Paridoc, et, une fois encore, les Établissements Économiques du Casino, sont les premières chaînes de détail à dominante alimentaire à tenter l’expérience, en même temps que le propriétaire d’un magasin « populaire » du XVIIIe arrondissement de Paris. Pierre Guichard, qui a succédé en 1940 à son père Geoffroy, fondateur du Casino, et Roger Toulouse, héritier des intérêts des Docks, avaient pris la peine de prendre la mer pour aller visiter sur place les « self-service » de l’Est-Atlantique américain et ils en sont revenus convaincus des avantages de la formule. Les gérants-mandataires des succursales seraient plus disponibles pour la gestion des stocks et des réassorts, le travail de manutention se concentrerait avant et après la fermeture des portes du magasin (ce qui permettrait des livraisons plus massives), l’introduction de caisses enregistreuses permettrait (grâce à des symboles alignés devant les prix marqués sur la bande imprimée) d’établir au niveau des magasins (et non plus seulement au niveau des entrepôts ou du service central des commandes) les rudiments d’une comptabilité des ventes par grande famille de produits (épicerie, liquides, bazar par exemple). Enfin, la nouvelle disposition, linéaire, des magasins permettrait de mettre en valeur les produits en promotion, par contraste avec un affichage jusque là limité à la vitrine sur rue (toujours surencombrée d’affichettes) et à l’espace visuel du comptoir. Au début des années 1950, l’adaptation de ce nouveau système n’en est encore qu’à ses balbutiements. En effet, il dérange les habitudes de la clientèle, bien qu’il réduise les « queues », symboles de pénurie - mais aussi celles des gérants et de leurs éventuels commis. Ainsi les premiers sont-ils fortement incités à se prononcer pour les produits préemballés (alors que la confiance dans le poids réel de l’épicerie ensachée n’est pas alors bien établie) au heu du « vrac » traditionnel dosé sur la balance par le commerçant, et les seconds doivent revoir l’animation d’un magasin où, dorénavant, la traditionnelle conversation « de comptoir » perd son rôle d’acte fondateur du lien commercial.

  • 32 E. Leclerc, Ma vie pour un combat. Stop à l'inflation, Paris, Belfond, 1974, p. 33 sq.

42C’est donc seulement très lentement, dans le contexte nouveau de l’expansion massive de la demande, soit à partir de 1953-1954, que ces efforts de rationalisation portent leurs fruits et fondent l’expansion colossale de l’aire d’activité des entreprises de commerce de détail, que traduit à partir de 1957 l’irruption du « supermarché » à l’américaine. Néanmoins, ces innovations ont été mûries dans une période de crise de la demande et des approvisionnements. Elles en sont en quelque sorte le fruit. Dans le dessein initial de leurs promoteurs, elles sont un moyen de faire face à la dureté des temps et au manque de dynamisme du marché. Il en va de même des premières expériences de “discount” alimentaire “à la française”, contemporaines des temps difficiles de la reconstruction. Une des plus célèbres est sans doute celle qu’Édouard Leclerc, un ancien séminariste breton en délicatesse avec sa vocation, mais désireux d’éclairer le peuple en concrétisant la parabole biblique de la multiplication des pains, a lancée à la fin de 1949. Comptant sur son ardeur messianique et solitaire, Leclerc fonde à Landerneau, petit bourg mi-rural, mi-ouvrier du département du Finistère, un entrepôt-vente de produits courants achetés en demi-gros aux fabricants, qu’il conditionne lui-même en quantités « familiales ». Leclerc est persuadé que les « ouvriers » du bourg plébisciteront son « action sociale ». En fait, il a d’abord pour chalands des collectivités (couvent, cantines scolaires, gendarmerie), puis des vacanciers parisiens : les membres des classes laborieuses préféraient s’adresser aux boutiquiers traditionnels, par souci de respectabilité, et parce qu’ils trouvaient trop mesquin le décor du dépôt-vente Leclerc. C’est seulement à partir de 1953 - et donc dans le contexte nouveau indiqué ci-dessus, que Leclerc diffuse sa formule en ralliant à lui des grossistes de bourgade finistériens soucieux d’aller au-devant de la clientèle32.

De la filature au commerce à distance : les débuts de la vente par correspondance

  • 33 Sur le sujet, consulter M. Le Blan, Histoire de la Blanche Porte depuis 1806, Tourcoing, éd. de La (...)
  • 34 Qui vendait alors à toute l’Amérique, mais plus spécialement aux pionniers conquérants et défricheu (...)
  • 35 La Manufacture de Saint-Étienne diffusait un catalogue, vendait en métropole par un réseau d’agents (...)

43Au lendemain de la première guerre mondiale, des négociants et industriels du coton et de la laine de la région de Lille-Roubaix-Tourcoing, dans le nord de la France, installent de nouveaux circuits commerciaux pour contrecarrer soit la chute, soit la volatilité de leurs débouchés. Ce faisant, ils enclenchent un processus qui, en une trentaine d’années, les conduit à établir une nouvelle catégorie d’entreprises de commerce : les entreprises généralistes de vente par correspondance. En 1920, Joseph Legrand, patron d’une entreprise familiale de filature cotonnière plus que centenaire, lance les premiers envois de « tarifs » de draps de lit - la spécialité de la maison - et dépose sa marque propre. Tous les produits sortis des usines de l’entreprise (filature, tissage, blanchiment, confection) portent désormais le label Usine de La Blanche Porte33, et sont proposés directement aux clients, de l’agglomération roubaisienne dans un premier temps, de toute la région par la suite, enfin à l’échelle nationale. On sait aujourd’hui qu’à cette date, J. Legrand a déjà effectué un (ou plusieurs) voyage(s) aux États-Unis et y a été confronté, entre autres, à l’extraordinaire machine à vendre par correspondance qu’était Sears & Roebuck34 ; mais il est aussi influencé par la réputation bien assise d’une firme française au catalogue plus resserré, la Manufacture des Armes et Cycles de Saint-Étienne35. Sur l’instant, Legrand aurait été enclin à développer son affaire vers l’aval pour échapper aux grossistes et pour fidéliser une clientèle directe. Les envois de tarifs de la Blanche Porte sont donc destinés d’abord aux détaillants et, très vite, aux particuliers, chez lesquels la filature entend maintenir vivace la tradition de l’achat du linge de maison par lots, la tradition du « trousseau ».

  • 36 La Redoute, née en 1831, est également une entreprise familiale de Roubaix, spécialisée dans le tis (...)
  • 37 Tout comme ses futures concurrents, Les Trois Suisses est une entreprise familiale implantée dans l (...)

44La filature lainière roubaisienne La Redoute36 suit son exemple deux ans plus tard. Cette vieille maison est alors à peu près paralysée par une mévente grave due à la crise de reconversion de l’après-guerre, qu’aiguise l’instabilité financière. Pour résorber un stock ruineux, elle s’emploie, dans l’urgence, à diffuser sa marque à des prix surbaissés dans un entrepôt local dont les conditions de vente sont annoncées par voix de presse. C’est un succès. En 1923, apparaît un premier catalogue de laines en pelotes et de produits tricotés. Entre 1926 et 1929, à partir d’une autre expérience, plus audacieuse, celle d’un magazine de promotion (symboliquement dénommé « Pénélope »), naissent les premiers catalogues destinés au public le plus large. Par contraste avec la volatilité de la mode et des prix des « années folles », ces catalogues proposent des produits durables (cardigans, pull-over, chaussettes, etc.) qui conviennent à la demande stable des classes moyennes urbaines et rurales. Au début des années 1930, la vocation de l’entreprise s’enrichit. Elle s’associe aux principaux producteurs de maille de coton champenois de Troyes, une des plus vieilles métropoles du textile français, que la récession a durement frappés, pour diffuser à l’échelle nationale des gammes dérivées de la mode sportive des « années folles », adaptées à un usage raisonnable et quotidien. Les catalogues s’épaississent, le fichier-client - basé sur des documents cartonnés - comprend avant la guerre plus de cent mille foyers, en majorité ruraux. Sa manipulation, celle du façonnage des colis et leur expédition exigent l’installation de locaux et de services spécifiques, peuplés en majorité de personnel féminin, au sein d’une organisation d’ensemble où les tâches de direction (fabrication, achats, expéditions, coordination générale, comptabilité) sont partagées entre les membres de la famille fondatrice, les Pollet. Implantée dans la même ville de Roubaix, la filature des Trois Suisses a entrepris en 193237 d’appliquer le même principe de diffusion et elle devient ainsi le troisième pionnier de la vente par correspondance de produits textiles en France.

Conclusion

  • 38 Parallèlement à la vente par correspondance de laines à tricoter et de modèles de tricots à réalise (...)

45A la veille de la guerre et encore à l’orée des années 1950, ces maisons de blanc, de bonneterie et de maille, de tricots, de linge de maison et de lingerie, voire de laines en pelotes38, n’ont pas encore dissocié, dans leur activité, la fonction manufacturière de celle de comptoir de vente à distance. Cette dissociation n’apparaîtra qu’entre 1958 et 1962, sous la pression de la demande, quand l’importance des investissements dans les catalogues (plusieurs centaines de pages deux fois par an), dans les achats (plusieurs centaines de milliers de références) et dans les outils de gestion (passés entre 1950 et 1962 des fiches manuelles aux fiches mécanographiques, puis aux fichiers sur mémoires informatiques) impliqueront à la fois des choix industriels et une rupture avec la culture héritée du passé (qui coïncide avec le remplacement progressif des directeurs dynastiques par des manageurs spécialisés salariés). Néanmoins, en une génération, ces firmes sont venues, sous la pression d’incitations « négatives » de la conjoncture, modifier le paysage du commerce de détail non-alimentaire, et lui imposer de nouvelles organisations et de nouvelles méthodes.

46Ainsi se sont-elles situées dans la lignée des firmes succursalistes fondées à la fin du XIXe siècle à la fois par des capitalistes et par des associations coopératives, et dans le droit fil des mutations du commerce de détail propres aux années vingt, trente et quarante. En effet, dans chacun des cas, face à une croissance incertaine ou à l’instabilité de la demande solvable, les entreprises commerciales ont cherché à aller au plus près du client, aussi bien en province qu’en région parisienne. En deuxième lieu, elles ont fondé leur action, non seulement sur cette idée de plus grande proximité entre l’acheteur et le produit (que symbolisent le court-circuitage des grossistes, la dissémination des points de vente que sont les boutiques ou les catalogues), mais aussi sur l’emploi de méthodes industrielles éprouvées : le changement d’échelle producteur d’économies en matière de consommations intermédiaires, l’intégration des activités en amont et en aval, la centralisation horizontale de la logistique, l’adoption des moyens d’information modernes (téléphones et transports automobiles chez les succursalistes très tôt dans le XXe siècle, caisses enregistreuses ultérieurement, journaux ou bulletins d’information et de propagande). Certes, à côté des grands magasins d’un côté, et du commerce alimentaire ou non alimentaire « indépendant » en petites boutiques d’autre part, ces organisations commerciales, sauf à l’échelle locale ou, au plus, régionale (dans le cas des Établissements Économiques du Casino ou des Docks de France et de Paridoc), ne jouent encore qu’un rôle limité dans le paysage commercial national. Au moins leur essor atteste-t-il, dans une branche d’activité où, par ailleurs, le malthusianisme était roi et conditionnait la position dominante de la profession face aux crises de la demande ou du financement, l’existence d’alternatives inspirées d’une culture industrielle véritable.

Notes

1 Parmi les études de branches, citons : E. Chadeau, Histoire de l’industrie aéronautique en France, de Blériot à Dassault (1900-1950), Paris, Fayard, 1987 (d’après une thèse de doctorat d’État de l’Université Paris-X-Nanterre, Etat, entreprises et développement économique, l’industrie aéronautique en France, 3 vol. , 1985 ; D. Barjot, La grande entreprise de travaux publics en France (1850-1974), thèse de doctorat d’État, Université Paris-IV, 5 vol. , 1989 ; P. Lanthier, Les constructions électriques en France, 1880-1939, étude de six groupes internationaux, thèse de doctorat, Université Paris-X-Nanterre, 2 vol. , 1988 ; P. Mioche, La sidérurgie française, 1919-1949, thèse de doctorat, Université Paris-IV, 1992 ; P. Griset, Les communications transatlantiques de la France, thèse de doctorat, Université Paris-IV, 2 vol. , 1993 ; les monographies d’entreprises sont trop nombreuses pour être citées ici ; la revue Entreprises & Histoire en publie régulièrement depuis 1992.

2 Entreprise & Histoire, no 4, nov. 1993, Le Commerce, Révolutions, dénovations (E. Chadeau dir.) ; du même auteur, « Entre familles et managers, les entreprises de commerce de détail en France depuis 1945 », devue du Nord, juillet 1993 ; « La Culture Marchande », Culture Technique, n 27, Paris, CRCT, 1993 ; C. Desaegher, De la boutique à l'hypermarché (1945-1991), mémoire de maîtrise, Université Charles de Gaulle - Lille 3, 1992 et Recherches sur l’Histoire de la Vente par correspondance en France depuis les années 1930, DEA, Université Charles de Gaulle - Lille 3, 1993 ; C. DE Suyrot, Geoffroy Guichard, fondateur des Etablissements du Casino (1867-1940), mémoire de l’Université de Lyon 3, 1990 ; J.-M. Villermet, Naissance de l’hypermarché, Paris, A. Colin, 1991.

3 L’hypermarché est une formule totalement française qui mêle sous un même toit, au débouché d’un parking, des produits à la fois alimentaires et non alimentaires sous des surfaces couvertes supérieures à 4500 m2 (50000 pieds carrés). On comptait seulement une dizaine d’hypermarchés en France en 1970, et plus de deux cent cinquante vingt ans plus tard.

4 Cf. G. Normand, Histoire des Maisons à Succursales en France, 3 vol. , Paris, éd. de l’Union des Entreprises Modernes, 1936.

5 Il ouvre des magasins successivement à Lyon, Beaucaire, Dijon, Marseille, Béziers..., en tout une quinzaine de magasins.

6 Le chômage saisonnier marque alors l'activité de nombreuses industries, comme celle du textile. Selon une enquête de 1858 sur les budgets ouvriers à Paris, dans le quartier des Batignolles, un ouvrier chômait en moyenne 76 jours par an (E. Levasseur, La question de l’Or, Paris, Librairie de Guillaumin et Cie, 1858, p. 224).

7 J. Lesage décide en plus d’intéresser la clientèle à ses affaires, en la faisant bénéficier d’une ristourne en fin d’année ; il suffisait pour y avoir droit de verser au cours de l’année la somme de 10 francs.

8 Un des principes fondateurs du succursalisme, au contraire des premiers Grands magasins parisiens centralisateurs, est de se rapprocher le plus possible du consommateur ; d’où des réseaux, de dizaines tout d’abord, puis de centaines de points de vente (pour les leaders) dans le premier tiers du XXe siècle, fréquentés par des piétons ruraux et urbains.

9 Cf. Fedimas, Compte rendu du Centenaire des MAS, 1966.

10 Dans les petits villages, qui ne comptent pas assez d’habitants pour permettre l’ouverture d’un commerce, et plus particulièrement dans des endroits difficile d’accès (montagnes...), les MAS organisaient un commerce ambulant qui se dota rapidement des premiers camions. La zone d’influence de l’entreprise succursaliste ne dépassait pas alors la distance que pouvait parcourir un camion de réapprovisionnement en une journée. Cf. entretien avec M. Bernard Gounouf, ancien PDG de Paridoc.

11 Citation de René Delhaize, fondateur de la première chaîne succursaliste en Belgique (à Charleroi) en 1870, sous la dénomination « Delhaize Frères », in Normand, op.cit., 1936.

12 Les Docks Rémois sont issus de l’association de cinq grossistes, qui décident de s’adapter à la concurrence et trouvent par là le moyen d’éviter les pertes dues à l’insolvabilité des clients qui achetaient à crédit.

13 En ce qui concerne les deux autres sociétés, il s’agit de l’Alimentation stéphanoise et des Docks foréziens.

14 Note de Geoffroy Guichard (1914), in C. De Suyrot, Geoffroy Guichard (1967-1940) : fondateur de la société des Magasins du Casino, maîtrise d’Histoire, Université de Lyon 3, 1990, p. 30.

15 On compte 25 sociétés succursalistes en 1900 et 120 exploitants en 1914 pour 1 200 magasins (J. Vigny, La distribution : structures et techniques, Paris, Sirey, 1990, p. 46).

16 Le mouvement coopératif trouve son origine dans le centre de l’Angleterre, dans le comté du Lancashire, où se crée en 1844 la Société des Equitables Pionniers de Rochdale, ville où les industries textile et métallurgique qui s’y sont développées expliquent un prolétariat nombreux. Comme les succursalistes, c’est en premier lieu à ce prolétariat que s’adressent les coopératives.

17 Casino apparaît à ce titre original puisque dès le lendemain de la première guerre mondiale, elle intègre une activité de production (biscuiterie, salaisons, etc.). Casino devient alors l’un de ses principaux fournisseurs.

18 Extrait du Réglement-Contrat du premier gérant de la société succursaliste Casino (1898), in De Suyrot, mémoire cité, p. 121-124.

19 Insee, Annuaire Statistique de la France, résumé rétrospectif, Paris, INSEE, 1965 ; E. Chadeau, Annuaire Statistique de l’Economie Française, tome I, L’Économie Nationale aux XIXe et XXe siècles, Paris, Presses de l’ENS, 1989, où apparaissent les principales séries de prix.

20 Cf. A. Dayan, Manuel de la distribution : fonctions, structures et évolution, Paris, éd. d’Organisation, 1987.

21 Les Nouvelles Galeries sont les seuls Grands magasins n’ayant pas de maison-mère à Paris et dont la stratégie commerciale est d’ouvrir des établissements dans les plus grandes villes de France.

22 Selon l’expression de M. Bernard Gounouf, lors d’un de nos entretiens.

23 C’est pourquoi cette « famille » de centrales d’achat s’est surtout illustrée dans le domaine des coopératives.

24 Le montant des cotisations est calculé au prorata des commandes effectuées et/ou de l’utilisation effective des services offerts (y compris la non concurrence entre adhérents puisqu’ils font l’objet d’une « exclusivité territoriale » (cf. Y. Chirouze, La Distribution : radioscopie des circuits de distribution en France, Paris, Chotard et Associés éditeurs, coll. Marketing et Stratégies, 1986).

25 La totalité des ristournes versées à la centrale peut être répartie entre les différents adhérents/affiliés ; la centrale peut également répartir intégralement les sommes, mais en différé, ou prélever un pourcentage pour payer ses propres frais généraux (en complément de la "cotisation" habituelle calculée au prorata du chiffre d’affaires annuel, ou du « chiffre d’achats »). Cf. nos entretiens avec M. Bernard Gounouf.

26 Id.

27 Les accords ponctuels et de longue durée sont conclus avec les fournisseurs en contrepartie d’avantages financiers. C’est ce que l’on appelle « la coopération promotionnelle », inventée par Paridoc en 1960.

28 E. Zancarini-Fournel, « La Famille Casino », in Y. Lequin et S. Vandecasteele (dir.), L’Usine et le Bureau, Lyon, Presses Universitaires de Lyon, 1990 ; du même auteur, « A l’origine de la grande distribution, le succursalisme : Casino Saint-Étienne, 1898-1948 », Entreprises & Histoire, no 4, nov. 1993, Le Commerce..op. cit., p. 27-39.

29 N. Herpe, Une grande coopérative de consommation : l’Union des coopérateurs du Cambrésis & Les coopérateurs d’Escaut & Sambre (1919-1939), mémoire de maîtrise, Université Charles de Gaulle - Lille 3, 1994 ; les seuls domaines d’excellence de cet ensemble, entre 1932 et 1939, semblent être celui de la brasserie - dans une région où la bière est traditionnellement la boisson populaire - à partir de petites unités de production locales, et celui du conditionnement en litres de l’huile et du vinaigre (p. 205 sq.).

30 Selon son gendre, Max Heillbronn, dans ses souvenirs intitulés Galeries Lafayette, Buchenwald, Galeries Lafayette, Paris, Economica, 1990.

31 Sur ces notions et leur nocivité économique dans le contexte français des années 1930, les analyses d’A. Sauvy, Histoire économique de la France entre les deux guerres, Paris, 3 vol. , 1965-1967, éd. augmentée et revue, Paris, Economica, 1984, qui traversent tous les chapitres de l’ouvrage, restent aujourd’hui encore sans démenti fort.

32 E. Leclerc, Ma vie pour un combat. Stop à l'inflation, Paris, Belfond, 1974, p. 33 sq.

33 Sur le sujet, consulter M. Le Blan, Histoire de la Blanche Porte depuis 1806, Tourcoing, éd. de La Blanche Porte, 1993.

34 Qui vendait alors à toute l’Amérique, mais plus spécialement aux pionniers conquérants et défricheurs de l’ouest du pays, tout ce qui faisait le quotidien et le superflu d’une vie, de la paire de chaussettes au soc de charrue, de la maison entièrement préfabriquée à la lotion tonique pour les cheveux, à la carriole ou à l’automobile...

35 La Manufacture de Saint-Étienne diffusait un catalogue, vendait en métropole par un réseau d’agents et de dépôt chez des détaillants, et vendait par correspondance aux coloniaux expatriés.

36 La Redoute, née en 1831, est également une entreprise familiale de Roubaix, spécialisée dans le tissage et la filature de laine peignée.

37 Tout comme ses futures concurrents, Les Trois Suisses est une entreprise familiale implantée dans l’agglomération roubaisienne (à Croix), plus que centenaire quand elle se lance dans l’impression de tarifs, puis de catalogues de VPC, afin d’écouler directement auprès de sa clientèle sa production de laines à tricoter.

38 Parallèlement à la vente par correspondance de laines à tricoter et de modèles de tricots à réaliser à la maison, la famille propriétaire des Trois Suisses a entrepris, également au début des années 1930, de diffuser ses produits, et aussi ceux de ses confrères, dans la région du Nord et dans les grandes villes de France, par l’intermédiaire d’un réseau de boutiques propres, dont l’enseigne est concédée à des mandataires selon des pratiques qui s’inséreraient aujourd’hui dans ce qu’il est convenu d’appeler la « franchise » (« franchising »).

© Publications de l’Institut de recherches historiques du Septentrion, 2004

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