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Aéronautique, Marchés, Entreprises

 | 
Jean-Paul Barrière
, 
Marc de Ferrière

Échanges et marchés

Le commerce de détail : entreprises et révolutions commerciales

Note de l’éditeur

Article tiré de Entreprises et Histoire, nov. 1993, no 4, p. 5-11.

Texte intégral

Une actualité qui stimule l’histoire

1Il suffit de parcourir la presse économique quotidienne pour constater comment, en peu d’années, les entreprises de commerce de détail sont passées au premier plan de l’actualité après avoir longtemps été considérées comme de simples « distributeurs » de produits dont la fabrication seule méritait de retenir l’attention des experts. Ceci provient sans nul doute du changement d’échelle et de la rénovation rapide des moyens mis en œuvre par les entreprises du secteur, des mouvements de concentration qui les animent, de leur diffusion sur l’ensemble du territoire national, de leur rôle récent dans la promotion d’une Europe des échanges, et aussi de leur forte implication dans trois domaines : la rénovation des métiers, des postes de travail et de la formation dans les services marchands, la solidification des grandes firmes agroalimentaires et industrielles qui les fournissent, leur rôle d’entraîneur dans la transformation et la sophistication du commerce en boutiques spécialisées, indépendantes, fédérées ou franchisées.

2Dans le cadre d’un seul dossier d'Entreprises & Histoire, il était assez difficile de faire le tour de toutes ces questions et de dresser un bilan exhaustif de toutes les évolutions historiques, anciennes ou récentes, qui les sous-tendent et qui, largement, les expliquent et les replacent dans un contexte d’analyse plus général. Et d’autant plus qu’à l’image de la demande qui justifie son existence, le paysage du commerce moderne est des plus variés, ne serait-ce que par la diversité des formules par lesquelles il se présente devant le consommateur : hypermarchés, supermarchés, supérettes, grands magasins, chaînes spécialisées alimentaires et non alimentaires, catalogues généralistes ou spécialisés, télévente. Et tant est grande aussi la variété de ses moyens techniques et le nombre élevé des partenaires que son développement entraîne dans son sillage. Par contraste, il semble bien qu’il s’agisse d’un secteur où les particularismes culturels des entreprises, liés à leur plus ou moins grande ancienneté ou à leurs liens réels ou mythologiques avec des fondateurs charismatiques, autant qu’à leurs stratégies fondatrices ou très récentes, sont aussi forts que la concurrence qui les anime. Par définition, le commerce se doit d’être mobile et adaptable à l’infinie variété des attentes de ses clients et aux conditions faites par son environnement économique et institutionnel. De plus, la croissance des firmes, dans tous les segments de l’activité, impose désormais une transformation de certains de leurs fondements. Longtemps, elles ont vécu sur une philosophie de la valorisation maxima d’un fort capital circulant, qui était un puissant levier de leur expansion ; il semble bien que depuis quelques années, elles doivent aussi devenir des firmes plus intensives en capital, comme l’exigent les évolutions techniques, le changement de dimension de leurs activités, le niveau finalement modeste de leurs marges nettes - du moins en France.

3La recherche historique sur les entreprises commerciales est un domaine encore neuf mais plein d’avenir. Les contributions réunies ici, tout en étant le fruit de travaux mûris et médités, sont donc à la fois des bilans de recherche établis tant par des historiens « académiques » que par un urbaniste, un économiste, ou des professionnels de la gestion du secteur, et des phares qui jalonnent le chemin des réflexions à venir. Elles se situent dans une historiographie qui doit faire dialoguer le passé le plus ancien et les réalisations récentes, car si les entreprises de commerce n’ont pas toujours une longue histoire, la profession et ses praticiens ont accumulé patiemment des expériences et aussi une mémoire. Sur les unes et les autres, il faut donc aussi faire le point. C’est l’objet des quelques pages qui suivent, dont le contenu n’engage bien évidemment que leur auteur.

Images d’autrefois

4Pendant longtemps, l’histoire du commerce organisé a surtout pris en considération le mouvement des matières premières, des produits de base alimentaires industriels, et les échanges au long cours des denrées rares sur lesquels s’étaient forgés les premiers instruments et les premières entreprises du capitalisme. Le commerce de détail placé au contact direct du « consommateur final » - les « ménages » dans la langue des statisticiens - et ses agents relevaient pour l’évocation de la littérature, pour la description de l’histoire sociale, et tout spécialement de sa branche consacrée à la petite bourgeoisie. Les historiens avaient à juste titre attiré l’attention sur les commerçants « de base » qui, dans les sociétés industrielles naissantes du XIXe siècle, étaient devenus des figures importantes de la vie quotidienne et de l’opinion. Et aussi des personnages controversés tant à cause de leur contact permanent avec le peuple ordinaire que de leurs aspirations, latentes ou affirmées, à s’intégrer dans une classe supérieure purifiée de toute manipulation de produits.

  • 1 J. Lacour-Gayet (dir), Histoire du commerce, Paris, 1932, tome I.

5Le rôle d’intermédiaire du détaillant était donc surtout pensé comme un « état », et, du point de vue économique, on s’intéressait avec un œil critique à son rôle supposé dans « la vie chère », à ses réelles « compétences », et à son influence sur le développement de l’épargne et de la rente. Quand elle était saisie en termes généraux, l’économie du commerce était sollicitée pour établir la conjoncture à travers le mouvement des patentes. Et quant aux métiers commerciaux, on s’intéressait plus à les définir qu’à les décrire, au point que tel ouvrage encouragé en son temps par certains professionnels employait bien des pages à tenter de répondre à la question suivante : le « commerçant » était-il, depuis l’antiquité, un élément normal de sociétés enracinées, ou au contraire un marginal plus ou moins « nomade », produit par des cultures « minoritaires » à chaque époque et sur chaque continent ?1 Enfin chacun sait qu’en termes d'image, les professions commerciales ont eu longtemps mauvaise presse : les candidats à HEC et les élèves de l’École étaient traités avec condescendance d’« épiciers » par ceux de leurs semblables qui s’orientaient vers les écoles d’ingénieurs ou vers l’administration publique.

Le nécessaire et le reste au premier âge industriel

  • 2 F. Faraut, Histoire de la Belle Jardinière, 1926-1939, Paris, Belin, 1987 ; les grands magasins Du (...)
  • 3 Cf. sur l’industrie, l’excellent article de M. Meleau, « De la distribution au marketing, 1880-193 (...)

6Pourtant, le développement de l’économie de masse et de la production en série a fait entrer dès le XIXe siècle le commerce de détail dans l’ère industrielle. Non par une prise de conscience tardive des « contraintes » imposées par l’irrésistible développement des transports mécanisés et planifiés et du monde de l’usine. Ainsi, en France, la vente en série des meubles et de certains vêtements (en particulier des vêtements masculins) a accompagné très exactement la transition de la fabrication de ces objets depuis l’échoppe ou l’ouvroir vers l’usine et le grand atelier2. À l’échelle des Nations, il s’est bien produit un mouvement parallèle d’organisation de la « distribution » (terme incommode qui dénie à l’échange marchand « pur » toute faculté d’engendrer une valeur ajoutée) et de la « production » (on imagine pourtant fort mal un industriel qui ne vendrait pas ses produits)3.

7Autant qu’on puisse le savoir à partir des connaissances actuelles sur les cas français et britannique, ce mouvement aurait deux origines. D’un côté, avec le soutien d’un mutualisme naissant, il s’est agi de faire parvenir à des populations fraîchement regroupées dans les nouveaux centre villes ou dans des faubourgs dépourvus d’infrastructures antérieures, des denrées de base, désormais conditionnées, qui n’étaient plus accessibles comme elles pouvaient l’être auparavant aux « paysans ouvriers » ou aux « cottagers » de l’ère pré-minière et pré-usinière. Ceci à des prix abaissés par un achat en gros et en vrac, qui devait compenser les surcoûts d’acheminement et de stockage et devait aussi prémunir les consommateurs contre l’accaparement et l’usure dans les périodes - fréquentes - de chômage. De l’autre, il s’est agi de faire évoluer la vente au détail des biens destinés aux classes moyennes et supérieures des grandes villes - en premier lieu à Londres et à Paris. II fallait inventer des formules adaptées au standard de vie nouveau des « maîtresses de maison ». Le temps qu’elles pouvaient consacrer à l’achat des « équipements » vestimentaires et mobiliers (et de leurs accessoires innombrables et variés) se réduisait, car ce qu’on appelait déjà la « vie moderne » les amenait aussi à conduire une domesticité (fut-elle réduite à une « bonne à tout faire »), à tenir les comptes, à dresser des menus, à soigner et à instruire leurs enfants (dont dépendait l’avenir de la lignée), à s’instruire elles-mêmes, et à se consacrer à des mondanités capables de soutenir « l’état » du chef de famille (n’y avait-il pas aussi autant de « salons » que d’épouses de chefs de bureau ?).

8À travers les succès et les échecs de nombreuses tentatives - et l’histoire des échecs est sans doute le chantier le moins bien exploré de cette Histoire - vont naître alors deux des formules fondamentales du commerce de détail organisé.

9D’un côté, c’est la chaîne succursaliste, qui abandonnera en partie le mutualisme et le fédéralisme, sans jamais néanmoins les renier, pour animer une logique de l’entreprise capitaliste dont les Établissements économiques du Casino offriront en France l’exemple le plus développé, dont notre document évoque la fondation. La chaîne succursaliste est elle-même porteuse de deux outils durables, la centrale ou le groupement d’achat et la centrale de références. De l’autre, c’est le grand magasin, généraliste ou spécialisé. Il revendique pour slogan « tout sous un même toit », formule qui revivra dans le supermarché et plus encore dans l’hypermarché, qui inspirera aussi les zones commerciales péri-urbaines à enseignes multiples et qui sublime deux réalités antérieures : la « galerie marchande » ou le « passage couvert » et le magasin de « nouveautés ». Le grand magasin s’établit et rôde lentement ses règles entre 1852 et les années 1890 en France puis en Grande-Bretagne, les exporte dans toute l’Europe puis aux Etats-Unis et au Japon, tout en favorisant de nouveaux modes de vente en masse : l’épaulement des « nouveautés » par les « solides articles de fond », les soldes annoncés, la promotion permanente de lots, la vente par correspondance postale sur catalogue (et échantillons). Il suscite aussi quelques réalités apparemment « annexes » mais durables : ce qui ne s’appelle pas encore « l’urbanisme commercial », mais qui est déjà le lotissement et la solidification des grands boulevards parisiens, de Regent Street, New Holborn ou de High Kensington Street à Londres, de la Cinquième Avenue (au sud immédiat de cette nouveauté qu’est Central Park) ou de South Broadway (où se trouvent alors plusieurs « blocs » d’hôtels) à New York, et, comme le montre ci-après Nobuo Kawabe, l’érection des nouveaux quartiers “Meiji” de Tokyo ou d’Osaka.

De l’innovation à la gestion. Structures

10Les organisations - essentiellement des entreprises - qui naissent de cette nouvelle application de la vente aux besoins ou aux attentes des consommateurs développent en une quarantaine d’années décisives des règles de gestion qui n’auront rien à envier à celles de leurs homologues “industrielles” de taille comparable. Dans le cas des firmes de commerce « généralistes », qui gèrent un assortiment (ou « lignes de produits ») souvent plus fourni et plus hétérogène que celui de la grande industrie, ces règles seront parfois plus précises, plus sophistiquées que dans le monde ordinaire de la « production ». En voici une liste succincte : pression « contractuelle » en amont sur les fournisseurs ou remplacement de ceux-ci par une intégration de tout ou partie de la préparation des produits, suivi journalier et hebdomadaire des stocks, des flux, des marges, comme du rendement au plus près des « unités de production », que celles-ci se situent en « amont » du segment occupé par la firme (l’usine de torréfaction ou d’embouteillage du succursaliste, l’atelier textile ou le bureau d’expéditions du grand magasin) ou en « aval » (le magasin dans la chaîne, le rayon dans le grand magasin). Ajoutons à cela une comptabilité centrale des entrées et des sorties, une spécialisation des employés, des services centraux commerciaux ou financiers étoffés, la formation et l’instruction de corps d’inspecteurs, la création de hiérarchies et de statuts variés pour le personnel chargé soit de la vente, soit de l’administration générale, l’organisation de missions d’études. À vrai dire, à la date charnière du début des années 1890, il faudrait comparer l’organisation de ces firmes - et surtout celle des grands magasins - à celle de leurs aînées et grandes sœurs des chemins de fer.

11Quant aux principes moteurs de l’action et de la croissance, ils sont bien sûr tout aussi industriels. La réclame rationalisée et planifiée impose l’enseigne comme support de l’image de marque. Dans la filière-produit, pour le plus grand nombre d’articles possibles, dès lors qu’ils donnent lieu à un débit important, l’internalisation maximale des valeurs ajoutées est recherchée. La marge unitaire, réduite, doit être compensée par le coût d’achat moindre de lots plus larges, par la masse accrue des ventes (obtenue par une rotation accélérée du stock à surface de vente donnée et/ou par extension de la surface de vente), par l’optimisation de « l’effet de levier » financier que procure le décalage entre le paiement comptant du client et le paiement à terme des fournisseurs, enfin par la coordination des moyens logistiques et de l’information. Ainsi, dès les années 1900, les succursales Casino ont le téléphone, à la même époque les grands magasins new-yorkais et les fédérations de détaillants américains fondent la prospérité de la National Cash Register Cy, et certaines maisons japonaises s’adossent à des firmes de négoce et d’importation. Comme le montre Nobuo Kawabe dans le cas des missions japonaises qui sillonnent l’Europe dès les années 1880, les savoir-faire particuliers deviennent vite les éléments d’un savoir-faire international. Mais si les grands magasins créent quelques filiales et diffusent leur enseigne à l’étranger, la conquête du marché régional ou national reste l’objectif premier des organisations commerciales modernes.

Allers-retours transatlantiques

  • 4 M. Heilbronn, Galeries Lafayette, Buchenwald, Galeries Lafayette, Paris, Economica, 1990.

12Les conditions propres à l’espace, aux réseaux d’acheminement et au marché nord-américains, et par contraste les spasmes endémiques qui vont agiter le continent européen de 1914 à 1945, vont provoquer un passage de relais dans l’innovation de l’Ancien vers le Nouveau Monde, bien que dans le même temps, les Européens aient perfectionné leur organisation et leurs méthodes (cf. l’article de Mme Zancarini-Foumel sur Casino). Aux États-Unis, naissent en 1915 les “five to ten cents stores” qui, plus ou moins transposés, deviennent en 1929 les « Monoprix » des Galeries Lafayette et en 1931 les « Prisunic » du Printemps. Les “convenience stores” des années de la Grande Dépression (des magasins de « coin de rue » en libre-service) seront revus et corrigés par les succursalistes Casino et Docks de France à l’échelle de leurs réseaux à l’aube des années 1950. Et voici les “discount stores”, des entrepôts sans apprêt, autres enfants des années 1930, qui inspireront le jeune Édouard Leclerc en 1949. Tout ne vient certes pas d’Amérique. Sur le témoignage de Max Heilbronn, gendre du fondateur des Galeries Lafayette, on doit attribuer au Britannique Simon Marks la paternité du couplage grand magasin/espace de restauration rapide en Europe4. Mais avec le gigantisme immobilier new-yorkais porteur des gratte-ciel Chrysler (1930), Empire State (1931) et du Rockefeller Center (1931-1932), s’affine « l’intégration » de centres commerciaux polyvalents, conçus autour d’une ou de plusieurs surfaces de vente « phares », dans la réalisation de « grands ensembles » immobiliers - ici d’hypercentres. N’oublions pas non plus que depuis l’aube des années 1900, Sears & Roebuck a valorisé un lourd catalogue généraliste qui, selon un slogan actuel, « va chercher le consommateur où il se trouve : chez lui ». Assis sur les communications ferroviaires et fluviales à longue distance et sur un téléphone plus banal ici qu’en Europe, il apporte aux isolés des grandes Plaines et de l’Ouest, campagnards ou habitants des petites villes, tout ce qu’ils peuvent espérer acquérir pour vivre et pour travailler, de la maison démontable avec ses meubles assortis, jusqu’au pantalon de cheval, au soc de charrue et au porte-bible pliant : de quoi faire pâlir d’envie les cyclistes, les coloniaux et les chasseurs moustachus qui sont les cibles du catalogue de la « Manuf » de Saint-Étienne !

13Filles de l’exemple européen, ces formules, à leur tour, viendront en Europe - et tout spécialement en France - grâce aux voyages d’étude, aux missions des chefs d’entreprises établis ou pionniers, de leurs cadres, qui, dans le commerce comme dans l’industrie, accompagnent dès le tournant des années 1950 le retour vers une économie de marché orienté vers l’abondance (cf. l’article de Jean-Marc Villermet). Qu’elles aient été transformées, voire sublimées (l’hypermarché est une pure novation française du tournant des années 1960, au point même qu’il met des années à faire des émules dans son milieu natif) par certaines des caractéristiques propres à la croissance française des « Trente Glorieuses », rien n’est plus certain. En vrac, citons d’abord une croissance du PIB par tête parmi les plus élevées du monde industriel, la rapidité et la variété des formes de l’urbanisation dans l’ensemble du pays (alors que l’entre-deux-guerres avait vu la stagnation des « métropoles » provinciales et l’entassement désordonné sub-parisien). Notons aussi l’implication des pouvoirs publics dans la distribution spatiale des emplois, de l’habitat et des équipements collectifs, sa coordination avec les initiatives privées (voir les remarques de J.-F. Parent). Ou encore l’implication des dirigeants d’entreprises dans la mise en service de moyens techniques inédits, comme les calculateurs puis les systèmes informatiques, les cartes accréditives et de paiement, plus tard le catalogage informatique des produits, des prix et des clients (cf. l’article de C. Desaegher et B. Siouffï). Soulignons le rôle éminent d’un marché du travail favorable (avec des gisements locaux de main-d’œuvre en sous-emploi d’un côté et une offre accrue et plus variée de diplômés de l’autre). Et, clef de voûte de cet édifice, constatons une soif de consommer étendue à des couches toujours plus nombreuses par les politiques des revenus et par la diminution de l’horaire légal de travail.

Révolution ou rénovation ?

14Techniquement, après les brillants débuts du XIXe siècle, on aurait dû assister après 1950 à un classique aggiornamento professionnel, mais le contexte français lui a donné l’allure d’une révolution. D’une révolution, on se plaît à trouver les traits dans le changement rapide d’échelle des firmes. En trente ans (1955-1985), surgissent de grandes entités, bientôt des groupes coordonnés. La concentration démarre en 1970 par la fusion Casino-L’Épargne, elle s’accélère en 1985, elle a embrasé ensuite toutes les spécialités pour devenir presque rituelle au début des années 1990. Aussi les firmes organisées de vente au détail assuraient-elles en France 8 % de la consommation finale des ménages au lendemain de la guerre, contre 40 % de nos jours - et plus de 50 % en matière alimentaire contre 7 % autrefois. Elles ont révolutionné leur environnement. Ainsi leur existence explique largement le rattrapage de l’agro-alimentaire français face aux « géants » traditionnels d’origine suisse, anglaise ou américaine. Elles peuvent orienter les services publics de base : la Redoute et les Trois Suisses sont de loin les premiers clients de la Poste. Les remous provoqués dans le monde des boutiquiers par cette expansion ont aussi contraint ceux-ci à se renouveler, bien souvent avec l’appui d’industriels détenteurs de marques. Vecteurs privilégiés des applications du marketing, les maisons de commerce en ont imposé les us et les rites un peu partout, jusque dans les organisations politiques. Elles ont vaincu certains de leurs complexes culturels : après que des Polytechniciens s’y fussent installés avec succès, elles ont même attiré - chose incroyable voici quarante ans - des Énarques pressés d’y répandre leurs talents et d’y quérir la gloire.

15Voici pour la part de la légende. Au-delà d’elle, on saura, nous l’espérons, se persuader que l’histoire des entreprises de commerce de détail, qui reste un chantier ouvert, n’est pas un modeste recoin de l’histoire des entreprises : elle appartient par ses objets, par ses problématiques et ses rythmes, à l’histoire générale de la production, des échanges, des métiers. Qui dit Révolution dit aussi figures héroïques, et elles n'ont pas manqué. Héritiers de vieilles affaires commerciales ou industrielles saisis par la fièvre des reconversions (les Guichard de Saint-Étienne, les Pollet ou les Toulemonde de Roubaix, etc.), hommes nouveaux jaillis de la boutique (Marcel Fournier) ou d’une modeste collection de comptoirs provinciaux (les frères Defforey), d’une obscure échoppe (Tati) ou même du grand séminaire (Edouard Leclerc). Révolution suggère aussi mise en mémoire (plus ou moins mythologique) des “grands moments”. Les anciens racontent toujours volontiers la victoire chèrement acquise des caisses enregistreuses dans les « magasins populaires » au tournant des années 1960, la révélation du « supermarket » au Congrès italien de 1957, l’ouverture du premier hypermarché à Sainte-Geneviève-des-Bois en 1963, l’apparition du Minitel et « l’expérience de Vélizy ». Bien entendu, il existe aussi ici une geste de la contre-révolution : le « complot » des huiliers contre Edouard Leclerc (vers 1952), « l’émeute » des bouchers d’Annecy contre le supermarché Carrefour, la « chouannerie » (1960) des partisans de Gérard Nicoud, etc.

Notes

1 J. Lacour-Gayet (dir), Histoire du commerce, Paris, 1932, tome I.

2 F. Faraut, Histoire de la Belle Jardinière, 1926-1939, Paris, Belin, 1987 ; les grands magasins Dufayel ont été fondés en 1869 par un disciple d’Ernest Cognacq, créateur de la Samaritaine.

3 Cf. sur l’industrie, l’excellent article de M. Meleau, « De la distribution au marketing, 1880-1939, une réponse à l’évolution du marché », Entreprises et Histoire, no 3, mai 1993, p. 61-74.

4 M. Heilbronn, Galeries Lafayette, Buchenwald, Galeries Lafayette, Paris, Economica, 1990.

© Publications de l’Institut de recherches historiques du Septentrion, 2004

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