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En sentido contrario

 | 
Kali Argyriadis
, 
Stefania Capone
, 
Renée De La Torre
, 
et al.

Primera parte

Construcción de redes e interconexión con lo religioso en el mercadeo relacional

Nathalie Luca
Traduction de María Palomar Verea

Texte intégral

  • 1 Los vínculos fuertes son intensos, directos y frecuentes. Garantizan la cohesión del grupo y son u (...)

1Presentar en un trabajo sobre transnacionalización religiosa un sistema de ventas de origen estadounidense puede parecer sorprendente. Sin embargo, para el tema que aquí nos interesa (una comparación entre distintos tipos de redes utilizados por los actores para atravesar las fronteras y adquirir una dimensión transnacional) este ejemplo resulta complementario y esclarecedor. Las empresas multiniveles de las que aquí se trata logran reclutar nuevos distribuidores en cada país en el que se implantan y luego los reúnen en vastos congresos internacionales. Propongo entender esta dinámica sobre la base de autores tales como Degenne, Forsé o Lazega, con fundamento en una sociología de las redes que construye su objeto a partir de herramientas estadístico-gráficas y de modelos formales. Mi pesquisa etnográfica me permite trabajar de nueva cuenta los distintos conceptos de actores y de tipos de vínculos (débiles, fuertes) expuestos por esos sociólogos y detectar la movilidad de los individuos (estáticos en los modelos), así como la creación de “vínculos fuertes” (cuando esos sociólogos se concentran en los vínculos débiles).1

2Existen tres formas lícitas de vender: la venta en tiendas, la venta por correspondencia y la venta directa, fuera de cualquier lugar comercial y por lo general en la casa del cliente. Esta tercera modalidad viene de los Estados Unidos. Hoy en día va viento en popa en el escenario internacional y se extiende tanto en los países llamados del norte como en los del sur, aunque con modalidades un poco distintas. Pude observar algunas de estas empresas en Francia, Corea del Sur, Haití, las Antillas francesas y la Guayana francesa. En conjunto, encuentran ciertas dificultades para desarrollarse debido a la percepción negativa de por lo menos una parte de la población. En efecto, el vínculo ambiguo que a veces mantienen con lo religioso hace que frecuentemente se les clasifique como “sectas”. Entonces se les critica por estar al servicio de una religión o, al contrario, por explotar la sensibilidad religiosa de los distribuidores potenciales. Cuando el tipo de religión con el que están vinculadas tiene una aprobación mayoritaria en la sociedad donde se instalan, su desarrollo se da sin dificultad alguna, pero cuando éste no es el caso, se convierten, en opinión de esa sociedad, en una especie de caballo de Troya que participa en la conversión de los ciudadanos a las sectas. La percepción de estas empresas en el escenario internacional varía, pues, en gran medida de un país a otro.

3En primer lugar, ¿de qué se trata? Se trata de fabricantes de mercancías (que van desde vajillas hasta productos tecnológicos extraordinariamente complejos y no todos destinados al mismo público) que eligen como clientes exclusivamente a redes de distribuidores a los cuales no les pagan, sobre los cuales no pueden ejercer ninguna autoridad más que la relativa al respeto de la mercancía en sí, pero a quienes motivan con ciertas ventajas. Algunas redes están directamente vinculadas a una marca y sólo venden sus productos. En esos casos, llevan el nombre de la marca y se constituyen en garantes de su calidad. El vínculo con el fabricante es muy estrecho y puede llegar hasta hacer de los distribuidores sus mandatarios. Otras redes, en cambio, eligen diversificar los productos y hacen negocios con distintos fabricantes. Su nombre es entonces el de la red de distribuidores que representan. Su vínculo con los fabricantes es laxo y pueden cambiar de proveedor si consideran que los productos ya no son suficientemente rentables. También puede suceder que el fabricante no quiera prestar su nombre a la red, y entonces el nombre de los productos y el de la red son distintos, aunque unos y otra estén estrechamente vinculados. La ventaja para el fabricante es que su reputación no sufriría con una eventual mala fama de la red. Le bastaría poner sus productos a la venta bajo otro nombre. En todos los casos, los distribuidores se ganan la vida vendiendo ellos mismos las mercancías gracias a la fidelidad de una clientela y al reclutamiento de nuevos vendedores. Estos últimos son sus “patas”, también llamados “ahijados en línea directa”. Cada pata apadrina a su vez a otros distribuidores, y este movimiento repetido crea la profundidad de cada linaje de la red. Cuando un distribuidor se presenta, también dice que pertenece a la red de A, al linaje de su pata Al en la X generación. Mientras más patas tenga A, más numerosos serán sus linajes y más podrá extenderse la red en el ámbito local, nacional e internacional.

FIGURA 4. Construcción elemental de la red

FIGURA 4. Construcción elemental de la red

4La estructura multiniveles puede, en ciertos sentidos, ser presentada como un sistema económico alterno, no porque rechace el valor del dinero y la voluntad de enriquecimiento que el capitalismo alienta, sino porque los medios para llegar al enriquecimiento deseado rompen con los métodos que generalmente emplea la mayoría de las empresas. Las tensiones observadas parten de ahí. En efecto, uno de los primeros elementos que distingue el mercadeo de redes de una empresa más tradicional es que todo mundo parte de cero, desde la base de la escala. No se hacen diferencias entre quienes tienen diplomas y quienes no, entre la formación de unos y otros: todos aprenden las mismas cosas, se supone que todos tienen que hacer lo mismo; éste es el principio que está en el corazón del sistema multiniveles: la duplicación. Todos pueden probar suerte, aun cuando nadie ignora que son pocos quienes llegan a la cima de una red poderosa que les garantiza ingresos impresionantes. En cualquier caso, todos pueden preguntarse: “¿y por qué yo no?”

Una variable estructural: el "desarrollo personal"

5Emmanuel Lazega explica que el análisis de una red implica definir por lo menos una “variable estructural”, “es decir una variable que [pueda] poner en relación todos los actores del sistema social que se estudia” (1988: 17). Existen distintas razones personales por las que un individuo decide entrar en el mercadeo relacional: el dinero y la necesidad de contactos humanos están entre las más citadas. Pero hay otra que condiciona menos el ingreso que la posibilidad de quedarse y florecer en el multiniveles: es el “desarrollo personal”. Ésta es la variable estructural. Pero es extremadamente peculiar, ya que requiere que el individuo se ponga a sí mismo en tela de juicio y se transforme, una transformación sin la cual se asegura que le será imposible superar las etapas que permiten el crecimiento de su negocio. Se supone que el desarrollo personal favorece una receptividad positiva de la vida, de los obstáculos que se presentan, y contar con la confianza en sí mismo que es condición sine qua non del éxito. Esto es actualmente el epicentro del coaching empresarial y no es para nada específico del mercadeo relacional. Pero no por eso se le deja de considerar, en este último caso, como la clave del éxito, y todo fracaso se interpreta como una incapacidad del individuo para adquirir ese espíritu positivo. Sin embargo, el acceso al “desarrollo personal” es múltiple y los distribuidores se forman de distintas maneras. Entre los ámbitos para adquirir este nuevo espíritu del capitalismo están diversas corrientes religiosas. Así, lo religioso es una de las “variables individuales” que permiten adquirir la “variable estructural”.

El multiniveles y las redes protestantes

6Las empresas de redes nacieron en los Estados Unidos en la década de los cincuenta. Abrevaron en el llamado positive thinking, desarrollado por Dale Carnegie tras la Gran Depresión. Las redes muestran la firme voluntad de realizar el “sueño americano” mundializando un proyecto que se supone que reconcilia definitivamente la fe y los valores cristianos con el espíritu de empresa. La inmensa mayoría de los distribuidores estadounidenses eran abiertamente cristianos y rezaban juntos a Dios y al sistema para que les concedieran el éxito. Ese lugar que se daba a la fe cristiana no desapareció con la internacionalización de la empresa. Por lo menos en un principio, fueron esos medios cristianos, sobre todo pentecostales, los actores “puentes” gracias a los cuales las empresas atravesaron las fronteras. Esto se ve con claridad en Corea del Sur, donde la estructura multiniveles se desarrolló de la mano con la iglesia pentecostal del Pleno Evangelio de Cho Yonggi. Cuando esa iglesia se vio debilitada con la crisis asiática de 1997, el multiniveles luchó por sobrevivir alejándose de las iglesias protestantes, pero al no tener más redes de afinidad sobre las cuales apoyar su reclutamiento, se desplomó de manera brutal y además fue catalogada como secta.

7También en Haití la empresa coqueteó con las redes pentecostales, pero la situación es muy distinta. Antes del terremoto de enero de 2010, que sin duda cambió la situación profundamente, los discursos cristianos mayoritarios (los de todas las iglesias en conjunto) predecían el fin del mundo y la catástrofe apocalíptica. Así pues, la posibilidad de enriquecimiento que propone el multiniveles fue percibida como una tentación diabólica.

8También en Francia los valores cristianos han estado muy presentes en las redes, hasta el punto en que ciertas reuniones dominicales comenzaban en la década de los ochenta con una oración. Sin embargo, el vigor del laicismo francés y la insistencia de las críticas llevaron a las empresas a preferir referencias a la competencia deportiva más que al cristianismo. Pese a todo, en las reuniones todavía se oyen de vez en cuando, incluso en París, cosas como “antes de empezar, quisiera dar gracias a Dios”. Estas palabras casi nunca son dichas por franceses metropolitanos, sino por oriundos de los dominios y territorios franceses de ultramar o extranjeros de cultura protestante.

El multiniveles y los nuevos movimientos religiosos

9La interconexión entre las redes cristianas y el multiniveles es patente, pero el vínculo con los nuevos movimientos religiosos con frecuencia es más difuso. Se descubre en el transcurso de conversaciones sobre métodos de salud alternativos, o bien en las alusiones a las sesiones de desarrollo personal, o en los libros que circulan y a los que hacen referencia los distribuidores. Se halla también, finalmente, en el meollo mismo de la filosofía de esas empresas, una filosofía que lleva al individuo a “tomar su propia personalidad como tótem”, y donde lo esencial, como muestra Alain Ehrenberg, “se desarrolla en la interioridad de sí mismo” (2004: 155); o más exactamente en lo que se imagina que es esa interioridad. Lo mismo ocurre con la idea, bastante difundida, de que la transformación profunda de los individuos que el multiniveles permite lleva al descubrimiento de la dimensión espiritual de la vida. También es frecuente escuchar, expresada de distintos modos, la creencia en la unidad de todos los seres y de todas las materias que componen el universo. Por ejemplo, decía un distribuidor belga: “mi convicción fundamental es que el universo como tal es uno. Estamos conectados los unos con los otros”. Este tipo de creencias está en la base misma del concepto de red en el multiniveles: un individuo conectado con los otros y que sólo “se realiza” gracias a esa conexión.

¿Actores “nodales”? ¿Actores “ejes”? ¿Actores “puentes”?

Los líderes de redes Internacionales: ¿actores "nodales"?

10Los grandes líderes de redes internacionales ocupan un sitio muy particular en el escenario internacional. En un congreso, una de las mayores líderes del mercadeo relacional, una estadounidense, señalaba bromeando: “estoy vinculada con el mundo entero desde mi cocina”, con lo cual quería decir que había un vínculo indirecto que la conectaba con casi todos los distribuidores de la empresa en todos los lugares donde funciona, cuyas patas, ahijados en línea directa, hicieron nacer paulatinamente los distintos linajes a partir de los cuales han florecido las redes de la empresa. Esos líderes son poco numerosos, pero sin duda son sus testimonios, sus consejos y el sueño que encarnan lo que hace que funcionen las empresas. A partir de la nada, se convirtieron en referentes, en el sueño inaccesible pero encarnado, y en razón misma de esa encarnación son los “dioses” del multiniveles para los cuales se reserva un sitio aparte, aspecto que no será desarrollado aquí. El papel de esos gigantes no es ya tanto vender y reclutar (aunque sigan haciéndolo siempre para conservar su posición estratégica), sino servir de embajadores de este modelo económico. Son los organizadores o los invitados de grandes “eventos” nacionales e internacionales. Todo mundo los conoce. Son los “individuos centrales”, “los nudos de comunicación importantes” (Degenne y Forsé, 2004: 155). Viajan por todas partes y dan conferencias que luego son retomadas como eco por los estratos inferiores en reuniones menos publicitadas. Los grandes congresos reúnen multitudes de distribuidores ansiosos por conocerlos. Esperan de ellos el impulso que les permitirá desarrollar su negocio. Podemos, pues, afirmar que son los actores “nodales” del multiniveles.

Las cabezas de redes en expansión internacional: ¿actores “ejes”?

11Pero hay que pasar por múltiples estratos antes de llegar a esa categoría excepcional. Las entrevistas con líderes de redes mucho más modestos, que sin embargo comienzan a expandirse al ámbito internacional, permiten detectar otros papeles importantes dentro de la red. La noción de papel (rôle) se toma aquí de Emmanuel Lazega, quien constata que “dado que los miembros de una determinada posición están integrados de manera relativamente similar, se detecta inductivamente la existencia de un papel cuando tienen la tendencia a mostrar comportamientos semejantes en ese sistema de producción o de intercambio” (1998: 14). El trabajo del “redista” es precisamente detectar, entre los distribuidores que recluta, a quienes tengan la madera, el temperamento, la voluntad o el deseo de construir a su vez una red. Así, un cabeza de red de una empresa dietética francesa que empieza a desarrollarse internacionalmente me explicaba: “generalmente, cuando se tiene a alguien que toma una posición de líder, en ese momento se busca establecer un relevo con él. De hecho, uno se desplaza para tomar el control de una o dos personas. He aprendido a identificar a la gente y puedo intuir los relevos”.

12La figura elemental que hay que instituir antes de que el líder se desplace es una tríada: mientras que la pata no haya creado por sí misma un vínculo sólido con una tercera persona, no se desplaza. Todo se juega ahí, en particular en el extranjero. Una guyanesa me explicaba:

Un pilar es alguien como yo, por ejemplo, que puede funcionar solo, que le interesa el negocio, que ha comprendido que es rentable y es alguien que va a ponerse las pilas. Entre cincuenta clientes puede que sólo surja un pilar. La razón por la cual no logro por el momento ampliar mi negocio a la Martinica es porque me haría falta un pilar. Una persona pilar. Es decir que entre todos los que he amadrinado en Martinica, que son como diez, no he hallado un pilar. Yo tengo una red de quinientos distribuidores. De estos distribuidores, te diré que son “regulares”, es decir que trabajan todos los meses, sólo unos veinte. También tengo como cuarenta “no regulares”. Y luego el resto son personas puntuales, no los molesto. Yo funciono con los regulares. Entre esos veinte regulares hay líderes. Ésos son los que yo llamo pilares.

13Así, esta cabeza de red mantiene relaciones directas con los que desempeñan el mismo papel dentro de su red. Pero de cualquier forma, para construir la red en un ámbito internacional a partir de esos pilares es necesario al principio que los líderes tengan contacto con cada uno de aquéllos apadrinados por sus pilares, es decir, sus ahijados en línea directa. Solamente cuando las redes hayan adquirido cierta amplitud podrán hacerse a un lado y sólo conservar el contacto directo con los pilares. Una líder martiniquesa me explicaba que su red se había desarrollado en Martinica, Guadalupe, Guayana, Francia, Canadá y los Estados Unidos. Una vez al mes visitaba Guadalupe y Guayana, y una vez al trimestre Canadá, los Estados Unidos y Francia.

14La diferencia entre estas cabezas de redes internacionales y los actores “nodales” antes mencionados es que no son conocidas más que por ciertas redes e intervienen a niveles más modestos. Paradójicamente, son menos conocidas pero ya están más cerca del terreno. Se mueven en ámbitos más limitados y son más accesibles. Como dijo uno de los entrevistados, “nosotros encarnamos el sueño, pero somos el sueño tangible”, con lo que quería decir que a los miembros de la red todavía les resulta imaginable proyectarse hasta su nivel. Así, son también un elemento esencial del éxito del mercadeo relacional porque son la prueba de que se puede subir por los niveles. Por eso se pueden considerar actores “ejes”.

Las cabezas de redes regionales: ¿actores "puentes"?

15Mientras más se baja en la estructura de la red, más se cae en la cuenta de cómo se compone de fronteras. Fronteras entre los linajes: dos patas de un mismo distribuidor no tienen ningún interés económico en común. Sólo los distribuidores que pertenecen a un mismo linaje son interdependientes. La cabeza de la red recibe beneficios de todos los linajes porque está en su origen. Hay igualmente fronteras entre las redes de una misma empresa, por las mismas razones. Esta situación de competencia interna entre linajes y redes hace que el multiniveles cultive los “agujeros estructurales”; es decir, “la ausencia de relaciones entre dos posiciones”, ya que, como explica Lazega, “mientras más me vinculo con actores no vinculados entre sí, más soy el intermediario entre posiciones no centralizadas, más ‘agujeros estructurales’ hay en la red y más me puedo beneficiar de las oportunidades que ofrecen esas ausencias de relación” (1998: 77). En el desarrollo local de una red, un distribuidor está a la cabeza de varios subgrupos cohesionados que no se conocen entre sí. Como explica igualmente Lazega, “un subgrupo es un subconjunto de actores entre los cuales se constata la existencia de relaciones fuertes, intensas, directas y frecuentes [...] La medida de la cohesión del subgrupo depende de la comparación entre la frecuencia relativa de las relaciones entre miembros del subgrupo y la de miembros con no miembros” (1998: 52). La Guayana francesa, ese territorio desparramado y de difícil acceso, habitado por comunidades culturales distintas que se comunican poco entre sí, es ideal para darse cuenta de esta estructura con agujeros que en otras partes hallamos más amortiguada.

En mi red tengo muchos evangelistas. Todos los haitianos de Korou son evangelistas. De hecho, la mayoría de la comunidad haitiana es evangelista; así que, como suelen ser personas en situación de desempleo y todo eso, pues hablan entre sí y consiguen distribuidores entre ellos. En mi red tengo haitianos, bushinengués, brasileños, martiniqueses, todos establecidos en la Guayana, y guayaneses, claro. Yo los he conocido por casualidad, pero ellos reclutan en sus grupos. De diez haitianos, por ejemplo, quizás uno desarrolle una red en su comunidad. Y ése será el pilar de su comunidad. Mi distribuidora estrella, que está en Saint Laurent, es bushinengué. Así que habla francés muy bien, habla el creóle, y su idioma bushinengué. Cuando hago reuniones en Saint Laurent, ella es el pilar. Así que yo organizo la reunión y ella hace de intérprete, porque en su red tiene muchísimos bushinengués que no entienden francés; entonces trabajamos así, en colaboración.

16De esta manera, esta distribuidora es un actor “puente” entre su empresa y esas diferentes comunidades etnolingüísticas. Mantiene con todas un vínculo débil y desarrolla nada más una relación privilegiada por cada subgrupo, pero esas comunidades no tienen entre sí ningún vínculo. Hay, pues, un agujero estructural entre todas ellas que ofrece una ventaja indudable de cuasi-monopolio a la cabeza de las redes, pero que también bloquea en un momento dado la evolución de su red, ya que cada grupito es cerrado. Esos subgrupos pueden igualmente estar compuestos por miembros de una determinada clase social (estudiantes, desempleados, amas de casa). Así pues, el distribuidor que quiera desarrollar su red se basa en vínculos débiles que le dan acceso a distintos subgrupos. De esta forma Degenne y Forsé definen el “puente”: “serán pues los vínculos débiles, es decir los puentes, los que conectarán a los grupos y harán que la información fluya entre ellos. De ahí la importancia de los vínculos débiles para hacer circular la información entre los círculos cerrados constituidos por vínculos fuertes” (2004: 128). Es en este sentido que se puede hablar de actores “puentes” respecto de las cabezas de redes regionales.

17En una antropología de la transnacionalización de lo religioso, está claro que las empresas de multiniveles tienen un sitio aparte. Su relación con la religión depende del lugar donde se desarrollen y de la relación con lo religioso de las sociedades que las acogen. Son principalmente las redes de afinidad las que hacen que el mercadeo relacional se codee con diferentes formas de religión, formas que varían tanto en el plano sincrónico y geográfico como diacrónico y local, pero que desempeñan un papel esencial en el desarrollo transnacional de las empresas. De un país a otro, las redes transmiten los valores propios del multiniveles y comparten la variable estructural que es el “desarrollo personal”. La forma en que luego se apropian de esos valores dependerá sin embargo de distintas variables personales, culturales, religiosas que pueden competir entre sí. Hay cierta confrontación y luego una adaptación entre lo que es compartido por el conjunto de distribuidores de una misma empresa, sea cual sea su origen, y lo que cada pequeña banda o grupúsculo conserva de particular. De esta manera, el mercadeo relacional crea individuos “con guión” (que enlazan), que reivindican su común pertenencia a una empresa cuyos valores, especificidad y productos defienden, pero pretenden aportar simultáneamente una pericia o una forma de actuar especial. En esta perspectiva, los actores “puentes”, “ejes” y “nodales” son cada uno en su ámbito lazos de unión indispensables sin los cuales esas redes de empresarios no tendrían posibilidad alguna de extenderse.

18Por lo demás, estas empresas forman parte de una corriente transnacional que las rebasa y que por cierto definí como ultraliberal (Luca, 2008). Así se explica por qué fueron presentadas en 2008 en Francia, en el informe de la Misión interministerial de prevención y lucha contra las derivas sectarias (Miviludes), como entidades que presentan riesgos sectarios. En realidad, parece posible leer en esa acusación el recelo tradicional de los franceses a todo lo que borre la separación de las esferas de actividades seculares y religiosas, así como a todo lo que se imaginan que posiciona el espíritu ultraliberal estadounidense como caballo de Troya de los Estados Unidos. La acusación de sectaria surge aquí en razón del éxito del multiniveles, que logra seducir a los franceses. Resulta, pues, muy interesante analizar el papel que en la actualidad desempeña paradójicamente en China y en Rusia, donde simboliza a la vez un capitalismo desenfrenado y valores de ayuda mutua, de igualdad de oportunidades que hacen que más allá de los vínculos con lo religioso también pueda establecer vinculaciones aún más extrañas con ciertos discursos marxistas en los que se refleja una teología de la liberación ampliamente reinventada.

Bibliographie

Bibliografía

Degenne, Alain y Michel Forsé
2004 Les réseaux sociaux, París, Armand Colin, colección U.

Ehrenberg, Alain
2004 “Les changements de la relation normal-pathologique. Á propos de la souffrance psychique et de la santé mentale”, Esprit, 5, pp. 133-156.

Granovetter, Mark
1973 “The Strength of Weak Ties”, American Journal of Sociology, 78, pp. 1360-1380.

Lazega, Emmanuel
1998 Réseaux sociaux et structures relationnelles, París, puf, colección Que sais-je?

Lemieux, Vincent
1999 Les réseaux d’acteurs sociaux, París, PUF, colección Sociologies.

Lúca, Nathalie
2008 Individus etpouvoirsface aux sectes, París, Armand Colin, colección Sociétales.
2008b “Postface: entre l’ethnie et la secte: les dérives de 1’essentialisme”, Archives de Sciences Sociales des religions, número temático 143, Christianisme du Sud a l’épreuve de l’Europe, pp. 235-251.

Mercklé, Pierre
2004 Sociologie des réseaux sociaux, París, La découverte, colección Repéres.

Notes

1 Los vínculos fuertes son intensos, directos y frecuentes. Garantizan la cohesión del grupo y son un factor que hace más lenta su capacidad de expansión. Por el contrario, los vínculos débiles son superficiales y poco frecuentes, pero sumamente útiles para garantizar una conexión entre grupos no vinculados entre sí, y por lo tanto importantísimos para las estrategias de expansión de las redes. Para el análisis del papel de esos vínculos débiles, véase Granovetter (1973).

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Titre FIGURA 4. Construcción elemental de la red
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Auteur

Doctora en Antropología, directora de Investigación en el Centro Nacional de la Investigación Científica (cnrs), Centro de Estudios Interdisciplinarios de los hechos Religiosos (ceifr), París, Francia. Ha publicado Le salut par le foot. Une ethnologue chez un messie coréen (Labor et Fides, 1997), Les sectes (puf, 2004) y Individus et pouvoirs face aux sectes (Armand Colin, 2008). Actualmente trabaja en las variaciones de las creencias: las fronteras religiosas y los movimientos transnacionales.

María Palomar Verea (Traducteur)

© IRD Éditions, 2012

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