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L’Asie du Sud-Est 2008 : les évènements majeurs de l’année

 | 
Guy Faure
, 
Arnaud Leveau

Enquêtes

Les low-cost à la conquête de l’Asie

Paru dans Fase no 4 Vol II d’avril 2007

Texte intégral

1Après avoir transformé les industries aériennes américaine et européenne, les compagnies à bas prix sont arrivées en Asie, et plus particulièrement en Asie du sud-est et dans le sous-continent indien, au début du siècle. L’impact de ce nouveau concept de gestion du transport aérien n’a, là encore, pas tardé à se faire sentir.

2Il y a cinq ans, les analystes étaient pourtant sceptiques et pensaient que le « management model » imaginé à la fin des années 70 par Southwest Airlines aux Etats-Unis et repris quinze ans plus tard par Ryanair ou easyJet en Europe, n’était pas applicable à l’Asie. Le succès fulgurant d’une compagnie comme AirAsia semble aujourd’hui leur donner tord. Plus connues sous leurs noms anglais low-cost ou no-frills carriers, les compagnies à bas coût s’inspirent toutes du modèle développé à l’origine par Southwest Airlines : Réduction maximale des coûts structurels d’exploitation et gamme de services minimum pour proposer des prix sans équivalent sur le marché.

3Ces compagnies s’appuient d’abord sur une flotte homogène et récente. Un seul type d’avion permet en effet d’effectuer des économies sur les frais de maintenance et la formation des pilotes. L’Airbus A320 et le Bœing 737, deux moyen-courriers monocouloirs, sont les stars actuelles du low-cost. Le recours à des appareils de nouvelle génération qui consomment jusqu'à 30 % de moins de carburant que leurs aînés, permet également de substantielles économies.

4Aux Etats-Unis comme en Europe, les compagnies à bas prix desservent principalement les aéroports secondaires car ceux-ci sont à la fois moins coûteux et moins congestionnés, ce qui limite les possibilités de retards et les risques de devoir rembourser des passagers furibonds.

5Leurs vols sont en général courts (800 Km) et les escales rapides (une petite demi-heure au sol) ce qui permet des rotations fréquentes et un emploi maximalisé de la flotte. Comme les passagers ne peuvent pas réserver leurs places, ils sont fortement incités à arriver tôt et à embarquer promptement.

6La vente de billets se fait en direct (service téléphonique et, surtout, internet). On évite ainsi de verser une première commission aux systèmes de réservation informatiques en vigueur et une seconde aux agents de voyages. Le système de tarification est simple : le prix du billet le plus bas, mis en avant dans des campagnes promotionnelles agressives par voie de presse ou d’affichage, augmente au fur et à mesure que l’avion se remplit, selon les principes du yield management. Le tarif des dernières places vendues s’aligne souvent sur celui des compagnies traditionnelles. Les low-cost n’ont aucun coûteux programme de fidélisation, aucun salon d’attente dans les aéroports et ne proposent pas d’accumuler des miles.

7Elles emploient un équipage jeune et motivé qui, à la fonction d’hôtesse ou de steward, associe souvent celle de nettoyeur au sol. À bord, les avions proposent une seule classe et n’offrent pas de service. Aucun système audio ni écran vidéo. Aucune crème hydratante dans les toilettes et aucune distribution de journaux. Boissons et repas sont disponibles mais payants. Poussant le principe de l’économie à son maximum Ryanair envisage d’éliminer les sièges inclinables, les volets des hublots, les appuis-tête et les poches porte-documents des sièges. On l’a compris, en matière de service, le low-cost tient donc plus du trajet en bus provincial que du voyage en classe confort.

8À l’opposé de ces mesures d’économies tous azimuts, les grandes compagnies nationales souffrent de la lourdeur de leur exploitation, reliquat encore bien prégnant de leur passé étatique : gestion de ressources humaines des plus traditionnelle, multiples services de support, bureaux en centre-ville, personnel nombreux et fortement syndiqué...

9Les low-cost ne sont pas soumises à de telles contraintes. Ainsi, le recours maximum à la sous-traitance et une main d’œuvre flexible permettent à une compagnie comme Southwest de n’employer que 80 personnes en moyenne pour faire voler l’un de ses avions, contre 115 pour une compagnie américaine traditionnelle. Fortes de ce modèle implacable qui pousse la logique de l’économie de marché à son point de fusion, les low-cost n’ont pas tardé à trouve leur place aux Etats-Unis et en Europe. Une génération après la déréglementation du ciel américain (en 1978), la part dévolue aux low-cost représente environ 30 % du trafic national intérieur. Southwest rivalise désormais en importance avec les fleurons de l’industrie aérienne d’outre-Atlantique que sont American, Delta et United Airlines.

10Sur le vieux continent, Lufthansa a dû céder la première place pour les vols intra-régionaux à Ryanair et les compagnies à bas coût assurent désormais un tiers du trafic intérieur européen.

11Ces dernières années, même la flambée du prix du pétrole ou les menaces terroristes n’auront pas réussi à ralentir la croissance des compagnies à bas prix, d’un côté comme de l’autre de l’Atlantique. Le modèle aura pourtant mis plus de temps à atteindre les rives orientales du Pacifique. Au tournant du siècle, lorsque les premières low-cost se sont lancées dans l’aventure en Asie, nombreux étaient les spécialistes à leur prédire un avenir sans avenir.

12Parce que les aéroports secondaires situés à distance raisonnable des principales villes sont rares sur le continent. Parce que les distances, et donc les temps de vols, entre les destinations asiatiques sont en général plus grands et ne permettent pas le rythme de rotations de vols soutenu si cher au modèle low-cost. Parce que le ciel oriental ne bénéficie pas encore de la déréglementation de ses vis-à-vis européen et américain. Parce que la compétition pour les lignes stratégiques régionales les plus attractives est déjà féroce. En volant de Singapour à Bangkok, des low-cost comme Valuair et Thai AirAsia doivent faire face à une dizaine de compagnies renommées et bien établies qui proposent déjà des tarifs attractifs. (En Europe et aux Etats-Unis les low-cost ciblent systématiquement des itinéraires secondaires ou transversaux utilisés par une, voire deux compagnies au maximum).

13En outre, les compagnies nationales asiatiques sont plus compétitives que leurs homologues occidentales : Singapore Airlines, Cathay Pacific et Thai Airways, dont les coûts opérationnels sont de 25 à 30 % plus bas que ceux pratiqués en Europe, bénéficient d’un coût au kilomètre de vol bien moindre par rapport à celui des grandes compagnies internationales. De plus, les gouvernements de la région ont une forte tendance à protéger ces mêmes entreprises nationales qui, bien souvent, bénéficient d’accointances « étroites » avec le pouvoir en place ou des groupes influents, comme les forces armées. C’est dans ce contexte incertain que le Malaisien Datuk Tony Fernandes fonde à une cadence toute mathématique AirAsia Malaysia en décembre 2001, puis AirAsia Thailand en décembre 2003 et enfin AirAsia Indonesia en décembre 2005 (réunies sous l’appellation d’Air Asia Group). Des campagnes promotionnelles massives et à l’estomac comme cette affiche montrant une souriante hôtesse de la compagnie et affirmant « Il y a une nouvelle fille en ville, elle est deux fois plus fun et deux fois moins chère ». Des plans marketing qui tiennent du coup de poker (lors de la crise du SRAS, AirAsia, au lieu de réduire la fréquence de ses vols comme ses concurrentes, triple son budget publicitaire et devient la seule compagnie aérienne de la région à connaître une croissance saine durant l’épidémie). Enfin, et surtout, des prix jamais vus, comme cet aller-simple Singapour-Bangkok proposé en septembre 2004 à 0,29 dollar (avant taxes).

14Le succès ne se fait pas attendre : AirAsia qui comptait deux Bœing 737-300 et un réseau de routes minuscule à sa création s’appuie aujourd’hui sur 50 appareils et dessert 75 destinations. Durant sa première année d’opération, elle avait transporté 200 000 passagers. Elle prévoit d’en accueillir 18 millions en 2007 ce qui fait d’ors et déjà d’elle la première low-cost de la région.

15« Tout le monde pensait que j’étais fou mais je savais que ça allait marcher, explique Tony Fernandes. Un des points clé était que seuls 6 % des Malaisiens avaient l’habitude de voler. Je savais que ce chiffre ne pouvait qu’augmenter ». Le magnat de Kuala Lumpur affirme en outre que sa compagnie a les coûts opérationnels les plus bas de la planète, soit 2,5 cents de dollar par siège disponible au kilomètre.

16Pour mener à bien l’ambition clairement affichée de son président-fondateur de « couvrir toutes les villes du sud-est asiatique dans le futur », AirAsia s’est lancée avec frénésie dans les achats d’avions. Anxieuse de réduire encore ses coûts d’exploitation, la compagnie a choisi de passer à une flotte « tout Airbus ». 60 A320 commandés en 2005, 40 appareils supplémentaires du même type commandés en 2006 et une nouvelle commande ferme de 50 A320, assortie de 50 autres appareils en option, annoncée le 8 janvier 2007. Pour Tony Fernandes, la prochaine bataille devrait se jouer sur le marché des longs courriers. Mais le modèle low-cost est-il applicable aux voyages intercontinentaux ? Beaucoup en doutent, le principe des rotations maximalisées n’étant pas applicables aux longues distances. De plus, les compagnies à bas prix, qui volent presque exclusivement de jour devront faire face aux lois qui gouvernent les vols de nuit et appliquer les temps de repos imposés pour le personnel de cabine. Quant aux passagers, ils seront moins enclin à accepter le service minimum et les sièges étroits offerts par les low-cost sur les courtes distances, pour des temps de vols de 12 heures. L’organisation d’un vol intercontinental suppose enfin une logistique lourde qui va à l’encontre même du principe des compagnies à bas prix.

17Pourtant, depuis octobre 2006 Oasis Hong Kong propose des voyages sur Londres dès 147 dollars l’aller simple (avant taxes). Annoncé avec fracas début janvier, le lancement d’AirAsia X, le long courrier de la compagnie qui devait se faire en juillet de cette année, est reporté au troisième trimestre de 2008. Les voyageurs qui rêvaient déjà de billets Kuala Lumpur-Londres à 9,99 ringgits (2,17 Euros) pendant la période de promotion et à partir de 140 dollars en temps normal devront donc patienter.

18Au niveau régional, plusieurs compagnies soucieuses d’imiter l’exemple et le succès d’AirAsia Group, se sont établies à Bangkok et à Singapour dès 2004. En Thaïlande, One-Two-Go et Nok Air se concentrent sur les vols intérieurs et proposent respectivement huit et quatorze destinations quotidiennes. Dans la Cité-Etat, Valuair, Tiger Airways (créée par Singapore Airlines en réponse au développement des low-cost) et Jetstar Asia (filiale locale d’une low-cost établie par l’australienne Qantas) se sont âprement disputé pendant plusieurs mois les droits pour les vols internationaux les plus porteurs, avant que Jetstar ne mette la main sur Valuair en juillet 2005 et ne fusionne les deux entités.

19Même si leurs succès semblent pour le moment plus modestes que celui d’AirAsia, ces compagnies font toutes le même constat. Une nouvelle classe de consommateurs, plus prospère et avide de voyager, a été révélée dans la plupart des pays de l’Asean à la faveur des low-cost. Celles-ci permettent à de nombreuses personnes qui n’auraient pas pris l’avion aux tarifs courants, de connaître leur baptême de l’air. Comme leurs homologues européennes, les low-cost asiatiques n’ont pas le marché des hommes d’affaire en ligne de mire mais celui du tourisme, qu’il soit international ou local.

20Une autre cible importante, notamment en Inde et en Indonésie pour des raisons géographiques, et au Viêt Nam pour des raisons historiques, est celle que les professionnels désignent par VFR (Visiting Friends and Relatives), c’est-à-dire le voyage des retrouvailles, des réunions familiales.

21D’autre part, et contrairement aux craintes antérieures des spécialistes, l’Asie du sud-est est en train d’assouplir sa position en matière de déréglementation du transport aérien. La Malaisie, le Viêt Nam et l’Indonésie ont ouvert leur industrie aérienne à la compétition. La Thaïlande et Singapour après s’être aperçues des avantages indéniables que pouvaient apporter les vols bon marché à leur industrie touristique, semblent quant à elles vouloir protéger leur ciel de manière moins rigoureuse qu’auparavant. Seuls les Philippines et le Japon restent encore bien sourcilleux en la matière. Le Cambodge ne possédant plus aucune compagnie nationale ni même locale applique pour sa part une politique de ciel grand ouvert.

22Entrée en vigueur en 1999, la déréglementation du ciel indonésien qui a permis à des compagnies privées de s’établir dans un secteur que seules les entreprises d’état étaient auparavant autorisées d’occuper, a entraîné la création de 19 nouvelles compagnies aériennes en un temps record. Elles se disputent un marché estimé à 34 millions de passagers annuels.

23Trois low-cost dominent le secteur local : Lion Air créée en 2000, Adam Air apparue trois ans plus tard et Mandala, fondée en 1969 et transformée en compagnie à bas coût en 2005. En l’espace de quelques années, elles ont chacune subit une série d’incidents graves et d’accidents coûteux en vies humaines. Posant du même coup la question de la sécurité des low-cost.

24Au plan mondial, le lien entre compagnies à bas prix et risque d’accident n’est pas établi par les statistiques. Ce raccourci tentant ne semble en tout cas pas de mise pour les grands noms du low-cost dont la stratégie même exige le recours à des avions de dernière génération, moins coûteux en frais de carburant et de maintenance et, du fait de leur jeune âge, à la pointe en terme d’appareillage de sécurité.

25Le problème du ciel indonésien est plus général. Depuis 2001, le pays a connu 74 accidents d’avions, avec un total de 501 victimes. Les compagnies nationales Garuda et Merpati ont subi six et cinq accidents respectivement. Les low-cost Lion et Adam, quatre chacune.

26Au cœur du problème : les ressources humaines et technologiques de l’Indonésie qui n’arrivent pas à suivre la croissance faramineuse du secteur (25 % de plus de passagers chaque année depuis 1999). Au manque de pilotes bien formés, d’équipes de maintenance fiables, d’inspecteurs au sol motivés, et au vieillissement de la flotte du pays (la moitié des avions indonésiens ont plus de vingt ans d’âge) s’ajoutent la vétusté des équipements de nombreux aéroports en matière de radars ou d’entretien et d’éclairage des pistes d’atterrissage, sans parler d’un laisser-aller général encore très prégnant dans la société indonésienne et de la corruption qui fait que collusions entre opérateurs et régulateurs ne sont que trop fréquentes.

27Les connections politiques sont d’ailleurs importantes dans le secteur des low-cost (le « commissioner » de Lion Air, Halim Kalla est le frère du vice-président Jusuf Kalla et le président d’Adam Air est Agung Laksono président de la Chambre des représentants), ce qui ne favorise pas la transparence en matière de sécurité.

28La situation pourrait cependant changer dans les mois qui viennent. En réponse à la série de tragédies aériennes que le pays a connues dernièrement, le nouveau responsable du transport aérien, Budhi Muliawan Suyitno, a annoncé le 19 mars que le gouvernement pourrait révoquer la licence des compagnies qui ne rempliraient pas les normes de sécurité. Malgré ses protections, Adam Air semble tout particulièrement visée.

29Pour tragiques qu’ils soient, les dérapages indonésiens ne devraient cependant pas entamer la progression du modèle low-cost en Asie du sud-est. Prises de court, les compagnies traditionnelles qui, pendant de nombreuses années avaient profité d’une situation de quasi monopole, se sentent sérieusement menacées par ces nouvelles venues tapageuses, agressives, dynamiques, innovantes. La marge de manœuvre des « majors » est cependant limitée, du fait de la lourdeur de leurs coûts d’exploitation et de la taille opulente de leur main-d’œuvre.

30Certaines, comme Singapore Airlines ou Thai Airways, ont déjà répondu au défi en créant leur propre low-cost. Malaysian Airlines lancera pour sa part Firefly le 2 avril. D’autres pourraient être incitées à supprimer les destinations peu rentables et à se lancer dans la guerre des prix en rabotant sur une partie de leurs services à la clientèle, en proposant des vols à une seule classe, en promouvant la vente de billets par internet... bref, en faisant du low-cost comme le bon Monsieur Jourdain faisait de la prose.

31Mais la bataille entamée si soudainement par les compagnies à bas prix sera surtout intérieure au secteur. Les années qui viennent devraient voir se dérouler une compétition toujours plus féroce entre les deux ou trois low-cost qui auront su sortir du lot.

© Institut de recherche sur l’Asie du Sud-Est contemporaine, 2008

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