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Démarche-qualité et organisations sportives

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Claude Vasseur

Introduction

Texte intégral

OBJECTIFS DE L’OUVRAGE

Outil de travail pour les très petites entreprises (TPE), les petites et moyennes entreprises (PME) de loisirs et les associations

1Ce livre n’est pas une réflexion théorique sur les problématiques de la prestation de services, mais un outil opérationnel à l’usage des professionnels et des bénévoles confrontés quotidiennement à la pratique. En effet, le terme « entreprise » doit être pris au sens large du terme c’est-à-dire toute structure ou organisme qui « entreprend ». Cela concerne donc les entreprises privées, les collectivités territoriales et notamment tout le mouvement associatif auquel on demande de plus en plus de professionnalisme.

2Tous les exemples sont issus de l’expérience vécue sur le terrain et ont pour vocation d’enrichir la créativité des acteurs.

Une interface entre la théorie et la pratique

  • 1 Piaget (J.).-Psychologie et Pédagogie Edition, Collection Médiations Paris, 1965

3« La psychologie de l’enfant peut multiplier les données de faits, et nos connaissances sur les mécanismes de développement, ces faits et ces idées ne rejoindront jamais l’école si les maîtres ne les ont pas incorporés jusqu’à les traduire en réalisations originales » J. Piaget (1965)1.

4Cette citation du père de la psychologie moderne, à l’usage des enseignants, peut être généralisée à tous les métiers. L’expérience montre, notamment dans les formations universitaires, qu’effectivement apporter des connaissances théoriques scientifiques ne résout en rien les problèmes du terrain, si ces connaissances n’ont pas été intégrées et transposées en réalisations spécifiques par les professionnels. Cette opération est fondamentale. Cet ouvrage tente modestement d’y apporter sa contribution.

Le point sur une cohérence des relations dans un système complexe : le service

5La complexité d’une prestation de service n’est plus à démontrer. Les prestataires d’aujourd’hui ne peuvent plus aborder leur travail d’une manière empirique. Il leur faut des repères, un fil conducteur apportant une cohérence. Nous témoignons ici d’une cohérence possible issue de longues années de pratique. Ce n’est qu’une voie parmi tant d’autres illustrée par le secteur des activités physiques de loisir.

Une étude de cas pour toutes les prestations de services immatérielles

6Actuellement, la masse des ouvrages et des exemples porte principalement sur des services ayant une concrétisation matérielle évidente : restauration, hôtellerie, transports, etc. Beaucoup plus rares sont les exemples à propos des services de type formation, prestation de loisir, où les résultats sont toujours impalpables. C’est à ce type de cas que nous avons voulu nous atteler ! Le challenge en valait la peine.

Faire pénétrer l’esprit benchmarking dans les PME prestataires de service

7Le terme est emprunté au jargon des géomètres américains qui étalonnent le tracé des routes au moyen de bornes (bench mark : poser des repères). Le terme benchmarking désigne donc la démarche d’une entreprise qui verra comment telle ou telle pratique est mise en œuvre avec succès par d’autres afin d’évaluer ses propres performances et de trouver de nouvelles solutions. Cette démarche permet de comprendre comment sont générés des avantages concurrentiels des autres, et ainsi d’améliorer ses propres processus. La vraie innovation vient de ce que la comparaison ne se fait plus entre les métiers mais entre les fonctions. De l’avis de tous ceux qui ont tenté l’expérience, le principal atout du benchmarking est l’état d’esprit qui l’inspire : aller voir ailleurs, c’est d’abord accepter de se remettre en cause. Ces démarches consistent donc à confronter ses propres pratiques à celles des autres. Les entreprises françaises ont quelque mal à s’y mettre. C’est pourtant un des outils indispensables du manager de demain. Remarquons que le benchmarking est un concept anglo-saxon, et que nos voisins d’outre-Manche recherchent avant tout des faits alors que nous sommes beaucoup plus des théoriciens recherchant davantage des explications.

8Bon nombre de principes de base, de concepts, de règles de fonctionnement ne sont encore pas connus « et par conséquent non appliqués » dans les TPE et PME prestataires de service. Notre souci a été d’appliquer, en les adaptant à la réalité des TPE, les concepts, méthodes, démarches utilisés et respectés par les spécialistes du marketing, du management, de la qualité dans les grandes entreprises. L’esprit benchmarking étant de reprendre certains principes fondamentaux sans copier les solutions concrètes spécifiques à des objectifs et à un environnement donné. Appliquer oui, mais en étant créatif !

UN ÉTAT DES LIEUX SUR LA GARANTIE DES SERVICES

Pas un choix, une nécessité

9Le secteur des services est unanimement reconnu comme un vecteur de développement économique et de création d’emplois pour le troisième millénaire. Une enquête menée par les journalistes de l'Essentiel du Management pour identifier les créneaux porteurs (août 1997) prouve qu’il existe quantité de besoins larges et solvables que l’on peut satisfaire avec succès dans le cadre de très petites entreprises (TPE) : restauration, loisir, tourisme, services aux particuliers, conseil aux entreprises etc. Souvent, dans ces métiers, le succès ne nécessite pas d’inventer une technologie, mais de profiter de celles qui existent, de bâtir un concept cohérent et d’offrir une grande qualité de service. Comme le dit Yannick Noah pour réussir ce que l’on entreprend : « Fais ce que tu veux, mais fais-le bien. Joue ton jeu, mais joue-le bien ». Le message est clair : des services d’accord, mais avec des prestations de qualité.

Les effets de la non qualité

10Prenons l’exemple du tourisme qui fait plus pour notre balance des paiements qu’Airbus ou Ariane. Il crée des emplois et suscite des vocations d’entrepreneurs mais la concurrence étrangère devient féroce. Chaque année, la France accueille plus de touristes qu’elle ne compte d’habitants : 71 millions de visiteurs en 2000 Nous sommes la première destination touristique mondiale. La France distance les États-Unis (44,8 millions de visiteurs) et l’Espagne (41,3 millions). Cependant ce bilan comporte quelques zones d’ombre. La France perd en effet des parts de marché face à ces principaux concurrents, notamment ceux de la zone Asie-Pacifique. Elle attirait 11,5 % des touristes mondiaux en 1999 et n’en accueille plus que 10,4 % aujourd’hui.

11Plus grave : elle est reléguée au troisième rang pour les recettes tirées du tourisme, derrière les États-Unis et l’Espagne. En moyenne un touriste dépense en France 2 000 francs (304.90 €), alors qu’en Espagne ou en Italie il en dépense 4 000 (609.80 €). Le responsable du Syndicat national des agences de voyages estime cela normal, « dans la mesure où nous n’avons toujours pas compris que la qualité de l’accueil prime pour les étrangers ». D’autre part, selon les études de la Maison de la France, (1997), les Français passent toujours pour « arrogants, prétentieux et chauvins » aux yeux des Italiens, « cultivés mais peu tolérants » pour les Néerlandais, « d’un accueil trop froid » pour les Américains.

12Ces quelques exemples montrent bien les effets négatifs au plan économique de la non-qualité dans les services.

Les apports de la qualité

13Une étude publiée dans la revue Qualité en Mouvement (août 1997) montre que le groupe des quatorze dernières entreprises gagnantes du prix Malcom Baldrige a fait un résultat quatre fois supérieur à celui des autres, avec un retour sur investissement de 248,7 % contre 58,5 %. Une étude analogue réalisée auprès des quarante et une entreprises qui ont participé au prix montre un résultat deux fois supérieur aux autres.

14La même revue montre que l’on mesure directement l’impact économique des démarches qualité par une augmentation du développement de l’emploi « sur un groupe pilote des quatorze chefs d’entreprise de TPE, cinq ont éprouvé le besoin d’embaucher un ”second” pour envisager leur développement commercial, grâce aux gains de productivité acquis en interne. Les entreprises osent désormais négocier avec leurs clients, et notamment avec de grands donneurs d’ordre sur des critères contractuels. Elles apprennent aussi à réorganiser leur clientèle, en évitant notamment les situations de dépendance stratégique ».

15Au bout du compte, les différentes expériences vécues montrent que les résultats se situent bien au-delà des objectifs initiaux. Dans la plupart des cas, la démarche qualité a eu pour conséquence de modifier en douceur mais radicalement l’organisation de l’entreprise. Elle leur a permis de recenser les erreurs, de constater les aberrations, bref, de se remettre en cause. Le constat est unanime : réussir la qualité, ce n’est plus seulement offrir le meilleur service, c’est construire une culture d’entreprise méthodique mise en pratique quotidiennement.

16Dans des situations de concurrence extrême le client a l’embarras du choix, mais peu de critères fiables pour prendre une décision. L’impact des démarches qualité est dû au fait qu’elles lui permettent de choisir la prestation qui correspond à ses attentes et qui lui prouve qu’elle lui donnera entière satisfaction.

17De nos jours aucune entreprise n’envisagerait de mettre sur le marché un produit qui ne soit pas garanti, qui ne réponde pas aux attentes de l’acheteur, afin de donner confiance au client et de l’inciter à acheter son produit. Il est totalement inconcevable pour un client qui vient d’acheter une télévision qui ne marche pas, de s’entendre dire « vous n’avez pas de chance vous êtes tombé sur un mauvais produit, tant pis ! ».

Garantir la qualité

18Un certain nombre de moyens sont mis en œuvre pour donner confiance au client et garantir la qualité. Par exemple de lui fournir un certain nombre de critères que l’on s’engage à respecter lors de la prestation. Cet engagement est concrétisé par un texte communément appelé Charte Qualité. Les restaurants Pomme de Pain s’engagent sur les dix points suivants :

  1. Pomme de Pain s’engage à vous servir votre sandwich dans un pain cuit sur place. Il est préparé à votre demande, garanti de fraîcheur et de qualité.
  2. Pomme de Pain s’engage à garnir vos sandwiches de crudités fraîches (livrées quotidiennement) et de produits d’appellation contrôlée.
  3. Pomme de Pain s’engage à ne servir que des produits préparés dans la journée.
  4. Pomme de Pain s’engage à faire effectuer, régulièrement, par un laboratoire indépendant, des prélèvements bactériologiques sur ses produits.
  5. Pomme de Pain s’engage à être toujours prêt à réserver le meilleur accueil à sa clientèle, avec le sourire.
  6. Pomme de Pain s’engage à avoir tous ses produits disponibles de l’ouverture à la fermeture du restaurant.
  7. Pomme de Pain s’engage à vous servir une qualité constante, pour tous ses sandwiches, dans l’ensemble de ses restaurants et à vous présenter, chaque mois, sa nouvelle sélection.
  8. Pomme de Pain s’engage à faire respecter, par l’ensemble de son personnel, une hygiène rigoureuse et à lui faire suivre des stages de formation.
  9. Pomme de Pain s’engage à respecter l’environnement en utilisant des matériaux recyclables.
  10. Pomme de Pain s’engage à être à l’écoute du client et à répondre à toutes remarques ou courriers qui lui sont adressés.

19Ceci est une première étape. Mais ces engagements seront-ils tenus ?

20L’étape suivante consiste généralement à définir un label. Ce label accordé aux prestataires en fonction de leurs niveaux de prestations définis par des standards et des critères précis comme les étoiles dans l’hôtellerie. Dans ce cas le client sait qu’il trouvera un certain niveau de prestation, notamment au plan des conditions matérielles. Mais là aussi il n’existe aucune clause de garantie en cas de non-conformité.

21Une autre solution pour donner confiance aux clients est de passer avec lui un contrat dans lequel le prestataire s’engage à lui fournir un certain type de prestation défini par des objectifs précis, caractérisés par un niveau de performance. Si cet engagement n’est pas tenu le prestataire s'engage à fournir au client une compensation. Exemple les hôtels Climat (actuellement Kyriad).

22Voici l’engagement : « si vous n’êtes pas totalement satisfait vous serez invité ».

23Quatre clauses à remplir pour être invité :

  1. En premier lieu, avertir un des responsables de l’hôtel afin qu’il puisse trouver une solution à une gêne éventuelle et résoudre immédiatement votre problème.
  2. Si malgré nos efforts vous n’étiez pas satisfait, remplir le bulletin d’appréciation mis à disposition dans votre chambre en nous faisant part des difficultés que vous avez rencontrées.
  3. Signer le bulletin.
  4. Après avoir réglé le montant de votre séjour le remettre à la réception ; garder le double prévu à votre intention.

24Dans les soixante-douze heures qui suivent nous vous adresserons, à votre domicile, un cadeau Climat de France ainsi qu’une invitation valable un an, pour une nuit et deux personnes, à la date et dans l’hôtel Climat de France de votre choix.

Garantir la qualité totale

25Elle consiste tout simplement à accorder comme compensation en cas de non-satisfaction du client le remboursement de la prestation ! Cette pratique est usuelle pour les produits manufacturés, le client est habitué à cela. Il attend donc le même niveau d’engagement dans les services.

26Cela existe déjà, en voici quelques exemples :

  • Les hôtels Ibis ont mis en place un contrat satisfaction quinze minutes, où ils s’engagent 24 heures sur 24 à apporter une solution à un petit problème vécu par le client dont ils seraient responsables. St cela n’était pas respecté l’hôtel s’engage à ne pas faire payer le client.
  • Hatier s’est engagé à rembourser l’achat des guides Prépabac et Anabac à tous les « recalés » au baccalauréat qui en feront la demande.
  • Dans le même secteur Micro Application Formation, éditeur d’ouvrages pour apprendre l’utilisation de logiciels, s’engage à rembourser le livre si le client n’est pas satisfait. Celui-ci doit alors retourner, dans les dix jours suivant l’achat, l’ouvrage avec un questionnaire dûment rempli.
  • Un institut privé proposant des séminaires de formation dans son dépliant publicitaire indique une garantie de qualité exprimée de la façon suivante. Depuis 1987, les rencontres d’affaires organisent des manifestations professionnelles, formations, séminaires, en appliquant à chacune les mêmes principes de qualité. Pour cette raison, nous vous offrons la possibilité de quitter le stage à la fin de la première matinée si vous estimez que la formation ne répond pas à vos attentes. Dans ce cas, aucun frais ne vous sera facturé ou alors vous aurez la possibilité de reporter votre inscription sur une autre formation qui saura satisfaire vos attentes.
  • Gustave Parking, comique connu, fait payer les spectateurs uniquement à la fin du spectacle avant leur sorbe, en les laissant libres d’évaluer eux-mêmes le prix.
  • Enfin, dans le domaine des APS (Activités physiques et sportives), les enseignants de tennis adhérents à l’association des Enseignants français de tennis (EFT) proposent à leurs clients des stages de tennis avec le slogan « satisfait ou remboursé » si les clients n’ont pas pris de plaisir à jouer.

27De même l’EFT propose le remboursement à ses membres s’ils ne sont pas satisfaits des prestation de l’association !

28Nous pourrions citer bien d’autres exemples, la liste s’allongeant de jour en jour. Nous mentionnerons seulement, bien que cela ne soit pas encore appliqué dans les services, une solution encore plus extravagante : le « cash-back » qui existe depuis 15 ans outre-Atlantique. Il consiste à s’engager à rembourser un article (ordinateur, cuisine, équipée, voiture) à tous les acquéreurs qui en feront la demande cinq ans après l’achat ! Le tout sans être obligé de rendre l’article. La procédure paraît relativement simple. Lors de l’achat, le client reçoit un chèque dont il doit retourner la souche dans un délai de 14 jours afin de valider son intention de réclamer. Cinq ans après il doit envoyer, dans les trente jours, son chèque accompagné de la facture. Au final moins de 10 % des acheteurs réclament le remboursement. En Irlande, les ventes d’Apple ont augmenté de prêt de 500 % grâce à cette méthode.

La technique du satisfait ou rembourse est-elle risquée ?

29De nombreux directeurs d’hôtels ont protesté lorsque Ibis a lancé son « contrat satisfaction 15 minutes ». Ils redoutaient d’avoir à inviter des milliers de personnes. Mais en réalité les clients qui réclament (de bonnes ou de mauvaise foi) sont rarissimes. En effet, un client mécontent sur sept le fait savoir !

30Contrairement aux offres de coupons de réductions, primes, etc. la mention « satisfait ou remboursé » induit une relation affective avec le client.

31Le Français est râleur, mais finalement peu procédurier. Il est souvent trop gentil, trop patient, et affectif, il craint que sa plainte ne retombe sur le dos du personnel. Ainsi, le taux de remboursement de Marks & Spencer qui propose l’échange ou le remboursement de ses vêtements depuis 1975, à condition que le vêtement n’ait pas été altéré, atteint 16 % en Grande-Bretagne contre 7 % en France. Pour Hatier, le risque est limité : 87 % des lycéens ont décroché leur bac en 2000. Quant aux candidats malheureux, ils ont intérêt à conserver leurs guides pour l’année suivante !

32D’une manière générale, les entreprises doivent prendre garde à ne pas transformer leurs clients en profiteurs. Le « satisfait ou remboursé » doit toujours s’accompagner d’un contrat qui prévoit des clauses précises au remboursement afin d’éviter les dérapages.

33Aujourd’hui, presque tout se rembourse ! Parce que cette offre provoque une réaction d’achat de la part du consommateur : « Si le vendeur prend le risque de me rendre mon argent, c’est que son produit ou son service est irréprochable ». En outre le dispositif, s’il est bien verrouillé, ne réserve pas de mauvaises surprises car le taux moyen de retour d’une offre satisfait ou remboursé n’est en effet que de 0,5 % (étude de la Société française de diffusion et de documentation spécialisée dans la gestion d’opérations promotionnelles).

34Nous voyons que la question n’est pas de savoir si cette proposition de remboursement en cas de non-satisfaction est une proposition réaliste ou pas, mais plutôt comment se donner les moyens de pouvoir la tenir. Les premiers prestataires qui tiendront ce type d’engagement, prendront une sérieuse longueur d’avance sur la concurrence et surtout pourront fidéliser leur clientèle.

Efficacité du « satisfait ou remboursé »

35Contentons-nous de citer, sans commentaire, un article de la revue Management (no78 - août 2001).

36« Super garantie pour les clients de supersecretaire.com : Pas satisfait ? Remboursé ! Depuis le 25 mai, le portail supersecretaire.com reprend la vieille recette sur Internet : à tout recruteur recevant moins de cinq réponses pour une offre d’emploi diffusée sur le site, il s’engage à renvoyer un chèque du montant exact de sa commande-1 700 francs (259.16 €) pour une petite annonce diffusée pendant 30 jours. C’est en dialoguant avec un grand de la vente par correspondance que j’ai pensé adapter cette recette miracle explique Grégoire Cusin-Berche, le patron du site lancé il y a trois ans. L’effet sur son chiffre d’affaire a été immédiat : « Le revenu des offres d’emploi a grimpé de 30 % en juin. Je prévois de tripler le chiffre d’affaire cette année, pour atteindre 3.5 millions de francs ». Mais ne prend-il pas des risques ?

37En fait, Cusin-Berche ne s’est pas lancé sans avoir consulté ses statistiques et fait ses calculs : « Je mise sur un taux d’échec maximal de 2 %. Une offre reçoit en moyenne huit candidatures ». Il a également mis en place des garde-fous : la garantie joue seulement pour les postes de secrétaire ou d’assistante à durée indéterminée et à temps complet. « Pour un CDD à temps partiel dans la Creuse, évidemment, on ne doit pas tabler sur un taux de retour fabuleux... ».

CRÉER LES CONDITIONS DE LA RÉUSSITE DANS LES SERVICES

38Pour donner confiance aux clients il faut d’abord avoir confiance en soi, être sûr que l’on est capable de fournir une prestation de qualité qui donnera satisfaction à notre segment de clientèle par un strict respect de nos engagements. Il est donc nécessaire d’avoir une démarche qualité dans l’entreprise, car il ne suffit pas de faire des promesses. Il faut être sûr de pouvoir les tenir. Des méthodes et outils, permettant d’obtenir la qualité, existent et ont fait leurs preuves depuis longtemps dans le secteur industriel.

39Le secteur des services a pris du retard : il devait créer ses propres démarches et outils. Aujourd’hui la compétence existe dans ce domaine. Il devient donc nécessaire que les prestataires se préparent rapidement à pouvoir utiliser ces outils car nos clients deviennent de plus en plus exigeants. Ils accorderont leur confiance aux prestataires qui leur prouveront qu’ils ne risquent pas d’être déçus en achetant leur prestation.

40Cette stratégie se présente comme l’axe privilégié de la montée en compétitivité des entreprises de services. Elle est le moyen d’apporter de la valeur ajoutée par rapport à la concurrence.

41Nous avons un exemple dans l’hôtellerie, celui des hôtels Climat et Ibis. Leur stratégie consiste à proposer une sorte de pari aux clients à travers un contrat. Le principe est simple : tout employé doit être capable de résoudre le problème d’un client dans un délai de quinze minutes après déposition de la plainte. Si ce laps de temps n’est pas respecté, Ibis s’engage à lui faire cadeau de la chambre. Le contrat, dûment paraphé par le personnel, doit être placé dans chaque chambre ou remis à l’arrivée. Nul client n’est donc censé en ignorer le fonctionnement.

42Avantages du système :

43 Il sert à lever la résistance du consommateur face à un service anxiogène, dont il peut douter des qualités.

44Il peut aussi être utilisé pour faire remonter des informations sur les attentes des clients où la subjectivité en tant que consommateur joue un rôle important.

45Il déculpabilise le consommateur. Le principe du contrat atténue en effet la crainte de passer pour un râleur et incite par, là-même, à exprimer ses doléances. Cela permet d’atteindre deux objectifs principaux :

  • D’abord, récupérer des informations spontanées, par essence, plus fiables que celles recueillies a posteriori.
  • Ensuite, étouffer l’insatisfaction par la gestion du problème en temps réel. Le client supporte de moins en moins de ne pas trouver une écoute immédiate.

46Mais sur le terrain, le respect du contrat n’en demeure pas moins délicat car le plus difficile réside moins dans la résolution technique du problème que dans la prise de responsabilité : le fameux « empowerment » cher aux Anglo-Saxons. Il faut lutter en permanence contre des réflexes infantiles du type : « Ce n’est pas de ma faute » ou « Je vais consulter mon supérieur ». Il faut avoir des équipes mobilisées et compétentes. Cela implique qu’il faut les former et être pointu sur le management des ressources humaines.

47Par conséquent les prestataires de services doivent aujourd’hui se donner les moyens de mettre en place le slogan « satisfait ou remboursé ». À eux de voir par la suite le type de contrat qu’ils désirent passer avec leurs clients et le type d’engagement qu’ils vont prendre.

ORGANISATION DE L’OUVRAGE

48 Le premier chapitre abordera les concepts de base, nécessaires à la compréhension du métier de prestataire de services, et à l’analyse de sa complexité ; tout en gardant le souci de la simplicité, conditions nécessaires pour qu’ils puissent devenir des outils opérationnels. Nous y traiterons successivement : des caractéristiques et spécificités des service, puis des principes du marketing qualitatif, les seuls véritablement utilisables par les TPE.

49 Le deuxième chapitre traitera des besoins et attentes des clients du loisir sportif.

50 Le troisième chapitre portera sur les processus de services à mettre en place pour répondre à ces besoins dans l’animation.

51 Dans le quatrième chapitre nous donnons des exemples concrets d’applications des principes étudiés dans les chapitres précédents et aborderons la gestion de la participation du client à l’élaboration du service.

52 Le cinquième chapitre fournira des outils pour l’amélioration du management de la qualité des entreprises de services.

53 Le sixième chapitre portera sur le management des ressources humaines dans les services.

54Quoique complémentaires, les chapitres peuvent être lus séparément.

Notes

1 Piaget (J.).-Psychologie et Pédagogie Edition, Collection Médiations Paris, 1965

© INSEP-Éditions, 2003

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Cette publication numérique est issue d’un traitement automatique par reconnaissance optique de caractères.
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