1Dans ce chapitre, nous réfléchissons sur la consommation des aliments et des changements en cours dans les habitudes alimentaires, à partir des transformations qui se sont produites dans la société et de leurs répercussions sur le système agro-alimentaire. Les cas de la France et du Brésil serviront d’exemples à ce phénomène.

2Les transformations qui s’opèrent dans la consommation d’aliments sont directement liées à la façon dont la société représente certaines catégories, à travers lesquelles le monde est classé, ordonné. Cette représentation se construit à partir des pratiques sociales, en particulier les rapports de l’individu avec la nature, pour la transformer à leur avantage, se servant de techniques qui permettent une optimisation des ressources. On sait par ailleurs que de nouvelles technologies provoquent des changements substantiels dans le domaine des relations sociales et dans les représentations que l’on se fait d’elles.

3Les années quatre-vingt ont connu, dans ce sens, des changements qualitatifs du modèle technologique : l’informatique dans le secteur productif, l’automatisation industrielle et l’ingénierie génétique. De nouvelles directions et significations sociales se sont imposées, ainsi que de nouvelles formes d’organisation de la production de biens et de consommation, en particulier au niveau des entreprises du secteur agro-alimentaire. Ce réagencement revêt une dimension globale dans la mesure où tous les pays se sont intéressés, d’une façon ou d’une autre, au système mondial. Les pays les plus avancés ont fini par intégrer plus ou moins tous les autres aux nouveaux stades technologiques de cette “économie-monde” (BRAUDEL, 1985). Cependant, malgré de considérables différences entre les uns et les autres, il existe des points d’approximation et une des approximations possibles passe par l’entreprise agro-alimentaire et les modèles de consommation alimentaire, du moins pour certaines couches de la société et parce que les entreprises agro-alimentaires au Brésil cherchent assumer les mêmes caractéristiques que dans des sociétés plus avancées, comme la France par exemple.

Les redéfinitions sociales

4Il nous semble important de dresser quelques considérations sur l’entreprise comme un des principaux agents économiques de la société moderne et sur l’acteur social, sujet de ce processus, déjà redéfinis ici.

5L’individu devient consommateur quand il s’insère de façon immédiate, instable, dans la relation avec le marché en essayant d’obtenir le plus grand nombre possible de satisfactions, avec d’importants pouvoirs revendiqués par la conscience individuelle. On se limite à un présent de plus en plus instantané et qui change constamment comme nous l’avons déjà vu. Selon TOURAINE (1984), la société moderne est une société d’acteurs qui se définissent par la possession d’un principe intériorisé d’action, une reconnaissance de l’altérité et de leur citoyenneté, constituées par l’individualisme. Toujours selon le même auteur, le concept de société représente un modèle fermé, globalisant et aujourd’hui, à cause de la transformation culturelle, de l’apparition de nouvelles formes de connaissance, de nouveaux types d’activités économiques et de modèles éthiques dissociés des relations sociales et politiques, on ne peut plus le représenter en s’appuyant sur ce modèle holistique. Il propose donc une étude de l’action sociale en tant que réseau de relations sociales entre acteurs orientés par leurs projets et leurs stratégies individuelles.

6Une réflexion sur la pensée sociale doit se référer à ce que l’on pourrait appeler une “culture d’entreprise”, présente dans la société contemporaine et qui fait produire une représentation théorique sur le social et le culturel. Cette position essaie justement de capter le fait que les entreprises en viennent à occuper un rôle fondamental aussi bien en tant qu’agents économiques qu’en tant que représentation perçue de façon positive par l’ensemble du social, établissant ainsi une certaine hégémonie dans l’ensemble de la société.

7Ce courant de pensée, représenté par M. Crozier, se propose de comprendre la société à partir de la substitution de certains concepts, tel le propre concept de système par celui d’organisation, de changer le concept classique d’agencement par celui de stratégie. Les concepts d’organisation et de stratégie ont comme présupposés l’instabilité, la nécessité d’une redéfinition constante des fins et des objectifs dans la mesure où le sens social général est lui aussi volatile, dynamique, alors que les concepts de système et d’agencement suggèrent stabilité et permanence. On pourrait appeler cela le passage d’un modèle de société industrielle à une société de marché où les oppositions ne seraient plus entre entreprise rationnelle et entreprise traditionnelle, mais entre entreprise flexible et entreprise rigide ou encore entre économie planifiée et économie de marché. Comme il n’existe plus un système, dans le sens global du terme, présupposant une intervention sur le marché, la notion de “réseau” surgit alors, un réseau d’acteurs formant une organisation (TOURAINE, 1991). Ce réseau a une base juridique, il repose sur des relations contractuelles et de solidarité, sur des articulations internes et une dispersion spatiale (cf. chapitres 1 et 4). Dans ce sens, une entreprise florissante serait celle qui mobiliserait ses ressources humaines et techniques pour atteindre les objectifs définis et qui s’adapterait à un environnement peu fiable et en constante mutation.

8Dans le chapitre 1, GREEN et ROCHA DOS SANTOS montrent comment, à partir de la dernière décade, les entreprises ont cherché de nouvelles formes d’organisation interne comme elles ont aussi cherché à établir des liens avec les autres entreprises, compliquant ainsi le processus de production, soit à travers le nombre de celles qui participent au réseau, soit par la spécialisation croissante des tâches, des acteurs concernés -ce qui finit par créer un réseau d’entreprises de biens et services qui se servent massivement d’une logistique dans laquelle l’information tient un rôle prépondérant. La production, la circulation et la consommation des produits occupent des espaces où ces relations se redéfinissent. La définition des occupations des différents espaces -eux aussi spécialisés et enchaînés- est stratégique dans l’implantation et/ou dans la consolidation des marchés.

Les changements et la consommation d’aliments : France

9La France est internationalement connue comme le symbole du “bien-manger”. La considérable production intellectuelle sur le modèle de consommation et sur les habitudes alimentaires des Français n’est donc pas sans fondement. L’industrie alimentaire occupe le second rang dans l’ensemble des industries françaises (14,7 % de la production industrielle nationale, avec un chiffre d’affaires de l’ordre de 645 millions de francs en 1990) et compte 4 168 entreprises alimentaires dont 137 développent des activités de recherche employant 857 chercheurs. Le pouvoir public emploie 851 chercheurs (FEILLET, 1991). Il est donc important de percevoir ce qui se passe et vers où se dirigent la consommation et le modèle alimentaire français.

10De nombreuses études signalent de profondes transformations qui accompagnent les changements au sein de la société française. Dans ces sens, MENDRAS (1988) signale de nombreux phénomènes qui se sont manifestés plus ou moins parallèlement à une tendance mondiale mais qui ont eu une spécificité en France : la disparition des paysans, la perte d’hégémonie de la bourgeoisie, l’émiettement d’une culture populaire, l’apparition d’une classe moyenne constituée par des segments professionnels de cadres supérieurs et la perte progressive de l’aura symbolique des grandes institutions françaises comme l’Eglise, l’Armée, l’Ecole, les Partis Politiques et les Syndicats.

11Bien que la société française, comme les autres, ne soit pas homogène, elle oscille entre ce que LE BRAS (1986, cité par MENDRAS, 1988) appelle tension perpétuelle entre trois Frances : la France familiale (du sud), la France conservatrice dominée par l’Eglise (ouest, nord et est) et celle qui est centralisée, polarisée par Paris, chacune avec ses spécificités. Mais cette diversité historique, sociale et culturelle pourrait avoir un axe transversal qui établirait le lien entre elles : les catégories professionnelles. Mais dans la mesure où il y a eu une intense mobilité sociale, permise par de rapides changements de profession et par l’influence des moyens de communication de masse qui diffusent des modèles de vie diversifiés, il devient de plus en plus discutable de considérer la catégorie professionnelle comme révélateur d’un mode de vie spécifique, ou même comme modèle. Ainsi, en France aujourd’hui, le style de vie est une construction permanente en fonction d’un objectif qui, lui aussi, se modifie. Dans ce sens, le style de vie est une stratégie car les choix les plus importants sont effectués à chaque étape de la vie et ce sont eux qui vont définir les autres choix en fonction des systèmes de valeur qui, à leur tour, peuvent être réagencés au cours de l’existence de chaque individu. Savoir bien gérer est le mot clé. Le niveau et la qualité de vie peuvent dépendre, par exemple, de la façon dont on administre un réseau d’amis, de parents et de voisins en son propre bénéfice.

12La mode, dans ce système de mouvement permanent, est un mécanisme essentiel qui permet à chacun de s’affirmer de façon différenciée. Les modes ne sont pas créées par une élite, mais proviennent de divers secteurs de la société. Ainsi, il y a continuité et innovation, homogénéité et hétérogénéité. C’est une société de jeux stratégiques permanents, de choix individuels et de non-obéissance à un modèle préétabli. Chaque sujet choisit et construit son identité personnelle à partir d’un réseau de relations et de significations stratégiques qui permet à l’individu une plus grande flexibilité dans l’agencement de sa vie personnelle et sociale. Bien que l’individualisme soit une pratique quotidienne, il y a une insertion dans des catégories plus globales, ce qui en réalité semble être un problème universel. Il n’y a donc pas d’individualisation ou une individualité absolue.

13Le consommateur se constitue de ces processus que nous avons décrits. Il apparaît maître absolu à la fin du processus de production car les produits se destinent à la consommation et, dans ce contexte, il possède une nouvelle force, avec un nouveau pouvoir. C’est un acteur important dans un réseau de relations où il sera l’arbitre de la destination des produits parce que c’est lui, en tant qu’individu, qui définira son identité, ses préférences et l’aliment fait partie de la construction d’identité et ne se dissocie pas d’un réseau de significations (BONIN et ROLIM, 1991).

14Bien qu’il puisse y avoir diversité dans la façon dont les individus s’alimentent, chaque fois qu’il y aura des changements substantiels dans le modèle technologique des sociétés, il y aura aussi des changements importants dans les modèles alimentaires, dans le renouvellement du goût et du plaisir alimentaire, fixés par les normes sociales ou par les expériences personnelles.

15La société occidentale, au cours des dernières décennies, a changé plus ou moins consciemment son modèle alimentaire, en se basant sur des critères de scientificité pour définir ce qu’elle considère comme une “bonne alimentation” et une “bonne santé”. Ce changement s’appuie sur les nouvelles formes de réorganisation de sociabilité des individus en fonction des nouveaux modèles de niveau de vie : l’automobile, qui permet une circulation plus rapide, sans dépense d’énergie physique ; le téléphone, qui redimensionne le temps et la distance entre les individus ; la séparation domicile/travail, qui oblige à prendre les repas sur le lieu de travail/d’étude ou à proximité ; la spécialisation du travail qui développe l’utilisation des restaurants comme lieux spécifiques à la consommation des aliments ; le travail féminin qui diminue la disponibilité de la femme pour la préparation des aliments (30mn en moyenne aujourd’hui contre 3 heures en 1950), etc. Ce qui revient à dire que l’on consomme des aliments à toute heure, en tout lieu, en n’importe quelle quantité, du moment que les aliments disponibles offrent sécurité, saveur, services et santé (BOURRÉ, 1990) qui sont les mots-clés pour une alimentation qui peut être considérée comme “adéquate” aujourd’hui. Par sécurité, on désigne des produits qui sont de bonne qualité, qui ont la saveur des aliments auxquels on est habitué ou qui apportent des innovations “acceptables”. Les services représentent des valeurs ajoutées aux matières premières et qui prolongent leur transformation industrielle résultant en une plus grande diversité dans l’offre de produits alimentaires et en une plus grande facilité dans la préparation et la consommation finale. Santé dans le sens où l’on (re)découvre que l’homme est un être vivant et qu’il se penche sur son propre corps, en faisant appel à tout ce qui est possible et à tout ce qu’il y a de disponible pour que son corps soit à l’image du modèle idéal de beauté et de santé déterminé par la société.

16Il est donc important d’analyser les significations du corps et sa relation avec les habitudes alimentaires dans la mesure où il est en lui même un symbole et qu’il dévoile une manière de vivre, de s’alimenter ; parce que la société le classe comme le modèle qu’elle a choisi et reconnaît alors que le corps, bien que matériel, devient sacré parce qu’il est le symbole de la vie sociale. Il n’est pas nécessairement une image de la société, mais elle le manipule pour s’exprimer. On peut encore ajouter que, dans les sociétés les plus développées, on vit plus, mais à mesure que l’on vieillit, la peur de la mort s’accentue et on fait tout ce qui est possible pour la retarder. Tout ce qui se rapporte à la santé et à la forme physique retient l’attention et, dans ce contexte, l’aliment est fondamental car on part du présupposé qu’en mangeant “mieux”, on reste plus longtemps jeune, beau, sain et qu’on vivra donc plus longtemps. De là le succès des fibres et des sucres à assimilation lente, des protéines légères, des produits diététiques, allégés, etc., et le succès de l’alimentation dite “biologique” qui se rattachait, au début, à un certain ésotérisme mais qui, au cours de la dernière décade, s’est “laïcisé” et généralisé. Ce genre d’alimentation représente justement ce qui est “sain” du point de vue de ses ingrédients qui essaient de fuir des produits chimiques non seulement au niveau de leur production, avec l’utilisation des défensifs agricoles, mais aussi au niveau de leur conservation, par la non-addition d’édulcorants, de stabilisants, de conservants, etc. Ces mouvements ont joué un rôle important en attirant l’attention du public consommateur et en alertant l’industrie alimentaire pour qu’ils ne consomment pas de produits qui puissent porter préjudice à la santé et que l’utilisation indiscriminée de produits chimiques peut justement en arriver là. On assiste à la prolifération de clubs de gymnastique et de danse, de cliniques d’esthétique et d’amaigrissement parallèlement à la question de l’alimentation, au nom de la forme, de la santé et de la beauté du corps.

17Dans cette relation corps/aliment, il importe de souligner le rôle des femmes. COUNIGHAM (1989) montre l’identité que les femmes ont à propos de l’aliment et comment elles le rapportent au corps. Il montre aussi que les femmes occidentales cherchent à s’auto-contrôler et à dominer leur corps pour arriver à la perfection à travers la sveltesse. Le contrôle de l’ingestion d’aliments serait une métaphore pour contrôler leur corps et leur vie, dans une culture qui a pour valeur importante l’auto-contrôle en tant qu’impératif moral. Dans ce sens, les femmes recherchent la perfection dans le système de valeurs de leur culture, dont le signe est la configuration externe du corps et non un état d’esprit comme au Moyen-Age. La définition de la perfection a été remaniée, accompagnant la sécularisation de la société. Ainsi, le contrôle de l’ingestion d’aliments est une démonstration de moralité dans une société qui postule la domination de l’esprit sur les sens et associe les femmes au corps et à ses appétits. Ce n’est pas par hasard que la charge du contrôle retombe lourdement sur les femmes.

18La culture occidentale perçoit l’aliment et le corps comme des ressources à contrôler parce que tous deux représentent des menaces à ce contrôle. C’est ainsi que le corps et les aliments peuvent devenir des symboles de l’échec des efforts pour le contrôle de soi-même. Les femmes partagent la croyance que le corps est une source potentielle de maléfices. Ainsi, le contrôle de l’auto-consommation d’aliments est leur principal canal d’expression d’identité et de volonté et se transforme alors en un point central pour les femmes.

19Il n’y a pas seulement un discours sur le corps, mais ce dernier est devenu une entité douée d’un langage propre. Bien qu’il ne puisse y avoir unanimité sur un modèle, il y a eu, à un certain moment, prédominance de l’un d’entre eux et les individus font alors le choix de l’intégrer dans une vision déterminée du monde. Ainsi se construit l’image du corps non seulement dans un contexte socio-culturel donné, mais aussi selon les expériences personnelles de chacun (LE BRETON, 1991).

20A un plus large niveau, la coexistence de multiples codes culturels et le processus de démarcation de la frontière symbolique de ces codes et de leur utilisation par les individus sont caractéristiques des sociétés modernes. Pour cette raison, la notion de réseau de signification (GEERTZ, 1985) peut être intéressante pour comprendre la complexité des habitudes alimentaires car celles-ci, bien que fluides, se structurent à partir de certains éléments variables dans le temps et dans l’espace comme les relations de parenté, les tranches d’âge, la localité en tant que sociabilité spatialement concentrée, les classes de revenu, etc. Il devient donc possible d’appréhender une certaine homogénéité dans l’hétérogénéité, c’est-à-dire de percevoir des frontières symboliques entre les différents groupes de consommateurs. Ce n’est pas par hasard que les enquêtes de marketing segmentent de plus en plus le marché et que l’industrie alimentaire diversifie de plus en plus ses aliments afin d’atteindre le plus grand nombre possible de consommateurs. C’est ainsi que le comportement alimentaire, en Europe et plus particulièrement en France, semble être de plus en plus déterminé par l’âge et par des types dominants de familles ou “foyer” (célibataires, familles monoparentales, familles élémentaires où les hommes et les femmes travaillent à l’extérieur). La consommation d’aliments exotiques est une autre tendance ; la consommation d’aliments spécifiques à certaines catégories professionnelles ; aliments pour des individus qui ont besoin d’une diète spéciale en raison de maladie ; et la gastronomie en tant qu’article de luxe.

21Le lieu choisi pour prendre ses repas est un autre changement déterminant. On note en Europe, notamment dans les grandes villes, une tendance croissante à prendre ses repas hors de chez soi. Mais en France on continue, d’une façon générale, à prendre ses repas à la maison. Au cours des dernières années, il y a eu une augmentation de l’utilisation des chèques restaurant ou “tickets” à travers lesquels les entreprises qui n’ont pas leur restaurant propre financent l’alimentation de leurs employés qui choisissent alors les locaux qui leur plaisent à la seule condition qu’ils soient associés au système où l’entreprise à un contrat. Ce système existe également au Brésil.

22On remarque une augmentation de la différence entre un repas quotidien, où l’on consomme des aliments dont la base est composée de produits non transformés, et un repas de fête ou gastronomique, qui est une forme de cuisine du plaisir, où se concentrent les éléments traditionnels culinaires et où sont consommées des quantités d’aliments considérées “irrationnelles” par les modèles esthétiques et de santé en vigueur, et où ni le prix, ni le temps de préparation et de consommation n’interfèrent. Ainsi, si le temps est considéré comme un élément de “rationalité”, la tendance est de le diminuer : pendant la semaine, des repas plus rapides. S’il est considéré “irrationnel”, la tendance est de le prolonger : pendant les week-end et les jours fériés, des repas plus longs et plus élaborés, associés à un caractère rituel de ce type de repas et du dimanche représentant un jour de non-travail, ce qui peut permettre la consommation d’aliments “lourds” et en plus grande quantité. Cela parce que la rationalité signifie le travail et l’irrationalité, le plaisir.

23Que le déjeuner ait perdu de son importance et qu’il ait été remplacé par le petit déjeuner en tant que repas privilégié dans l’ensemble des repas quotidiens est un autre changement auquel on assiste. En relation à cela, il est de plus en plus courant, dans les grandes villes comme Paris notamment, d’instituer l’heure du déjeuner pour établir une convivialité, soit à travers des déjeuners d’affaires ou entre amis, en vue de lier des relations qui sont considérées importantes mais sans grande intimité et qui ne pourraient s’entretenir car “l’agitation” de la semaine ne le permettrait pas. Le déjeuner est donc utilisé comme une stratégie pour maintenir des contacts. Quant au petit déjeuner, il change en termes qualitatifs puisqu’il a acquis un poids plus important, mais on note que la frugalité qui présidait le petit déjeuner des Français -en comparaison avec celui des Anglais et des Américains- est remplacée par une abondance traduite par ajout de nouveaux éléments comme les yaourts et les céréales et par le fait qu’il doit être “substantiel” car c’est le premier repas de la journée. Le dîner continue à être le repas pris “en famille” ou du moins intimiste. Il convient de noter que la dépense en alimentation représente aujourd’hui environ 18 % du budget familial, dont 20 % hors foyer.

24Les habitudes alimentaires des Français montrent que 32 % d’entre eux se nourrissent de façon traditionnelle, 40 % selon les valeurs dominantes (18 % familiale-conformiste, tolérant la variété des produits et leur utilisation ; 22 % modérés, recherchent la stabilité et l’équilibre dans les repas), 28 % les groupes modernes -s’alimentant selon les circonstances, une faculté gustative élevée et une alimentation variée (Agra-Alimentation, n° 941, 1984). Quant à la gastronomie, mis à part son caractère d’exception au niveau du “foyer”, elle constitue un chapitre à part car elle se rapporte plus à l’alimentation dans les restaurants ou préparée par des professionnels, elle a subi des changements considérables et fait partie maintenant de l’ensemble des activités extrêmement dynamiques du loisir et de l’industrie du tourisme.

25Le tableau 1 montre les produits alimentaires les plus consommés en France. On remarque une diminution générale de la consommation avec des augmentations seulement pour les fromages, les viandes et les confitures. Selon la même source, les Français consomment de plus en plus de produits à forte valeur ajoutée. Entre 1979 et 1989, cinq fois plus de plats préparés ont été consommés que pendant la période 1965/1979.

Tradition et innovation : le Brésil

26En dépit des énormes différences sociales et économiques au Brésil, où une grande partie de la population ne gagne pas le minimum indispensable à sa survie, il existe des segments importants, habitants des grandes régions métropolitaines, où il est possible de trouver une certaine relation avec les pays avancés.

27Au Brésil, on a enregistré à partir de la décennie quatre-vingt de profondes transformations tant dans la société que dans l’industrie agro-alimentaire qui a introduit de nouvelles formes d’organisation de la production semblables aux modèles européens et de nouveaux types d’aliments qui ont été divulgués auprès de la population par le biais de gigantesques campagnes publicitaires. Le support de l’industrie de l’électro-ménager a été important car il a produit et vulgarisé, au cours de cette décennie, les fours à micro-ondes, les congélateurs et toute une série d’équipements de cuisine qui permettent une plus grande flexibilité dans la préparation et la conservation des aliments.

28Bien que l’on admette que l’analyse du comportement de la consommation alimentaire au Brésil doit être réalisée à partir d’autres prémisses, car les éléments de ce que l’on pourrait appeler “un nouveau projet de modernité” ne sont pas encore réalisés de façon hégémonique comme en France, il est cependant possible de vérifier que dans les centres urbains les plus dynamiques, il existe une tendance à accompagner le processus le plus global.

29Par rapport à l’analyse des transformations sociales intervenues, il faut souligner le processus d’urbanisation qui a eu lieu pendant les années soixante-dix et quatre-vingt, avec le déplacement de parcelles significatives de la population rurale vers les grandes villes, permettant ainsi des changements de conditions de vie et une augmentation de l’économie alimentaire de marché. La ville devient aussi le lieu vers lequel se tournent les industries multinationales d’aliments et elle est donc une porte ouverte à “l’occidentalisation” avec l’appui du développement de la publicité. Il s’établit une relation quasi directe entre “occidental”, “moderne”, “santé” et ville. Ces nouvelles conditions de vie et de travail ainsi que la publicité ont orienté et conduit la consommation vers des produits de préparation plus rapide, plus pratique et qui offrent non seulement des valeurs ajoutées aux produits mais également des calories bon marché. La divulgation et la disponibilité de ces produits, notamment les produits concentrés, les conserves et les boissons, touchent toutes les catégories sociales (TICHT-PADILLA, 1991).

30Quant aux changements significatifs en termes sociaux et économiques, les liens de parenté (en particulier la famille) et les liens d’amitié sont encore prépondérants dans la définition des identités sociales et ce sont ces noyaux qui vont forger les goûts, les habitudes alimentaires et le plaisir de la consommation d’aliments. La famille a acquis au Brésil également, bien qu’à des niveaux plus restreints qu’en France, de nouveaux contours, notamment dans les grandes régions métropolitaines : diminution du nombre d’enfants, séparation des couples, augmentation du nombre de femmes et d’hommes vivant seuls ou même de famille monoparentale. La diversification des activités des membres de la famille a contribué à la diminution des repas traditionnels où tous se mettaient à table. Le travail féminin (qui représente aujourd’hui 38 % de la force de travail) a provoqué une réduction du temps disponible pour les activités domestiques et une nouvelle division des tâches ménagères auxquelles l’homme participe de plus en plus activement. Paradoxalement, il semble que plus le nombre d’appareils ménagers est important, plus le temps consacré aux activités ménagères sera important (4 à 5 minutes en plus par jour, par activité). Le seul appareil qui diminue effectivement le temps consacré à ces tâches est le four à micro-ondes (MCLNTOSH et ZEY, 1989). L’augmentation de la distance entre le domicile et le lieu de travail est un autre facteur important dans le changement des habitudes alimentaires, la tendance étant de prendre les repas sur le lieu de travail/d’études ou à proximité, car les déplacements de l’un à l’autre demandent du temps, en particulier dans les grandes villes comme Rio de Janeiro et São Paulo.

Tableau 1. Aliments les plus consommés à domicile en France, données comparatives 1965/1979/1989

31Alors qu’il est de plus en plus difficile d’analyser en France les habitudes alimentaires en termes de style de vie, le comportement alimentaire peut encore être capté au Brésil par cette catégorie qui se définit par rapport à l’insertion plus effective des acteurs sociaux dans des réseaux de relations plus vastes, plus globales. Ou encore, dans un système de relations signifiantes qui définit en tant qu’acteur social les membres d’un groupe déterminé, dans le sens où ce dernier s’identifie et est identifié par un univers de significations symboliques qui leur est particulier (BOURDIEU, 1974). Il devient donc possible d’identifier, à travers les habitudes alimentaires d’un individu, son appartenance à un groupe social déterminé, à une catégorie professionnelle ou même à une classe. Ainsi, le goût et la consommation de certains aliments sont engendrés à partir d’un style de vie. Il est également vrai que, comme dans toute société, il existe une tension permanente entre particularité et universalité, c’est-à-dire entre les préférences individuelles et celles qui sont établies par l’ensemble de la vie sociale.

32Il a été possible de vérifier, à partir d’une enquête réalisée dans dix des plus grandes villes brésiliennes ayant aussi une représentation régionale (SUPERINTERESSANTE, 1991), qu’il y a une tension entre ce que l’on mange effectivement et ce que l’on pense être l’alimentation idéale parce qu’il existe une tendance à la valorisation sociale de la connaissance que l’on a des valeurs nutritionnelles des aliments, ce qui est un signe de la modernité véhiculée par la télévision et les moyens de communication en général.

33Il y a, au Brésil aussi, une demande pour des produits alimentaires influencée par des critères de nutrition/santé, exigeant des aliments à faible taux de graisse, des produits diététiques, des produits sans additifs. Il faut noter la croissance vertigineuse du nombre de restaurants qui offrent une alimentation végétarienne, macrobiotique etc., et qui ont pour clients des individus préoccupés justement par la relation aliment/santé, en plus des magasins spécialisés dans les produits “naturels”.

Tableau 2. Les aliments les plus consommés au Brésil en 1991 selon le moment de la semaine

Tableau 3. Produits les plus consommés au Brésil selon le revenu

34Le repas quotidien repose en général sur des produits qui n’ont pas ou peu de valeur ajoutée et les repas des week-ends et jours fériés, se composent surtout de pâtes, de la volaille et de sodas. Les tableaux 2 et 3 fournissent un échantillon des aliments les plus consommés au Brésil en 1991.

35Le menu est fondamentalement le même pour toutes les tranches de revenu, seuls le nombre de repas et la quantité d’aliments ingérés changent. Les aliments ayant une plus grande valeur ajoutée sont consommés par les individus les plus scolarisés, qui ont accès aux informations sur les produits et s’identifient au “moderne”, ceux qui ont un pouvoir d’achat plus important, de même que les personnes les plus âgés qui sélectionnent mieux ce qu’ils mangent. Les femmes, qui choisissent, achètent, administrent et préparent les aliments, sont aussi celles qui se préoccupent le plus de leur poids : deux femmes sur trois le contrôlent, révélant ainsi la même disposition spécifique d’identification avec l’aliment et le corps dont nous avons déjà discuté en des termes plus généraux.

36La symbolisation de la valeur des aliments a lieu, autour d’une polarisation entre aliments “forts”, consommés effectivement et symboliquement par les hommes (la viande de bœuf et le riz) et aliments “faibles”, “nourriture de femmes” (volailles et légumes). Par rapport au niveau social, les pauvres consomment des aliments “forts” et les riches des aliments “nobles”. La consommation de poisson est insignifiante parce qu’il est considéré comme un aliment “faible”, surtout parce qu’il n’offre pas une impression de satiété, valeur culturelle importante. Par rapport à la consommation de viande, son symbolisme provient du fait qu’il s’agit d’un produit rare (parce que cher), donc extrêmement valorisé comme d’ailleurs dans la plupart des sociétés selon HARRIS (1985). C’est un aliment “fort” parce qu’il symbolise le prestige social et le pouvoir et il révèle comment la société brésilienne représente les sexes masculin et féminin.

37L’enquête citée précédemment a cependant montré que les niveaux de revenu ne sont pas suffisants pour différencier nettement les préférences alimentaires. Il y a aussi une certaine homogénéisation des modèles en particulier pour les produits offerts par l’industrie alimentaire et achetés dans les supermarchés, consommés dans les fast-food ou dans des restaurants, qui offrent un échantillonnage basé sur des éléments tirés de l’ensemble de base du repas quotidien.

38Contrairement à la tendance observée en Europe pour le petit déjeuner, ce repas est ici moins important, frugal, rapide et pris individuellement. Le déjeuner est presque toujours pris à la maison (avec la famille ou d’autres personnes), sauf dans les grandes villes comme São Paulo ou Rio de Janeiro, mais cela varie avec l’âge. Parmi ceux qui mangent à l’extérieur, deux tiers sont des hommes, habitent les grandes villes et ont un niveau de revenu élevé ou moyen. Un tiers de ceux qui ne mangent pas chez eux, déjeunent dans les bars, des boulangeries ou à l’école et 4 % dans des fast-food. Par rapport à la représentation que l’on a des aliments, le “fast-food” n’est pas considéré comme nourriture, dans le sens d’un repas complet. Les week-ends, neuf personnes interrogées sur dix déjeunent habituellement avec toute leur famille.

39Le dîner est, par excellence, le repas familial ou du moins le plus intime. Il est aussi considéré comme un repas plus “léger” que le déjeuner. On consacre donc plus de temps à l’ingestion de moins d’aliments. On vérifie ici, une fois de plus, un composant de “l’irrationalité” liée au temps et au plaisir, du fait qu’après le dîner, on ait pas à quitter sa maison pour le travail ; ce moment est consacré au loisir (surtout à la télévision). Parmi les 1 200 personnes interrogées pour l’enquête, 90 % dînent dont 88 % chez elles, y compris celles qui ont un revenu plus élevés (73 %).

40Les habitudes alimentaires des Brésiliens se rapprochent donc - malgré d’importantes influences étrangères - davantage du modèle traditionnel mais avec une tendance à absorber les modèles de comportement alimentaire des pays les plus avancés.

41Le graphique suivant représente les points convergents et divergents en termes de modèles de consommation alimentaire entre la France et le Brésil.

42Il représente ce que l’on appelle structure matricielle du marché de consommation alimentaire dominant en France après les années quatre-vingt, où il y a une diversification de la production et de la distribution et tous deux visent une consommation personnalisée. Il y a une homogénéité du pouvoir d’achat des consommateurs bien que ceux-ci se comportent de façon différenciée au niveau de la consommation alimentaire et qu’il existe une prédominance des micro et mini marchés spécialisés (GREEN, 1990).

43Au Brésil, la structure pyramidale de consommation alimentaire représentée ci-dessous prédomine :

44Dans cette structure, la production est une production de masse, il y a une forme inégale de la distribution de revenu et de consommation, un contexte économique en expansion, une société en phase d’industrialisation. Cette structure représente la France des années cinquante (GREEN, 1990) et le Brésil des années quatre-vingt.

45En France, le consommateur a un plus grand pouvoir sélectif et quelquefois il refuse certains produits, exerçant ainsi un certain contrôle sur les entreprises de production et de distribution d’alimentation, non seulement parce qu’il a un pouvoir d’achat plus important et plus partagé mais aussi parce qu’il a plus d’informations et plus de liberté pour choisir ce qui lui convient le mieux, comme nous le verrons plus avant.

46Au Brésil, les produits alimentaires sont offerts au consommateur par le biais des médias, de la télévision notamment, qui “convertissent” le consommateur aux nouveaux produits qui portent des contenus symboliques importants car ils sont liés à la modernité, un signe puissant et présent dans les expériences individuelles et/ou collectives des consommateurs. Un des paradigmes de ce projet est justement la présence de l’ancien et du nouveau. Il existe, pour les deux pays, des niveaux de consommation qui se touchent, montrant ainsi une certaine transversalité dans l’hétérogénéité.

Distribution et consommation : réseaux et stratégies

47Les grandes entreprises de distribution moderne ont constitué l’un des éléments fondamentaux du réseau d’entreprises qui ont contribué au succès de la restructuration du système agro-alimentaire, tant en France qu’au Brésil et même dans de nombreux autres pays. Elles ont une plus grande flexibilité dans leur organisation, elles font largement appel aux entreprises de marketing et de publicité. Le marketing est donc un élément médiateur -et en plus agrégé au prix final des produits- entre la production/distribution et la consommation. Son rôle est, dans ce sens, stratégique. Le marketing travaille avec les marchés, c’est-à-dire des espaces où ont lieu la vente et l’achat de biens et de services et qui ont pour protagonistes non seulement des “consommateurs” mais également des acteurs sociaux -individus qui agissent à tous les niveaux de la vie sociale (TOURAINE, 1984).

48Les études de marketing sont réalisées, par conséquent, pour découvrir qui sont les consommateurs et quels sont leurs besoins et leurs désirs. Les entreprises de marketing reconnaissent que ces études doivent être constamment actualisées, vue la très grande versatilité des consommateurs dans les pays les plus avancés et que la stratégie consiste à introduire sans cesse de nouveaux produits. Les consommateurs présentent trois caractéristiques marquantes : la non-fidélité aux marques de produits, le comportement multiforme et l’instantanéité (PACHE et alii, 1991), ce qui constitue un vrai problème pour ceux qui se lancent et veulent se maintenir sur le marché.

49SAHLINS, réfléchissant au rôle des agents économiques dans la société occidentale, dit que le publicitaire ne crée pas “le nouveau”. Sa fonction est d’être sensible aux correspondances latentes dans l’ordre culturel, dont la conjonction dans un produit-symbole peut signifier un succès marchand ou, peut-être, répondre à la constante reformulation des relations symboliques au sein de la vie sociale et où l’économie ou les entreprises sont “le locus institutionnel dominant : elles produisent non seulement des objets pour des sujets appropriés mais aussi un sujet pour des objets appropriés” (SAHLINS, 1979, p.257). Sans la consommation, l’objet ne se réalise pas comme un produit car on ne peut l’apprécier par sa seule nécessité. Il y a une détermination et une spécificité de ce que l’on produit et “l’utilité de l’objet” n’est pas sa qualité mais une signification de ses qualités objectives. Aucun objet, aucune chose n’existe ou n’a de mouvement dans la société humaine que par la signification que les hommes lui attribuent” (SAHLINS, 1979, p.189). La production est donc la reproduction de la culture dans un système d’objets. Il n’y a pas, dans la société occidentale, de différence entre ces deux niveaux car la logique de la production est une logique différentielle de significations culturelles. C’est la production d’une différence symboliquement significative et, dans le cas du marché alimentaire, c’est la production d’une distinction sociale, appropriée à travers un contraste concret entre les différents choix de produits.

50Afin de mieux répondre à un marché extrêmement changeant, “nerveux”, les entreprises alimentaires se regroupent à travers ce que l’on appelle des entreprises-réseaux, dont la base est juridique et établit des contrats entre les parties en s’appuyant sur une solidarité dans et entre les différents composants (cf. chapitres 1 et 4) Chaque élément des différents ensembles doit donc accomplir sa tâche pour que tous obtiennent des résultats pour le moins satisfaisants, du point de vue de chacun.

51Dans les pays les moins avancés comme le Brésil, les entreprises ont une plus grande emprise sur le consommateur et les produits tendent à avoir moins de valeur ajoutée et sont plus uniformes à cause de la situation économique et sociale : crise économique, faible pouvoir d’achat, taux d’inflation élevé, habitudes de consommation plus “traditionnelles”, peu d’informations sur les produits offerts, manque d’intérêt, etc. Les stratégies, du côté des entreprises, visent à lancer sur le marché des produits qui aient une acceptation globale, donc qui atteignent le plus grand nombre possible de consommateurs. Dans les pays les plus avancés, par contre, en raison d’autres facteurs que nous avons déjà mentionnés, le consommateur est devenu la partie la plus importante de ce réseau. Il peut être une barrière à la globalisation et à l’uniformisation des habitudes alimentaires : le consommateur se “libère” -il n’est plus fidèle à la même marque de produits, il ne définit pas le produit en fonction de ses caractéristiques techniques et le prix est, par conséquent, secondaire. C’est un consommateur pluridimensionnel, d’une grande flexibilité, c’est-à-dire qu’il passe d’un produit à un autre, il a un comportement “instantané”, son choix s’appuie sur l’immédiatisme. Son comportement est imprévisible, ce qui ne veut pas dire que l’on ne puisse pas faire certaines prévisions car le consommateur, comme nous l’avons déjà vu, est un acteur social, lié à un réseau de significations. Pourtant, la relation consommateur/produit n’en est pas moins fragile, changeante, parce que le consommateur est fondamentalement instable. Ceci provoque, dans l’ensemble du réseau, des tensions permanentes et conduit les entreprises de marketing, les entreprises de production et de distribution alimentaire, à être constamment à l’écoute et à produire des stratégies qui répondent aux attentes des consommateurs (PACHE, 1991). Le tableau n° 4 représente les attentes de chacune des pointes du réseau.

Tableau 4. Les attentes de chacune des pointes du réseau

52Les entreprises de marketing agissent en tant que médiatrices et essaient de capter les volontés et les besoins des deux extrémités du réseau. Elles travaillent donc avec des significations et des symboles, ce qui revient à dire qu’elles doivent capter ce dont le consommateur a besoin : des qualités gustatives et nutritives, proches de ce qui est considéré “naturel” et en même temps des variétés et des “nouveautés”. Ce qui implique une planification des stratégies globales qui vont de la production agricole au consommateur et ces stratégies présupposent un réaménagement constant des temps et des espaces en raison de la fluidité du marché, ce que reflète le mouvement de la propre vie sociale contemporaine à laquelle des pays comme le Brésil se conforment et se lient.

53Mais il persiste cependant une ambigüité fondamentale car dans une société holistique et hiérarchisée comme celle du Brésil -avec des acteurs sociaux politiquement faibles parce qu’ils n’ont pas acquis l’un des composants fondamentaux de sa constitution qu’est la citoyenneté -semble incompatible avec ce projet, tel qu’il se déroule en France et dans d’autres pays avancés. La direction que prendra la résolution de cette contradiction au Brésil créera ou non la possibilité d’une amplification de ces nouveaux modèles de consommation alimentaire dans la société brésilienne. Il reste à affirmer que son analyse fournira d’excellentes pistes quant aux larges contours de ces transformations sociales.

Conclusion

54Ce travail a essayé de montrer que, pour comprendre les changements qui sont intervenus dans les habitudes alimentaires, il faut les associer aux transformations plus globales car elles permettent de les expliquer.

55L’analyse des changements des modèles technologiques et de leurs implications dans la manière de s’approprier le temps et l’espace en tant que catégories universelles d’intelligibilité et d’ordonnance du monde, a été fondamentale pour percevoir les transformations dans lesquelles les individus eux-mêmes se construisent en tant qu’acteurs sociaux, ce qui représente leur plus grande insertion dans l’ensemble du social et en tant que consommateurs, qui est une parcelle de cette insertion- le moment où il se relie au marché en tant qu’acheteur de biens et services. C’est donc la redéfinition de sa condition d’acteur social qui le définira dans la relation consommateur/marché.

56Il a été montré également que les entreprises en général, et agro-alimentaires en particulier, ont eu un rôle prépondérant, non seulement en tant qu’agents économiques promoteurs de changements, mais aussi dans la représentation positive que l’ensemble du social fait autour de ce rôle : entreprise et modernité sont donc des binômes positifs qui pénètrent l’ensemble du social. On a discuté les changements opérés à l’intérieur des propres entreprises qui se sont organisées en entreprises-réseau et se sont servies de nouveaux paramètres organisationnels, substituant des concepts comme celui de système par celui d’organisation, d’agencement par stratégie - qui reposent sur des conceptions totalement différentes de celles qui étaient utilisées jusqu’alors.

57On a également montré que la société occidentale a changé son modèle alimentaire en se basant sur des critères de santé/nutrition et en les associant à la beauté du corps. Ces éléments ont été stratégiques dans la production et la consommation des aliments, bien que l’on puisse constater que des éléments de l’alimentation dite “traditionnelle” sont présents dans le modèle alimentaire des Français et d’une façon plus marquante dans celui des Brésiliens.

58Comparer des pays dont les formations historiques, économiques, sociales et culturelles sont si différentes que celles de la France et du Brésil relève d’un défi. Malgré tout, l’impact des révolutions technologiques (informatique, automatisation industrielle et ingénierie génétique) ont eu une dimension mondiale. En général, tous les pays ont accédé à de nouveaux paliers technologiques, à différents degrés, même si cela a pu être réalisé de façon spécifique dans chacun d’entre eux, créant des représentations qui attribuent à ce projet une signification positive. Cela facilite la pénétration - par le biais des médias, principalement de la publicité - des valeurs hégémoniques de ce projet.

59Quant à la consommation des aliments, on remarque, en France, que le consommateur est actuellement l’un des principaux agents du système agro-alimentaire. Il a construit son pouvoir non seulement parce qu’il peut définir les produits qui lui conviennent le mieux mais également parce qu’il est, avant tout, un acteur social faisant partie intégrante d’un réseau de relations plus globales, qu’il possède un principe intériorisé de l’action à partir de laquelle il exerce la reconnaissance de son altérité et de sa citoyenneté constituées par l’individualisme. C’est cela qui le définit et qui le motivera au moment de ses choix et non le contraire.

60Au Brésil, en dépit des changements significatifs advenus lors de son intégration dans les modèles plus globaux, le consommateur “se convertit” aux nouveaux produits alimentaires - son rôle est moins actif que celui du consommateur français parce que sa situation en tant qu’acteur social est encore liée à une société fortement hiérarchisée, avec d’énormes différences sociales et de revenus et un pouvoir politique centralisateur. Sa situation en tant qu’acteur social est encore fragile. Il assume, en tant que consommateur, ces mêmes caractéristiques.

61On rencontre, malgré ces différences marquantes entre les deux pays, dans les couches dont les revenus sont plus importants et qui ont un plus haut niveau de scolarité, des modèles de consommation semblables à ceux de la France, présentant donc une certaine transversalité dans l’hétérogénéité.