Le développement des nouvelles formes organisationnelles

1La période économique des années soixante et soixante-dix, fut dominée par une perception du marché - national ou international - capable d’absorber une offre croissante des produits agricoles et de l’industrie alimentaire. Le problème principal était d’être capable de se positionner en forme concurrentielle, en fonction des coûts de production adéquats. La Politique Agricole Commune à l’époque, préoccupée principalement par l’augmentation de la productivité agricole et des exportations sur le marché international, représentait bien cette pensée dominée par une perspective de l’offre. En Amérique Latine, la plupart des grands pays exportateurs comme l’Argentine ou le Brésil, furent aussi des modèles paradigmatiques de recherche de ce type de fonctionnement. Ceci explique la forte croissance des exportations de ces pays et régions, préoccupés d’augmenter leurs parts de marché mondial. Dans ce cadre, des instruments méthodologiques comme la notion de filière, permettaient de travailler en voyant l’évolution progressive que pouvait prendre à partir de l’offre, les diverses matières premières agricoles, pour arriver jusqu’aux consommateurs (Fanfani et alii, 1991).

2Au cours des années quatre-vingt, la situation change profondément, grâce à l’évolution du comportement des consommateurs et à l’émergence d’un système technico - organisationnel plus flexible, capable de répondre de façon plus diversifiée à une demande plus hétérogène. Actuellement, comme on l’a déjà expliqué dans le chapitre précédent, on peut considérer que la forme paradigmatique fordiste est en train de disparaître, remplacée par une autre forme paradigmatique, que certains auteurs nomment "toyotiste" ou "ohniste" (Coriat, 1991 et Delmas, 1991). Cette réflexion, largement partagée au sein des pays développés, depuis longtemps déjà, n’est encore que faiblement perçue en Amérique Latine. Certains secteurs seulement, notamment les plus internationalisés, ont remarqué ces changements, les autres, restent encore alignés sur une démarche économique plus traditionnelle.

3Si les économies d’échelle caractéristiques de la période fordiste sont loin d’avoir dit leur dernier mot en Europe ainsi qu’en Amérique Latine, des critères tels que la qualité deviennent un impératif absolu. La définition de la qualité des produits agricoles et alimentaires évolue vers une conceptualisation assez large. Elle ne concerne plus seulement les caractéristiques même du produit (composition, qualité sanitaire, présentation, …), elle évolue vers une notion de type industriel : régularité de la composition, formes et délais de livraison. Ceci oblige à une discipline dans les rapports entre les industriels et l’agriculture, qui est de plus en plus centrée sur cette notion élargie de qualité. Elle commence à devenir un élément important de compétitivité. La notion de qualité s’associe aussi à d’autres modifications dans la conceptualisation des biens alimentaires. Les produits doivent être de plus en plus des bien-services, offerts d’une manière flexible. Cette notion de flexibilité couvre elle-même de nombreux aspects : capacité d’absorber techniquement et économiquement les variations de la demande des produits ; réaction aux changements externes ; capacité d’innovation et d’anticipation. Les rapports acteurs productifs (de biens et services) - environnement doivent être capables de s’établir d’une manière flexible : en aval (marchés, clients), en forme latérale (partenaires et concurrents) et aussi en amont (fournisseurs, innovations).

4Au niveau des rapports avec leur environnement, les entreprises sont actuellement de vastes chantiers d’expérimentation très divers, où de nouvelles structures organisationnelles et différents modes de gestion de la production sont mis en œuvre. Elles possèdent, malgré tout, certains points en commun : une prise de distance avec les principes d’efficience taylordienne et fordiste. Ces principes, axés sur les économies de spécialisation, d’échelle et de répétitivité, étaient très simples : productivité centrée sur le travail direct, résultant de la justesse d’exécution des tâches programmées ; fonctionnement séquentiel et additif de l’entreprise, dans son ensemble comme dans ses parties ; à partir d’une division verticale en tâches et en grandes fonctions (recherche, études, méthodes, fabrication commerciale) (Veltz, 1991).

5Les nouveaux critères émergents possèdent d’autres caractéristiques communes : interaction et coopération entre services et tâches, multiplication des feed-back, à l’intérieur et à l’extérieur des entreprises, interconnexion croissante des machines et des processus. Face au système hiérarchique et centralisé fordiste, on cherche actuellement à développer une interaction coopérative. Le problème principal est comment relier les travaux et les fonctions, afin d’obtenir une plus grande solidarité, une meilleure intégration systémique. Ceci produit un changement dans la conception même du progrès technique, qui passe d’une technique basée sur le rendement de la fabrication, à une autre basée sur les produits (en augmentant sa valeur ajoutée), axée sur des marchés de consommation de plus en plus fragmentés.

6Les nouvelles formes organisationnelles et les grandes tendances de la mutation technologique actuelle vont exactement dans le même sens. La logique technique est une logique d’interconnexion croissante des machines, des processus et des informations. L’importance de la gestion de l’information est telle, que l’on a tendance à caractériser l’entreprise moderne comme une entité à dominante de traitement de l’information. Celle-ci devrait permettre la valorisation des technologies naissantes, en vue de la conception de produits élaborés destinés à des clients rentables. Les diverses formes de traitement de l’information peuvent permettre d’orienter la nature du changement technique, ainsi que la production, afin d’économiser le capital, relativement plus accentué qu’auparavant (Eliasson, 1987).

7La centralisation qu’implique l’existence d’un système intégré d’information et de coordination productive flexible, ne signifie pas nécessairement une nouvelle étape de la centralisation des firmes. Au contraire, on voit plutôt se développer la constitution de structures décentralisées, plus petites, plus facilement gérables. Cette tension entre intégration et décentralisation, est l’un des principaux thèmes en débat au niveau des organisations.

8Dans le secteur alimentaire, notamment pour les produits périssables - qui présentent les problèmes techniques et organisationnels les plus complexes au niveau de leur circulation - ce sont les petites et moyennes entreprises (PME) qui sont les plus nombreuses. L’existence même des entreprises qui restent encore assez artisanales, dans des secteurs fortement concurrentiels comme les boissons, montre que la petite et moyenne entreprise alimentaire est encore loin d’être effacée par la présence des grands groupes. Le processus de concentration industrielle en Amérique Latine, moins important que celui connu par l’Europe devrait évoluer dans les années à venir, sur l’impulsion de l’ouverture des économies. La constitution du MERCOSUR, devrait jouer comme un facteur de mobilisation de la concentration industrielle dans les deux pays. Ceci dit, le secteur agro-alimentaire restera sans doute, l’un des plus éclatés au niveau industriel. Le nombre des métiers qui le composent, l’importance des produits de type artisanal, ainsi que des facteurs de type réglementaire, vont dans ce sens.

9L’articulation inter-entreprises prend ici sa plus grande importance. C’est justement dans les secteurs où les acteurs sont nombreux, avec des fonctions de production et de services, qu’il est nécessaire de trouver de nouvelles articulations, plus rentables, capables de se confronter à la logique de l’échelle de production. Si les grandes entreprises possèdent une capacité d’innovation produit et des moyens pour lancer des campagnes de marketing assez importantes, elles ont des rigidités structurelles assez fortes, qui rendent difficile une réponse flexible et rapide à la demande. Les PME présentent un panorama différent. Moins capables d’innover et de financer le lancement de nouveaux produits, elles peuvent réagir d’une manière plus flexible. Les stratégies actuelles paraissent s’orienter vers la recherche d’un nouveau type d’articulation entre ces acteurs. Il s’agit de les rapprocher d’une manière synergique - sans engagements nécessaires préalables de capital - en faisant appel à des systèmes contractuels nouveaux, ainsi qu’à des systèmes modernes de circulation de l’information.

10La structuration en réseau, qui facilite la circulation de l’information, permet de gérer et de diminuer l’incertitude. Cette gestion est assurée par des routines d’action lorsqu’on se rapproche de la gestion "en temps réel" et par la planification stratégique lorsqu’il s’agit d’incertitudes majeures à moyen ou long terme. Ainsi, les échanges durables entre un petit nombre d’acteurs au sein d’une organisation plus solidaire devrait permettre de mieux contrôler l’incertitude et gérer les coûts de production, les coûts d’élaboration et de la suivie des contrats (Bouttes, 1991). L’incertitude du marché, caractérisée par une concurrence vivement accrue à la fois par les coûts, par la qualité et par la différenciation - explosion de la variété des produits -, dans le cadre des marchés imprévisibles, est différente des marchés incertains du passé. De nouvelles formes de réponses organisationnelles, tel que le fonctionnement en réseau, aidé par des outils tels que les technologies de l’information, apparaissent comme les meilleures réponses technico - organisationnelles actuellement en développement. La relative stabilité des rapports inter-entreprises dans le cadre d’un partenariat, peuvent aider aussi à fixer une rente relationnelle, qui diminue les coûts dérivés de la faible connaissance des acteurs (Coriat, 1991).

Le fonctionnement juste-à-temps

11Le concept organisationnel qui lie les rapports inter-entreprises est celui du "juste-à-temps" (JAT). Il fut développé principalement par les usines japonaises, dans le secteur de l’automobile.

12Une idée centrale l’oriente : toute marchandise stockée est potentiellement obsolète (ou périssable, pour les produits vivants), toute marchandise qui n’est pas disponible à la date prévue ou qui présente un défaut quelconque risque de ne pas être vendue. Ceci pose immédiatement le problème de la maîtrise des flux de fabrication de manière à faire exactement coïncider les flux des produits intermédiaires, les flux des produits finis et les flux de vente, c’est à dire : produire ce qui a été vendu, commandé ou qui devrait l’être en fonction des prévisions commerciales (Paraponaris, 1991).

13Un fonctionnement en JAT se caractérise par la diminution de stocks intermédiaires au niveau de la production, ainsi que par la rapidité de réponse à une demande. Le bon fonctionnement du système peut être mesuré par l’importance de la diminution des stocks ainsi que la diminution du temps total de production. L’importance du facteur temps, dans un système qui veut aussi diminuer les stocks, oblige un niveau très élevé d’efficacité organisationnelle.

14Dans le secteur alimentaire on connaît de nombreux exemples de mise en marche d’un système de travail avec de faibles stocks et dans des délais de livraison très court. Le travail avec des produits périssables a été l’un des facteurs qui, depuis toujours, implique ce type de fonctionnement. Ceci dit, l’accès à des techniques plus performantes, ainsi que de nouveaux savoir-faire organisationnels ont permis une forte amélioration du travail.

15Les formes de travail de la grande distribution alimentaire ont aussi obligé les opérateurs industriels à améliorer leurs performances. Intéressés par de rapides rotations de stocks pour diminuer les coûts financiers, les distributeurs obligent leurs fournisseurs à réduire les délais entre la commande et les livraisons. Ils fixent aussi, en général, l’obligation à des livraisons de dépannages, dans de très courts délais, avec des systèmes de messageries.

16La généralisation du fonctionnement en JAT signifie la rupture avec les formes fordistes de production, étant donné son orientation à permettre une diversification des gammes de produits. Ceci explique, par exemple, qu’entre 1984 et 1986 en France, on ait connu une augmentation du nombre des références commercialisées, de 4 à 57 % dans l’agro-alimentaire, selon les entreprises, et de 15 à 26 % dans l’automobile. Si la différence entre les produits est souvent minime, le renouvellement des références commercialisées signifie la plupart du temps différenciation afin de soutenir la concurrence et occuper simultanément plusieurs segments de marché ; ceci produit des complications de type productif et commercial difficiles à gérer (Paraponaris, 1991).

17Les origines du système JAT se trouvent dans la recherche des structures des gains de productivité inédits, en dehors des ressources des économies d’échelle et de la standardisation taylordienne et fordienne, du côté de la petite série et de la production simultanée de produits différenciés. Il répond à la question : comment faire pour élever la productivité quand les quantités n’augmentent pas ? Les économies et les gains de productivité sont constamment recherchés en "interne" plutôt qu’en extension. L’analyse des stocks est avant tout, dans ce système, le révélateur d’un ensemble de "dysfonctionnements", de "surcoûts" sur lesquels l’organisation à la recherche d’économies doit opérer (Coriat, 1991). La méthode juste-à-temps, ainsi que le Kan-Ban : fiche associée à des pièces qui sert d’instrument utilisé pour gérer le fonctionnement du système ; ce sont les bases des nouvelles méthodes organisationnelles de la production.

18Malgré la mise en place progressive des formes de fonctionnement juste-à-temps, les résultats attendus sur la diminution des stocks ne se font pas si facilement sentir. En effet, en France, où le chiffre sur le niveau des stocks par rapport au PIB est une statistique introuvable (on ne dispose que des variations des stocks), une étude récente montre que l’évolution des stocks est moins importante que dans d’autres pays développés. Cette étude signale trois types de pays. Le premier est formé par le Japon et le Canada, où on constate une diminution constante de l’importance des stocks par rapport au PIB. Un deuxième groupe, formé par l’Allemagne, les États-Unis et l’Angleterre, avec une diminution relative de ses stocks de 2 % du PIB, par rapport à 1950. La France, occupe à elle seule, au sein des pays développés, la place la moins performante, avec un rapport stocks/PIB de 30 %, plus important que le 25 % qu’elle possédait en 1950. Le montant de ces stocks est d’une valeur de 1.600 milliards de francs, ce qui représente la totalité du crédit interentreprises en France.

19La responsabilité de cette augmentation de la valeur des stocks en France correspond principalement à une augmentation des stocks des commerçants, étant donné que la part des stocks contrôlés par les industriels a peu évolué. Ceci reflète en France les entraves dans les rapports industriel / distributeur, bien différents du fonctionnement plus intégré en réseau des systèmes britannique et allemand. Des cas comme Marks & Spencer en Angleterre, qui fonctionne en véritable symbiose dans les rapports producteur/distributeur, ou celui de Wal-Mart, aux Etats-Unis, premier distributeur mondial, montrent comment un système d’accords avec ses fournisseurs, en forme d’économies de réseau, donne des résultats fort différents. Wal-Mart gère en temps réel toutes ses données de réapprovisionnement par satellite, en accord avec ses fournisseurs. Le système de commandes en juste-à-temps utilisé en Europe est le système Allegro. Ce système est utilisé en France par 400 fournisseurs de la grande distribution, contre plus de 4.000 en Angleterre (Gallo, 1992).

20On peut ainsi constater en France, que, bien que le système juste-à-temps soit largement répandu, avec de grands avantages au niveau de la rationalisation de la production, il n’a pas encore donné les résultats attendus au niveau de la diminution des stocks, qui en principe devraient être le principal lieu d’observation de l’efficacité de son fonctionnement. Ceci nous amène à penser que dans d’autres pays, on peut aussi appliquer cette méthode en forme ponctuelle, en dehors d’une utilisation "à la japonaise". En Amérique Latine, on peut constater aussi des mécanismes d’application partielle de ces nouvelles formes organisationnelles. Ainsi, les grands distributeurs Européens, comme Makro ou Carrefour, quand ils investissent, appliquent ces méthodes de travail qui, tout en améliorant leur situation concurrentielle vis-à-vis de leurs concurrents, ne changent pas les données macro-économiques.

L’importance croissante de la logistique

21Une activité qui a vu accroître son importance dans l’agro-alimentaire, grâce aux changements techniques et organisationnels, est celle de la logistique. C’est une activité où les entreprises industrielles et de distribution trouvent une véritable source d’amélioration de la compétitivité. L’exigence plus grande des distributeurs concernant les conditions de livraison, a obligé à une évolution de l’ensemble du système de commercialisation. Le système précédent - encore largement utilisé -fondé sur les grossistes et les industriels tend à évoluer vers un autre avec plusieurs types de prestataires logistiques. Dans le système actuel, outre les grossistes et les industriels, sont aussi présents les distributeurs. Pendant la période de concentration de la grande distribution, les distributeurs récupèrent une bonne partie des tâches logistiques des grossistes et des industriels. Depuis quelques années, grâce au progrès technique (du traitement de l’information, du transport et du froid industriel), le marché de la logistique a vu apparaître des prestataires spécialisés, qui réalisent déjà en France 18 % du chiffre d’affaires du secteur. Les prévisions qui résultent des enquêtes auprès des responsables logistiques des entreprises, signalent une forte croissance de l’activité des prestataires spécialisés, qui vont de + 475 % pour l’épicerie à + 64 % pour le froid positifs, pour l’horizon 95. Ceci, en même temps que l’activité logistique des industriels et des grossistes, tend à diminuer (voir tableau 1).

Tableau 1. Quelques chiffres sur la logistique en France

22Pour comprendre l’importance du secteur logistique, il faut rappeler qu’en Europe il participe en moyenne autour de 31 % dans la valeur ajoutée des produits alimentaires, et de 15 % dans le chiffre d’affaires du secteur (voir Tableau2). Certains travaux montrent, qu’en France, une optimisation globale du départ usine - livraison magasin, pourrait donner lieu à une économie de l’ordre de 35 % de la totalité des coûts de transport. Les changements des coûts varient considérablement selon le type d’organisation. Ainsi, selon la forme organisationnelle de circulation utilisée, les coûts - palette d’un même produit,- peuvent diminuer fortement (Woindrich, 1990-1991). La planification des circuits de livraison résulte de l’importance capitale à optimiser le taux de remplissage des véhicules de livraison. Il faut tenir compte du fait que les coûts sont fonction de la quantité livrée et non de la nature même du produit. L’importance des coûts dans certains secteurs comme les surgelés, qui peuvent représenter 20 % du prix final, voir même 50 % de leur valeur ajoutée, explique l’intérêt des entreprises à investir dans l’amélioration organisationnelle de la circulation des flux logistiques (Management et technologies alimentaires, 1990).

23Dans des pays comme le Brésil, l’évolution de la fonction logistique est primordiale, étant donné la valeur ajoutée moindre des produits mis sur le marché. En effet, plus la valeur unitaire des produits est faible, plus le pourcentage des coûts logistiques est important en termes proportionnels.

24L’évolution récente des systèmes de commercialisation au Brésil est le résultat du type de produits consommés, ainsi que du modèle traditionnel de commercialisation dominant. Les investissements des grands groupes européens de distribution comme Carrefour et Makro, ont produit un véritable bouleversement des circuits, grâce à l’utilisation de logiques organisationnelles plus modernes (Green et alii, 1992).

25Pour bien cerner le problème de la logistique, il faut éviter de la confondre avec la distribution physique, ou le simple entreposage des produits finis et des expéditions. Le concept de logistique est actuellement plus large. Il englobe des activités qui maîtrisent les flux des produits, la coordination des ressources et des débouchés, en réalisant un niveau de service donné au moindre coût (Hendel, 1992). Dans cette optique elle intègre les aspects d’approvisionnement en matières premières, de planification des flux de production, de distribution physique et de soutien logistique (fourniture de pièces de rechange, service après-vente, fourniture des accessoires). Cette approche globale est la seule possible pour permettre de rationaliser la circulation des flux de marchandises. La qualité des services logistiques, qui dépend de l’organisation logistique de l’entreprise, devient de plus en plus un facteur stratégique de différenciation de l’entreprise par rapport à ses concurrents, et lui donne un avantage concurrentiel important. Elle peut permettre d’obtenir d’importants gains de productivité, tout en augmentant le niveau des services offerts aux clients.

Tableau 2. Les frais logistiques de 500 entreprises européennes (1986)

Tableau 3. Les frais logistiques dans l’industrie française (1977)

26Dans sa gestion globale des flux, il y a plusieurs facteurs dont la logistique doit tenir en compte d’une manière générale :

• la flexibilité de l’outil de production,

• les délais de réaction à la demande de clients,

• la qualité du produit et la qualité du service,

• l’optimisation globale des coûts de mise à disposition (manutention, stockage, transport, …),

• l’arbitrage entre sous-traitance et fabrication en propre,

• le respect des délais,

• l’échange de données entre producteurs et distributeurs.

27Dans le cas particulier de l’industrie agro-alimentaire, les contraintes de type logistique sont encore plus fortes, elles doivent tenir compte :

• des délais de livraison très courts,

• de la nécessité d’une grande flexibilité de l’outil de production au niveau de la qualité,

• des normes de qualité très élevées, notamment dans certaines chaînes comme celle des produits du froid positif et froid négatif,

• de l’évolution rapide des modes de distribution, avec des exigences croissantes des distributeurs en termes d’horaires, conditionnements, regroupement des commandes,

• du nombre des points de vente à livrer et le passage nécessaire par des plateformes intermédiaires,

• de la complexité tarifaire ayant un impact sur les modes de conditionnement et de stockage,

• de l’importance des investissements de transport, stockage et manutention,

• du travail avec des produits périssables, avec des DLV (Dates limites de vente) plus ou moins longues,

• de la faible valeur unitaire des produits livrés, en général volumineux, par rapport à d’autres industries,

• du nombre important de références à traiter,

• de l’existence de fortes variations saisonnières de la consommation alimentaire.

28Dans des pays comme le Brésil, avec un territoire si important, on doit ajouter encore des difficultés logistiques complémentaires, étant donné, notamment, les carences des infrastructures de transport, de communication et de circulation efficaces. C’est sur ce type même de difficultés que les opérateurs doivent planifier leur structure d’offre, d’une manière bien différente de celle de l’Europe.

29La logistique n’est plus une question d’improvisation ou d’astuce. Elle fait de plus en plus appel à des compétences sérieuses, qui s’appuient sur les ressources humaines. Il faut tenir compte qu’actuellement elle doit s’affronter à des problèmes technico-productifs, des problèmes organisationnels, en même temps qu’à des problèmes de société comme le transport dans les villes ou l’écologie.

30Les évolutions qu’on connaît actuellement dans le secteur logistique produit une modification de la structure même de l’offre alimentaire. Sa plus grande efficacité permet d’arriver à des marchés plus éloignés des produits à des coûts abordables. Ceci tend à approfondir la tendance à l’internationalisation croissante des marchés. Si dans la décennie des années soixante on avait tendance à passer des marchés locaux vers des marchés nationaux, on voit aujourd’hui se développer une tendance à la constitution de véritables marchés mondiaux.

31Des pays comme le Brésil devraient faire un effort d’investissement dans les infrastructures logistiques nationales (routes, communications, ports, services en général) pour permettre à leurs entreprises de fonctionner dans ce système de marché. Il faudrait que les entreprises brésiliennes tiennent compte de l’importance des facteurs logistiques dans leur compétitivité tant nationale qu’internationale. En Europe on constate une généralisation de la revalorisation des fonctions logistiques. Des facteurs tels que le Marché Unique Européen de 1993, sont par exemple fondamentalement perçus comme un nouveau défi logistique. Ainsi, 70 % des entreprises françaises développent des projets logistiques liés au Marché Unique. La construction du MERCOSUR, devrait donner lieu à des réponses semblables de la part des entreprises brésiliennes et argentines.

Les technologies de l’information au cœur des nouvelles formes organisationnelles

32L’évolution des techniques de production et de transport fondée sur des moteurs et des combustibles a permis le développement de la révolution industrielle vers la fin du xix siècle. Actuellement, l’ère de la communication a permis, par les progrès des rapports coût-performance des ordinateurs et des techniques de communication qui reposent sur les ordinateurs et sur les réseaux qui les relient, une véritable rupture dans les formes d’organisation du travail, au sein des entreprises, ainsi que dans les rapports inter-entreprises.

33Pour mesurer l’importance actuelle de l’introduction des moyens télématiques dans un pays comme la France, rappelons que le parc de micro-ordinateurs était en 1990 de 3,2 millions des postes, auxquels il faut ajouter, 5,8 millions de terminaux Minitel (en développement de 11 % en 1990), implantés depuis sa naissance en 1982. Autour de 40 % des prestations Minitels (100 millions d’heures et 1,5 milliards d’appels en 1990), avec 16.000 codes de service, gérés par 4.200 serveurs, furent utilisés par les entreprises (28 %) et les banques (11 %). Ceci est un phénomène commun à l’ensemble des pays européens. Ainsi, l’Italie est actuellement équipée de 4 millions de postes informatiques. Pendant la décennie passée, le taux de croissance des investissements européens dans le secteur informatique fut de 20 % par an.

Tableau 4. Importance des nouvelles technologies, en fonction de leur impact productif¹

34L’importance de la diffusion des technologies de l’information mène certains auteurs à parler de la société informationnelle opposée à la société industrielle, typiquement fordiste. Dans cette société, l’activité des services tend à dominer, à partir d’un élément central au cœur de la nouvelle société : les technologies de traitement de l’information (informatique, minitels, téléphone portable, fax, réseaux et systèmes tels qu’EDI ou LOCSTAR). Ceci va aussi dans le sens de l’ouverture progressive des économies et la constitution de véritables réseaux mondiaux d’échanges d’information. Le contrôle de l’information devient de plus en plus un facteur clé d’une structure complexe de pouvoir, basée sur l’accès à l’information. L’accélération de l’internationalisation des marchés financiers, à partir de la constitution de réseaux d’échanges d’informations complexes, est un modèle paradigmatique qui montre comment les technologies de l’information peuvent jouer un rôle majeur dans l’évolution économique (Castells, 1989).

35Etant donné la rapidité du taux de circulation des marchandises, caractéristique du secteur agro-alimentaire, les technologies de gestion d’information furent particulièrement importantes dans la modernisation du secteur. Ainsi, au niveau de la grande distribution, on peut constater une forte progression des équipements informatiques et le développement de réseaux qui agissent en forme synergique. Le lecteur optique des caisses d’enregistrement est l’élément technique central au cœur du processus d’organisation des flux d’information qui permet une gestion plus ajustée des divers points de vente.

36Actuellement près de deux tiers des magasins agro-alimentaires en France sont équipés de lecteurs optiques. Il faut rappeler que la première utilisation en Europe d’un lecteur optique remonte à 1972. Ce type d’équipement commence à être introduit en France dans la grande distribution alimentaire à partir de 1980. En Europe, les niveaux d’équipement informatique sont largement avancés dans la grande distribution et l’introduction de codes en barres, élément essentiel pour l’utilisation des lecteurs optiques, est presque universellement utilisée.

37La fonction des lecteurs optiques, ainsi que les réseaux informatiques, est d’échange et de création des connaissances. En effet, les grands distributeurs sont actuellement capables de mieux connaître leur clientèle, en fonction du type de consommation qu’ils réalisent et peuvent plus facilement adapter leur offre de produits aux demandes potentielles. L’informatique comme aide aux décisions est utilisée tant dans les grandes surfaces, que dans les supérettes, où les besoins de rationalisation de l’espace de vente est encore plus important.

38L’utilisation de l’informatique dans la distribution est multiple. Elle va de la connaissance de la gestion des stocks, de l’optimisation de l’utilisation des linéaires, de la gestion comptable et du personnel, à la réalisation des commandes. Dans tous les cas, elle permet de rationaliser les activités, et de diminuer les coûts. Si nous prenons le cas de la réalisation des commandes, outre la diminution des possibles erreurs dans la transcription des commandes, elle permet de diminuer les coûts, ainsi que les temps de fonctionnements.

39L’équipement informatique des opérateurs industriels est aussi très important dans l’agro-alimentaire. Dans les entreprises qui travaillent en flux tendu avec la grande distribution, l’informatique est l’un des facteurs clés d’organisation de la production. Ceci a bouleversé les formes de produire et surtout les formes de circulation des produits. A l’intérieur de la chaîne alimentaire, l’importance prise par de nouvelles normes d’organisation des rapports intra et inter-industriels a revalorisé la fonction de gestion de la circulation des produits.

40Ces changements dans la gestion de la circulation de la production alimentaire sont particulièrement importants pour les pays à moindre niveau de développement relatif. En effet, moins les produits alimentaires sont transformés, plus leur coût de production est faible et plus la part proportionnelle des coûts logistiques est importante. Si les produits alimentaires très segmentés qu’on trouve dans les pays développés s’éloignent du type de demande des consommateurs des pays plus pauvres, les formes de gestion de la circulation qui se développent en Europe ont la possibilité d’être utilisées dans d’autres pays. La rationalisation des coûts de circulation particulièrement nécessaire sur des produits à faible valeur unitaire peut permettre une diminution des coûts alimentaires assez significative.

41Dans certains pays en développement, notamment en Amérique latine, on peut constater que l’éclosion de la grande distribution se fait en apportant des outils techniques semblables à ceux des pays développés, même si ceci résulte dans des formes organisationnelles qui leur sont propres. Ainsi, en Argentine, l’équipement en lecteurs optiques commence à être important pour certaines enseignes : 70 % pour Disco et 50 % pour Norte. L’offre alimentaire commence à s’organiser en conséquence ; ainsi en Argentine, 80 % des produits alimentaires possèdent déjà un code en barres. La situation au Brésil - probablement le résultat d’une politique d’équipement informatique plus restrictif - montre une situation différente : seulement 15 % des emballages alimentaires possèdent des codes en barres. En outre, très peu de points de vente sont équipés de lecteurs optiques (Green et alii, 1992).

La grande distribution, quelle approche théorique ?

42Malgré l’importance de la grande distribution au niveau économique, tout particulièrement dans le secteur agro-alimentaire, les recherches sur les canaux de distribution n’ont pas encore un cadre théorique unificateur. Seuls quelques travaux de type descriptif sur la distribution de produits de grande consommation et l’analyse des spécificités de leur organisation et fonctionnement, sont disponibles dans la littérature française. Dans les pays anglo-saxons la littérature s’enrichit de textes sur le marketing, ainsi que sur la gestion des canaux de distribution des biens industriels, ainsi que sur l’organisation des canaux d’exportation et la distribution des services. En général les travaux mettent l’accent sur les relations entre producteurs et distributeurs, ainsi que sur l’impact des nouvelles technologies sur les canaux de distribution.

43Deux courants de réflexion servent de base, dans les pays anglo-saxons, aux recherches sur la distribution. Le premier est un courant économique qui cherche à s’élargir dans les modèles économiques de marché, qui va du couple producteur / consommateur, vers des modèles qui intègrent le distributeur. La première solution consiste à appréhender la distribution à travers les fonctions qu’elle assume (stockage, transport, groupage, éclatement, promotion) (Coase, 1937). Si le producteur prend en charge l’ensemble de ces fonctions alors l’analyse du canal de distribution est sans objet, puisque le canal est assimilé au producteur. Cette logique de fonctions constituera le modèle théorique de référence pour l’analyse des canaux pendant près de quarante ans. Cette démarche n’analyse donc pas le canal de distribution, mais plutôt les fonctions de distribution. Elle est guidée par l’image de performance et déterminée par le coût. Cette conception présente une limite majeure, elle attribue la raison d’être de la distribution aux seuls objectifs du producteur, et ignore le consommateur, au sens de la théorie micro-économique : individu, ménage ou institution, y compris donc les entreprises.

44Bucklin (1966) est le premier à proposer un modèle d’explication de la structure du canal de distribution à partir de la création d’utilité pour le consommateur. Celle-ci dépend selon lui de quatre facteurs : le volume minimal de la commande, le délai de livraison, l’étendue de l’assortiment proposé et la proximité. L’organisation du canal de distribution, et en particulier la répartition des fonctions entre les institutions, devra tendre vers la production d’une utilité maximale pour le consommateur sous la contrainte d’un coût minimal.

45L’apport de la théorie des coûts de transaction propose aussi un cadre théorique particulièrement adapté au développement des canaux de distribution. Selon cette théorie, un agent économique peut réaliser une transaction soit en recourant au marché, soit en intégrant la fonction. On retrouve ainsi l’opposition traditionnelle dans les théories économiques des canaux entre distribuer soi-même (hiérarchie) ou confier la distribution à un intermédiaire spécialisé (marché). L’agent arbitre entre le marché et la hiérarchie sur la base d’un coût de transaction associé à chacune de ces organisations.

46L’organisation du canal, et notamment la répartition des fonctions entre les institutions, ne dépend pas seulement des critères de coût et d’utilité. Elle répond aussi à des phénomènes inter-organisationnels de nature comportementale : pouvoir, conflit ou coopération, leadership. Une littérature importante a été consacrée à la définition et l’analyse de ces variables. En sciences sociales on a eu tendance à se pencher sur les sources du pouvoir qui permettent à une institution d’imposer ses choix aux autres membres du canal (Hunt et Nevin, 1974). Le courant organisationnel se renforce récemment avec le développement des apports de la sociologie des organisations.

47Actuellement on tend à observer le canal de distribution comme une organisation, c’est-à-dire la combinaison d’une structure et d’un ensemble de processus de fonctionnement. Cette organisation évolue dans un environnement qui influence les décisions des institutions (Filser, 1992).

48Comme nous l’avons déjà signalé, la place de la distribution dans la stratégie des firmes a souvent été sous-évaluée, ainsi que l’étude des entreprises spécialisées dans la distribution. Ceci s’avère être une absence majeure de la théorie dans le secteur agro-alimentaire, où les fonctions qu’elle remplissait sont fort déterminantes pour comprendre le fonctionnement de la chaîne alimentaire.

49Dans un système alimentaire caractérisé par un grand nombre de références produits et un consommateur fort volatil, avec une perception diffuse de ses propres désirs, la grande distribution fonde sa puissance dans son rôle de médiateur entre l’offre et la demande, jouant un rôle dominant clans l’organisation du marché. La position dominante qu’occupe la grande distribution à l’intérieur de la chaîne alimentaire se consolide encore davantage, grâce à la tendance à l’internationalisation des marchés. La constitution des supercentrales d’achat internationales, lui permet d’établir des liens avec des offres de produits au-delà de l’offre industrielle nationale. Un besoin moindre des immobilisations des sociétés de distribution, comparé avec celles des industries de transformation, tend aussi à les favoriser. En outre elles possèdent par définition une flexibilité de réponse aux attentes des consommateurs, supérieure à celle des industriels.

50L’évolution du progrès des techniques informatiques, permettant une meilleure gestion de la diversité, a aussi aidé à consolider le pouvoir des distributeurs. Ils sont ainsi actuellement l’un des acteurs dominants de la chaîne alimentaire. La grande distribution doit être considérée comme un lieu dominant de détermination des conditions techniques aux industriels. Celles-ci sont de type organisationnel (référencement, conditions de livraisons, délais, formes de paiement, …) et industriel (emballages, qualité). Les conditions fixées par les distributeurs nécessitent en général des investissements ou des coûts supplémentaires pour les industriels, qui sont obligés de suivre pour ne pas perdre de clients. Dans de nombreux cas, il s’établit ainsi une forme de fonctionnement que nous pouvons rapprocher du concept de sous-traitance. Les sociétés de distribution jouent le rôle d’entreprise donneuse d’ordre. Le moment de référencement remplit la fonction de contrats ou de cahiers de charge, caractéristique des formes de fonctionnement en réseau. Seuls les grands groupes comme Nestlé, Unilever, Philip Morris ou BSN peuvent se placer en position de force face à la grande distribution. La plus grande partie des petites et moyennes entreprises qui caractérisent le secteur alimentaire, jouent à fond le rôle des entreprises membres d’un fonctionnement en réseau.

51Au Brésil, on peut constater l’existence de deux types de fonctionnement de la grande distribution. Le premier, classique, fonctionnant avec un système commercial traditionnel, faiblement équipé en informatique, qui passe ses commandes à travers les systèmes grossistes classiques ou le marché type MIN-Rungis (Marché d’Intérêt National). Il existe aussi un deuxième système, qui se développe en forme progressive depuis plusieurs années, introduit par des groupes multinationaux d’origine européenne comme Makro et Carrefour. Ces groupes mettent en place des systèmes adaptés de leurs expériences en Europe, remettant en question le système d’intermédiation classique. Ils traitent dans de nombreux cas directement auprès des producteurs, mettant en fonctionnement des systèmes tels qu’on vient de les décrire en Europe. Si le système classique paraît se maintenir au niveau des commerces de proximité, au niveau des supermarchés et hypermarchés, on observe une crise profonde du système traditionnel, confronté à une forte concurrence des groupes étrangers, plus performants dans leurs formes organisationnelles. On pourra sans doute constater dans les années à venir le développement de nouvelles formes organisationnelles de la distribution ; il faut s’interroger sur l’impact que ceci aura pour le développement futur de l’industrie alimentaire au Brésil.