1La télévision brésilienne a joué un rôle incontestable dans le processus de développement et d’intégration de ces 25 dernières années. Étant donné l’ambition du thème de cette publication, il nous a semblé opportun de tenter de répondre à quelques questions sur la puissance réelle de la télévision brésilienne sur le territoire national et à l’étranger. Quel est l’état actuel du parc de téléviseurs ? Que représentent les grands réseaux privés ? Comment se joue l’exportation des programmes TV brésiliens ? Comment se construit un discours sur la télévision et quel est son rôle dans la communication ? Il est en effet utile de discuter certaines idées reçues sur l’importance de l’audience TV au Brésil, sur le rôle des exportations de feuilletons brésiliens, ainsi que sur les relations entre télévision et éducation. C’est TV Globo, et le groupe Globo, principaux acteurs de la communication médiatique au Brésil qui serviront de fil conducteur pour illustrer cette analyse.

Télévision et éducation : l’émergence du secteur privé

2La Fondation Roberto Marinho, à vocation culturelle et éducative, constitue au Brésil un exemple de récupération de l’éducatif et du culturel par des groupes privés. Cette Fondation Roberto Marinho, émanation du Groupe Globo, fut fondée en 1977, 22 ans après TV Globo : cette Fondation représente une opération de légitimation éducative, qui permet de nouveaux profits, d’une part sur les marchés publics de l’éducation et de la culture (le financement du Telecurso 1° et 2° Grau par le Ministère de l’Éducation en est un exemple), d’autre part sur les marchés du parrainage et des relations publiques d’entreprise en quête de réhabilitation d’image (comme le soutien du groupe chimique et pharmaceutique multinational Hoechst à l’opération de distribution gratuite de livres sur tout le territoire national). Sans vouloir diminuer les mérites parfois contestés de la télévision éducative et publique au Brésil, c’est plutôt l’appropriation du discours éducatif et culturel et des profits qui l’entourent par les télévisions privées qui semble le phénomène majeur des dix dernières années.

3La Fondation Roberto Marinho reçut ainsi 275 millions de cruzados du Ministère de l’Éducation Brésilien en 1980 et 3.6 millions de dollars de la Banque Interaméricaine de Développement en 1983, pour financer des programmes d’enseignement à distance (David Amorim 1985). Le rapport financier 1986 du Programme d’appui au développement technologique de l’entreprise nationale ADTEN (FINEP- Ministère de la Science et Technologie) fait état par ailleurs du versement de 9.706.000 cruzados à Globo Video, entreprise de distribution Video du Groupe Globo, dans le cadre du projet Video Escola.

4Culture et éducation permettent donc d’articuler des profits entre les différentes composantes du Groupe Globo, grâce à la sous-traitance et au parrainage. C’est cependant la branche télévision, vitrine la plus importante du groupe, qui semble avoir donné lieu à des interprétations parfois erronées.

Nation, culture et télévision

5TV Globo, parangon du modèle brésilien de télévision et de concentration multimédia, a longtemps été présentée comme un artifice de la politique des différents gouvernements militaires : née en 1965, pratiquement avec le coup d’État1, elle a assuré son développement et étendu son empire et son emprise dans la plus pure tradition de centralisation et d’hégémonie2. Cible continuelle des intellectuels et parfois de la vindicte populaire, TV Globo a pourtant créé une production nationale et un instrument de communication brésilien puissant relativement indépendant des productions audiovisuelles étrangères, puisque 70 % à peu près de la programmation des grands réseaux brésiliens est d’origine nationale : c’est souvent le pourcentage de programmation nationale qui mesure en effet le degré de dépendance ou d’autonomie d’une télévision nationale.

6Les recherches développées dans le cadre de l’UNESCO sur les échanges de programmes TV ont largement contribué à renforcer ces interprétations quantitatives de la dépendance ; certains chercheurs français comme Armand Mattelart, ont cependant relevé à plusieurs reprises un aspect plus culturel et technologique de la dépendance à travers l’internationalisation des modèles narratifs ou des techniques télévisuelles. Au Brésil, cette indépendance semble à première vue s’être développée de manière quantitative et qualitative : elle s’est faite au prix d’une politique d’intégration à la fois interne et externe.

7En amont, l’industrie globale de la télévision s’est approprié une grande partie de la créativité brésilienne, laissant de côté les aspects les plus réalistes de la culture. Le positionnement des chaînes de télévision plus récentes, comme TV Manchete, s’est effectué parfois sur un créneau plus réaliste en utilisant en particulier le talent du romancier-scénariste José Louzeiro : observons que ces choix esthétiques ou narratifs relèvent d’un positionnement sur le marché de l’audience et non de positions politiques ou idéologiques.

8En aval, TV Globo s’est peu à peu approprié les ressources publicitaires en conquérant une audience souvent très élevée3 ce qui a permis une amélioration progressive de la qualité de l’image et de la production : en particulier par l’appel de plus en plus fréquent à l’image de synthèse dans les génériques, par l’utilisation d’une armada imposante de techniciens et de caméras dans la couverture des grandes manifestations populaires, par la création récente de nouveaux studios à Jacarepagua (Rio de Janeiro). Si TV Globo est, dans une certaine mesure, un héritage du régime militaire difficile à renier, cette entreprise s’est frayé un chemin sur la plupart des marchés internationaux de programmes TV : la Globo a pris des parts dans TV Monte-Carlo, et a reçu de nombreux prix internationaux.

La logique des exportations de programmes TV

9C’est dans le numéro 26 du bulletin interne de TV Globo, Aldeão, daté de juin 1977, que sont annoncées les premières exportations de la chaîne : il semble que ces exportations de programme aient pris un essor rapide jusqu’en 1985, pour stagner relativement dans les années suivantes. Ces exportations de programme doivent être rattachées, à notre avis, à l’ensemble du processus d’exportation de produits brésiliens, plus particulièrement à la dynamique des technologies de pointe : armement et informatique (Henriot 1987). Renato Ortiz (1988) établit le même parallèle entre exportations d’armement et exportations de programmes, car il s’agit de deux produits considérés comme nationaux : son analyse représente d’ailleurs une vision novatrice des industries culturelles brésiliennes et s’emploie à dégager un espace d’autonomie pour l’ensemble des industries culturelles, dans une perspective parfois historiciste, plutôt qu’à démontrer ou à souligner des relations de dépendance externe. Son ouvrage est un des rares exemples de légitimation historique implicite de la production audiovisuelle nationale actuelle.

10Le réseau Globo n’est donc aujourd’hui ni anachronique ni illégitime si on le compare à d’autres chaînes ou à d’autres réseaux dans le monde. On peut toutefois s’interroger sur l’image qu’il donne sur le territoire brésilien et mettre en doute certaines observations de la recherche française sur le sujet. Alors que TV Globo passait parfois au Brésil pour une chaîne au pouvoir exorbitant qui profitait d’une intrusion maligne dans la culture brésilienne, elle a souvent été présentée par la recherche et la presse françaises comme une performance médiatique de TV populaire du Sud : et qui plus est, la sauce culture populaire-média-public paraissait plus réussie qu’ailleurs.

Une télévision populaire ?

11De populaire, la télévision brésilienne possède sans doute une adéquation nationale centralisée des contenus au public, grâce au feuilleton télévisé, aux programmes humoristiques et à la couverture en direct des grands événements nationaux, qu’ils soient de l’ordre du divertissement ou de la politique4.

12Le caractère massif et national du feuilleton TV brésilien ne semble pas correspondre tout à fait à cette définition : orienté de plus en plus vers une dramatisation au service de la publicité, soumis à des recettes narratives ou techniques, le feuilleton télévisé brésilien est loin de se différencier totalement des autres produits télévisuels internationaux. Dans le genre feuilletonesque, la telenovela est peut-être la plus créative et la mieux partagée sur son territoire d’origine. N’a-t-on pas cependant exagéré le pouvoir de la télévision au Brésil ? Que représente en effet la télévision dans ce pays et quel est le pouvoir réel du groupe Globo, principal groupe brésilien ? Quels sont par ailleurs les signes indicateurs de perspectives de changement pour le siècle à venir et que peuvent-ils apporter ?

Les limites du parc de téléviseurs

13Le recensement de 1980 avait comptabilisé 14.518.877 récepteurs TV pour 13.089.438 réfrigérateurs et 20.027.948 appareils de radio (IBGE 1980) : les résultats soulignaient l’importance de la télévision, puisque le parc brésilien de téléviseurs avait décuplé entre 1964 et 1980, grâce en particulier à l’apparition d’appareils couleurs à partir de 1972. Des estimations sans doute optimistes font état pour 1988 de 25.027.000 appareils TV, soit 43 % de récepteurs couleurs (10.711.000) et 57 % de récepteurs NB (14.316.000)5. Les mêmes sources indiquent un taux d’équipement des ménages de 56 % soit 18.045.000 ménages équipés sur 32.221.455 ; le taux d’équipement varie suivant les régions, puisqu’il est seulement de 47 % en zone rurale et qu’il atteint 94 % pour l’axe Rio-São Paulo.

14Le taux d’équipement des ménages en appareils radio est beaucoup plus important puisqu’il atteindrait près de 80 % pour l’ensemble du Brésil avec une différence bien moindre entre zone rurale (74 %) et grandes villes (82 %), soit un total de 28.488.300 appareils pour 32.221.455 ménages. La densité radiophonique est relativement élevée pour toute l’Amérique Latine. « On y comptabilise environ 4233 stations de radio, soit 1,3 émetteur pour 1000 habitants, comparativement, la RFA possède 340 récepteurs pour 1000 habitants » (Lafrance 1985).

15Matériellement, l’importance de la radio serait plus importante en zone rurale, même au Brésil, pays suréquipé en télévision par rapport à ses voisins du continent latino-américain grâce à une industrie électronique nationale performante, et à une production et une offre de programmes importantes.

Une télévision nationale ?

16Cette programmation est surtout le fait des 4 principaux réseaux privés nationaux :

17le réseau Globo qui regroupe 49 stations affiliées et qui atteindrait 3919 des 3991 communes brésiliennes,

18le réseau Bandeirantes qui compte 29 stations affiliées et couvrirait 3176 communes,

19le réseau Manchete qui rassemble 20 stations pouvant diffuser sur 1921 communes,

20le réseau SBT auquel sont affiliées 38 stations rayonnant sur 2326 communes.

21Il existe quelques stations indépendantes comme TV Capital à Brasilia et un réseau public à audience peu significative. La programmation des stations privées indépendantes laisse une place beaucoup plus grande à la programmation importée et ce sont surtout les grands réseaux qui se partagent la manne publicitaire. Celle-ci favorise largement au Brésil la télévision avec un avantage très net pour TV Globo.

22Le chiffre d’affaires de cette dernière dépasserait le demi-milliard de dollars pour un budget publicitaire pour l’ensemble du Brésil qui dépasse le milliard de dollars. Le chiffre d’affaires de l’ensemble du Groupe Globo atteindrait largement le milliard de dollars6, avec des investissements dans toutes les branches de la communication7.

Les exportations brésiliennes de programmes TV : un symbole ?

23L’exportation des productions de TV Globo vers une centaine de pays a suscité un certain étonnement teinté parfois d’admiration, et il est utile de faire le point sur ce phénomène, comme il est nécessaire de mieux cerner l’importance de la télévision au Brésil.

24En effet, l’exportation de productions globales vers l’étranger aurait atteint une dizaine de millions de dollars dès 1985, selon les données de la CACEX. Selon des informations recueillies auprès du département international de TV Globo, le chiffre de 1985 n’aurait pas été dépassé jusqu’en 1988. A titre de comparaison, les Etats-Unis exportèrent en 1985, 200 millions de dollars de droits de diffusion seulement pour l’Europe de l’Ouest qui représente, il est vrai, 60 % du marché mondial des productions américaines.

25La même année, les industries d’armement brésiliennes exportaient pour 1 milliard de dollars d’avions Tucano de tanks Osorio et autres blindés Cascavel, vers l’Angleterre ou vers ... l’Irak. Comme pour les productions télévisuelles, les industries d’armement produisent au Brésil à prix défiant toute concurrence et deux exemples permettent d’en illustrer la force, même avec les réserves propres à toute quantification dans des domaines où le secret, les volontés politiques et le dumping sont monnaie courante :

• Le tank Osorio, produit par Engesa serait vendu 2,5 millions de dollars, contre 6 millions pour son courant américain le Ml A2-Abrahams produit par Général Dynamics.

• La série Cinéma avec la star Alain Delon et coproduite par RAI Uno, RTVE et TF1 a coûté 10 millions de dollars pour 4 chapitres de 90 minutes, tandis que TV Bandeirantes a réalisé pour 1 million de dollars une série de 20 chapitres de 45 minutes, Chapadão do Bugre, qui a mobilisé 160 acteurs et 8000 figurants : dix fois moins cher pour trois fois plus long et il n’est pas évident que la série française ait fait un tabac...8

Fiction télévisuelle et fiction sur la TV

26La relative légèreté des coûts de production télévisuelle s’allient à une créativité et à une compétence commerciale incontestables. Cette dernière est facilitée par une réglementation permissive et un jeu de la concurrence apparemment stable, qui permettent sans doute d’expliquer en partie pouvoir et succès de la télévision au Brésil. Ce pouvoir et ce succès doivent cependant être lus à la lumière de données très concrètes et d’une réflexion sur les phénomènes de communication de masse :

• d’une part, 56 % de ménages équipés, c’est peu même si les brésiliens passent, par jour, en moyenne 6 heures 30 devant la TV pour 3 heures 45 en France.

• d’autre part, on considère que 63 % des récepteurs TV sont éteints entre 12h et 18h et 37 % entre 18h et 24h ; si les récepteurs non-allumés jouent en analyse des médias le rôle des non-réponses dans les enquêtes d’opinion publique, cela veut dire que même pendant les heures de grande écoute où TV Globo atteint 76 % des récepteurs allumés c’est dans moins d’1 foyer brésilien sur trois9 que l’on regarde TV Globo, soit une audience d’une quarantaine de millions de téléspectateurs et non pas 80 ou 90 millions comme cela est parfois annoncé, comme audience potentielle, il est vrai.

27Cependant, et c’est là où la communication de masse joue son rôle, le faire-valoir ou le faire-croire sont parfois plus importants que les comportements concrets et personne n’ose supposer que les effets de la télévision soient linéaires ; par ailleurs, cette dernière s’ancre dans des comportements sociaux et des références culturelles ou idéologiques. L’analyse des facteurs de crédibilité dans le message télévisuel montre que « le média n’est pas le message pur et simple, mais contribue au message par le biais de l’image qu’il produit » (Baggaley & Duck 1981). La force de la télévision est d’autant plus incontestée que producteurs, programmateurs et publicitaires ont intérêt à faire croire en un pouvoir qui est plus prescrit que démontré10^.

28On peut se demander par ailleurs quel est le rôle joué par les intellectuels dans leur dénonciation parfois féroce de la télévision. Leur discours contribue-t-il à renforcer l’analyse critique des contenus télévisuels et à infléchir les comportements télévisuels ou crée-t-il un métadiscours-alibi ? Ce dernier permet au téléspectateur quelques références critiques externes tout en continuant à siroter ce qui finalement vaut la peine, c’est à dire ce qui lui plaît, l’émission qui lui donne du plaisir, le feuilleton au Brésil, Ciel mon mardi ou Sacrée Soirée dans l’hexagone et les tournois sportifs de tous poils dans le monde entier ?

29Certains intellectuels brésiliens continuent régulièrement à tirer à boulet rouge sur la télévision du pouvoir : Daniel Hertz (1987) reprend ainsi à son compte toutes les dénonciations historiques sur TV Globo et en particulier sur son intrusion dans les projets de câblage. C’est faire beaucoup de cas d’une technologie locale difficile à mettre en œuvre de manière significative sur un tel territoire et même sur des ensembles urbains aussi étendus. C’est plutôt le câblage par immeuble, pour recevoir en commun un signal satellite ou améliorer la qualité de la réception qui pourrait être amené à se développer. TV Globo semble pourtant jouer continuellement un rôle de gendarme de la communication : cette dernière aurait fait pression sur les industriels pour éviter la généralisation de la télécommande, génératrice de décrochage et Roberto Marinho s’était insurgé publiquement contre la possibilité d’investissement de Televisa, groupe multimédia mexicain au Brésil11 Ces limites et ces vérifications posées, quels sont les signes indicateurs de changement dans la dernière décennie du siècle ? Ces changements sont-ils possibles et finalement souhaitables ?

30La Nouvelle Constitution, qui avait porté un certain nombre d’espoirs n’a pas permis de réels changements dans la communication de masse ; un décret qui a précédé sa promulgation12, ne peut permettre la création de nouvelles stations que si le DENTEL les autorise à émettre, comme ce fut le cas de TV RIO, chaîne hertzienne à diffusion locale ; la liberté d’émettre est toujours soumise à autorisation gouvernementale.

31On peut se demander si la multiplication de l’offre contribue réellement à changer les comportements des téléspectateurs. Les limites du marché publicitaire et des financements publics favorisent le développement d’une télévision payante, donc sélective. L’expérience récente du câble et la multiplication de l’offre télévisuelle en Europe ne semblent cependant pas contribuer à modifier sensiblement la qualité et même la diversité de l’offre. La lutte pour des expressions différenciées et nouvelles ne perd-elle en effet son sens lorsque ce combat se transforme en hyperchoix médiatisé ?

32La sélectivité souvent payante des programmes contribue plutôt à hiérarchiser socialement davantage les possibilités de choix télévisuels : à partir du moment où la possession technologique devient plus complexe et plus onéreuse à travers TV, magnétoscope, antenne parabolique, TV Haute Définition, la différenciation sociale se fait également au niveau des possibilités d’acquisitions et de consommations de programmes. La lutte qui s’était engagée pour un développement de chaînes alternatives ou indépendantes au Brésil est donc tout à fait salutaire. Mais croire ou faire-croire que la multiplication de l’offre est une solution au développement éducatif et culturel est un combat douteux, sinon d’arrière-garde. S’il s’agit d’une stratégie politique, elle contribuera sans doute à une adoption lente et progressive et à un rééquilibrage de l’information, mais c’est dans le traitement particulier de la culture populaire par les grands média centraux dominants que la télévision brésilienne aura d’abord trouvé sa spécificité et son originalité nationales.

33Rare exemple de télévision populaire, dans le sens où un certain type de programmes, le feuilleton télévisé, devenait l’affaire de tous ou le sujet des conversations, la télévision brésilienne aura réellement trouvé sa spécificité et sa force à travers la production des grands médias centraux. La nécessaire amélioration de la régulation et du contrôle démocratiques de l’information ne doivent pas faire oublier que la télévision brésilienne s’est surtout construite avec des auteurs, des créateurs et des traditions artistiques populaires : la technologie, sans cet apport humain, n’aurait pu édifier qu’un appareil de reproduction entièrement dépendant des programmes étrangers. C’est loin d’être le cas...