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    Plan

    Plan détaillé Texte intégral Essor de la société de consommation Cibler les classes moyennes et supérieures Mobilisation de la figure de la chica moderna Ordre politique et domesticité Le maté porté par la mère Ordre hétérosexiste hégémonique Notes de bas de page

    Maté, vitrine de modernité

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    Table des matières

    Chapitre 4. Yerba mate, la modernité par les femmes

    p. 107-142

    Texte intégral Essor de la société de consommation Cibler les classes moyennes et supérieures Mobilisation de la figure de la chica moderna Ordre politique et domesticité Le maté porté par la mère Ordre hétérosexiste hégémonique Notes de bas de page

    Texte intégral

    1Dans l’entre-deux-guerres argentin, la figure féminine est investie en vitrine de la modernité. Dans un contexte1 où l’Argentine développe son industrie agropastorale (denrées céréalières et viande) et déploie son modèle exportateur et capitaliste, les représentations de femmes capables de reproduire une force de travail vigoureuse incarnée dans des corps puissants (Chapitre 5) se multiplient. Les marques de yerba mate s’inscrivent dans ce courant, car elles fabriquent des imaginaires où les femmes qui consomment du maté sont désirables sur bien des plans. L’affirmation de la nation s’opère donc par le corps des femmes.

    Essor de la société de consommation

    2Dans les années 1920 et 1930, de nombreuses transformations de la structure de l’économie s’opèrent. Spécialiste de l’histoire économique argentine, Fernando Rocchi retrace les raisons de ces mutations au sortir de la Première Guerre mondiale. La donnée démographique est centrale : la population argentine passe de 8,8 millions d’habitants en 1918 à plus de 12 millions en 1930 [Rocchi, 2016, p. 50]. Les journaux sont publiés dans les villes dans lesquelles la population augmente : la population porteña passe d’environ 1,5 million à 2,3 millions entre 1914 et 1932. En 1930, 57 % de la population habite dans les villes [idem, p. 51-52]. Le salaire des Argentins est également à la hausse. Entre 1922 et 1929, le salaire réel connaît une augmentation de 19 % [idem, p. 50]. Il correspond à la quantité de biens et services que les personnes peuvent effectivement consommer, autrement dit leur pouvoir d’achat. Rocchi pointe la déflation et l’augmentation des salaires nominaux comme la cause de la hausse des salaires réels2. L’augmentation de la population argentine et du salaire réel provoquent une hausse de la consommation. Cette donnée coïncide avec une baisse de l’analphabétisme, résultat des politiques d’instruction lancées par le Consejo Nacional de la Educación depuis 1908. Ainsi, une plus grande part de la population est capable de lire et de comprendre les affiches publicitaires.

    3Dans les années 1920, la publicité devient un marché national investi par des journaux de plus en plus nombreux. Les avancées techniques favorisent leur expansion. En 1921, la rotative Marinoni3, connue pour être le « dernier cri de l’imprimerie de son temps4 » [idem, p. 52], arrive en Argentine et engage le développement de l’imprimerie de masse. En 1929, l’installation d’une succursale à Buenos Aires de la plus grande agence étatsunienne de publicité, J. Walter Thomson (JWT), fondée par le publicitaire du même nom, est déterminante dans l’essor de l’industrie publicitaire argentine. De plus en plus de journaux et revues créent leur propre agence de publicité. C’est le cas de La Prensa qui, durant cette période, a le plus grand tirage [idem, p. 53]. Ces observations mettent en lumière la force de « frappe » que représente la publicité pour la diffusion et la circulation des imaginaires autour de la yerba mate.

    4Les femmes en sont la principale cible. Comme le précise Rocchi, « la clientèle féminine est de plus en plus clairement l’objet d’une attention directe5 » [idem, p. 61]. L’historienne Cecilia Tossounian ajoute que le développement de la consommation de masse se « féminise » dans les années 1920 et 1930 [Manzano, 2021]. Cela se traduit par des publicités qui s’adressent aux femmes et les mettent en scène. Les marques de maté s’inscrivent dans cette tendance et aspirent à conquérir les classes moyennes.

    Cibler les classes moyennes et supérieures

    5Nombreuses sont les publicités présentées plus haut, à l’image de Flor de Lis ou Ñanduty, qui s’adressent à un public de cols blancs, étranger au monde ouvrier. L’entre-deux-guerres correspond à la période où les marques de maté voient dans les classes moyennes un public privilégié pour étendre leurs parts de marché. Selon Julia Sarreal, cette stratégie se solde par un échec à la fin des années 1930, car les entreprises ne parviennent pas à provoquer un changement massif dans les habitudes de consommation6. La période du « maté Perón » est marquée par d’autres stratégies publicitaires. Toutefois, l’étape de l’entre-deux-guerres est capitale pour saisir l’entrée du maté dans la modernité argentine : les marques fabriquent des imaginaires auxquels peuvent s’identifier les classes moyennes et supérieures.

    6Sarreal explique que sous le péronisme, les classes moyennes et supérieures souhaitent se distinguer des travailleurs et des immigrants de l’intérieur du pays. Elle précise :

    « La classe moyenne s’est sentie particulièrement menacée en raison de la brièveté de son histoire. Jusqu’aux années 1930, le terme “classe moyenne” n’était pas couramment utilisé en Argentine et une identité commune partagée, distincte des aspirations de la classe supérieure, ne s’est développée que dans les années 1940 en réaction au péronisme. En réponse à leur inquiétude concernant le déclassement social, les membres de la classe moyenne s’efforçaient de trouver un moyen de se distinguer des gens ordinaires. Ils recherchaient des marqueurs de qualité et prêtaient attention aux détails. Ce faisant, ils rejetaient le maté en raison de son association avec la pauvreté, la paresse et le peuple7. » [Sarreal, 2022, p. 246]

    7La distinction sociale est un levier de stratégie commerciale que les marques de maté investissent dans les années 1920 et 1930. L’enjeu est de rendre la yerba mate la plus noble possible et de créer une image qui détonne avec son caractère historiquement rustre et ouvrier.

    8Au-delà des aspects hygiénique et patriotique mentionnés plus haut, la dimension de genre scelle l’entrée de la yerba dans la modernité. La performance des rôles de genre déployée dans les publicités traduit l’ultime stratégie de la part des entreprises de maté pour séduire les classes moyennes et supérieures. Ce n’est pas un hasard si les marques recourent à la distinction de genre, puisque celle-ci est l’attribut de la modernité. À propos de la grande enquête de 1921 sur le folklore national dans les vallées calchaquíes, Chamosa explique que durant les festivités du carnaval, les rôles de genre s’annulent. Il poursuit [Chamosa, 2010, p. 58] : « Les femmes et les hommes participaient à ces fêtes sans distinction de sexe. Si, dans les carnavals urbains, il était impensable de laisser les jeunes femmes boire, dans les vallées, les femmes buvaient avec les hommes. Les femmes participaient également à tous les jeux et activités [...]8. » Ce retour sur l’enquête nationale de 1921 sur le folklore met en avant la valorisation de la distinction de genre dans les représentations de la modernité. C’est à l’aune de ce modèle que la figure de la chica moderna prend tout son sens.

    Mobilisation de la figure de la chica moderna

    9La figure de la modern girl (ou chica moderna)9 émerge comme phénomène global durant la première moitié du xxe siècle. Elle disparaît peu à peu au lendemain de la Seconde Guerre mondiale pour être remplacée par d’autres représentations de la femme urbaine sous les années Perón. L’historienne argentine Cecilia Tossounian analyse dans une série de travaux son adaptation et sa compréhension par la société argentine des années 1920 et 1930. Elle présente des caractéristiques spécifiques : « […] La modern girl peut être caractérisée par son “utilisation de produits spécifiques”, son “érotisme explicite”, ses tenues provocantes et son intérêt pour l’amour romantique. En incorporant continuellement des éléments esthétiques étrangers, elle a créé un “look cosmopolite” composite impossible à réduire à une seule origine nationale10 » [Tossounian, 2013, p. 42]. Tossounian établit son étude à partir des médias argentins de masse dont les magazines féminins et les journaux des années 1920 et 1930. Elle propose ainsi une analyse de la relation étroite entre genre, identité nationale et modernité. Cette triade apparaît clairement dans les publicités de maté présentes dans les médias de masse de l’époque.

    10Les études sur la modern girl effectuées depuis les États-Unis ont lié son émergence à l’essor de la société de consommation. Les historiens européens l’ont plutôt inscrite dans le contexte de l’après-guerre. Tossounian, quant à elle, privilégie une approche globale de la figure de la modern girl dans son analyse du cas argentin. Elle insiste toutefois sur l’horizon esthétique et moderne que représentent les États-Unis pour l’Argentine des années 1920 et 1930. La chica moderna, fine, élégante et (surtout) blanche, s’inspire du modèle de la femme étatsunienne : un « style cosmopolite, une silhouette grande et élancée, du maquillage, des cheveux courts, des vêtements amples et des poses clairement aguicheuses11 » [Tossounian, 2020, p. 2]. Tossounian la décrit comme « une jeune femme célibataire, en quête de plaisir et impliquée dans la culture de consommation12 » [ibid].

    11Tossounian précise les diverses réceptions de la chica moderna selon les sociétés où cette représentation s’inscrit :

    « En Union soviétique, en Chine et en Afrique du Sud, par exemple, la modern girl était souvent représentée comme une menace pour les traditions nationales et associée à la décadence américaine, tandis que dans l’Allemagne nazie, c’est son cosmopolitisme qui était critiqué. Dans plusieurs contextes dominés par les Blancs, tels que les États-Unis et l’Australie, la modern girl a été utilisée dans le cadre du nationalisme racial comme une représentation idéalisée de la blanchité et de la bonne santé, en opposition aux jeunes femmes noires et “primitives13”14. » [Tossounian, 2020, p. 2]

    12La modern girl argentine s’inscrit dans ce contexte blanc. En tant que vitrine de la modernité nationale, elle suscite réjouissance pour le progrès civilisationnel qu’elle incarne et inquiétude morale liée à la perte des traditions. C’est à cet égard que les publicités de maté de l’entre-deux-guerres véhiculent un imaginaire puissant : elles jouent sur la tension entre modernité et tradition.

    13Cette série de publicités donne à voir ce qu’est la chica moderna et comment les différentes marques de maté s’en emparent. Immuable, la chica moderna de Ñanduty, La Hoja ou Flor de Lis est jeune, belle et blanche. Les cheveux très courts constituent son trait distinctif (Figure 18). Les représentations convergent, car elles mettent en scène une ou plusieurs femmes à l’allure bourgeoise, élégamment habillées et souvent dans un intérieur qu’on imagine être un foyer bourgeois (Figures 19 & 21). L’élégance et le luxe de ce foyer sont poussés à l’extrême : les rideaux, les moulures au plafond, la console de la chambre à coucher, les multiples objets déposés, le miroir (Figure 19), le vase de fleurs et le tableau décorant le mur (Figure 21). Dans cet environnement règnent la richesse et l’ordre mêlés à l’intimité d’une chambre à coucher ou d’un petit salon. Dans ces espaces privés, les femmes présentent une attitude détendue – le maté cueille l’une d’elle dès le réveil (l’horloge affiche huit heures) – mais non moins respectable. La chica moderna des publicités de maté ne présente pas les mœurs légères habituellement associées à sa figure. Par exemple, ses représentations habituelles la mettent en scène en train de fumer. Elle dégage « de l’assurance dans les espaces publics et [s’] affirme dans [ses] relations avec les hommes15 » [idem, p. 1]. Tossounian insiste sur le fait que les représentations de la modern girl sont issues de la culture populaire et de la culture de masse. Elle est critiquée pour son style urbain et cosmopolite que les élites criollas ont en horreur : elle danse le tango, fume et boit. Toutefois, dans les publicités de maté, la modern girl gagne en respectabilité.

    Figure 18. Publicité Flor de Lis, 1933

    « Le goût ! Le goût ! Le goût ! La saveur de la véritable yerba mate du Paraguay... Lorsque l’eau est très chaude, cette yerba mate libère généreusement les substances très riches que recèlent ses feuilles et ses tiges gorgées de vitalité... En dégustant Flor de Lis, on découvre le plaisir de boire un maté issu de la véritable yerba paraguayenne. »

    Source : Para Tí. Biblioteca del Archivo General de la Nación.

    Figure 19. Publicité La Hoja, 1930

    « La première joie de la journée ! Se réveiller et déguster un maté ! Quel plaisir ! Que c’est bon ! Comme c’est nutritif lorsqu’il est infusé avec la délicieuse yerba mate La Hoja. La Hoja réunit au plus haut degré les formidables propriétés stimulantes, toniques et nutritionnelles qui ont conduit des millions de personnes à consommer de cette yerba mate. Demandez-la à votre épicier. Votre choix se portera sur elle. Les vrais buveurs de maté n’en boivent pas d’autres. Et pour cause. »

    Source : La Nación. Biblioteca Nacional Mariano Moreno.

    Figure 20. Publicité Ñanduty, 1928

    « Quand vous voulez un bon maté, goûtez celui de Ñanduty. Les matés Ñanduty maintiennent une mousse de la plus savoureuse infusion de yerba que vous puissiez goûter. Un seul essai suffit pour s’en convaincre. Goûtez-la. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    Figure 21. Publicité Ñanduty, 1928

    « Boire du maté avec Ñanduty. Elle est très agréable au palais et met de bonne humeur. En plus de son goût exquis, la Ñanduty possède de grandes propriétés nutritionnelles, diurétiques et digestives. Les mères préfèrent toujours le maté infusé avec de la Ñanduty parce qu’elle est bonne pour les enfants. Goûtez-la. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    14La chica moderna des publicités de maté se distingue par exemple par son éducation : elle lit (Figure 20). La femme représentée sur les publicités de maté ne défie pas les mœurs et est pensée pour ne pas activer de panique morale dans les rangs les plus conservateurs. Elle a pour fonction de stimuler l’industrie de la yerba qui demeure un produit de consommation quotidienne et familiale. Ainsi, cette matera moderna préserve la tradition en consommant une plante ancestrale et incarne une modernité respectable tout en étant glamour et sexuellement disponible (Figures 19 & 21). L’une des femmes représentées dans la figure 22 est dans une posture corporelle similaire : vêtue d’un peignoir et appuyée au meuble, son corps est ouvert. Ces modalités de représentation de la modern girl sont adaptées aux besoins de l’industrie du maté.

    Figure 22. Publicité Flor de Lis, 1927

    « “Ah... Si ça ne me coûte rien !...” Parce que la Flor de Lis est vendue au poids net, c’est-à-dire que l’emballage n’est pas compris dans le montant que vous payez. Cela peut paraître dérisoire, mais après un certain temps, vous verrez que c’est une bonne économie, car si vous achetez une autre yerba, en plus de ne jamais avoir les magnifiques vertus de celle-ci, on vous fera payer l’emballage comme s’il s’agissait de yerba.
    Et ce n’est pas le seul avantage qu’offre Flor de Lis. Quelle excellente yerba ! Un arôme délicat, un goût qui fait claquer la langue de plaisir, une action si bonne pour la santé... Et sa durabilité ? Vous mettez de la yerba dans votre maté, vous infusez, infusez et infusez, et toujours cette mousse, ce goût intense !
    Bien sûr, chaque infusion renferme une quantité infinie, ce qui, avec le poids net, fait de Flor de Lis la yerba la plus délicieuse et la plus économique.
    Visiteuse. « Ah, tu achètes aussi du Flor de Lis ?
    Maîtresse de maison. — Oui, c’est celle que je préfère.
    — Et toutes ces boîtes, mon Dieu !
    — Oh, mais avec la yerba mate, il n’y en a qu’une. Les autres sont vides, je les garde pour d’autres produits, vous savez ? Elles sont si jolies...
    — Tiens, c’est vrai !... C’est une bonne idée. En tout cas... ils t’ont aussi fait payer un bon prix ! »

    Source : Para Tí. Biblioteca Nacional Mariano Moreno.

    15L’équilibre entre tradition et modernité est également atteint par les marques au moyen de la mobilisation de la paisanita aux côtés de la chica moderna (Figure 23).

    16Toussounian souligne bien cette tension :

    « En présentant une culture de consommation transnationale à un public porteño – comme on appelait les habitants de Buenos Aires – la culture populaire a encouragé les idéologies du consumérisme, de l’individualisme et des aspirations de la classe moyenne, qui ciblaient spécifiquement les femmes. Dans le même temps, la culture populaire a abordé la question urgente de la définition des valeurs authentiques de l’Argentine dans un contexte caractérisé par des connexions croissantes avec le reste du monde16. » [idem, p. 3]

    Figure 23. Publicité Ñanduty, 1928

    « Le maté de 5 heures. Les réunions de famille conviviales et divertissantes ont désormais un nouvel attrait : celui du maté préparé avec la yerba mate parfumée. Cette coutume, devenue presque générale, compte des millions d’adeptes qui voient dans le maté leur boisson préférée qui soulage l’organisme, stimule l’intelligence et met de bonne humeur. Essayez les délicieux matés de Ñanduty. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    17La paisanita et la modern girl bourgeoise (Figure 23) présentent les deux visages de la modernité argentine concentrés dans le symbole de la yerba mate. L’articulation de ces deux archétypes féminins résout la tension entre modernité et tradition qui incombe à l’objet maté et partant, à la nation toute entière. La figure de la paisanita évoquée plus haut, symbole des marques Ñanduty et Salus, est figée dans le temps, car elle rappelle que la yerba appartient à un passé criollo. Elle est toutefois mise en scène parce qu’elle interagit avec la modern girl en lui servant son maté. Elle est sa subordonnée. L’une ne peut pas exister sans l’autre. La paisanita valorise la modern girl : plus belle, distinguée et désirable. Quant à la modern girl, en interagissant avec la paisanita, elle trouve l’authenticité de la nation qu’elle incarne. Dans ce schéma, la paisanita est subalternisée, même si elle est modernisée dans son apparence physique. La tradition demeure surbordonnée à la modernité à l’endroit de la symbolique du maté. Ce schéma nous amène à penser la domesticité inhérente aux représentations de la yerba.

    Ordre politique et domesticité

    18Les représentations associées au maté révèlent que les femmes ne sont pas des sujets politiques aux yeux de l’État même si leur fonction d’incarnation de la modernité est politique étant donnée qu’elle véhicule la vision d’un ordre établi. Dans l’entre-deux-guerres argentin, les femmes n’ont pas le droit de vote. Elles ne participent donc pas aux prises de décisions, à la gouvernance. La loi leur octroyant le droit de voter et d’être éligibles est adoptée en 1947. Jusqu’à cette date, elles ne sont pas des citoyennes argentines. Cette condition politique est traduite dans les imaginaires du maté des années 1920 et 1930.

    19Les femmes associées aux imaginaires du maté n’incarnent pas le modèle de liberté, d’indépendance et d’insolence de la modern girl étatsunienne. Comme évoqué plus haut, elles prennent presque toujours place dans un intérieur cossu et jamais à l’extérieur du cadre du foyer17. Elle n’appartient pas au public mais à la sphère privée. La matera moderna est une épouse respectable qui ne divorce pas – contrairement à la modern girl étatsunienne – ou une mère au foyer.

    Figure 24. Publicité Flor de Malta, 1927

    « Vous ne boirez pas de bon maté avant d’avoir goûté la yerba paraguayenne Flor de Malta. Pour tout achat de 20 centimes, demandez un coupon échangeable contre des objets de valeur dont le coupon est la garantie. Demandez à votre épicier la liste des cadeaux. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    Figure 25. Publicité Flor de Malta, 1927

    « Dégustez Flor de Malta ! Convainquez-vous de la pureté de la yerba paraguayenne “Flor de Malta” dont le goût et l’arôme sont incomparables. Le coupon que vous devez exiger de votre épicier, même si l’achat n’est que de vingt centimes, vous servira de garantie. Yerba paraguayenne choisie. Garantie par le coupon. Demandez dans les magasins la liste des cadeaux. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    20Ce modèle féminin respectable, bourgeois, circonscrit à la sphère privée et au mariage traduit l’imaginaire conservateur, voire réactionnaire, du maté dans l’entre-deux-guerres. Tossounian [2020, p. 3] rappelle que les évolutions de la société porteña de l’époque vont dans le sens inverse : « Les femmes étaient de plus en plus présentes dans la sphère publique en entrant sur le marché du travail, en recherchant des opportunités de carrière et en profitant de tout ce que la culture de la consommation leur offrait18. » La charge réactionnaire des marques de maté détonne avec l’émergence des mouvements féministes et l’engagement politique des femmes argentines [idem, p. 8]. Cette matera moderna est imaginée par les marques de maté pour ne pas activer de panique morale qui aurait des conséquences désastreuses sur les ventes et l’industrie. La modern girl provoque une inquiétude à l’endroit de la perte d’authenticité nationale. L’écrivain et intellectuel Martínez Estrada n’en pense pas moins :

    « Dans son essai Radiografía de la Pampa (Radiographie de la Pampa), écrit en 1933, il donne une interprétation intéressante du phénomène de la modern girl. Martínez Estrada décrit la modern girl porteña comme un genre artificiel qui copie les modes étrangères. Comme d’autres aspects de la vie argentine moderne, tels que la structure urbaine ou la culture, elle se caractérise par le désir d’imiter l’Europe ou les États-Unis19. » [Tossounian, 2013, p. 13]

    21Aussi les modern girls présentes dans les magazines, journaux et publicités argentines sont-elles maintenues à distance :

    « Les images des corps beaux et provoquants des stars de cinéma et des reines de beauté ne posaient pas de problème tant qu’elles étaient présentées comme étrangères au public argentin. Leur caractère étranger, mentionné dans les légendes des photos et les commentaires, rassurait le public sur le fait que cela se passait ailleurs, donnant au lectorat la possibilité d’apprécier ce type d’images “exotiques” avec un plaisir de voyeuriste20. » [idem, p. 9]

    22L’ordre politique et moral décrit par Tossounian est ainsi plus réceptif à une adaptation et à une atténuation de la modern girl telle qu’elle est pratiquée dans les publicités de maté. Elle met les deux pieds dans la modernité tout en rassurant sur sa circonscription à la sphère domestique et privée. Cette modern girl respectable et compatible avec le conservatisme se déploie dans un espace où la domesticité est exacerbée. Ce n’est plus l’épouse ou même la paisanita qui sert le maté, mais une bonne pour la famille tout entière (Figure 26).

    Figure 26. Publicité Flor de Lis, 1929

    « Flor de Lis vous offrira des particularités si remarquables que vous serez agréablement surpris dès que vous l’aurez goûtée. “Différente” : voilà sa marque de fabrique. Car s’il est vrai qu’il existe de nombreuses yerbas, peu, très peu possèdent des vertus semblables à celles de la Flor de Lis. Et il est facile d’expliquer pourquoi : la Flor de Lis est authentiquement paraguayenne, récoltée dans ses 1 150 lieues de propriétés au Paraguay. C’est précisément la raison de son potentiel de séduction, car ce n’est que grâce à son authenticité qu’elle peut offrir une saveur et un arôme aussi délicats, une telle durabilité et des propriétés thérapeutiques aussi singulières qui suscitent la préférence des palais les plus exigeants. »

    Source : La Nación. Biblioteca Nacional Mariano Moreno.

    23La subordination de l’employée de maison à la femme et l’homme blanc de classe moyenne et supérieure tient une place récurrente dans les imaginaires du maté relayés par ces publicités (Figures 26, 27 & 28). Cette subordination fait du maté un objet de distinction et d’affirmation d’une identité de classe. Elle va jusqu’à mettre en évidence l’ordre racial de la société argentine, comme le montre la figure 27 dans laquelle on distingue que l’employée de maison est noire. Dès la seconde moitié du xixe siècle, l’infériorité des Afroargentins est théorisée et ces derniers sont relégués à la catégorie des « races inférieures ». Dans les manuels scolaires de l’époque, « les Noirs apparaissent comme un sujet peu important dans la période coloniale, pour disparaître et être effacés sous la République » et sont « présentés comme une marchandise et une main d’œuvre servile21 » [Yao, 2002, §23]. Les grands héros des guerres de libération nationale, comme Sarmiento, Mitre ou Rivadavia, excluent les Noirs qui pourtant ont été d’« authentiques artisans de l’indépendance et de l’honneur national22 » [idem, §26].

    Figure 27. Publicité La Hoja, 1930

    « À chacun son tour... Toute la famille en cercle attend à tour de rôle le moment de déguster le délicieux maté. C’est la raison qui les réunit. Entre les matés, on se raconte des anecdotes et des blagues, on commente les nouvelles du jour, bref, on passe un moment agréable après lequel chacun retourne à ses occupations avec plus de satisfaction. Goûtez la délicieuse yerba La Hoja. Elle sera votre préférée pour son grand arôme, son goût délicieux et son rendement élevé. »

    Source : La Nación. Biblioteca Nacional Mariano Moreno.

    Figure 28. Publicité La Hoja, 1930

    « Entre chaque maté… Dans l’intimité de son foyer, l’homme d’affaires se penche sur ses différentes tâches. Cette délicieuse boisson contribue à lui éclaircir l’esprit, l’aidant à résoudre avec plus de lucidité les problèmes compliqués auxquels il doit faire face chaque jour. La valeur nutritionnelle de la yerba mate est considérable. Elle est également tonique et stimulante. La Yerba Mate La Hoja a un goût exquis, un excellent arôme et un bon rendement. Récoltée sur des plantes sélectionnées et traitée dans les installations les plus modernes de l’industrie. »

    Source : La Prensa. Biblioteca Nacional Mariano Moreno.

    24Dans ces mises en scène, la modern girl est légitimée par le regard conservateur en tant qu’elle se fait servir et qu’elle se distingue des modèles féminins plus populaires. Cette position dans la hiérarchie sociale et raciale ne fait pas pour autant d’elle un sujet politique : elle demeure circonscrite à son rôle d’épouse et de mère entre les murs de son intérieur bourgeois, de quoi faire adhérer les potentiels consommateurs de la classe moyenne, parmi lesquelles toutes les personnes réticentes face à la figure cosmopolite de la modern girl, importée de l’étranger.

    Le maté porté par la mère

    25Les diverses publicités mentionnées plus haut offrent des modèles féminins jeunes et glamours qui entérinent l’entrée du maté dans l’ère de la modernité. Si la modern girl des publicités de maté peut être une mère (Figure 24), son aspect maternel est peu investi par les marques. Pourtant, la figure de la mère occupe une place non négligeable dans les imaginaires du maté. Elle prolonge ainsi le bien-fondé de l’ordre familial et politique illustré plus haut, mais avec une dimension affective où les enfants sont davantage mobilisés.

    Figure 29. Publicité Flor de Malta, 1927

    « C’est la marque de la meilleure yerba mate, et la garantie de sa légitimité est le coupon qui est remis aux consommateurs dans tous les magasins pour toute quantité achetée. Yerba paraguayenne choisie. Garantie par le coupon. Demandez la liste des cadeaux dans les magasins. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    Figure 30. Publicité La Hoja, 1930

    « Donnez à vos enfants un petit-déjeuner complet. C’est-à-dire aussi agréable que nourrissant. Des milliers de mères ont constaté que le mate cocido est un excellent petit-déjeuner pour leurs enfants. Et avec quel plaisir ils le boivent ! La Yerba Mate soulage la fatigue et encourage le travail. Il redouble l’activité vitale sous toutes ses formes : intellectuelle, motrice et végétative ; il augmente l’appétit et donne une sensation de bien-être physique et moral. Aucune famille ne devrait s’en passer. Un maté infusé avec la Yerba La Hoja est doublement savoureux. Les vrais buveurs de maté n’en boivent pas d’autre. Et pour cause. »

    Source : La Prensa. Biblioteca Nacional Mariano Moreno.

    26Le geste de servir le maté devient un geste affectueux dont la mère a l’apanage et qui dépasse la traduction d’un rapport de domination. La présence de la mère dans la préparation du maté est un lieu commun de l’imaginaire collectif argentin, si bien qu’il se retrouve chanté dans un tango composé par Héctor Marcó23 intitulé « Le maté qu’a préparé ma maman » (« El mate que cebó mi mamá »)24 :

    « El mate que cebó mamá
    Tenía un gustito distinto...
    Tenía un gustito distinto,
    Si me acostaba a las cinco
    Me lo traía a la cama.

    Después la llevaba el sueño
    Con mi cabeza en la almohada...
    Con mi cabeza en la almohada,
    Y al despertarme otra vez
    Llegaba el mate y mamá

    Con qué azúcar lo endulzaba
    No sé, pero era dulzón...
    No sé, pero era dulzón,
    Con fuego del corazón
    Para mí, calentó el agua.

    Muchas manos la envidiaban
    Pero en el mundo, al amarme...
    Pero en el mundo, al amarme,
    Nadie ha podido cebarme
    El mate que cebó mamá.

    El beso que ella me daba
    Quedó preso en su bombilla...
    Quedó preso en su bombilla,
    Junto al fogón, una silla
    Casi llenita la pava.

    Qué huérfano me dejaba
    Hace diez años justitos...
    Hace diez años justitos,
    Y aún está calentito
    El mate que cebó mamá... »
    « Le maté que ma maman faisait
    Il avait un goût différent...
    Il avait un goût différent
    Si je me couchais à cinq heures
    Elle me l’apportait au lit.

    Et puis le rêve l’emportait
    Avec ma tête sur l’oreiller...
    Avec ma tête sur l’oreiller,
    Et quand je me réveillais à nouveau
    Le maté arrivait et maman

    Avec quel sucre elle l’adoucissait
    Je ne sais pas, mais c’était doux...
    Je ne sais pas, mais c’était doux
    Avec la flamme du cœur
    Pour moi, elle chauffait de l’eau.

    Beaucoup de mains l’enviaient
    Mais dans le monde, par amour...
    Mais dans le monde, par amour,
    Personne n’a pu me préparer
    Le maté que me préparait ma maman.

    Le baiser qu’elle me donnait
    Restait prisonnier de la bombilla...
    Restait prisonnier de la bombilla,
    À côté du feu, une chaise
    La bouilloire était presque pleine.

    Orphelin elle m’a laissé
    Il y a dix ans à peine...
    Il y a dix ans,
    Et est demeuré chaud
    Le maté que ma maman a préparé... »

    27Ces paroles participent d’un imaginaire partagé où le maté préparé et servi par la mère console les peines et les douleurs. Le maté est associé à un espace restreint, intime et réconfortant : le foyer familial, la chambre, le lit.

    Ordre hétérosexiste hégémonique

    28En plus de l’ordre familial, social et politique, la domesticité liée au maté et à son rituel revêt une dimension romantique qui n’est autre qu’une déclinaison des dimensions abordées plus haut. Dans les représentations du maté porteño, la dimension romantique entre un homme et une femme est moins prégnante. Le romantisme associé à la yerba est circonscrit à l’univers des gauchos et de leurs pampas.

    29L’historienne étatsunienne Rebekah Pite apporte une analyse genrée des iconographies relatives au maté aux xixe et xxe siècles. Elle souligne qu’à la fin du xixe siècle, les images du maté « reflètent le désir de se détourner des élites eurocentriques de l’Argentine et de se tourner vers les pauvres et les provinces pour trouver des pratiques locales authentiques autour desquelles construire une identité nationale unique25 » [Pite, 2021, p. 1121]. Son analyse se fonde sur les représentations du « goodbye mate » ou « mate del estribo » tout au long du xixe et xxe siècle. Poncif des représentations picturales de l’époque, le « goodbye mate » met en scène une china tendant le maté au gaucho, le plus souvent à cheval. Pite défend l’idée de la promotion d’une « domesticité hétérosexuelle26 » [idem, p. 1122] présente dans les photographies ou peintures de « goodbye mate » qui constituent son corpus. Cette domesticité est selon elle « ancrée dans la loyauté de la china envers le gaucho discipliné et son célèbre rancho27 » [ibid]. La china a pour fonction de rester fidèle au gaucho et dans l’enceinte du foyer.

    30La modern girl urbaine est diamétralement opposée à ce qu’incarne politiquement la china des pampas de l’intérieur. Néanmoins, le modèle de la modern girl associé au maté présente une continuité avec l’image de la china comme sujet apolitique. Précisément, la matera moderna est le fruit d’un imaginaire conservateur, voire réactionnaire qui s’adresse à un public plus urbain et aisé. La romance hétérosexuelle mobilise alors un imaginaire gauchesque authentique tout en lui apportant une pointe de modernité.

    31L’homme impliqué dans la romance avec la paisanita ne présente pas les attributs associés au gaucho et à la ruralité. Sa coiffure plaquée et brillante indique sa familiarité avec le milieu urbain, mais la simplicité de sa tenue, une chemise blanche, suggère un « entre-deux » entre la pampa et Buenos Aires, le monde civilisé (Figures 31 & 32). Le maté que la paisanita tend à l’homme consacre la romance. Celle-ci est circonscrite à l’univers rural et gauchesque dans le cadre de la production d’imaginaires conservateurs autour du maté. Autrement dit, la modern girl présentée comme bourgeoise et distinguée ne s’adonne pas à des romances dans sa consommation de yerba. La charge symbolique qui lui incombe induit une respectabilité inébranlable. La paisanita, quant à elle, plus proche de la figure de la china de Pite, est « un objet de désir masculin28 » [ibid]. Sur ces publicités, l’homme la domine visuellement par sa hauteur et s’approche derrière elle.

    Figure 31. Publicité Ñanduty, 1928

    « Le plus grand des plaisirs. Les délicieux matés de Ñanduty offrent au palais l’arôme le plus exquis et le plus irrésistible que l’on puisse goûter à partir d’une yerba mate naturelle en paquet. Quelques matés de la yerba Ñanduty suffisent à donner à qui la boit, la certitude absolue qu’il est impossible de goûter quelque chose de meilleur. Goûtez-la. La Ñanduty est la favorite de la plupart des ménages. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    Figure 32. Publicité Ñanduty, 1928

    « Toujours agréables. Parce qu’ils égayent les moments de paix et de tranquillité, en offrant au palais une saveur inimitable, pleine de riches essences et d’un pouvoir fortifiant. Ñanduty, la plus haute des yerbas, réaffirme sa qualité indépassable dans chaque maté. Plus on les boit, meilleurs sont les matés préparés avec l’exquise Ñanduty. Goûtez-la. Ñanduty produit une mousse qui forme un nuage. »

    Source : El Hogar. Biblioteca del Congreso.

    32Dans son rapport à l’homme, la paisanita de Ñanduty partage la condition sociopolitique de la china des pampas. Son caractère « apolitique et anhistorique29 » [idem, p. 1152] et dénué d’agentivité flatte l’imaginaire folkloriste et conservateur de l’entre-deux-guerres. La modern girl des publicités de maté évoquées plus haut, bien que circonscrite à la sphère domestique, est par essence ancrée dans la modernité et n’est pas anhistorique. Le schéma de la paisanita tendant le maté au gaucho consacre la figure politique et active de l’homme argentin authentique qui permet l’existence de la nation. Pite précise que ses sources visuelles et littéraires

    « représentent la china comme un objet de désir masculin et un médiateur clé qui pouvait être fidèle ou infidèle au gaucho et, par extension, à la nation. Dans les versions élitistes et populaires, le gaucho est symboliquement parti au trot pour devenir un symbole national, tandis que la china – une figure associée aux racines indigènes et à la servitude féminine – était coincée dans un no-(wo)man’s-land peu valorisé. Le maté del estribo qu’elle servait au gaucho fétichisait sa mobilité et son action politique tout en entérinant sa propre absence de mobilité. Elle signalait également que sa domesticité lui [au gaucho] avait permis de se mettre en selle30. » [idem, p. 1122-1123]

    33La paisanita mise en scène dans une romance s’inscrit dans la continuité des représentations du xixe siècle de la china privée d’agentivité politique et historique. Ces mises en scène ne sont pas à proprement parler des « goodbye mate », car le gaucho n’est pas sur un cheval, mais elles présentent une modernisation qui réaffirme la validité de ce poncif national.

    34D’après Pite, quand la china trahit le gaucho, elle trahit par extension la nation. Cette angoisse de la trahison amoureuse est très présente dans les paroles de tango de la période. Le maté demeure un objet central dans le récit de cette trahison puisque la china est l’être aimé qui prépare et sert le maté. Le tango « Yerba loca »31 conte la trahison et le désespoir qui s’en suit.

    « Un mate amargo
    me trae mi linda china,
    mientras ensillo
    mi bayo redomón.
    Un tierno beso
    el pie ya, en el estribo,
    y al trotecito,
    me voy del mancarrón.

    Me jui pa’l monte,
    silbando, a cortar leña,
    y regresaba, silbando, a la oración;
    Bajo el alero
    dos sombras vi abrazadas,
    ¡Ella! Mi prenda,
    en brazos de un traidor.
    […]
    ¡Ahijuna! Vi todo negro,
    silbando el lazo
    cayó sobre ellos,
    y por un brazo
    apareados huyeron,
    y yo a lonjazos
    los seguí persiguiendo.

    Entre las sombras
    juntitos se hundieron,
    quedó mi rancho
    maldito y desierto.
    […]
    Hoy es mi rancho
    una triste tapera,
    la yerba loca
    invade ya el fogón
    […]32. »
    « Un maté amer
    M’apporte ma belle china
    Alors que je me mets en selle
    Sur mon cheval
    Un tendre baiser
    Le pied dans l’étrier
    Et au trot
    Je pars.

    Je suis allé par la colline
    En sifflant, chercher du bois
    Et je suis revenu,
    en sifflant et priant ;
    Sous le auvent
    J’ai vu deux ombres s’embrasser
    Elle ! Ma femme
    Dans les bras d’un traître.
    […]
    Fils de… ! J’ai vu tout noir
    Le lasso s’est abattu
    Sur eux dans un sifflement
    Ils se sont enfuis
    Et je me suis lancé
    à leur poursuite

    Ils ont sombré ensemble
    Dans les ténèbres
    Mon rancho est demeuré
    Maudit et vide
    […]
    Désormais mon rancho
    Est une triste ruine
    L’herbe folle
    A envahi le foyer
    […]. »

    35Le maté amer servi par la china à son gaucho annonce sa trahison amoureuse. Les tangos de l’entre-deux-guerres associent le maté amer à la trahison et à la violence. On retrouve un récit similaire dans le tango « Yerba amarga33 » composé en 1931. Le chanteur s’adresse directement à la yerba amère :

    « Yerba amarga,
    una noche, noche de esas
    que la suerte no acompaña,
    vos buscando una artimaña
    consejera de traición,
    enredaste entre dagas
    y el valor de dos varones
    tu bajeza de pasiones
    por tu loca pretensión.
    « Yerba amère,
    Une nuit, de ces nuits où
    La chance ne nous sourit pas
    À la recherche d’une ruse
    Tu t’es empêtré entre les poignards
    Et le courage de deux hommes
    La bassesse de tes passions
    À cause de tes folles ambitions
    Yerba amarga,
    vos miraste desde lejos
    cotejar esa partida
    por aquella pretendida
    la mujer que te dejó;
    Yerba amère
    Tu a observé de loin
    Le départ de la femme
    Qui t’a quitté ;
    y cuando uno hubo caído
    refugiado el homicida,
    señalaste su guarida
    y tu barrio te anuló. »
    Et quand l’un d’eux est tombé
    Le meurtrier s’est réfugié,
    Tu lui as indiqué son repaire
    Et ton voisinage t’a désavoué. 
    »

    36Ces paroles suggèrent un règlement de compte entre deux hommes où l’un finit par tuer l’autre. Nous suggérons ici que l’affront est causé par la trahison d’une femme. La yerba amarga concentre symboliquement la charge de la douleur de la trahison. L’association de cette yerba amarga avec le maté n’est pas explicite dans ce tango. Nous proposons cette interprétation au vu de l’esprit des paroles composées dans ces années-là et de la récurrence du thème de la trahison amoureuse prenant corps dans l’univers rural et gauchesque. Une fois de plus, le maté est l’objet qui lie les protagonistes de la romance hétérosexuelle et qui annonce aussi la trahison, toujours féminine. La métaphore de la yerba amarga annonce ainsi les ravages d’un ordre hétérosexiste non respecté, où la china déroge à sa subordination au gaucho.

    *

    37Les marques de maté investissent donc dans l’entre-deux-guerres la figure de la modern girl en lui conférant la respectabilité de garante de l’équilibre du foyer et de gardienne des traditions. L’équilibre entre modernité et tradition est maintenu dans l’affirmation d’un ordre politique et racial genré. La modern girl côtoie une paisanita qui lui est subordonnée. Cette scène flatte ainsi les fantasmes nationalistes d’une pampa folklorique et inoffensive et confère au maté sa modernité par la respectabilité des femmes qui l’achètent.

    Notes de bas de page

    1La crise de 1929 affecte l’économie argentine : la dépression contraint le pays à réduire les importations étrangères et à se tourner vers ses productions locales et son propre marché intérieur [Bourdé, 1980].

    2Le salaire nominal renvoie à la quantité de pesos argentins perçu. Contrairement au salaire réel, sa valeur est soumise au cours de la monnaie.

    3Conçue dans la seconde moitié du xixe siècle par le constructeur et patron de presse Hippolyte Marinoni, cette rotative fonctionne sur la base d’un système de cylindres rotatifs. Elle augmente considérablement la vitesse de tirage et amorce le développement de la presse.

    4Citation originale : « la última palabra de la impresión de su tiempo ».

    5Citation originale : « La clientela femenina se volvió un objeto cada vez más claro de atención directa ».

    6Entretien du 2 décembre 2022 avec Julia Sarreal.

    7Citation originale : « The middle class felt especially threatened because of its own short history. Until the 1930s, the term “middle class” was not commonly used in Argentina, and a shared common identity distinct from upper class aspirations only developed in the 1940s as a response to Peronism. In response to their anxiety about social leveling, members of the middle class tried hard to find way to distinguish themselves from the common people. They looked for markers of quality and paid attention to detail. In doing so, they spurned mate due to its association with poverty, laziness, and the common people. »

    8Citation originale : « Women and men participated in these parties without gender distinction. Although in urban carnivals it would have been unthinkable to let young women drink, in the valleys women drank along with men. Women also participated in all the games and activities [...] ».

    9J’utiliserai le terme anglais ou espagnol à défaut d’une traduction française. La notion de « modern girl » recouvre une sémantique et un imaginaire produit dans la modernité étatsunienne (puis diffusé en Argentine) auxquels la traduction « jeune fille moderne » ne saurait correspondre parfaitement. Elle se rapprocherait davantage de l’idée de la « garçonne » au sortir de la Première Guerre mondiale en France. Le terme « modern girl » est utilisé par Tossounian de façon générique. Celui de « chica moderna » désigne l’un des quatre types de « modern girl ».

    10Citation originale : « […] the modern girl can be typified by her “use of specific commodities”, “explicit eroticism”, provocative attire, and interest in romantic love. By continually incorporating aesthetic elements from abroad she created a composite “cosmopolitan look” impossible to reduce to any single national origin. »

    11Citation originale : « cosmopolitan style tall, slender figure, make-up, short bobbed hair, loose-fitting clothes, and clearly flirtatious poses ».

    12Citation originale : « an unmarried, pleasure-seeking young woman involved in consumer culture ».

    13Entendre « primitive » dans le sens d’« indígena » ou d’autochtone.

    14Citation originale : « In the Soviet Union, China, and South Africa, for instance, the modern girl was frequently represented as a threat to national traditions and was associated with American decadence, while in Nazi Germany, it was her cosmopolitanism that was o en criticized. In several white-dominated contexts, such as the United States and Australia, the modern girl was employed in racial nationalism as an idealized representation of whiteness and good health that was contrasted with dark and “primitive” young women. »

    15Citation originale : « more confident in public spaces and more assertive in their relationships with men […] ».

    16Citation originale : « By introducing a transnational consumer culture to a porteño audience – as inhabitants of Buenos Aires were called – popular culture encouraged the ideologies of consumerism, individualism, and middle-class aspirations, which specifically targeted women. At the same time, popular culture addressed the pressing issue of defining Argentina’s authentic values in a context of increased entanglement with the world. »

    17Excepté le magasin où se vend le maté qui demeure un espace circonscrit mais qui n’est pas l’espace public.

    18Citation originale : « Women became increasingly present in the public sphere as they entered the labor market, pursued career opportunities, and began to enjoy all that consumption culture offered. »

    19Citation originale : « In his essay Radiografía de la Pampa (X-Ray of the Pampa), written in 1933, he gave an interesting interpretation of the modern girl phenomenon. Martínez Estrada described the Porteño modern girl as an artificial type who copied foreign fashions. Like other features of modern Argentine life such as city structure or culture, she was characterized by a desire to imitate Europe or the US. »

    20Citation originale : « Images of the beautiful, provocative bodies of movie stars and beauty queens were unproblematic as long as they were presented as alien to Argentine audiences. Their foreignness, remarked upon in photo captions and commentaries, reassured the audience that this was happening somewhere else, giving the readership the opportunity of enjoying this type of “exotic” image with voyeuristic pleasure. »

    21Citation originale : « los negros surgen como una temática apenas importante en el periodo colonial para desaparecer y desvanecerse en la República. Los presentan como mercancía y mano de obra servil […] ».

    22Citation originale : « auténticos colaboradores de la independencia y del honor nacional. »

    23La date exacte de ce tango n’est pas connue mais on sait que son parolier est né en 1906.

    24Hermanotango, « El mate que cebó mi mamá » [En ligne] http://www.hermanotango.com.ar/Letras%20281007/EL%20MATE%20QUE%20CEBO%20MAMA%20mil.htm

    25Citation originale : « reflected the desire to look away from such Eurocentric elites in Argentina and toward the poor and the provinces for authentic local practices around which to construct a unique national identity. »

    26Citation originale : « heterosexual domesticity ».

    27Citation originale : « anchored by the china’s faithfulness to the orderly gaucho and their iconic rancho […] ».

    28Citation originale : « an object of male desire ».

    29Citation originale : « an apolitical and ahistorical figure frozen in place ».

    30Citation originale : « the china as an object of male desire and a key mediator who might be faithful or unfaithful to the gaucho and, by extension, the nation. In both elite and popular versions, the gaucho symbolically trotted off to become a national symbol, while the china – a figure associated with indigenous roots and female servitude – was stuck in an underappreciated no-(wo)man’s-land. The goodbye mate she served the gaucho fetishized his mobility and political agency, as well as the supposed lack of her own. It also signaled that her domesticity allowed him to get into the saddle in the first place. »

    31La date exacte de ce tango n’est pas connue mais on sait que son compositeur, Rodolfo Sastre, un contemporain de Carlos Gardel, naît en 1903.

    32Todotango, « Yerba loca » [En ligne] https://www.todotango.com/musica/tema/8257/Yerba-loca/

    33El Recodo, « Yerba amarga » [En ligne] https://www.el-recodo.com/music?id=5556&lang=fr

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    1La crise de 1929 affecte l’économie argentine : la dépression contraint le pays à réduire les importations étrangères et à se tourner vers ses productions locales et son propre marché intérieur [Bourdé, 1980].

    2Le salaire nominal renvoie à la quantité de pesos argentins perçu. Contrairement au salaire réel, sa valeur est soumise au cours de la monnaie.

    3Conçue dans la seconde moitié du xixe siècle par le constructeur et patron de presse Hippolyte Marinoni, cette rotative fonctionne sur la base d’un système de cylindres rotatifs. Elle augmente considérablement la vitesse de tirage et amorce le développement de la presse.

    4Citation originale : « la última palabra de la impresión de su tiempo ».

    5Citation originale : « La clientela femenina se volvió un objeto cada vez más claro de atención directa ».

    6Entretien du 2 décembre 2022 avec Julia Sarreal.

    7Citation originale : « The middle class felt especially threatened because of its own short history. Until the 1930s, the term “middle class” was not commonly used in Argentina, and a shared common identity distinct from upper class aspirations only developed in the 1940s as a response to Peronism. In response to their anxiety about social leveling, members of the middle class tried hard to find way to distinguish themselves from the common people. They looked for markers of quality and paid attention to detail. In doing so, they spurned mate due to its association with poverty, laziness, and the common people. »

    8Citation originale : « Women and men participated in these parties without gender distinction. Although in urban carnivals it would have been unthinkable to let young women drink, in the valleys women drank along with men. Women also participated in all the games and activities [...] ».

    9J’utiliserai le terme anglais ou espagnol à défaut d’une traduction française. La notion de « modern girl » recouvre une sémantique et un imaginaire produit dans la modernité étatsunienne (puis diffusé en Argentine) auxquels la traduction « jeune fille moderne » ne saurait correspondre parfaitement. Elle se rapprocherait davantage de l’idée de la « garçonne » au sortir de la Première Guerre mondiale en France. Le terme « modern girl » est utilisé par Tossounian de façon générique. Celui de « chica moderna » désigne l’un des quatre types de « modern girl ».

    10Citation originale : « […] the modern girl can be typified by her “use of specific commodities”, “explicit eroticism”, provocative attire, and interest in romantic love. By continually incorporating aesthetic elements from abroad she created a composite “cosmopolitan look” impossible to reduce to any single national origin. »

    11Citation originale : « cosmopolitan style tall, slender figure, make-up, short bobbed hair, loose-fitting clothes, and clearly flirtatious poses ».

    12Citation originale : « an unmarried, pleasure-seeking young woman involved in consumer culture ».

    13Entendre « primitive » dans le sens d’« indígena » ou d’autochtone.

    14Citation originale : « In the Soviet Union, China, and South Africa, for instance, the modern girl was frequently represented as a threat to national traditions and was associated with American decadence, while in Nazi Germany, it was her cosmopolitanism that was o en criticized. In several white-dominated contexts, such as the United States and Australia, the modern girl was employed in racial nationalism as an idealized representation of whiteness and good health that was contrasted with dark and “primitive” young women. »

    15Citation originale : « more confident in public spaces and more assertive in their relationships with men […] ».

    16Citation originale : « By introducing a transnational consumer culture to a porteño audience – as inhabitants of Buenos Aires were called – popular culture encouraged the ideologies of consumerism, individualism, and middle-class aspirations, which specifically targeted women. At the same time, popular culture addressed the pressing issue of defining Argentina’s authentic values in a context of increased entanglement with the world. »

    17Excepté le magasin où se vend le maté qui demeure un espace circonscrit mais qui n’est pas l’espace public.

    18Citation originale : « Women became increasingly present in the public sphere as they entered the labor market, pursued career opportunities, and began to enjoy all that consumption culture offered. »

    19Citation originale : « In his essay Radiografía de la Pampa (X-Ray of the Pampa), written in 1933, he gave an interesting interpretation of the modern girl phenomenon. Martínez Estrada described the Porteño modern girl as an artificial type who copied foreign fashions. Like other features of modern Argentine life such as city structure or culture, she was characterized by a desire to imitate Europe or the US. »

    20Citation originale : « Images of the beautiful, provocative bodies of movie stars and beauty queens were unproblematic as long as they were presented as alien to Argentine audiences. Their foreignness, remarked upon in photo captions and commentaries, reassured the audience that this was happening somewhere else, giving the readership the opportunity of enjoying this type of “exotic” image with voyeuristic pleasure. »

    21Citation originale : « los negros surgen como una temática apenas importante en el periodo colonial para desaparecer y desvanecerse en la República. Los presentan como mercancía y mano de obra servil […] ».

    22Citation originale : « auténticos colaboradores de la independencia y del honor nacional. »

    23La date exacte de ce tango n’est pas connue mais on sait que son parolier est né en 1906.

    24Hermanotango, « El mate que cebó mi mamá » [En ligne] http://www.hermanotango.com.ar/Letras%20281007/EL%20MATE%20QUE%20CEBO%20MAMA%20mil.htm

    25Citation originale : « reflected the desire to look away from such Eurocentric elites in Argentina and toward the poor and the provinces for authentic local practices around which to construct a unique national identity. »

    26Citation originale : « heterosexual domesticity ».

    27Citation originale : « anchored by the china’s faithfulness to the orderly gaucho and their iconic rancho […] ».

    28Citation originale : « an object of male desire ».

    29Citation originale : « an apolitical and ahistorical figure frozen in place ».

    30Citation originale : « the china as an object of male desire and a key mediator who might be faithful or unfaithful to the gaucho and, by extension, the nation. In both elite and popular versions, the gaucho symbolically trotted off to become a national symbol, while the china – a figure associated with indigenous roots and female servitude – was stuck in an underappreciated no-(wo)man’s-land. The goodbye mate she served the gaucho fetishized his mobility and political agency, as well as the supposed lack of her own. It also signaled that her domesticity allowed him to get into the saddle in the first place. »

    31La date exacte de ce tango n’est pas connue mais on sait que son compositeur, Rodolfo Sastre, un contemporain de Carlos Gardel, naît en 1903.

    32Todotango, « Yerba loca » [En ligne] https://www.todotango.com/musica/tema/8257/Yerba-loca/

    33El Recodo, « Yerba amarga » [En ligne] https://www.el-recodo.com/music?id=5556&lang=fr

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    Diant, Émilie. (2024). Chapitre 4. Yerba mate, la modernité par les femmes. In Maté, vitrine de modernité. Paris: Éditions de l’IHEAL. https://doi.org/10.4000/12uim
    Diant, Émilie. « Chapitre 4. Yerba mate, la modernité par les femmes ». In Maté, vitrine de modernité. Paris: Éditions de l’IHEAL, 2024. doi:10.4000/12uim.
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