Le maté, boisson des immigrants

8Les intellectuels phares du nationalisme culturel argentin et inspirateurs du mouvement folklorique ne sont autres que les pionniers de la littérature criolliste, comme le poète Leopoldo Lugones, les écrivains Manuel Gálvez et Ricardo Rojas ou l’homme politique Joaquín V. González. Leur littérature interroge l’essence de l’argentinité, du type national argentin3 et certains auteurs, comme Joaquín V. González, expriment leur « inquiétude face à la disparition des cultures populaires de l’intérieur4 » et promeuvent leur préservation [idem, p. 22]. À l’image de González, des journalistes, écrivains, géographes et folkloristes, rencontrent les communautés « métissées-criollas5 » durant leurs voyages et documentent leurs modes de vie jugés non modernes [ibid]. Par la suite, les auteurs criollistes dressent un portrait du type national masculin correspondant au gaucho, ce cavalier et chasseur des grandes plaines. Dans leurs récits, ils « dotent les personnages gauchos de vertus morales et d’aptitudes physiques » et établissent « une distinction morale entre les criollos et les immigrants : alors que les criollos [sont] honnêtes, simples et courageux, les immigrants [sont] des hommes rusés et cupides6 » [idem, p. 23]. Ces intellectuels criollistes condamnent la société cosmopolite qu’est devenue l’Argentine et avertissent sur le manque d’intégration des immigrants dans la communauté nationale. Cette inquiétude identitaire les amène à prôner la « restauration des traditions rurales et criollas, en particulier celles des territoires les plus reculés du pays7 » [idem, p. 6].

9Contrairement à Carlos Octavio Bunge ou José Ingenieros, cités plus hauts, qui défendent une approche biologique de la race argentine, les folkloristes rejettent cette approche et défendent une idéologie assimilationniste basée par exemple sur l’apprentissage de l’espagnol par les immigrants. Ils érigent ainsi la culture criolla comme archétype de l’identité nationale devant être adoptée par les immigrants dont la culture et les pratiques sont méprisées par les intellectuels folkloristes.

10L’inquiétude identitaire à propos des pratiques culturelles des immigrants qui ne parviendraient pas à s’assimiler à la nation argentine est saisie par certaines marques de yerba mate de l’époque.

11Cette publicité La Hoja (Figure 11) propose une image rassurante dans un contexte où les pratiques des immigrants sont jugées mauvaises et déviantes, et constituent la source des inquiétudes identitaires des intellectuels nationalistes. Parmi ces pratiques figurent l’argot de Buenos Aires parlé par les immigrants, le lunfardo8 ou encore le tango – souvent dansé avec des prostituées et qui introduit des jeux sexuels entre les danseurs – dans les conventillos9. La publicité présente quatre personnages masculins incarnant les archétypes des différentes nationalités immigrées en Argentine. De gauche à droite : le Turco10, l’Italien, le juif d’Europe de l’Est et l’immigré français ou espagnol. Tous boivent du maté à la manière traditionnelle. La marque La Hoja présente ainsi la boisson criolla comme un outil d’assimilation à la nation et un remède à l’inquiétude identitaire présente dans la société. Par la pratique du maté, les étrangers deviennent de vrais criollos.

Figure 11. Publicité La Hoja, 1929

12Un article revenant sur les perspectives économiques de l’industrie du maté paraît dans Caras y Caretas en 1930. L’auteur va également dans ce sens :

« La Chambre de commerce argentine a décidé de faire de la publicité pour la yerba mate dans le pays et à l’étranger. […]. Sans aucun doute, les plantations misioneras de yerba mate sont appelées à s’étendre et à prospérer, car la population est de plus en plus friande de cette infusion salutaire. Ce qui est curieux, c’est que ce n’est généralement pas l’Argentin de vieille ascendance qui boit du maté, mais l’Argentin de nouvelle descendance, le fils de l’immigrant, celui qui vient de s’installer, celui qui s’attache vite à la merveilleuse calebasse et ne laisse pas passer un moment libre sans la réchauffer de sa main. […]. Ceux qui arrivent d’outre-mer sont surpris de voir des gens avec la bombilla dans la bouche. Ça doit être un tuyau, supposent-ils. Leur étonnement se transforme en perplexité lorsqu’ils réalisent que le tuyau est rempli d’eau. Mais avant même d’avoir quitté l’hôtel des immigrés, l’homme venu de loin adopte la coutume et, c’est bien connu, celui qui goûte au maté n’émigre plus. C’est avec le goût du maté, avec le goût délicieusement amer du maté, qu’il s’identifie à l’âme de la terre, à ses qualités profondes, à ses défauts agréables. Le maté accompagne les sillons dans les champs, il anime les trêves du travail ardu dans la ville. C’est la boisson de l’intimité, de la confiance, du repos domestique. Mais si elle ne présentait guère plus que des avantages hygiéniques, des apports bénéfiques pour la santé, sa diffusion serait limitée. Heureusement, c’est aussi un vice. C’est ce que les propagandistes de la yerba paradisiaca ne doivent pas ignorer. Annoncez, en Amérique et en Europe, que c’est un vice invincible et, s’ils veulent m’écouter, dites aussi que c’est un péché ; dites-le avec insistance, avec conviction, et ils verront que le monde entier finira par en consommer, et que du Paraguay, du Brésil et de Misiones, de vastes cargaisons iront dans les endroits les plus reculés des deux hémisphères11. »

13En étant présentée comme un outil d’assimilation nationale, la yerba mate voit son image sauvegardée grâce à la consommation des immigrants [Navajas, 2013, p. 253-254]. Elle ne sombre pas sous le poids de la propagande négative à son encontre et parvient à être perçue comme compatible avec la modernité et, de surcroît, à incarner l’identité argentine profonde. L’image d’une adéquation complète entre le symbole de la yerba et la patrie argentine se diffuse rapidement jusqu’à devenir hégémonique.

Les imaginaires de Salus, entre folklore et républicanisme

14La marque de yerba Salus est la principale missionnaire de cette mise en adéquation symbolique entre patrie et maté. Dans les années 1920 et 1930, cette incarnation de la patrie dans le maté est très répandue. Ce ne sera plus le cas dans la conception de la modernité de la marque sous l’ère péroniste. L’élection de Perón en 1946 ouvre la voie à un processus de changement politique et de réformes économiques (projets de justice sociale, redistribution, nationalisations), à un élargissement de la classe moyenne et à une modernisation de la consommation. Perón défend l’accession des classes populaires « à la culture de consommation moderne, un consumérisme qui, jusqu’alors, avait été réservé aux classes moyennes et supérieures12 » [Sarreal, 2022, p. 219]. Cette aspiration à un style de vie moderne induisait de se départir de la vie rurale et de ses traditions, dont celle de la yerba mate. Pour autant, les marques de maté n’ont pas renoncé à leurs campagnes de publicité. Julia Sarreal analyse les publicités des années 1940 et 1950 de la marque Salus et conclut que la yerba deviendra « un symbole désuet de l’identité argentine malgré ces efforts de marketing13 » [idem, p. 235]. En effet, les premières années du péronisme sont marquées par un déclin de la consommation de yerba mate par habitant qui se poursuivra jusque dans les années 1980 [idem, p. 219-220]. Entre les années 1920 et 1930 et la période péroniste se dessine une continuité dans la volonté des marques de maté à s’adresser aux classes moyennes et à faire de la yerba un produit moderne. L’expression de cette volonté change dans la manière de mettre en scène les personnages de la publicité : les femmes sont représentées en tenue plus légère et davantage en extérieur (terrasse de café, parc) dans l’ère péroniste [idem, p. 224], tandis qu’elles sont circonscrites à une sphère domestique bourgeoise presque caricaturale dans l’entre-deux-guerres (voir Chapitre 4).

15L’égérie fictive de la marque Salus est une jeune femme que Julia Sarreal caractérise sous le terme de « paisanita » ou « criollita ». Elle incarne ce que peuvent fantasmer les intellectuels nationalistes de l’époque à propos du folklore de l’Argentine des pampas restées à l’abri du cosmopolitisme et de l’immigration. Les publicités Salus (Figures 12, 13 & 14) condensent les éléments qui renvoient à la nation argentine et à son folklore à l’image de la guitare gauchesque. La marque associe la criollita à la patrie et rappelle au lecteur qu’elle est la seule marque à utiliser exclusivement de la yerba argentine. Ainsi, la publicité transforme l’achat et la consommation de yerba mate en une activité patriotique.

Figure 12. Publicité Salus, 1935

Figure 13. Publicité Salus, 1935

16Contrairement à d’autres publicités de maté rencontrées plus haut, le drapeau argentin est omniprésent et il enveloppe les boîtes de maté sur la figure 14.

Figure 14. Publicité Salus, 1935

17En analysant les publicités Salus de la décennie 1940, Julia Sarreal y interroge l’absence de gauchos, compte tenu des liens historiques de la pratique du maté avec ceux-ci ainsi qu’avec le nationalisme criollo [Sarreal, 2022, p. 228-229]. Pour pointer la contradiction, Sarreal prend l’exemple du tango qui a longtemps exploité le lien entre maté et gauchos14 pour établir des relations entre l’Argentine rurale et urbaine15 [ibid]. Le motif de l’absence de gauchos dans les publicités Salus réside dans la stratégie commerciale de la marque. Sarreal l’explique ainsi :

« La raison principale est que Salus souhaitait développer sa base de consommateurs parmi les populations urbaines et les classes moyennes du pays, des populations qui, historiquement, ne consommaient pas le maté au même niveau que les populations rurales, mais qui avaient plus d’argent à dépenser. En particulier dans les années 1930 et au début des années 1940, alors que le consumérisme se développait parmi les classes dirigeantes et l’élite, Salus, désireux de profiter de ce public, a cherché à promouvoir la yerba mate comme un produit adapté à un style de vie moderne et urbain16. » [ibid]

18La marque cherche à s’adresser aux classes moyennes urbaines et convoque un imaginaire partagé sur les pampas et le monde criollo. Dans ces publicités, la paisanita reste une image fixe, immuable. Elle est le support qui active un imaginaire commun folklorisant à destination des classes moyennes urbaines, plus rassurées à la vue d’une jeune paisanita plutôt que d’un gaucho souvent dépeint comme brut ou barbare.

19La paisanita de Salus ne représente pas une consommatrice porteña17 urbaine, mais demeure un personnage fictif vers lequel convergent les imaginaires d’une pampa lointaine, nostalgique et authentique. Presque muséifiée, la paisanita – et avec elle tout le monde criollo rural – est symboliquement acceptée et fantasmée par le regard urbain. Ces publicités sont à saisir dans un contexte où les discours civilisateurs et eugénistes circulent en Argentine et structurent la modernité (Chapitre 2). Les pratiques folkloriques du monde rural, bien que prônées comme la quintessence du national par les intellectuels nationalistes, demeurent circonscrites à la sphère strictement symbolique et culturelle. En effet, le mouvement folklorique ne s’accompagne pas d’un discours social sur l’amélioration des conditions de vie et de travail des populations rurales dans lequel il puise le folklore. C’est pour cette raison que la paisanita de Salus peut être fantasmée dans les représentations collectives de la yerba mate.

20Si Salus mobilise dans chacune de ses publicités la figure de la criollita, l’association entre yerba mate et nation est mise en valeur par l’utilisation d’un registre plus officiel et républicain.

21La criollita demeure en bas de la publicité, mais le regard se porte avant tout sur la statue de femme coiffée d’une couronne d’olivier – ou plutôt d’une couronne de maté – et sur laquelle on peut distinguer une sorte de bonnet phrygien (Figure 15)18. Elle tient une seconde couronne d’olivier dans sa main droite. Habillée d’une robe qui dénude une partie de son buste, cette femme a tout d’une Marianne républicaine ou d’une allégorie de la République et de l’indépendance. Au premier abord, on ne se doute pas qu’il s’agit d’une publicité pour un produit de consommation quotidienne, car celle-ci concentre une série de codes formels et officiels. Ce champ sémantique fait entrer le maté dans l’ère de la modernité politique telle qu’elle s’incarne par la séparation des pouvoirs, la liberté des peuples à disposer d’eux-mêmes, la souveraineté et la liberté des individus. Ainsi, il n’est plus la boisson strictement indigène ou gauchesque, mais elle devient l’étendard de valeurs républicaines et universelles qui se matérialisent dans cette statue allégorique.

Figure 15. Publicité Salus, 1930

22Salus titre « La première yerba qui a proclamé son origine nationale ». La marque convoque le registre de la déclaration de l’indépendance d’une nation. Par son autoproclamation en tant que première yerba nationale, le maté argentin devient une matérialisation des valeurs politiques au fondement de la nation : l’indépendance, la liberté, la particularité et la supériorité nationale. Salus capitalise alors sur l’argentinité de sa yerba.

23En 1930, l’Argentine n’est plus tout à fait une jeune République, car elle a 120 ans d’indépendance. Toutefois, l’imaginaire activé par ce registre de l’indépendance est puissant. Le maté étranger est présenté de telle sorte qu’il active le souvenir collectif, encore présent, de l’oppresseur colonial ou d’un autre qui ne soit pas argentin. La stratégie commerciale de Salus dans l’entre-deux-guerres mise sur le sentiment nationaliste de la population. Julia Sarreal [2022, p. 228] le résume ainsi : « Ce courant patriotique sous-jacent révèle la force du nationalisme argentin au sein de la population du pays et, en outre, l’opportunité que ce nationalisme offrait en tant qu’outil de vente pour les annonceurs, ce qui a surpris J. Walter Thompson lorsqu’il a réalisé son étude du marché argentin dans les années 193019. »

24L’historienne ajoute que dans les publicités Salus qu’elle analyse au cours des décennies suivantes, le nationalisme n’est jamais absent. En revanche, l’étude des années 1940 et 1950 par Sarreal révèle des changements dans les stratégies de vente de la marque argentine Salus. En effet, sous Perón, l’entreprise cesse de mettre en avant de façon si explicite le nationalisme argentin et la culture criolla pour ne pas s’aliéner les consommateurs des classes moyennes qui abhorraient le péronisme. Cela donne à voir en creux le paradigme nationaliste inhérent à l’entre-deux-guerres et la singularité des imaginaires yerbateros de cette période.

25Les publicités Salus ne sont pas les seules à mobiliser l’imaginaire nationaliste moderne incarné par l’allégorie républicaine. On la retrouve en effet sur les premières de couverture de la Revista Yerbatera.

26La Revista Yerbatera défend les intérêts économiques de l’industrie nationale du maté. Cet archétype féminin (Figure 16) est proche de celui de Salus, mais n’est pas une statue. La jeune femme, également coiffée d’une couronne de maté, marche entre les rangées du yerbal en direction du lecteur, tout en brandissant une branche de maté. L’association avec la branche d’olivier est immédiate. D’une symbolique ambivalente, la branche renvoie à la paix et la victoire. La jeune femme incarnant la nation brandit, fière et solennelle, la branche de maté et lui signifie un destin victorieux. De la même façon qu’avec l’allégorie proposée par Salus, cette couverture fait entrer le maté dans l’ère de la modernité politique en lui associant une Marianne revisitée. La yerba mate est ainsi associée à la République et à la souveraineté politique.

Figure 16. Couverture de la Revista Yerbatera, n^o 8, 1929

27Les sources de notre corpus postérieures au coup d’État civico-militaire inaugurant la « décennie infâme », du 6 septembre 1930, ne révèlent rien sur le contexte de leur création. Le président Hipólito Yrigoyen, loué par l’Association argentine des planteurs de yerba mate (Chapitre 1), est alors destitué. Nommée sous Perón « décennie infâme », l’expression désigne la période politique allant de 1930 à 1943, présentant une « phase de recul de la démocratie » [Sommerer, 2008] et l’arrivée au pouvoir d’une « oligarchie conservatrice » [ibid]. Une relative continuité des représentations de la yerba mate caractérise le passage de la décennie 1920 aux années 1930. Les représentations de la souveraineté politique matérialisée dans la République et le registre de l’indépendance ne sont pas plus exacerbées ou atténuées lors de la « décennie infâme », selon les sources mises à notre disposition.

Entre pampas et urbanité, un conflit symbolique

28L’entrée du maté dans la modernité repose sur la tension entre son appartenance au monde des gauchos et des pampas et à celui de l’urbanité porteña. Ces questions d’ordre civilisationnel sont ainsi prises à bras le corps par les folkloristes et nationalistes dans l’entre-deux-guerres. Ces derniers « prônent l’âme pure et la virilité des gauchos des pampas qui, en tant que soldats des indépendances, partisans des caudillos20 féodaux, ont fait éclore l’esprit de la nation argentine au début du xix^e siècle21 » [Chamosa, 2010, p. 7]. Les gauchos sont présents dans les discours des intellectuels nationalistes, car ils ont été des acteurs politiques clés dans la lutte pour la souveraineté de la nation, et non pour leurs pratiques culturelles en soi, souvent méprisées par ces mêmes intellectuels. Ainsi, la marque de yerba Salus ne souhaite pas associer ses produits à l’image des gauchos pour ne pas s’aliéner les classes moyennes qu’elle souhaite séduire. Le folklore de la yerba sera chez Salus circonscrit à la figure de la paisanita, moralement moins clivante et plus rassurante que le gaucho.

29Cette tension dans le rapport des folkloristes avec la pauvreté et la culture populaire – qu’elle soit rurale ou urbaine – s’incarne dans l’exemple de la figure de l’artiste Carlos Gardel. Fils d’immigrés français installés dans le quartier populaire El Abasto à Buenos Aires, il incarne la culture populaire des milieux ouvriers. Son immense succès dans l’entre-deux-guerres et son décès brutal en 1935 ont menacé de « consacrer la bravade du porteño comme culture nationale et établir le lunfardo – l’argot italianisé de Buenos Aires – comme langue nationale alternative22 » [idem, p. 185]. La dévotion des Argentins pour Carlos Gardel active une panique morale chez les folkloristes qui choisissent d’empêcher ses tangos de s’enraciner en tant que culture populaire dominante. Gardel chante l’amour, la souffrance liée à la passion et la trahison des femmes : les relations amoureuses décrites dans ses chansons sont extraconjugales, existent en dehors du mariage [Castro, 1998, p. 70]. La violence, la vengeance et le meurtre ont également leur place dans des paroles mettant en scène un amant qui tue son rival [idem, p. 71]. La sexualité est présente de façon implicite dans ces chansons23. Gardel incarne une menace dans l’entreprise portée par les élites intellectuelles et politiques de fabrique d’un folklore national officiel. Pour elles, Gardel incarne le vulgaire aux antipodes des criollos ruraux. Ces derniers sont célébrés par des affiches dans des écoles élémentaires et dans les stations de métro dans le but de prémunir le public de son engouement gardélien au milieu des années 1930 [ibid]. Pourtant, la figure de Gardel atteint des sommets de popularité dans le pays. Ce conflit autour de ce qu’il incarne se retrouve dans les choix divergents entre marques de maté de l’utiliser comme figure commerciale. Il représente l’archétype national adulé – d’ailleurs souvent vu avec un maté –, mais incarne une vulgarité qui ne saurait plaire aux classes moyennes que beaucoup de marques de maté veulent atteindre.

30La publicité de l’entreprise de yerba SAFAC (Figure 17) capitalise sur la popularité de Gardel en le présentant dans des vêtements de gaucho. Contrairement aux publicités citées plus haut, la yerba Gardel évoque une symbolique des pampas. La pratique populaire du combat de coqs est celle des travailleurs ruraux et le maté passe entre leurs « mains rugueuses et héroïques ». Le ton de la publicité est lui-même populaire et utilise des mots de lunfardo.

Figure 17. Publicité Safac, 1937

31Ce genre de publicité demeure plus rare dans l’entre-deux-guerres où les marques ne cherchent pas à atteindre le public rural et populaire. Toutefois, cette publicité de 1937 témoigne de la persistance à la fin des années 1930 de l’association entre maté et culture populaire rurale. Ainsi, la figure de Gardel appartient symboliquement aux franges les plus populaires des consommateurs de yerba. L’âge du maté « embourgeoisé » s’achève à la fin des années 1930 et ce moment marque l’entrée dans ce que Julia Sarreal appelle la période du « maté Perón ». Cette dernière présente un glissement symbolique où la yerba mate redevient la coutume des classes laborieuses. Le film La rubia del camino (1938) atteste d’une représentation populaire et travailleuse du maté [Sarreal, 2022, p. 244] qui détonne de son association à l’élite comme cela est le cas au cœur de l’entre-deux-guerres (Chapitre 4).

Amaro Villanueva, unique folkloriste de la yerba mate

32La présence du maté dans les débats des folkloristes ne prend pas fin dans l’entre-deux-guerres argentin. Si les principaux acteurs du mouvement folkloriste et du nationalisme culturel s’intéressent davantage à la musique et à la danse sans aborder l’objet maté en tant que tel, un intellectuel s’en saisit pourtant. Il s’agit du journaliste et membre du Parti communiste, Amaro Villanueva. Idéologiquement très éloigné des folkloristes et intellectuels nationalistes de droite cités plus haut, la figure de Villanueva est à part dans le mouvement folkloriste de la période. Son œuvre a même été oubliée du grand public. Chamosa souligne à son égard qu’il « n’a pas eu beaucoup d’influence sur l’establishment folklorique, qui n’était manifestement pas très favorable aux communistes24 ».

33Villanueva s’est retrouvé dans une controverse l’opposant au poète anti-péroniste Ezequiel Martínez Estrada dans l’analyse de La Vuelta de Martín Fierro publié par José Hernández en 1897. Villanueva reproche à Estrada l’interprétation selon laquelle la fin du récit dévoilerait la décadence du gaucho. À l’inverse, Villanueva y voit sa renaissance victorieuse et dénonce la panique morale de ses contemporains.

34Surnommé « el criollo del universo » par le poète argentin Juan L. Ortiz, Amaro Villanueva se distingue pour ses nombreuses études sur le maté. Son apport, bien que différent de la littérature folkloriste de l’époque, se matérialise dans la publication en 1938 de son ouvrage folklorique sur le maté, Mate. Exposición de la técnica de cebar25. Il est réédité en 1960 sous le titre El Mate. Arte de cebar26. Sa démarche folklorique prend le contre-pied de celle de ses contemporains nationalistes. Il s’intéresse au folklore du maté en tant que tradition populaire, rurale et gauchesque. Il ne prétend pas sonder l’âme de la nation argentine, mais mettre à l’honneur cette culture que nous pourrions aujourd’hui qualifier de subalterne qu’incarne le maté. Cette attention politique à la culture populaire se manifeste également chez Villanueva par la littérature gauchesque martinfierrista, l’œuvre de José Hernández dont il est un spécialiste, ainsi que par le parler lunfardo. Il participe d’ailleurs à la fin de sa vie, en 1962, à la création de l’Academia Porteña del Lunfardo, qui a pour objectif la défense de ce parler populaire.

35Ses travaux sur le maté sont ainsi à part dans le champ de la littérature folkloriste de l’époque. Villanueva les poursuit et les enrichit dans la deuxième moitié du xx^e siècle. En 1938, il publie sa première étude folkloriste sur le maté. Produite à la fin de l’entre-deux-guerres argentin, elle matérialise le passage au paradigme du maté comme boisson des classes laborieuses, ce que Julia Sarreal appelle le « maté Perón » pour le début des années 1940. En folkloriste minutieux, Amaro Villanueva ne fait l’impasse sur aucun des aspects de la yerba mate argentine. Dans son ouvrage de 1938, il revient sur l’histoire de la plante depuis l’époque des guaranis et ses particularités botaniques. Il explore les origines linguistiques des divers termes relatifs à la pratique et examine les différents types de métaux utilisés pour fabriquer des bombillas, les techniques et les subtilités de la préparation. Par cette étude, il prétend rendre compte de l’histoire et du riche héritage que représente cette tradition populaire argentine. À l’inverse de ses contemporains nationalistes et folkloristes, il mène son étude de la yerba mate en tant qu’elle est ancrée dans la culture populaire et subalterne du pays. Il explique que « [c]es aspirations à sauver, établir et transmettre – dans l’intérêt général – l’ensemble des éléments objectifs et subjectifs qui contribuent à notre coutume séculaire de boire du maté, constituent la raison d’être de ce livre27 » [idem, p. 12].

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36L’association de la yerba mate avec la modernité politique et une certaine idée du national rural et de la tradition criolla s’opère dans le contexte intellectuel du nationalisme culturel et du mouvement folkloriste. Toutefois, la modernité du maté va également s’incarner dans les corps et instituer un ordre moral et politique genré.