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Genèse des marchés

 | 
Françoise Bayard
, 
Patrick Fridenson
, 
Albert Rigaudière

Les échelles des marchés

Peut-on créer un marché sans frontières ? L’exemple d’eBay

Alexander von Schirmeister

Texte intégral

1Je voudrais ici présenter cette société moderne qu’est eBay, en tant que directeur général, pour illustrer, avec la pratique quotidienne de ma société et de ses utilisateurs, la façon dont eBay participe à l‘ouverture du marché, à l‘ouverture du commerce mondial, en temps réel, sans frontières et à travers des outils de commerce virtuels.

2C’est vrai qu’aujourd’hui, nous constatons sur Internet, et clairement chez eBay, une vraie révolution virtuelle. eBay bouleverse l’ordre marchand et il me semble que la dernière grande évolution, est la création de ce monde virtuel dont je vais vous parler. Permettez-moi d’abord d’évoquer l’histoire d’eBay. Il est toujours très intéressant de voir comment eBay a été créé. Je vais essayer de trouver avec vous quelques parallèles entre la création d’eBay et la création, la genèse d’un marché, avec la genèse d’une façon de consommer qui aujourd’hui existe sur Internet mais qui a été créé aussi il y a quelques siècles dans l’histoire de notre humanité. En fait, en septembre 1995, il y a un Franco-Iranien aux États-Unis, peut-être était-il de Babylone, qui a passé un week-end à créer le langage ou les codes informatiques qui sont à la base d’eBay. Il s’appelle Pierre Omidyar. A la fin de ce long week-end où il a codé cette idée qu’il avait de créer un site où l’offre et la demande se retrouvaient sur une plate-forme virtuelle, dans n’importe quel lieu où l’acheteur ou le vendeur pouvait se trouver dans le monde, il a décidé de tester ce site et il a mis en vente un stylo pointeur-laser qui était d’ailleurs cassé. Il a bien précisé dans son annonce : « voilà, je mets en vente un stylo laser cassé. » Quelle a été sa surprise de vendre ce stylo ! Donc il avait une offre pour un objet qui n’avait aucune valeur pour lui mais qui a trouvé une demande quelque part dans le monde de quelqu’un qui avait un intérêt pour cet objet. Quelle a été sa surprise ? Non seulement de trouver un acquéreur mais de recevoir quelques jours plus tard une enveloppe avec de l’argent, donc un acheteur quelque part dans le monde avait envoyé via la Poste l’argent pour ce stylo. C’est encore le début de l’histoire d’eBay, à laquelle initialement beaucoup de gens ne croyaient pas. Ils ne croyaient pas que deux personnes, sans se connaître, pouvaient se faire confiance mutuellement pour une transaction commerciale. Aujourd’hui, les transactions commerciales chez eBay sont passées du stylo laser pointeur cassé (on n’a pas que cela sur le site) à des objets de valeur beaucoup plus élevée comme une voiture ou même l’immobilier.

3Depuis sa création, le fondateur d’eBay a très vite établi quelques valeurs qui sont très importantes quand on pense à une relation commerciale. Je vais les citer telles qu’il les a écrites à l’époque. Première valeur, nous croyons que les gens sont foncièrement honnêtes. Il est important de savoir qu’aujourd’hui eBay avec ses millions de transactions tous les jours, constate que dans 99,9 % des cas, les gens sont honnêtes, les transactions se passent très bien et qu’aujourd’hui les acheteurs et les vendeurs trouvent leur bonheur sur eBay.

4Le deuxième point est que nous pensons que chacun peut apporter quelque chose à la communauté. eBay n’est pas une plate-forme numérique qui aurait été créée pour qu’un grand distributeur puisse vendre ses objets, eBay a été créée pour que n’importe qui, un individu, un particulier mais aussi un professionnel, puisse utiliser cette plate-forme pour vendre et acheter des objets. Cette notion que chacun peut apporter à la communauté était très importante et c’est une valeur à laquelle nous adhérons encore aujourd’hui très fermement.

5Nous croyons en un environnement transparent et honnête. Pour que les transactions se passent bien sur eBay, il faut avoir une certaine transparence et honnêteté : en effet le premier objet vendu sur eBay était un objet cassé mais il était précisé dans l’annonce qu’il était cassé. Vous voyez que nous avons commencé avec cette transparence tout de suite.

6Nous reconnaissons et respectons les qualités et les différences de chacun et nous vous encourageons à traiter les autres membres comme vous aimeriez qu’ils vous traitent.

7Ces cinq valeurs humaines sont aujourd’hui toujours les valeurs qui règlent notre place de marché. Ce qui est important, c’est que la conviction fondamentale de notre fondateur et qui est devenue la racine d’eBay, et sur laquelle nous opérons toujours, c’est que tout le monde a envie de réussir et tout le monde peut avoir sa chance. Le vrai modèle économique qu’il a constaté ou qu’il a repéré à l’époque, c’est qu’avec cette envie de réussir que tout le monde a, nous vivons dans un monde où les marchés sont et vont toujours rester imparfaits. Il y aura toujours une offre dans un coin du monde qui ne trouvera pas la demande parce que le transport, les distances ne le permettront pas. De la même façon, que nous avons réussi à ce que quelqu’un qui vend un stylo trouve un acquéreur de l’autre côté, un artisan de foie gras dans le Périgord qui, une fois passé l’été et tous les touristes anglais, allemands, néerlandais rentrés chez eux, se trouve sur la nationale entre Périgueux et Limoges, avec son petit panneau : « foie gras ici », pourra toujours trouver la demande pour ce foie gras sur Internet parce qu’Internet permettra un accès à des millions d’individus qui verront cette offre.

8Dans les premières années d’eBay, parmi les premières personnes qui ont compris et qui ont su exploiter cette plate-forme eBay, il y a eu, par exemple, un village d’indigènes au Guatemala, qui a très vite compris que la chaîne de valeur entre la création des objets artisanaux qu’ils créent dans leur petit village jusqu’à cet objet passé par tous les intermédiaires de Guatemala City, ait été finalement achetée par un touriste américain. Donc en fait, ils ont un accès direct à des millions d’acheteurs, c’est un exemple qui depuis s’est répandu et ils ont trouvé un profit grâce à l’accès à ce marché.

9Le développement et la croissance d’eBay depuis ne sont pas forcément différents de ceux de multitudes de villes qui se sont fondées sur la base du commerce au Moyen Âge. Je ne prétends pas du tout entrer dans des spécificités historiques et économiques que je ne connais pas.

10Je vous laisserai vous-mêmes trouver le parallélisme ou les analogies mais les acheteurs et les vendeurs qui se sont trouvés sur eBay au début et qui ont commencé à créer ces liens commerciaux, c’est très similaire à des commerçants qui se sont retrouvés peut-être dans les époques du Moyen Âge et qui ont commencé sur un endroit où se sont croisées deux routes à établir un petit stand pour vendre leurs objets et ces stands sont devenus un marché ou une foire, puis un village et enfin une grande ville.

11eBay aujourd’hui est organisé dans 50 000 catégories dans le monde. Il y a 113 millions d’objets qui sont mis en vente en permanence. Tous ces objets que nous vendons au niveau international, ce sont nos vendeurs qui les mettent en vente, ce n’est pas eBay qui vend. Ils sont rangés dans des catégories, qui sont très similaires à la façon dont le quartier du Sentier à Paris fonctionne, où vous trouvez des vêtements. Dans ces catégories, vous trouvez de vrais comportements. Comme à la création du commerce historique : les vendeurs et les acheteurs de ces catégories ont commencé à se prononcer et à se manifester très fortement par rapport à leur souhait de développement sur ces catégories. eBay est donc à l’écoute de ses utilisateurs, à organiser les catégories selon les commentaires de ses utilisateurs, de ses acheteurs, de ses vendeurs. eBay a commencé à utiliser ses utilisateurs comme s’il s’agissait d’une association, d’une fédération ou même un syndicat et ce sont ces utilisateurs qui aujourd’hui, toujours dans un environnement d’eBay organisent leur propre marché. Vous avez peut-être entendu récemment qu’il y a eu une grève des vendeurs d’eBay. On est arrivé à un tel développement dans le marché sur eBay que même nos vendeurs se mettent en grève, ce qui est probablement la consécration totale d’avoir créé un véritable marché.

12Avec la croissance et le développement d’eBay, il y a eu aussi l’arrivée de la loi et des règles, comme dans toute ville ou village, avec des gouvernements, à un moment eBay a dû, avec sa croissance, mettre en place des règles de comportement, des règles de catégories interdites, ou des objets interdits à l’intérieur d’une catégorie, des règles par rapport aux manières dont les acheteurs et les vendeurs avaient à se contacter, à se payer les objets, etc. Et ensuite, il y a eu bien sûr la mise en place d’organismes pour faire respecter les règles. Là, nous avons deux cas de figure : soit c’est la communauté de nos utilisateurs eux-mêmes qui veillent à ce que les autres utilisateurs respectent les règles, et s’ils ne respectent pas les règles, ils peuvent le signaler aux autres utilisateurs d’eBay, soit c’est eBay qui ayant mis aussi en place un département de sécurité confiance veille à ce que les règles soient respectées, à ce qu’il n’y ait pas de fraude sur le site, à ce qu’il n’y ait pas d’objets illégaux sur le site, etc. Ceci est très similaire à la façon dont une ville est forcée d’instaurer une force de l’ordre et une police pour faire respecter les règles.

13Il y a aussi la mise en place d’une taxation fiscale. C’est vrai qu’aujourd’hui le modèle économique d’eBay demande des frais d’insertion à la vente auprès des vendeurs. Il y a aussi une commission finale à la vente. C’est comme un impôt, et l’augmentation ou la baisse de ces frais d’insertion sur eBay font que l’offre et la demande vont changer immédiatement par rapport aux catégories d’eBay, par rapport à la concurrence, de la même façon que l’imposition dans un pays ou un autre à l’intérieur de l’Union européenne va faire que l’industrie ou certains fabricants vont changer d’un pays à un autre et délocaliser leurs produits.

14Finalement eBay a très vite compris qu’il y avait des frictions concernant les transactions commerciales qu’il fallait résoudre ou en tout cas alléger, par exemple au sujet du paiement. Quand eBay a repéré qu’il y avait une difficulté très importante à faire une transaction, surtout à l’international, qui était le paiement, du coup, nous avons acheté une société qui s’appelle PayPal et qui aujourd’hui fait les paiements en ligne. Si nous voyons qu’il y a des soucis à l’envoi par exemple, des frictions dans les transports des objets, eBay met en place des partenariats ou des relations avec les services postaux des différents pays pour essayer d’alléger, pour ses acheteurs et ses vendeurs, ces problèmes d’acheminement.

15Pour moi, ce qui est très intéressant, c’est de voir cette analogie avec la création d’une ville souvent fondée autour du commerce, l’introduction dans cette ville de lois, de règles, de forces de l’ordre, de polices. Aujourd’hui eBay est, d’une façon très similaire, devenue une grande ville. Nous sommes présents dans 39 pays du monde avec 276 millions d’inscrits. Ces internautes qui ont un compte chez eBay, qui sont soit acheteurs, soit vendeurs. Chaque année vont faire des échanges d’objets d’une valeur de 60 milliards de dollars. 60 milliards de dollars, ce n’est pas le revenu d’eBay, c’est juste la valeur de tous les objets achetés et vendus entre ces 276 millions de gens dans le monde entier. Il y a 113 millions d’objets mis en vente en permanence et il y a à peu près 6,7 millions de nouveaux objets mis en vente chaque jour. C’est devenu un très grand marché et clairement un marché à une échelle mondiale.

16Ce modèle eBay n’aurait pas pu exister sans l’Internet. C’est un modèle qui existe grâce à l’Internet, surtout à cette échelle. Il y a un marché sans frontières qui bouscule énormément le concept établi et un peu le statu quo de certains établissements qui existent aujourd’hui.

17Je voudrais soulever un certain nombre de remarques ou d’interrogations ou de constations qui me sont apparues ces derniers mois par rapport à l’existence de ces marchés numériques dans un pays comme la France et/ou à l’international. La première, c’est cette liberté de commercer à travers le monde. Quand le numérique et des modèles comme eBay arrivent, il y a de vraies questions qui se posent par rapport par exemple au droit de la propriété intellectuelle ou même à la fiscalité entre les différents pays, tant pour les vendeurs particuliers que pour les vendeurs professionnels. Aujourd’hui, nous sommes forcés d’être très présents à Bruxelles et dans tous les pays européens et comme dans le reste du monde pour essayer de convaincre le législateur que par rapport à cette ouverture du marché il faut pour permettre la consommation assouplir certaines règles du côté de la propriété intellectuelle.

18Il y a la question de la liberté des choix et des prix. Il est clair que les acheteurs et les vendeurs d’eBay aujourd’hui ont l’occasion de vendre et d’acheter à l’international et ils ont l’occasion de contourner régulièrement les réseaux de distribution sélectifs ou même faire des importations et des exportations qui vont au-delà des réseaux généralistes. Vous imaginez bien que l’industrie et certainement les établissements commerciaux et financiers ne sont pas toujours en accord avec ces contournements et quand les acheteurs français aujourd’hui ont l’occasion d’acheter, grâce à la plate-forme d’eBay, directement des produits aux États-Unis avec un taux de change très favorable, donc beaucoup moins cher, vous imaginez bien qu’ils essaient de verrouiller ces marchés.

19eBay bouleverse ainsi la consommation et a posé de vraies questions par rapport à la façon dont on va arriver à ouvrir cette distribution sélective et cette distribution verrouillée que l’on trouve surtout en Europe.

20eBay est un acteur très important dans la baisse des prix. Il est clair qu’Internet permet aujourd’hui de contourner les chaînes de valeur, les fabricants qui vont jusqu’au détail et qui finalement arrivent au consommateur. Du coup, grâce à des modèles de l’Internet et grâce notamment à eBay, il y a une baisse des prix. Ce qui permet aux acheteurs d’améliorer leur pouvoir d’achat et ce qui permet aussi à l’acheteur de ne pas seulement acheter beaucoup mieux mais aussi souvent d’acheter des choses qui ont une valeur pour lui et qui n’en ont plus pour le vendeur, donc c’est là aussi où une très forte contribution au développement durable, surtout quand on considère qu’il y a beaucoup d’objets de seconde main qui notamment auraient typiquement fini dans une cave, dans un grenier, dans la poubelle et qu’aujourd’hui, grâce à eBay ils trouvent une seconde vie dans une perspective de développement durable.

21Pour les universités et les organismes de recherche, il y a là une vraie connaissance des prix en temps réel. eBay est devenu comme un énorme argus mondial de l’offre et la demande. Il y a beaucoup de personnes qui utilisent les outils comme eBay justement pour déterminer quel est le prix en temps réel d’un objet. Il y a beaucoup de magasins qui font de la reprise d’objets et qui vont utiliser eBay en temps réel pour voir quelle est la valeur actuelle d’un objet avant de rembourser une personne par rapport à ce prix.

22Peut-être plus important encore comme innovation, c’est la possibilité d’accès au marché pour tout type de personnes. En France il y a 35 000 professionnels dont la majorité sont des professionnels qui travaillent tout seuls, qui souvent travaillent depuis chez eux et qui sont actifs sur eBay. Ce sont de vrais entrepreneurs qui ont trouvé, grâce à l’Internet et grâce à eBay, une façon de devenir actif économiquement. Ce qui est très intéressant, c’est que 30 % de ces 35 000 personnes étaient des particuliers qui ont commencé à vendre à un niveau particulier et ont créé une société, sont devenus professionnels grâce à l’Internet. Il y a 26 % d’entre eux qui étaient des chômeurs avant de commencer cette activité professionnelle et il y a 14 % d’entre eux qui sont handicapés. Donc là aussi Internet et eBay sont comme un véhicule d’insertion sociale et surtout dans les populations qui avaient du mal à rester ou même à devenir économiquement actives et qui grâce à l’Internet retrouvent un deuxième souffle ou même un premier souffle du côté économique.

  • 1  Les données statistiques et qualitatives qui sont présentées dans ce témoignage datent de 2008, lo (...)

23Enfin l’Internet est une immense machine avec des enjeux de sécurité très importants. De la même façon que Microsoft ayant une énorme taille est devenu la cible de hackers, de gens qui créent des virus, de grands sites comme eBay sont devenus la cible de la fraude. Il y a aujourd’hui des organismes, de vraies mafias très organisées qui vont essayer de pénétrer dans un site comme eBay pour faire de la fraude, soit dans les paiements, soit dans l’usurpation d’identité. Donc aujourd’hui, des sociétés comme eBay sont forcées de protéger leurs utilisateurs avec de vrais investissements de sécurité. Nous avons plus de 2 000 salariés dans le monde par exemple qui ne sont dédiés qu’à cette sécurité, des gens qui vont faire en sorte de filtrer par exemple les objets illégaux, la contrefaçon, toute sorte de fraude ou d’usurpation d’identité, etc.1

Notes

1  Les données statistiques et qualitatives qui sont présentées dans ce témoignage datent de 2008, lorsque l’auteur est intervenu au colloque qui est la base du présent livre (NDLR).

Auteur

Après avoir été directeur général d’eBay France, il est vice-président d’eBay Europe pour le marketing, les opérations et la publicité.

© Institut de la gestion publique et du développement économique, 2015

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