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Genèse des marchés

 | 
Françoise Bayard
, 
Patrick Fridenson
, 
Albert Rigaudière

Les échelles des marchés

Genèse numérique des marchés

Olivier Bomsel

Texte intégral

Les marchés de la Genèse

  • 1  Jean-Jacques Glassner, La Tour de Babylone, Paris, Seuil, 2003.

1Pour l’économiste qui n’est pas historien, la genèse des marchés est dans la Genèse. Le premier marché connu est, sans conteste, celui de la tour de Babel. S’agissant d’un gros ouvrage de construction – qu’on ne saurait encore qualifier de marché public – on conçoit néanmoins qu’il ait requis une forte coordination des tâches, entraînant, quotidiennement, de très nombreuses transactions. L’instrument clé de ces transactions fut le langage commun utilisé par les Babyloniens : « La terre entière, dit expressément la Genèse, se servait des mêmes mots ». Leur brouillage planifié par le Créateur « pour qu’ils ne s’entendent plus les uns les autres » conduit ipso facto à l’abandon du chantier et à la dispersion des hommes à la surface de la Terre. Le projet ontologique de la Genèse – sortir l’homme du jardin d’Éden et disperser son espèce sur la surface de la Terre – peut alors s’accomplir. Ce que la Genèse ne dit pas, c’est si les transactions sous-tendant l’organisation du chantier s’exerçaient au sein d’une collectivité autarcique ou si elles recouraient à des mécanismes de marché. Les découvertes archéologiques et les déductions des assyriologues tendent néanmoins à montrer que la société sumérienne connaissait aussi bien la monnaie que le contrat1.

  • 2  « On n’a jamais vu de chien faire de propos délibéré l’échange d’un os avec un autre chien » Adam (...)
  • 3  Stanley Besen et Joseph Farrell, « Choosing How to Compete : Strategies and Tactics in Standardiza (...)

2Cette affaire est emblématique à deux titres. Le premier est que la genèse des marchés, au sens de l’économie, se situe, non pas dans des lieux, fussent-ils de rencontre ou de coordination, mais dans le langage, dans les systèmes d’information qui fondent les communautés. Les systèmes d’information abaissent les coûts de transaction qui, sans eux, seraient infinis. Ils initient ainsi l’espace des marchés. Comme le remarque Adam Smith, les animaux ne peuvent être trans-acteurs2. La thématique des systèmes d’information est, pour l’histoire économique, aussi fondamentale, en fait bien davantage, que celle des moyens et des modes de production. Le second est que les systèmes d’information – à l’égal du sumérien qui, non seulement se parlait, mais surtout, s’écrivait – possèdent des propriétés économiques remarquables. Parmi celles-ci, le fait d’être d’autant plus utile à chaque utilisateur que le nombre de ceux-ci est élevé : les Babyloniens restent agrégés car la langue leur est d’autant plus utile qu’ils sont nombreux à la parler. La tour, même si elle n’abrite pas de bureaux, vise à accroître toujours la renommée d’une ville sise au milieu de la plaine, pour y attirer davantage de locuteurs. Les systèmes d’information sont créateurs d’externalités très positives, aussi appelées effets de réseau : ils ont vocation à attirer de plus en plus d’adeptes jusqu’à devenir des standards. Avec tous les enjeux et les risques que cela comporte. Le standard qui parvient à s’imposer le plus largement n’est pas forcément le plus subtil3… Qu’un bug survienne dans Windows, un virus dans Google ou dans le logiciel d’eBay, et la tour de Babel de l’économie mondialisée reste en plan.

Les marchés numériques

3Le terme numérique est confondant. Il désigne aussi bien des équipements électroniques que des médias, des moyens de communication, de paiement, et jusqu’à la dématérialisation de certains objets familiers (le livre, la déclaration d’impôt), avec désormais, en queue d’inventaire, un secrétaire d’État…

  • 4  « Essentially, anything that can be digitized – encoded as a stream of bits – is information. » : (...)

4En fait, le numérique est un nouveau babylonien : un système d’écriture en alphabet {0,1}. (Du coup, il n’est pas absurde alors qu’il ait ses scribes, son secrétariat d’État…) Et c’est précisément parce qu’il s’agit d’un nouveau système d’information – en vérité, d’écriture –, qu’il convient de parler ici d’économie numérique. À l’ère du numérique, on va désormais appeler information l’ensemble des signifiants exprimables en séquences de bits4. Ce qui non seulement va transformer la catégorie d’information, mais va aussi abaisser les coûts associés à toutes les formes de transactions, et susciter une demande fortement croissante pour les applications numériques.

  • 5  Olivier Bomsel, Gratuit ! Du déploiement de l’économie numérique, Paris, Gallimard, 2007.

5Cette écriture ou, si l’on préfère, ce système, est composé de sous-systèmes complémentaires permettant l’encodage, le traitement (très puissant grâce au calcul sur le code numérique), le stockage, le transport, le décodage des séquences d’informations traitées. Comme tous les systèmes d’information, le numérique est siège d’effets de réseau, autrement dit de dynamiques d’utilité croissante avec le nombre d’utilisateurs : plus il y a d’abonnés au téléphone, plus celui-ci est utile à chacun, idem avec Internet, etc. Ces effets de réseau apparaissent en bout de chaîne, mais profitent à toutes les industries de composants. Ils sont, en outre, amplifiés par les économies d’échelle réalisables dans certaines parties de la chaîne verticale : loi de Moore, logiciels, etc.5.

6Le propre des marchés numériques est donc de requérir des masses critiques d’utilisateurs permettant d’enclencher la dynamique d’utilité croissante qui tirera la demande et les économies d’échelle. Jamais Windows, Google ou eBay n’auraient pu se déployer sans une masse critique d’utilisateurs capables d’imposer leur standard. Jamais la tour n’aurait pu s’ériger sans une masse critique de quidams « babilophones ». Le problème économique de la création de ces marchés est donc de réunir les masses critiques tirant, grâce aux effets de réseau, l’utilité des produits au-dessus du prix de vente.

La réunion des masses critiques

  • 6  Stanley Liebowitz et Stephen Margolis, « Network effects », in Martin Cave (dir.), Handbook of Tel (...)

7La réunion des masses critiques dépend d’abord de la fonction d’utilité des produits et de son accroissement avec le nombre d’utilisateurs. Certains produits comme le PC peuvent avoir une très forte valeur d’autarcie – une utilité en mode local – à laquelle s’ajoute une valeur de synchronisation6. En offrant au consommateur autarcique (généralement industriel) des fonctions de calcul logées dans un terminal individuel, le PC a bâti une masse critique d’utilisateurs. Ses fonctions de communication, complémentaires des réseaux télécoms, ont induit les effets de réseau lui ouvrant la conquête des marchés résidentiels. De même, sans entrer dans les détails, le GSM s’est d’abord imposé comme un complément du téléphone fixe. La valeur de synchronisation entre téléphones mobiles s’est déployée dans un second temps.

8D’autres produits n’ont de valeur qu’en synchronisation : les équipements de connexion, les fax, les logiciels de mail, de navigation… Ces produits-là doivent subventionner les premiers utilisateurs qui, même s’ils anticipent un déploiement et une utilité fortement croissante, prennent néanmoins le risque d’un avortement du marché. Plusieurs moyens :

  • 7  La tarification de Ramsey-Boiteux incite les monopoles publics à concentrer leurs profits sur les (...)

9– créer un marché biface (marché à deux versants) : une logique de plate-forme dans laquelle le client mieux-disant (l’annonceur) subventionne le ­consommateur à la demande la plus élastique au prix (l’annoncé). Les monopoles publics de télécoms et de télévision ont été bâtis sur ces modèles (tarification de Ramsey7). Plus généralement, les systèmes d’information (ou de communication) sont très propices à ce type de structure puisque annonceurs et annoncés (médias), appelants et appelés (télécoms), employeurs et employés (petites annonces), commerçants et clients (cartes bancaires), invitants et invités (événements sociaux) ont vocation à s’y rencontrer. Les « marchés littéraux », les foirails, les forums, tels que ce livre les conçoit, ont très souvent fonctionné selon ce modèle de plate-forme ;

  • construire une offre groupée : services bancaires, téléphonie mobile (combiné gratuit, communications payantes), offres d’accès à Internet, cartes de cinéma illimitées, dans laquelle des services surpayés compensent des utilités gratuites…

    • 8  Christophe Alix, « Meetic passe à la tactique fric », Libération, 17 février 2007.

    proposer une offre d’essai : qui retarde l’échéance du paiement après l’évaluation de l’utilité du service et de sa dynamique d’accroissement… Ainsi Meetic, la célèbre plate-forme de rencontres, a-t-elle réussi à faire payer les femmes après les avoir désinhibées par quelques semestres de services gratuits8.

  • 9  Olivier Bomsel, Martin Cave, Gilles Le Blanc et Karl-Heintz Neumann, How mobile termination rates (...)

10L’offre subventionnée – éventuellement gratuite –, financée soit par des tiers, soit par d’autres achats, soit par un paiement retardé, permet d’agréger des masses critiques contribuant au relèvement de l’utilité individuelle et sociale des applications numériques. Les subventions sont d’autant plus efficaces qu’elles sont discriminées, autrement dit qu’elles s’adressent à des consommateurs ayant un faible consentement-à-payer pour le service : la gratuité des appels reçus et de la consultation du répondeur, par exemple, profite davantage au consommateur de mobile économe de ses appels sortants9. De même, l’accès à des contenus audiovisuels piratés élève l’utilité de la connexion à Internet et des équipements liés (puces, PC, logiciels, modems, routeurs…) pour le consommateur à faible intérêt pour les usages bureautiques. Cette utilité attire des consommateurs qui contribuent, à leur tour, au relèvement de l’utilité d’Internet. Elle est valorisée par les industriels du système qui vendent davantage et plus cher l’ensemble de leurs produits, mais aussi par toutes les plates-formes dont les revenus dépendent de leur usage, autrement dit du trafic (Google).

Concurrence verticale

  • 10  O. Bomsel, Gratuit…, op. cit., p. 229-252.

11L’originalité du numérique est de regrouper des industries de biens et services complémentaires qui concourent à des effets de réseau. De là une concurrence entre acteurs de la chaîne verticale pour créer la dynamique d’utilité la plus fortement croissante et s’approprier l’ensemble des effets de réseau. Ainsi, par exemple, le génie des fondateurs de Google est-il d’avoir compris que la recherche sur Internet serait l’utilité du réseau la plus fortement croissante avec le nombre d’utilisateurs. En offrant cette utilité gratuitement au consommateur et en la monétisant par la publicité, Google enregistre aujourd’hui la plus forte croissance, mais aussi la plus forte rentabilité des industries d’Internet. Son monopole, fondé sur la capture de l’utilité croissante de la recherche en ligne, est aujourd’hui hors d’atteinte. Les acteurs plus en amont de la chaîne n’ayant pas su bâtir de monopole – les firmes électroniques telles qu’Alcatel, Thomson, Dell, etc. – sont cantonnés aux économies d’échelle et en proie à une permanente guerre de prix10.

12On s’imagine alors l’embarras du Créateur devant la puissance des Babyloniens : ayant peut-être créé, mais surtout propagé, notamment par l’écriture, la langue unique de l’humanité, ils peuvent à leur guise canaliser les effets de réseau que cet avantage induit. Grâce à l’utilité croissante du langage et de son écriture, ils maîtrisent l’organisation matérielle et idéologique du déploiement de l’espèce. La tour de Babel, mieux que toute autre métaphore, symbolise la concurrence verticale par laquelle le générateur des effets de réseau asservit ses pourvoyeurs en amont. Qu’il s’agisse de Yahvé, de la Commission européenne ou de la Cour suprême des États-Unis, on comprend la portée à la fois symbolique et réelle des poursuites contre Microsoft ou du démantèlement d’AT & T.

13Le paradoxe des marchés numériques est que la concurrence y est, si l’on peut dire, verticale : l’industriel qui, grâce à une subvention bien choisie, offre au consommateur l’utilité la plus fortement croissante établit un monopole, et devient, en quelque sorte, le distributeur de tous les autres acteurs de la chaîne verticale. De là, de nouvelles formes de domination, de concurrence et, bien entendu, de nouveaux besoins de régulation.

Épilogue

14Le déploiement des technologies numériques souligne l’importance des systèmes d’information dans la genèse et le fonctionnement général des marchés. Le numérique, au sens de l’écriture {0,1}, renforce le poids des effets de réseau dans la concurrence industrielle, reléguant les économies d’échelle à la dimension d’effets induits.

  • 11  Ronald Coase est l’inventeur de la théorie économique de la firme, Harold Demsetz de celle des dro (...)

15Il fait aussi apparaître les marchés littéraux, les foires, comme des plates-formes associées à des systèmes d’information sous-tendant les transactions. Ces systèmes suscitent des pratiques organisationnelles et tarifaires amplifiant les effets de réseau crédités aux plateformes. Une telle vision, dissociant le logiciel de l’infrastructure des marchés, nous est rendue possible par les grandes inventions économiques du xxsiècle – Coase, Demsetz, Akerlof11 – qui placent les transactions et leur dimension informationnelle au cœur de l’analyse économique. Dès lors, le mythe fascinant de la tour de Babel vient rappeler que les rapports de l’Économie et de l’Histoire doivent tenir compte non seulement de la polysémie des concepts, mais aussi de leur historicité. La notion de marché, comme celle de propriété ou de travail, n’est pas un invariant : elle dépend centralement de l’organisation sociale et des moyens disponibles pour coordonner les individus. Autrement dit, des systèmes d’information. On conclura ainsi que les marchés numériques, au sens du déploiement d’un système d’information mondialisé, loin d’être le dernier avatar d’une histoire des marchés, en forment, à l’inverse, la genèse ; une genèse longtemps occultée par l’ontologie matérielle de l’économie. Voilà lancée, me semble-t-il, la discussion à venir sur « religion et marchés ».

Notes

1  Jean-Jacques Glassner, La Tour de Babylone, Paris, Seuil, 2003.

2  « On n’a jamais vu de chien faire de propos délibéré l’échange d’un os avec un autre chien » Adam Smith, La Richesse des Nations, Paris, Garnier-Flammarion, 1991, livre I, chapitre II, p. 81.

3  Stanley Besen et Joseph Farrell, « Choosing How to Compete : Strategies and Tactics in Standardization », Journal of Economic Perspectives, 8, 1994, p. 117-131.

4  « Essentially, anything that can be digitized – encoded as a stream of bits – is information. » : Est information tout ce qui peut être numérisé, encodé en séquence de bits. Cette définition, tirée d’Information Rules, le bréviaire de la Nouvelle Économie lancé en 1999 par Hal Varian et Carl Shapiro, fait rupture dans l’histoire de la catégorie. Traduction française : Carl Shapiro et Hal R. Varian, Économie de l’information. Guide stratégique de l’économie des réseaux, Bruxelles, De Boeck, 1999.

5  Olivier Bomsel, Gratuit ! Du déploiement de l’économie numérique, Paris, Gallimard, 2007.

6  Stanley Liebowitz et Stephen Margolis, « Network effects », in Martin Cave (dir.), Handbook of Telecommunication Economics, Amsterdam, Elsevier, 2002.

7  La tarification de Ramsey-Boiteux incite les monopoles publics à concentrer leurs profits sur les produits à faible élasticité au prix. Les services dont la demande est élastique au prix trouvent ainsi de plus larges marchés.

8  Christophe Alix, « Meetic passe à la tactique fric », Libération, 17 février 2007.

9  Olivier Bomsel, Martin Cave, Gilles Le Blanc et Karl-Heintz Neumann, How mobile termination rates shape the European telecom industry, Cerna, École des mines de Paris, 2003.

10  O. Bomsel, Gratuit…, op. cit., p. 229-252.

11  Ronald Coase est l’inventeur de la théorie économique de la firme, Harold Demsetz de celle des droits de propriété, et George Akerlof de celle de l’asymétrie temporelle et informationnelle dans la relation d’agence.

Auteur

Professeur d’économie à MINES Paris-Tech (PSL) et directeur de la Chaire Paris-Tech d’économie des médias et des marques. Ses travaux récents portent sur l’organisation industrielle des réseaux, l’économie des médias, la signalisation et la distribution des biens d’expériences. Il a publié plusieurs livres d’éco-nomie dont Gratuit ! Du déploiement de l’économie numérique, Paris, Gallimard, 2007 ainsi que L’économie immatérielleindustries et marchés d’expériences, Paris, Gallimard, 2010. Son dernier ouvrage Protocoles éditoriaux. Qu’est-ce que publier ?, Paris, Armand Colin, 2013, analyse la fonction éditoriale et son économie dans l’environnement numérique.

© Institut de la gestion publique et du développement économique, 2015

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