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Le crédit à la consommation en France, 1947-1965

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Sabine Effosse

Troisième partie. Les nouveaux organismes de financement à la conquête du marché (1954-1965)

Chapitre VII. L’âge d’or : s’affirmer face à la concurrence (1959-1965)

Texte intégral

  • 1  M. Lévy-Leboyer (dir.), Histoire de la France industrielle, Paris, Larousse-Bordas, 1996 ; J.-F. E (...)
  • 2  Notamment Ma sorcière bien-aimée, épisode « La Maison moderne » The Average Surburbian Housewife, (...)

1La signature du traité de Rome, le 25 mars 1957, ouvre une ère nouvelle pour le marché du crédit à la consommation. L’industrie française, en particulier l’industrie des appareils électroménagers plus récente que l’industrie automobile, doit relever le défi de la compétitivité sous peine de se laisser distancer par celle de ses nouveaux partenaires européens, en premier lieu l’Allemagne1. Aux efforts internes à la profession de concentration, de standardisation et de baisse des prix, ce secteur sollicite également les autorités économiques et financières en vue d’un assouplissement des conditions de vente à crédit. À l’heure où la construction de logements prend son envol et où la hausse du niveau de vie s’accélère, l’assouplissement des conditions de crédit permettrait la réalisation « du rêve d’équipement ménager familial » qu’incarnent, outre le Salon des arts ménagers, les premières séries télévisées américaines diffusées en France2.

2Après le rétablissement de la situation économique et monétaire grâce au plan Pinay-Rueff de décembre 1958 et face à « l’impératif industriel », les pouvoirs publics sont davantage enclins à accepter une distribution plus généreuse du crédit à la consommation. Mais pas à n’importe quel prix. Comparant avec ce qui se fait chez les partenaires économiques, en particulier en Allemagne et en Belgique, ils exigent une baisse des tarifs des établissements de crédit. Malgré le tollé que cette exigence déclenche chez ces derniers, les autorités jouent sur du velours. Car les banques françaises, qui n’assuraient jusque-là que le refinancement des crédits à la consommation, aiguillonnées elles aussi par le Marché commun, emboîtent le pas à leurs homologues européennes. Elles lancent ainsi un nouveau produit à destination des particuliers, le prêt personnel. Présentée comme une initiative complémentaire et non concurrente, cette entrée des banques dans le crédit direct aux particuliers, n’en constitue pas moins une menace potentielle pour les établissements spécialisés.

3Saisissant, comme lors de la relance de 1953, l’opportunité d’un assouplissement de la distribution du crédit destiné à soutenir l’économie nationale, ces derniers innovent pour affirmer voire renforcer leurs parts de marché, tout particulièrement pour le plus jeune d’entre eux, le Cetelem. Quelle influence l’ouverture du Marché commun a-t-elle exercée sur la politique française de régulation du crédit à la consommation ? Les prêts personnels des banques concurrencent-ils véritablement les crédits des grands établissements financiers spécialisés ? Comment ces derniers, en particulier le Cetelem, réagissent-ils face à ce nouvel environnement réglementaire et concurrentiel ?

I. L’enjeu industriel de la construction européenne : un crédit à la consommation moins cher au service de l’industrie

4L’augmentation de la fiscalité et les restrictions de crédit liées à la crise économique et financière de 1957 ralentissent l’essor de l’industrie française des appareils électriques et ménagers. Suivant jusque-là une progression semblable aux principaux pays européens (Allemagne, Angleterre, Italie), un net décrochage a lieu en 1959. Du deuxième rang après l’Allemagne en Europe, cette industrie, qui souffre d’une crise sérieuse depuis l’été 1958, passe au troisième rang derrière l’Italie pour la production de réfrigérateurs.

  • 3  ABDF 1357200901/74, GIFAM, « Situation actuelle de l’industrie des appareils ménagers », note du 3 (...)

5Il n’en faut pas davantage pour que le syndicat professionnel, le Groupement intersyndical des fabricants d’appareils ménagers (GIFAM), agite auprès des ministères concernés « le risque de submersion du marché français par la concurrence étrangère »3. Aussi fait-il pression pour obtenir à la fois une baisse du taux de TVA sur ces produits et un assouplissement du régime des ventes à crédit. Dans quelle mesure la relance du crédit à la consommation dans ce secteur peut-elle aider à affronter la concurrence étrangère ? Quelles réponses les ministères concernés fournissent-ils à ces demandes des constructeurs ?

A. Assouplir les conditions de vente à crédit pour soutenir l’industrie des appareils ménagers

  • 4  M. Moguen-Toursel, L’ouverture des frontières européennes dans les années 1950. Fruit d’une concer (...)
  • 5  Le chiffre d’affaires de l’industrie française d’électroménager représente alors un tiers de celui (...)

6Dès 1959, les constructeurs d’appareils ménagers font part de leur inquiétude face à la libération du marché qu’impose la construction européenne4. En effet, alors que cette industrie a jusqu’en 1957 soutenu la comparaison avec ses homologues européens, les mesures de rigueur adoptées provoquent une rupture. L’écart avec l’Allemagne, principal producteur d’appareils ménagers en Europe, et donc concurrent majeur, se creuse : le chiffre d’affaires global de cette branche atteint près de 400 milliards de francs outre-Rhin contre 200 milliards en France5.

Tableau 1. Production d’appareils électroménagers en Europe (1957-1959)

France

Allemagne

Angleterre

Italie

Réfrigérateurs

1957

590 000

924 000

360 000

406 000

1959

730 000

1 917 000

935 000

752 000

Machines à laver

1957

582 000

716 000

667 000

78 000

1959

500 000

783 000

1 230 000

125 000

Aspirateurs

1957

451 000

1 480 000

1 246 000

56 000

1959

395 000

1 288 000

1 650 000

70 000

Cuisinières

1957

85 000

560 000

331 000

68 000

1959

76 000

665 000

474 000

82 000

Source : ABDF 1357200901/74, GIFAM, 1960.

  • 6  La concentration demeure en effet encore limitée : au début de l’année 1960, 12 marques totalisent (...)

7Pour les constructeurs français, cette situation résulte à la fois de causes internes, propres au secteur, mais aussi externes, résultantes de la situation du marché intérieur. Dans l’argumentaire qu’il adresse au ministère de l’Industrie et à la Banque de France, en vue de les alerter sur la situation du secteur à la veille de la libéralisation complète des échanges, le syndicat insiste ainsi en premier lieu sur « les grands efforts » internes réalisés par la profession. Évoquant le modèle de l’industrie automobile, il souligne les actions menées en matière de « standardisation, de spécialisation et de concentration en vue d’accroître les séries et d’abaisser les prix de revient ». Toutefois, il reconnaît implicitement le retard pris en la matière : « Les constructeurs sont pleinement conscients de la nécessité impérieuse de devenir rapidement compétitifs6 ». À l’impératif de concentration, il évoque également les mesures prises dans le domaine de la distribution afin d’améliorer la qualité et d’abaisser le coût de commercialisation. En second lieu, il insiste surtout sur les efforts « extérieurs à la profession » qui doivent être menés pour assurer le succès du secteur face aux concurrents européens. Faisant sienne la formule « il faut vendre pour produire », le GIFAM insiste sur la nécessité, pour une industrie qui veut exporter, de disposer aussi d’un marché intérieur solide.

  • 7  S. Effosse, L’invention du logement aidé en France au temps des Trente Glorieuses, op. cit.

8Or, contrairement à l’industrie allemande qui bénéficie d’un large marché national grâce à « une proportion plus élevée de population urbaine, un niveau de vie supérieur des ruraux, de meilleures conditions de logement », l’industrie française est confrontée à une population rurale encore nombreuse, « insuffisamment orientée vers les techniques modernes » et souffrant, dans l’ensemble, « d’un niveau de vie assez bas ». De fait, le retard des ménages français en matière d’équipement domestique est manifeste. Moins d’un ménage sur cinq dispose d’un réfrigérateur et d’une machine à laver, contre plus de trois sur quatre en Allemagne et en Grande-Bretagne. Outre le faible niveau de vie, la médiocrité des conditions de logement joue également même si celles-ci s’améliorent avec l’effort de construction sans précédent entamé depuis 19537.

9Ainsi, pour les constructeurs, le principal obstacle à l’envol de l’industrie ménagère française réside avant tout dans l’insuffisance du marché intérieur. Pour y remédier, ces derniers réclament deux mesures : la suppression des mesures fiscales discriminatoires de 1957, et surtout, l’aménagement du régime des ventes à crédit qu’ils considèrent comme la mesure la plus efficace à court terme.

  • 8  F. Tristram, Une fiscalité pour la croissance. La direction générale des Impôts et la politique fi (...)
  • 9  Sur les motifs de ce report, cf. infra.

10Concernant la fiscalité, le taux de TVA appliqué à la majorité des appareils est en effet passé de 19,5 % à 25 % puis 27,5 % en 1957 pour redescendre ensuite à 23 % (ou 25 % ?)8. En décembre 1959, ce taux est abaissé à 20 % pour les réfrigérateurs. Mais le ministère des Finances tarde à généraliser cette baisse pour les autres appareils en particulier les machines à laver et les aspirateurs9. Pour le GIFAM, qui rappelle qu’en Allemagne les appareils ménagers ne sont soumis à aucune fiscalité discriminatoire, ce taux hexagonal accrédite l’idée pour la population de produits de « luxe » qui nuit à l’extension du marché national.

  • 10  De 1949 à 1959, l’indice général des prix de détail des produits manufacturés passe de 100 à 157,8 (...)
  • 11  ABDF 1357200901/74, GIFAM, note sur la situation actuelle de l’industrie des appareils ménagers, 3 (...)

11Quant aux conditions de ventes à crédit, si celles-ci retrouvent dès juillet 1959 les facilités d’avant la crise financière (crédit d’une durée de 18 mois couvrant 80 % du prix d’achat), le Syndicat réclame des assouplissements plus importants. Il plaide ainsi pour un allongement de la durée du crédit à 24 mois et une réduction de l’acompte à la commande à 10 %. « En échange », celui-ci insiste auprès de la Banque de France sur les efforts réalisés pour diminuer le prix des appareils et sur les initiatives prises pour développer les exportations10. Pour le Syndicat, qui s’appuie sur l’exemple des mesures de libéralisation du crédit en Angleterre en 1958 et l’abondance de l’offre de financement en Allemagne, cet aménagement des conditions de crédit constitue « la stimulation la plus rapide et la plus efficace du marché11 ».

12Cette idée de stimuler l’industrie par le développement du crédit à la consommation n’est pas sans rappeler les mesures adoptées en 1953 dans le cadre du plan Buron et les prises de position, sous l’impulsion de Gabriel Ardant, du Commissariat général à la productivité en faveur de l’utilisation de ce crédit comme une aide aux producteurs. Elle est d’autant plus rappelée par le GIFAM que ce secteur industriel, qui représente alors environ 220 milliards (anciens francs) de chiffre d’affaires et occupe 50 000 salariés en majeure partie en province (programme de décentralisation vers l’Ouest et le Sud-Ouest), ne travaille qu’à 70 % de sa capacité de production.

13Amorcées dès 1959, ces pressions du GIFAM sur le ministère de l’Industrie et la Banque de France se font de plus en plus pressantes en 1960. En effet, à cette date, seuls les réfrigérateurs demeurent encore contingentés et les demandes de licences déposées au Comité technique des importations affluent.

  • 12  L’industrie du motocycle, dont les ventes s’effondrent entre 1958 et 1959 – le nombre des immatric (...)

14Mais, ni le ministère, ni la Banque, ne cèdent aux pressions malgré l’intérêt, réel, du ministère de l’Industrie pour le crédit à la consommation. Toutefois, dans la mesure où d’autres industries se joignent au GIFAM pour réclamer un aménagement des ventes à crédit, le ministère commande à la Direction des industries mécaniques et électriques (DIME), une étude détaillée sur le crédit à la consommation et ses implications pour le secteur industriel12.

  • 13  ABDF 1370198301/4, rapport cité du ministère de l’Industrie (DIME), « Le crédit à la consommation  (...)

15Particulièrement bien documenté, insistant sur la comparaison avec la situation à l’étranger principalement avec les pays d’Europe occidentale, ce long rapport est remis en décembre 196013. Pour son auteur, si « le crédit à la consommation ne peut prétendre être l’élément « moteur » agissant sur l’orientation des achats » dans la mesure où « il n’est et ne sera jamais qu’une facilité offerte aux particuliers pour la réalisation immédiate de leurs désirs », il présente deux avantages. D’une part, dans les périodes où le pouvoir d’achat est stagnant, il peut contribuer efficacement au maintien « du rythme de vente des produits ne subissant pas une spéciale désaffection des produits, de même qu’il contribue à l’accélération de ce rythme en période d’expansion ». D’autre part, en favorisant la production en grande série, il constitue un facteur de stabilité ou d’abaissement des prix de revient industriels. Sur ces deux points, il rejoint l’opinion déjà formulée en 1955 dans la lignée du plan Buron par Gabriel Ardant dans le cadre du Commissariat général à la productivité, puis dans le cadre des travaux de la Commission du commerce du IVe Plan. Toutefois si le rapport conclut sur l’utilité du crédit à la consommation pour l’industrie, il estime son utilisation imparfaite en termes de circuit de financement, et ne manque pas de revenir sur ses effets inflationnistes :

  • 14  ABDF 1370198301/4, rapport cité, p. 54.

« Tel qu’il est organisé en France, le crédit à la consommation entraîne une multiplication et un chevauchement des crédits accordés sur un même bien, ce qui comporte un effet inflationniste. En effet, les producteurs recourent aux crédits à long ou moyen terme pour accroître leur production qu’ils écoulent chez les revendeurs au moyen de traites à 90 jours ou, plus couramment maintenant, à six mois ; l’acheteur à crédit obtient, on l’a vu, des délais moyens excédant aujourd’hui 12 mois. Le commerçant désintéressé par l’établissement financier créditeur se trouve donc avoir vendu un bien avant de l’avoir payé lui-même. L’ensemble des traites ainsi tirées sur un même objet viennent à l’escompte qui se trouve encombré et anormalement gonflé. Un tel circuit est forcément générateur de prix élevés puisqu’il accroît artificiellement la demande de capitaux et détourne donc d’investissements plus productifs une partie de l’épargne. La cascade, ou plus exactement le cumul, à l’escompte, des traites relatives à un même bien pourrait sans doute être évité […]14 ».

16Dans l’immédiat, si le ministère de l’Industrie et la Banque de France perçoivent l’intérêt pour l’industrie française d’un essor du crédit à la consommation, ils n’entendent pas accéder à cette demande sans contrepartie. Pour ces deux acteurs, l’objectif est d’obtenir, comme dix ans auparavant, une double baisse des prix : baisse des prix des produits industriels pour le premier et baisse du coût du crédit pour le second. En effet, les enquêtes lancées à la faveur du Marché commun sur la situation du crédit à la consommation dans les principaux pays européens montrent que si le volume de ce crédit est dans l’ensemble supérieur à l’étranger, son coût est moindre. Dès lors, il peut s’agir d’ouvrir les vannes du crédit, mais pas à n’importe quel prix.

B. L’exigence de Rivoli : augmentation du volume de crédit versus baisse des tarifs

  • 15  ABDF 14272003/312 (Mission « Crédit à la consommation en Allemagne occidentale, 23-30 juin 1957) e (...)
  • 16  La même chose a été observée pour le crédit immobilier. Les premières mesures d’aide financière à (...)

17L’ouverture européenne stimule les études comparatives. Dès 1957, alors que la politique du crédit fait l’objet de restrictions sévères, la Banque de France multiplie les enquêtes sur le crédit à la consommation dans les différents pays européens à intervalles réguliers en fonction de l’évolution de la conjoncture15. C’est ainsi qu’en 1960, sous la pression des constructeurs qui souhaitent un assouplissement des conditions de crédit, un nouveau « tour d’horizon » chez les principaux partenaires (Allemagne, Angleterre, Belgique) est effectué pour déterminer le volume de crédit à la consommation distribué dans ces pays et les tarifs qui y sont pratiqués. L’idée est d’apprécier la position française pour éventuellement accéder à la requête des industriels. Cette perception révèle que le crédit à la consommation est alors toujours perçu depuis la fin des années 1940 et le rapport Montbrial, comme un crédit au producteur, à la vente et non un crédit au consommateur, à l’achat16.

18L’appréciation du volume de crédit distribué est délicate. Si la plupart des pays européens ont instauré, comme en France, un recensement statistique du crédit à la consommation au milieu des années 1950, recensement généralement lié à l’adoption d’une réglementation spécifique, la définition de ce dernier reste très variable d’un pays à l’autre. À l’exception de la France, la plupart des pays enregistrent ainsi l’ensemble du crédit à la consommation qu’il soit d’origine bancaire ou commerciale (cas de l’Angleterre, de l’Allemagne et de la Belgique), ce qui tend à majorer le total enregistré par rapport au montant français. En revanche, tous n’incluent pas les crédits à l’équipement professionnel comme cela est fait en France où ces crédits représentent environ la moitié de l’ensemble des ventes à tempérament recensées par le Conseil national du crédit. Enfin certains pays, notamment l’Allemagne, intègrent dans les statistiques des crédits à la consommation, les prêts non hypothécaires au logement (prêt à l’amélioration de l’habitat par exemple) ce que la France ne fait pas. Cette hétérogénéité fait que les comparaisons valent surtout pour les ordres de grandeur qu’elles permettent de dégager.

  • 17  Aux États-Unis, ce taux est de 12,20 %, ABDF 1370198301/4, rapport cité du ministère de l’Industri (...)
  • 18  ABDF 1427200301/373, note sur les tarifs des ventes à tempérament et prêts à la consommation en Be (...)

19Que montrent-elles ? Principalement que la France se situe, pour ce qui est du recours au crédit à la consommation, en queue des principaux pays occidentaux. Quel que soit le critère retenu, encours des crédits à la consommation par rapport au revenu national, par rapport au PNB ou l’endettement moyen par habitant, la comparaison montre un niveau d’expansion inférieur. En 1956, le taux de crédit à la consommation (biens à usage professionnel inclus comme précisé supra) par rapport au revenu national est de 1,16 % contre 2,70 % en Grande-Bretagne, 1,90 % en RFA et en Belgique et 1 % aux Pays-Bas17. Fin 1961, les crédits à la consommation ne représentent encore que 1,4 % du PNB en France contre 1,8 % en Allemagne et 2,3 % en Grande-Bretagne et l’endettement moyen par habitant respectivement 97 francs et 161 francs. La comparaison avec la Belgique réalisée pour l’année 1960 abonde dans le même sens : le taux belge de crédit à la consommation par rapport au revenu national s’élève à 1,30 contre 1,24 % pour la France18. Pour les autorités financières, ces résultats tendent à accréditer l’idée qu’un recours plus important au crédit à la consommation peut être envisagé. Mais si la comparaison des encours laisse augurer de possibles largesses, celle des tarifs tend au contraire à imposer un « tour de vis ».

  • 19  ABDF1370198301/4, Barèmes de financement des ventes à crédit, rapport au CNC, 1961, 18 p. et ABDF (...)

20En effet, de nouveau confronté à un afflux des demandes d’enregistrements d’établissements financiers une fois les restrictions de crédit levées en juillet 1959, le Conseil national du crédit décide d’examiner l’ensemble des tarifs pratiqués en matière de financement de ventes à tempérament. Réalisée en 1960, cette enquête, comparée aux études menées concomitamment à l’étranger, révèle des taux français supérieurs aux taux anglais, allemands ou belges19.

Tableau 2. Tarifs comparés (France, Allemagne, Grande-Bretagne, Belgique) des crédits à la consommation en 1960 (en %)

France

Allemagne

Belgique

Grande-Bretagne

Ets témoins

Références professionnelles

Pointes

Automobiles neuves

(4 000 NF – 18 mois)

17,55

20,90

22,70

14,83

17

16,50

19,70

Automobiles occasion

(2 000 NF – 12 mois)

20,22

25,16

26,57

15,65

19,94

19

24,18

Deux-roues

(1 000 NF – 12 mois)

28,60

30,38

32,39

18,18

19,94

21,20

Appareils ménagers

(1 000 NF – 12 mois)

18,83

19,97

20,53

Meubles (1 000 NF – 12 mois)

18,30

19,76

21,60

Radio-TV (1 000 NF – 12 mois)

21,90

22,96

23,19

Source : ABDF 1427200301/129.

21De l’analyse de la situation du crédit à la consommation à l’étranger, les autorités financières françaises retiennent que si le volume de crédits distribués en France peut être augmenté, les taux hexagonaux doivent être revus à la baisse. Aussi, si elles envisagent de desserrer les conditions d’expansion de ce crédit, comme le souhaitent les industriels, font-elles pression sur les établissements prêteurs pour obtenir cette baisse.

  • 20  Cette baisse est réelle : le réfrigérateur qui se vendait en francs nominaux 1 000 francs le litre (...)

22Ces pressions s’exercent directement, mais aussi indirectement via les constructeurs. Préalable indispensable à toute « libéralisation » du crédit à la consommation, les Finances exigent en premier lieu des constructeurs une baisse rapide, voire immédiate, des prix des biens produits20. En second lieu, le ministère exige également de ces derniers de négocier avec les établissements de crédit avec qui ils travaillent pour que le coût du crédit diminue. Ce « marchandage », qui s’effectue notamment à travers l’enjeu de la baisse du taux de TVA des biens électroménagers, irrite les établissements visés. Ceux-ci, comme le montre une note du Cetelem citée ci-dessous, s’estiment doublement lésés : leur rentabilité est affectée, non seulement par la diminution du prix des biens de consommation, mais aussi par la baisse des taux.

« J’ai reçu la visite de Monsieur Morane [Tornado]. Morane m’explique :

Qu’un grand effort va être fait par les fabricants d’aspirateurs pour réaliser une baisse spectaculaire des prix. Cette baisse risque de faire tomber le prix des aspirateurs au-dessous du seuil inférieur à partir duquel nous consentons des crédits. Morane me demande si, dans cette hypothèse, nous serons prêts à abaisser notre seuil.

Je lui réponds que, pour les marques dont nous finançons d’ores et déjà les appareils, il va de soi que quels que soient les inconvénients pour nous des trop petits crédits nous accompagnerons l’effort des fabricants en abaissant notre seuil de manière adéquate.

M. Morane m’indique ensuite que dans les négociations en cours avec le ministère des Finances au sujet notamment des taxes sur les appareils électroménagers, il lui paraît vraisemblable que le ministère fera dépendre son accord sur ces mesures en faveur d’un effort pour abaisser les conditions du crédit.

  • 21  Archives Cetelem, note pour M. Krafft, du 22 décembre 1959.

Je lui réponds qu’une telle position me paraîtrait stupéfiante étant donné que ce ne sont pas les fabricants qui consentent le crédit et que je ne vois pas en quel honneur on nous demanderait à nous de faire des sacrifices qui leur profiteraient à eux. Morane reconnaît qu’il y a quelque logique dans ma position et me demande toutefois à quelle échéance j’envisage une baisse des conditions de crédit21 ».

  • 22  Il faut noter ici que le rapport du ministère de l’Industrie du 27 décembre 1960 ne rejoint pas le (...)
  • 23  Évoquée par les institutions (notamment le ministère de l’Industrie dans son rapport de décembre 1 (...)

23Pour autant, face aux calculs de la Banque de France ou à l’étude du Conseil économique et social, les établissements de crédit disposent de peu de marges de manœuvre pour faire valoir leur point de vue quant à la nécessité de maintenir les tarifs existants22. Outre les différences fiscales entre pays européens, leurs arguments reposent sur deux points : le financement de ces crédits, autrement dit la question des ressources dont ils ont besoin, et l’extension des biens financés23.

  • 24  Cf. supra chapitre V.

24Pour justifier la différence des taux français, supérieurs d’un à quatre points par rapport aux taux étrangers, les établissements spécialisés en relation avec l’Association professionnelle avancent le problème du circuit de refinancement imposé par la réglementation française. En effet, contrairement à l’ensemble des établissements des pays retenus pour la comparaison (Grande-Bretagne, Allemagne et Belgique), les établissements français n’ont pas accès aux dépôts du public24.

  • 25  ABDF 1427200301/318, dossier réglementation du crédit à la consommation en Grande-Bretagne.
  • 26  CR. Belvederesi-Kochs, « Moral or Modern Marketing ? Sparkassen and Consumer Credit in West German (...)
  • 27  ABDF 1427200301/373, note sur les tarifs des ventes à tempérament et prêts à la consommation en Be (...)

25En Grande-Bretagne, les Finance Houses, qui financent pour la période entre la moitié et les deux tiers des crédits à la consommation, disposent ainsi de ressources qui se ventilent, pour les Big Eleven, en trois tiers : actions et obligations ; découverts en banques (effets escomptés, etc.) et dépôts à court terme25. En Allemagne, les banques commerciales, et surtout les Caisses d’épargne qui investissent massivement le champ du crédit à la consommation dans la deuxième moitié des années 1950, ont-elles aussi accès aux ressources du public26. Enfin, en Belgique, les banques accordent directement environ la moitié des crédits à la consommation, principalement au profit de l’automobile27.

  • 28  ABDF 1357200901/82, Mémorandum des établissements financiers présenté au CNC : entrée en fonctionn (...)

26Ainsi, dans leur discussion avec la Banque de France, l’accès aux ressources du public, à travers notamment des émissions d’obligations, est évoqué même si l’espoir d’obtenir gain de cause est faible28.

  • 29  Archives Cetelem, « Étude du rendement d’un dossier équipement ménager », juin 1961.
  • 30  Les barèmes appliqués laissent, pour le Cetelem, un bénéfice avant amortissement et provisions de (...)
  • 31  L’expression est utilisée par M. Drancourt dans son ouvrage, Une force inconnue. Le Crédit, Paris, (...)

27En revanche, et c’est le second point avancé par les organismes de crédit, la question de l’extension des biens financés représente une demande nettement plus accessible. Dans les nombreuses notes qu’ils rédigent lors des discussions sur la baisse des tarifs avec la Banque de France, le Cetelem ou la Sofinco soulignent en effet les difficultés à équilibrer leur exploitation en finançant de petits dossiers de crédit. Étudiant le rendement d’un dossier d’équipement ménager, le Cetelem note que le produit net par dossier dont les caractéristiques pour le premier semestre 1961 sont un découvert moyen de 740,72 NF, une durée de 14 mois et demi et un agio de 89,65 NF s’élève à 5,52 NF, soit 6,17 %29. Toutefois, ce pourcentage est le plus faible des biens financés. La télévision laisse en effet, en raison de barèmes plus élevés, un bénéfice plus substantiel30. Aussi, dans la mesure où « chacun sait que l’épicier vend le sucre à perte, mais gagne sur la confiture de fraises », le Cetelem et l’ensemble des établissements de crédit sollicitent-ils du Conseil national du crédit une simplification de la procédure d’extension d’activité afin de diversifier leur activité. Le secteur automobile, « le gros morceau » de la vente à crédit, est particulièrement convoité en raison du montant élevé des dossiers31.

28Si la requête visant à accéder aux dépôts du public est effectivement écartée d’emblée, la demande de simplification d’extension d’activité est retenue. Il s’agit en quelque sorte pour le Conseil national du crédit d’une compensation accordée aux établissements en contrepartie de la baisse des tarifs exigée et instituée par décision du 23 novembre 1961.

  • 32  Rappelons que la décision de caractère général du 9 mai 1958 prévoit la communication des barèmes (...)

29Les enquêtes sur la comparaison entre la situation française et celle des pays européens, et les discussions menées au cours de l’été 1961, aboutissent en effet à une nouvelle modification de la réglementation sur les barèmes. Pour la première fois, celle-ci fixe un niveau maximum des conditions de crédit. Car, si la décision de caractère général du 9 mai 1958 prévoyait la possibilité pour le Conseil national du crédit de faire opposition à des barèmes jugés trop élevés, aucune norme n’avait alors été établie32.

  • 33  ABDF 1331200301/492, dossier « Prêts personnels », note du 15 juin 1960.

30Les normes de 1961 prévoient désormais que les frais et agios perçus ne peuvent excéder la somme obtenue en appliquant au montant du crédit une majoration de 0,75 % par mois. À ce taux de base s’ajoute, pour certains biens, une majoration supplémentaire ou un supplément forfaitaire d’agios pour les crédits ne dépassant pas 1 500 francs. Pour le Conseil national du crédit, cette fixation d’un niveau maximum des tarifs correspond à « un blocage des prix unique en son genre pour des entreprises privées de l’économie française »33. Elle représente la contrepartie exigée par les autorités financières d’une nouvelle impulsion donnée au crédit à la consommation par le retour à des conditions de distribution identiques ou plus favorables que celles de 1954 : durée de crédit variant de 24 mois (automobile) à 21 mois (autres biens), quotité de 80 %, potentiel de crédit de 10. Ces mesures, essor du crédit à la consommation et baisse des tarifs, tendent surtout à rapprocher la situation française de celles de ses partenaires européens.

31Il en est de même pour celle consistant à faciliter la diversification du financement de plusieurs biens de consommation. Exigée par la décision du 7 juin 1945, la mention expresse des biens que les établissements de crédit étaient habilités à financer, qui avait pour but de limiter les opérations de ventes à tempérament pour certaines catégories de biens, n’a plus lieu d’être dans le cadre d’une politique plus libérale de distribution du crédit. Surtout, le lancement par les banques françaises en 1959, à l’instar de leurs homologues européennes, de « crédits personnels », par définition sans affectation précise, rend caduque la mesure de 1945. Cette nouvelle concurrence n’est pas sans inquiéter les établissements de crédit.

II. Les banques françaises dans le Marché commun : lancement et concurrence des prêts personnels

  • 34  ABDF 1331200301/492, dossier « Prêts personnels », note du 15 juin 1960.

32Dès juin 1959, l’Association professionnelle des entreprises et établissements financiers fait part, au Conseil national du crédit, de son « inquiétude face aux modalités du prêt personnel mis au point par les banques34 ». En effet, depuis mai 1959, deux grandes banques de dépôt nationalisées, le Crédit lyonnais et la Société générale, ont lancé à grand renfort de publicité une formule de crédit direct aux particuliers : le « crédit personnel ». Celui-ci se définit comme un crédit consenti par une banque à une personne physique pour financer une « dépense exceptionnelle » qui n’a pas de rapport avec l’activité professionnelle de l’emprunteur. Son montant est fonction des revenus professionnels de l’emprunteur. Les remboursements s’effectuent par mensualités égales. Pourquoi les grandes banques de dépôt françaises, jusque-là réticentes, s’aventurent-elles sur le terrain du crédit aux particuliers ? Comment cette formule des prêts personnels se caractérise-t-elle notamment par rapport aux ventes à tempérament ? Quelles sont les conséquences de cette intervention directe des banques dans le crédit à la consommation ?

A. Émulation européenne et modernisation française

33En septembre 1958, alors que les autorités britanniques adoptent des mesures de libéralisation du crédit à la consommation après les rigueurs consécutives à la crise financière, la Midland Bank, bientôt suivie par la plupart des banques anglaises inaugure le personal loan ou prêt personnel. En usage depuis longtemps aux États-Unis et au Canada, cette formule de crédit fait florès en Europe occidentale où l’initiative anglaise est reprise dès la fin de l’année 1958 par les banques néerlandaises et allemandes.

  • 35  B. Stücker, « Konsum auf Kredit in der Bundesrepublik », art. cité et R. Belvederesi-Kochs « Moral (...)

34Concernant ces dernières, c’est en mai 1959 que les trois principales banques commerciales – Deutsche Bank, Dresdner Bank et Commerz Bank – lancent le Persönlicher Kleinkredit pour tous. D’un montant plafonné à 2 000 DM et d’une durée maximum de deux ans, ce prêt personnel vient concurrencer les crédits affectés et les petits prêts personnels jusqu’alors surtout distribués par les Caisses d’épargne allemandes. En 1958, la réorganisation du paiement des salaires (mensualisation et versement bancaire) et les encouragements du ministre de l’Économie allemand, Ludwig Erhard, auprès des institutions financières, à offrir davantage de crédits à la consommation pour stimuler l’économie sont autant de motifs pour ces grandes banques commerciales de se lancer sur ce marché35.

35Ces initiatives européennes créent sans aucun doute une certaine émulation chez les grandes banques de dépôt de l’Hexagone jusqu’alors peu tournées vers les ménages en général et le crédit à la consommation en particulier.

  • 36  Cf. chapitre III supra. M. Olney, « Avoiding Default : The Role of Credit in the Consumption Colla (...)

36Centrée sur le financement de l’État et des entreprises, l’activité des banques en direction des particuliers reste marginale. Elle consiste principalement en découverts ou avances sur titres garantis par une richesse immobilière ou une fortune en titres de l’emprunteur. Quant au « crédit à la consommation », sa réputation est, malgré tout, encore sulfureuse. Les banquiers français se déprennent difficilement de l’idée, erronée, qu’il a joué un rôle moteur dans la crise de 1929 aux États-Unis et son image demeure celle d’un crédit « populaire » peu digne de grands établissements voués au financement de l’industrie et de l’État36.

  • 37  Sur ce point, H. Bonin, La banque et les banquiers en France, op. cit., p. 219-229 et J. Lazarus, (...)

37Pourtant, un vent de modernisation souffle sur les banques françaises. Outre l’influence du modèle anglo-saxon (États-Unis et Grande-Bretagne) et de l’expérience allemande, les disponibilités importantes dont les grandes banques de dépôt disposent à l’issue du plan de redressement Pinay-Rueff les incitent à considérer les particuliers, non plus uniquement comme des déposants, mais également comme des emprunteurs37. Ces derniers représentent en effet, pour les banques disposant d’abondantes liquidités, une nouvelle perspective d’emplois particulièrement rémunérateurs dans la mesure où les crédits accordés le sont à des taux supérieurs à ceux consentis aux entreprises. Cette modernisation des grandes banques françaises, entendue dans le sens où elles adoptent, toute proportion gardée, le modèle de leurs homologues américaines ou européennes davantage tournées vers le marché du crédit aux particuliers, est aussi rendue possible par l’évolution du marché du travail et des structures sociales.

  • 38  Ibid. et F. Vatin et S. Bernard (dir.), Le Salariat. Théorie, histoire et formes, La Dispute, Pari (...)

38Pour les grandes banques françaises, investir, même modestement, le marché du crédit aux particuliers via le crédit personnel s’avère possible en terme de risque, car, aux garanties réelles des découverts et avances sur titres, se substitue la garantie de la stabilité des revenus qu’assure la généralisation de la société salariale38. La modernisation consiste précisément à s’adapter à cette évolution. Dans la mesure où les revenus du travail deviennent au moins aussi sûrs dans leur montant, non seulement en valeur nominale, mais en pouvoir d’achat, comme dans leur stabilité que les revenus des capitaux investis dans la production ou le commerce, et où la dégradation monétaire minimise les garanties présentées par certaines formes de richesse, les banques se tournent in fine vers un système de prêts fondés sur cette nouvelle garantie.

  • 39  Sur la bancarisation des Français, H. Bonin, L’argent en France depuis 1880. Banquiers, financiers (...)
  • 40  Sur l’évolution de l’offre des produits financiers par la Poste, N. Vézinat, « La Banque postale r (...)

39Suivant l’adage loans make deposits, elles n’en négligent pas pour autant la collecte de nouveaux dépôts. Les prêts personnels ne s’adressent pas seulement à la clientèle traditionnelle des banques, mais ils intéressent les titulaires de revenus stables comme les salariés qui, jusque-là, y ont eu peu recours. La « bancarisation » des Français, entendue comme l’entrée progressive des ménages au sein de la clientèle des banques à travers la possession d’au moins un compte chèque ou d’un livret bancaire, en est encore à ses prémices39. Aussi le prêt personnel constitue-t-il un moyen privilégié d’attirer ces nouveaux clients. Ayant l’intention de solliciter un crédit personnel ou y ayant déjà eu recours, ces derniers sont tentés de déposer leurs fonds dans une banque plutôt qu’à La Poste ou à la Caisse d’Épargne qui ne peuvent offrir ce genre de produit40. Compte tenu de la masse des salaires et de leur stabilité, les salariés représentent dès lors une cible de choix pour les grandes banques à la fois en tant que déposants et en tant qu’emprunteurs.

  • 41  Rapports du Conseil économique et social de M. Allègre (1954) et d’A. Malterre (1961) ; Conseil na (...)

40Cette nouvelle qualité que confère à l’emprunteur la condition de salarié explique sans aucun doute pourquoi la première expérience de crédit personnel a été tentée en 1953 à travers le Crédit social des salariés41.

  • 42  La garantie du remboursement par l’employeur est à la fois morale (le crédit est accordé à tout sa (...)
  • 43  P. Vergnes, « Le crédit à la consommation en France », Droit social, n° 4, avril 1960, p. 204 et M (...)

41Portée par les Banques populaires, cette formule présente l’originalité de faire participer les employeurs, à l’origine des entreprises industrielles, à la fois pour la caution et le recouvrement des prêts42. Ces derniers se chargeant de garantir le prêt et de prélever sur les salaires le montant dû, ce qui minimise les risques d’impayés, les taux d’intérêt proposés sont très inférieurs à ceux proposés par les établissements financiers, oscillant entre 10 et 12 %. Mais, en dépit de ces conditions avantageuses, la formule peine à réussir. Deux raisons à cela : la réserve manifestée par les entreprises industrielles sollicitées pour s’engager dans ces opérations dont la gestion est lourde, et celle des salariés peu enclins à ce que leur employeur soit d’une manière ou d’une autre informé de leur comportement privé43. Proposé par le Crédit lyonnais et la Société générale en mai 1959, le crédit personnel lève ces deux obstacles tout en conservant un taux avantageux.

B. Des crédits attractifs pour l’aménagement du logement des cadres

  • 44  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH 15, Prêts personnels, circulaires 1959-1970, note du 12 mai 19 (...)
  • 45  Ibid., note du 22 mai 1959. Notons que si le Crédit lyonnais a conservé un certain nombre d’archiv (...)
  • 46  ABDF, 1331200301/492, note du 15 juin 1960 sur les « Prêts personnels ».
  • 47  Ibid. et Archives du Crédit lyonnais 135 AH 15, note du 22 septembre 1959.

42Les nouveaux crédits personnels se révèlent en effet particulièrement attractifs. Le Crédit lyonnais offre des prêts d’une durée comprise entre trois mois et deux ans à un taux annuel réel de 10,15 % pour un crédit d’une durée d’un an et de 10,60 % pour deux ans soit des taux très proches de ceux proposés par la Midland Bank en 1958 (9 % pour un crédit de deux ans)44. Comparé au taux moyen de 20 % pratiqué par les établissements de crédit spécialisés pour des prêts finançant de l’électroménager, l’avantage est patent. Comme les prêts de ces établissements, les prêts personnels comprennent aussi une assurance décès-invalidité obligatoire que le Crédit lyonnais a négociée avec la compagnie l’Union45. Leur montant connaît deux limites. La première, « absolue », écarte les prêts d’un trop faible montant ou au contraire d’un montant trop élevé. La seconde, relative, est fonction des revenus réguliers de l’emprunteur et lie le montant du prêt aux possibilités de remboursement « connues et sûres » de l’emprunteur46. Cette deuxième limitation établit donc un lien, soit entre les revenus mensuels et le montant des mensualités, 15 à 20 % c’est-à-dire la même proportion que dans le cas des ventes à tempérament, soit un lien entre la somme prêtée et les ressources mensuelles (crédit maximum égal à trois mois de salaire) ou annuelles (20 à 25 % des ressources)47.

L'affiche du Crédit lyonnais pour les prêts personnels

L'affiche du Crédit lyonnais pour les prêts personnels

© Archives historiques de Crédit agricole SA, fonds crédits Lyonnais

  • 48  ABDF, 1331200301/492, note du 15 juin 1960 sur les « Prêts personnels ».
  • 49  Archives du Crédit lyonnais 135 AH 15, note du 22 septembre 1959.

43Crédit non affecté au financement d’un bien précis, l’objet du prêt personnel est vaste et se définit avant tout en négatif. Le crédit personnel finance tout ce qui ne relève ni des crédits professionnels, ni des ventes à crédit48. Dans sa circulaire d’information, le Crédit lyonnais fournit ainsi une liste non exhaustive : « remise en état d’appartements, complément d’acquisition ou d’amélioration d’un immeuble, frais de déménagement ou d’installation, frais exceptionnels de tous ordres : mariages, naissances, etc., frais médicaux ou chirurgicaux exceptionnels, etc.49 ». De facto, deux rubriques se dégagent des circulaires et publicités bancaires. La première concerne le paiement de services exceptionnels occasionnés notamment par les événements familiaux. La seconde a trait au paiement des aménagements immobiliers de toute sorte. Compte tenu de l’essor de la construction de logements et du montant moyen relativement élevé des crédits ainsi sollicités, ce dernier poste est particulièrement porteur et constitue le moteur des prêts personnels proposés par les banques.

  • 50  À ces pièces s’ajoute, pour les commerçants, les professions libérales ou en cas de « revenus impo (...)
  • 51  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, note de la Direction des agences de Paris, département Ti (...)
  • 52  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, circulaire du 26 septembre 1961.
  • 53  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, « Crédits personnels, situation au 30 avril 1960, impayés (...)

44Enfin, si dans l’octroi de ces crédits, les banques pionnières sont relativement ouvertes quant à leur objet, elles s’attachent en revanche à cibler les emprunteurs. De la qualité de ces derniers dépend la maîtrise des risques. Pour les banques, cette qualité se mesure avant tout à l’aune de la stabilité dans l’emploi et du montant du salaire ainsi qu’en atteste la nature des pièces constitutives du dossier de crédit : bulletins de paie et attestation de l’employeur indiquant la date d’entrée dans l’établissement et le salaire annuel50. Dans un bilan dressé un an après le lancement des crédits personnels, la Direction des agences de Paris du Crédit lyonnais souligne ainsi que « l’absence de stabilité dans l’emploi semble être la cause » d’une proportion « anormalement élevée » d’impayés et que cette stabilité « est un élément qu’il ne faut jamais négliger dans l’appréciation du risque »51. À cette stabilité dans l’emploi, la banque ajoute celle du logement. Contrairement au Cetelem, par exemple, qui a écarté d’emblée les demandes de personnes logées en hôtels ou chez des tiers, le Lyonnais les a acceptées pour les rejeter ensuite compte tenu du trop fort pourcentage d’impayés52. La banque insiste donc sur la nécessité de confier « la conversation avec le solliciteur au moment où il remet sa demande » à « un collaborateur ayant une expérience suffisante des rapports avec la clientèle ». Elle n’hésite pas aussi à préconiser une enquête téléphonique auprès de l’employeur afin de vérifier l’authenticité des pièces constitutives du dossier de prêt, « des incidents récents nous [ayant] permis de constater que certaines attestations d’emploi ou certaines feuilles de paie étaient des faux » (sic). Le bilan statistique établissant la proportion des impayés d’après la profession confirme la validité des critères retenus par le Crédit lyonnais53. Les meilleurs clients (plus faible proportion d’impayés) sont par ordre décroissant : les cadres, les professions libérales, les retraités, les employés, les patrons artisans, les fonctionnaires et les ouvriers.

  • 54  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, circulaires du 4 juin 1959 et du 1er septembre 1959. De f (...)

45Un autre facteur diminue aussi de manière significative le pourcentage d’impayés. Il s’agit de la domiciliation du salaire. Les circulaires du Crédit lyonnais adressées aux agences de Paris précisent ainsi, lors du lancement des crédits personnels, qu’il faut tenter d’obtenir la domiciliation du salaire « sans en faire une condition absolue54 ». Si l’emprunteur accepte, l’agence du Lyonnais se charge ainsi elle-même d’envoyer la demande à l’employeur. Ce dernier apparaît donc comme le maillon essentiel pour la connaissance du client et la garantie de sa « qualité ». À ce titre, il représente une source d’informations particulièrement précieuse. Les agences sont ainsi priées de « consigner la réaction des employeurs » aux diverses sollicitations (enquête téléphonique, demande de virement) de la banque. Il est d’ailleurs révélateur qu’à côté de la campagne de publicité lancée dans la presse, le Lyonnais prévoie également l’envoi de prospectus sur le crédit personnel aux patrons à destination des « cadres et agents de maîtrise » de leur entreprise.

46Ce ciblage de la clientèle ainsi que les conditions particulièrement avantageuses des crédits personnels n’est pas sans provoquer une vive inquiétude chez les établissements de crédit spécialisés. Dès le lancement de ces crédits, ces derniers n’ont de cesse de dénoncer auprès de la Banque de France et du Conseil national du crédit ce qu’ils estiment être une concurrence déloyale et réclament un arbitrage. Dans quelle mesure ces griefs se révèlent-ils pertinents ? Comment les autorités financières réagissent-elles ?

Tableau 3. Crédit lyonnais – Crédits personnels, Impayés d’après la profession, Situation au 30 avril 1960

Cadres

Professions libérales

Fonction-naires

Employés

Ouvriers

Sans prof. Retraités

Patrons artisans

% du nombre de clients par rapport à l’ensemble

31,33

0,92

16,41

32,83

15,76

0,92

1,83

% du nombre de clients ayant eu un incident de paiement non réglé au 30 avril par rapport à l’ensemble

19,01

0,78

17,97

29,69

29,95

0,78

1,82

Source : ACL, 135 AH 15.

Tableau 4. Crédit lyonnais – Crédits personnels, Impayés d’après la division en clients et non-clients, Situation au 30 avril 1960

Clients

Non-clients

% du nombre de clients par rapport à l’ensemble

29,82

70,18

% du nombre de clients ayant eu un incident de paiement non réglé au 30 avril par rapport à l’ensemble.

11,19

88,81

Source : ACL, 135 AH 15.

C. Crédit personnel versus crédit réel : concurrence ou complémentarité ?

47Les reproches que les établissements de crédit font aux banques à propos du prêt personnel sont de deux ordres. D’une part, ces prêts échappent à toute réglementation, notamment pour la durée et la quotité de crédit. D’autre part, ils sont accordés à des taux avantageux, car financés grâce aux dépôts du public.

48En effet, nouveau produit créé en 1959 sur le modèle des personal loans anglo-saxons, les crédits personnels ne sont pas assujettis à la réglementation de juillet 1954 visant le financement des ventes à tempérament. Ils atteignent ainsi fréquemment une durée de 24 mois au lieu de 18 mois pour les ventes à tempérament. L’apport minimum n’est pas exigé. Les taux sont de moitié inférieurs à ceux des grands établissements de crédit, car les banques nourrissent elles-mêmes leurs effets évitant les coûts de refinancement.

  • 55  ABDF 1331200301/492, séance du 26 juin 1959 du Comité des banques et établissements financiers et (...)

49Pour les établissements de crédit, le crédit personnel des banques concurrence donc dangereusement le financement de la vente à tempérament, pouvant même servir à fournir l’apport minimum demandé par les établissements de crédit au risque d’une « cavalerie » de crédit. Ce sont ces arguments qu’ils fourbissent auprès du Conseil national du crédit dès le lancement du crédit personnel par le Crédit lyonnais et la Société générale. Afin d’éclairer la situation, le Comité des banques et établissements financiers demande une enquête. Réalisée par le Service des banques de la Banque de France, celle-ci permet d’appréhender, non seulement le point de vue des banques sur la question, dans la mesure où ce même Service les a interrogées, mais aussi celui des autorités financières amenées à se prononcer sur cette activité et son éventuelle pérennisation qui consacrerait la création d’un marché libre, dans le sens de non réglementé, du crédit à la consommation55.

  • 56  ABDF 1427200301/314, note « Prêts personnels » citée, p. 3-4.

50Sollicitées par la Banque de France sur ce « conflit d’intérêts », les banques concernées se défendent bien évidemment de vouloir concurrencer les établissements de crédit spécialisés. Pour elles, les crédits personnels sont complémentaires des crédits affectés. Elles font ainsi valoir auprès des autorités que « ces prêts s’adressent à une clientèle différente ; l’objet est différent – le prêt personnel permet de couvrir toutes les dépenses importantes, même imprévues, alors que la vente à crédit ne concerne qu’une catégorie de biens limitée ; la technique n’est pas la même ; il n’y a aucun lien entre le crédit et l’objet (a fortiori le service) acheté et notamment aucune garantie réelle56 ».

  • 57  Sur le plan financier, le prêt personnel se matérialise par la création d’une chaîne de billets es (...)

51De fait, l’enquête montre que les clients des prêts personnels sont majoritairement des cadres et professions libérales soit une clientèle appartenant à une catégorie socioprofessionnelle plus élevée que celles des grands établissements de crédit (employés et ouvriers à 70 % pour le Cetelem). Cela tient à la très faible bancarisation des ménages, bancarisation qui touche d’abord les ménages les plus aisés. Cela s’explique aussi par le fait que les clients doivent effectuer une démarche auprès des banques, pour lesquels les Français conservent aux dires même de la Banque de France « une traditionnelle réserve », alors que la vente à crédit est proposée par le commerçant sur le lieu de vente et que l’organisme de crédit est largement ignoré par l’emprunteur. Concernant l’objet du crédit, les données recueillies confirment que les banques financent à la marge les achats de biens mobiliers (moins de 15 % du montant de l’encours des prêts personnels recensés). Le crédit personnel finance principalement les dépenses de caractère immobilier (acquisition, amélioration ou réparation de biens immobiliers, 70 % de l’encours) et accessoirement les services (15 %). Pour la « technique », en revanche, l’argument avancé est jugé moins probant par la Banque de France dans la mesure où, pour les biens de consommation, il n’existe aucune garantie réelle en dehors d’une clause de reprise difficile à mettre en œuvre57.

  • 58  ABDF 1331200301/492, note citée du 15 juin 1960.
  • 59  ABDF 1357200901/67, Statistiques relatives à l’endettement des particuliers, note du 9 août 1963.

52Enfin, l’enquête évalue le montant des prêts personnels consentis et les banques concernées par ces opérations. Il apparaît ainsi qu’au 31 décembre 1959, soit à la fin de l’année de lancement, le volume des prêts personnels s’élève à 71 millions de francs contre 1 546 millions pour le financement des ventes à tempérament (équipement professionnel exclu) soit 4,6 %58. Au premier semestre 1963, ce montant atteint 220 millions de francs soit environ 8 % de l’encours des ventes à tempérament (hors équipement professionnel)59. La Banque de France note par ailleurs que « ce sont surtout les grandes banques qui, traditionnellement, financent peu de ventes à crédit de biens destinés à l’usage des particuliers qui ont lancé et développé l’usage des prêts personnels ». Au 31 décembre 1959, leurs encours de prêts personnels (Société générale et Crédit lyonnais) dépassent ainsi 68 millions de francs alors que le montant de leurs engagements en matière de vente à crédit des voitures et biens de consommation atteint à peine 19 millions de francs.

53Dès lors quelle position les autorités financières adoptent-elles face aux doléances des établissements de crédit ? Curieusement, dans un contexte institutionnel qui encadre très fortement la politique du crédit, tant la Banque de France que le Trésor ne souhaitent pas voir l’activité des prêts personnels des banques réglementée. Plusieurs raisons à cela se dégagent.

  • 60  Cf. les mesures adoptées en juin 1961 citées supra.

54La première tient, compte tenu des chiffres cités supra, au fait que cette activité demeure très marginale, tant au sein de l’activité générale des grandes banques de dépôt concernées, que du point de vue de l’encours total du financement des ventes à tempérament et ne représente donc aucun danger sur le plan monétaire. La deuxième est que cette activité constitue un aiguillon efficace pour inciter les établissements de crédit à revoir leurs barèmes à la baisse. En cela, elle sert et « double » en quelque sorte la politique du Conseil national du crédit qui souhaite voir le coût du crédit à la consommation diminuer et donc maintenir la pression sur les établissements de crédit60. La troisième raison tient à la volonté de « moderniser » le marché du crédit à la consommation sans intervenir sur le plan institutionnel. Dans cette optique, le développement des prêts personnels bancaires est conçu comme un moyen de réduire progressivement les formes anciennes de crédit personnel, notamment celui fourni par les abonneurs et autres courtiers, ainsi que, plus généralement, les ventes à crédit consenties par les commerçants eux-mêmes.

  • 61  CAEF B 0068657/1, note de la Banque de France du 25 janvier 1966.
  • 62  Ibid., note du service activités financières – Épargne et crédit, 1963.

55En 1959, le projet d’ordonnance visant à soumettre les abonneurs aux mêmes obligations que les commerçants vendeurs en matière de vente à crédit (décret du 20 mai 1955) est ainsi abandonné au motif que « le ministère des Finances a estimé que le développement attendu des prêts personnels en justifiait moins l’adoption61 ». En 1963, alors qu’un projet de loi vise à unifier le marché du crédit à la consommation en organisant notamment le recensement des ventes à crédit réalisées par les commerçants, la direction du Trésor, sollicitée à ce sujet, reprend l’argument en répondant que le « développement des prêts personnels des banques devrait régler le problème [des crédits faits par les commerçants]62 ».

56D’une manière générale, pour le Trésor, l’essor des prêts personnels bancaires rend caduque la réglementation du financement des ventes à tempérament de juillet 1954. Ce point de vue est étonnant dans la mesure où, bien que tombée en désuétude au début des années 1970 compte tenu de l’essor des prêts bancaires et de la possibilité pour les établissements spécialisés de proposer également des prêts personnels, la réglementation en question n’est officiellement abrogée qu’en 1979. Ce point de vue repose surtout sur le fait que les prêts personnels, qui peuvent être cumulés avec une vente à crédit et servir à effectuer le versement comptant, conduisent de facto à rendre illusoire la fixation d’une quotité maximum.

57Ainsi, alors qu’au début des années 1950, il paraissait impensable pour la direction du Trésor que les banques de dépôt puissent intervenir directement dans le financement du crédit à la consommation, une décennie plus tard ce rôle, certes encore limité, est accepté. Cela tient à la fois à l’influence européenne – « la mise en vigueur des prêts personnels par deux grands établissements français s’inscrit ainsi dans une évolution générale de l’activité des banques européennes, caractérisée par l’intervention systématique de ces dernières dans le crédit à la consommation » note la Banque de France – et à la volonté de rendre ce marché plus concurrentiel afin de faciliter une baisse du coût du crédit.

  • 63  S. Effosse, L’invention du logement aidé en France, op. cit.

58Cela tient aussi, et peut-être surtout, à la nécessité d’élargir les possibilités de financement de l’immobilier, hors prêts hypothécaires et aidés du Crédit foncier de France63. À la différence de l’Angleterre où les prêts personnels de la Midland Bank servent à leurs débuts à financer essentiellement l’achat de voitures, les prêts personnels français, comme les prêts personnels allemands, sont en majorité des prêts au logement. À l’heure où le financement privé du logement est de plus en plus encouragé, mais peu développé, le Trésor décide donc de maintenir libre ce secteur émergent du crédit à la consommation qui englobe donc, à l’instar d’autres pays européens, les prêts non hypothécaires au logement.

59Seul bémol soulevé par la Banque de France, même en l’absence d’une réglementation des prêts personnels, celle-ci recommande dès 1963 la mise en place d’un recensement statistique afin d’en connaître précisément l’évolution. De même, elle plaide pour une évolution terminologique qui reflèterait davantage l’évolution des pratiques, à savoir le remplacement de la notion de « ventes à crédit » par celle de « crédit à la consommation » qui inclurait les prêts personnels. Mais ces demandes demeurent des vœux pieux jusqu’au début des années 1970.

60Arguant que « les banques ont de tout temps eu à leur disposition et utilisé des techniques variées pour mettre des fonds à la disposition des particuliers [et qu’] il ne semble pas possible de leur faire grief d’avoir créé le système des prêts personnels » (sic), le Conseil national du crédit rejette donc la demande des établissements de crédit spécialisés de réglementer les prêts personnels. Curieusement, le Trésor laisse donc s’installer un secteur libre du crédit à la consommation. L’émergence de ce secteur exacerbant la concurrence, quelle est la réaction des établissements de crédit spécialisés pour y faire face ?

III. « Offrir le meilleur service au meilleur prix » : diversifier, fidéliser, moderniser

61Lors de son allocution devant les actionnaires prononcée en 1965 à l’issue de l’introduction en Bourse du Cetelem, Henri Davezac son président, rappelle ce fil rouge qui constitue désormais la stratégie de développement de l’entreprise. Face à l’émergence des concurrents bancaires qui, s’ils ne financent pas les mêmes biens, offrent des taux d’intérêt deux fois plus bas, le problème principal qui se pose aux établissements spécialisés est bien celui du coût du crédit. Dans la mesure où les autorités financières leur refusent l’accès aux ressources du public, il s’agit dès lors pour eux de développer les créneaux les plus rentables, les dossiers de crédit d’un montant élevé, et de comprimer le premier poste de dépenses, les frais de gestion.

62Cet impératif de rentabilité des dossiers et de productivité amène ainsi la plupart des grands établissements de crédit (Cetelem, Sofinco) à adapter leur politique commerciale et organisationnelle. Pour le Cetelem qui, en 1959, occupe la première place pour le financement de l’électroménager (43 % de l’ensemble des crédits octroyés) et finance près de 300 000 dossiers par an, la nouvelle stratégie tient en trois mots : diversifier (les secteurs d’intervention), fidéliser (les clients), moderniser (l’organisation).

A. Diversifier l’activité pour augmenter le montant moyen des dossiers financés

63Les « petits » crédits étant les moins rentables en raison d’une certaine fixité des frais de gestion par dossier traité, l’objectif numéro 1 du Cetelem est d’augmenter le montant moyen des dossiers. Aussi, après s’être développé dans des secteurs de biens de consommation nouveaux, électroménager et télévision, décide-t-il en 1959 de se lancer dans des secteurs traditionnels de financement, l’automobile et le meuble, où le montant moyen est nettement supérieur.

  • 64  En 1959, le Cetelem finance 77 400 aspirateurs-cireuses, 67 600 réfrigérateurs, 49 600 appareils d (...)

64Cette décision de repositionnement commercial découle avant tout de la baisse des prix relatifs des principaux biens de consommation financés par le Cetelem. Cette baisse résulte à la fois de la standardisation de la production opérée par les constructeurs, notamment sous la pression du Marché commun, et des économies d’échelle réalisées en partie grâce à la vente à crédit. Déjà évoquée pour les aspirateurs (supra), qui constituent le premier bien financé en nombre de dossiers par le Cetelem en 1959, cette baisse des prix est également observée pour les réfrigérateurs qui viennent en seconde position64. Ce bien qui est offert en moyenne au prix de 10 NF le litre en 1953-1955 l’est à 8 NF en 1961 et entre 5 et 7 NF en 1963. Encore s’agit-il de francs nominaux. En termes de pouvoir d’achat, un réfrigérateur coûte au client près de trois fois moins cher en 1963 qu’en 1953. Cette diminution des prix a un double impact pour les établissements de crédit. D’une part, elle contribue à la baisse sensible de la proportion des affaires traitées à crédit (baisse du taux de recours au crédit pour les biens concernés). D’autre part, elle diminue, compte tenu d’un montant financé plus faible, la rentabilité des dossiers traités.

65Outre cette évolution des prix, la réorientation commerciale résulte également de la réglementation du financement de la vente à tempérament dont les exigences sont quelque peu contradictoires. Alors que le Conseil national du crédit fait pression pour limiter les tarifs comme l’incite la comparaison avec la situation européenne, limitant de facto les bénéfices des établissements spécialisés, la satisfaction de la règle unique en Europe du potentiel de crédit (le ratio), règle qui implique des augmentations régulières de capital, suppose un autofinancement suffisant et/ou un recours régulier aux actionnaires.

66Compte tenu de ces contraintes, auxquelles les banques échappent, car elles ne sont pas soumises au potentiel de crédit et que le montant moyen de leurs prêts personnels est plus élevé, le Cetelem décide donc de diversifier ses secteurs d’activité dans une évolution commerciale en quelque sorte « à rebours », passant des secteurs innovants (électroménager et télévision) aux secteurs traditionnels (automobile et meuble).

  • 65  Archives Cetelem, témoignage recueilli lors de la préparation du cinquantième anniversaire du Cete (...)
  • 66  Archives Cetelem, note sur la politique Cetelem en matière de crédit automobile, 22 juillet 1959, (...)
  • 67  La DIAC est liée à Renault, la DIN à Peugeot et la CAVIA à Simca. La société André Citroën n’a pas (...)
  • 68  Archives Cetelem, note sur la politique Cetelem en matière de crédit automobile, 22 juillet 1959.

67« Tout le monde s’est dit : la partie extraordinaire, c’est l’automobile ». Ce témoignage d’un cadre du Cetelem, Pierre Boucher, résume la détermination de l’établissement à investir ce secteur alors même que l’offre de financement y est fournie et anciennement établie65. Pour mieux pénétrer ce marché et éviter de faire les gorges chaudes des « collègues professionnels », qui « ne seraient sans doute pas fâchés d’enregistrer à cette occasion les difficultés qui pourraient naître d’un faux départ », le Cetelem s’engage au préalable dans une analyse précise de la situation du crédit automobile66. Il y note que si, pour les véhicules neufs, « les cinq grands », soit les filiales des constructeurs (SOVAC, DIAC, DIN, CAVIA) et la COFICA, assurent déjà près de 80 % des crédits, leurs tarifs, en raison de la pratique de la ristourne accordée aux intermédiaires (concessionnaire, garagiste), demeurent élevés67. Quant au financement des véhicules d’occasion, négligés par les « grands », il est assuré principalement par les sociétés de crédit à base régionale (comme la Caisse d’escompte du midi à Toulouse ou le Crédit général industriel à Lille) et les sociétés créées par des compagnies d’assurances qui pratiquent des tarifs en moyenne supérieurs de 25 % à ceux appliqués aux véhicules neufs et recueillent parfois « d’importants mécomptes »68.

68Compte tenu de ces observations et d’un marché très concurrentiel, le Cetelem élabore une stratégie qui repose sur deux principes : le refus d’accorder une rémunération aux vendeurs (la « ristourne »), ce qui permet de proposer des tarifs inférieurs à ceux de ses concurrents, d’une part, la sollicitation de la clientèle « de salariés modestes ou moyens » qui, au moins pour le début, le conduit à s’intéresser surtout au financement de voitures d’occasion, d’autre part. Le premier point, la suppression de la pratique de la ristourne, constitue la véritable nouveauté et le cheval de bataille de l’établissement. Elle permet d’abaisser sensiblement le coût du crédit. Comme pour l’électroménager, six ans plus tôt, le Cetelem fait son entrée en misant sur cet avantage.

  • 69  La simulation est faite à partir d’une automobile valant 825 000 F comptant, soit une berline 403 (...)

Tableau 5. Prix du crédit (taux annuel réel en %) des véhicules neufs pour un prêt de 615 000 F (janvier 1960)69

6 mois

12 mois

24 mois

SOVAC

15,70

17,41

18,78

DIAC

15,39

15,69

17,08

CAVIA

15,78

17,47

18,78

COFICA

17,02 ou 16,18

17,86 ou 16,54

18,86 ou 18,16

DIN

15,72

17,47

19,05

Cetelem

13,71

14,94

15,64

Source : ABDF 1370198301/4, rapport cité ministère de l’Industrie.

Tableau 6. Prix du crédit (taux annuel réel en %) des véhicules d’occasion pour un prêt de 400 000 F (janvier 1960)

6 mois

12 mois

24 mois

DIAC

19,66

18,64

19,14

CAVIA

18,99

21,19

21,47

COFICA

19,25

21,47

23,40

Cetelem

15,6

15,87

16,35

Source : ABDF 1370198301/4, rapport cité ministère de l’Industrie.

  • 70  Sur les commissions versées aux vendeurs par les filiales de crédit des constructeurs automobiles (...)

69Mais le refus de la ristourne suscite aussi, par la rupture des pratiques qu’elle entraîne sur ce marché, des attaques féroces des établissements de crédit en place qui s’étaient livrés jusque-là à une véritable surenchère auprès des intermédiaires70. Dans un courrier de décembre 1959, J.-P. Krafft, directeur général du Cetelem, dénonce ces réactions calomnieuses :

« […] Bien que les affirmations de gens d’un certain acabit ne méritent guère qu’on y prête attention, je reste frappé par les propos que vous m’avez rapportés concernant le fait que l’UFB [Union française de banques] ou le Cetelem donneraient indirectement des ristournes aux intermédiaires.

[…] Le Groupe a toujours été pour l’ensemble de ses actionnaires une véritable « maison de verre » et il le restera vis-à-vis de tous ceux auxquels il pourra continuer à faire confiance. C’est vous dire que je serais particulièrement heureux d’être en possession d’une note précisant les affirmations dont vous m’avez fait part et que je suis assuré de pouvoir en démontrer la totale inanité.

  • 71  Archives Cetelem, lettre à Hervé de Guichen du 15 décembre 1959.

Toutes ces histoires pénibles ne font que démontrer ce que je pressentais déjà depuis plusieurs années, c’est-à-dire que le crédit automobile était une profession assez pourrie dans laquelle prospéraient des gens de bien mauvaise qualité71 ».

70Cette rupture majeure avec les pratiques existantes pose le problème des moyens de pénétration de ce marché. Pour le Cetelem, celle-ci doit être entreprise à la fois par les vendeurs et par les acheteurs, c’est-à-dire à la fois grâce au réseau existant (inspection) créé pour l’électroménager et grâce à l’utilisation du fichier clients.

  • 72  Archives Cetelem, note sur la politique Cetelem en matière de crédit automobile, 22 juillet 1959.

71Ce dernier point est fondamental et représente, avec la suppression de la ristourne, une seconde innovation. Il s’agit en effet, pour le Cetelem, de lancer un crédit direct, « direct » étant l’anagramme de crédit comme se plaisent à le souligner les cadres de l’époque. L’idée est d’informer les clients dont les dossiers se terminent chaque mois que « l’établissement est à leur disposition pour financer leurs achats à crédit de voitures ainsi que de mobilier »72. Si cela peut paraître banal aujourd’hui, cette idée constitue une petite révolution dans la pratique de « l’octroi » du crédit. Alors que jusque-là, le vendeur, le correspondant agréé, était l’interlocuteur unique du client pour la demande de crédit, le Cetelem envisage de s’y substituer pour le crédit automobile.

72De même pour l’immixtion dans le marché du véhicule d’occasion, auquel le Cetelem ne souhaite pas se limiter, mais qui semble plus facile à approcher, l’établissement fait valoir le savoir-faire acquis dans l’électroménager, secteur pour lequel la clientèle « appartient à des classes sociales plus modestes et le montant moyen des crédits qui lui est consenti, réduit » ce qui n’est pas sans présenter de similitudes avec le marché du crédit automobile d’occasion.

  • 73  Archives Cetelem, note sur le crédit automobile du 22 mai 1959.
  • 74  Ibid.

73Partant de son expérience dans l’électroménager, il envisage ainsi de rechercher des accords avec les principaux constructeurs « pour obtenir d’eux des garanties indispensables en contrepartie de l’apport d’une part des moyens financiers du Groupe [Compagnie bancaire] et d’autre part des moyens techniques mis au point [organisation matérielle et réseaux provinciaux d’agents]73 ». Sur le modèle des garanties de service après-vente négociées avec les constructeurs pour l’électroménager, le Cetelem inscrit a priori son intervention dans « une profonde réorganisation du système actuel de vente de la voiture automobile d’occasion : il appartient ici aux constructeurs intéressés de prendre en main eux-mêmes cette action préalable d’assainissement dont la consécration doit être l’octroi d’une garantie technique à l’acheteur de la voiture d’occasion74 ».

74Cette évolution du rôle des constructeurs dans le crédit automobile, tant pour l’occasion que pour le neuf, constituerait pour le Cetelem une conséquence logique de son entrée sur ce marché. Son principal argument, pour réussir, repose sur le fait que l’activité des filiales de crédit des constructeurs n’est pas suffisamment rémunératrice des capitaux employés et que ces derniers auraient plus d’intérêt à les utiliser industriellement dans un contexte de concurrence européenne :

« Par rapport aux sociétés de marque, le nouvel organisme [le Cetelem] présente un puissant intérêt financier pour les constructeurs. En effet, ces derniers sont appelés aujourd’hui à mobiliser toutes leurs ressources financières pour résoudre leurs problèmes, non plus au seul stade d’un marché intérieur protégé, mais au stade du marché européen. Il est donc essentiel pour eux d’éviter la contrainte qui leur est faite par la réglementation quand ils interviennent par leurs filiales dans la vente à crédit, d’apporter en capital le huitième des encours de crédit réglés.

  • 75  Ibid.

Sans doute est-il exclu que les services commerciaux des constructeurs renoncent à tous les avantages qu’ils peuvent tirer sur le plan de la diffusion de l’action directe qu’ils ont par leur propre société de crédit, mais ils sont à la fois désireux de rétablir une certaine concurrence pour ladite société endormie dans le privilège des concessions et d’assurer par un autre organisme le financement des développements de production qu’ils prévoient non seulement en France mais dans les pays d’Europe75 ».

75Ainsi pour le Cetelem, la clé du développement, envisagé comme modeste au départ, repose sur trois points : l’abaissement des tarifs dû au refus de la « ristourne », le recours au crédit direct grâce à son réseau et à son fichier client, enfin, troisième nouveauté, l’appui, tant logistique que financier, de la Compagnie bancaire nouvellement constituée.

  • 76  Sur ce point, cf. les mémoires de J. de Fouchier : « Quant au Cetelem – dont tout le monde devait (...)

76En effet, la diversification des activités du Cetelem s’effectue concomitamment à la création de la holding et banque d’affaires en juillet 1959. Regroupant les quatre sociétés créées par Jacques de Fouchier, l’Union de crédit pour le bâtiment (1951), l’Union française de banques (1951), le Cetelem (1953) et la Compagnie française d’épargne et de crédit (1954), la Compagnie bancaire permet non seulement de mutualiser les moyens en terme de réseau, mais aussi de pourvoir aux besoins de fonds propres que le développement et la diversification de l’activité du Cetelem rendent nécessaires compte tenu de la réglementation. Détenant alors près de 79 % du capital du Cetelem, la Compagnie bancaire représente le vecteur indispensable de l’expansion des secteurs d’intervention du Cetelem. Après l’automobile, qualifiée de « novation la plus substantielle » par l’établissement, et l’ameublement, dont les crédits démarrent respectivement en 1960 et 1962, celui-ci ne cesse en effet d’étendre ses domaines de financement jusqu’au marché émergent des loisirs avec l’octroi, à partir de 1963, de crédit dit de « plein air » (camping et caravanes) et le financement de bateaux de plaisance76.

77Quels sont les résultats de cette nouvelle orientation commerciale ?

  • 77  Alors même que le nombre total de dossiers de crédit financés par le Cetelem passe dans le même te (...)

78Pour ce qui est de l’augmentation du montant moyen unitaire des crédits, l’objectif est atteint. Entre 1959 et 1965, celui-ci augmente de 67 % passant de 830 à 1 388 francs. Dans le département « équipement ménager », le nombre de dossiers traités diminue ainsi de 8 % entre 1961 et 196477. La substitution à l’intérieur du chiffre d’affaires d’un volume sensiblement plus important d’appareils de cuisine et de chauffage compense en production de crédit, mais non pas en nombre de dossiers, la réduction des aspirateurs – premier bien financé en 1959 – pour lesquels les crédits unitaires sont d’un montant faible. En 1962, parallèlement à l’octroi des premiers crédits meubles, le Cetelem décide ainsi d’arrêter le financement des appareils de petits montants.

  • 78  Rapport annuel du Cetelem pour l’année 1965, p. 11.
  • 79  En 1961, la progression des crédits meubles accordés est de 25 % par rapport à 1960 contre 24 % po (...)

79D’autre part, l’élargissement progressif de la gamme des biens qu’il finance modifie sensiblement la répartition du chiffre d’affaires du Cetelem. En six ans, de 1959 à 1965, la part de l’électroménager s’effondre (78 % en 1959, 39 % en 1965), celle de la télévision augmente légèrement (de 22 à 26 %) et celle des nouveaux secteurs, automobile et meuble, dépasse le tiers des financements représentant respectivement 18 % et 17 %78. Parmi ces derniers, l’ameublement représente le véritable moteur des nouvelles activités du Cetelem conforme en cela à l’évolution générale79. En effet, dopé par l’expansion démographique et les constructions nouvelles de logements, les encours de crédit dans ce secteur progressent de 100 % entre 1961 et 1964.

80Ces modifications influent-elles sur la place qu’occupe le Cetelem sur le marché du crédit à l’équipement des ménages ?

  • 80  De fait, cette révision à la baisse des tarifs est limitée à la DIAC (et uniquement pour les véhic (...)

81Celles-ci ont en fait relativement peu d’impact. Avec 42,3 % des encours nationaux de crédit à l’électroménager en 1965, l’établissement pionnier dans ce domaine conserve sa première place sur le marché en dépit d’une diminution de ses interventions liée à la baisse des prix relatifs des biens concernés. Pour le financement de la télévision, le Cetelem, avec près de 35 % des encours nationaux, conquiert une « deuxième » première place. Avec 18 % des encours nationaux, l’ameublement (et le matériel de camping) le hisse à la deuxième place juste derrière l’acteur historique dans ce secteur, Sofinco. En revanche, si sa percée dans le crédit automobile est réelle pour la progression de son chiffre d’affaires (90 millions de francs pour 25 000 dossiers réglés en 1961 et 18 % des crédits financés en 1965), elle demeure limitée sur le plan national. La part du Cetelem sur ce marché ne s’élève qu’à 4 % des financements, voitures neuves et d’occasion confondues. Sa progression est freinée à la fois par son refus de rémunérer les intermédiaires et par l’adaptation de certaines sociétés de constructeurs comme la DIAC qui abaisse ses tarifs en réaction aux barèmes du Cetelem80. Pour autant, l’effet de cette entrée sur le marché auto est décuplé par l’inauguration d’une nouvelle technique de crédit associée à ce secteur, le crédit direct. Fondé sur l’exploitation du fichier clients et du réseau mis en place pour inspecter les correspondants agréés, le crédit direct marque un tournant majeur dans l’évolution de l’activité du Cetelem pour s’adapter à la concurrence tant des banques que des autres établissements spécialisés.

B. Fidéliser et innover : le « bon payeur », le crédit direct et le crédit en poche

  • 81  J. de Fouchier, La banque et la vie, op. cit., p. 92.

« […] en profondeur, l’évolution la plus importante du Cetelem fut celle qui conduisit à développer d’année en année, à côté d’une clientèle orientée vers lui par les vendeurs de matériel « agréés » – lesquels assuraient à l’origine la quasi-totalité de ses affaires – une clientèle « directe » venue à lui par le canal de son propre réseau, qui représente aujourd’hui la part la plus importante de ses concours aux particuliers. Définie dès les toutes premières années et poursuivie avec la plus grande constance, cette orientation devait un jour doter le groupe d’un moyen de diffusion autonome de ses différents produits financiers. Elle lui permettrait ainsi de faire face par ses seuls moyens à une concurrence suscitée par ses propres succès puis généralisée suivant les lois de contagion et de pugnacité parfois suicidaire propres à toute concurrence.81 »

  • 82  Le Cetelem fête le millionième dossier financé en février 1959. Fin 1963, ce fichier comporte troi (...)
  • 83  Note citée sur la politique Cetelem en matière d’automobile, 22 juillet 1959.
  • 84  Cf. chapitre V supra.

82Dans ses mémoires, Jacques de Fouchier souligne ainsi l’importance de cette évolution décisive vers le crédit direct. Imaginé en 1959, le crédit direct résulte de la volonté de l’établissement d’entrer sur le marché du crédit automobile. Pour « amorcer la pompe » et limiter l’inconvénient majeur du refus d’accorder une rémunération aux intermédiaires, le Cetelem mise sur l’exploitation systématique de son fichier client, riche de plus d’1,5 million de noms au début des années 196082. Jalousement gardé – « il n’a jamais pu être dans l’esprit des dirigeants du Cetelem, même dans l’euphorie d’un repas amical, de faire à quiconque l’offre d’utiliser au profit de sa propagande commerciale le fichier Cetelem83 » – comme en témoigne notamment le refus obstiné de voir se créer une centrale des risques84, le fichier permet, en contactant directement par lettre les clients dont les dossiers se terminent, non seulement de proposer un crédit sans engager les frais liés à un inspecteur commercial, mais également de limiter les risques de contentieux. Ne sont en effet contactés que les « bons payeurs », clients ponctuels et rigoureux pour lesquels le Cetelem invente une carte en 1961. Remise en gage de sérieux, la carte « bon payeur » permet au client désormais « privilégié » de bénéficier « avec le maximum de rapidité, le minimum de formalités et au moindre prix possible » de l’ensemble des services offerts, que ce soit par l’intermédiaire des correspondants agréés ou par des prêts directs.

83Outre la fidélisation de ses clients, le Cetelem lance également plusieurs opérations publicitaires visant à élargir sa notoriété commerciale. À une campagne radiophonique sur Europe n° 1, programmée du 8 décembre 1959 au 5 juin 1960, s’ajoute l’année suivante lors de l’ouverture du Salon des Arts ménagers, le 1er mars 1961, un grand jeu concours intitulé « Gagnez le confort de vos rêves ». Prévu pour durer jusqu’en mai, ce concours sollicite l’imagination des clients qui doivent compléter les bulles de saynètes illustrant l’achat d’appareils ménagers et trouver le meilleur slogan pour Cetelem. Doté de cinquante prix de « grande valeur » dont le premier est un équipement complet cuisine-ménage-télévision, ce jeu-concours est abondamment relayé par une vaste campagne de presse, en particulier dans les journaux féminins comme Elle, L’Écho de la Mode, Marie France, etc. Après « une sélection rigoureuse », la formule suivante est déclarée gagnante : « Avec Cetelem, cueillez dès aujourd’hui vos économies de demain ». Outre ces campagnes publicitaires, le Cetelem, présent dès sa création au Salon des Arts ménagers, fait également son entrée au Salon de l’Automobile en 1959 et au premier Salon nautique en 1962. Ces manifestations commerciales et professionnelles apportent leur lot de contacts avec la clientèle, permettant d’autant de développer le crédit direct.

Le jeu-concours Cetelem 1961 "Gagnez le confort de vos rêves"

Le jeu-concours Cetelem 1961 "Gagnez le confort de vos rêves"

© Archives historiques BNP Paribas Personal Finance - Fonds Cetelem

  • 85  Il s’agit du bénéfice net total sur fonds propres (avant provisions, amortissements et impôts), Ar (...)

84Ce choix du crédit direct, inauguré avec l’automobile puis étendu en 1962 aux autres biens, est en effet conforté par une étude interne sur la rentabilité montrant l’avantage du crédit direct par rapport au crédit « agréé ». Réalisée au début de l’année 1963, cette étude établit la rentabilité des dossiers par biens financés, d’une part, et celle des dossiers de crédit direct, d’autre part. Si pour l’automobile, secteur pour lequel le crédit direct est le plus développé – 25 à 30 % des crédits ouverts par le Cetelem en 1962 –, et la télévision, la différence de rentabilité n’est pas sensible, en revanche pour les deux autres biens considérés (électroménager et meubles), le crédit direct s’avère nettement plus rentable : 32,7 % contre 14,7 % pour l’électroménager et 38 % contre 30 % pour le meuble85.

Tableau 7. Rentabilité comparée des dossiers de crédit « agréés » et « directs » (1963)

Ménager

Radio-TV

Meubles

Voitures neuves

% du bénéfice net total sur fonds propres (général)

14,7

37

30

19,1

% du bénéfice net total sur fonds propres (direct)

32,7

28

38

18

Source : Archives Cetelem, note sur la rentabilité, avril 1963.

  • 86  L’autre cas de figure pourrait être aussi que les clients qui sollicitent un crédit direct, et non (...)

85Ceci tient en partie au fait que le découvert moyen du crédit direct, fait déjà observé pour les prêts personnels bancaires, est nettement supérieur à celui du crédit général (« agréé ») : 1 608 francs contre 756,5 pour le ménager et 1 979 francs contre 1 417 pour le meuble. Les clients qui s’adressent directement à un bureau Cetelem le font donc lorsque leurs achats atteignent un montant plus important86.

  • 87  De 1950 à 1965, la part du commerce indépendant au sein du commerce de détail s’érode au profit du (...)

86Cette caractéristique est encouragée par l’établissement lui-même qui, dès l’étude de rentabilité réalisée, souhaite développer, toujours dans l’optique d’accroître le montant unitaire moyen des dossiers de crédit, les « achats groupés ». Répondant au désir des jeunes ménages « de profiter tout de suite d’un large équipement », le Cetelem envisage ainsi de développer l’achat de plusieurs appareils dans un même contrat de type « crédit première installation ». Facilitée par la déspécialisation croissante du réseau de distribution au milieu des années 1960, cette formule permettrait d’augmenter la rentabilité des dossiers87.

  • 88  Archives Cetelem, Témoignage de Maurice de Talensier lors de la préparation du cinquantenaire et D (...)
  • 89  Dans sa thèse Du crédit à la consommation à la consommation de crédits, H. Ducourant note que, out (...)

87Enfin, de l’expérience de proposer un crédit direct à un client qui vient de terminer le remboursement de son crédit « agréé » naît l’idée de l’octroi d’un découvert permanent. C’est ainsi qu’en 1965, le Cetelem créé un nouveau type de crédit, un crédit renouvelable, ancêtre du crédit revolving : « le fameux crédit en poche, qui a été une révolution en France »88. Le Cetelem propose en effet « en direct » à ses anciens clients ayant soldé un premier crédit classique un potentiel global de crédit qui se reconstitue au fur et à mesure des remboursements et qu’ils peuvent utiliser à leur gré. Inspirée de pratiques observées en Amérique du Nord, comme nombre d’innovations introduites par le Cetelem, l’avantage majeur de ce crédit pour l’établissement est de n’ouvrir qu’un seul dossier pour un même client, limitant d’autant le temps moyen d’étude et donc les coûts de gestion89.

  • 90  Ibid., p. 232-241.

88Inaugurée en 1965, avec 15 000 dossiers ouverts, cette formule se développe avec succès par la suite notamment en raison de partenariats noués avec des grands magasins comme Les Galeries Lafayette90. Novatrice sur le plan de la technique du crédit, cette formule du « crédit en poche » illustre également l’adaptation du Cetelem à l’évolution des circuits commerciaux.

  • 91  Cf. chapitre VI supra.

89Le développement ou le lancement de ces nouvelles formules de crédit, crédit direct et crédit en poche, marque ainsi une évolution majeure qui est celle de la modification des circuits d’octroi du crédit. Auparavant premiers et incontournables clients du Cetelem91, les vendeurs ou correspondants agréés – 16 000 en 1963 dont « 10 000 actifs » – voient leur rôle se restreindre progressivement au profit d’une relation directe entre le prêteur et l’acheteur, relation directe qui implique un lieu de rencontre. Prévue dès le départ, avec l’ouverture des premiers bureaux de Marseille puis de Lille en 1954, l’implantation régionale du Cetelem se renforce ainsi à partir de 1959. Ce tournant est lié, non seulement à l’inauguration du crédit direct dans le secteur automobile, mais aussi à la création de la Compagnie bancaire qui permet de mutualiser les moyens. Les bureaux de province du Cetelem sont en grande partie situés dans les mêmes locaux que ceux des autres sociétés du Groupe ce qui permet également de proposer au client l’éventail complet du crédit aux particuliers depuis le crédit immobilier (UCB/CFEC) jusqu’à celui qui permet d’équiper le logement (Cetelem). En 1965, le Cetelem compte vingt bureaux en province en relation avec sept agences décentralisées, en plus d’une agence autonome à Paris.

90Si lors de la première décennie d’activité, l’objectif de cette implantation régionale est surtout de se rapprocher de la clientèle pour améliorer le recouvrement, l’informatisation des opérations à partir de 1964 autorise, par la fiabilité et la rapidité des transmissions de données, une véritable politique de décentralisation des tâches et des responsabilités. En 1965, seuls l’octroi des crédits les plus élevés, la fixation de la politique en matière d’octroi de crédit et de recouvrement et le contrôle ainsi que la coordination des agences sont assurés par les directions techniques du siège. La régionalisation puis la décentralisation concourent en effet à répondre à un même objectif, perfectionner l’organisation pour améliorer la productivité.

C. Moderniser pour accroître la productivité

91Les frais de refinancement pouvant difficilement être abaissés en raison de l’interdiction faite aux établissements spécialisés d’accéder aux dépôts du public, ce sont les frais généraux qu’il s’agit de comprimer. Pour le Cetelem, un des moyens privilégiés pour y parvenir est l’automatisation des tâches. « La modernisation ou la décadence ». Cette formule de Jean Monnet, retenue pour le premier Plan, Jacques de Fouchier, fondateur du Cetelem, la fait sienne. Avec 20 000 comptes ouverts en 1954, 200 000 en 1958, 535 000 en 1964, la société doit faire face à une immense tâche de recouvrement. Compte tenu de la durée moyenne des opérations de crédit, près de 600 000 dossiers sont actifs fin 1964.

  • 92  J. de Fouchier, La Banque et la vie, op. cit., p. 93-94.

« Des charges de cette importance n’auraient pu être assumées sans un effort constant de simplification, de mécanisation, plus tard d’informatisation de tous nos services. La concurrence que nous commencions à voir poindre, non seulement de la part d’entreprises comparables aux nôtres, mais de la part des grandes banques de dépôt entretenant un réseau serré d’agences sur le territoire, imposait – si nous voulions y résister dans de bonnes conditions – que nous y prenions dans ce domaine la plus forte avance possible et y recherchions l’excellence92. »

  • 93  P. Mounier-Kuhn, Mémoires vives. 50 ans d’informatique chez BNP Paribas, Paris, BNP Paribas, 2013, (...)

92Dès sa constitution en 1953 et fort des missions effectuées aux États-Unis par Boris Méra, le Cetelem se soucie de la mécanisation des opérations de recouvrement. Dès le premier dossier de crédit, il met en place un enregistrement par carte perforée selon les techniques alors classiques de la mécanographie. Puis, face à la progression du chiffre d’affaires, fruit de la diversification des activités, la direction décide en mai 1960 de recourir à l’informatique, technique nouvelle récente93. En septembre 1961, le Cetelem est ainsi l’une des premières sociétés françaises à acquérir deux ordinateurs IBM 1401. À l’issue d’une période de tests, en décembre 1962, les dossiers de crédit sont entrés directement sur ordinateur. La bascule des « anciens » comptes actifs – des cartes perforées aux bandes magnétiques – a lieu l’été suivant (382 000 comptes en cinq jours). En 1964 la totalité de la gestion des dossiers est informatisée.

  • 94  À noter que cette productivité, même avant l’informatisation supporte aisément la comparaison avec (...)

93Les effets sur la productivité sont immédiats. Alors que le nombre moyen de dossiers en cours par employé, référence classique utilisée dans l’ensemble des pays, est de 688 pour les années 1954-1962 (avant l’informatisation), il passe à 1 140 en 1965 soit une hausse de 65 %94. Cette hausse est rendue possible par l’allégement des tâches et la baisse des effectifs moyens. Dans le même temps, ces derniers passent en effet de 778 à 566 personnes soit une baisse de 27 %.

  • 95  La rentabilité des fonds propres progresse, passant de 8,49 en 1963 à 11,49 en 1964, rapport annue (...)
  • 96  Rapports annuels pour 1959, p. 12 et 1965, p. 14.

94D’autre part, les frais d’exploitation par dossier sont également en recul – moins 2,4 % pour le coût total du dossier qui passe de 62,07 francs en 1964 à 60,59 francs en 1965 – notamment grâce à la compression des frais de personnel qui diminuent davantage que les autres postes – moins 4,9 %95. En revanche, le poids des frais postaux, dont les hausses sont fréquentes, est dénoncé de façon récurrente par la direction du Cetelem96. L’essentiel des contacts avec la clientèle s’effectuant par correspondance – chaque dossier en cours donne lieu en moyenne par an à six correspondances ce qui fait 3,6 millions de lettres pour 1964 –, les frais de PTT représentent 7,6 % des frais d’exploitation par dossier.

  • 97  Rapport annuel du Cetelem pour 1969.

95Au milieu des années 1960, le Cetelem, leader dans le financement de l’électroménager et de la télévision, a ainsi su s’adapter à un environnement davantage concurrentiel97.

96Cette adaptation est triple. En premier lieu, il s’agit d’une adaptation à la politique des prix : prix des biens financés, dont la valeur relative diminue sous l’influence de la concurrence industrielle européenne, et prix du crédit dont le coût, comparé également aux autres pays européens, est désormais plafonné par la réglementation. Par la diversification de son activité, le Cetelem parvient à avoir une moindre exposition aux variations de la réglementation, d’une part, et à augmenter la rentabilité de ses dossiers tout en proposant des taux parmi les plus bas du marché, d’autre part. En second lieu, il s’agit d’une adaptation à l’évolution des circuits de distribution. La déspécialisation et la concentration des points de vente facilitent l’achat groupé et le recours au crédit direct. Fondé sur l’exploitation systématique du fichier clients et la fidélisation des « bons payeurs », qui diminue d’autant les frais de recouvrement, le crédit direct inaugure la substitution encore embryonnaire de l’approche par dossier à celle par « client ». Particulièrement novatrice pour un établissement financier spécialisé, cette approche commerciale venue d’outre-Atlantique permet le lancement d’une nouvelle technique de crédit, le « crédit en poche », prémices du crédit renouvelable. Enfin, il s’agit d’une adaptation à la hausse des frais d’exploitation, liée principalement aux salaires, par le recours systématique à l’informatique.

  • 98  ABDF CNC 1427200301/129.

97Cette nécessaire adaptation face à un marché de plus en plus concurrentiel, lié au lancement des prêts personnels bancaires, n’est pas propre à la France. Peu après l’initiative prise dans ce domaine par les banques anglaises en 1958, les grandes sociétés de financement de ventes à tempérament des pays concernés ont ainsi réagi pour créer une association européenne. Fondée en novembre 1959, à Amsterdam, cette association, dénommée Eurofinas, regroupe les principaux établissements d’Allemagne de l’Ouest, Autriche, Belgique, France, Grande-Bretagne, Pays-Bas, Suède et Suisse98. L’objectif principal est alors de recenser les dispositions législatives européennes existantes et de créer un centre de documentation à destination de ses membres. La finalité de ces échanges d’informations est, non seulement une meilleure connaissance du marché, mais aussi un moyen de pression éventuel sur les autorités financières nationales reposant sur une maîtrise parfaite de ce qui fonctionne le mieux à l’étranger, selon l’intérêt des établissements membres.

  • 99  Rapports annuels du CNC pour les années considérées et CAEF B0068657/1.
  • 100  Rapport annuel du Cetelem pour 1969.

98Concernant la France, il faut noter que l’intervention directe des banques dans le crédit à la consommation en 1959 impacte peu le rôle moteur des établissements financiers spécialisés. La part de ceux-ci, tant dans la distribution des crédits et dans leur financement, ne cessent de croître passant, entre 1961 et 1965, respectivement de 74,5 à 78,1 % et de 10,9 % à 13,1 %99. Ces derniers résultats, l’augmentation de la part des établissements dans le financement des crédits à la consommation, s’expliquent en particulier par l’accroissement de leurs fonds propres, non seulement par émission d’actions, mais également par autofinancement et incorporation des réserves. Le taux de mise en réserve passe ainsi au Cetelem de 1,91 en 1963 à 5,07 en 1966100. Cet accroissement considérable des fonds propres, lié à la règle de la ratio unique en Europe, compte tenu de la spécificité de l’organisation des circuits de financement de l’économie française mis en place en 1945, n’est pas sans constituer une limite certaine à la baisse du coût du crédit et à son expansion.

Notes

1  M. Lévy-Leboyer (dir.), Histoire de la France industrielle, Paris, Larousse-Bordas, 1996 ; J.-F. Eck, Les entreprises françaises face à l’Allemagne, de 1945 à la fin des années 1960, Paris, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2003, et R. Leboutte, Histoire économique et sociale de la construction européenne, Bruxelles, Europe plurielle, 2008.

2  Notamment Ma sorcière bien-aimée, épisode « La Maison moderne » The Average Surburbian Housewife, émission diffusée pour la première fois en France en 1964 ; J.-P. Rioux, « L’évolution de la consommation », dans J. Marseille (dir.), Puissances et faiblesses de la France industrielle, XIX-XXe siècles, Paris, Le Seuil, 1997 ; K. Ross, Rouler plus vite, laver plus blanc. Modernisation de la France et décolonisation au tournant des années 1960, Paris, Flammarion, 2006 et C. Leymonerie, « Le Salon des arts ménagers dans les années 1950. Théâtre d’une conversion à la consommation de masse », dans S. Chauveau (dir.), « Consommer en masse », Vingtième Siècle, Revue d’histoire, n° 91, juil.-sept. 2006, p. 43-56.

3  ABDF 1357200901/74, GIFAM, « Situation actuelle de l’industrie des appareils ménagers », note du 3 octobre 1960.

4  M. Moguen-Toursel, L’ouverture des frontières européennes dans les années 1950. Fruit d’une concertation avec les industries ?, Bruxelles, Berne, Peter Lang, 2002 et L. Warlouzet, Le choix de la CEE par la France. L’Europe économique en débat de Mendès France à De Gaulle, 1955-1969, Paris, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2011.

5  Le chiffre d’affaires de l’industrie française d’électroménager représente alors un tiers de celui de l’industrie automobile.

6  La concentration demeure en effet encore limitée : au début de l’année 1960, 12 marques totalisent 80 % des ventes de réfrigérateurs, 13 marques, 80 % des machines à laver et 7 marques, 80 % des aspirateurs. Le GIFAM n’hésite pas à justifier cette faible concentration par le goût de la ménagère française « qui entend garder l’impression de pouvoir exercer un libre choix dans toute une gamme de marques différentes », dans ABDF 1357200901/83, GIFAM, « Exposé d’un programme d’expansion pour l’industrie des appareils ménagers », 24 mars 1960 et ABDF 1357200901/74, GIFAM, « Situation actuelle de l’industrie des appareils ménagers », 3 octobre 1960.

7  S. Effosse, L’invention du logement aidé en France au temps des Trente Glorieuses, op. cit.

8  F. Tristram, Une fiscalité pour la croissance. La direction générale des Impôts et la politique fiscale en France de 1948 à la fin des années 1960, Paris, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 2005, p. 437-438.

9  Sur les motifs de ce report, cf. infra.

10  De 1949 à 1959, l’indice général des prix de détail des produits manufacturés passe de 100 à 157,8, celui des réfrigérateurs de 100 à 107,8. Fin 1958, le GIFAM crée une caisse professionnelle d’aide à l’exportation alimentée par un prélèvement proportionnel au chiffre d’affaires de chaque constructeur, dans ABDF 1357200901/74, GIFAM, note sur la situation actuelle de l’industrie des appareils ménagers, 3 octobre 1960.

11  ABDF 1357200901/74, GIFAM, note sur la situation actuelle de l’industrie des appareils ménagers, 3 octobre 1960, p. 9. En octobre 1958, la Grande-Bretagne supprime tout contrôle en matière de crédit à la consommation (jusqu’en avril 1960). Auparavant, la durée maximum des crédits était fixée à 24 mois. Rappelons qu’il n’y a aucune réglementation du crédit à la consommation en Allemagne occidentale.

12  L’industrie du motocycle, dont les ventes s’effondrent entre 1958 et 1959 – le nombre des immatriculations de scooters recule de 28 %, les motocyclettes (au-delà de 125 cm3) de 53 % et les vélomoteurs (51 à 125 cm3) de 43 % – est particulièrement active, cf. ABDF 1357200901/84.

13  ABDF 1370198301/4, rapport cité du ministère de l’Industrie (DIME), « Le crédit à la consommation », par M. Joudrain, 54 p.

14  ABDF 1370198301/4, rapport cité, p. 54.

15  ABDF 14272003/312 (Mission « Crédit à la consommation en Allemagne occidentale, 23-30 juin 1957) et 313 sur l’Allemagne, ABDF 1427200301/373 sur la Belgique (enquête Roux-Alvernhe de 1961), ABDF 1427200301/318 sur la Grande-Bretagne. Voir également la publication des Notes et études documentaires, n° 2697 du 6 septembre 1960 « Le crédit à la consommation en Grande-Bretagne, au Canada et en Australie ».

16  La même chose a été observée pour le crédit immobilier. Les premières mesures d’aide financière à la construction de logements sont instaurées à la fin des années 1930 pour stimuler avant tout l’industrie du bâtiment plus que pour lutter contre le mauvais logement, M. Lescure, Les banques, l’État et le marché immobilier en France à l’époque contemporaine, op. cit. et S. Effosse, L’invention du logement aidé, op. cit.

17  Aux États-Unis, ce taux est de 12,20 %, ABDF 1370198301/4, rapport cité du ministère de l’Industrie, p. 4.

18  ABDF 1427200301/373, note sur les tarifs des ventes à tempérament et prêts à la consommation en Belgique, juin 1961.

19  ABDF1370198301/4, Barèmes de financement des ventes à crédit, rapport au CNC, 1961, 18 p. et ABDF 1427200301/129, Tarifs comparés (France, Allemagne, Belgique, Grande-Bretagne et États-Unis), 10 janvier 1961.

20  Cette baisse est réelle : le réfrigérateur qui se vendait en francs nominaux 1 000 francs le litre en 1951, se vend 700 francs le litre dix ans plus tard.

21  Archives Cetelem, note pour M. Krafft, du 22 décembre 1959.

22  Il faut noter ici que le rapport du ministère de l’Industrie du 27 décembre 1960 ne rejoint pas le point de vue de la Banque de France et du CES quant à la nécessité d’obtenir une baisse du coût du crédit, jugeant ces taux « raisonnables » (rapport cité, p. 51). Sans doute le rédacteur n’a-t-il pas alors pris connaissance des résultats de la vaste enquête menée sur les tarifs lancée par la Direction des banques et établissements financiers de la Banque de France.

23  Évoquée par les institutions (notamment le ministère de l’Industrie dans son rapport de décembre 1960), la question des garanties légales et conventionnelles n’est pas mentionnée par les établissements prêteurs pour qui le risque ne constitue pas un problème en soi en France en dépit d’un régime juridique moins favorable qu’à l’étranger (cf. chapitre VI supra).

24  Cf. supra chapitre V.

25  ABDF 1427200301/318, dossier réglementation du crédit à la consommation en Grande-Bretagne.

26  CR. Belvederesi-Kochs, « Moral or Modern Marketing ? Sparkassen and Consumer Credit in West Germany », art. cité.

27  ABDF 1427200301/373, note sur les tarifs des ventes à tempérament et prêts à la consommation en Belgique, juin 1961.

28  ABDF 1357200901/82, Mémorandum des établissements financiers présenté au CNC : entrée en fonctionnement du Marché commun, APEEF, 16 mars 1961. L’APEEF demande également une amélioration de l’accès au réescompte de la Banque de France notamment pour les petits établissements.

29  Archives Cetelem, « Étude du rendement d’un dossier équipement ménager », juin 1961.

30  Les barèmes appliqués laissent, pour le Cetelem, un bénéfice avant amortissement et provisions de 7,40 NF pour la radiotélévision et de 6,39 NF pour l’électroménager, archives Cetelem, « Les barèmes radiotélévision », note du 19 juin 1961.

31  L’expression est utilisée par M. Drancourt dans son ouvrage, Une force inconnue. Le Crédit, Paris, Hachette, 1961, p. 82.

32  Rappelons que la décision de caractère général du 9 mai 1958 prévoit la communication des barèmes au CNC ainsi que leur éventuelle modification, la possibilité pour le CNC d’y faire opposition et la modification de ces barèmes, dans un sens ou dans un autre, en cas de modification du taux de l’escompte.

33  ABDF 1331200301/492, dossier « Prêts personnels », note du 15 juin 1960.

34  ABDF 1331200301/492, dossier « Prêts personnels », note du 15 juin 1960.

35  B. Stücker, « Konsum auf Kredit in der Bundesrepublik », art. cité et R. Belvederesi-Kochs « Moral or Modern Marketing ? Sparkassen and Consumer Credit in West Germany », art. cité.

36  Cf. chapitre III supra. M. Olney, « Avoiding Default : The Role of Credit in the Consumption Collapse of 1930 », art. cité.

37  Sur ce point, H. Bonin, La banque et les banquiers en France, op. cit., p. 219-229 et J. Lazarus, L’épreuve de l’argent, op. cit., p. 22-28.

38  Ibid. et F. Vatin et S. Bernard (dir.), Le Salariat. Théorie, histoire et formes, La Dispute, Paris, 2007.

39  Sur la bancarisation des Français, H. Bonin, L’argent en France depuis 1880. Banquiers, financiers, épargnants, Paris, Masson, 1989, p. 67-69 ; O. Feiertag, « La bancarisation de la société française dans les années 1968 », dans A. Aglan, O. Feiertag et Y. Marec, Les Français et l’argent, op. cit., p. 163-176 et J. Lazarus, L’épreuve de l’argent, op. cit., p. 28-32. En 1966, le taux de bancarisation des ménages est de 18 %.

40  Sur l’évolution de l’offre des produits financiers par la Poste, N. Vézinat, « La Banque postale réinvente le crédit : genèse d’un service controversé (1971-2010) », Revue française de socio-économie, art. cité.

41  Rapports du Conseil économique et social de M. Allègre (1954) et d’A. Malterre (1961) ; Conseil national du patronat français, « Le crédit à la consommation », Bulletin mensuel n° 186, juin 1959, p. 9-14 et E. Albert, Les Banques populaires, op. cit., p. 412-413.

42  La garantie du remboursement par l’employeur est à la fois morale (le crédit est accordé à tout salarié présent depuis plus de deux ans dans l’entreprise et présentant toutes les « qualités requises ») et financière avec le versement à l’organisme de crédit d’une cotisation égale à 5 % du montant du crédit. Notons que cette initiative, qui implique les entreprises, a lieu au même moment que la généralisation de la participation des employeurs à l’effort de construction institutionnalisée par le plan Courant en avril 1953, S. Effosse, L’invention du logement aidé, op. cit.

43  P. Vergnes, « Le crédit à la consommation en France », Droit social, n° 4, avril 1960, p. 204 et M. Drancourt, Une force inconnue, le crédit, op. cit., p. 79-80.

44  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH 15, Prêts personnels, circulaires 1959-1970, note du 12 mai 1959 et ABDF 200301/129.

45  Ibid., note du 22 mai 1959. Notons que si le Crédit lyonnais a conservé un certain nombre d’archives relatives au lancement des prêts personnels, nous n’en avons pas trouvé de traces dans les archives de la Société générale.

46  ABDF, 1331200301/492, note du 15 juin 1960 sur les « Prêts personnels ».

47  Ibid. et Archives du Crédit lyonnais 135 AH 15, note du 22 septembre 1959.

48  ABDF, 1331200301/492, note du 15 juin 1960 sur les « Prêts personnels ».

49  Archives du Crédit lyonnais 135 AH 15, note du 22 septembre 1959.

50  À ces pièces s’ajoute, pour les commerçants, les professions libérales ou en cas de « revenus importants autres que les salaires » la feuille d’imposition relative à la surtaxe progressive ainsi que, dans tous les cas, le certificat de domicile ou la quittance de loyer. Parmi les pièces complémentaires figurent la fiche d’allocations familiales, le livret de famille ou contrat de mariage (pour les femmes mariées), et le cas échéant, l’acte de vente ou titres de propriété d’immeuble, le numéro de prêt au sous-comptoir des entrepreneurs ou au Crédit foncier de France.

51  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, note de la Direction des agences de Paris, département Titres et dépôts aux agences de Paris, du 24 juin 1960.

52  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, circulaire du 26 septembre 1961.

53  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, « Crédits personnels, situation au 30 avril 1960, impayés d’après la profession, la durée du prêt et la division en clients et non-clients ».

54  Archives du Crédit lyonnais, 135 AH, 15, circulaires du 4 juin 1959 et du 1er septembre 1959. De fait, 70 % des crédits personnels sont accordés à des non-clients au début de l’année 1960.

55  ABDF 1331200301/492, séance du 26 juin 1959 du Comité des banques et établissements financiers et note du 15 juin 1960 sur les prêts personnels citées.

56  ABDF 1427200301/314, note « Prêts personnels » citée, p. 3-4.

57  Sur le plan financier, le prêt personnel se matérialise par la création d’une chaîne de billets escomptés à l’emprunteur et domicilié à son compte ouvert sur les livres de la banque prêteuse.

58  ABDF 1331200301/492, note citée du 15 juin 1960.

59  ABDF 1357200901/67, Statistiques relatives à l’endettement des particuliers, note du 9 août 1963.

60  Cf. les mesures adoptées en juin 1961 citées supra.

61  CAEF B 0068657/1, note de la Banque de France du 25 janvier 1966.

62  Ibid., note du service activités financières – Épargne et crédit, 1963.

63  S. Effosse, L’invention du logement aidé en France, op. cit.

64  En 1959, le Cetelem finance 77 400 aspirateurs-cireuses, 67 600 réfrigérateurs, 49 600 appareils de chauffage et de cuisine, 44 400 télévisions, 43 100 machines à laver et près de 20 000 appareils divers (machines à coudre, etc.), dans rapport annuel du Cetelem pour l’année 1959, p. 32.

65  Archives Cetelem, témoignage recueilli lors de la préparation du cinquantième anniversaire du Cetelem, « 1953-2003. Il y a du Cetelem là-dessous… ».

66  Archives Cetelem, note sur la politique Cetelem en matière de crédit automobile, 22 juillet 1959, 2 p.

67  La DIAC est liée à Renault, la DIN à Peugeot et la CAVIA à Simca. La société André Citroën n’a pas constitué directement de société de crédit, mais le Crédit mobilier et industriel (SOVAC, qui a le statut de banque), qui appartient au groupe Lazard, a une part importante dans les opérations de financement des fabrications de Citroën. La COFICA a été créée par des grandes banques en 1945 (cf. chapitre I supra). En 1959, 140 des 164 établissements financiers enregistrés par le CNC pratiquent le financement des ventes à crédit de véhicules de tourisme et professionnels.

68  Archives Cetelem, note sur la politique Cetelem en matière de crédit automobile, 22 juillet 1959.

69  La simulation est faite à partir d’une automobile valant 825 000 F comptant, soit une berline 403 grand luxe. Le versement comptant minimum est de 25 %, soit environ 210 000 F. Pour information, en mai 1961, une Dauphine vaut 577 900 F et une 4 CV Affaires 447 200 F. La SOVAC finance les véhicules de marque Citroën, Panhard, Simca et toutes marques, la DIAC Renault et toutes marques, la CAVIA Simca exclusivement, COFICA toutes marques avec des barèmes préférentiels pour Ford, DIN Peugeot et toutes marques et Cetelem toutes marques.

70  Sur les commissions versées aux vendeurs par les filiales de crédit des constructeurs automobiles et les conflits entre établissements issus de cette pratique, cf. respectivement C. Malaval, 70 ans. DIAC, Pas mal pour un début !, op. cit., p. 28 et archives W. Baumgartner 2 BA 23, dossier 8.

71  Archives Cetelem, lettre à Hervé de Guichen du 15 décembre 1959.

72  Archives Cetelem, note sur la politique Cetelem en matière de crédit automobile, 22 juillet 1959.

73  Archives Cetelem, note sur le crédit automobile du 22 mai 1959.

74  Ibid.

75  Ibid.

76  Sur ce point, cf. les mémoires de J. de Fouchier : « Quant au Cetelem – dont tout le monde devait oublier bientôt au profit de son seul sigle la raison sociale développée – , ayant fait son apparition sur la place pour financer les ventes à tempérament d’équipements électroménagers, il devait de proche en proche étendre avec succès à des concours d’importance unitaire plus substantielle les techniques opératoires très évoluées que le faible montant moyen de ses interventions initiales l’avait contraint à mettre en place. Le marché des récepteurs de télévision, celui de l’ameublement, des caravanes et des bateaux de plaisance s’ouvrirent successivement à lui », dans La Banque et la vie, op. cit., p. 91.

77  Alors même que le nombre total de dossiers de crédit financés par le Cetelem passe dans le même temps de 418 000 à 478 000.

78  Rapport annuel du Cetelem pour l’année 1965, p. 11.

79  En 1961, la progression des crédits meubles accordés est de 25 % par rapport à 1960 contre 24 % pour l’automobile, 20 % pour l’électroménager et 18 % pour la télévision.

80  De fait, cette révision à la baisse des tarifs est limitée à la DIAC (et uniquement pour les véhicules neufs). Les autres sociétés « se contentent de s’aligner en fait sur le barème Cetelem à la demande éventuelle d’un client », ABDF 1370198301/4, rapport cité du ministère de l’Industrie, p. 15. La DIAC s’adapte également à la concurrence en supprimant, à l’instar du Cetelem, la traite à partir de 1961, C. Malaval, 70 ans. DIAC, Pas mal pour un début !, op. cit. p. 24.

81  J. de Fouchier, La banque et la vie, op. cit., p. 92.

82  Le Cetelem fête le millionième dossier financé en février 1959. Fin 1963, ce fichier comporte trois millions de noms, cf. rapports annuels pour les années citées.

83  Note citée sur la politique Cetelem en matière d’automobile, 22 juillet 1959.

84  Cf. chapitre V supra.

85  Il s’agit du bénéfice net total sur fonds propres (avant provisions, amortissements et impôts), Archives Cetelem, note sur la rentabilité, avril 1963, 24 p.

86  L’autre cas de figure pourrait être aussi que les clients qui sollicitent un crédit direct, et non un crédit agréé sur le lieu de vente, auraient une capacité d’achat (et donc des revenus) supérieure. Toutefois, pour ce dernier point, qui se vérifie pour les prêts personnels bancaires, nous n’avons pas retrouvé de ventilations par catégories socioprofessionnelles crédit agréé/crédit direct pour la période considérée permettant de trancher.

87  De 1950 à 1965, la part du commerce indépendant au sein du commerce de détail s’érode au profit du commerce associé (chaînes volontaires et groupements d’achats) et du commerce intégré (grands magasins, maisons à succursales multiples, etc.), ces pourcentages passant respectivement de 87,8 %, 1,1 % et 11,1 % en 1950 à 63 %, 12,4 % et 24,60 % en 1965, rapport annuel du Cetelem pour l’année 1968 ; Étienne Thil, Les inventeurs du commerce moderne : des grands magasins aux bébés-requins, Paris, Jouwen éd., 2000 (1re éd. 1966 chez Arthaud) et De la 4 CV à la vidéo, op. cit., p. 115-133.

88  Archives Cetelem, Témoignage de Maurice de Talensier lors de la préparation du cinquantenaire et De la 4 CV à la vidéo, op. cit., p. 97-98.

89  Dans sa thèse Du crédit à la consommation à la consommation de crédits, H. Ducourant note que, outre la connaissance des pratiques américaines, « l’histoire du crédit revolving de Cetelem est celle d’une copie des pratiques canadiennes » dans la mesure où un cadre de Cetelem a préalablement travaillé dans un établissement financier canadien et aidé à la transposition de cette nouvelle formule de crédit, p. 229-232.

90  Ibid., p. 232-241.

91  Cf. chapitre VI supra.

92  J. de Fouchier, La Banque et la vie, op. cit., p. 93-94.

93  P. Mounier-Kuhn, Mémoires vives. 50 ans d’informatique chez BNP Paribas, Paris, BNP Paribas, 2013, p. 82-83.

94  À noter que cette productivité, même avant l’informatisation supporte aisément la comparaison avec les pays étrangers. Ainsi, lors de son audition auprès du Conseil économique et social, le 25 avril 1961, J.-P. Krafft, directeur général du Cetelem, note que le nombre de comptes gérés par employés, qui est de 690 au Cetelem, s’élève à 450 en moyenne dans les établissements anglais et à 500 en Allemagne, ABDF 1357200901/82.

95  La rentabilité des fonds propres progresse, passant de 8,49 en 1963 à 11,49 en 1964, rapport annuel pour 1966, p. 9.

96  Rapports annuels pour 1959, p. 12 et 1965, p. 14.

97  Rapport annuel du Cetelem pour 1969.

98  ABDF CNC 1427200301/129.

99  Rapports annuels du CNC pour les années considérées et CAEF B0068657/1.

100  Rapport annuel du Cetelem pour 1969.

Table des illustrations

Titre L'affiche du Crédit lyonnais pour les prêts personnels
Crédits © Archives historiques de Crédit agricole SA, fonds crédits Lyonnais
URL http://books.openedition.org/igpde/docannexe/image/3170/img-1.png
Fichier image/png, 867k
Titre Le jeu-concours Cetelem 1961 "Gagnez le confort de vos rêves"
Crédits © Archives historiques BNP Paribas Personal Finance - Fonds Cetelem
URL http://books.openedition.org/igpde/docannexe/image/3170/img-2.png
Fichier image/png, 2,0M

© Institut de la gestion publique et du développement économique, 2014

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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