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Vers le haut de gamme made in France

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Bertrand Blancheton

L’affirmation de la qualité et l’émergence du made in

Du billig und schlecht à l’étendard du made in Germany : Y a‑t‑il eu conversion à la qualité des industriels allemands 1876‑1914 ?

Séverine Antigone Marin

Texte intégral

1« Bon marché et de mauvaise qualité » (billig und schlecht) : la formule de Franz Reuleaux a fait florès, tant auprès de ses contemporains que des historiens, cent ans plus tard. Qu’ils critiquent ou qu’ils approuvent sa mise en cause des produits allemands présentés à l’Exposition universelle de Philadelphie en 1876, tous s’accordent sur le choc qu’elle a représenté. Onze ans plus tard, le Merchandise Marks Act interdit aux producteurs étrangers de faire passer leurs marchandises, de qualité inférieure et moins chères, pour des produits anglais : le made in Germany, désormais obligatoire, doit permettre aux consommateurs anglais de ne plus se faire duper. Ce moment, dans la suite de l’échec de 1876, est rétrospectivement considéré comme un tournant, puisque la marque infamante se transforme rapidement en signe de reconnaissance d’une qualité propre aux produits allemands. C’est ainsi qu’est interprété le livre écrit par Ernest Williams en 1896, Made in Germany, qui met ses compatriotes anglais en garde contre le danger de la compétition industrielle allemande.

2Sous l’effet des critiques internes et de la pression extérieure, les industriels allemands se seraient donc convertis avec succès à la qualité dans la dernière décennie du xixe siècle, achevant ainsi le rattrapage politique et économique entamé depuis les années 1860 sur les puissances française et anglaise, plus anciennes. Cette analyse permet de rendre compte du changement de statut de l’économie allemande, tel qu’il a été reconnu dès 1893 lors de l’Exposition universelle de Chicago. Mais elle n’explique pas deux éléments essentiels de la période. Tout d’abord, ce n’est pas la qualité mais le savoir-faire commercial que les contemporains mettent en avant comme caractéristique allemande. Surtout, à la veille de la Première Guerre mondiale, beaucoup d’entreprises allemandes continuent à gagner des parts de marché en fournissant, pour un prix plus faible que leurs concurrents, des produits semblables à ceux offerts par ces derniers.

3La notion de qualité allemande perd ainsi de son évidence. Si elle se définit comme la compétitivité hors prix d’un produit, peu de produits allemands ont réussi sur les marchés internationaux par leurs seules qualités. Si elle renvoie à « des spécificités nationales, nées de savoir-faire anciens, établissant un lien entre une culture particulière et un consommateur global », pour reprendre l’argument du colloque, les produits allemands particulièrement convoités sur les marchés internationaux, par exemple les produits chimiques, ne répondent pas à cette définition. Cela est d’autant plus remarquable qu’à la même époque, les Français, et dans une moindre mesure les Anglais, sont capables de proposer aux marchés mondiaux des produits qui répondent précisément à cette définition de la qualité.

  • 1  Il ne peut être question de donner ici une bibliographie sur tous ces aspects et il faut se conten (...)

4Le réexamen de la question se nourrit des apports de différentes historiographies qui se sont développées à partir des années 1990 : l’histoire des entreprises, qui s’est recentrée sur le Mittelstand (entreprise familiale non cotée), a permis de mieux connaître les dynamiques propres à certains districts industriels. Elle a aussi mis en valeur les différentes stratégies d’exportation d’entreprises familiales en s’intéressant à la formation et à la diffusion de l’information économique qu’elles utilisaient. L’aide de l’État dans la connaissance des marchés étrangers, à travers le réseau des consulats et le rôle des attachés commerciaux, s’est révélée importante, mais parfois surévaluée par les observateurs contemporains. En revanche, il est toujours difficile d’avoir une vision détaillée de l’activité des grandes maisons de commerce dans la promotion des produits allemands à l’étranger. Bien souvent, elle n’est visible que de façon indirecte, qui plus est à travers les critiques des entreprises qui estiment que leurs produits ne sont pas suffisamment mis en valeur1.

  • 2  Frank Trentmann, Empire of Things, Londres, Allen Lane, 2016, 880 p. ; Heinz-Gerhard Haupt et Clau (...)

5L’essor de l’histoire de la consommation s’est révélé tout aussi précieux pour comprendre comment étaient accueillis les produits allemands, mais de nombreuses études restent nécessaires. Pour la plupart des pays, nous ne connaissons en effet la demande pour les importations que par les rapports de consuls. Or, ceux-ci n’analysent guère la perception des importations provenant de leur pays. Leur grille de lecture se limite à comparer les prix et les différents niveaux de qualité offerts par les divers importateurs nationaux. Seul le marché britannique a fait l’objet d’études approfondies grâce à Frank Trentmann, qui a montré comment les produits allemands importés avaient fait l’objet de campagnes de dénigrement au cours des luttes engagées entre protectionnistes et libre-échangistes. Enfin, l’histoire de la consommation rejoint celle des PME pour mettre en lumière les produits destinés au grand public : l’historiographie des techniques, qui s’est le plus intéressée à la question de la qualité à travers l’étude de la notion de rattrapage, s’est concentrée sur les produits destinés aux entreprises, machines-outils ou produits chimiques2.

  • 3  Pour une approche théorique, voir Matthieu Gillabert, « Diplomatie culturelle et diplomatie publiq (...)

6L’histoire des relations internationales permet, elle, d’envisager la question sous un angle nouveau, grâce aux études sur la diplomatie culturelle : développée à partir des années 1900, celle-ci s’emploie à convertir le regard des opinions étrangères à la représentation que l’on veut donner de soi. Elle s’inscrit donc dans le processus de construction des identités nationales qui domine tout le xixe siècle, mais qui se poursuit au siècle suivant. Action politique, la diplomatie culturelle est prise en charge par l’État et les Expositions universelles constituent un de ses théâtres d’action privilégiés. Cette diplomatie culturelle, qui se veut aussi propagande – dans l’acception neutre du terme – est également prise en charge par différents groupes dont les objectifs mêlent patriotisme, exigences esthétiques et programme idéologique, à l’instar du Deutscher Werk­bund. C’est dans ces différents milieux que l’on peut trouver des réflexions théoriques sur une production industrielle dont les qualités seraient spécifiquement allemandes, réflexions d’ailleurs souvent contradictoires. Ces discours centrés sur des identités nationales se nourrissent cependant de comparaisons mais aussi d’influences transnationales, ce qui oblige à réexaminer les traits qu’ils présentent comme des caractéristiques typiquement nationales et qui relèvent souvent de qualités promues par l’époque3.

7Quelle est la place de la notion de qualité dans les succès des exportations allemandes avant 1914 ? Nous examinerons d’abord pourquoi la réussite des industries allemandes, symboles de la seconde révolution industrielle, ne prouve pas l’existence d’une qualité allemande spécifique, puis nous montrerons comment la concurrence étrangère explique le succès des exportations allemandes, avant de présenter les difficultés que rencontre la promotion de produits typiquement allemands.

I. Qualité et modernité : le fondement de la qualité allemande est‑il l’avance technologique ?

8Que l’on analyse les rapports des Expositions universelles, ceux établis par les attachés commerciaux ou les consuls, les correspondances des entreprises ou la publicistique, un consensus se dégage à la fin du xixe siècle : parmi les caractéristiques qui font la réputation des produits allemands à l’étranger, l’avance technologique est un facteur majeur.

  • 4  Reinhard Rürup (dir.), Wissenschaft und Gesellschaft. Beiträge zur Geschichte der Technischen Univ (...)
  • 5  Rüdiger vom Bruch, « Langsamer Abschied von Humboldt? Etappen deutscher Universitätsgeschichte im (...)
  • 6  Kurt Düwell, « Der Einfluss des deutschen technischen Schul- und Hochschulwesens, auf das Ausland (...)

9Cette revendication se nourrit de la conviction que les Allemands ont réussi à rattraper puis à dépasser leurs anciens maîtres anglais ou français en développant un enseignement supérieur théorique menant au diplôme de Doktor­ingenieur4. Cette fierté est d’autant plus forte qu’elle est récente. Le titre a été créé en 1899 à l’occasion du centenaire de l’université technique de Charlottenbourg, malgré de nombreuses oppositions venues des universités classiques. Conclure les études d’ingénieur par une thèse prouve que ce métier nécessite désormais une excellence théorique fondée sur les mêmes critères scientifiques que les disciplines traditionnellement enseignées dans l’université humboldtienne. La glorification de l’ingénieur allemand s’appuie en effet sur celle du système universitaire allemand, qui, au début du xxe siècle, accueille de plus en plus d’étudiants étrangers venus finir leurs études d’électrotechnique, de physique ou de chimie. Certes, des craintes s’expriment à la même époque sur la solidité d’un modèle humboldtien fondé sur la double activité de l’enseignement et de la recherche. Les critiques arguent que, face à la massification du public étudiant, la recherche risque de quitter l’université pour les laboratoires des entreprises5. D’autres soulignent que la « surproduction » d’ingénieurs menace le statut de la profession, que le titre de Doktoringenieur vient pourtant de relever. La conviction selon laquelle l’excellence scientifique allemande est désormais indiscutable domine cependant largement. C’est d’ailleurs pourquoi certains Allemands, dont des industriels, avancent alors l’idée de faire des universités techniques (Technische Hochschulen) elles-mêmes un produit d’exportation. Cela doit permettre d’accroître le prestige allemand dans le cadre d’une diplomatie culturelle, mais aussi d’augmenter encore l’exportation des produits allemands : l’intérêt du monde industriel est suffisamment fort pour que cette idée soit mise à l’étude par le ministère des Affaires étrangères à partir du tournant du siècle, avec une première réalisation en Chine en 19076. Cette ambition s’appuie sur une relation déjà maintes fois vérifiée entre études et exportations : les anciens étudiants des universités allemandes, retournés dans leur pays, sont souvent désireux d’utiliser dans leur vie professionnelle les machines et les produits qu’ils ont connus et appris à apprécier durant leurs études.

  • 7  Séverine Antigone Marin, « Présentation du dossier De l’utilisation des modèles étrangers », Sourc (...)
  • 8Id., L’apprentissage de la mondialisation…, op. cit., p. 443‑444.

10Si la supériorité technologique de l’Allemagne est durable, c’est, pense-t-on, qu’elle est fondée sur une spécificité nationale qui ne se résume pas à une supériorité des institutions universitaires mais, plus fondamentalement, tient à une différence de culture. Cette conviction se répand autour de 1900, dans un contexte où la circulation mondiale des idées et des biens conduit en retour à réaffirmer les distinctions nationales dans une rhétorique de compétition générale. Les stéréotypes se renforcent, désormais légitimés par des observations qui se veulent scientifiques, et la notion de culture nationale prend une valeur objective7. C’est ce sur quoi s’appuie le directeur de Bayer, Carl Duisberg, quand il explique aux Américains, dans un discours tenu au Chemists’ Club de New York en 1903, que leur retard en chimie sur les Allemands ne tient pas seulement à leurs lacunes en sciences pures, mais aussi à leur culture, qui valorise de façon excessive le practical man. Selon cette idée, même si les universités américaines prennent modèle sur leurs homologues allemands, l’esprit de celles-ci leur demeurera étranger. La notion de culture rejoint ainsi celle de psychologie des peuples (Volksseele) : plus controversée, elle n’en connaît pas moins un grand succès en Allemagne, mais plus encore en France et aux États-Unis à travers les théories de l’historien Karl Lamprecht. Le monde scientifique est donc traversé par ces revendications nationalistes qui s’expriment ouvertement dans les réunions internationales ; en témoignent les reproches adressés au même Carl Duisberg, lorsque celui-ci s’exprime en anglais lors du congrès international des chimistes qui se tient à New York en 1912 : les participants allemands considèrent qu’il aurait dû utiliser l’allemand pour bien affirmer que sa langue était la lingua franca de leur discipline, témoignage d’une science allemande dont les produits, qu’ils soient médicaments, colorants ou engrais, sont renommés dans le monde entier8.

11Cependant, ces différentes argumentations présentent le plus souvent des faiblesses, voire des contradictions, qui prouvent que la notion de spécificité allemande en matière technologique est loin de reposer sur des fondements solides.

  • 9   « Le Teuton a beaucoup en commun avec le Britannique. Il est tenace, lent, obstiné ; il a la peau (...)
  • 10  Robert Boyce, « The Persistence of Anglo-Saxonism in Britain and the Origins of Britain’s Appeasem (...)

12Le discours sur les caractéristiques psychologiques nationales s’est souvent révélé contradictoire pour deux raisons : d’une part, tout en revendiquant une légitimité scientifique, il est souvent utilisé comme métaphore ; d’autre part, il dépend naturellement de la nationalité de celui qui l’utilise, et cela peut aboutir à de véritables confusions. Joachim Radkau a ainsi montré comment, au début du siècle, fut développée sous la plume de certains observateurs étrangers l’image d’une innovation typiquement allemande, fondée sur un travail méthodique, à l’opposé des intuitions anglo-saxonnes. Mais d’autres remarques, contemporaines, disent exactement le contraire ; ainsi, en 1898, la revue anglaise The Engineer se plaît à souligner les ressemblances de caractère entre Anglais et Allemands : « The Teuton has much in common with the Briton. He is dogged, slow, pertinacious, thick-skinned, and his military training confers upon him an important element of success which we and the people in the United States lack9. » Loin d’être une erreur de plume, ce rapprochement fait écho aux réflexions contemporaines sur l’anglo-saxonisme comme système de croyance raciale qui expliquerait la supériorité de l’Empire britannique, l’ascension des États-Unis et les succès allemands10. De telles réflexions montrent que le caractère national n’était pas le seul cadre de réflexion possible dès lors que l’on s’efforçait d’expliquer de façon anthropologique des réussites technologiques ou économiques.

  • 11  Hans-Liudger Dienel, « Hier sauber und gründlich, dort husch-husch, fertig. Deutsche Vorbehalte ge (...)
  • 12  Conrad Matschoss, Die geistigen Mittel des technischen Fortschritts in den Vereinigten Staaten von (...)

13L’excellence universitaire et la modernité de la production ne sont pas, à l’époque même, des critères beaucoup plus solides pour définir une spécificité allemande souvent résumée en deux mots, formation et production moderne. Ainsi, la réponse à la question de l’équilibre entre formation théorique et formation pratique a évolué avec le temps : moins de trente ans avant les critiques adressées par Duisberg aux Américains, les années 1870 voient en Allemagne le développement d’un grand débat au cours duquel on reproche précisément aux ingénieurs allemands d’avoir une formation trop théorique par rapport à leurs homologues américains, qui, passés par un système d’apprentissage, paraissent davantage capables d’imaginer des innovations pratiques. Plus frappantes encore sont les hésitations des experts allemands à considérer la production de masse comme la voie de la modernité. Dans les années 1870 et 1880, celle-ci est considérée comme supérieure à la production des PME allemandes, qui tâchent alors d’imiter ses produits (comme la machine à coudre), et comme un modèle pour les grandes entreprises qui cherchent à s’en inspirer. Ce qui est alors mis en avant est la qualité de la précision à laquelle parviennent les machines-outils américaines. Dès les années 1890, l’analyse change et les critiques à l’égard d’une production américaine se développent : la standardisation n’est plus synonyme de qualité constante – celle-ci est désormais acquise – mais de frein à l’innovation. Pour pouvoir standardiser efficacement la production, les industriels américains sont amenés à limiter leurs gammes de produits, alors que leurs concurrents allemands ont beaucoup plus de latitude pour répondre aux besoins diversifiés de leurs clients en s’appuyant sur la qualité de leurs ingénieurs et de leurs laboratoires industriels11. La production de masse n’est donc plus qu’un gigantisme adapté aux conditions particulières du marché américain et non la marque de l’innovation. On assiste donc à un retournement : alors que, dans les années 1870, les Américains comme Singer refusaient de s’engager dans une guerre des prix avec leurs imitateurs allemands et préféraient insister sur la qualité de leurs produits, dans les années 1890, on retrouve ce discours chez des fabricants allemands qui justifient leurs prix par l’innovation constante. Pour autant, il s’agit moins d’un basculement définitif que d’un mouvement pendulaire, car la production de masse américaine ne cesse d’évoluer et, après 1905, regagne la faveur d’un certain nombre d’ingénieurs allemands, attirés par sa version tayloriste12.

  • 13  Volker Benad-Wagenhoff, « Rationalisierung vor der Rationalisierung. Der zweite Umbruch in der Fer (...)

14Surtout, mettre en avant la technologie comme spécificité nationale se révèle artificiel étant donné la dimension transnationale des progrès technologiques. Un exemple en est donné lors de l’Exposition universelle de Chicago, qui consacre précisément l’excellence de l’industrie allemande. La démonstration a été organisée par le commissaire allemand qui s’emploie à célébrer cette nouvelle Allemagne conduite par un jeune empereur et désormais au même rang que le Royaume-Uni et la France. Le souvenir de l’Exposition de Philadelphie est convoqué pour mieux souligner les progrès accomplis depuis et définitivement exorciser les propos de Franz Reuleaux – d’ailleurs présent. Mais précisément, pour mettre en scène cette industrie allemande triomphante, les organisateurs allemands décident d’exclure de la présentation les entreprises allemandes qui se sont mises à l’école américaine, y compris celles dont la renommée est établie comme Ludw. Loewe & Co., spécialisée dans les machines-outils et l’armement ainsi qu’un certain nombre de firmes « alsaciennes, d’Alsace du Sud ou de l’Ouest ». Cet effort s’accompagne de débats pour souligner l’existence d’une division internationale du travail : aux Américains les produits fabriqués mécaniquement, aux Allemands, la production de qualité, dans laquelle entrerait encore une forte part de travail manuel. En réalité, ces catégories ne correspondent à chaque fois qu’à une partie de la production et la plupart des commentateurs finissent par reconnaître le caractère artificiel de ces distinctions. Lors de l’Exposition universelle de 1900 à Paris, les experts allemands renoncent à recourir à des grilles de lecture nationales pour commenter les avancées technologiques présentées et se limitent à de pures analyses techniques. La rapidité toujours croissante avec laquelle l’information technique circule internationalement conduit à une concurrence non pas tellement entre nations, mais entre entreprises du même secteur13.

  • 14  Sur cette notion, voir Sebastian Conrad, Globalisation and the Nation in Imperial Germany, Cambrid (...)

15Ainsi, si la supériorité de la chimie et de l’électrotechnique allemandes – deux industries phares de la seconde révolution industrielle – ne fait plus de doute au tournant du xxe siècle, on voit que les entreprises allemandes concernées ne sont pas parvenues à faire reconnaître un « travail de qualité » (Qualitätsarbeit) dont les caractéristiques seraient typiquement allemandes, autrement dit l’existence d’un « travail allemand » (Deutsche Arbeit)14.

II. Comment expliquer le succès des exportations allemandes ? L’explication des contemporains

16L’importance croissante des produits allemands sur les marchés étrangers a naturellement été largement commentée par les contemporains anglais et français, principaux rivaux des industriels du KaiserReich à la fois sur leurs marchés nationaux et sur les marchés tiers. Le débat sur le made in Germany mené au Parlement britannique en 1897 éclaire la nature et l’ampleur des craintes anglaises, tandis que les rapports consulaires ainsi que les nombreuses publications sur l’économie allemande expliquent les positions françaises.

  • 15  L’article le plus précis reste celui de Sidney Pollard, « Made in Germany: Die Angst vor der deuts (...)

17En 1887, la décision britannique de voter une loi obligeant les produits qui indiquent un lieu de fabrication à préciser leur pays d’origine vise particulièrement les produits allemands : certains – dans la coutellerie ou le textile – usurpent en effet régulièrement les marques de produits anglais de qualité supérieure tout en vendant les leurs à des prix inférieurs. Ces ventes se font non seulement au Royaume-Uni, mais aussi en Europe. À cette époque, l’Allemagne est considérée avec une certaine méfiance, car elle a refusé de ratifier la convention de Paris de 1883 pour la protection de la propriété industrielle. La loi anglaise, qui reprend les principales dispositions de la convention, s’inscrit donc aussi dans un effort général qui reconnaît désormais la valeur de la marque15.

  • 16  Max O’Rell (Léon-Paul Blouët), John Bull et son île. Mœurs anglaises contemporaines, cité dans le (...)
  • 17  Keir Waddington, « “We Don’t Want Any German Sausages Here!” Food, Fear, and the German Nation in (...)

18La méfiance envers l’Allemagne se nourrit plus généralement d’une réputation de mauvaise qualité de ses produits : sous son pseudonyme de Max O’Rell, le Français Léon-Paul Blouët remarque, dans sa description des mœurs anglaises, que « l’adjectif “allemand” est apparemment, dans le commerce anglais, le synonyme de “mauvais” comme par exemple l’argenterie allemande et les saucisses allemandes16 ». Cette mauvaise réputation ne tient pas seulement à la qualité des produits allemands importés, mais aussi à l’image des Allemands : les représentations anglaises sont nourries de la masse d’immigrants germaniques, souvent pauvres, qui se sont installés outre-Manche depuis le milieu du xixe siècle. S’ils sont réputés pour être industrieux, on leur reproche aussi d’accepter trop facilement de maigres salaires. C’est cette vision d’une pauvreté allemande, d’une certaine frugalité, qui laisse penser encore dans les années 1880 que ce qui vient d’Allemagne manque de raffinement et de sophistication17.

  • 18  Frank Trentmann, Free Trade Nation: Commerce, Consumption, and Civil Society in Modern Britain, Ox (...)
  • 19  Raymond Poidevin, Les relations économiques et financières entre la France et l’Allemagne de 1898 (...)

19Dans les années 1890, cette vision de l’Allemand pauvre s’estompe, de la même façon que sont réévaluées les productions allemandes. Cependant, contrairement à ce que laisse entendre l’historiographie sur le sujet, le consommateur anglais n’a pas connu d’épiphanie le conduisant à reconnaître une « qualité allemande ». Bien au contraire, le discours germanophobe se renforce dans un contexte de tensions constantes entre les deux pays et le thème de la pauvreté allemande reste vivace, quoique sous d’autres formes. Frank Trentmann a détaillé l’évolution de ce thème. À la fin des années 1890, lors des premières campagnes des protectionnistes, leurs adversaires libre-échangistes mettent en avant la misère des ouvriers allemands engendrée par le protectionnisme, qui les amène à manger du pain noir et de la saucisse de cheval. Durant la campagne de 1910-1911, l’argument se déplace vers les classes moyennes : les Anglais peuvent s’offrir à moindre coût nombre de produits qui sont nettement plus chers pour les classes moyennes allemandes – des enquêtes sont menées sur place par les Anglais pour étayer ou contredire ces propos. Mais les libre-échangistes n’abandonnent pas complètement l’argument de la mauvaise qualité : un candidat libéral choisit ainsi de s’habiller avec des vêtements allemands peu solides et l’effet produit sur le public est si grand qu’un des propagandistes de la campagne libre-échangiste se propose ensuite à plusieurs reprises d’habiller deux membres du public en vêtements anglais et allemand pour illustrer la différence dans les coûts de la vie, les salaires et le temps de travail18. Au-delà du cas anglais, la germanophobie est de fait un vrai sujet d’inquiétude pour la puissante fédération des industries de transformation (Bund der Industriellen). Ses membres, souvent très engagés sur les marchés internationaux, craignent pour leurs exportations les répercussions de la mauvaise image de l’Allemagne, en particulier en Amérique latine depuis la crise du Venezuela en 1902. Pour eux, l’excellence du produit n’est pas une donnée suffisamment objective, car sa réputation dépend aussi largement de l’opinion sur son pays d’origine. Au reste, ces craintes se révèlent exagérées, car la germanophobie n’a pas empêché l’accroissement des exportations allemandes, ni sur le continent américain, ni même en France, malgré les appels au boycott lancés dans la presse nationaliste dans les années 191019.

  • 20  « Reference has been made to the publication, Made in Germany, which has been circulated very larg (...)
  • 21Ibid.

20Ne pas reconnaître l’existence d’une qualité allemande spécifique ne relève pas cependant, en soi, d’une germanophobie. Lorsqu’en 1897, le Parlement britannique discute un amendement au Merchandise Marks Act de 1887, un orateur libre-échangiste mentionne l’ouvrage de Williams, Made in Germany, paru l’année précédente, qui souligne l’omniprésence des produits allemands dans la vie quotidienne. Il ne le cite cependant que pour mieux réfuter20 la démonstration de l’auteur : Williams utilise en effet ce qu’il brandit comme le danger allemand pour plaider la cause du protectionnisme. Mais même dans ce camp, on trouve un assez large consensus pour refuser de reconnaître une qualité particulière aux produits allemands et même singulariser ceux-ci. C’est ainsi qu’à la question posée par sir Howard Vincent sur les produits étrangers, « Sont-ils meilleurs ? », la réponse est : « Dans certains cas ils le sont, et dans d’autres non, mais ils sont achetés parce qu’ils sont bon marché et qu’ils conviennent au client21. » Le thème du rapport qualité prix domine en effet très largement les débats. Il n’est jamais question de qualité propre – qu’elle soit dans la finition des objets, dans leur esthétique, dans leur technologie – mais toujours de l’adaptation de ces produits importés aux besoins du consommateur pour un prix plus avantageux que ceux demandés par l’industrie anglaise. La mise en avant de la demande du marché est fondamentale dans l’argumentaire anglais libre-échangiste et la qualité n’existe ici que pour désigner différentes gammes de produits, chacune devant répondre à un ensemble de caractéristiques. Face à la concurrence étrangère, les industriels anglais doivent étendre leurs gammes de manière à adapter leurs prix aux demandes des consommateurs.

  • 22  Ceci diffère de l’explication de Sidney Pollard, selon qui les industriels et les commerçants étra (...)

21Le danger que représente le made in Germany ne tient donc pas à un goût que les consommateurs anglais auraient développé pour les produits de qualité. Il manifeste un changement d’époque, mais pas celui qui verrait la suprématie industrielle anglaise menacée ; il s’agit de celui qui fragilise les intermédiaires commerciaux, et ce à deux niveaux. D’une part, les maisons d’import-export anglaises voient la concurrence de leurs homologues de Hambourg venir les défier sur leurs marchés privilégiés comme l’Inde. Ces maisons anglaises profitaient jusque-là de l’absence d’origine pour faire passer leurs réexportations pour de simples exportations anglaises pour lesquelles elles étaient incontournables. À partir du moment où les produits viennent d’autres pays – et pas seulement d’Allemagne –, les négociants de Hambourg peuvent se poser en concurrents directs en mettant en valeur leurs trois savoir-faire : en matière de crédit et de connaissances des obstacles douaniers, en matière d’emballage et de transport, en matière de connaissance des marchés22.

22D’autre part, c’est le secteur négociant dans son ensemble qui se retrouve fragilisé par le développement des exportations directes des producteurs. L’obligation de l’origine nationale, mais surtout la mise en valeur de la marque qui l’accompagne conduisent en effet de plus en plus les clients à s’adresser directement aux entreprises, tandis que celles-ci voient d’un bon œil la possibilité de se passer d’intermédiaires commerciaux qui non seulement prennent une marge, mais qui souvent n’ont pas le même souci de mettre en avant leur marque particulière ni de lui trouver de nouveaux marchés.

  • 23  Paul de Rousiers, Hambourg et l’Allemagne contemporaine, Paris, Armand Colin, 1902 ; Jules Huret, (...)
  • 24  Henri Hauser, Les méthodes allemandes d’expansion économique, 3e éd., Paris, Armand Colin, 1917, p (...)

23Certains circuits commerciaux se modifient donc en faveur des Allemands, et, pour les contemporains, la raison est à chercher d’abord dans leurs qualités commerçantes. C’est en particulier l’analyse qui domine en France, où l’on présente en modèle aux industriels les commis voyageurs allemands, toujours en train d’explorer de nouveaux marchés, nombreux et efficaces, connaissant les langues et les coutumes locales, que ce soit en matière de consommation ou de crédit23. On pourrait considérer qu’il s’agit là, de manière détournée, de saluer une certaine qualité allemande : les Allemands eux-mêmes considèrent que leur attention aux demandes des clients rend leurs produits plus attractifs. Ce serait mal interpréter la réflexion française : il existe, dans le discours français de l’époque, la conviction que les produits nationaux présentent des caractéristiques tout à fait spécifiques. Il ne s’agit pas seulement de l’excellence de la production, même si celle-ci est essentielle pour des exportations comme la soie lyonnaise ou certains vins, mais plus généralement d’une originalité du produit, liée à son origine française. L’élégance française reflète une personnalité nationale unique, et c’est précisément de ce type de personnalité qu’on accuse les Allemands d’être dépourvus. Henri Hauser évoque ainsi « l’Allemand brésilianisé, yankisé, africanisé », le commis voyageur qui repère les modèles préférés sur les marchés étrangers pour pouvoir en offrir une imitation. Hauser, comme beaucoup de ses contemporains, considère que « l’espionnage commercial » et « la production industrielle en grande série » d’objets dépourvus de caractère sont des caractéristiques proprement allemandes24. Enfin, Anglais et Français se retrouvent pour condamner, bien après la période du « bad and cheap », la politique de dumping qui favorise les exportations allemandes : qu’elle soit favorisée par une main-d’œuvre moins chère ou par la cartellisation du marché intérieur, elle est volontiers dénoncée à la fois pour l’effet de distorsion de la concurrence que pour le modèle politique qui paraît la sous-tendre.

  • 25  L’attaché commercial explique ainsi qu’aux États-Unis, la durabilité des produits n’est pas consid (...)

24L’idée selon laquelle le succès des produits allemands est avant tout lié à leur bon rapport qualité prix est partagée par certains milieux de l’administration du Reich, comme le montrent les rapports des consuls et des attachés commerciaux. Ces derniers n’insistent sur la qualité des produits à exporter que dans une vision relativiste de la notion, adaptée à chaque fois aux exigences des marchés locaux25. Cependant, cette opinion coexiste au sein de cette même administration avec une tout autre vision, défendue par des conseillers soucieux de développer la diplomatie culturelle du Reich. Pour ces derniers, l’enjeu est de valoriser une production industrielle nationale clairement identifiable sur la scène internationale.

III. La reconnaissance d’une qualité allemande passe‑t‑elle par celle d’un style allemand ?

  • 26  Ernest Williams, Made in Germany, Londres, William Heinemann, 1896, p. 11 ; Frederick Arthur McKen (...)

25En 1893, les produits typiquement allemands, les porcelaines, les meubles, les jouets de Nuremberg ainsi que les soieries de Crevelt remportent un vrai succès à l’Exposition de Chicago, mais dans les années qui suivent, seuls les porcelaines et les jouets réussissent vraiment à maintenir leurs marchés outre-Atlantique. Au début du xxe siècle, les observateurs de l’Administration sont les premiers à regretter ce qui, pour eux, est, plus encore qu’une perte économique, une perte de prestige : les enjeux apparaissent ici moins commerciaux que diplomatiques, à un moment où la diplomatie culturelle allemande cherche à se développer. Le problème commercial n’est cependant pas absent : dans son livre Made in Germany de 1896, Williams présente les objets allemands qui peuplent le quotidien d’un gentleman anglais : le papier d’emballage d’un livre, le tisonnier, des bibelots, des crayons, mais aussi des instruments de musique et des partitions. Or, en 1902, un autre auteur anglais, Frederick Arthur McKenzie, reprend le schéma narratif de Williams pour son livre, The American Invaders26, et énumère à son tour les produits américains présents dans la vie quotidienne des Anglais : draps, savon, rasoir, chaise de bureau, stylo-plume et autres buvards. Ce que montre ce rapprochement, c’est le caractère interchangeable de beaucoup de ces produits, dont la qualité est reconnue de façon équivalente et dont l’origine nationale n’est finalement remarquée qu’à l’occasion de campagnes politiques sur le « danger allemand » ou le « danger américain » auxquelles ils fournissent des illustrations commodes.

  • 27  Voir dans ce même volume la contribution de Nadège Sougy.
  • 28  Deborah L. Silverman, L’Art nouveau en France. Politique, psychologie et style fin de siècle, Pari (...)

26Pour les Allemands, le problème est à la fois commercial et politique. La position des produits allemands sur les marchés étrangers leur semble fragile, car toute concurrence proposant une qualité équivalente pour un prix moindre pourra l’emporter. Mais cette interchangeabilité des produits montre aussi que l’Allemagne n’est toujours pas reconnue comme une puissance mondiale, dont la culture constituerait une référence, à l’instar du Royaume-Uni et de la France. Cette dernière constitue le modèle absolu : il s’est constitué depuis les années 1880 une identité nationale autour du style Louis XV et Louis XVI et ce style xviiie siècle est identifié à l’étranger comme typiquement français. Il est certes copié, mais les réalisations françaises, que ce soit en matière de mobilier ou d’objets décoratifs divers, continuent à être valorisées comme ayant une qualité unique27. Ce style est internationalement revendiqué comme une marque de bon goût et de statut social, ce qui permet de le décliner à travers toute une gamme de qualités, qui rencontre la clientèle des classes moyennes comme celle des catégories les plus riches, dont les collections largement pourvues en antiquités du xviiie siècle participent au rayonnement de ce style. Enfin, le tournant 1900 voit ce dernier se renouveler à travers l’Art nouveau, dont la sphère déborde certes de l’espace français, mais qui reste largement identifié à la Ville lumière28.

  • 29   Considéré comme un des creusets de la notion de design par sa volonté de rapprocher Beaux-Arts et (...)

27Ces caractéristiques du modèle français – et du modèle anglais, qui se renouvelle aussi à travers les Arts & Crafts29 – permettent de comprendre les stratégies mises en œuvre à partir des années 1870 pour développer la renommée des arts décoratifs allemands à l’étranger.

  • 30  Diana Reynolds Cordileone, « The Austrian Museum for Art and Industry: Historicism and National Id (...)

28La réflexion sur un style national allemand remonte aux années 1870. Sa promotion s’est développée dans le cadre d’une réflexion européenne qui a vu la création progressive de musées d’arts décoratifs sur le modèle du South Kensington Museum, fondé après l’Exposition universelle de Londres en 1851. L’une des missions de ce musée consistait en effet à promouvoir la supériorité esthétique des produits industriels britanniques dans les expositions internationales. En 1863, son équivalent est fondé à Vienne et en 1867 à Berlin – ce dernier reprenant un certain nombre d’objets exposés lors de l’Exposition universelle organisée à Paris la même année. Neuf ans plus tard, confiants dans la supériorité de leur nouvel Empire, les Allemands proposent aux Autrichiens une exposition d’art commune à Munich en 1876 : l’ambition est tout aussi économique – conquérir de nouveaux marchés pour les arts allemands – que politique. Bien moins connue que l’Exposition de Philadelphie la même année, cette exposition munichoise constitue, bien plus que cette dernière, une défaite retentissante pour les artistes du nouveau Reich qui voient leurs rivaux de la double monarchie plébiscités par les acheteurs30. Pour les critiques allemands, la cause tient à la capacité des Autrichiens à définir un style national nourri par la Renaissance italienne. La riposte doit donc passer par l’affirmation d’une identité esthétique qui sera le style de la Renaissance allemande, symbolisé par Nuremberg et Albrecht Dürer. L’idée, développée autour des années 1870 et 1880, correspond au moment où la France de la Troisième République trouve son identité dans l’exaltation du style xviiie siècle, mais la différence entre les deux références implique des conséquences opposées : le style français, dès son origine, avait été reconnu par les cours européennes comme la marque de l’élégance, alors que le style de la Renaissance allemand s’inscrivait dans une histoire beaucoup plus nationale. Il rencontre donc un immense succès, mais essentiellement dans les intérieurs bourgeois en Allemagne, et ce jusqu’au tournant de 1900. L’identification nationale a trop bien réussi, avec l’élaboration d’un style non transposable à l’extérieur des frontières du Reich, si ce n’est sous la forme de lithographies, de gravures ou de cartes de Noël qui, au début du xxe siècle, connaissent toujours un grand succès sur le marché américain, mais qui sont considérées comme kitsch, c’est-à-dire dépourvues de substance esthétique par les promoteurs d’un nouveau style allemand.

  • 31  Sur l’importance du pavillon finlandais à l’Exposition universelle de Paris en 1900 et, plus génér (...)

29Ces milieux à la recherche d’une identité culturelle qui permette d’affirmer le nouveau statut international de l’Allemagne sont très variés et peuvent s’opposer. Il y a d’abord ceux autour de l’empereur, qui se sont occupés des Expositions universelles : ils sont à l’origine de véritables succès, comme à Chicago en 1893 avec la Maison allemande, dans le style Renaissance du Nord, mais ils ne parviennent pas à résoudre le problème. Guillaume II lui-même n’est guère une aide, attaché à l’exaltation de styles nationaux nourris d’histoire et de folklore, tels qu’ils se développent en particulier dans les pays nordiques, avec le style dragon (ou style néo-viking), ou en Finlande, pour qui il s’agit de marquer son identité face à la Russie31.

  • 32  Le Werkbund étant constitué de personnalités très différentes, cette rhétorique prend des accents (...)
  • 33  Lors de son discours inaugural comme titulaire de la chaire d’arts appliqués à la nouvelle École s (...)

30Au début du xxe siècle, le débat est relancé qui conduit à la fondation du Deutscher Werkbund, en 1907. À une période où les expressions de politique mondiale (Weltpolitik) et d’économie mondiale (Weltwirtschaft) sont dans tous les écrits, les différents acteurs à l’origine de l’association partagent le souci de trouver une « forme allemande » moderne qui permette à l’art décoratif du Reich de conquérir le monde en s’affirmant comme « forme globale » (Weltform)32. Les fondateurs du Deutscher Werkbund sont à parts égales des artistes et des industriels, car l’ambition est bien de tourner le dos à un artisanat condamné pour la faible qualité de ses produits et son absence de réflexion esthétique33, au profit d’une production industrielle sachant reproduire à la perfection des objets aux formes dessinées par de véritables artistes. Se joignent à cette ambition les ministères de l’Instruction et du Commerce prussiens, les administrations du Wurtemberg, de Hesse et de Bavière ainsi que les écoles d’arts appliqués. Le ministère des Affaires étrangères est également intégré dans cette réflexion puisque, lors de la première exposition du Deutscher Werkbund à Cologne en 1914, les organisateurs lui promettent de montrer aux visiteurs officiels étrangers la meilleure sélection de produits industriels allemands. Cela fonctionne si bien que le ministère décide de son côté d’utiliser l’exposition pour former le personnel diplomatique, à qui on demande non seulement de la visiter, mais aussi d’assister à des conférences organisées à cette occasion sur les efforts nationaux développés pour promouvoir la qualité des industries exportatrices allemandes.

  • 34  Maiken Umbach, « Made in Germany », dans Étienne François et Hagen Schulze (dir.), Deutsche Erinne (...)
  • 35  Hamburg-Amerikanische Packetfahrt-Actien-Gesellschaft.
  • 36  Mark A. Russel, Steamship Nationalism: Ocean Liners and National Identity in Imperial Germany and (...)

31Ces efforts impressionnants ne doivent pas cacher les divergences entre les membres du Werkbund. Le discours de Muthesius vise à promouvoir un « type » allemand, alors que d’autres membres, non allemands, comme Henry van de Velde, réaffirment le primat de l’individualité artistique. D’autres encore, qui sont Allemands, comme Gropius, refusent les choix esthétiques de Muthesius, et prouvent que la « forme allemande » relève davantage du slogan que d’une orientation précise acceptée par tous. C’est pourquoi le postulat selon lequel toutes les œuvres produites sous l’égide du Werkbund peuvent être qualifiées de typiquement allemandes34 se révèle fragile. Ainsi, les aménagements intérieurs des paquebots transatlantiques de la HAPAG35 et de la Norddeutsche Lloyd devaient être une célébration d’un style allemand, d’autant que ces compagnies étaient membres du Werbund. Le résultat est cependant ambigu : autant la taille des paquebots, dépassant celle des plus gros concurrents anglais, fait de ces navires de véritables monuments à la gloire de l’Empire allemand et à sa réussite économique et technologique, autant l’aménagement intérieur montre que les références du luxe ne parviennent pas à s’ancrer dans une identité nationale ; les passagers de première classe de l’Imperator peuvent ainsi admirer des tapisseries des Gobelins représentant l’Europe et l’Asie. Le style du palais de Sanssouci de Frédéric II, retenu pour le jardin d’hiver du paquebot, renvoie au rococo français36. Même le style moderne du Deutscher Werkbund ne parvient pas à imposer un langage visuel allemand qui permettrait de donner une forme au made in Germany. C’est l’expérience que fait Karl Ernst Osthaus, directeur du Deutsches Museum für Kunst in Handel und Gewerbe créé en 1909. Entre 1912 et 1913, répondant à une invitation américaine, il organise une exposition itinérante qui passe par New York et Chicago. Les meubles et objets présentés – réalisés par des Allemands mais aussi par des Autrichiens – recueillent un vrai succès, mais les critiques soulignent à chaque fois l’absence d’un « style allemand » identifiable. Cette remarque est d’autant plus importante qu’elle rejoint celle émise par les observateurs lors de l’Exposition universelle de Saint-Louis en 1904 : les meubles allemands dessinés par Bruno Möhring et Peter Behrens entre autres furent admirés, non seulement parce qu’ils étaient beaux, mais aussi « pratiques et achetables », sans référence à un style particulier. Autrement dit, ils auraient pu être produits à Vienne, mais aussi en Belgique ou même en France, partout où se développait un courant moderniste opposé à la fois à l’historicisme et à l’Art nouveau.

32On trouve une exception à ce jugement général, l’art de l’affichage, où les Allemands semblent avoir repris le flambeau aux Français, qui, après avoir tant marqué ce médium dans les années 1890, n’ont pas su se renouveler. Ce savoir-faire, salué lors de l’exposition itinérante de Osthaus, bénéficie beaucoup aux marques allemandes, qui sont par ailleurs reconnues dans le monde entier. AEG, par exemple, dont les affiches sont dessinées par Peter Behrens, profite d’une identité visuelle très forte ; mais on est loin de l’ambition de la « forme allemande comme forme globale ».

  • 37  Claus Pese, Jugendstil in Nürnberg: Kunst, Handwerk, Industriekultur, Stuttgart, Arnoldsche Verlag (...)

33L’absence de lien entre un style allemand et le succès des exportations est finalement établie par la stratégie commerciale des artisans et des PME que les membres du Deutscher Werkbund, avant même la formation de celui-ci, ont essayé de convertir à une esthétique allemande non historiciste. Ébénistes, bijoutiers ou potiers d’étain bavarois ont suivi la formation de quatre semaines proposée par Peter Behrens puis Richard Riemerschmid et Paul Haustein dès 1903, dans le cadre du conservatoire des arts et métiers de Bavière. Mais l’intérêt de ces petites entreprises pour les styles modernes – il s’agissait ici du Jugendstil, pourtant décrié par Muthesius – n’était pas dû à une quelconque conversion au style national : il s’agissait avant tout d’ajouter une nouvelle collection pour répondre à la demande internationale. C’est cette réponse qui peut être jugée typiquement allemande au sens où elle se caractérise par une extrême réactivité aux demandes des marchés ; ainsi, certaines de ces collections sont abandonnées dès 1906, au profit d’imitations Louis XV et Louis XVI, qui connaissent un regain de faveur sur les marchés étrangers37.

  • 38  Shirley Ann Brown, « The Influence of German Religious Stained Glass in Canada 1880-1941 », RACAR  (...)

34Les succès des exportations allemandes ne s’expliquent donc pas par une stratégie de qualité, mais d’adaptation à la demande, comme le montrent deux études récentes. La première concerne les vitraux produits en Bavière – et en Autriche – qui connaissent un succès durable à partir des années 1880 et jusque dans les années 1930 aux États-Unis et au Canada, malgré une politique protectionniste. Leur qualité technique est réelle, mais l’engouement des clients anglicans, épiscopaliens et catholiques vient des motifs proposés, inspirés d’une Renaissance revue par le courant nazaréen. Les fabricants allemands eux-mêmes témoignent d’un certain mépris pour les goûts de leurs clients, suffisamment éclectiques pour « apprécier dans un même vitrail des références romanes, gothiques et Renaissance alliées à une représentation très réaliste à la fois des paysages et des costumes historiques ». Surtout, ce mépris s’est accentué au fil du temps, au point que les producteurs allemands vont, dans les années 1920, jusqu’à isoler la fabrication de ces vitraux du reste de leurs produits, plus sophistiqués et destinés à des marchés européens38. Il n’est cependant pas question d’abandonner ou de rééduquer ce marché nord-américain, qui reste très lucratif jusqu’à la crise de 1929.

  • 39  David Hamlin, « Flexible Specialization and the German Toy Industry, 1870-1914 », Social History, (...)

35L’autre exemple concerne l’industrie du jouet qui, dans les dernières décennies du xixe siècle, s’engage dans une stratégie d’extension de la production vers des produits de qualité rudimentaire et bon marché afin de satisfaire une nouvelle demande populaire. Si cette demande ne peut se contenter que de jouets ordinaires et bon marché, elle représente toutefois un marché considérable, non seulement en Allemagne mais également dans beaucoup de pays qui n’étaient jusque-là touchés que par les jouets allemands de qualité. L’enjeu, parfaitement cerné par la chambre de commerce de Nuremberg, n’est donc pas d’améliorer la production mais de la diversifier au maximum afin de vendre aux mêmes clients de nouveaux jouets chaque année. Cette stratégie industrielle centrée sur le prix et le renouvellement des gammes de produits bénéficie de l’existence de différentes régions productrices aux profils très différents. En Thuringe, la spécialisation dans les poupées permet, depuis le milieu du xixe siècle, d’offrir des qualités et des modèles très différents en recourant à un vaste réseau de sous-traitants spécialisés et en s’appuyant largement sur une main-d’œuvre familiale – et enfantine – qui permet de faire baisser les coûts. Ce même type d’organisation familiale permet, dans les Monts métallifères de Saxe, de produire de petits jouets en bois bon marché. En revanche, c’est le développement de machines-outils adaptées qui permet à l’industrie du jouet de Nuremberg de se structurer en grandes entreprises capables de répondre à la variété des demandes pour les jouets en métal, y compris les plus sophistiqués39.

36L’Allemagne d’avant 1914 domine très largement le marché du jouet mondial, puisqu’elle est responsable de 54 % de la production totale. Toutefois, c’est moins la conséquence d’une « qualité allemande » que le résultat d’une extrême diversification des gammes de produits, d’une capacité à diminuer fortement les coûts de production et à réagir rapidement aux demandes des différents marchés grâce à des modes de production variés qui incluent les techniques les plus modernes, mais sans s’y réduire.

Conclusion

37Trois expressions orientent les réflexions des historiens qui se penchent sur la valeur de la production allemande : le made in Germany, la qualité allemande (deutsche Qualität) et le travail allemand (deutsche Arbeit), qui désigne la valeur centrale et même spirituelle du travail dans la civilisation germanique. L’usage de ces notions témoigne de la fierté des milieux économiques et académiques allemands devant les succès de leur industrie nationale, mais aussi de la recherche d’une définition de la spécificité allemande. C’est pourquoi il ne faut pas surévaluer ces thèmes : ils désignent des ambitions et non des pratiques d’entreprises, ils montrent comment les Allemands veulent être vus mais ne disent rien du regard porté à l’étranger sur la production allemande. Certes, l’Allemand est reconnu travailleur, mais cette qualité est aussi attribuée à sa tradition de pauvreté : il a été habitué à la frugalité, mais est aussi dépourvu de sophistication. En revanche, la notion de qualité du travail n’est pas attachée à la production allemande : elle est au contraire revendiquée aussi bien par les Anglais que par les Français dans un contexte où la qualité est liée à une montée en gamme que recherchent les différentes puissances économiques face à l’arrivée progressive de nouveaux concurrents, comme le Japon sur les marchés asiatiques.

  • 40   Victor Cambon, L’Allemagne au travail, Paris, P. Roger, 1909.

38À l’inverse, la notion de rattrapage n’est pas suffisamment mise en valeur dans l’historiographie, alors qu’elle irrigue les analyses des contemporains. Elle est centrale pour expliquer qu’au début du xxe siècle, la promotion d’une excellence industrielle allemande se développe pour mieux souligner la fin de la période du rattrapage, alors que, de la part des Anglais ou des Français, elle reste au contraire sous-jacente aux analyses qui insistent sur la jeunesse de l’Allemagne, au statut de nouveau riche, comparable aux États-Unis dans leur manque de style supposé. Certes, des ouvrages comme le Made in Germany de Williams en 1896 ou L’Allemagne au travail de Victor Cambon en 190940 veulent alerter sur l’excellence acquise par les productions allemandes. Mais il ne s’agit pas de témoigner de la qualité allemande : ces livres sont des appels aux armes qui veulent prouver que les changements politiques et économiques qu’ils prônent permettront de rétablir la supériorité nationale.

39Le succès de l’industrie allemande est dû à une montée en gamme permise par la technologie dans un environnement porteur, à la fois dans les sciences et dans la formation de la main-d’œuvre. Ce contexte bien connu a bénéficié, de façon variable, à l’ensemble du tissu industriel allemand, avec en particulier l’émergence d’industries internationales dans des secteurs de pointe, qui ont pu développer des stratégies globales de marque. À partir de ce consensus historiographique, nous avons montré que le succès particulier des exportations allemandes ne s’était pas construit sur un savoir-faire particulier ni sur une image culturelle forte. Au contraire, l’Allemagne n’avait pas encore réussi sur ce point son rattrapage. Ce sont bien la diversité de ses gammes de produits, l’exploitation systématique de tous les marchés étrangers grâce à des produits moyens, voire bas de gamme, et plus généralement la réussite de réseaux d’information et de financement des exportations, y compris pour les PME, qui expliquaient le succès allemand.

  • 41  Depuis la crise de 2008, les articles se sont multipliés sur le déclin américain et la montée en p (...)

40Deux conclusions peuvent enfin être tirées pour le temps présent. La première invite à ne pas négliger les ruptures entre le succès économique allemand de la fin du xixe siècle et celui de la seconde moitié du xxe siècle. Le made in Germany est devenu un « lieu de mémoire » qui s’est progressivement construit au cours du siècle, mais dont la valeur toute particulière dans l’identité allemande s’explique aussi par le choix, après le désastre de la Seconde Guerre mondiale, de redéfinir la puissance allemande sur des critères économiques. La seconde conduit à esquisser un parallèle entre l’Allemagne wilhelminienne et la Chine du début du xxie siècle41. Le stade de l’imitation et de la spécialisation bas de gamme est depuis longtemps dépassé, même si certaines productions poursuivent dans cette voie. Les produits de haute technologie, appuyés sur une recherche de pointe, sont reconnus pour leurs qualités propres. Pour autant, le rattrapage avec les productions américaines n’est que partiel dans la mesure où l’exportation des productions chinoises ne s’appuie pas sur un rayonnement culturel propre. Les États-Unis des années 1950 vendaient l’American way of life autant que leurs produits ; dans les années 1990 et 2000, c’était la participation à une certaine culture venue de New York puis de San Francisco que promettait l’achat de certains biens américains. Au contraire, la Chine, comme l’Allemagne de 1900, offre des produits dont le meilleur argument n’est pas un ensemble de qualités culturelles, donc intrinsèques, mais le rapport qualité prix, ce qui les rend plus vulnérables à la concurrence. Le parallèle est d’autant plus frappant qu’il s’agit, quoique naturellement de manière très différente, de pays de culture ancienne. L’esquisser doit permettre aux historiens de mieux comprendre les spécificités de l’Allemagne de la fin du xixe siècle et de ne pas y projeter les succès économiques ultérieurs. On peut cependant aussi espérer qu’il serve aussi à mieux comprendre les véritables enjeux que doit affronter la nouvelle puissance chinoise.

Notes

1  Il ne peut être question de donner ici une bibliographie sur tous ces aspects et il faut se contenter de renvoyer à deux bilans récents sur l’histoire des entreprises : Geoffrey Jones et Jonathan Zeitlin (dir.), The Oxford Handbook of Business History, Oxford, Oxford University Press, 2010, 736 p. ; Hartmut Berghoff, Moderne Unternehmensgeschichte: Eine themen- und theorieorientierte Einführung, Berlin, De Gruyter Oldenbourg, 2016, 404 p. Sur la mondialisation économique qui marque la période, voir Cornelius Torp, Die Herausforderung der Globalisierung. Wirtschaft und Politik in Deutschland, 1860-1914, Göttingen, Vandenhoek & Ruprecht, 2005, 430 p. Par ailleurs, les différents thèmes mentionnés font l’objet d’analyses dans l’ouvrage de Séverine Antigone Marin, L’apprentissage de la mondialisation. Les milieux économiques allemands face à la réussite américaine 1876-1914, Bruxelles, PIE-Peter Lang, 2012, 545 p.

2  Frank Trentmann, Empire of Things, Londres, Allen Lane, 2016, 880 p. ; Heinz-Gerhard Haupt et Claudius Torp (dir.), Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Francfort-sur-le-Main, New York, Campus Verlag, 2015, 504 p. Pour l’histoire des techniques, voir Joachim Radkau, Technik in Deutschland: Vom 18. Jahrhundert bis heute, 2e éd., Francfort-sur-le-Main, New York, Campus Verlag, 2016, 533 p. ; idem, « Der deutsche Maschinenbau in der internationalen Konkurrenz 1870-1914 », Technikgeschichte, vol. 53, n° 3, 1987, p. 209‑220.

3  Pour une approche théorique, voir Matthieu Gillabert, « Diplomatie culturelle et diplomatie publique : des histoires parallèles ? », Relations internationales, vol. 169, n° 1, 2017, p. 11‑26. Pascale Cohen-Avenel (dir.), Selbstbild und Image Deutschlands auf den Weltausstellungen, Würzburg, Königshausen & Neumann, 2017, 280 p. ; Frederic J. Schwartz, The Werkbund: Design Theory and Mass Culture Before the First World War, New Haven et Londres, Yale University Press, 1996, 268 p. ; Anne-Marie Thiesse, La création des identités nationales, Paris, Points, 2001, 320 p.

4  Reinhard Rürup (dir.), Wissenschaft und Gesellschaft. Beiträge zur Geschichte der Technischen Universität Berlin, Berlin, Springer, 1979, 628 p. ; Kees Gispen, New Profession, Old Order. Engineers and German Society 1815-1914, Cambridge, Cambridge University Press, 1989, 368 p.

5  Rüdiger vom Bruch, « Langsamer Abschied von Humboldt? Etappen deutscher Universitätsgeschichte im 20. Jahrhundert », Forschung und Lehre, 12/1995, p. 666‑673 ; Ulrich Wengenroth, « Die Flucht in den Käfig : Wissenschafts- und Innovationskultur in Deutschland 1900-1960 », dans Rüdiger vom Bruch et Brigitte Kaderas (dir.), Wissenschaften und Wissenschaftspolitik. Bestandnahme zu Formationen, Brüchen und Kontinuitäten im Deutschland des 20. Jahrhunderts, Stuttgart, Franz Steiner Verlag, 2006, p. 52‑59.

6  Kurt Düwell, « Der Einfluss des deutschen technischen Schul- und Hochschulwesens, auf das Ausland (1870-1930) », Zeitschrift für Kulturaustausch, vol. 31, 1981, p. 80‑95 ; Peter Alter, « Deutschland als Vorbild britischer Wissenschaftsplanung um die Jahrhundertwende », dans Adolf M. Birke et Lothar Kettenacker (dir.), The Race for Modernisation. Britain and Germany since the Industrial Revolution, Munich, K. G. Saur, 1988, p. 51‑70.

7  Séverine Antigone Marin, « Présentation du dossier De l’utilisation des modèles étrangers », Source(s). Arts, civilisation et histoire de l’Europe, n° 13, 2018, p. 7-14.

8Id., L’apprentissage de la mondialisation…, op. cit., p. 443‑444.

9   « Le Teuton a beaucoup en commun avec le Britannique. Il est tenace, lent, obstiné ; il a la peau dure et son entraînement militaire lui confère un atout que nous et les habitants des États-Unis n’ont pas. », trad. de l’éditeur.

10  Robert Boyce, « The Persistence of Anglo-Saxonism in Britain and the Origins of Britain’s Appeasement Policy towards Germany », Histoire@Politique, n° 15, 2011/3, p. 110‑129. Il cite le grand historien d’Oxford John Stubb, qui, dans les années 1870, expliquait : « [The English] are a people of German descent in the main constituents of blood and language, but most especially […] in the possession of the elements of primitive German civilisation and the common germs of German institutions. » (« Les Anglais sont un peuple de descendance germanique par le sang et la langue, mais plus particulièrement […] par l’intégration des éléments de la civilisation germanique primitive et des germes des institutions allemandes. », trad. de l’éditeur). À l’inverse, sur la difficulté des Anglais et des Américains à manipuler le concept d’« anglo-saxon » alors même qu’ils le revendiquent, voir Paul A. Kramer, « Empires, Exceptions, and Anglo-Saxons: Race and Rule between the British and United States Empires, 1880‑1910 », The Journal of American History, vol. 88, n° 4, mars 2002, p. 1315‑1353.

11  Hans-Liudger Dienel, « Hier sauber und gründlich, dort husch-husch, fertig. Deutsche Vorbehalte gegen amerikanische Produktionsmethoden 1870-1930 », Blätter für Technikgeschichte, vol. 55, 1993, p. 11‑39 ; Christian Kleinschmidt et Thomas Welskopp, « Amerika aus deutscher Perspektive. Reiseeindrücke deutscher Ingenieure über die Eisen- und Stahlindustrie der USA, 1900-1930 », Zeitschrift für Unternehmensgeschichte, vol. 39, 1994, p. 73‑103.

12  Conrad Matschoss, Die geistigen Mittel des technischen Fortschritts in den Vereinigten Staaten von Amerika, Berlin, A. V. Schade, 1914, 63 p. L’Allemagne s’inscrit alors dans un mouvement européen ; voir Aimée Moutet, « Les origines du système de Taylor en France. Le point de vue patronal (1907-1914) », Le Mouvement social, n° 93, oct.-déc. 1975, p. 15‑49.

13  Volker Benad-Wagenhoff, « Rationalisierung vor der Rationalisierung. Der zweite Umbruch in der Fertigungstechnik 1895-1914 », Technikgeschichte, vol. 56, n° 3, 1989, p. 205‑218 ; S. A. Marin, L’apprentissage de la mondialisation…, op. cit., p. 445.

14  Sur cette notion, voir Sebastian Conrad, Globalisation and the Nation in Imperial Germany, Cambridge, Cambridge University Press, 2010, 497 p., chap. VI « German Work ».

15  L’article le plus précis reste celui de Sidney Pollard, « Made in Germany: Die Angst vor der deutschen Konkurrenz im spätviktorianischen England », Technikgeschichte, vol. 54, 1987, p. 183‑195. Par ailleurs, la presse allemande a publié en 2012 de nombreux articles pour célébrer les cent vingt-cinq ans de la loi anglaise ; voir Klaus Ulrich, « 125 years of Made in Germany », Deutsche Welle, 23 août 2012 ; Johanna Lutteroth, « Dreist, Dreister, Germany », Der Spiegel, 24 août 2012.

16  Max O’Rell (Léon-Paul Blouët), John Bull et son île. Mœurs anglaises contemporaines, cité dans le journal All Year Round du 3 novembre 1883, « As Others See Us », écrit par le fils de Charles Dickens. Le livre, publié en 1883, connut 57 éditions françaises en deux ans, mais fut aussi vendu à 275 000 exemplaires au Royaume-Uni.

17  Keir Waddington, « “We Don’t Want Any German Sausages Here!” Food, Fear, and the German Nation in Victorian and Edwardian Britain », Journal of British Studies, vol. 52, n° 4, 2013, p. 1017‑1042.

18  Frank Trentmann, Free Trade Nation: Commerce, Consumption, and Civil Society in Modern Britain, Oxford, Oxford University Press, 2008, p. 121.

19  Raymond Poidevin, Les relations économiques et financières entre la France et l’Allemagne de 1898 à 1914, Paris, Comité pour l’histoire économique et financière de la France, 1998, p. 767.

20  « Reference has been made to the publication, Made in Germany, which has been circulated very largely. A more misleading, a more inaccurate and a more discreditable publication has never been published on trade questions in this country. » (« Une référence a été faite au livre Made in Germany qui a été largement diffusé. Jamais un livre sur les questions commerciales publié dans ce pays n’a été plus trompeur, inexact et déshonorant. », trad. de l’éditeur) (Charles G. Whittaker, intervention in Commons Sitting of 27 January 1897. Series 4, vol. 45, order of the day: Merchandise Marks Act [1887] Amendment Bill, p. 612).

21Ibid.

22  Ceci diffère de l’explication de Sidney Pollard, selon qui les industriels et les commerçants étrangers auraient renoncé à passer par le Royaume-Uni pour réexpédier leurs produits sur des marchés tiers à cause des chicaneries nouvelles des douanes anglaises. Les sources ne mentionnent guère cet aspect et insistent au contraire sur le fait que ce sont les clients de ces marchés qui veulent désormais aller à la source.

23  Paul de Rousiers, Hambourg et l’Allemagne contemporaine, Paris, Armand Colin, 1902 ; Jules Huret, En Allemagne. De Hambourg aux marches de la Pologne, Paris, E. Fasquelle, 1908 ; Henri Andrillon, L’expansion de l’Allemagne et de la France, Angoulême, Coquemard, 1909 ; Séverine Antigone Marin, « Le commis voyageur allemand : une image mythifiée dans la France de 1900 », Entreprises et histoire, n° 66, 2012/1, p. 177‑193.

24  Henri Hauser, Les méthodes allemandes d’expansion économique, 3e éd., Paris, Armand Colin, 1917, p. 221.

25  L’attaché commercial explique ainsi qu’aux États-Unis, la durabilité des produits n’est pas considérée comme un avantage particulier, parce que les réparations sont coûteuses et qu’il est plus intéressant de jeter et de racheter ce qui est cassé. S. A. Marin, L’apprentissage de la mondialisation…, op. cit., p. 375.

26  Ernest Williams, Made in Germany, Londres, William Heinemann, 1896, p. 11 ; Frederick Arthur McKenzie, The American Invaders, Londres, Grant Richards, 1902, p. 142.

27  Voir dans ce même volume la contribution de Nadège Sougy.

28  Deborah L. Silverman, L’Art nouveau en France. Politique, psychologie et style fin de siècle, Paris, Flammarion, 1994, 384 p. Le style anglais a naturellement aussi servi de référence, en particulier à Hermann Muthesius dont le livre en trois volumes, Das Englische Haus… (Berlin, Verlegt bei Ernst Wasmuth GMBH, 1904), établit le modèle du style anglais à suivre. Cependant, les historiens allemands ont bien traité cet aspect alors qu’ils ont moins examiné l’importance de la référence française, qui revient dans tous les comptes rendus allemands des Expositions universelles.

29   Considéré comme un des creusets de la notion de design par sa volonté de rapprocher Beaux-Arts et Arts décoratifs, ce mouvement anglais visait à rompre avec la reproduction stérile et médiocre des styles du xviiie siècle et du début du xixe siècle. Apparu dans les années 1860 et vigoureux jusque dans les années 1910, il ambitionnait de replacer les valeurs de beauté et d’authenticité au cœur du travail de l’artisan, opposé à l’ouvrier, mais aussi au sein du foyer. Objets et meubles devaient être peu nombreux et soigneusement choisis pour leur utilité magnifiée par leur forme.

30  Diana Reynolds Cordileone, « The Austrian Museum for Art and Industry: Historicism and National Identity in Vienna 1863-1900 », Austrian Studies, vol. 16, 2008, p. 123‑141.

31  Sur l’importance du pavillon finlandais à l’Exposition universelle de Paris en 1900 et, plus généralement, sur la quête des sources nationales, voir 1900, Paris, Réunion des musées nationaux, 2000, 343 p.

32  Le Werkbund étant constitué de personnalités très différentes, cette rhétorique prend des accents variés ; mais chez Muthesius, elle s’adapte aisément aux discours guerriers et expansionnistes qui fleurissent avec l’entrée en guerre de 1914. Hermann Muthesius, « Die Zukunft der deutschen Form », dans Ernst Jäckh (dir.), Der deutsche Krieg: Politische Flugschriften 50, Stuttgart et Berlin, Deutsche Verlags-Anstalt, 1915, p. 36 ; voir Maiken Umbach, « Moderne zwischen Heimat und Globalisierung. Anmerkungen zum Deutschen Werkbund », dans Anita Aigner (dir.), Vernaculare Moderne: Grenzüberschreitungen in der Architektur um 1900. Das Bauernhaus, und seine Aneignung, Bielefeld, Transcript Verlag, 2010, p. 238.

33  Lors de son discours inaugural comme titulaire de la chaire d’arts appliqués à la nouvelle École supérieure de commerce de Berlin, Hermann Muthesius déclara : « old design techniques and shoddy material practices are accountable for having made the words “German” and “tasteless” into practically identical concepts » (« Des techniques dépassées et des matériaux de mauvaise qualité sont responsables d’avoir fait des mots “allemand” et “médiocre” des quasi synonymes. », trad. de l’éditeur) ; cité par John V. Maciuka, Before the Bauhaus: Architecture, Politics and the German State 1890-1920, Cambridge, Cambridge University Press, 2005, p. 140.

34  Maiken Umbach, « Made in Germany », dans Étienne François et Hagen Schulze (dir.), Deutsche Erinnerungsorte, Munich, C. H. Beck, 2001, p. 405‑418.

35  Hamburg-Amerikanische Packetfahrt-Actien-Gesellschaft.

36  Mark A. Russel, Steamship Nationalism: Ocean Liners and National Identity in Imperial Germany and the Atlantic World, Londres, Routledge, 2020, chap. IV « Swimming Symbols of German Art and Design? Aby Warburg, Karl Scheffler and German Modernism at Sea ».

37  Claus Pese, Jugendstil in Nürnberg: Kunst, Handwerk, Industriekultur, Stuttgart, Arnoldsche Verlagsanstalt, 2007, 312 p. ; Hermann Glaser, Wolfgang Ruppert et Norbert Neudecker (dir.), Industriekultur in Nürnberg. Eine deutsche Stadt im Maschinenzeitalter, Munich, C. H. Beck, 1998, 375 p.

38  Shirley Ann Brown, « The Influence of German Religious Stained Glass in Canada 1880-1941 », RACAR : Revue d’art canadienne/Canadian Art Review, vol. 21, n° 1/2, 1994, p. 21‑31.

39  David Hamlin, « Flexible Specialization and the German Toy Industry, 1870-1914 », Social History, vol. 29, n° 1, février 2004, p. 30‑40.

40   Victor Cambon, L’Allemagne au travail, Paris, P. Roger, 1909.

41  Depuis la crise de 2008, les articles se sont multipliés sur le déclin américain et la montée en puissance de la Chine. Dans cette veine, la comparaison entre l’impérialisme wilhelminien et celui de Xi Jinping a fourni la matière à de nombreux articles, souvent fondés sur une historiographie assez sommaire. Le parallèle que nous proposons n’est pas de nature géopolitique, mais s’attache à un aspect précis de la notion de rattrapage.

Auteur

Ancienne élève de l’École normale supérieure de Paris et agrégée d’histoire, Séverine Antigone Marin est maîtresse de conférences en histoire contemporaine et directrice de l’Institut d’histoire économique et sociale à la faculté des sciences historiques de l’université de Strasbourg. Depuis sa thèse, L’apprentissage de la mondialisation. Les milieux économiques allemands face à la réussite américaine 1876-1914 (Bruxelles, PIE Lang, 2012), elle s’intéresse aux origines du concept d’américanisation et plus généralement à la question des identités économiques nationales. À partir de ces réflexions, elle a développé ces dernières années deux axes de recherche. Le premier, collectif, porte sur les pratiques propagandistes dans la longue durée. Il est à l’origine de plusieurs journées d’études recensées sur le site https://propager.hypotheses.org. Le second axe, qui fait l’objet d’un travail pour l’habilitation à diriger des recherches, se concentre sur les utilisations comparées du modèle japonais en France et en République fédérale d’Allemagne dans les années 1970 et 1980.

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