1Par-delà la diversité de ses terroirs, la viticulture constitue un élément important de la culture française¹ et les vins une spécialisation traditionnelle du pays dans le commerce international. La France a toujours joué un rôle clé sur le marché mondial² des vins et des spiritueux³. La question de la qualité des vins émerge relativement tôt. Dans le Bordelais, le classement de 1855 acte des écarts de prix révélateurs d’une qualité fondée sur la complexité aromatique, la longueur en bouche et, en fin de compte, une originalité. La qualité se réfère déjà à une expérience produit unique et forte. À la fin du xix^e siècle, une législation fertile⁴ se développe pour garantir la qualité des vins et la santé des consommateurs (absence de produits ajoutés…).

2L’objectif de notre contribution est de caractériser les évolutions de la qualité des exportations françaises de vins en mobilisant les données de commerce extérieur disponibles dans la série des Tableaux généraux du commerce de la France, numérisée et transformée en base de données dans le cadre du projet Montesquieu⁵. L’histoire du commerce international des vins a été très étudiée durant les dernières années. James Simpson⁶ défend la thèse de la création progressive d’un marché mondial du vin entre 1840 et 1914. Kym Anderson et Vicente Pinilla⁷ ont construit une base de données viticole mondiale entre 1835 et 2015. À partir de ces ressources statistiques, Maria-Isabel Ayuda, Hugo Ferrer-Pérez et Vicente Pinilla⁸ montrent que la France domine le marché mondial sur la période 1848-1938 et opère une montée en qualité durant la fin de la première mondialisation. Pour apprécier la qualité des produits, il est pertinent d’utiliser les données les plus désagrégées possibles. L’originalité de notre article réside dans l’exploitation de données nouvelles au niveau le plus fin sur une période longue (de 1848 à 1913).

3Dans un contexte instable (oïdium, phylloxéra, tensions commerciales⁹…), notre contribution, fondée sur des mesures de valeurs unitaires des vins exportés (et importés), montre une montée en qualité des exportations françaises de vin à travers une stratégie de différenciation. À partir de la fin des années 1880, la France diversifie ses exportations de vins. Jusqu’alors constituées presque essentiellement de vins ordinaires en futailles, c’est-à-dire de vins de faible qualité, les exportations de vins de plus grande qualité – en particulier de champagne – viennent s’ajouter à celles des vins ordinaires. Il en résulte un partage, équilibré en termes de valeurs, des exportations françaises de vins, caractérisées par une combinaison de produits de qualité extrême, le champagne et les vins ordinaires en futailles.

4Six sections sont proposées. Nous proposons d’abord une vue d’ensemble des exportations de vins au niveau global. Nous entrons ensuite dans le détail de la composition des exportations et de leur valeur unitaire. La section III développe un indice de qualité relative des vins français par rapport aux vins importés. La section IV met au jour une stratégie de diversification et de montée en gamme, en particulier avec l’affirmation du champagne (section V). Une section VI plus théorique fait le lien entre montée en gamme et position commerciale extérieure de la France.

I. Évolution de la situation extérieure du vignoble français entre 1848 et 1913

5Pour analyser le rôle joué par la variété de la gamme de vins français dans les recettes d’exportations, notre source de données est le Tableau général du commerce de la France avec ses colonies et les puissances étrangères (devenu le Tableau général du commerce et de la navigation après 1896). Notre définition du commerce tient compte du « commerce spécial » et non du « commerce général ». Les données du « commerce spécial » comprennent la valeur des biens réellement importés pour la consommation nationale et la valeur de la production nationale exportée. Le « commerce spécial » exclut normalement les marchandises en transit. Dans le Tableau général du commerce français, les produits exportés et importés sont classés en trois catégories principales : produits agricoles, produits primaires et produits manufacturés.

6Les statistiques relatives aux vins et alcools se trouvent sous le chapitre « Boissons » intégré au sein de la section « Matières végétales ». Sous le chapitre « Boissons », au niveau le plus fin de la nomenclature, on trouve les statistiques commerciales – importations et exportations en valeur (francs) et en volume (hectolitres) – ainsi que les droits perçus à l’importation pour les boissons fermentées et les boissons non fermentées. Le vin est inscrit dans les boissons fermentées. Le Tableau n’offre pas les mêmes titres pour l’exportation et l’importation.

7Au plus ventilé, on distingue les importations : vins ordinaires en barriques, vins ordinaires en bouteilles, vins de liqueur en fûts, vins de liqueur en bouteilles.

8Du côté des exportations, six titres apparaissent : vins ordinaires en futaille Gironde, vins ordinaires en futaille ailleurs, vins ordinaires en bouteilles Gironde, vins ordinaires en bouteilles ailleurs, vins de liqueur en futailles, vins de liqueur en bouteilles.

9Une correspondance entre ce niveau de désagrégation et le chiffre moderne du niveau 5 de la classification type pour le commerce international (CTCI 5) peut être établie (voir tableau 1).

10Nous caractérisons les exportations de vins en calculant quatre indicateurs¹⁰ couramment utilisés en théorie économique ; ils sont présentés dans le graphique 1.

Graphique 1. Les grands traits de la situation extérieure du vignoble français

11Comme le révèle l’examen de l’indice de spécialisation de Lafay, le vin est, en début de période et jusqu’en 1873, l’une des principales spécialisations de l’économie française. Le pic se situe en 1854 ; l’indice de Lafay atteint alors une valeur maximale de 6,3 et les exportations de vins représentent 13,5 % des exportations totales. Pour autant, au cours de cette année, le vignoble français fut attaqué par l’oïdium. La production de vin passa de 50 millions hectolitres en 1850 à 11 millions en 1854. Ce fléau fut rapidement vaincu grâce à des poudrages au soufre des vignes. La situation fut rétablie en 1858. La chute brutale mais brève de l’indice de Lafay s’explique par des importations de vins venant d’Espagne afin d’approvisionner le marché français.

12La situation se dégrade à nouveau à compter de 1873 à cause du phylloxéra, insecte originaire de l’Est des États-Unis. Les conséquences de ce second choc externe pour le vignoble sont nettement plus importantes que celles de la crise liée à l’oïdium¹¹. L’indice de Lafay chute d’abord lentement puis beaucoup plus brutalement à partir de 1878. Il devient négatif en 1881, atteint son niveau minimum en 1886 puis se relève progressivement pour retrouver une valeur positive en 1893.

13Il peut sembler paradoxal qu’au cours de cette période de treize ans, la part du vin dans les exportations totales ne chute pas aussi brutalement, mais oscille à un niveau élevé, entre 8 et 6 % (voir graphique 1). Le vin reste donc, malgré ce violent choc externe, l’un des produits les plus exportés. Entre 1848 et 1913, l’examen de la structure des échanges montre que le vin est le troisième produit exporté de France. En valeur, les exportations de vins font non seulement partie annuellement des dix principaux produits exportés (selon la valeur de leurs exportations¹²), mais s’agissant de la sous-période 1881-1893 au cours de laquelle, en raison du phylloxéra, la situation extérieure de la branche viticole française devient négative, la position du vin dans les exportations totales s’améliore, passant au deuxième rang. Dans ces conditions, il est évident que si la crise du phylloxéra n’a pas diminué les exportations de vins, le marché intérieur a donc dû être satisfait par des importations, les quantités et qualités de vins consommées par les Français n’ayant pas été modifiées durant cette période. Comme pour les exportations, l’examen du top 10 des importations confirme ce fait. Le vin n’apparaît dans ce classement qu’en 1879 (au 9^e rang), mais au cours des treize années (1881-1893), ce produit occupe la deuxième position des principales importations.

14Comme le vin occupe la deuxième position, à la fois au cours de la période 1881-1893, dans le top 10 des principaux produits exportés et importés, il est intéressant de s’attacher à la courbe du taux de couverture¹³. En quatre ans, entre 1877 et 1880, la valeur du taux de couverture du vin est divisée par 10, passant de 7,5 à 0,78, d’une situation très excédentaire à une situation très déficitaire. Ce fait confirme l’idée que la France, malgré la crise, souhaitant être présente sur les marchés extérieurs, continue d’exporter son vin et abandonne une grande part de son marché intérieur aux importateurs. Il reste qu’après un point bas en 1886, la situation extérieure du vignoble français se redresse, pour fluctuer ensuite et se retrouver déficitaire à compter de 1910. La part des exportations de vins dans le total des exportations chute brutalement de 7,6 % en 1894 à 2,95 % en 1913¹⁴.

15S’agissant de la courbe de concentration des exportations, représentée sur le graphique 1 par l’indice d’Herfindahl, la cassure a lieu peu avant la fin des années 1890 et la tendance baissière de la courbe devient particulièrement significative à compter de 1893 jusqu’à la fin de la période. Avant 1886, malgré les fluctuations, le niveau de concentration des exportations reste très élevé. Une valeur de cet indice, fluctuant autour de 0,6‑0,65, signifie, eu égard au nombre restreint de catégories de vins pris en compte dans la nomenclature douanière de l’époque, une concentration très élevée des exportations. Une seule catégorie de vins serait responsable alors de 80 % des exportations totales de vins, du moins jusqu’à la fin des années 1880. Par la suite, la courbe indique clairement une diversification des exportations.

II. Structure et valeurs unitaires des vins exportés

A. La structure des exportations de vins

16Le graphique 2 représente la structure des exportations de vins en valeur par catégories (en pourcentage). Le champagne apparaît de façon distincte dans la nomenclature douanière en 1894. Les statistiques relatives à ce type de vin étaient auparavant intégrées dans la catégorie des vins ordinaires en bouteilles. C’est la raison pour laquelle nous présentons deux graphiques, le second faisant apparaître distinctement l’importance relative du champagne dans les exportations totales de vins.

Graphique 2. Structure des exportations par catégories de vin en valeur (en pourcentage)

17De 1848 à 1886, malgré les crises liées à l’oïdium puis au phylloxéra, la structure des exportations de vins est remarquablement stable. En moyenne, 70 % des exportations sont constitués de vins ordinaires en futailles. Ce poids relatif ne varie pas et explique le haut niveau de l’indice d’Herfindahl durant cette période de près de quarante ans (voir graphique 1). Au cours de cette même période, les exportations de vins ordinaires en bouteilles représentent en moyenne un quart des exportations totales.

18À partir de 1887, la part des exportations de vins ordinaires en futailles chute d’abord modérément jusqu’en 1892, puis plus brutalement jusqu’en 1898. Comme on peut le voir sur le graphique 2bis, la baisse brutale des exportations de vins ordinaires en futailles s’explique par l’expansion rapide et fulgurante de celles des vins de Champagne qui, dès son apparition dans les statistiques en 1894, représentent 31 % des exportations totales. En 1898, leur part s’élève à 42,5 %, puis se stabilise ensuite jusqu’à la fin de la période considérée, à un niveau moyen de 38 %.

Graphique 2bis. Structure des exportations par catégories de vin en valeur (en distinguant le champagne)

19L’administration des Douanes publie chaque année, également au niveau le plus fin de la nomenclature, les volumes exportés, en hectolitres. Le graphique 3 retrace les parts relatives des différentes catégories de vins exportées en volume (en pourcentage).

Graphique 3. Structure des exportations par catégories de vin en volume (en pourcentage du nombre total d’hectolitres exportés)

20Considérant la structure des exportations en volume, la concentration paraît renforcée et le poids des vins ordinaires en futailles plus élevé encore. Sur la sous-période 1848-1886, cette catégorie représente en moyenne 89 % du volume total de vin exporté. Par la suite, son poids relatif diminue de 7,5 points en moyenne annuelle sur la période 1887-1913, c’est-à-dire beaucoup moins significativement qu’en valeur. Parallèlement, sur la période 1894-1913, les volumes de vins de Champagne et de vins ordinaires en bouteilles exportés représentent respectivement en moyenne 10 % et 5 % du total. À nouveau, les écarts sont beaucoup moins importants qu’en valeur.

21Les écarts constatés entre les données en valeur et en volume seront expliqués par l’examen des valeurs unitaires des différentes catégories de vins.

B. Les valeurs unitaires des différentes catégories de vin

22La hausse brutale des valeurs unitaires à l’exportation pour les différents types de vins datant de 1853 doit être reliée à la baisse de la production intérieure due à l’oïdium. Comme déjà indiqué, entre 1853 et 1858, l’ensemble du vignoble du Sud de la France est contaminé par l’oïdium¹⁵, véritable désastre qui détruit jusqu’aux deux tiers de la récolte. La production française de vins chute de 75 %.

Graphique 4. Valeurs unitaires à l’exportation des différentes catégories de vin français (en francs par hectolitre)

23L’administration des Contributions indirectes évalue comme suit la production de vin (voir tableau 2).

24Cette crise a entraîné inévitablement une hausse des prix au détail (voir tableau 3).

25Il n’est pas étonnant que cette hausse se répercute aussi sur les valeurs unitaires à l’exportation.

26À la suite de cette crise qui s’acheva rapidement, on peut constater une baisse progressive des prix à l’exportation des différentes catégories de vins. Cette chute des prix s’opère de 1858 jusqu’à la seconde moitié des années 1870, qui correspond au début de la seconde crise due au phylloxéra. Contrairement à ce qui s’est passé pour la crise liée à l’oïdium, la seconde crise n’a pas eu pour conséquence une hausse brutale des valeurs unitaires à l’exportation, à l’exception toutefois de la catégorie des vins ordinaires en futailles, pour laquelle le prix unitaire à l’exportation double entre 1878 et 1890. Il reste que cette hausse reste modeste par rapport à celle due à la crise de l’oïdium. La valeur unitaire des vins ordinaires à l’exportation avait été, en effet, multipliée par 4 entre 1852 et 1856. Alors que les conséquences du phylloxéra sur le vignoble français sont sans commune mesure avec celles de l’oïdium, on ne peut qu’être surpris aussi par la stabilité des courbes de prix unitaires à l’exportation des autres catégories de vin. On notera que la courbe des valeurs unitaires de vins ordinaires en futailles décroît régulièrement à compter de 1890, pour retrouver en 1905 le niveau de 1878.

27S’il y avait un lien logique entre l’évolution des prix unitaires à l’exportation des différentes catégories de vin et la chute de la production viticole due à l’oïdium, celui-ci disparaît lors de la présence du phylloxéra alors même que les conséquences sur la production nationale sont nettement plus importantes pour une crise qui durera, en outre, beaucoup plus longtemps. Paradoxalement, les exportations françaises de vins semblent déconnectées de l’impact du phylloxéra sur la production viticole.

28Pour tenter de lever ce paradoxe, deux hypothèses peuvent être avancées :

• la France pratique le dumping. Ses exportations de vins seraient vendues à perte sur les marchés extérieurs, afin de rester compétitives malgré la crise due au phylloxéra ;

• les exportations de vins français sont réellement déconnectées de la production nationale dans la mesure où le marché intérieur serait exclusivement satisfait par des importations de vins étrangers moins onéreux¹⁶.

29Comme on peut le constater sur le graphique 4, la valeur unitaire à l’exportation du vin de Champagne est nettement plus élevée que celle des autres catégories de vin. Ainsi, en moyenne sur la période 1894-1913, il faut compter 6 hectolitres de vins ordinaires en futailles pour un hectolitre de champagne. En 1907, il en faut plus de 8.

30Pour faire le lien avec la section précédente décrivant la structure des exportations de vins, nous pouvons donc noter qu’à partir du début des années 1890, la France exporte presque exclusivement deux catégories de vin dont les valeurs unitaires sont opposées sur l’échelle de valeurs : les vins ordinaires en futailles et le vin de Champagne.

III. Évolution de la qualité des vins exportés

31L’administration des Douanes françaises publie également les mêmes informations statistiques pour les importations, à savoir les valeurs et les volumes. Il est ainsi possible de connaître, comme pour les exportations, les valeurs unitaires des différentes catégories de vin importées. Cette information est essentielle, car elle permet de construire un indice annuel de qualité des différents types de vin (IQ_i,t) en rapportant la valeur unitaire à l’exportation (V U X_i,t) à la valeur unitaire à l’importation (V U M_i,t), soit IQ_i,t = V U X_i,t / V U M_i,t , où i est l’une des catégories de vin et t l’année.

32Si le prix reflète la qualité, on peut dire que si la valeur de l’indice de qualité est supérieure à 1 pour une catégorie considérée, on dira que le vin français exporté est de meilleure qualité que le vin étranger¹⁷.

33Le graphique 5 suivant retrace l’évolution des indices de qualité pour les quatre principales catégories de vin.

Graphique 5. Indices de qualité des différentes catégories de vin français

34Dans la mesure où le vin de Champagne n’est pas importé, on ne peut donc pas calculer un indice de qualité. Toutefois, étant donné que ce type de vin n’apparaît dans les statistiques qu’à partir de 1894, et qu’auparavant il était intégré dans la catégorie des vins ordinaires en bouteilles, nous avons inclus le champagne dans le calcul de la valeur unitaire à l’exportation des vins ordinaires en bouteilles à compter de 1894.

35Concernant l’évolution des indices de qualité des vins de liqueur en futailles et des vins de liqueur en bouteilles, les deux courbes sont similaires et s’éloignent très peu de la valeur 1, signifiant que pour ces deux catégories, les vins français et les vins étrangers sont de qualité proche. Rappelons que ces vins ne représentent qu’un pourcentage infime des exportations totales de vins français¹⁸.

36Les courbes relatives aux vins ordinaires en futailles et aux vins ordinaires en bouteilles méritent une attention particulière.

A. La qualité des vins ordinaires en futailles

37À l’exception de trois années en tout début de période, la courbe de l’indice de qualité des vins ordinaires en bouteilles se situe toujours au-dessus de 1, indiquant une qualité supérieure du vin français relativement à celle du vin étranger. Les fluctuations de la courbe sont cependant très importantes. Pour comprendre l’évolution de cet indice, il est intéressant d’examiner le graphique 6, qui retrace les tendances des deux variables responsables de son calcul : la valeur unitaire à l’exportation et la valeur unitaire à l’importation.

Graphique 6. Valeurs unitaires à l’exportation et à l’importation des vins ordinaires en futailles (en francs)

38La crise de l’oïdium a visiblement eu des impacts opposés sur les deux valeurs unitaires. Alors qu’elle fait chuter très brutalement celle des importations jusqu’en 1867, à l’inverse, le prix unitaire d’un hectolitre de vin exporté s’accroît très rapidement jusqu’au terme de la crise. Par la suite, le prix unitaire des exportations chute, mais moins fortement que celui des importations, jusqu’en 1878. L’écart entre les deux prix atteint son maximum (3,86) en 1867. Cette différence semble très importante en termes de qualité. À la suite de la crise de l’oïdium, le marché intérieur français fut exclusivement satisfait par des importations de vins ordinaires en futailles provenant d’Espagne. Aussi, jusqu’au pic de 1867, on peut affirmer que l’indice de qualité reflète principalement l’écart entre le vin français et le vin espagnol.

39Entre 1867 et 1873, les tendances des deux courbes s’inversent. La valeur unitaire à l’exportation continue de décroître tandis que celle à l’importation s’élève. L’indice de qualité de ce fait décroît pour atteindre la valeur de 1,22 en 1873. Ainsi, en l’espace de sept ans, entre 1867 et 1873, la valeur de l’indice de qualité est divisée par trois.

40De 1873 à 1885, la valeur de l’indice de qualité s’accroît régulièrement mais faiblement, passant de 1,22 à 1,84. Cette période de treize ans est intéressante car elle correspond au début du phylloxéra. La crise ne modifie pas significativement les prix relatifs à l’exportation comme à l’importation de cette catégorie de vin, contrairement à celle de l’oïdium.

41À partir de 1885 jusqu’en 1890, la valeur de l’indice de qualité s’élève fortement et atteint un second pic à hauteur de 3,46. Par la suite, et jusqu’à la fin de la période considérée, l’évolution de l’indice de qualité ne dépend plus que de celle de la valeur unitaire des exportations, car le prix unitaire à l’importation reste stable autour de 30‑35 francs l’hectolitre.

B. La qualité des vins ordinaires en bouteilles

42Comme précédemment, nous présentons les courbes des valeurs unitaires à l’exportation et à l’importation des vins ordinaires en bouteilles. La courbe de l’indice de qualité de cette catégorie de vins est plus simple à interpréter. De la fin de la crise de l’oïdium jusqu’à 1886, l’indice de qualité reste stable autour d’une valeur moyenne de 1,5. Ce fait est confirmé par le graphique 7.

Graphique 7. Valeurs unitaires à l’exportation et à l’importation des vins ordinaires en bouteilles (en francs)

43L’écart entre les deux courbes de valeurs unitaires est constant tout au long de cette période d’une trentaine d’années. À compter de 1887, la valeur unitaire des importations de vins ordinaires en bouteilles chute jusqu’en 1895. La valeur unitaire d’un hectolitre de vins ordinaires en bouteilles importé est trois fois inférieure à celle de 1886, passant de 150 francs à 50 francs l’hectolitre. Du côté des exportations, la valeur unitaire, après avoir stagné entre 1887 et 1893, s’accroît brutalement jusqu’en 1900, passant de 230 francs à 381 francs l’hectolitre. L’intégration des statistiques du champagne à celles des vins ordinaires en bouteilles est responsable de cette hausse brutale des prix unitaires à l’exportation et de l’indice de qualité¹⁹ ; la valeur de ce dernier atteint un pic de 7,39 en 1900.

C. La qualité relative des exportations de vins français

44Il est possible de calculer un indice global de qualité des vins français toutes catégories confondues. Il suffit pour cela de calculer la valeur unitaire moyenne d’un hectolitre de vin exporté et de faire de même pour le vin importé. Ces résultats sont présentés dans le graphique 8. Ils s’obtiennent en pondérant la valeur unitaire de chaque catégorie de vin exporté et de vin importé par la part que chacune d’elles représente dans le volume total de vins exportés et importés.

Graphique 8. Évolution des valeurs unitaires d’un hectolitre de vin exporté et de vin importé (en francs)

45Le graphique 9 retrace d’évolution de l’indice de qualité des vins français, toutes catégories confondues. Il s’obtient par le calcul du rapport V U X_t / V U M_t.

Graphique 9. Évolution de l’indice de qualité des vins français toutes catégories confondues

46Malgré quelques oscillations autour de la valeur de 2, l’indice de qualité reste globalement stable entre 1854 et 1886. À compter de cette date, la valeur de cet indice s’élève brutalement, passant de 2,12 en 1886 à 5,43 en 1904. Cette augmentation est essentiellement due à la composition des exportations de vins. Jusqu’en 1886, les exportations de vins étaient constituées, à hauteur de 70 % en moyenne, de vins ordinaires en futailles. À partir de cette date, nous avons pu déceler une diversification des exportations, par le fléchissement de l’indice d’Herfindahl. Cette diversification résulte de la montée en puissance des exportations de vins ordinaires en bouteilles, renforcée à partir de 1894 par celles des vins de Champagne, dans le total des exportations. La fin des années 1880 se traduit par une montée en gamme des exportations françaises de vins.

47En résumé, sans lien réel avec les crises successives d’importance inégale sur le niveau de la production viticole, la France continue d’exporter son vin qui reste dans ce contexte, paradoxalement, l’une de ses principales spécialisations internationales. En deuxième lieu, à partir de la fin des années 1880, la France diversifie ses exportations de vins. Jusqu’alors constituées presque essentiellement de vins ordinaires en futailles, c’est-à-dire de vins de faible qualité, les exportations de vins plus onéreux – et tout particulièrement à compter de 1894 de champagne – viennent s’ajouter à celles des vins ordinaires. Il en résulte un partage, équilibré en termes de valeurs, des exportations françaises de vins, caractérisées par une combinaison de produits de qualité extrême, le champagne et les vins ordinaires en futailles.

IV. Diversification et montée en gamme : quelles conséquences pour les exportations ?

48Dans les tableaux statistiques du commerce extérieur de la France figurent, par pays de destination, la valeur et le volume des différents produits exportés par la France. Cette statistique, publiée annuellement, ne prend en compte cependant que les exportations de vins toutes catégories confondues. On ne peut donc pas savoir, par exemple, la valeur des exportations de vins ordinaires en futailles vers l’Angleterre en 1860. Tout au plus connaît-on la valeur totale des exportations de vins vers ce pays²⁰.

49Dans un premier temps, on s’intéresse à la structure géographique des exportations de vins agrégées puis, dans un second temps, à la composition des vins exportés par pays. Même s’il n’est pas possible de connaître avec précision cette composition pour chaque pays, comme indiqué avant, nous pouvons calculer chaque année la valeur unitaire moyenne du vin exporté par la France. La comparaison de ces valeurs unitaires par pays nous indiquera si ceux-ci consomment principalement du vin ordinaire en futaille ou une combinaison de vins français de qualité différente, ou bien encore exclusivement du champagne. Pour chaque pays de destination et pour chaque année, la valeur unitaire moyenne sera différente et sera exclusivement fonction de la combinaison des vins achetés. Le calcul de la variance de la valeur unitaire moyenne des exportations de vins pour tous les pays de destination sera bien utile pour apprécier les effets de la diversification et de la montée en gamme.

A. Examen de la structure géographique des exportations de vins

50Le graphique 10 représente l’évolution de la part des huit principaux clients de vins français en pourcentage de la valeur totale des exportations annuelles.

Graphique 10. Part des principaux pays importateurs de vins français (en pourcentage)

51En moyenne sur l’ensemble de la période, ces huit pays absorbent 71,2 % des exportations totales de vins français. Le tableau 4 donne la part moyenne de chacun d’eux en pourcentage du total ainsi que l’écart type et le coefficient de variation.

Tableau 4. Part relative moyenne, écart type et coefficient de variation des principaux pays clients de vins français

52Deux conclusions peuvent être tirées de l’examen de ce tableau : d’une part, la très forte concentration géographique des exportations de vins français ; d’autre part, la forte instabilité de ces débouchés. Les coefficients de variation sont très élevés, attestant la forte variabilité des parts de marché des principaux pays acheteurs de vins français.

53Selon le graphique 10, les États-Unis étaient le principal marché à l’exportation des vins français au cours des années 1850. Par la suite, la guerre de Sécession qui débute en 1861 et le développement de la viticulture, notamment en Californie du Nord, expliquent la baisse de la part des États-Unis dans les exportations françaises. Ce même phénomène vaut pour les exportations vers l’Algérie, qui disparaissent progressivement, à partir du milieu des années 1870, eu égard au développement du vignoble algérien. La part de l’Angleterre croît, mais de manière irrégulière, à partir de 1860 pour atteindre un pic en 1897 (35,4 % du total des exportations), puis décroît ensuite brutalement jusqu’en 1910 ; la perte est de 20 points entre 1897 et 1910. Au cours de cette même période (1897-1910), la part de la Belgique gagne 10 points et représente en fin de période un cinquième des exportations totales. La part de l’Allemagne ainsi que celle des Pays-Bas restent globalement stables, respectivement autour d’une valeur moyenne de près de 12 % et 4 %. L’instabilité de la part de la Suisse tient en partie à la guerre commerciale avec la France qui débuta en 1893. Sa part passe de 7,32 % à 0,62 % entre 1892 et 1894.

B. Les effets de la diversification et de la montée en gamme des exportations de vins français

54Même si les exportations de vins français apparaissent très concentrées géographiquement, il reste que celles-ci sont expédiées vers beaucoup de pays. En moyenne annuelle au cours de la période 1848-1913, la France exporte son vin vers cinquante-trois pays. Pour chacune de ces destinations et pour chaque année, nous avons pu collecter les valeurs et les volumes de vins exportés par la France, toutes catégories confondues (voir infra). Aussi, à partir de cette base de données, nous avons calculé la valeur unitaire des exportations de vins par pays de destination et par année. Enfin, nous avons calculé, pour l’ensemble des pays vers lesquels le vin français est exporté, la valeur unitaire moyenne ainsi que la variance. La variance indique la variabilité globale de la composition des exportations de vins exportés dans les différents pays. Le graphique 11 présente les évolutions de ces deux variables calculées sur l’ensemble des pays de destination ainsi que celles relatives aux huit principaux clients de la France.

Graphique 11. Valeur unitaire moyenne (en francs) et variance d’un hectolitre de vin exporté, vers tous les pays et vers les huit principaux pays de destination

55La courbe de la variance des valeurs unitaires par pays est intéressante. Avant la diversification des exportations, c’est-à-dire avant 1887 mais surtout avant 1894, la courbe de la variance est plate et le niveau est très bas. Cela signifie que la composition des exportations de vins était relativement identique quel que soit le pays de destination. Pour l’essentiel, il s’agissait de vins ordinaires en futailles (voir infra). Le changement est brutal à compter de 1894 lorsque la France exporte non plus seulement ce type de vin, mais aussi du champagne. Cette combinaison possible a deux effets : non seulement elle accroît la valeur unitaire moyenne des vins exportés, mais surtout elle accroît très fortement les différences de cette valeur moyenne entre les pays de destination. Ainsi, la variance est multipliée par plus de 4,6 entre 1892 et 1898 pour tous les pays et par 5 pour les huit principaux pays clients. Aussi, la diversification proposée par la France en offrant deux catégories de vin de qualité extrême clive les pays de destination. Désormais, à compter de 1894, la composition des exportations de vins français diffère fortement selon les pays²¹.

56Pour mieux s’en rendre compte, le graphique 12 reprend les valeurs unitaires à l’exportation pour six des huit principaux pays clients sur la période 1880-1913.

Graphique 12. Valeur unitaire moyenne (en francs) d’un hectolitre de vin exporté vers les principaux pays clients des vins français

57Chez les principaux pays clients des vins français, la diversification de l’offre n’a pas eu le même impact. Le pays le plus « réactif » est les États-Unis qui, dès 1887 ‒ c’est-à-dire lorsque la catégorie des vins ordinaires en bouteilles commence à croître dans les exportations totales ‒, achètent ce type de vin, faisant passer la valeur d’un hectolitre de vin exporté de 129 francs en 1886 à 189 francs en 1889. Par la suite, il est visible que les Américains apprécient le champagne, car la valeur unitaire des exportations passe de 171 francs en 1893 à 306 francs en 1898. Le champagne a eu le même effet pour l’Angleterre et dans une moindre mesure pour la Belgique. À l’inverse, la courbe de valeur unitaire reste plate pour la Suisse ainsi que pour l’Allemagne et les Pays-Bas. En résumé, l’offre différenciée de vins n’a pas obtenu le même succès chez tous les pays acheteurs. Certains ne semblent pas avoir modifié la composition de leur achat de vins français, alors que d’autres, à l’image des États-Unis et de l’Angleterre, ont répondu à cette proposition de montée en gamme. Au total, ces différences se reflètent dans la courbe de la variance des valeurs unitaires à l’exportation par pays.

58La montée en puissance du champagne dans les exportations françaises de vins bouleverse la donne.

V. Les raisons de la montée en puissance du champagne : entente, coordination et promotion

59Le champagne a fait l’objet de nombreuses et riches études²². Notre souhait se limite ici à mettre seulement en avant deux caractéristiques qui peuvent concourir à expliquer la promotion très rapide des vins de Champagne à l’exportation.

60En premier lieu, il s’agit de la bonne organisation et de la bonne entente des négociants en Champagne. À la fin du xix^e siècle, le vigneron champenois, devenu producteur de raisins, livre sa récolte au négociant qui fabrique et vend le champagne. Bénéficiant d’une meilleure position, le négociant fixe les prix des raisins et ne subit pas les variations de la récolte.

61À l’initiative des dirigeants de maisons de Champagne, dont Heidsieck & C^ie, Kiesler & C^ie et Mumm & C^ie, le syndicat du commerce des vins de Champagne est constitué le 4 novembre 1882. À la fin de cette même année, cinquante-quatre maisons adhèrent à ce syndicat, qui prend par la suite le nom de Syndicat des grandes marques. Celui-ci est officiellement reconnu par la loi du 21 mars 1884 qui autorise la création des syndicats professionnels.

62En second lieu, ce syndicat agit comme un puissant groupe de pression qui a pour but principal la promotion du vin de Champagne²³. L’Exposition universelle de 1889, où fut inaugurée la tour Eiffel, est une opportunité unique. Celle-ci rassemble, en effet, 32 millions de visiteurs et 61 700 exposants. Les 47 membres du Syndicat des grandes marques ont consenti les crédits nécessaires à l’acquisition d’un lieu d’exposition : le Pavillon des grandes marques et maisons de Champagne, situé sur le Champ-de-Mars. La qualité de ce pavillon du champagne, où l’on pouvait non seulement déguster, mais aussi s’informer notamment des cartes des terroirs, des cépages, du cycle annuel des travaux des vignes et des caves, a justifié l’attribution d’un Grand Prix, la plus haute récompense allouée aux exposants. L’Exposition universelle de 1889 a donc largement contribué à la promotion du champagne²⁴. Chaque soir, une dégustation gratuite de champagne est proposée par une marque différente. Certes anodin, ce fait témoigne de l’entente et du partage qui semblent régner, à cette époque, au sein du Syndicat. Ce partage s’apprécie aussi au regard des efforts considérables réalisés par les grandes maisons de Champagne pour se placer sur les marchés qui les intéressent et sur lesquels certaines d’entre elles concentrent leurs activités. Selon Bertall²⁵, elles sont ainsi en 1882 spécialisées sur certains marchés : Cliquot en Russie et en Allemagne ; Louis Roederer en Autriche, Espagne, Suisse et Italie ; Pommery en Angleterre, en Suède et au Danemark… Ce fait est important pour la suite du raisonnement. Il montre que plutôt que de se faire une concurrence acharnée sur les marchés extérieurs, les différentes marques, du moins les plus importantes, s’entendent pour se les répartir. Le tableau 5 montre les principaux marchés du champagne en 1898.

63On notera que le vin de Champagne est acheté principalement par les pays les plus riches de l’époque.

64La différenciation des exportations, constatée à partir de 1886 et accentuée en 1894, a-t-elle eu un effet positif sur la situation extérieure de la branche viticole française ? Dans l’affirmative, quelles raisons peuvent être mises en avant ? Ces deux interrogations font l’objet du point suivant.

VI. L’impact de la montée en gamme sur la situation extérieure de la branche viticole française

65Le redressement de la situation extérieure de la branche viticole coïncide avec le début de la diversification des exportations. Comme on peut le constater sur le graphique 1, l’indice de Lafay passe de – 2,12 en 1886 à + 1,88 en 1894, décroît ensuite jusqu’en 1899, pour redevenir positif à partir de 1900 jusqu’en 1909. Globalement, on peut dire qu’au cours de ce quart de siècle (1886-1909), la position extérieure s’est améliorée et contrebalance celle entamée depuis 1872, date du début du phylloxéra et de la baisse progressive de l’indice de Lafay, signalant la dégradation de la situation viticole française avec l’extérieur. Peut-on expliquer le lien entre la diversification des exportations et l’amélioration de la situation vis-à-vis de l’extérieur ?

66Jean Jaskold Gabszewicz, Avner Shaked, John Sutton et Jacques-François Thisse²⁶ analysent le choix des qualités et les prix qu’un monopoleur souhaite vendre à une population de consommateurs dont les revenus diffèrent. S’il n’est pas plus coûteux de produire un produit de meilleure qualité, l’entreprise peut avoir tendance à n’offrir qu’un seul produit, de la meilleure qualité possible, car la volonté de payer des consommateurs augmente avec la qualité. Cela suggère non seulement que les consommateurs les plus riches ont un surplus, mais surtout que si l’entreprise avait la possibilité d’offrir plus d’une qualité, en proposant un prix plus élevé pour une qualité supérieure, elle pourrait extraire une partie de ce surplus de ces consommateurs. Les auteurs montrent que la dispersion des revenus est la variable cruciale. Si l’éventail des revenus est restreint, il est optimal pour le monopole de n’offrir que le produit de qualité supérieure. En revanche, si les revenus sont plus dispersés, il est dans l’intérêt de l’entreprise de segmenter le marché en proposant plusieurs produits de qualité différente. Cette stratégie de différenciation verticale maximisera alors ses profits.

67Ce raisonnement peut s’appliquer au cas de la France après 1886 ; on assimile ici le comportement du pays à celui d’une entreprise. Après 1886, la France diversifie ses exportations et propose sur les marchés extérieurs deux types de vin de qualité différente : les vins ordinaires en fûts et les vins ordinaires en bouteilles. Sur chaque marché extérieur, les consommateurs ont le choix entre ces deux qualités de vin. La différence est que sur le segment de marché du vin de basse qualité, la structure du marché est proche de la concurrence monopolistique, tandis que sur le segment de marché du vin de haute qualité la France est la seule à proposer ce type de vin. Il est probable que les vins ordinaires en futailles proposés par la France se positionnent près de la frontière qui sépare les deux segments de marché²⁷. On peut supposer que les qualités du bien se répartissent uniformément le long d’une droite comme dans un modèle spatial de type Hotelling²⁸. Pour éviter que le vin de meilleure qualité ne soit trop proche des caractéristiques du vin ordinaire en fût, il est dans l’intérêt de la France d’offrir aux consommateurs situés sur ce segment de marché le vin de la plus haute qualité, conformément aux prédictions du modèle de Shaked et Sutton où la différenciation verticale doit être maximale. C’est ce qui s’est passé à partir de 1893 : la France exporte deux qualités de vin, les vins ordinaires en fûts et le champagne, dont la France détient le monopole de la production.

68La France exporte ces deux types de vin vers de très nombreux pays, qui diffèrent selon le niveau de leurs revenus et le caractère plus ou moins égalitaire de leur répartition. Ainsi, la position du consommateur marginal²⁹ varie selon le pays. Ne connaissant ni le revenu par habitant des différents pays clients, ni leur coefficient de Gini (qui mesure l’écart de revenus entre les plus riches et les plus pauvres d’un pays), il est impossible de déterminer les quantités optimales de chaque type de vin que la France devrait exporter vers les différents pays afin de maximiser ses recettes. De manière indirecte, l’examen du graphique 11 montre que la variance des valeurs unitaires des exportations vers tous les pays augmente après 1886, puis augmente encore plus nettement après 1893, lorsque la France applique la stratégie de différenciation verticale maximale. On peut supposer que l’accroissement de la variance trouve son explication dans les écarts de revenus au sein des pays clients. Il reste que passer d’une différenciation horizontale à une différenciation verticale maximale a permis à la France, conformément aux prédictions théoriques, de redresser la situation extérieure de sa branche viticole.

Conclusion

69Un contraste se fait jour entre la violence des chocs qui touchent le vignoble français (oïdium, phylloxéra, tensions commerciales internationales souvent centrées sur le vin) et la relative stabilité des exportations de vins. Jusque dans les années 1880, 70 % des exportations sont constitués de vins ordinaires en futailles. Ce poids relatif ne varie pas et explique le haut niveau de l’indice de concentration d’Herfindahl durant cette période de près de quarante ans. À partir de 1887, la part des exportations de vins ordinaires en futailles chute d’abord modérément jusqu’en 1892, puis plus brutalement jusqu’en 1898. Cette baisse s’explique par l’expansion rapide des exportations des vins de Champagne, portées par une stratégie volontariste du Syndicat des grandes marques. En 1898, la part des champagnes dans les exportations de vins s’élève à 42,5 %, puis se stabilise ensuite jusqu’à la guerre autour de 38 %.

70La valeur unitaire à l’exportation du vin de Champagne est nettement plus élevée que celle des autres catégories de vin. Ce phénomène influence les évolutions globales de la qualité des vins français. L’indice de qualité reste globalement stable entre 1854 et 1886 autour de 2. Mais ensuite, cette valeur s’élève rapidement pour atteindre 5,43 en 1904.

71Malgré les crises, la France continue d’exporter son vin, qui reste l’une de ses principales spécialisations internationales. À partir de la fin des années 1880, la France diversifie ses exportations de vins. Jusqu’alors constituées presque essentiellement de vins ordinaires en futailles, c’est-à-dire de vins de faible qualité, les exportations de vins plus onéreux – et tout particulièrement à compter de 1894 de champagne – viennent s’ajouter à celles des vins ordinaires. Il en résulte un partage, équilibré en termes de valeurs, des exportations françaises de vins, caractérisées par une combinaison de produits de qualité extrême, le champagne et les vins ordinaires en futailles.