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Vers le haut de gamme made in France

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Bertrand Blancheton

L’affirmation de la qualité et l’émergence du made in

French Flair : la parfumerie du XIXe siècle, vers une industrie de luxe made in France

Eugénie Briot

Texte intégral

1À la fin du xixe siècle, la parfumerie française devient un produit de luxe contemporain. Désormais industrielle, sa production s’adresse à un nombre croissant de consommateurs, et le marché se segmente entre une parfumerie d’entrée de gamme et de moyenne gamme, destinée à un large public, et une parfumerie de luxe, vendue aux prix les plus élevés. Pour les marques qui font le choix de s’adresser à la cible des consommateurs les plus fortunés, il devient essentiel de travailler soigneusement l’image de leurs produits, afin d’y associer une valeur symbolique susceptible d’en justifier le prix. Pour un marché de plus en plus tourné vers l’exportation, comme pour un marché intérieur où le prestige de la capitale est associé à une certaine élégance, le nom de Paris et l’image de la France sont ainsi convoqués afin d’auréoler les produits de parfumerie français d’un surcroît de valeur esthétique, voire artistique.

2Comment l’industrie de la parfumerie s’est-elle historiquement construite comme un produit français ? Par quels mécanismes et selon quelles modalités ? L’étude du cas de la parfumerie peut sans doute aider à examiner dans quelle mesure son exemple peut inspirer d’autres industries, et si l’assimilation d’une catégorie de produits à des produits français s’applique tant aux produits de luxe qu’aux produits haut de gamme.

3Après avoir exposé les facteurs à l’origine de la transformation de la parfumerie française en une industrie de luxe contemporain, nous analyserons les leviers de construction de la valeur symbolique auxquels elle a eu recours pour se donner une image cohérente avec ce positionnement. En particulier, nous étudierons la façon dont elle s’est progressivement associée à des images de la France à la fois polysémiques et complémentaires. Nous étudierons enfin dans quelle mesure cette association de la parfumerie à la France participe aujourd’hui encore de la construction de son image aux yeux du monde.

I. Fiat lux : comment la parfumerie est devenue un produit de luxe

4Les bouleversements qui s’opèrent à la fin du xixe siècle, tant du point de vue de la production que du point de vue de la communication, transforment le parfum en un produit de luxe, au sens contemporain du terme. Par produit de luxe contemporain, nous entendons la catégorie des biens ou services positionnés sur le segment le plus cher d’un marché, et dont la valeur perçue repose non seulement sur la valeur intrinsèque du produit, mais aussi, de façon essentielle, sur la valeur symbolique associée à sa marque.

  • 1  Charles-Louis Barreswil, « La parfumerie en 1862 », dans Charles Laboulaye (dir.), Annales du Cons (...)
  • 2  Alfred Picard, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Le bilan d’un siècle (1801-1 (...)
  • 3  N. Mondet (pseud. d’Yves Guyot), « La parfumerie, par A. Croissant, délégué-rapporteur de l’Exposi (...)
  • 4  Sur ces aspects, voir : Alain Corbin, Le miasme et la jonquille. L’odorat et l’imaginaire social x (...)

5Au xixe siècle, comme de nombreuses autres industries, la parfumerie connaît une croissance remarquable. Le commerce des produits de parfumerie est estimé en France à 1,8 million de francs en 18101. En 1900, la production du secteur s’élève à 80 millions de francs2, et à 100 millions en 19123. Les facteurs de ce développement du marché sont pluriels : d’un point de vue social et culturel, le xixe siècle est marqué par la diffusion de pratiques d’hygiène promues par des politiques publiques dont l’école ou l’armée se font les relais. Depuis les travaux de Louis Pasteur, Robert Koch ou Ignace Semmelweis, l’origine des maladies se découvre dans des microbes désormais identifiés, et leur remède dans l’application de principes d’hygiène susceptibles de les contenir. Le savon devient le fer de lance de cette lutte contre la crasse autant que contre le miasme, et la savonnette parfumée, son pendant raffiné4. Instrument de distinction sociale, elle est susceptible de marquer d’un sceau olfactif perceptible par l’entourage le recours aux pratiques d’hygiène, et de classer ainsi ses usagers parmi les franges sociales les plus privilégiées.

  • 5  Archives de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), brevet n° 77 989 du 7 septemb (...)
  • 6  Archives de l’INPI, brevet n° 55 824 du 3 octobre 1862 : Piver, Alphonse-Honoré, Brevet d’inventio (...)
  • 7  Archives de l’INPI, brevet n° 86 738 du 10 août 1869 : Piver, Brevet d’invention pour « Un genre d (...)
  • 8  Jacqueline André, La famille Piver, s. l., [J. André], [ca. 1974], p. 40 ; Archives de l’INPI, bre (...)
  • 9  Archives de l’INPI, brevet n° 85 270 du 14 avril 1869 : Piver, Brevet d’invention pour « Une machi (...)
  • 10  Amédée Boudin, Panthéon de la Légion d’honneur. Alphonse Piver, chevalier de la Légion d’honneur, (...)
  • 11  Eugène Charabot, Les parfums artificiels, Paris, J.-B. Baillière et Fils, 1900, p. 240.
  • 12  Rosine Lheureux-Icard, « Les parfumeurs entre 1860 et 1910 d’après les marques, dessins et modèles (...)

6D’un point de vue technique et industriel, les productions s’intensifient à mesure que le marché s’ouvre à de nouveaux consommateurs. Des évolutions technologiques majeures augmentent très significativement la productivité du secteur, et font chuter de façon importante les coûts de production. Broyage5, modelage6, estampage7, dessiccation, un certain nombre d’innovations techniques portent par exemple la production de savons des usines Piver à 500 douzaines par jour8. Cinq ans plus tard, l’invention d’une nouvelle machine porte à deux heures leur temps de séchage, au lieu de plusieurs semaines auparavant9. En 1873, ce sont ainsi chaque jour 12 000 pains de savon qui sortent de la manufacture Piver10. D’autres productions connaissent de notables gains de productivité. Pour ne citer qu’un exemple, un système d’enfleurage des graisses à froid inventé par le même Piver permet leur parfumage en vingt-quatre heures au lieu de trente-cinq jours. L’extraction des matières premières aromatiques par les solvants volatils apporte quant à elle de nouvelles matières premières susceptibles d’entrer dans la composition des formules des produits parfumés. Le dernier quart du xixe siècle, enfin, voit la synthèse d’un certain nombre de corps odorants artificiels qui entrent rapidement dans la composition des formules, permettant souvent leur fabrication à des coûts moindres, une fois leur brevet tombé dans le domaine public. L’héliotropine à odeur d’héliotrope, synthétisée en 1869 par Rudolph Fittig et W. H. Mielke, et dont la préparation est rendue industrielle en 1874, s’obtient avec un excellent rendement dès 1886. Son prix au kilo varie ainsi de façon spectaculaire entre 1879 et 1899, divisé par 100, passant de 3 790 francs à 37,50 francs11. Cette chute des coûts de production de l’héliotropine s’accompagne d’une large diffusion sociale de cette senteur. Il en est de même des prix d’autres matières premières d’origine synthétique largement utilisées dans l’industrie : le prix du kilo de coumarine passe ainsi de 2 550 francs en 1877 à 55 francs en 1900, tandis que celui de la vanilline passe de 8 750 francs en 1876 à 100 francs en 190012. Cette baisse du coût des matières premières ouvre de nouveaux segments de marché à des produits rendus plus accessibles.

7Certains parfumeurs font le choix de se spécialiser dans ces produits bon marché. Pour leur diffusion, ils peuvent alors compter sur des réseaux de distribution nouveaux : les bazars de parfumerie, comme les Galeries Saint-Martin, qui ouvrent au début des années 1890, ou les comptoirs de parfumerie des grands magasins, qui font eux aussi explicitement de l’argument du prix une incitation à l’achat. Le Bon Marché (fondé en 1852), les Grands Magasins du Louvre (1855) ou la Samaritaine (1870) signalent ainsi leurs comptoirs de vente de parfumerie dans l’Annuaire et almanach du commerce et de l’industrie dans les années 1885. D’autres parfumeurs font au contraire le choix de continuer à vendre leurs produits à un prix élevé et de les positionner sur le segment du luxe. Il leur faut dès lors leur associer une image à la hauteur du prix auquel ils sont vendus, et construire leur valeur symbolique aux yeux de leurs clients.

  • 13  Rosine Lheureux, Une histoire des parfumeurs (France, 1850-1910), Seyssel, Éd. Champ Vallon, 2016.

8Ce travail d’image passe par une rationalisation des gammes de produits, un soin plus grand apporté à leur emballage et à leur flacon13 (qui bénéficient d’innovations techniques dans le travail de la dorure ou du verre), une attention particulière portée à la mise en scène de la boutique (qui fait l’objet d’une diffusion sous forme de gravures publicitaires) et, plus globalement, une construction de la marque : au-delà de la transmission de la boutique à de nouveaux propriétaires, le nom du parfumeur fondateur commence à lui survivre, s’il semble suffisamment installé et renommé pour être un gage de qualité. La créativité et le talent deviennent ainsi la clé déterminant le prix du produit. Ce choix de positionnement est petit à petit accepté par le public des consommateurs au moment même où émerge lentement, sur la scène artistique, un art moderne qui puise sa raison d’être dans le rejet des normes. Le xixe siècle semble ainsi marquer une étape de l’histoire des représentations où le prix d’un objet ou d’une œuvre se conçoit comme de plus en plus déconnecté de sa valeur intrinsèque ‒ liée par exemple au temps nécessaire à son exécution ‒ pour privilégier sa valeur symbolique, c’est-à-dire le sens que cet objet prend au sein du monde social dont il est le fruit. Les produits de parfumerie, traditionnellement coûteux à fabriquer, et vendus à des prix élevés, deviennent des produits de luxe contemporain, dont le prix repose essentiellement sur la valeur symbolique associée à leur image et à leur marque. L’image de leur pays d’origine en fait partie, et les parfumeurs du xixe siècle s’appliqueront à associer si étroitement l’image de la France à l’image de leur produit, qu’aujourd’hui encore les deux vont de pair dans les représentations de nombreux consommateurs de par le monde, et que ce lien est régulièrement mis en scène par la publicité.

II. Made in France : comment la parfumerie est devenue une industrie nationale

  • 14  Voir Eugénie Briot, « Un autel de Flore au temple de l’industrie. La parfumerie française aux Expo (...)

9Ce lent travail se fait par étapes et sur plusieurs fronts. Il en résulte une association de l’image de la France à celle de l’industrie de la parfumerie que l’on pourrait qualifier de kaléidoscopique, c’est-à-dire à la fois polysémique et complémentaire. Le théâtre des Expositions universelles joue un grand rôle dans cette entreprise14, de même que, à partir de 1890, la Chambre syndicale de la parfumerie française, fondée à l’instigation d’Aimé Guerlain et Charles Gallet.

  • 15  Le parfumeur anglais Eugène Rimmel lui-même en convient, dans la présentation pourtant favorable q (...)
  • 16  L. Roze, « Études sur l’essence de menthe », dans Julien Turgan (dir.), Études sur l’Exposition un (...)
  • 17  Eduard Gildemeister, Friedrich Hoffmann, Die Ätherischen Öle, Berlin, Springer, 1899.

10Par nature, le parfum est en effet un produit composé, dont les matières premières, variant d’une dizaine à plusieurs centaines selon la complexité des formules, proviennent du monde entier. Si le jasmin ou la rose peuvent être cultivés, récoltés et traités à Grasse, l’ylang-ylang pousse à Madagascar et le musc provient d’Asie. Au xixe siècle, quelques acteurs majeurs, pour beaucoup implantés à Grasse (comme Chiris, Roure Bertrand et Fils, Lautier, etc.) et pour certains présents dans le monde entier, fournissent aux parfumeurs ces ingrédients à partir desquels ils composent extraits pour le mouchoir, eaux de toilette, eaux de Cologne, lotions et vinaigres capillaires, pommades, savonnettes, etc. La plus grande partie des fournisseurs de matières premières naturelles sont ainsi français. Schimmel & Cie, fondé en 1829 et implanté à proximité de Leipzig, font figure de concurrent étranger principal. Mais c’est pied à pied, et matière première par matière première, que l’industrie française se bat pour défendre la réputation de ses produits et assurer leur domination. L’exemple de la menthe est à ce titre éclairant. Car même si la production de matières premières pour la parfumerie de l’Angleterre se limite à deux essences (la lavande et la menthe), son climat n’étant pas favorable à d’autres cultures15, ce pays reste un ennemi héréditaire contre lequel faire valoir les productions françaises. Dans son « Étude sur l’essence de menthe », publiée dans les Études sur l’Exposition universelle, 1867 de Julien Turgan, L. Roze encourage à la culture de la menthe en France, avec pour ambition avouée celle de concurrencer l’Angleterre, dont il ajoute que la valeur de l’essence de menthe est surestimée16. Quelque vingt-cinq ans plus tard, le rapport de l’Exposition internationale de Chicago semble signer la réussite de cette politique, et en 1900, si le commentaire de la maison Schimmel de Leipzig sur l’essence de menthe française, dans sa bible des huiles essentielles signée Eduard Gildemeister et Friedrich Hoffmann17, n’excède pas quelques lignes, celles-ci abondent effectivement dans le sens de la qualité et d’une autorité supposée d’autant moins complaisante qu’elle est germanique. Comme l’exemple de la menthe poivrée en témoigne, la France met un soin tout particulier à développer sur son sol (ou à défaut dans ses colonies) les cultures de matières premières qui n’y sont tout d’abord que peu implantées. Mais, dès les années 1850, un certain nombre de productions nouvelles sont aussi initiées à Grasse, sous l’impulsion d’industriels comme Joseph Méro :

  • 18Rapport du jury central sur les produits de l’agriculture et de l’industrie exposés en 1849, Paris (...)

« M. Méro, qui avait déjà, par des efforts heureux, introduit la culture de la menthe dans le département qu’il habite, est parvenu à y faire cultiver avec succès d’autres plantes aromatiques. Il n’a pas reculé, pour arriver à ce résultat, devant l’acquisition, pour sept à huit ans, de la totalité des produits de ces cultures dont il conseillait l’introduction. Ses efforts ont porté leurs fruits, car les attestations de messieurs les maires des communes de Grasse, de Cannes et de Cossat témoignent que, grâce à M. Méro, des terrains sablonneux, et d’une très faible valeur lorsqu’ils étaient employés pour les cultures ordinaires, sont couverts aujourd’hui de rosiers et de géraniums rosat d’un produit beaucoup plus lucratif, et qui permettent de fabriquer en France des essences que nous tirions autrefois en totalité de l’Italie et du Levant. Pour récompenser M. Méro de sa persévérance et de son succès, le jury lui décerne une nouvelle médaille d’argent18. »

  • 19  France, Ministère du Commerce, de l’Industrie, des Postes et des Télégraphes, Exposition universel (...)

11Tout au long du xixe siècle, la position de la France sur le marché des matières premières de parfumerie s’affirme donc, et ses exportations ne cessent de progresser, passant de moins de 50 tonnes en 1827 à 350 en 190019, alors même que la consommation sur le marché intérieur augmente considérablement.

  • 20  « Il y a à Londres environ soixante parfumeurs dont quelques-uns ne font que le savon de toilette. (...)

12Au-delà des matières premières, les parfumeurs français travaillent également à s’attacher une domination sur le terrain des produits manufacturés. Dans le cas de la savonnette parfumée, la guerre commerciale qu’ils livrent les oppose de nouveau à l’Angleterre. Après la Révolution française, c’est en effet l’Angleterre qui bénéficie la première des achats de parfumerie de l’aristocratie française émigrée. C’est sur cette savonnette que la parfumerie britannique construit alors sa réputation, tandis que la parfumerie française peine à retrouver sa clientèle. Et c’est sur cette même savonnette que la parfumerie britannique continue d’asseoir son empire commercial20. C’est donc ce produit dont les parfumeurs français s’attachent à saper la réputation dans leur opération de redéploiement, dès la première moitié du xixe siècle. Le dénigrement des produits concurrents reste de mise, mais les parfumeurs parisiens, dans ce cas particulier, ont aussi un argument national de poids à faire jouer : la savonnerie marseillaise, Paris s’appuyant cette fois encore sur la province pour contrer la domination britannique.

13S’il n’est pas possible aux parfumeurs parisiens, au tout début du xixe siècle, de faire valoir l’argument d’une production locale pour l’opposer à la savonnerie anglaise, dès l’exposition de 1819, on note l’implantation d’une fabrication de qualité à Paris :

  • 21  Louis-Sébastien Le Normand et Jean-Gabriel-Victor de Moléon, Description des expositions des produ (...)

« La fabrication des savons a été longtemps et exclusivement réservée aux départements méridionaux, et surtout à Marseille, où cette industrie s’était concentrée. On ne croyait pas qu’il fût possible de faire de bons savons sans huile d’olive ; mais depuis que la chimie a porté la lumière dans tous les ateliers, on s’est convaincu que les graisses se saponifient avec beaucoup de facilité, et grâce aux soins de M. d’Arcet, les procédés ont été perfectionnés, et plusieurs fabriques importantes se sont élevées à Paris, où l’on fait les savons les plus recherchés, avec des matières qui n’avaient auparavant que très peu de valeur21. »

  • 22Exposition des produits de l’industrie française en 1844. Rapport du jury central, Paris, Impr. de (...)
  • 23Rapport du jury central sur les produits de l’agriculture et de l’industrie exposés en 1849, Paris (...)

14Mais dès 1844, le rapport de l’Exposition des produits de l’industrie française parle des savons de toilette comme de la « branche de l’art du savonnier dans laquelle nos fabricants, ceux de Paris surtout, ne redoutent aucune concurrence22 ». La preuve en est donnée en 1849 lorsque les savonniers français s’ouvrent habilement les portes des marchés anglais – ironie de l’histoire – avec le savon « de Windsor » : « Cette fabrication a, depuis la dernière exposition, acquis de nouveaux débouchés importants à l’extérieur, dans les deux Amériques, et même en Angleterre, où l’on expédie beaucoup de savon de Windsor23. » La référence au marché anglais, omniprésente lorsqu’il s’agit d’estimer le succès d’un produit, témoigne en creux de l’importance symbolique d’une production qui reste évidemment, malgré la supériorité dont ils se réclament, dans la ligne de mire des parfumeurs français. Lorsque MM. Monpelas et Gellé sont tous deux récompensés lors de l’Exposition de 1849, le jury se montre sensible au fait que leurs savons concurrencent les productions anglaises jusque sur leurs propres terres :

  • 24Ibid., p. 678.

« M. Monpelas fabrique pour 700 000 à 800 000 fr. de produits, dont près des trois quarts sont expédiés aux colonies, où ils paraissent s’être en grande partie substitués aux savons fournis autrefois par l’Angleterre. Pour récompenser les heureux efforts de M. Monpelas, le jury central lui décerne une médaille d’argent24.

  • 25Ibid., p. 682.

M. Gellée [sic] aîné et compagnie se livrent à la fabrication du savon de toilette. Leurs produits sont appréciés en Angleterre, où ils expédient des quantités considérables de savon dit de Windsor. […] Le jury leur décerne une mention honorable25. »

15Rivaliser avec les produits anglais fait implicitement figure de gage suprême de qualité. Mais au-delà du produit, les techniques utilisées pour le fabriquer font elles aussi l’objet d’une revendication de supériorité nationale. Et même si la production de savonnerie s’est établie à Paris, ce sont bien ses origines méditerranéennes et le savoir-faire marseillais qui fondent la supériorité de ses procédés.

16Le procédé marseillais est en effet synonyme d’une qualité toute particulière, qui assure notamment une excellente conservation : « Les matières premières que [les procédés des Marseillais] emploient sont inodores et permettent l’addition des parfums les plus suaves ; elles sont épurées et assurent ainsi la conservation du savon. » En témoigne le parfait état, onze ans après leur fabrication, de savons de toilette exposés en 1851 : « Les bons savons de toilette sont sains et resteront tels jusqu’à la fin de l’Exposition, si prolongée qu’on la suppose. On en voit, dans une vitrine, qui ont figuré en 1851, et qui sont admirables de conservation. » Une telle qualité est censée rester inaccessible aux parfumeurs anglais, qui, selon le rapporteur français, usent de procédés tellement différents que le titre de savonniers leur est presque contesté :

  • 26  Michel Chevalier (dir.), Rapports des membres de la section française du jury international sur l’ (...)

« En Angleterre, les parfumeurs ne font pas de savons de toilette ; ils refondent seulement le savon tout fait. On comprend qu’un tel système expéditif, dans lequel le savon est chaud quand il reçoit les essences, ne peut comporter un parfum délicat. Ajoutons que les savons anglais renferment de 10 à 30 % de résine, ce qui pourrait bien rendre compte de cette odeur qu’on retrouve partout en Angleterre, dans le linge, dans les habits26. »

  • 27Ibid., p. 195.
  • 28  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition universelle de 1851. Travaux de la co (...)

17L’emploi de résine, la fabrication du savon à froid27 ou encore la frappe dans des moules de morceaux de savon grossièrement découpés au lieu d’être pilés au mortier28 sont autant de reproches adressés aux procédés anglais, et qui les tiennent à jamais éloignés de la qualité propre aux savons français. Il est intéressant de noter que sous une plume anglaise, qui ne dénigre pas pour autant le savon français, tous ces procédés sont au contraire portés au crédit de la production nationale, pour servir l’argument du meilleur marché :

  • 29  E. Rimmel, op. cit., p. 241.

« Le savon français est généralement bien fait et finement parfumé ; le savon anglais a toutefois la pâte plus douce, ce qui tient à l’onctuosité des graisses qui forment la base ; étant d’une nature plus molle que le savon français, il se découpe et s’estampe sans exiger autant de main-d’œuvre que ce dernier, et peut se vendre conséquemment à meilleur marché29. »

  • 30  M. Chevalier, Rapports des membres de la section française du jury international…, op. cit., p. 19 (...)

18Mais pour un parfumeur français, le verdict est sans appel : « L’huile de coco, seulement employée pour les sortes communes, ne convient pas plus à notre consommation de goût et de luxe que la résine. Il est bien à désirer que les fabricants de savons qui veulent faire respecter notre commerce ne l’emploient pas30. » Car tout ce qui sépare la production anglaise de la production française tient en un mot : le goût, dont Paris s’est fait le prescripteur absolu. Le meilleur goût réclame les matières premières les plus pures, susceptibles de fixer les parfums les plus délicats :

  • 31  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition universelle de 1851…, op. cit., p. 46

« Savons de toilette, parfumerie. La France peut être certainement placée au premier rang pour ce genre de production, si bien apprécié des consommateurs dans le monde entier, car nulle part on ne peut trouver des savons d’une pâte aussi fine, aussi transparente, aussi conforme aux soins absolus que réclame la délicatesse de la peau, et ayant une pureté de goût qui permet d’y développer les odeurs les plus suaves et les plus variées. Ce n’est que par des soins extrêmes et un travail intelligent que cette perfection a été obtenue, et le département de la Seine peut revendiquer à juste titre la faveur de la possession exclusive des premières fabriques de ce genre31. »

  • 32  A. Corbin, Le miasme et la jonquille…, op. cit., p. 323, note 126.

19Et de même que Le Messager des modes n’hésite pas à dénoncer le « disqualifiant soupçon de musc » que contient le parfum de la reine Victoria lors de la visite officielle qu’elle rend à Paris en 185532, de même L’Illustration condamne-t-elle fermement en 1862 ce trait prétendument proprement britannique. Il s’agit dès lors de mieux souligner les vertus civilisatrices de la parfumerie française, susceptible de séduire toute une nation de femmes pour les ramener sur la voie du bon goût, vers plus de tempérance olfactive :

  • 33  Archives de la Bibliothèque historique de la Ville de Paris, Actualités, Série 120 – Parfumerie, P (...)

« C’est encore la France qui, grâce à son climat produisant les fleurs aux parfums les plus suaves, fournit de parfumerie presque le monde entier. Les Anglaises elles-mêmes, qui semblent affectionner cependant les odeurs pénétrantes et qui souvent “infectent” de musc la place qu’elles occupent, se fournissent en France33. »

20De tels débats, qui ont vocation à asseoir la supériorité de la parfumerie française aux yeux du monde, ont lieu vis-à-vis de l’Angleterre mais aussi face à l’Allemagne, aussi bien sur le terrain des matières premières – synthétiques cette fois – que sur celui des produits manufacturés et de leurs techniques de fabrication (dans le cas de l’eau de Cologne, par exemple).

  • 34Exposition internationale universelle de 1900, Catalogue général officiel, groupe XIV : « Industri (...)
  • 35  Nicole Cherpitel, Olga Okouneva, « Henri Brocard, parfumeur et collectionneur. Un entrepreneur fra (...)

21À l’échelle de l’appareil industriel, une production importante se développe certes dans d’autres pays, comme la Russie. La maison Rallet notamment, fondée en 1843 par Alphonse Rallet, originaire de Grenoble, et fournisseur de la cour impériale russe dès 1846, occupe en 1899 à Boutyrka, dans un faubourg de Moscou, une usine d’une superficie de 2,6 hectares, et emploie 518 salariés. Son capital s’élève à l’équivalent de 4 millions de francs, montant auquel son chiffre d’affaires est considérablement supérieur. La société compte alors une douzaine de boutiques dans toute la Russie, dont trois à Moscou, et presque autant de dépôts de gros, tandis que les produits Rallet sont distribués en Scandinavie, dans les Balkans, en Perse et en Chine34. La maison Brocard & Cie est l’autre grand nom de la parfumerie russe. Fondée en 1861 avec deux ouvriers, elle emploie, à la fin du siècle, 310 salariés pour un chiffre d’affaires équivalent à 5,6 millions de francs en 189935. Pour autant, quelle que soit leur importance en Russie et sur quelques marchés étrangers, le rayonnement de ces maisons n’est pas comparable à celui de la parfumerie française, qu’elles ne concurrencent pas frontalement, et pour ces raisons elles ne font pas l’objet d’attaques particulières. Fondées toutes deux par des Français, et portant un nom aux consonnances françaises, elles contribuent même, bien que russes, à renforcer l’image de domination de la parfumerie française à travers le monde.

  • 36  Albert Salmon, « De l’industrie chimique pharmaceutique », thèse présentée à l’École supérieure de (...)

22Les chiffres font, en effet, clairement apparaître la domination de la parfumerie française sur les marchés internationaux. En 1900, l’exportation de produits manufacturés français, qui s’élève à 8 000 tonnes, est environ 25 fois plus importante que l’importation ; 13,5 millions de francs d’articles de parfumerie sont ainsi exportés, sur une production globale de 80 millions de francs. Le département des Alpes-Maritimes, qui traite annuellement 5 000 tonnes de fleurs et dont le chiffre d’affaires s’élève à 20 millions de francs, exporte la moitié de sa production. Que ce soit en volume ou en valeur, les importations, au regard des exportations, sont quasiment réduites à des quantités négligeables, notamment avant 1860 et dans les années 1885-1900. Entre 1837 et 1869, la progression des exportations s’élève à 276 % en valeur. Entre 1876 et 1909, elle atteint 451 %, et l’excédent commercial des produits de parfumerie suit des progressions comparables, de 6 millions de francs en 1837 à près de 20 millions en 1913. La France se situe alors toujours loin devant ses concurrents : elle n’importe, cette année-là, de l’Angleterre – son plus gros fournisseur – que 4,6 millions de francs de produits (essentiellement des savons de toilette), contre 48 000 francs de l’Allemagne et 98 000 francs des États-Unis, pour un total d’exportations de plus de 25 millions de francs36.

23À la fin du xixe siècle, la parfumerie française semble donc non seulement avoir massivement assis sa supériorité sur le marché, mais aussi avoir associé, en luttant pas à pas, sur tous les territoires possibles, l’image de la France à celle de son industrie : la Provence et ses cultures de plantes à parfums, Grasse et ses usines de traitement des matières premières, Marseille et son savoir-faire savonnier, Paris, capitale des arts et bientôt de la mode, et son élégance raffinée forment autant de facettes associées à cette industrie. La parfumerie se construit ainsi l’image d’un produit français en faisant valoir un imaginaire de la France à la fois polysémique et complémentaire, plus riche que si elle n’était associée qu’à la seule ville de Paris, et rendant plus légitimes les propriétés techniques de ses produits, qu’elle ancre dans des territoires et des savoir-faire bien spécifiques. Cette stratégie est d’autant plus crédible que les produits fabriqués et vendus par les parfumeurs français sont à cette époque tout autant des produits de parfumerie dite « alcoolique » (extraits pour le mouchoir, eaux de toilette, eaux de Cologne…) que des produits de toilette (savons, lotions, pommades et cosmétiques divers). Tandis que les propriétés des premiers sont liées à la beauté et au bon goût, les seconds sont associés à des propriétés cosmétiques plus clairement « objectivables » (ce qui n’exclut pas une certaine subjectivité…), reposant en tout cas sur des qualités techniques qu’il est plus facilement possible d’évaluer, comme en témoigne le débat passionné sur les caractéristiques nationales des savons :

  • 37  E. Rimmel, op. cit., p. 241.

« Les savons allemands sont presque tous très mauvais, se fabriquant avec l’huile de coco, qui leur procure une surface marmoréenne et une mousse abondante, mais qui laisse sur la peau une odeur infecte. Nous qui sommes doués (malheureusement, dans certains cas) d’un odorat très sensible, nous pouvons facilement reconnaître à un mètre de distance les mains qui en ont fait usage. On s’étonnera peut-être que les Allemands persistent à employer une huile aussi fétide, mais c’est qu’elle a l’avantage d’absorber deux fois autant d’alcali qu’un autre corps gras, et on peut ainsi produire des savons à moitié prix des autres ; il est vrai qu’ils s’usent deux fois plus vite, ce qui revient absolument au même37. »

  • 38  Tous deux autorisés à vendre des produits de parfumerie, même si seuls les gantiers-parfumeurs éta (...)

24Élégance des choix esthétiques et maîtrise d’un savoir-faire technique se combinent donc à parts égales dans l’assortiment du parfumeur du xixe siècle, héritier du gantier-parfumeur, mais aussi du mercier d’Ancien Régime38. Par-delà les détails de cet imaginaire pluriel rayonne in fine l’image de la France, patrie incontestée de l’industrie de la parfumerie :

  • 39  Lucien Toussaint Piver, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Rapports du jury in (...)

« L’industrie de la parfumerie jouit en France d’une suprématie reconnue dans le monde entier. Il suffit de comparer les statistiques de douane. L’exportation française est environ vingt-cinq fois plus forte que l’importation. Le produit supérieur, de qualité surfine, sur n’importe quel marché, vient de France ; il n’a pas de rival. C’est la France qui fournit à l’étranger son outillage ; c’est elle qui a fait toutes les créations ; c’est elle enfin qui donne la mode dans la note du parfum, l’élégance du flacon, le goût artistique de l’étiquette39. »

III. Storytelling : un patient travail d’image

25Au-delà de la question de leur production, la fin du xixe siècle marque parallèlement de profonds bouleversements du point de vue de la communication des produits de parfumerie. Le monde qui s’ouvre avec le xxe siècle est en effet un monde d’images, et de communication par l’image, d’abord à travers la gravure de presse, dans des titres toujours plus largement diffusés, puis par la photographie, et plus tard la télévision. Or le parfum, immatériel, évanescent, fugace, présente le cas particulier d’un produit intrinsèquement dépourvu de cette image nécessaire à la promotion des produits du xxe siècle.

  • 40  Roland Barthes, « La nouvelle Citroën », Mythologies, Paris, Seuil, 1970, p. 140.

26Tant dans son mode de communication de la valeur que dans son mode de perception de celle-ci, il est soumis à des règles paradoxales : il est destiné à parfumer l’individu, que celui-ci souhaite se fondre dans la neutralité olfactive de son temps (produit d’hygiène) ou au contraire s’en écarter pour gagner en pouvoir de distinction ou de séduction, mais de ce que sent réellement le parfum, le consommateur ne sait rien – si l’on excepte le cas relativement rare d’une campagne de distribution d’échantillons, avant de franchir le seuil d’une boutique. Pourtant, bien avant de franchir le seuil de cette boutique, le consommateur a pu commencer à construire mentalement l’image de ce parfum à travers la publicité qui en est faite et le récit (storytelling) qu’elle propose. La valeur première du parfum, au moins au sens chronologique du terme, repose ainsi non sur son odeur, mais sur un récit, et sur la mise en scène de son pouvoir sur la vie de personnages publicitaires. Comme l’automobile, dans laquelle Roland Barthes voyait « une grande création d’époque, conçue passionnément par des artistes inconnus, consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier », et comme de nombreux produits dont l’image est exaltée par la société de consommation du xxe siècle, le parfum fait figure d’« objet parfaitement magique40 ». Cette magie s’exerce a priori quelle que soit l’origine géographique du produit, par ailleurs parfois difficile à déterminer sur la base du seul nom de la marque de parfumerie, du fait de l’appartenance de ces marques à des groupes internationaux : Gucci est ainsi à la fois italien d’origine et américain du fait de son appartenance au groupe Coty (par ailleurs fondé par un Français) comme Acqua di Parma est à la fois italien et français par le biais de LVMH ; et a contrario, une marque « française » comme L’Artisan parfumeur ou « anglaise » comme Penhaligon’s appartiennent toutes deux au groupe espagnol Puig. Pour autant, les marques de parfumerie françaises capitalisent souvent sur l’origine géographique de leurs produits pour les mettre en scène, tant aux yeux des consommateurs français que sur les marchés internationaux. Et il semble que ce soit un peu plus souvent le cas lorsque la marque concernée est ancrée dans le seul univers de la parfumerie, du fait du déficit d’image dont pâtissent naturellement les marques dont le produit n’a pas d’existence visuelle propre.

27Les parfumeurs en effet, par leur travail mercatique autour de leur produit – en particulier à propos de son apparence et de sa communication –, agissent en synergie pour construire un storytelling aussi évocateur que possible. Pour autant, dans le monde qui émerge au sortir de la Première Guerre mondiale, lorsque les marques de mode, qui vendent un produit essentiellement visuel, commencent à se diversifier dans le secteur de la parfumerie, elles parviennent plus facilement que les marques de parfumerie à imposer leur univers créatif à l’esprit des consommateurs, en capitalisant sur leur pouvoir d’évocation visuel intrinsèque. Fortes de cet avantage concurrentiel en termes de storytelling, elles éclipsent petit à petit les marques de parfumerie du xixe siècle, qui finissent par peiner à exister dans un monde où chaque lancement nécessite pour elles de reconstruire quasiment de toutes pièces l’image de leurs produits, là où les marques de couture peuvent s’appuyer de façon constante sur l’univers visuel de leurs collections de couture. Ainsi, Gabrielle Chanel, peut-elle même faire l’économie d’un véritable nom pour son premier parfum : un numéro, même s’il ne raconte rien de précis, suffit à le faire exister sur la trame de l’imaginaire de Chanel, déjà fortement ancré dans des codes visuels reconnaissables et lisibles, que reprennent l’emballage et le flacon du parfum. A contrario, de façon significative, c’est avec La Petite Robe noire – qui évoque paradoxalement un univers textile où la marque n’est pas présente – que Guerlain renoue avec le succès dans la décennie 2010. Mais pour donner un cadre aux déambulations de son personnage d’animation, Guerlain choisit Paris, déclinée à travers toutes ses scènes et monuments emblématiques. Si la petite robe noire est l’uniforme de la Parisienne, l’ambition de Guerlain est de l’habiller olfactivement, et la portée du message publicitaire repose tout entière sur ce syllogisme : la petite robe noire est la robe de la Parisienne ; les femmes du monde entier rêvent de s’approprier l’élégance de cette femme qu’un rien habille parce qu’elle est par nature chic en toutes circonstances. Or, cette femme a un parfum : La Petite Robe noire de Guerlain. Porter ce parfum, c’est devenir cette femme. La magie n’opérerait bien sûr pas si le parfum n’était par essence un produit français, et en l’occurrence parisien, avec Guerlain.

28Les marques de parfum demeurent nombreuses à jouer de l’imaginaire de la France pour construire l’identité publicitaire de leurs produits : Rive Gauche (lancé en 1971) et plus encore Paris d’Yves Saint Laurent (1983), dont les campagnes mettent quasi systématiquement en scène la tour Eiffel, puis Champagne (1993), rebaptisé Yvresse (1996), et a fortiori le parfum Mon Paris lancé en 2016 l’ont fait de façon particulièrement lisible. C’est aussi le cas de J’adore, l’un des deux parfums les plus vendus de toute l’histoire avec le N° 5 de Chanel, même si son storytelling n’est en pas en soi, à l’origine, lié à l’image de la France : la campagne de lancement en 1999 met en scène une femme entrant dans un bain d’or, évocateur d’une initiation, par la magie du parfum, à une vie plus dorée, qu’elle soit matérielle ou spirituelle. De 2011 à 2017, c’est pourtant la galerie des Glaces de Versailles qui sert de cadre à l’égérie de la marque, Charlize Theron, pour promouvoir le parfum.

29La France ou Paris ne sont en revanche paradoxalement jamais figurés dans les récits publicitaires du N° 5, et même si des actrices françaises célèbres (Catherine Deneuve, Carole Bouquet ou Audrey Tautou) en ont le plus souvent été les ambassadrices, évoquant en filigrane la figure de Gabrielle Chanel elle-même, qui a longtemps incarné son propre parfum, l’Américano-Australienne Nicole Kidman ou la Brésilienne Gisele Bündchen ont également plus récemment tenu ce rôle.

30Si l’on excepte le cas de la marque Yves Saint Laurent, qui a depuis les années 1970 appuyé une partie de l’image de ses parfums sur la France et plus particulièrement Paris, contrebalançant l’image sulfureuse d’Opium par un romantisme plus sage, il semble en fait que les maisons de couture aient recours de façon moins appuyée que les maisons de parfumerie à cet imaginaire de la France.

31Avant J’adore, le château emblématique des fastes de la cour de France avait déjà servi d’inspiration à Bal à Versailles, un parfum de la maison de parfumerie Jean Desprez créé en 1962, positionné parmi les plus chers du marché, qui connut un grand succès, notamment aux États-Unis, sur la base de son parfum bien sûr, mais surtout de ce nom qui suffit à le faire connaître et rayonner. Évoquant un certain romantisme à la française, l’étiquette reproduit une œuvre d’Alexandre-Évariste Fragonard, L’Odorat, visible sur la Coupe des cinq sens (réalisée par Marie-Adélaide Durand-Ducluzeau en 1818) et conservé au musée national de Céramique de Sèvres, où apparaissent trois femmes vêtues à la mode de la Restauration, dont l’une porte un bouquet de roses.

32Parfum le plus vendu des années 2010, enfin, La Vie est belle de Lancôme fait de Paris non seulement le cadre, mais l’idéal de vie de Julia Roberts. Même si son imaginaire est partiellement ancré dans le visuel, par l’intermédiaire du maquillage et des cosmétiques qui en constituent historiquement le cœur d’activité, Lancôme, comme Guerlain, est une marque dont l’identité n’est pas soutenue par une activité de couture, et qui doit donc elle aussi compenser ce déficit d’image en faisant jouer des représentations déjà vivaces dans l’esprit du consommateur. Dans le scénario publicitaire de lancement du parfum La Vie est belle en 2012, Julia Roberts fait son entrée dans une soirée de la jet set. Elle réalise soudain, pour la première fois, que les personnes qui l’entourent sont en fait manipulées par des chaînettes de strass, avant de découvrir qu’elle-même en est entravée. Elle comprend alors que la vraie vie est ailleurs, se libère de ses liens et quitte la pièce, dont l’un des murs s’ouvre alors sur les lumières de Paris : son choix de cœur pour une vie désormais plus belle. La magie du parfum opère ainsi d’autant plus efficacement que le parfum est lui-même implicitement assimilé à un produit pétri des valeurs de la France. Il apparaît dès lors logique que son usage, qui délivre Julia Roberts, comme au sortir d’une caverne platonicienne, des illusions dans lesquelles elle vivait, l’amène à embrasser Paris comme un idéal de liberté. En mettant en scène Paris, la marque s’appuie sur un imaginaire cultivé par la parfumerie depuis le xixe siècle pour rendre cohérent son scénario et faire évoluer son personnage vers une vie plus heureuse.

33En parallèle de ces campagnes mettant en scène un récit de marque, la majorité des maisons de parfumerie proposent sur leur site Internet ou les réseaux sociaux d’autres vidéos, s’attardant cette fois sur les savoir-faire déployés pour fabriquer leur parfum, comme un héritage du temps où l’assortiment des parfumeurs comportait autant d’articles de toilette que de parfums, et où le haut de gamme y côtoyait le luxe. Car mettre en avant un savoir-faire pour promouvoir un produit fait reposer la démonstration mercatique sur un fond de plus grande rationalité dont les produits de luxe n’ont pas toujours besoin. Par nature, les produits de luxe sont en effet déraisonnables, et ce trait rend d’autant plus large l’étendue des possibles en termes de construction de leur image. Le parfum, associé d’un point de vue anthropologique à des pouvoirs magiques, montre une malléabilité plus grande encore : lorsqu’il est question de parfum dans une publicité, tout peut arriver. C’est sans doute la raison pour laquelle seule la facette parisienne de l’imaginaire de la parfumerie est convoquée lorsqu’il est question de mettre en scène les produits de parfumerie, parce que liée aux fastes et à la magie de la capitale. Pour les consommateurs qui souhaitent en apprendre davantage sur les savoir-faire déployés par l’industrie, des contenus spécifiques sont développés, sans être pour autant largement diffusés. La Provence y est souvent mise à l’honneur, et ces dernières années plusieurs maisons ont même renoué avec Grasse en y achetant des propriétés : château de La Colle noire pour Dior, domaine des Fontaines parfumées pour Louis Vuitton. Les parfumeurs qui y travaillent et s’y racontent sont d’ailleurs idéalement français, voire grassois. L’héritage marketing du xixe siècle fonctionne encore à plein, de façon toujours polysémique et complémentaire, et le secteur de la parfumerie se construit toujours, collectivement, comme une industrie de luxe capitalisant sur l’image de la France pour renforcer son pouvoir d’évocation symbolique.

Conclusion

34La fin du xixe siècle rend possibles les conditions d’une segmentation du marché de la parfumerie tant en termes de prix qu’en termes d’image. Il devient nécessaire pour les maisons de l’époque d’exprimer leur différenciation esthétique et créative par des éléments symboliques. Dans ce contexte, à l’échelle entrepreneuriale s’opère un travail de l’image de marque faisant jouer tous les leviers mercatiques du luxe (prix, produit, distribution, communication), tandis qu’à l’échelle nationale s’opère collectivement un travail de la marque France, sous ses différentes facettes. À l’image de Paris en effet n’est pas nécessairement associée l’image du savoir-faire technique, mais plutôt une aura esthétique et artistique ; à celle de Grasse ou de Marseille en revanche, oui. Toute l’habileté des parfumeurs parisiens du xixe siècle consiste ainsi à jouer de cette complémentarité entre Paris et les provinces pour mieux contrer les rivaux étrangers, sur tous les fronts où la lutte semble nécessaire. En fin de compte, il en résulte une image kaléidoscopique de la parfumerie française, riche de facettes tant artistiques que techniques, ancrées dans des savoir-faire vraisemblables et des territoires légitimes parce que différents. Peu d’industries sont parvenues à mener à bien un tel travail, terreau de la malléabilité symbolique du produit et de sa grande adaptabilité en termes d’imaginaire, par-delà les époques et les cultures de ses marchés cibles.

35L’exemple de la parfumerie le montre : c’est sur le long terme, à l’échelle de plusieurs décennies, que ce produit s’est construit comme essentiellement français, ce qui lui a permis de compenser son déficit d’image visuel, en jouant sur des représentations fortement ancrées dans l’esprit du consommateur. Cette industrie a en effet la chance d’avoir pu construire sa renommée française sur les imaginaires combinés des deux régions les plus touristiques du pays et les mieux connues de l’étranger : Paris d’un côté, la Provence et la Côte d’Azur de l’autre. À mesure qu’il est devenu un produit de luxe, le parfum a renforcé sa proximité en termes d’image avec Paris, mais sans perdre celle qui le liait au Sud de la France, patiemment élaborée au temps où les produits de toilette parfumés, relevant de caractéristiques techniques plus facilement observables, entraient encore pour une large part dans l’assortiment du parfumeur.

36En somme, les produits perçus comme essentiellement français sont ceux dont les caractéristiques et l’image se superposent de la façon la plus cohérente à l’image perçue de la France, que ce soit aux yeux des Français eux-mêmes ou à ceux des étrangers. Or, pour l’étranger, c’est sans doute une image d’élégance et de goût qui est spontanément associée à la France, car à l’exception de la Côte d’Azur, l’image de Paris éclipse celles des provinces, qui demeurent plus floues. Promouvoir un produit plus « technique » que le parfum nécessite sans doute un ancrage qui ne soit pas parisien, l’image de Paris étant aussi celle d’une certaine légèreté, de la déraison liée au luxe, et non du sérieux. Si un imaginaire lié au savoir-faire n’a pas été délibérément construit autour d’une catégorie de produits, il est plus difficile de faire valoir de façon crédible une caractéristique technique autour d’un produit français. En témoigne la stratégie de Citroën de jouer pour sa DS des codes de l’esthétique et du luxe en Chine, et de mettre en avant la facette parisienne de la France, en choisissant une actrice, Sophie Marceau, comme égérie. Un imaginaire de savoir-faire technique n’étant pas spontanément associé en premier lieu à la France en général, sans doute est-il dès lors plus efficace de l’ancrer dans un territoire particulier. Cela ne signifie pas bien sûr que d’autres produits que le parfum ne puissent bénéficier de la même synergie d’image positive. Il semble en revanche probable que ce travail ne puisse se faire, dans le cas de familles de produits moins naturellement associées à l’image de la France, qu’en construisant petit à petit et délibérément une association, au risque que l’impression de cohérence ne soit pas ressentie.

37Le monde des années 2020 se construit sur de grandes ruptures en termes d’aspirations. Les produits d’aujourd’hui, dans leurs usages comme dans les imaginaires publicitaires qui y sont associés, doivent y répondre pour rencontrer l’adhésion des consommateurs, quelles que soient leur marque de fabrique géographique et la façon dont cette origine puisse être valorisée. Dans un monde où la notion de domination est combattue – tant du point de vue du genre que du point de vue ethnique, social ou culturel – et où la frugalité est valorisée, quid de l’attrait pour les produits de luxe ? Dans un monde où l’approvisionnement local est souhaité, notamment pour des raisons environnementales, quelle est la place du made in France aux yeux des marchés étrangers ? Les valeurs du monde à venir sont cependant aussi contradictoires. Car dans un monde où une forte identité et un caractère unique restent un moyen de différenciation, l’origine géographique des produits, gage d’authenticité et de personnalité, demeure leur plus grand atout.

Notes

1  Charles-Louis Barreswil, « La parfumerie en 1862 », dans Charles Laboulaye (dir.), Annales du Conservatoire impérial des arts et métiers, Paris, Librairie scientifique industrielle et agricole Eugène Lacroix, 1re série, tome 4, 1863, p. 273. Julien Turgan mentionne ce chiffre également : Julien Turgan, « Parfumerie L.T. Piver », dans Les grandes usines. Études industrielles en France et à l’étranger, Paris, Michel Lévy Frères, tome 4, 1865, p. 133.

2  Alfred Picard, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Le bilan d’un siècle (1801-1900), tome V, Industrie chimique. Industries diverses. Économie sociale, Paris, Imprimerie nationale, 1906, p. 115. Les chiffres de la production de produits de parfumerie que donne Alfred Picard sont les suivants : 12 millions de francs en 1836, 18 millions en 1856, 26 millions en 1866, 45 millions en 1878, 70 à 75 millions en 1889 et 80 millions en 1900.

3  N. Mondet (pseud. d’Yves Guyot), « La parfumerie, par A. Croissant, délégué-rapporteur de l’Exposition de San Francisco, 1915 », Journal des économistes, 77e année, 6e série, tome LVII, janvier-mars 1918, Société d’économie politique, réunion du 5 mars 1918, p. 406.

4  Sur ces aspects, voir : Alain Corbin, Le miasme et la jonquille. L’odorat et l’imaginaire social xviiie-xixe siècle, Paris, Aubier-Montaigne, 1982, rééd. Flammarion, coll. Champs, 1986 ; Georges Vigarello, Le propre et le sale. L’hygiène du corps depuis le Moyen Âge, Paris, Seuil, 1985.

5  Archives de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), brevet n° 77 989 du 7 septembre 1867 : Piver, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Un système de broyage du savon de toilette et autres » et Certificat d’addition du 19 mars 1869, 12 p. ; Archives de l’INPI, brevet n° 85 622 du 8 mai 1869 : Piver fils et Beyer, Brevet d’invention pour « Des perfectionnements apportés aux machines à broyer » et Certificats d’addition des 7 mai 1870 et 15 mars 1873, 26 p.

6  Archives de l’INPI, brevet n° 55 824 du 3 octobre 1862 : Piver, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Une filière et moule propres à la fabrication des savons de toilette » et Certificat d’addition du 27 février 1863, 12 p. ; Archives de l’INPI, brevet n° 64 298 du 29 août 1864 : Piver, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour « Plaques et filières chauffées pour l’étirage et le modelage des savons de toilette », 5 p. Ce procédé se donne pour objet « de donner au savon de toilette plus d’homogénéité et d’en lisser les surfaces à la sortie des filières ».

7  Archives de l’INPI, brevet n° 86 738 du 10 août 1869 : Piver, Brevet d’invention pour « Un genre d’estampage des savons de toilette et autres pâtes solubles », 5 p.

8  Jacqueline André, La famille Piver, s. l., [J. André], [ca. 1974], p. 40 ; Archives de l’INPI, brevet n° 64 299 du 29 août 1864 : Piver, Alphonse-Honoré, Brevet d’invention pour un « Séchoir automatique continu propice à la dessiccation rapide du savon de toilette », 5 p.

9  Archives de l’INPI, brevet n° 85 270 du 14 avril 1869 : Piver, Brevet d’invention pour « Une machine à modeler le savon de toilette et pour les accessoires de cette machine », p. 7.

10  Amédée Boudin, Panthéon de la Légion d’honneur. Alphonse Piver, chevalier de la Légion d’honneur, Paris, Impr. de Bernard, 1873, p. 5.

11  Eugène Charabot, Les parfums artificiels, Paris, J.-B. Baillière et Fils, 1900, p. 240.

12  Rosine Lheureux-Icard, « Les parfumeurs entre 1860 et 1910 d’après les marques, dessins et modèles déposés à Paris », thèse pour le diplôme d’archiviste-paléographe, École nationale des chartes, 1994, p. 36.

13  Rosine Lheureux, Une histoire des parfumeurs (France, 1850-1910), Seyssel, Éd. Champ Vallon, 2016.

14  Voir Eugénie Briot, « Un autel de Flore au temple de l’industrie. La parfumerie française aux Expositions universelles de 1889 et 1900. Fabrique d’une industrie de luxe », dans Anne-Laure Carré, Marie-Sophie Corcy, Christiane Demeulenaere-Douyère et Liliane Hilaire-Pérez (dir.), Les Expositions universelles en France au xixe siècle. Techniques, publics, patrimoines, Paris, CNRS Éd., 2012, p. 259‑268.

15  Le parfumeur anglais Eugène Rimmel lui-même en convient, dans la présentation pourtant favorable qu’il dresse de la parfumerie anglaise dans son Livre des parfums en 1865 : « Bien que l’Angleterre ne produise en fait de matières premières que la lavande et la menthe, la parfumerie est une industrie importante dans ce pays, grâce aux immenses débouchés que lui offrent ses relations commerciales et, disons-le aussi, aux perfectionnements et à la conscience qu’apportent les fabricants dans leurs travaux. » Eugène Rimmel, The Book of Perfumes, Londres, Chapman & Hall, 1865, 268 p., éd. fr. Le livre des parfums, Bruxelles, s. d. [1870], Paris, s. d. [1er février 1871], p. 240.

16  L. Roze, « Études sur l’essence de menthe », dans Julien Turgan (dir.), Études sur l’Exposition universelle, 1867, Paris, Michel Lévy Frères, 1867, p. 122.

17  Eduard Gildemeister, Friedrich Hoffmann, Die Ätherischen Öle, Berlin, Springer, 1899.

18Rapport du jury central sur les produits de l’agriculture et de l’industrie exposés en 1849, Paris, Impr. nationale, 1850, p. 677.

19  France, Ministère du Commerce, de l’Industrie, des Postes et des Télégraphes, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Rapports du jury international, groupe XIV : « Industrie chimique », 3e partie : « Classes 88 à 91 », Paris, Impr. nationale, 1902, p. 387 et 389.

20  « Il y a à Londres environ soixante parfumeurs dont quelques-uns ne font que le savon de toilette. Ils exportent leurs produits régulièrement au Canada, au Cap, aux Indes, en Chine, en Australie, enfin dans tous les pays où flotte l’étendard britannique » (E. Rimmel, op. cit., p. 240‑241). La prépondérance de la savonnerie dans la parfumerie anglaise reste une constante tout au long de la période : « [L’exposition] de la Grande-Bretagne a eu un légitime succès, surtout pour ses savons », France, Ministère du Commerce, de l’Industrie et des Colonies, Alfred Picard, Exposition universelle internationale de 1889 à Paris. Rapport général, tome cinquième, groupes III et IV : Le mobilier, les tissus et les vêtements, Paris, Impr. nationale, 1891, p. 243.

21  Louis-Sébastien Le Normand et Jean-Gabriel-Victor de Moléon, Description des expositions des produits de l’industrie française, faites à Paris depuis leur origine jusqu’à celle de 1819 inclusivement, Paris, Bachelier, 1824, tome 3, p. 180.

22Exposition des produits de l’industrie française en 1844. Rapport du jury central, Paris, Impr. de Fain et Thunot, 1844, vol. 2, p. 668.

23Rapport du jury central sur les produits de l’agriculture et de l’industrie exposés en 1849, Paris, Impr. nationale, 1850, p. 676.

24Ibid., p. 678.

25Ibid., p. 682.

26  Michel Chevalier (dir.), Rapports des membres de la section française du jury international sur l’ensemble de l’Exposition universelle [Exposition universelle de Londres, 1862], Paris, Impr. et libr. centrale des chemins de fer, 1862, tome 2, p. 195.

27Ibid., p. 195.

28  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition universelle de 1851. Travaux de la commission française sur l’industrie des nations, tome VII, XXIXe jury, 2de partie, Paris, Impr. impériale, 1855, p. 52.

29  E. Rimmel, op. cit., p. 241.

30  M. Chevalier, Rapports des membres de la section française du jury international…, op. cit., p. 195.

31  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition universelle de 1851…, op. cit., p. 46.

32  A. Corbin, Le miasme et la jonquille…, op. cit., p. 323, note 126.

33  Archives de la Bibliothèque historique de la Ville de Paris, Actualités, Série 120 – Parfumerie, Piver, article de presse : « À travers l’exposition de Londres : la parfumerie », L’Illustration, 1862.

34Exposition internationale universelle de 1900, Catalogue général officiel, groupe XIV : « Industrie chimique », Classes 87 à 91, Paris, Impr. Lemercier, Lille, L. Danel, p. 234‑240. A. Rallet & Cie est, par ailleurs, une maison de toute première importance dans l’histoire de la parfumerie, puisque c’est en son sein que le parfumeur français Ernest Beaux fit ses premières armes de compositeur, avant de créer, en 1921 – alors que la maison Rallet, rachetée par Chiris en 1896, a gagné la France et s’est installée depuis 1917 à La Bocca – le célèbre N° 5. Hervé de Fontmichel, « Histoire de la parfumerie grassoise », dans Paul Gonnet et al. (dir.), Histoire de Grasse et de sa région, Le Coteau, Éd. Horvath, 1984, p. 136. D’après Hervé de Fontmichel, le parfum Bouquet Catherine créé à Moscou par Ernest Beaux associé à Messonnier serait olfactivement très proche du N° 5 de Chanel. Philip Kraft retrace cette passionnante genèse du N° 5 dans Philip Kraft, Christine Ledard et Philip Goutell, « From Rallet N° 1 to Chanel N° 5 versus Mademoiselle Chanel N° 1 », Perfumer & Flavorist, n° 37, 2008, p. 36‑48. Précisons également qu’après la Révolution russe, un établissement soviétique a pris la place des usines Rallet à Moscou et a poursuivi leurs activités de création de parfumerie.

35  Nicole Cherpitel, Olga Okouneva, « Henri Brocard, parfumeur et collectionneur. Un entrepreneur français à Moscou au xixe siècle », dans Alexandre Tchoubarian et al. (dir.), Les Français dans la vie intellectuelle et scientifique en Russie au xixe siècle, Moscou, Institut d’histoire universelle de l’Académie des sciences de Russie, Centre Roland-Mousnier, 2013, p. 368‑381.

36  Albert Salmon, « De l’industrie chimique pharmaceutique », thèse présentée à l’École supérieure de pharmacie, université de Nancy, Melun, Impr. E. Legrand, 1919.

37  E. Rimmel, op. cit., p. 241.

38  Tous deux autorisés à vendre des produits de parfumerie, même si seuls les gantiers-parfumeurs étaient autorisés à les fabriquer.

39  Lucien Toussaint Piver, Exposition universelle internationale de 1900 à Paris. Rapports du jury international. Groupe XIV : Industrie chimique. Troisième partie. Classe 90 : Parfumerie, Paris, Impr. nationale, 1902, p. 459 et 462.

40  Roland Barthes, « La nouvelle Citroën », Mythologies, Paris, Seuil, 1970, p. 140.

Auteur

Docteure en histoire des techniques, Eugénie Briot est responsable des programmes de l’École de parfumerie Givaudan et maîtresse de conférences associée à l’Institut de recherche en gestion de l’université Paris Est - Marne-la-Vallée. Elle consacre ses travaux à la parfumerie, principalement dans le lien que cette industrie entretient avec son patrimoine et son histoire. De 2009 à 2014, elle a dirigé le master Innovation, design et luxe de l’université Paris Est - Marne-la-Vallée. Depuis 2014, au sein du groupe Givaudan, elle contribue à former les parfumeurs de demain. Elle est l’auteure de La fabrique des parfums : Naissance d’une industrie de luxe (Vendémaire, 2015) et collabore régulièrement à Nez, la revue olfactive. Parmi ses autres publications : « From Industry to Luxury: French Perfume in the Nineteenth Century », Business History Review, été 2011.

© Institut de la gestion publique et du développement économique, 2021

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