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Vers le haut de gamme made in France

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Bertrand Blancheton

L’affirmation de la qualité et l’émergence du made in

Aux sources de la réputation : les dynamiques de la compétitivité hors prix des produits français au XIXe siècle

Nadège Sougy

Texte intégral

  • 1  Société d’économie politique et d’économie sociale de Lyon, Compte rendu analytique des séances de (...)

« La France est la première des nations par le goût et l’intelligence : nous avons été vaincus sur d’autres champs de bataille, dans le domaine des idées et des arts, nous ne le serons jamais : notre travail et notre génie national, voilà nos droits protecteurs ! La France inonde le monde de ses produits et de ses idées1. »

  • 2  Patrick Verley, L’échelle du monde, Paris, Gallimard, 1997, éd. augm. 2003 ; Patrick Verley, « Exp (...)
  • 3  Claire Lemercier, « “Articles de Paris”, fabrique et institutions économiques à Paris au xixe sièc (...)

1Selon le jugement porté par l’un des membres de la société d’économie politique de Lyon en 1877, la supériorité des fabrications françaises s’affirmerait dans une histoire de goûts et d’intelligence. On sait effectivement, à la suite des travaux de Patrick Verley sur la division internationale du travail, que face à l’avantage comparatif des Anglais dans la fabrication industrielle de grande série, la fabrication française, plus flexible et artisanale, s’est spécialisée dans les produits de luxe au cours du xixe siècle2 : soieries, vins et alcools, tissus de laine et articles dits « de Paris ». Cette dernière catégorie, composée de produits de superflus ou d’utilité, de fantaisie ou de luxe, représente plus du quart des exportations de la capitale en 18603. En Angleterre, aux États-Unis ou en Amérique latine, « Paris » fait vendre des produits recherchés par une clientèle désireuse d’être au goût de la capitale. Comment cette diversité d’offres a-t-elle pu contribuer à la réputation de bon goût des produits parisiens qui s’est affirmée sur le marché au cours du xixe siècle ? En dépassant l’interprétation traditionnelle qui fait du demi-luxe un simple avatar du luxe, nous aimerions souligner que ces fabrications, justement parce qu’elles s’adressent à des pouvoirs d’achat différents, ont propagé des modes et des tendances qui ont consolidé la notoriété des offres françaises.

  • 4  Nadège Sougy, « La fabrique de Paris au xixe siècle : qualités de produits et formations des fabri (...)

2Selon quels mécanismes ces deux orientations adverses ont-elles pu participer à la valorisation hors prix des fabrications françaises ? Il s’agit d’appréhender la façon dont se construit une « identité de place », c’est-à-dire une image réelle ou symbolique qu’un lieu fait porter à ses fabrications et susceptible de participer à l’affirmation de leur réputation sur le marché4. Pour cela, il est indispensable de saisir les liens économiques culturels et sociaux qui unissent un territoire à la notoriété de ses fabrications sur le marché. Par contrecoup, la démarche invite à interroger les usages abusifs et à considérer les réactions engagées pour protéger les indications de provenance comme un indicateur de valeur effective de l’indication d’origine sur le marché.

3Dans le dernier tiers du xixe siècle, cet engouement pour la référence à « Paris » est suffisamment partagé pour inciter des fabricants étrangers à faire passer leurs offres pour celles de la capitale. Mais si la fraude confirme la notoriété acquise sur le marché par les articles de Paris, l’arsenal législatif développé au début du xxe siècle contribue à repenser la réputation des articles fabriqués en France. À travers les efforts faits pour protéger les fabrications nationales, il s’agit d’interroger la façon dont fabricants et marchands investissent le lieu d’une réputation réelle ou imaginaire censée organiser leurs pratiques dans un marché internationalisé et de suivre comment s’établit le lien entre la qualité des produits et territoires.

I. La construction de la réputation

A. Paris, « La capitale de l’univers5 »

  • 5  Alfred Delvau, Les plaisirs de Paris. Guide pratique et illustré, Paris, Achille Fauré, 1867, p. 1
  • 6  Daniel Roche, Humeurs vagabondes. De la circulation des hommes et de l’utilité des voyages, Paris, (...)
  • 7  A. Delvau, Les plaisirs de Paris…, op. cit. ; Henri A. de Conty, Paris en poche. Guide pratique il (...)

4Décrypter la réputation d’un lieu revient nécessairement à prendre en compte sa construction sur la longue durée. Les fastes des cours somptuaires de l’époque moderne forment un héritage qui participe indéniablement à l’identité sociale et culturelle de la capitale et, par extension, à celle de ses produits. Dès le xviie siècle, Paris représente une étape importante du Grand Tour, dont la notoriété est largement établie par l’ensemble des guides de voyage6. Au xixe siècle, la capitale suscite toujours de nombreuses publications, orientées autant sur ses ressources culturelles que sur sa vie nocturne. En atteste la préface du guide d’Alfred Delvau destiné à informer les voyageurs étrangers publié en 1867, qui stipule ainsi la richesse de la ville : « Monsieur vous voulez bien me demander un volume qui serait intitulé Les plaisirs de Paris et contiendrait l’indication complète et raisonnée de toutes les choses folâtres qui constituent la great attraction de la capitale de l’univers. C’est me demander l’impossible, je vais le tenter : tant pis pour vous et pour moi7 ! »

5Paris dispose d’un capital muséal qui, associé aux distractions proposées par les théâtres et les opéras, favorise son affirmation culturelle. La prolifération de spectacles qui, après Paris, se jouent à Londres ou aux États-Unis participe ainsi à la diffusion d’une certaine image des mœurs et des habitudes parisiennes. Offenbach, avec son opéra-bouffe La Vie parisienne, créé en 1866 au théâtre du Palais-Royal, puis joué à Bruxelles, à Vienne, à Berlin et enfin à New York en 1869, est bon exemple de cette diffusion internationale de l’image parisienne.

  • 8Chambre de commerce et de l’industrie de Paris, Statistique de l’industrie à Paris : résultant de (...)

6C’est en partie sur ces ressources culturelles que repose la notoriété des articles de Paris : la richesse culturelle de la capitale sert régulièrement d’argument pour expliquer leurs qualités esthétiques et créatives. C’est en tout cas par cette explication que commence l’enquête de la chambre de commerce de Paris en 1847 : « les produits de la capitale se ressentent de la culture des beaux-arts et de sciences ainsi que du voisinage de tant de collections précieuses mises libéralement à la disposition de tous ceux qui veulent y puiser des inspirations8 ».

  • 9  N. Sougy, « La fabrique de Paris au xixe siècle… », art. cité, p. 89‑98.
  • 10  Denis Potonié, Notice à messieurs les fabricants, sur l’exportation des articles de Paris en tous (...)

7La capitale, avec ses monuments et ses musées, serait une ressource inspirante pour les ouvriers parisiens9. « L’ouvrier parisien, élevé au milieu des musées, des théâtres, des expositions de nos magasins même, qui lui présentent continuellement des lignes gracieuses, habitué à tous les styles, ne peut copier même des objets faits à l’étranger pour des besoins étrangers sans leur donner un galbe, une tournure, un cachet qui doivent refléter au mieux la perfection de l’art10. » Pour exagéré qu’il soit, l’argument contribue à diffuser cette identité de place associant l’offre culturelle de la capitale à la créativité de ses ouvriers.

  • 11  William H. Sewell, « The Empire of Fashion and the Rise of Capitalism in Eighteenth-Century France (...)
  • 12  Amédée Gayet de Cesena, Le nouveau Paris : guide de l’étranger pratique, historique, descriptif et (...)

8Parallèlement, au cours du xixe siècle, l’accroissement de la ville avec ses multiples réaménagements conditionne un art de vie « bourgeois » par lequel les élites non aristocratiques se voient reconnaître une place au premier rang de la société11. C’est cette société bourgeoise qui donne à la vie parisienne ce cachet si particulier que décrivent les guides de voyages aux étrangers de passage. « Les goûts et les idées de cette société l’ont prédisposée à vivre beaucoup plus au-dehors qu’au-dedans, à se montrer aussi souvent que possible à la promenade, dans les salons, aux théâtres, ou dans d’autres lieux et d’autres occasions analogues12. »

  • 13  A. Gayet de Cesena, Le nouveau Paris…, op. cit.

9La capitale sert de cadre à cette classe montante qui veut paraître à tout prix « avant d’être, même sans être13 ».

10Ce modèle bourgeois de consommation se caractérise par l’accumulation d’objets variés, vrais ou faux ; il sert de référence aux moins fortunés, soucieux de s’y conformer par convention sociale, comme aux plus riches cherchant à s’en démarquer par des consommations plus luxueuses. Directement ou non, la bourgeoisie parisienne joue alors un puissant rôle de prescripteur pour l’ensemble de la société française. Les contemporains en sont parfaitement conscients :

  • 14Ibid.

« L’impulsion première part de ce groupe de privilégiés […]. Mais cette impulsion se communique avec d’autant plus de facilité et de rapidité aux diverses classes populaires de Paris, qu’on y retrouve le même fond de sentiments et d’idées. Employés, commerçants, gens d’affaires, corps de métiers, artisans, ouvriers : tout le monde, sans exception aime au suprême degré la vie en dehors, la vie de plaisir14. »

11L’émulation vaut également pour les étrangers de passage dans la capitale qui relayent chez eux les modes en cours à Paris.

  • 15  Manuel Charpy, « L’ordre des choses. Sur quelques traits de la culture matérielle bourgeoise paris (...)

12Cette diffusion du modèle de consommation parisien fait sens avec celle de la fabrique de Paris, qui propose pour y satisfaire des produits déclinés en matières nobles ou dégradées permettant de donner le change en société, mais à moindre prix15. La période est à la recherche du bon goût, qui se doit d’être économe.

B. Art de la promotion multiple

13Cette consommation « bourgeoise » repose sur des promotions multiples qui reflètent les valeurs attribuées aux articles de Paris et aux produits français. Des stands des expositions nationales ou universelles aux vitrines des grands magasins, les fabrications françaises et parisiennes sont portées par des discours récurrents mêlant l’art, la mode, la fantaisie, l’élégance, le cachet et surtout le goût. En 1851 à Londres, un journaliste rapporte :

  • 16La Fabrique de Paris : moniteur du commissionnaire et de l’exportateur, n° 1, 29 mai 1862, p. 2.

« Tout ce qui était du ressort de l’art, du goût et de l’élégance n’avait pu entrer en lutte avec les produits français. Les soieries, les velours, les fleurs, les bronzes, la marqueterie, la joaillerie, la bijouterie, les papiers peints, les dentelles, les broderies, les plumes, les porcelaines, et ces mille riens élégants et précieux qui sortent de la fabrique de Paris avaient un tel cachet de supériorité qu’il eut été inutile de songer à rivaliser avec eux16. »

  • 17Ibid.

14Quatre ans plus tard, l’Exposition universelle de Paris permettait d’affirmer que « la France était chez elle et fit à ses hôtes les honneurs de son goût et de son élégance artistique17 ». Si ces jugements s’inscrivent dans un art de la promotion indispensable lors ces démonstrations internationales où chaque pays cherche à faire valoir les qualités de ses fabrications, ce registre est en cohérence avec celui retenu pour les promouvoir dans les guides d’achat et les catalogues des grands magasins.

  • 18Album du luxe parisien : nomenclature des fournisseurs de LL. MM. l’empereur et l’impératrice, du (...)
  • 19  Natacha Coquery, « Mode, commerce, innovation : la boutique parisienne à la fin du xviiie siècle. (...)
  • 20  Natalis Rondot, Exposition universelle de 1862, Paris, N. Chaix, 1863, p. 7.

15En 1861, l’Album du luxe parisien l’illustre parfaitement18. En proposant de faire connaître la nomenclature des fournisseurs de LL. MM. l’empereur et l’impératrice, du prince impérial, du Sénat, du corps diplomatique, du corps législatif, des ministères, etc., des Gouvernements étrangers et des aristocrates français et étrangers, il prescrit les maisons les plus sûres, « vendant au plus juste prix des produits d’une perfection garantie ». Le développement de guides et d’indicateurs précise le foisonnement des offres de qualités et de prix différents que fournit la capitale. Les magasins de nouveautés et les grands magasins, par le développement d’opérations commerciales à Noël ou à la Saint-Sylvestre, font la part belle à des consommations de demi-luxe et de luxe largement promues par la presse et les affiches dans lesquelles « Paris » s’affirme comme cet indicateur du renouvellement et de la mode. La démarche s’inscrit dans celle déjà bien étudiée pour l’époque moderne19. Les fabrications de « Paris » deviennent ainsi synonymes de produits de fantaisie et de luxe déclinés dans des assortiments de qualités et de gammes de prix régulièrement renouvelés. Dès la première Exposition universelle en 1851, Natalis Rondot, chargé d’expertiser l’offre de parure et de fantaisie, souligne que : « Les saisons, les modes, les circonstances, font modifier la façon et la matière de bien des objets usuels et le monde élégant de tous les pays attend chaque année de Paris les nouveautés en tous genres20. »

16Cette force de proposition des fabricants est un argument récurrent des discours portant sur l’offre de la capitale.

C. L’éventail des assortiments

  • 21  D. Potonié, Notice à messieurs les fabricants…, op. cit., p. 14.

« Le fabricant doit être libre de varier ses produits, pour les mettre à la portée de toutes les bourses, doit marier les matières premières de différentes espèces pour joindre l’attrait du bon marché à celui du goût, pourvu que l’acheteur sache ce qu’il achète21. »

  • 22Statistique de l’industrie à Paris résultant de l’enquête faite par la chambre de commerce pour le (...)

17La stratégie suivie par les fabricants parisiens est clairement établie dès la première moitié du xixe siècle. Elle est parfaitement visible dans les catalogues des grands magasins qui regorgent d’articles de Paris, de fantaisie et de luxe déclinés dans de larges assortiments. Celui du Printemps, en 1890, propose 43 modèles de poupées de tailles différentes et parées plus ou moins richement selon une gamme de prix allant de 3,50 à 85 francs. Il en est de même de la vannerie proposée par un fabricant de l’avenue Poissonnière, dont la publicité précise « une fabrication spéciale d’articles de Paris pour les Étrennes » composée de corbeilles, cache-pots et canapés déclinés dans des formats, des formes et des couleurs très variés. Ces multiples déclinaisons renvoient au foisonnement hétéroclite déploré par ceux qui tentent de définir les contours de l’offre parisienne : « Multiple, vague, indéfinie comme la fantaisie, le caprice et le goût qu’elle personnifie, elle a échappé jusqu’ici dans son ensemble à toutes les explorations22. » Elles répondent à un double impératif : développer une force de proposition pour convenir à des pouvoirs d’achat différents et renouveler constamment le design des objets pour se démarquer des concurrents en impulsant de nouvelles modes. Valable pour les accessoires de modes et les parures, la logique vaut aussi pour le secteur du jouet.

  • 23  Adrien Clavel, Annuaire officiel des jouets et jeux, des bazars, bimbeloterie, articles de Paris e (...)

« Quelle diversité et quelle ingéniosité dans ses multiples avatars, depuis le riche et fastueux bébé dont les plus renommées couturières ont coupé les toilettes jusqu’au bibelot de la boutique à treize ou à dix-neuf sous […] les nouveautés du jouet se succèdent et se produisent par contrecoup, à la suite des nouveautés de la mode ou de la science23. »

  • 24  Nadège Sougy, « D’écaille, de nacre ou d’ivoire : les matières du désir au xixe siècle », dans Ala (...)

18Ce mécanisme implique de diversifier les matières utilisées. Dans le secteur de la peignerie, l’écaille, la corne de buffle ou de bœuf, l’ivoire, le celluloïd, l’acier, le nickel, le cuivre, l’argenté ou le doré, l’argent, l’or ou le buis sont mis en œuvre comme autant de propositions de goûts et de prix différents. Il en est de même dans la tabletterie, où la diversité des objets fabriqués tient des plus belles matières (l’ivoire, l’écaille, la nacre) ou de leurs rebuts, quand elle ne réside pas dans l’usage de matières communes, telles que l’os et la corne, et « synthétiques », telles que le permet l’essor de certaines gélatines imitant la nacre et l’écaille24.

19L’assortiment et le jeu sur les gammes s’avèrent être une stratégie payante pour l’offre parisienne en cette période de démocratisation de la consommation.

20À la fin du xixe siècle, la capitale, qui connaît une dynamique démographique et industrielle particulièrement forte, s’affirme comme un grand centre industriel caractérisé par une production duale, de luxe ou de fantaisie reposant à la fois sur de vastes usines et sur un travail flexible à domicile où l’artisanat conserve toute sa vigueur.

21Ces modes de fabrications et ces jeux sur les factures, fines ou non, et sur les matières font le lit de gammes étendues et constamment renouvelées qui sont un moteur de la promotion des articles de Paris. C’est précisément sur cette variété de l’offre, relevant de l’art et de la fantaisie, et cette alchimie des luxes relatifs à chaque niveau de fortune que se forge l’attrait des produits parisiens. Il importe cependant de dépasser ces discours pour saisir les paradoxes qui caractérisent les fondements de cette réputation attachée aux articles de Paris.

II. Les paradoxes du « de Paris »

22Les articles de Paris sont-ils de Paris ? Qu’est-ce donc que ce lien à un territoire pour des articles dits « de Paris » qui, par définition, sont des compositions reposant sur une très grande division des tâches et sur un espace géographique qui dépasse la ville ?

A. Division des tâches et répartition géographique

23La question est saugrenue mais mérite d’être posée, car si les articles sont dits « de Paris », ils reposent en définitive sur une division des tâches s’affranchissant du seul cadre urbain. La fabrication des articles de Paris révèle une organisation proto-industrielle qui offre la flexibilité nécessaire à une activité assez saisonnière et qui doit rechercher les meilleurs coûts de production. La Commission française de l’Exposition universelle de Londres le précise sans détour :

  • 25  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition internationale de 1851 à Londres. Tra (...)

« On sait l’importance commerciale de cet article de Paris, on ne sait pas ce qu’il suppose d’industries diverses et rapprochées, d’intelligences éveillées, d’idées et d’inventions, on ne sait pas surtout dans combien de vallées retirées, dans combien de simples villages se préparent les objets de toute sorte que la clientèle européenne croit tout entiers fabriqués dans la rue de la Paix ou sur les boulevards : tabletterie, bijouteries variées, éventails légers, gants délicats, verrerie habilement gravée, peignes réguliers, brosserie élégante, riche coutellerie, riens éphémères et charmants, tous ces milles produits de la fantaisie et de la mode ont passé par des mains bien étrangères aux jouissances du luxe, mais ils sont venus se faire rhabiller à Paris, comme ces montres suisses si imparfaites en passant la frontière, si bonnes après être devenues de l’horlogerie parisienne25. »

  • 26  Nadège Sougy, « Les montres de Genève au xixe siècle. La fabrique des qualités », Revue d’histoire (...)

24La dynamique productive de Paris n’est pas pour étonner ; elle est commune à de nombreux centres urbains dont les productions jouent sur la réduction des coûts de fabrication en mobilisant les ouvriers des zones rurales ou de pays étrangers de plus bas salaires26. Paris n’échappe pas à la règle, mais s’affirme par sa capacité à assembler des produits semi-finis où la créativité joue un rôle important.

  • 27  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition internationale de 1851…, op. cit., p. (...)

25Aussi, à défaut de place concentrant toutes les parties d’une fabrication, Paris dispose en fait de cinq départements à sa solde – ceux de Seine-et-Oise, de l’Eure, d’Eure-et-Loir, du Nord, de l’Aisne et du Pas-de-Calais – qui dégrossissent à bon marché les matières premières qu’elle utilise pour renouveler sa production d’articles. Outre ces départements, la fabrique parisienne effectue la finition et l’ornementation de produits venant d’autres départements français et de l’étranger27. Ce mode d’organisation est toléré tant que la division du travail s’établit sur le territoire national. Il est contesté et de plus en plus condamné à la fin du xixe siècle alors que la concurrence internationale se fait plus présente. Un fabricant parisien de boutons en fait les frais en 1881 après avoir sous-traité la fabrication de l’un de ses modèles estampillé « Nouveautés de Paris. Mode de Paris » à un industriel italien. Les motifs qui conduisent à sa condamnation révèlent bien l’importance des enjeux économiques.

  • 28  Jean-Baptiste Sirey, Recueil général des lois et des arrêts : en matière civile, criminelle, comme (...)

« Les boutons dès qu’ils sont fabriqués à Paris rentrent évidemment dans la catégorie de ces menus objets de toilette ou d’étagère connus dans le monde entier sous le nom d’articles de Paris, objets dont le prix ne résulte pas de la valeur de la matière employée à la confection du produit, mais surtout de la disposition, du goût, du dessin, d’un ensemble de qualités auquel concourent à la fois le créateur de la forme et l’habileté de la main d’ouvrier : dextérité telle que souvent l’art de l’ouvrier est presque aussi grand que celui du dessinateur du sculpteur qui a créé le modèle28. »

26L’argumentaire est classique : la seule conception du modèle serait insuffisante pour justifier l’indication parisienne de la provenance. La fabrication dans la capitale doit être défendue au titre de la protection du secteur économique dans une période de forte concurrence internationale. Pour autant, les pratiques des fabricants précisent assez bien une tendance relativement partagée dès la fin du xixe siècle : Paris est une place de conception et de création de tendances. La référence à la ville, à défaut d’indiquer le centre de fabrication, traduirait dès lors le rapport à la finition du produit qui fait distinction sur le marché.

B. Le brouillage de la distribution

27Cependant, la question de la référence à « Paris » ne saurait être abordée uniquement à travers le discours et les pratiques des fabricants. La présentation commerciale des produits renvoie à un art de la mercatique florissant dans les grands magasins, bazars et boutiques de la capitale. Véritables lieux d’orchestration de l’imaginaire des produits de Paris, ces magasins communiquent sur le bon ou le meilleur marché proposant des assortiments de Paris à prix fixes, juste abordables. La dynamique est d’autant plus efficace qu’elle dépasse les pratiques commerciales de la capitale ; la référence à « Paris » devient un ressort de la promotion dans d’autres villes – Bruxelles dispose ainsi de son « Grand Bazar parisien ». La distribution jouerait un rôle dans la propagation d’une image qui semble reprendre des accords tacites de plus en plus partagés au cours du xixe siècle : Paris est une place de « fantaisie » et de « nouveautés ». Dans les magasins « Au Petit Paris », « À la Parisienne » (« La plus grande maison de confection pour dames »), « Paris Mode » (« Le plus vaste magasin de mode de Paris ») ou « Au Bon Goût », la stratégie mercatique repose sur l’instrumentalisation de la capitale par le biais des affiches placardées dans les rues, soit en figurant la ville, soit en la nommant.

  • 29  Julien Hayem, Rapport sur les réformes à apporter aux lois relatives à la protection des marques d (...)

28Pour autant, ce ne sont pas uniquement des fabrications parisiennes qui sont proposées derrière ces enseignes. Dans le dernier tiers du xixe siècle, des négociants parisiens recourent régulièrement à des fournisseurs étrangers à meilleur marché ; le produit ne prend alors l’air parisien qu’au moment de sa vente… Il en est de même des produits proposés par des commissionnaires à Paris qui, agissant au profit de maisons étrangères, vendent pour du « de Paris » des articles étrangers souvent d’imitation29. La vente à Paris participe d’une sorte de blanchissement de la provenance effective de l’article qui, s’il n’y est fabriqué, y est vendu.

29Cette situation où les intérêts des intermédiaires jouent contre ceux de la fabrique parisienne est remise en cause à mesure de la montée de la concurrence allemande dans le dernier tiers du xixe siècle.

III. Une position à défendre

30Revers de cette réputation, l’indication « Paris » est régulièrement utilisée sur des produits étrangers pour en faciliter la vente.

A. La montée des concurrences

  • 30La Fabrique de Paris : moniteur du commissionnaire et de l’exportateur, 12 juillet 1862, p. 3.

31Dans le dernier tiers du xixe siècle, l’élévation de droits d’entrée en Russie, en Espagne, en Italie et aux États-Unis pèse sur la fabrique parisienne. L’industrie parisienne dédiée à l’exportation se heurte désormais à l’internationalisation des marchés caractérisée par une montée des offres d’imitations d’articles signés abusivement de Paris. Le phénomène n’est pas entièrement nouveau. Dès 1862, la Thuringe se spécialise dans la contrefaçon des articles de Paris, soit en usurpant des noms de maisons parisiennes, soit en utilisant abusivement une fausse indication de provenance. « S’il s’agit d’article de mode, il est d’usage de leur attribuer une origine parisienne. À défaut de l’adresse de quelque maison en vogue, ces mots “Modes de Paris, Articles de Paris” se lisent invariablement sur chacun de ces objets quels que soient leur goût, leur forme, leur bizarrerie, quelque impropres en un mot qu’ils paraissent à justifier cette origine30. »

  • 31  Charles Thierry-Mieg, La France et la concurrence étrangère, Paris, Calmann Lévy, 1884, p. 11.

32Cependant, l’intensification des fraudes se renforce alors que s’articulent des combinaisons productives et commerciales à l’échelle internationale préjudiciables aux intérêts du commerce extérieur français. Le goût pour les articles parisiens est galvaudé par des offres étrangères d’imitation. L’industriel Charles Thierry-Mieg, étudiant la crise commerciale en France, rapporte les pratiques d’un grand magasin de Smyrne dans lequel les dames grecques ou turques suivent effectivement toujours la dernière mode de Paris, mais désormais en consommant des produits répliqués en grande série en Angleterre, qui défont justement les exportations de la fabrique parisienne31. Les circuits marchands bien rodés concurrencent alors une partie des offres de Paris. Pire, les pratiques et les circuits marchands bien établis se sont simplifié et affirmé.

  • 32  Julien Hayem, op. cit., p. 11‑12.

« Autrefois quelques fabricants étrangers prenaient la peine de faire passer leurs produits revêtus de marques françaises sur notre territoire afin de les franciser par le transit ou l’entrepôt : les marchandises passaient en transit sur notre sol pour y conquérir de fausses lettres de naturalisation. Aujourd’hui, on ne recourt plus à ce luxe de précautions, on envoie directement du pays d’origine ou plutôt du lieu de contrefaçon32. »

  • 33  Armand Massip, La France commerciale et industrielle comparée aux puissances étrangères, Paris, Im (...)

33En 1882, la Russie, qui a un goût prononcé pour les produits français, est envahie par les produits allemands qui contrefont les étiquettes de Paris et profitent avantageusement de cette supercherie33. La fraude est si fréquente que des places étrangères en Italie ou en Allemagne se partagent les fabrications en apposant systématiquement la mention « Paris » sur leurs produits ou leurs emballages. Au début des années 1880, l’atteinte est si forte que certains journalistes estiment que les articles de Paris sont majoritairement fabriqués ailleurs.

  • 34  A. Massip, ibid., p. 67.

« En articles de Paris, bijouterie d’imitation ou fausse, boutonnerie, indépendamment des efforts encore nouveaux de Milan, la capitale de l’Autriche tend à remplacer Paris, surtout pour les objets de cuir et les montures de métal : on apprécie dans ces articles viennois, outre le bon marché, la nouveauté, le goût réunis à la solidité, c’est une concurrence des plus redoutables pour nous. Malgré cela, la réputation de nos articles est toujours grande, et les marchands ne cessent de répéter le nom de Paris à leurs clients. Mais beaucoup de produits italiens et allemands usurpent cette recommandation à la faveur de quelques mots français imprimés sur les cartons et/ou étiquettes34. »

34La référence à Paris pour ces articles est un signe de la valeur commerciale que les fabricants étrangers reconnaissent en s’en revendiquant. Pour autant, l’usage frauduleux du « de Paris » porte directement préjudice à la fabrique parisienne au titre non seulement de la perte de marchés mais aussi, déplorent les fabricants, de l’avilissement de la réputation des articles de Paris. La multiplication des offres frauduleuses telles que les « camelotes allemandes » est considérée comme nuisible à l’identité même des fabrications parisiennes. C’est à ce titre que s’engage la lutte contre l’usage abusif de référence à Paris.

B. La panoplie des moyens

35Sans retracer l’ensemble des débats autour des lois, la protection des origines apparaît relativement difficile à faire valoir au cours du xixe siècle, car elle s’inscrit dans un arsenal législatif qui ne lui est pas directement dédié.

  • 35  Fernand Labori, Répertoire encyclopédique du droit français, Paris, Marchal et Billard, tome 10, 1 (...)

36En France, elle trouve par la loi sur le nom commercial de 1824 et celle sur les marques de 1857 une protection qui demeure assez relative, au moment où se développe le marché sous le régime des traités de commerce. La saisie en douane ne pouvait se faire que sur des marchandises étrangères portant des indications de nature à tromper l’acheteur sur l’origine, mais autorisait l’entrée libre de marchandises non marquées. Pour remédier à cette situation, la convention de Paris du 20 mars 1883 prévoit dès lors que les produits portant illicitement une marque ou un nom commercial avec une fausse indication de provenance pourront être saisis à leur importation dans ceux des États de l’union dans lesquels cette marque ou ce nom commercial ont droit à la protection légale. L’arsenal législatif devait ainsi permettre de réguler l’usage abusif de l’indication de provenance en permettant de saisir à l’importation directement dans les pays signataires de l’arrangement de Madrid du 14 avril 1891. En outre, le tarif général des douanes de 1892 stipule très clairement que sont prohibés à l’entrée, exclus de l’entrepôt, du transit et de la circulation, tous produits étrangers naturels ou fabriqués portant sur eux-mêmes ou sur leurs emballages une indication quelconque de nature à faire croire qu’ils ont été fabriqués en France ou sont d’origine française35.

  • 36  Modification portée à la convention de Paris à Washington en 1911 : « Art. 7 bis. – Les pays contr (...)
  • 37  Danièle Fraboulet, Quand les patrons s’organisent. Stratégies et pratiques de l’Union des industri (...)

37L’arsenal législatif de la France demeure cependant très disparate. La nécessité de créer un texte complet sur la concurrence déloyale, notamment en protégeant les marques appartenant aux collectivités, donne ainsi lieu à la révision de l’arrangement de Madrid à Washington36 en 1911. Face au retard pris pour ratifier cette convention, dans un double réflexe protectionniste et défensif, certains secteurs – par l’intermédiaire de leur syndicat de fabrications relevant des articles de Paris (comme le jouet ou la quincaillerie) – développent leur propre marque collective attestant de l’origine française de leur produit37. Leur démarche est rapidement suivie par d’autres secteurs. En 1915, dans plusieurs branches de l’industrie (chaussures, chapellerie, boutons, corsets, confection, fourrures, quincaillerie, papeterie, instruments de médecine et de chirurgie, matériels et lampes électriques, industries textiles et métallurgiques, jouets), les chambres syndicales adoptent d’un commun accord une marque intersyndicale, Union nationale inter-syndicale France (Unis-France), authentifiant les produits français et censée simplifier leur identification.

C. Qualité, territoire, réputation

38C’est par ce biais que se trouvent réunies pour la première fois les préoccupations non seulement de protection de l’indication de provenance, mais aussi de promotion de qualité. Deux axes s’esquissent et semblent bien faire le point sur les intérêts attendus de l’indication d’origine. Les indications d’origine à l’importation doivent se concentrer uniquement sur les marchandises portant des références en français et qui pourraient passer pour françaises alors qu’elles sont étrangères. Elles jouent comme un indicateur de la loyauté commerciale. Les indications de provenance à l’exportation s’affirment à la fois comme une indication d’origine et comme une indication de qualité.

39Ainsi, à la faveur de la lutte qui s’engage contre les produits allemands, la redéfinition de l’identité des produits français et de leur marquage pose non seulement la question de la certification de leur origine, mais aussi celle de leur qualité. Lucien Coquet, promoteur de la marque collective, le précise ainsi.

  • 38Bulletin de la Société d’économie politique, 5 février 1917, Paris, Félix Alcan, 1917, p. 26.

« L’idée de produit fini, excellent, et de toute première qualité est tellement associée dans l’esprit des acheteurs du monde entier avec celle des produits français que ce serait faire un tort considérable à notre commerce d’exportation en général que de tolérer l’emploi de marques collectives garanties d’origine française, sur des produits susceptibles, par leur mauvaise fabrication, ou leur présentation défectueuse de nuire à la bonne réputation que des siècles d’honnêteté et de loyauté commerciales nous ont acquise dans le monde38. »

40La marque collective intersyndicale ancrée dans un territoire « France » serait ainsi le moyen le plus favorable pour défendre des secteurs dans lesquels la référence à Paris, notamment, est régulièrement usurpée et pour affirmer la qualité de leurs produits. L’affirmation de la réputation dans un marché international devenu fortement concurrentiel et où se multiplient des pratiques abusives implique ainsi l’usage d’une bannière nationale commune. Il s’agit bien de faire passer l’indication de provenance de la loyauté commerciale à la loyauté patriotique dans un contexte de guerre mondiale.

Conclusion

41L’exemple des articles de Paris, par son hétérogénéité, souligne bien qu’il faut probablement se départir de l’idée que l’indication d’origine est d’abord le fait de produits de haut de gamme. Le luxe étant une valeur toute relative, la force de la fabrique parisienne aura sans doute été de consolider son image en proposant des gammes diversifiées constamment renouvelées. Cette force de création permet justement d’assurer la visibilité d’une origine en s’adressant à un marché élargi.

42La prise de conscience de l’intérêt de protéger l’origine se fait largement à la faveur de la montée des contrefaçons, qui ciblent non seulement les produits de haut de gamme, mais également des produits « demi-luxe » (jouets, bijoux bon marché, articles de papeterie, statuettes et bibelots divers), et cela en réaction à l’essor de la camelote allemande tant décriée dès la fin du xixe siècle. Si les cas d’usage frauduleux de marques parisiennes et françaises existent, elles ne forment pas pour autant le chœur des lamentations des fabricants et politiques français au cours du xixe siècle. En effet, la fraude se fait plus largement en jouant sur une origine qui doit donner à des pays entrants, aux suiveurs, l’assurance de vendre aisément à l’ombre des plus réputés. Cela n’est pas sans conséquence sur le positionnement des produits d’origine. Face à des déclinaisons étrangères offertes à moindre coût, deux dynamiques s’esquissent : d’une part, un recentrage sur du plus haut de gamme, constamment renouvelé dans les jeux de mode, et, d’autre part, la protection de l’usage des indications de provenance pour certifier l’origine de l’ensemble des produits quelle que soit leur gamme.

43La dépression de la fin du xixe siècle autant que la Première Guerre mondiale sont des phases de crispation qui imposent aux fabricants et aux pouvoirs publics, dans une moindre mesure, de prendre en charge cette défense pour l’ensemble de leur production. Ainsi, il ne s’agit nullement de conditionner la référence au lieu d’origine aux produits de haute valeur ajoutée, ainsi qu’en atteste le marché des fantaisies et des nouveautés dites « de Paris ». En définitive, c’est sur cette alchimie entre articles de gammes différentes relevant de l’art et de la fantaisie et faisant mode, largement destinés à l’exportation, que réside la réputation des articles de Paris.

Notes

1  Société d’économie politique et d’économie sociale de Lyon, Compte rendu analytique des séances de l’année 1878-1879, Lyon, Impr. Mougin-Rusand, 1879, p. 284.

2  Patrick Verley, L’échelle du monde, Paris, Gallimard, 1997, éd. augm. 2003 ; Patrick Verley, « Exportations et croissance économique dans la France des années 1860 », Annales ESC, n° 1, janvier-­février 1988, p. 73‑110.

3  Claire Lemercier, « “Articles de Paris”, fabrique et institutions économiques à Paris au xixe siècle », dans Jean-Claude Daumas, Laurent Tissot et Pierre Lamard (dir.), Les territoires de l’industrie en Europe 1750-2000. Entreprises, régulations, trajectoires, Besançon, Presses universitaires de Franche-Comté, 2007, p. 191‑205 ; Nadège Sougy, « Du beau et de l’utile : les qualités des fabrications industrielles 1840-1870 », dans Pierre Lamard et Nicolas Stoskopf (dir.), Art et industrie. xviiie-xxie siècle, Paris, Sicard, 2013, p. 25‑37.

4  Nadège Sougy, « La fabrique de Paris au xixe siècle : qualités de produits et formations des fabricants », Artefact. Techniques, histoire et sciences humaines, n° 2, 2014, p. 98.

5  Alfred Delvau, Les plaisirs de Paris. Guide pratique et illustré, Paris, Achille Fauré, 1867, p. 1.

6  Daniel Roche, Humeurs vagabondes. De la circulation des hommes et de l’utilité des voyages, Paris, Fayard, 2003.

7  A. Delvau, Les plaisirs de Paris…, op. cit. ; Henri A. de Conty, Paris en poche. Guide pratique illustré de l’étranger dans Paris et ses environs, Paris, Achille Fauré, 1863, 310 p.

8Chambre de commerce et de l’industrie de Paris, Statistique de l’industrie à Paris : résultant de l’enquête faite par la chambre de commerce pour les années 1847-1848, Paris, Chambre de commerce, 1851, p. 11.

9  N. Sougy, « La fabrique de Paris au xixe siècle… », art. cité, p. 89‑98.

10  Denis Potonié, Notice à messieurs les fabricants, sur l’exportation des articles de Paris en tous pays et spécialement en Chine, Paris, Guillaumin, 1845, p. 5.

11  William H. Sewell, « The Empire of Fashion and the Rise of Capitalism in Eighteenth-Century France », Past and Present, vol. 206, n° 1, 2010, p. 81‑120.

12  Amédée Gayet de Cesena, Le nouveau Paris : guide de l’étranger pratique, historique, descriptif et pittoresque, Paris, Garnier Frères, 1864, p. 677.

13  A. Gayet de Cesena, Le nouveau Paris…, op. cit.

14Ibid.

15  Manuel Charpy, « L’ordre des choses. Sur quelques traits de la culture matérielle bourgeoise parisienne, 1830-1914 », Revue d’histoire du xixe siècle, n° 34, 2007/1, p. 105‑128 ; Anthony Galluzzo, La fabrique du consommateur. Une histoire de la société marchande, Paris, Éditions Zones, 2020, 240 p.

16La Fabrique de Paris : moniteur du commissionnaire et de l’exportateur, n° 1, 29 mai 1862, p. 2.

17Ibid.

18Album du luxe parisien : nomenclature des fournisseurs de LL. MM. l’empereur et l’impératrice, du prince impérial, du Sénat, du corps diplomatique, du corps législatif, des ministères, etc., des Gouvernements étrangers et des aristocraties françaises et étrangères, Paris, Impr. de Pilloy, 1861, p. 5.

19  Natacha Coquery, « Mode, commerce, innovation : la boutique parisienne à la fin du xviiie siècle. Aperçu sur les stratégies de séduction des marchands parisiens de luxe et demi-luxe », dans Liliane Hilaire-Perez, Anne-Françoise Garçon (dir.), Les chemins de la nouveauté. Innover, inventer au regard de l’histoire, Paris, Éd. du CTHS, 2003, p. 187‑206.

20  Natalis Rondot, Exposition universelle de 1862, Paris, N. Chaix, 1863, p. 7.

21  D. Potonié, Notice à messieurs les fabricants…, op. cit., p. 14.

22Statistique de l’industrie à Paris résultant de l’enquête faite par la chambre de commerce pour les années 1860, Paris, Chambre de commerce, 1864, p. XLVII.

23  Adrien Clavel, Annuaire officiel des jouets et jeux, des bazars, bimbeloterie, articles de Paris et des industries annexes, Paris, Chambre syndicale des fabricants des jouets et jeux de Paris, 1897, p. 8.

24  Nadège Sougy, « D’écaille, de nacre ou d’ivoire : les matières du désir au xixe siècle », dans Alain Bonnet et Natacha Coquery (dir.), Le commerce de luxe, le luxe du commerce. Production, exposition et circulation des objets précieux du Moyen Âge à nos jours, Paris, Mare & Martin, 2014, p. 219‑227.

25  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition internationale de 1851 à Londres. Travaux de la Commission française sur l’industrie des nations, tome 8, p. 654.

26  Nadège Sougy, « Les montres de Genève au xixe siècle. La fabrique des qualités », Revue d’histoire moderne et contemporaine, n° 65, 2018/1, p. 7‑28.

27  Commission française sur l’industrie des nations, Exposition internationale de 1851…, op. cit., p. 656‑657.

28  Jean-Baptiste Sirey, Recueil général des lois et des arrêts : en matière civile, criminelle, commerciale et de droit public, Paris, Rédaction et administration 3 rue Christine, 1885, p. 468.

29  Julien Hayem, Rapport sur les réformes à apporter aux lois relatives à la protection des marques de fabrique françaises en France et à l’étranger, Paris, Impr. de C. Maréchal et J. Montorier, 1884, p. 11‑12.

30La Fabrique de Paris : moniteur du commissionnaire et de l’exportateur, 12 juillet 1862, p. 3.

31  Charles Thierry-Mieg, La France et la concurrence étrangère, Paris, Calmann Lévy, 1884, p. 11.

32  Julien Hayem, op. cit., p. 11‑12.

33  Armand Massip, La France commerciale et industrielle comparée aux puissances étrangères, Paris, Impr. centrale des chemins de fer-Impr. Chaix, 1881, p. 63.

34  A. Massip, ibid., p. 67.

35  Fernand Labori, Répertoire encyclopédique du droit français, Paris, Marchal et Billard, tome 10, 1894, p. 741.

36  Modification portée à la convention de Paris à Washington en 1911 : « Art. 7 bis. – Les pays contractants s’engagent à admettre au dépôt et à protéger les marques appartenant à des collectivités dont l’existence n’est pas contraire à la loi du pays d’origine, même si ces collectivités ne possèdent pas un établissement industriel ou commercial », Bulletin de la Société d’économie politique, 5 février 1917, Paris, Félix Alcan, 1917, p. 23.

37  Danièle Fraboulet, Quand les patrons s’organisent. Stratégies et pratiques de l’Union des industries métallurgiques et minières, 1901‑1950, Villeneuve-d’Ascq, Presses universitaires du Septentrion, 2020, p. 147.

38Bulletin de la Société d’économie politique, 5 février 1917, Paris, Félix Alcan, 1917, p. 26.

Auteur

Docteure ès lettres de l’université de Paris 1 Panthéon Sorbonne et en histoire économique de l’université de Genève, Nadège Sougy est Developmental Editor au CNRS et enseignante à Unidistance, université à distance (Suisse). Après avoir été professeure assistante à l’université de Neuchâtel, elle enseigne régulièrement l’histoire économique dans les universités tant en France (Strasbourg, Mulhouse) qu’à l’étranger (Genève, Fribourg, Kassel). Elle travaille actuellement dans le cadre de l’ERC J-Innovatech (Beyond Eureka: The Foundations of Japan’s Industrialization 1800‑1885). Rédactrice en chef de la revue Entreprises et histoire, ses thèmes de recherche portent sur l’industrialisation et les qualités de produits manufacturés et leurs marchés en Europe du xviiie au xxe siècle. Elle a récemment publié : avec Arnaud Bartolomei, Matthieu De Oliveira, Fabien Eloire, Claire Lemercier, « L’encastrement des relations entre marchands en France, 1750‑1850 : Une révolution dans le monde du commerce ? », Annales. Histoire, sciences sociales, 72e année, 2017/2, p. 425-460 ; « Les montres de Genève au xixe siècle. La fabrique des qualités », Revue d’histoire moderne et contemporaine, 2018/1, p. 7‑28.

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