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L’Orient-Express : Chronique d'un magazine libanais des années 1990

 | 
Sandra Iché

Partie I. Naissance, vie et mort de L'Orient-Express

Chapitre 3. L’Orient-Express à contre-courant

Entrées d'index

Mots clés :

presse

Géographique :

Liban

Texte intégral

1. L’Orient-Express et L’Orient-Le Jour

Entre « étalage mondain » et « repli identitaire »

  • 79 Entretien avec Joseph Bahout.
  • 80 Les critiques formulées par L’Orient-Express se rapportent évidemment au quotidien des années 1996 (...)
  • 81 Entretien avec Paul Achcar.

1De l’aveu de Joseph Bahout, un fantasme aurait accompagné l’expérience du mensuel: « faire une démonstration de force » 79 dirigée contre « la vieille maison ». Dans les pages même de L’Orient-Express, certaines formules ou remarques égratignent la qualité journalistique du quotidien 80. Si L’Orient-Express exprime son souci d’être à la hauteur du journalisme de Georges Naccache, c’est aussi pour mieux souligner le fossé qui se serait creusé entre ce qu’était la presse de Georges Naccache et L’Orient-Le Jour d’après-guerre. Le chapeau qui commémore les vingt-cinq ans de la mort de Georges Naccache est ainsi formulé: « Georges Naccache reste, vingt-cinq ans après sa mort, le modèle d’une certaine idée de la presse. En voie de disparition ». L’Orient-Le Jour ne parviendrait pas à se maintenir à la hauteur de l’héritage laissé par son fondateur. Selon Jabbour Douaihy, il existe historiquement au Liban une manière d’écrire le français qui « a connoté l’expression réelle de la culture locale arabophone, qui a caché une réalité ». Cela a été particulièrement vrai du quotidien Le Réveil fondé au début du XXe siècle par un père capucin. Jabbour Douaihy parle d’un phénomène de « mimétisme » né avec le mandat français: une frange de la bourgeoisie chrétienne libanaise reproduirait comportements et discours de la colonie française installée au Liban dans les années trente, discours caractérisés par une vision exotique de l’Orient. Le Réveil, propriété d’Amine Gemayel, est devenu pendant la guerre l’organe officieux du parti Kataëb. Il n’a pas survécu. L’Orient-Le Jour perpétuerait, selon certains des membres de l’équipe du magazine, une certaine idée, vieillie et fausse, d’un Liban habité par une haute société chrétienne et francophile. De manière plus anecdotique mais tout aussi significative, Paul Achcar, qui n’a pas immédiatement accepté la demande de Samir Kassir de le voir collaborer au projet, explique ainsi sa réticence: « je n’avais aucune raison d’écrire pour les bourgeoises d’Achrafiyé » 81.

  • 82 Kassir Samir: « L’esprit et les lettres », Lire en français et en musique, catalogue du Salon du li (...)
  • 83 Naaman 1979, p. 190.
  • 84 Bouchri Ayman: « Road 66 », L’Orient-Express 14, janvier 1997.
  • 85 « Algarade: le pays qui n’aime pas les enfants », L’Orient-Express 21, août 1997.

2Le phénomène de mimétisme engendrerait une langue française non seulement fautive, un « sabir de colonie » 82, mais également surannée. En 1978, la presse écrite francophone continuerait « sa mission futile, insouciante et superficielle des années cinquante » 83. Le regard élogieux porté sur L’Orient de 1966 est une référence constante. Ayman Bouchri écrit: « même “ Aux quatre vents ” avait de la classe » 84. La rubrique « Aux quatre vents » accueillait les annonces des manifestations culturelles ou mondaines. Elle intervient généralement à la page six sur un ensemble qui tourne autour de quatorze pages. Dans une « Algarade » où il fustige une société « de fric et de toc », Samir Kassir remarque que pour lire un journal, « aujourd’hui, il est plus facile de commencer par les mondanités et autres variétés nationales ou internationales » 85.

  • 86 Boustany Omar: « Transcultures: le Liban de l’imaginaire à Paris », L’Orient-Express 5, avril 1996.

3Si le français au Liban reste majoritairement parlé par des chrétiens, s’opère depuis la fin de la guerre un mouvement de retour de chiites exilés en Afrique francophone, lesquels inscrivent leurs enfants dans des écoles françaises. L’usage du français ne serait plus l’apanage d’une communauté et L’Orient-Express veut œuvrer à cette ouverture du français. Omar Boustany, alors qu’il s’entretient avec Chérif Khaznadar, directeur de la Maison des cultures du monde à Paris, demande: « pensez-vous qu’il y ait une place au Liban, aux côtés de l’arabe, pour une expression francophone ancrée dans le réel libanais et porteuse d’une dynamique novatrice? » 86. C’est cette expression francophone que L’Orient-Express veut pratiquer; une expression qui ne connoterait plus le Liban réel parce qu’elle substituerait l’esprit critique au ton révérencieux hérité de la culture du Mandat.

Le public visé par L’Orient-Express

  • 87 Archive du magazine: « Concept et principes d’organisation du projet de mensuel de L’Orient-Le Jour (...)
  • 88 Idem.
  • 89 Idem.
  • 90 Souligné par Samir Kassir lui-même.

4Pour définir le lectorat potentiel du magazine, Samir Kassir part de l’idée que « L’Orient-Le Jour a, pour cause de monopole, un public captif » 87. Ainsi, certains francophones au Liban liraient L’Orient-Le Jour par défaut. S’ils ont à leur disposition la presse étrangère, ils n’ont que L’Orient-Le Jour pour s’informer de l’actualité locale. Samir Kassir remarque que L’Orient-Express saura retenir le lectorat traditionnel de L’Orient-Le Jour car son prix ne sera pas prohibitif pour les revenus concernés. Le prix de 5000 livres est celui des autres mensuels francophones. Surtout, le public de L’Orient-Express est d’emblée défini comme un lectorat insatisfait par le quotidien et susceptible d’être intéressé par un autre organe de presse francophone, même mensuel. Le magazine se fixe d’ailleurs d’accorder une place à l’actualité, même si l’approche doit être adaptée à la périodicité (approche de la rubrique « Décodage »). La fragilité du magazine s’ancre aussi dans ce paradoxe: L’Orient-Express espère profiter du lectorat traditionnel de L’Orient-Le Jour et en même temps attirer un lectorat supplémentaire, de l’ordre de 25% en plus, déçu par L’Orient-Le Jour et qui ne le lit pas « malgré la pratique qu’ils ont du français et de l’écrit » 88. Quel est le profil de ce lectorat qu’entend toucher L’Orient-Express89 Toutes les catégories présentent le point commun d’avoir vécu à l’étranger, « insatisfaits par la presse existante » ou « ne lisant que la presse arabophone, bien que pratiquant toujours le français ». Les jeunes ayant vécu en France ont été coupés de la langue arabe par la guerre et donc ne la pratique pas, du moins pas à l’écrit. Selon Samir Kassir, ces jeunes ne sauraient être séduits par certains aspects surannés de L’Orient-Le Jour. Il en va de même pour les universitaires. L’Orient-Express entend également toucher les « anciens émigrés en Afrique francophone ». Cette population est majoritairement chiite: selon Samir Kassir, elle ne peut se sentir concernée par un quotidien qui véhicule les préoccupations d’une seule communauté. Par ailleurs, Samir Kassir définit le concept de L’Orient-Express en insistant sur la nécessaire « différence » qui doit caractériser le magazine. L’Orient-Express doit être différent « de tout ce que l’on peut trouver dans la presse libanaise, y compris de L’Orient-Le Jour lui-même. À cet égard, il est impératif de prendre conscience d’une nécessaire distance entre le mensuel et le quotidien. Loin d’être à craindre, une telle distance doit être assumée, voire revendiquée 90 ».

Les anciens et les modernes

  • 91 Voir annexe 4.
  • 92 Voir annexe 6.

5La revendication de cette différence s’est transformée en une rivalité de fait. Dans la confection d’un graphique représentant les réseaux d’intellectuels libanais, L’Orient-Express s’accorde une position relativement centrale et renvoie le petit icône de L’Orient-Le Jour dans un coin, hors de toute connexion avec d’autres 91. Chaque mois la sortie de L’Orient-Express est annoncée en première page du quotidien par un encart très réduit 92. Quand L’Orient-Le Jour couvre le Salon du livre en français de novembre 1996, L’Orient-Express, pourtant chargé pendant trois années consécutives par la Mission culturelle française de la réalisation de son catalogue, n’est pas cité parmi les titres de presse francophone présents au salon.

6Pour Issa Goraieb, L’Orient-Express a représenté « un parasite pendant deux ans », qui l’empêchait de lancer une nouvelle formule du quotidien d’une part et d’augmenter le salaire de ses journalistes d’autre part. Selon lui, L’Orient-Express aurait engendré une perte de 650 000 dollars. Que L’Orient-Le Jour possède d’autres suppléments qui perdent de l’argent, tel le supplément des Copains, laisse pourtant penser que ce déficit n’a pas été l’unique raison qui a poussé à la suspension du magazine. Une enquête a été commandée à la SOFRES par Samir Kassir, afin de montrer que L’Orient-Express était lu et pas uniquement acheté par obligation avec le quotidien. Cette enquête visait à faire la preuve que si le mensuel était vendu séparément, il serait encore acheté. L’idée de la vente séparée est revendiquée et par Issa Goraieb et par Samir Kassir: le premier dit l’avoir réclamée pour prouver que L’Orient-Express, acheté avec le quotidien, n’était en fait pas lu; le second pour prouver l’inverse. Les résultats de l’enquête ne permettent pas de trancher de manière catégorique même si le taux de ceux qui continueraient à l’acheter, toutes catégories confondues, s’élève à 64,65%. Sur les 95,46% des lecteurs de L’Orient-Express qui sont également des lecteurs de L’Orient-Le Jour, une petite majorité de 56,51% continuerait à acheter le mensuel. En revanche, le taux des lecteurs indépendants qui continueraient à l’acheter est sans appel: 94,95%. Quoiqu’il en soit, le magazine a fermé après la vente séparée de quatre numéros.

  • 93 Le numéro 23 s’intéresse au fonctionnement du CDR dirigé par un proche du premier Ministre; le doss (...)
  • 94 « Voie express », L’Orient-Express 21, août 1997.
  • 95 « État-civil », L’Orient-Express 20, juillet

7À l’argument financier invoqué par L’Orient-Le Jour se substituerait alors une motivation politique liée à la critique par le magazine de l’équipe gouvernementale en place, en particulier dans ces derniers numéros 93. Il faut noter qu’une des très rares interventions de Michel Eddé dans les pages de L’Orient-Express a consisté à prendre la défense du gouverneur de la banque centrale contre la journaliste Chantal Rayes qui en avait fait le portrait 94. La journaliste suggérait que Riad Salamé appartenait à « l’écurie Hariri » 95. Samir Kassir souligne que « cette intervention de notre PDG dans ses propres colonnes » est « la première ».

8Après deux années de publication, L’Orient-Le Jour n’a pas fait le choix de soutenir le magazine victime de son échec publicitaire. L’Orient-Express, malgré quelques aménagements, n’a pas su ni voulu satisfaire aux exigences du régisseur.

2. L’Orient-Express et la régie publicitaire

Gloire et beauté

  • 96 Archive du magazine.
  • 97 Cahiers spéciaux des numéros 6, 7 et 10 de L’Orient-Express.
  • 98 Archive du magazine: « De la même manière que L’Orient-Express s’est voulu en rupture avec la prati (...)
  • 99 Kassir Samir: « Renouer le lien rompu », Mulhaq al‑Nahar, 12 mars 1998. Voir annexe 8.

9Au-delà du problème de personnes évoqué plus haut, il existait un désaccord de fond entre le régisseur et le rédacteur en chef de L’Orient-Express quant aux choix rédactionnels. La régie publicitaire aurait sans cesse tenté de faire valoir la nécessité d’une adaptation du contenu aux goûts des annonceurs. Le sens du changement réclamé par la régie est clairement formulé dans une lettre d’Antoine Choueiri adressée à Michel Eddé 96: contenu trop substantiel, pas assez de photos, maquette confuse, absence des thèmes supposés vendeurs tels la beauté, la forme, la mode, les rubriques dites « féminines » ou de « mondanité ». Arguant de la réticence des annonceurs vis-à-vis de L’Orient-Express, la régie publicitaire a imaginé le système des « cahiers publicitaires », suppléments inclus dans le magazine et intitulés « Soleil, tonus, forme », « Gastronomie » ou « Femmes actives » 97. Ces cahiers spéciaux ont finalement accueilli la quasi totalité des publicités dévolues à L’Orient-Express, signifiant davantage encore aux annonceurs que le magazine en lui-même n’était pas un bon support. Après l’arrêt de cette pratique des suppléments, arrêt dû à Samir Kassir selon la régie et à la régie selon Samir Kassir, le nombre de publicités présentes dans le magazine baisse drastiquement. Selon Samir Kassir, le manque à gagner publicitaire « n’a rien à voir avec la rédaction du journal ». L’équipe de Pressmedia chargée de la commercialisation de L’Orient-Express n’aurait pas su prospecter « hors des sentiers battus des produits de beauté » 98. L’affirmation de la régie selon laquelle le magazine ne serait pas lu s’apparenterait à un diktat: « les publicitaires se sont proclamé les tuteurs des lecteurs et décident d’avance ce qu’ils doivent lire ou ne pas lire » 99.

Quelques modifications

10Si elle refuse catégoriquement de modifier l’esprit du journal, en introduisant par exemple des rubriques de mondanité, qui entraîneraient une schizophrénie incompréhensible du magazine, L’Orient-Express tente de faire évoluer sa maquette et ses sujets. Il faut commencer par noter que dès le premier numéro et jusqu’à la fermeture, la dernière page du magazine est occupée par la chronique de Nada Nasser Chaoul « La frime de L’Orient-Express ». Ce billet, qui met en scène une mère de famille ancienne « étudiante BCBG », attentive à ce que ses enfants suivent les « meilleures écoles », inquiète pour sa fille partie dans un « Paris où tout va plus vite », décrit, avec un second degré critique, les manières d’une société à laquelle les lecteurs de L’Orient-Le Jour sont toutefois susceptibles de s’identifier, créant ainsi une passerelle entre eux et le magazine. Au numéro 9, la création de la rubrique « De visu » proposait au lectorat de porter un regard différent sur la photographie. La rubrique accueillait des clichés de reporters internationaux pris à travers le monde, « à l’écart des modes et de la dictature de l’actualité ». La photographie n’est donc plus un miroir sur papier glacé, mais constitue un objet artistique, qui donne à voir le monde selon le point de vue d’un individu. Une rubrique sportive, intitulée « Tous terrains », prévue dans le numéro 0 mais jamais écrite faute de rédacteur compétent, a été introduite à partir du numéro 16. L’arrivée d’Anthony Karam au poste de rédacteur en chef adjoint a entraîné quelques changements. L’Orient-Express traite alors davantage, tout en conservant sa patte, de sujets « légers ». Une rubrique « Forme(s) » déjà tentée dans les numéros 1 et 5 est reprise dans le numéro 24: le journaliste est au Venezuela, le pays des reines de beauté qui défilent « sous l’œil rincé du curieux ». Le « Mixed Media » du numéro 25 vante une publicité avec Laetitia Casta, s’intéresse « aux charmes de Nicole Kidman » et à la vie dissolue de Dodi Fayed. Enfin, au numéro 24, le graphisme de la maquette est modifié dans un objectif de clarté et de couleurs. Mais ces changements n’ont pas permis d’amadouer la régie publicitaire et le maintien de la rubrique « Mixed Media » confirme la volonté de L’Orient-Express de ne pas soumettre sa liberté de ton au pouvoir des décideurs financiers, quand bien même cette obstination serait suicidaire.

La rubrique « Mixed Media »

11A l’occasion du Mondial de la publicité francophone organisé à Beyrouth et auquel L’Orient-Express n’a pas été invité, Samir Kassir écrit: « Bizarre [que L’Orient-Express n’intervienne pas] s’agissant du seul organe de presse dans ce pays, langues confondues, à consacrer une rubrique régulière aux médias et à la publicité. Bon sang, mais c’est bien sûr! C’est peut-être ça, justement la raison. Quand on a l’impudence de juger la qualité de la création publicitaire nationale, on ne doit pas escompter de cadeaux ». Dès le numéro 2, L’Orient-Express se voyait boycotté par l’agence publicitaire H&C Léo Burnett parce que la campagne publicitaire d’un de ses clients, la marque de vêtement masculin Joseph Eid, avait été écorchée dans le « Mixed Media » du premier numéro. Joseph Eid occupait la quatrième de couverture des deux premiers numéros. La marque n’est depuis jamais réapparue dans les pages du magazine. L’agence H&C Léo Burnett possède d’autres clients à gros budgets tels Marlboro: L’Orient-Express s’est privé de tels annonceurs. Le monde de la publicité francophone au Liban participe selon L’Orient-Express à l’état de superficialité de la francophonie libanaise. Samir Kassir détourne le slogan du Mondial de la publicité: si le français est « une arme de culture », c’est qu’il s’agit sans doute de « culture physique », à en juger par « l’insistance avec laquelle, au Liban, on veut réduire le français à une langue de paraître ».

  • 100 Fils du patron de presse Ghassan Tuéni.
  • 101 Archive du magazine: « [...] il est urgent à court terme d’améliorer nos recettes publicitaires. Ma (...)

12En octobre 1997, alors que Gebran Tuéni 100 désirait lancer un magazine arabophone, c’est un nouveau magazine d’expression française qui voit le jour. Le publicitaire aurait exigé qu’il soit francophone. Noun devient le support publicitaire que L’Orient-Express n’aurait pas su être 101.

  • 102 Archive du magazine: dans une lettre adressée à Samir Kassir le 19/02/1997, suite à la fermeture de (...)

13La suspension de L’Orient-Express serait ainsi due à une conjonction d’intérêts : la société éditrice perdait de l’argent, et, surtout, se sentait menacée par l’avant-garde que représentait le magazine. La régie publicitaire refusait un produit qui, par la critique, exprimait une exigence de qualité et ne cadrait pas avec le visage uniformément sémillant de la francophonie au Liban. Les publicitaires ont-ils suivi une logique culturelle selon laquelle le magazine ne plaisait pas au lectorat libanais ? Ou bien ont‑ils procédé à un « assassinat » 102 de L’Orient-Express ? Le fait est que le magazine n’a pas su s’imposer face à l’absence de soutien de la maison-mère et les exigences de la régie. C’est dans le supplément culturel arabophone du Nahar que les rédacteurs ont eu l’occasion, en arabe et en français, de s’exprimer sur la fermeture.

Notes

79 Entretien avec Joseph Bahout.

80 Les critiques formulées par L’Orient-Express se rapportent évidemment au quotidien des années 1996 et 1997. En octobre 1998, des changements ont été apportés à l’organisation du journal, notamment une hiérarchisation différente de l’information.

81 Entretien avec Paul Achcar.

82 Kassir Samir: « L’esprit et les lettres », Lire en français et en musique, catalogue du Salon du livre de Beyrouth, 1997.

83 Naaman 1979, p. 190.

84 Bouchri Ayman: « Road 66 », L’Orient-Express 14, janvier 1997.

85 « Algarade: le pays qui n’aime pas les enfants », L’Orient-Express 21, août 1997.

86 Boustany Omar: « Transcultures: le Liban de l’imaginaire à Paris », L’Orient-Express 5, avril 1996.

87 Archive du magazine: « Concept et principes d’organisation du projet de mensuel de L’Orient-Le Jour », Samir Kassir, 6 mars 1995.

88 Idem.

89 Idem.

90 Souligné par Samir Kassir lui-même.

91 Voir annexe 4.

92 Voir annexe 6.

93 Le numéro 23 s’intéresse au fonctionnement du CDR dirigé par un proche du premier Ministre; le dossier du numéro 25 s’intitule « L’État en infraction »; le numéro 27 encourage les manifestations étudiantes.

94 « Voie express », L’Orient-Express 21, août 1997.

95 « État-civil », L’Orient-Express 20, juillet

96 Archive du magazine.

97 Cahiers spéciaux des numéros 6, 7 et 10 de L’Orient-Express.

98 Archive du magazine: « De la même manière que L’Orient-Express s’est voulu en rupture avec la pratique journalistique francophone dans ce pays, il aurait peut-être fallu songer à un marketing lui aussi plus moderne: marketing de la publicité, hors des sentiers battus des produits de beauté, et marketing du magazine lui-même, notamment en direction des expatriés. », lettre de Samir Kassir à Michel Eddé, 22 septembre 1997.

99 Kassir Samir: « Renouer le lien rompu », Mulhaq al‑Nahar, 12 mars 1998. Voir annexe 8.

100 Fils du patron de presse Ghassan Tuéni.

101 Archive du magazine: « [...] il est urgent à court terme d’améliorer nos recettes publicitaires. Mais qu’on ne s’y trompe pas: ceci n’a rien à voir avec la rédaction du journal. Et, pour dire les choses comme elles sont, il s’agit d’abord de taper du poing sur la table avec la régie publicitaire, qui se livre à une véritable campagne de déstabilisation contre le magazine qu’elle est censée vendre », mémorandum de Samir Kassir à l’intention de MM. Michel Eddé et Camille Menassa, 18 août 1997.

102 Archive du magazine: dans une lettre adressée à Samir Kassir le 19/02/1997, suite à la fermeture de L’Orient-Express, Nada Abi Saleh, de l’agence H&C Léo Burnett, remarque: « Et la fermeture (l’assassinat?) de L’Orient-Express, ne pèsera sans aucun doute sur la conscience de personne [...]. Ou peut-être pèsera-t-elle sur la conscience d’une poignée d’hurluberlus qui ont eu la naïveté (la bêtise?) de croire encore dans le Liban d’aujourd’hui, sans se faire trop d’illusions sur le Liban de demain ».

© Presses de l’Ifpo, 2009

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