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Capítulo 10. Chocolates de San Carlos de Bariloche, la trama socioproductiva y las estrategias de desarrollo de un producto con identidad territorial

p. 257-276


Texte intégral

10. 1. Introducción

1El chocolate es un producto alimenticio altamente valorizado desde épocas tempranas a nivel mundial y San Carlos de Bariloche (scb) es el emblema del chocolate artesanal en la Argentina. De la amplia cultura culinaria existente en la ciudad, el chocolate artesanal es quizás quien mejor se ha integrado a la oferta turística, convirtiéndose en el producto estrella de la región. Tal protagonismo no solo se debe a su calidad, su elegante presentación, sus combinaciones con frutos y otros productos de la zona (como la cerveza artesanal), sino también por el valor simbólico adquirido por el alimento y la popularidad alcanzada por la innovación local del chocolate en rama. El proceso por el cual este producto desarrolla una fuerte identidad territorial resulta particularmente llamativo si se tiene en cuenta que la región de los Andes Patagónicos no es productora de cacao.

2scb es una ciudad de más de 112 000 habitantes (censo 2010) que recibe un promedio anual de 700 000 turistas. Estimaciones recientes dan cuenta de que la actividad económica local directa e indirectamente asociada al turismo representa aproximadamente el 20 % (Kozulj, 2016). Siendo uno de los destinos turísticos más importantes de la Argentina y Latinoamérica, este tipo de actividad ha sido considerada históricamente como uno de los motores más importantes de la región. No obstante ello, al igual que muchos destinos, la actividad sufre una marcada estacionalidad, con picos de arribos en temporada invernal y estival. Una de las acciones prioritarias establecidas por el Plan Estratégico de Turismo Sustentable Bariloche 2025, el cual se inserta en el Plan Estratégico e Integral de Desarrollo de San Carlos de Bariloche, es el impulso de nuevos atractivos turísticos que permitan aumentar la demanda en temporada baja y así mejorar el impacto sobre el desarrollo económico territorial.

3Esta investigación constituye un aporte en este sentido al analizar de qué manera el chocolate artesanal es un recurso turístico que puede contribuir a la desestacionalización de la demanda turística y catalizar procesos de desarrollo económico territorial al aprovechar las ventajas de las economías de aglomeración territorial (Alburquerque, 2015).

4El complejo de empresas chocolateras de scb, en su mayoría de capitales locales, constituye una de las tramas de valor más significativas y simbólicas de la ciudad, que a partir de sus capacidades instaladas y del prestigio nacional e internacional alcanzado aportan a la competitividad del destino turístico. Estas chocolaterías nacen y se desarrollan desde el interior de un proceso sociocultural y productivo que se expande en la ciudad a partir de la segunda mitad del siglo xx. Este entramado productivo se caracteriza por estar íntimamente vinculado a la historia y la cultura del territorio, donde sus productos fueron ganando protagonismo y alcanzando un reconocimiento dentro y fuera del territorio construyendo su propia identidad de la mano del nombre Bariloche adosado a este.

5A partir del primer relevamiento realizado sobre el complejo chocolatero local y con el apoyo de documentos históricos y bibliográficos, buscamos analizar la trama socioproductiva de una actividad económica tradicional y territorial. Nos interesa examinar el perfil de las empresas productoras de chocolate artesanal de scb, sus lazos familiares y culturales asociados a la historia del lugar y los elementos que permitieron el desarrollo de la actividad, la fuerte identidad territorial desarrollada y las relaciones de retroalimentación entre el producto y el destino turístico. Asimismo, indagaremos sobre las recientes estrategias de innovación productiva y comercial que potencian sus ventajas comparativas y competitivas en un mercado mundial cada vez más globalizado y con nuevas exigencias y preferencias.

10. 2. Metodología

6Esta investigación responde a las características generales de un estudio de tipo cualitativo y cuantitativo. Recurrimos al apoyo de fuentes secundarias de información como documentos históricos y bibliográficos, notas periodísticas y a la base Sistema de información estadística local (siel) de la Municipalidad de scb (mscb).1 Esta última recoge, a través de la Tasa de Inspección, Seguridad e Higiene (tish), las declaraciones juradas de ventas mensuales que realizan todos los establecimientos productivos y comerciales radicados y registrados como tales por el municipio local. Para nuestra investigación, analizamos y procesamos la información declarada por las chocolaterías registradas en los siguientes rubros de actividad: «1543-Elaboración de cacao y de chocolate y de productos de confitería» y «5224-Venta al por menor de bombones, golosinas y demás productos de confitería».

7Asimismo, como fuente primaria de información, realizamos el primer relevamiento realizado sobre el complejo chocolatero local. La planificación de cuestionarios, identificación de productores, relevamiento y análisis de los datos fue realizado por estudiantes de la licenciatura en Administración de la Universidad Nacional de Río Negro (unrn), en el marco del curso Marketing Estratégico a cargo de la profesora Mariana Savarese, coautora de esta investigación.

8Luego de la etapa inicial de identificación y rastreo territorial de las unidades económicas elaboradoras y/o expendedoras de chocolate en la ciudad, se procedió a realizar entrevistas en profundidad a los dueños y/o encargados de estas. De las 35 chocolaterías artesanales identificadas, se relevaron 21 establecimientos. Por diferentes motivos no se pudieron completar las entrevistas de algunas chocolaterías referentes del mercado: en algunos casos por haber hecho numerosos intentos sin éxito por acceder a los referentes de la empresa (chocolaterías del Turista, Havanna y Torres); otras, por estar atravesando procesos transicionales por cambios de dueño lo cual generó dificultades para acceder a los nuevos referentes (chocolaterías Frantom y Abuela Goye). Esto coincide con la dificultad encontrada en otros casos donde los propietarios mostraron renuencia a contestar, teniendo que ir a visitarlos hasta 4 o 5 veces para lograr concretar la entrevista. El instrumento de recolección de datos fue un cuestionario semiestructurado de 51 preguntas sobre el abastecimiento, elaboración, comercialización y recursos humanos, como así también fortalezas y debilidades del entramado productivo. Las entrevistas se realizaron entre mayo y julio de 2018.

10. 3. El enfoque del desarrollo territorial

9El enfoque latinoamericano del desarrollo territorial (dt) se nutre de las ideas originales del desarrollo local y el desarrollo endógeno profundizando su mirada hacia un desarrollo integrado, que busca relacionar y vincular iniciativas, sectores y actores del territorio con el objeto de lograr mejores resultados. El enfoque apuesta a la revisión de aprendizajes generados a partir de las experiencias para lograr transformaciones territoriales que sean coherentes con una construcción social y política basada en la participación de los actores locales (Costamagna y Pérez Rozzi, 2015; Madoery, 2016; Alburquerque, 2012; Alburquerque y otros, 2008; entre otros).

10Autores como James Karlsen y Miren Larrea (2015) se refieren al dt como un proceso colectivo en torno a la construcción de una visión compartida entre los actores locales del tipo de desarrollo que se quiere alcanzar y de los esfuerzos que cada uno se compromete a realizar para alcanzarlo. Esta construcción requiere de una estructura, formal o informal, que permita la interacción entre los diferentes actores y la construcción de confianza entre ellos. El enfoque territorial «[...] propone una manera distinta de hacer desarrollo en la región, un hacer definido conjuntamente entre responsables nacionales, regionales y locales (articulación vertical) y entre actores públicos, privados y sociales (articulación horizontal)» (Madoery, 2016, p. 11).

11Esta mirada del desarrollo subraya así una importante distinción entre políticas hacia el territorio (con direccionalidad arriba-abajo, donde el territorio es un simple receptor pasivo y gestor subordinado de decisiones exógenas alejadas del problema, de los protagonistas y de sus vivencias) y políticas desde el territorio. Esta última concepción, de políticas pensadas desde el propio ámbito de aplicación (o modelo de política territorial), con una clara direccionalidad abajo-arriba, concibe al territorio como lugar de identidad y proyección, donde los actores locales son protagonistas de sus propias estrategias de desarrollo y dinámicas relacionales entre ellos y el ámbito nacional y regional (Madoery, 2016; Alburquerque, 2015).

12Francisco Alburquerque (2015) habla de un dt atravesado por 4 dimensiones: 1) el desarrollo económico, tecnológico y financiero; 2) el desarrollo sustentable; 3) el desarrollo social y humano; y 4) el desarrollo cultural, político e institucional. Así se permite identificar el Desarrollo Económico Territorial (det) como un enfoque que, sin desconocer el carácter sistémico del dt y las diferentes dimensiones que lo atraviesan, se concentra en el objetivo específico de impulsar la capacidad productiva local de manera de generar excedentes económicos, empleo e ingresos que permitan mejorar la calidad de vida de un territorio (Alburquerque, 2015, 2008; Alburquerque y Dini, 2008). Alburquerque (2015) insiste en la necesidad de atender detenidamente la dimensión económica del desarrollo porque sin la generación de excedentes, no es posible atender adecuadamente las demás agendas de temas sociales, políticos, culturales o institucionales.

13Una de las variables estratégicas a la hora de pensar el det es la construcción de un tejido empresarial endógeno que surja de procesos de creación de nuevas empresas o del fortalecimiento y desarrollo de las existentes en un territorio, así como de su red de relaciones entre ellas, el sector público y las instituciones de apoyo (Vázquez Barbero, 1998, 2000, 2009; Ferraro y Costamagna, 2002; Costamagna, 2008). Las pymes tienen entonces un papel protagónico en los territorios, entendiéndose que son actores claves a la hora de pensar la competitividad desde lo local, liderando procesos de crecimiento y reestructuración productiva y, fundamentalmente, en la creación y sostenimiento del empleo.

14En esta línea, los emprendimientos basados en la producción de alimentos tradicionales de una región turística pueden representar un factor dinamizador del det. Aquellos alimentos y productos representativos de la cultura local, con una clara y reconocida identidad territorial, si son exitosamente incorporados al patrimonio cultural inmaterial del territorio (patrimonio culinario), se convierten en recursos turísticos a ser explotados de diferentes maneras por diferentes agentes, generando verdaderos efectos multiplicadores en la economía local (Espeitx, 2004). Marcelo Álvarez y Gloria Sanmartino (2009) destacan que de manera creciente los procesos de valorización cultural de determinados alimentos y de identidades colectivas locales que se manifiestan a través de fiestas, ferias, ceremonias o cualquier otro tipo de expresiones de tradiciones culinarias se convierten en recursos turísticos que son objeto de atención a la hora de definir acciones de desarrollo local. La búsqueda de rentabilidad económica, generación de empleo y oportunidades de diversificación productiva es lo que moviliza a los diferentes actores locales –públicos y privados– a la recuperación y/o promoción de industrias y emprendimientos centrados en el aprovechamiento del patrimonio cultural inmaterial de la región. Según Álvarez y Sanmartino (2009),

A medida que aumenta la competencia entre los destinos turísticos, la cultura local se convierte en una creciente e importante fuente de recursos para la creación de nuevos productos destinados a atraer turistas. En este contexto, los alimentos y las comidas con sello local y regional aparecen con un importante rol a jugar no solo porque el acto de comer es central en la experiencia turística, sino porque la propia experiencia gastronómica se ha instalado como una importante fuente de diálogo intercultural en las sociedades contemporáneas. (p. 162)

15En el mismo sentido, la Organización Mundial de Turismo señala que no se puede hablar de turismo gastronómico sin mencionar la identidad culinaria del territorio como elemento de diferenciación (omt, 2019).

10. 4. Historia del chocolate artesanal en Bariloche

16El capital histórico es generalmente uno de los elementos más distintivos de los productos con identidad territorial (Troya, 2009). Es por ello que es fundamental avanzar en la reconstrucción histórica para comprender el papel que el producto desempeña en el territorio. Pero también para lograr abarcar los inicios de la actividad y su evolución en el tiempo, el rol de los pioneros y demás protagonistas locales, su idiosincrasia, las relaciones entre productores y, finalmente, la inserción del producto en el mercado.

17En este sentido, no es posible entender la relevancia del chocolate artesanal de scb sin repasar la trayectoria de la corriente inmigratoria europea que llega a esta ciudad a partir de la década de 1870. Dicho proceso, buscando una similitud de paisajes, clima y una oportunidad de desarrollo personal, confirió a scb una identidad particular, al incorporar su cultura y quehaceres. Suizos, italianos, belgas y alemanes aportaron sus saberes y costumbres a una ciudad todavía agrícola-ganadera.2

18A partir de la década del 30, fundamentalmente con la creación del Parque Nacional Nahuel Huapi y el arribo del tren (ambos en 1934), el eje económico de scb pasa de ser una aldea agrícola-ganadera y de intercambio comercial con Chile, a transitar una transformación hacia un destino turístico de élite. Se construye el Hotel Llao Llao, el Centro Cívico y se funda el Club Andino Bariloche, dando impulso a la actividad del esquí en la zona (véase el capítulo 1 de esta misma obra).

19Durante la posguerra, el matrimonio de Aldo Fenoglio e Inés Secco, inmigrantes de Turín, buscan nuevas oportunidades lejos de su Italia y siguiendo tradiciones familiares en la elaboración de trufas y bombones,3 fundan en 1947 la Confitería Tronador, la primera chocolatería artesanal de scb. Esta inicia como una casa de té ubicada en la calle San Martín habitualmente visitada por lugareños y poco a poco se especializa en chocolates. Ellos fueron los creadores posteriormente del famoso chocolate en rama, producto hoy identitario de scb.

20Con un escenario macroeconómico favorable a la manufactura nacional y el impulso al turismo, en 1963, Benito Secco, cuñado de Fenoglio y quien trabajara junto a él desde su llegada al país con apenas 17 años, deja la empresa y funda Chocolatería Del Turista. Posiblemente sin planificarlo, tal separación da inicio a una etapa de crecimiento y desarrollo del entramado chocolatero local.

La nueva situación generó economías externas para ambos, y luego atrajo a otras empresas que conformaron una aglomeración sectorial, conformando una atmósfera industrial ligada a la producción de chocolate y derivados, generada por un mercado masivo en expansión, y por la diferenciación y diversificación de los productos. (Landriscini, 2003, p. 7)

21Poco tiempo después, en 1965, la familia Benroth, oriunda de Sajonia (Alemania), funda la Chocolatería Benroth. A partir de los años 70, con la terminación de la ruta que une Buenos Aires con scb y la expansión del turismo extranjero crece el número de visitantes en la ciudad y se populariza el chocolate de la ciudad a nivel regional, nacional e internacional. Esto atrae la inserción de nuevas empresas al mercado. Algunas de ellas, lideradas por descendientes de los primeros inmigrantes europeos (La Abuela Goye, 1981; Tante Frida, 1995, y Benroth, entre otras), surgieron atraídas por un mercado en plena evolución (Chocolatería Mamuschka, 1989), de capitales originarios de Buenos Aires. Continuando el legado familiar, en 1996, Diego, hijo de Aldo Fenoglio, da vida a la Chocolatería Rapa Nui, hoy la empresa más grande en términos de ventas y generación de empleo.

22A partir de la recuperación económica de la crisis de 2001, surge una nueva ola de emprendimientos chocolateros de menor escala y, en algunos casos, orientados hacia el mercado local. Entre ellos se encuentran Chocolatería Bonifacio (2002), Frantom Chocolates (2002), Chocolatería Torres (2008) fundada por Ariel Torres, exchocolatero de Mamuschka, Chocolate Patagónico (2009) de Adrián Inostroza, exchocolatero de la empresa Del Turista, Paradise (2015), Noncello (2017) cuya propietaria es Cecilia Goye, prima de Luis Brogger propietario de Tante Frida y excreador de La Abuela Goye, entre otras. En esta etapa también se suma al mercado local Chocolates Havanna, oriunda de la ciudad de Mar del Plata, y que termina comprando la antigua Chocolatería Fenoglio (la cual ya había sido vendida a otro grupo empresarial por su heredera Laura Fenoglio, hermana de Diego, creador de Rapa Nui) y su Museo del Chocolate emplazado en el kilómetro 1 de la avenida Ezequiel Bustillo.

23Estas micro, pequeñas y medianas empresas supieron aprovechar las ventajas de las economías de aglomeración territorial sin estar en una zona productora de cacao.4 El chocolate artesanal fue así arraigándose al territorio y enriqueciendo la cultura local a partir de su permanencia, expansión e interacción con residentes y visitantes. Dicho proceso lo fue consolidando como un producto identitario de scb, y el expertise de chocolatero, así como las recetas familiares, fueron pasando de generación en generación, incorporando innovación y creatividad en la combinación con frutos frescos, secos y demás ingredientes de la región patagónica, estableciendo las bases de un subsistema dinámico y de relevancia en la economía local.

10. 5. Turismo-chocolate, relaciones en retroalimentación

24scb fue así recreando, a partir de la segunda mitad del siglo xx, un ambiente de interacción y relaciones que se fueron estableciendo entre los diferentes emprendimientos a lo largo del tiempo. Mediante ellos, fue construyendo y alimentando tradiciones y una cultura propia del lugar, diseminando casi sin quererlo: saberes, destrezas, prácticas y estilos únicos de producción que caracterizan hoy al chocolate barilochense.

25Sin lugar a dudas, la convicción de esfuerzo y trabajo y el papel asumido por las familias inmigrantes europeas fue protagónico a la hora de introducir el cacao en la Patagonia, adaptar y mejorar recetas de elaboración, insertar y posicionar sus chocolates en el mercado y garantizar la conservación de una tradición. En términos de Alburquerque (2015), existieron una serie de estrategias y acciones que permitieron la construcción de un entorno favorable al desarrollo y posicionamiento de un producto alimenticio con fuerte arraigo al territorio.

26Hoy, el chocolate de scb es un sello de calidad, trabajo artesanal y exclusividad. No solo ello, sino que detenta también una expresión e identidad territorial asociada a las bellezas paisajísticas naturales del entorno, a la rigurosidad del clima patagónico y a la historia de los pioneros inmigrantes. El clima frío, los inviernos prolongados, las importantes nevadas, los deportes invernales y la cultura de montaña impulsan y estimulan el consumo de chocolate caliente, bombones y tabletas artesanales, como forma de incorporar calorías y sentirse reconfortado. Estas costumbres, asociadas a los primeros inmigrantes y esquiadores, hoy han sido incorporadas no solo por los residentes, sino también por los visitantes de la ciudad.

27Como evidencia de esta fuerte interrelación desarrollada es necesario también detenerse en otra tradición construida. Con el tiempo, el producto se fue convirtiendo en un souvenir o recuerdo que llevaban los turistas de regreso a sus hogares. Los chocolates se comercializan en cajas elegantes y novedosos envases, es liviano y fácil de transportar, lo cual ha colaborado en su exitosa aceptación y popularización. Hoy ya es una tradición para quien visita scb no irse sin probar o llevar chocolate a los suyos. Este fenómeno fue particularmente potenciado a partir de los años 70, cuando scb se convierte en el destino elegido para viaje de egresados por casi todos los jóvenes argentinos al terminar la escuela secundaria.

28Se produce así un proceso de retroalimentación virtuosa entre el producto y el destino turístico. La calidad y el prestigio alcanzado por el chocolate artesanal lo convierten en un símbolo y en un importante atractivo turístico, aportando valor, singularidad y autenticidad al destino. Mientras que al mismo tiempo, la trayectoria histórica, la capacidad creativa de los productores, la identidad territorial junto a la marca scb hacen que el producto desarrolle una significativa diferenciación respecto a otros sustitutos. Ello le otorga autenticidad e identidad, atributos esenciales para la construcción de una marca sólida y perdurable.

10. 6. Productores chocolateros y su trama socioproductiva

29El tejido productivo local del chocolate artesanal se caracteriza por estar conformado en su mayoría por empresas de claro perfil familiar (con al menos más de un miembro familiar trabajando en la chocolatería y/o más de una generación en el rubro). No obstante ello, se observa una marcada heterogeneidad entre ellas en términos de niveles de producción y empleo, antigüedad, consolidación de la marca, estrategias comerciales, otros. Las más grandes, antiguas y de mayor reconocimiento tienen sus locales comerciales de gran tamaño en la calle turística principal de scb. El resto se localiza en un radio céntrico más grande y/o en los barrios de la ciudad donde se produce y vende no solo a turistas sino también a residentes. Al analizar su clasificación como organizaciones económicas, 11 de las encuestadas se autodefinen como microempresas, 8 de ellas como pequeñas empresas, 1 declara entrar en la categoría de mediana empresa y 1 como grande.5

30Casi el 43 % de las chocolateras relevadas tiene una antigüedad mayor a 11 años, de las cuales 5 tienen una trayectoria mayor a 21 años, con la participación de dos y hasta 3 generaciones familiares. Hoy son hijos y nietos de los pioneros que se establecieron en la ciudad quienes conducen las chocolaterías con más antigüedad de scb. Tal como explicamos previamente, existen en paralelo un grupo de chocolaterías jóvenes que han surgido en los últimos años. El 53 % de los productores relevados tienen entre 11 meses y 10 años de antigüedad. En muchos casos sus dueños trabajaron previamente en chocolaterías de larga trayectoria y, al irse de estas, han abierto sus propios emprendimientos.

31Un factor prioritario de esta industria es la generación de empleo tanto en la ciudad como en aquellas otras donde establecen sus sucursales. Según estimaciones de Roberto Kozulj (2016), los puestos de trabajo generados directa e indirectamente por el sistema productivo turístico en scb representan el 20 % del empleo total. Siguiendo los resultados arrojados por nuestro relevamiento, el 7,6 % de ese 20 % pertenece al empleo permanente registrado por el subsistema chocolatero (512 trabajadores en total).6 La mayoría de las chocolaterías encuestadas (87,6 %) tiene menos de 100 empleados permanentes, mientras que 2 de ellas registran un empleo permanente entre 100 y 300 empleados. A estos números debe sumarse el trabajo aportado por los propios dueños, socios y/o familiares de los emprendimientos, más un 10 % de trabajo parcial que se suma en la temporada invernal y estival, según lo relevado.

32La figura 10.1 muestra la evolución de las ventas anuales informadas por declaración jurada a través del pago de la tasa municipal (tish) por las empresas del sector en el periodo 2006 a 2018.7 Las mismas se expresan en precios constantes de 2006.8 Con algunas oscilaciones interanuales, las ventas muestran una curva levemente ascendente durante el período analizado. La facturación acumulada en 2018 a precios corrientes fue de 847 millones de pesos argentinos ($ 53,3 millones en pesos constantes 2006), mostrando un incremento del 28,7 % respecto de 2006 donde las ventas en ese año ascendieron a $41,5 millones. Una rápida comparación entre las ventas declaradas y la información brindada por los entrevistados en la clasificación de su empresa según niveles de ventas evidencia problemas de subdeclaración al fisco local. No obstante estas limitaciones, los datos permiten también visibilizar el impacto de la crisis económica local de 2011 a raíz de la erupción del volcán Puyehue, donde las ventas del sector cayeron un 19 % respecto del año anterior. La catástrofe natural fue el corolario de un ciclo poco favorable para el complejo, el cual enfrentó una caída acumulada de casi 40 % entre 2008 y 2011.

Figura 10. 1. Ventas anuales en el complejo chocolatero de Bariloche, 2006-2018. Precios constantes (2006=base 100)

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Fuente: elaboración propia sobre la base de datos siel-mscb.

33La asimetría en la distribución del mercado es un dato que vuelve a surgir aquí también y de manera muy marcada. Año a año, solo 4 chocolaterías representan, en promedio, el 81,7 % del total de ventas. Más aún, 3 de ellas sostienen ese liderazgo a lo largo de todo el periodo 2006-2018.

34Si bien no se ha logrado que todos los encuestados brinden información sobre sus niveles de producción y ventas, los datos oficiales de estas últimas permiten inferir niveles de producción total del complejo chocolatero local. De esa manera, la producción estimada del sector ascendió a 728 mil kg en 2014 (teniendo en cuenta un precio promedio de $ 380/kg en dicho año), a 836 mil kg en 2016 (con un precio promedio del kilo de chocolate en rama en $ 550) y 822 mil kg en 2018 (siendo que el precio promedio fue de $ 1030/kg). Estos números se aproximan a declaraciones emitidas a los medios en 2018 por el expresidente de la Cámara de chocolateros y propietario de la Chocolatería Tante Frida, Luis Brogger, quien estima una producción anual en la ciudad de 1000 toneladas (La ruta del chocolate se llena de historia y sabor en Bariloche, 2019).

35En cuanto a los niveles de infraestructura existente se evidencia una debilidad compartida entre la mayoría de los emprendimientos. En general, prevalece la infraestructura alquilada, siendo este un factor de inestabilidad en el crecimiento del negocio, ya sea por los aumentos en los alquileres, o por la falta de lugares apropiados para el funcionamiento de los establecimientos como son las fábricas, local de ventas y depósitos. Solo 4 chocolaterías son propietarias de la infraestructura necesaria para la elaboración y comercialización del chocolate (planta de elaboración, local de ventas, oficina, depósito y vehículo refrigerado), mientras que las demás alquilan uno o más de ellos.

36Respecto del abastecimiento de la materia prima esencial, 4 empresas declararon que compran en el exterior la semilla y/o grano tostado de cacao.9 Las restantes compran la cobertura (pasta de cacao, con manteca de cacao y azúcar) a proveedores nacionales o internacionales. De una forma u otra, el peso de la materia prima, como insumo principal cotizado internacionalmente en dólares, incide en el precio final del producto. En cuanto a los demás insumos, el 61 % de los proveedores elegidos por las chocolaterías son de la ciudad. Más significativo es el caso del packaging, donde el 95 % de los proveedores son locales. El restante 5 % es de Buenos Aires y, en general, son quienes proveen bolsas ecológicas.

10. 7. Estrategias

37En los últimos años, varias chocolaterías locales han aprovechado diversas oportunidades de desarrollo productivo. Buscando mayores niveles de competitividad y respondiendo a ciertos cambios en el mercado y nuevas exigencias por parte de los consumidores, han impulsado diferentes estrategias basadas en procesos de diversificación, innovaciones de producto e innovaciones organizacionales y comerciales.

38La expansión territorial ha sido una de las estrategias más ampliamente desarrollada. Algunas empresas han optado por abrir sucursales en diferentes puntos de la ciudad y en lugares centrales como la base del cerro Catedral –centro invernal de esquí–, o el aeropuerto internacional de la ciudad. Asimismo, 5 chocolaterías han apostado exitosamente por llevar su marca fuera de la ciudad. Esto se nota ya sea en centros turísticos de la región y el país o, principalmente, en la ciudad de Buenos Aires, donde la concentración poblacional es un factor determinante para el éxito. La chocolatería Rapa Nui lleva la delantera en la materia con 11 sucursales (8 de ellas fuera de la ciudad). Tal como declara Aldo Fenoglio, hijo del creador de Rapa Nui y nieto de Aldo Fenoglio, «Nos agrandamos a raíz de la erupción del volcán Puyehue en 2011. Nos dimos cuenta de que habíamos puesto ‘todos los huevos de pascua en una sola canasta’ y eso significaba un riesgo por la estructura de costos» (Devincenzi, 2017, p. 1). Aunque en menor proporción, la modalidad de franquicias es otra herramienta de expansión que comienzan a utilizar algunas chocolaterías locales. De las entrevistadas, el 24 % posee sus sucursales y/o franquicias fuera de scb, lo que indica a su vez, el fuerte posicionamiento que posee el producto a nivel nacional que permite a las empresas insertarse en nuevos mercados.

39Paralelamente, 14 chocolaterías (66,6 %) comercializan también sus productos, de manera complementaria en otros puntos de venta de la ciudad como cafeterías, kioscos, supermercados, almacenes, otras chocolaterías, entre otros. 21 % de estas colocan sus productos en diferentes puntos de venta en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (figura 10. 2).

Figura 10. 2. Puntos de venta complementarios

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Fuente: elaboración propia.

40Asimismo, un número importante de empresas ha apostado a una diversificación orientada hacia servicios periféricos de confitería, pastelería, gastronomía y helados artesanales en sus propios locales de venta (estos últimos han adquirido también su propio prestigio de calidad, creatividad y sabor). Los datos relevados muestran que solo el 19 % de los establecimientos se centran únicamente en la producción y venta de chocolates; grupo conformado por micro y pequeñas empresas.

41En estos procesos de diversificación concéntrica, algunos establecimientos grandes (aunque aún en un número reducido), mostrando un fuerte espíritu innovador y dinámico, se han enfocado en los últimos años en la creación de productos dirigidos a nuevos mercados, incorporando la innovación como estrategia de diferenciación. Un ejemplo de innovación productiva rápidamente popularizado a nivel local y nacional ha sido el producto Franui de la Chocolatería Rapa Nui (frambuesas bañadas en chocolate blanco y chocolate negro comercializadas en un práctico envase plástico). Otro ejemplo son las innovaciones de servicio generadas alrededor de la asociación del producto chocolate con café; posiblemente la más explotada comercialmente, como un fenómeno que se destaca también a nivel mundial.10

42En términos generales, es posible afirmar que las chocolaterías locales han desarrollado nuevas estrategias comerciales, transformaciones organizacionales y de producción para aumentar su competitividad, responder a cambios en los gustos de los consumidores. Muchos de estos cambios obedecen a tendencias mundiales hacia una mayor conexión entre el consumidor y el origen del producto, buscando reconstruir referencias identitarias, la autenticidad de los productos, los métodos de elaboración y sus protagonistas. Pero también cambios de consumo orientados a un mayor cuidado de la salud; productos saludables con menos azúcares, menos grasas animales, más orgánicos, con presentaciones más amigables con el ambiente y hasta productos aptos para celíacos.

43Estas transformaciones aportan a su vez a la desestacionalización de la demanda, una de las premisas del Plan Estratégico de Turismo Sustentable de San Carlos de Bariloche: Visión 2025. En los últimos años se ha producido una participación creciente del segmento de residentes. Para los encuestados, este segmento representa actualmente el 27 % de la cartera de clientes y estiman que llegaría al año próximo al 38 %. La incorporación de estos nuevos productos derivados del chocolate en los hábitos de consumo local contribuye a mantener un consumo sostenido a lo largo del año, impactando positivamente sobre las ventas y por lo tanto, el nivel de empleo permanente.

44En línea con el objetivo de desestacionalizar el consumo, los eventos gastronómicos constituyen una importante estrategia para promocionar el territorio y la cultura culinaria local. Son importantes atractores turísticos al posicionar un destino como ámbito de experiencia y disfrute. En palabras de Mónika Jiménez Morales y Jordi de San Eugenio de Vela (2009), la organización de un evento construye imágenes territoriales vividas in situ y permite la posterior creación y consolidación de imaginarios colectivos capaces de fijar una marca territorial en su conjunto.

45Asimismo, los eventos gastronómicos adquieren particular relevancia por su capacidad para activar cadenas productivas locales donde articulan desde productores, proveedores, servicios de logística, organizadores de eventos, operadores turísticos, hasta cámaras empresariales y agencias del sector público municipal, provincial y nacional. Estos eventos incorporan además valores agregados como los paisajes, la identidad cultural y gastronómica del destino, el patrimonio material e inmaterial (oficios de los productores, recetas tradicionales, otros) y se vinculan en el proceso, en mayor o menor medida, con las políticas públicas, las regulaciones y la infraestructura del lugar (omt, 2019).

46Desde hace ya bastante tiempo, la ciudad de scb entendió la relevancia de accionar este tipo de eventos y festividades. Desde 1969, organiza la Fiesta del Chocolate en el marco de la Fiesta Nacional de la Nieve, realizada anualmente en el mes de julio. En ella, se le regalaba a quien fuera coronada reina de la nieve su peso en chocolate. Con los años, dicha celebración fue perdiendo popularidad y la capacidad e intensidad para posicionar el producto y a scb como destino.

47La emergencia volcánica desatada por la erupción del Cordón Puyehue en 2011 fue un disparador para que los chocolateros, ante la crisis socioeconómica que vivía la ciudad por la caída abrupta de visitantes, crearan la Asociación de Chocolateros, vinculada a la Cámara de Comercio, Industria, Turismo, Servicios y Producción de scb. Fue la Asociación de Chocolateros, junto con el Emprotur (ente mixto de Promoción Turística de scb) y la Secretaría de Turismo de la ciudad, quienes impulsaron a partir de 2012 una versión renovada de la Fiesta del Chocolate, como evento promocional a desarrollarse durante las Fiestas de Pascuas. A partir de un sostenido trabajo de articulación interinstitucional público-privado, desde el año 2014 fue declarada Fiesta Nacional del Chocolate. Esta ha ido ganando popularidad y el número de visitantes crece año a año. Entre los atractivos del evento se destaca la elaboración de la barra de chocolate más larga del mundo a la vista del público presente en la calle principal, así como el huevo de chocolate gigante que se repartía los primeros años en la plaza del Centro Cívico (hoy reemplazado por un paseo del chocolate, shows musicales y actividades para niños). La barra elaborada en las Pascuas de 2019 fue de 200 metros de largo y un peso de más de 2 toneladas, de los cuales 400 kilos provenían de maníes, nueces, pasas de uva y crocantes (Diario El Cordillerano, 19/4/2019; Diario Río Negro, 19/4/2019). Esta fiesta reúne hoy características para ser considerada parte del patrimonio cultural inmaterial de scb.

48No obstante, en general, se observa un bajo nivel de asociativismo entre los productores chocolateros. Si bien la creación de la cámara chocolatera y el impulso de la Fiesta Nacional del Chocolate es un buen paso en este sentido, solo 7 empresas la conforman (aquellas de mayor nivel de ventas). Cuando preguntamos a quienes no son miembros las razones de aquello, en general expresaron que no les interesa pertenecer a la cámara porque no identifican qué tipo de beneficios les puede aportar. Pero ello no termina ahí. Solamente 3 chocolaterías de las encuestadas declararon que realizan algún tipo de actividad en cooperación y/o asociación con la competencia.

49Así, uno de los desafíos para potenciar el impacto de este producto regional –y de otros– en el desarrollo local y/o territorial es incrementar la asociatividad a partir de vinculaciones y alianzas entre productores, y entre estos y el sector público. La experiencia colectiva reciente de la Fiesta Nacional del Chocolate evidencia ya resultados positivos. También denota el potencial que tiene en tanto unidad para posicionarse en el mercado turístico nacional e internacional de manera de incrementar el arribo de turistas en un periodo históricamente de baja, convirtiéndose en un diferencial competitivo para el destino. Existen antecedentes exitosos en diversas ciudades latinoamericanas y europeas como la Fiesta del Chocolate de Tabasco en México, el Chocofest de Gramado en Brasil, la Fiesta del Chocolate de Turín en Italia; entre otras.

50Garantizar la continuidad del diálogo, el trabajo colectivo y la reflexión sobre lo actuado entre actores diferentes pero con vínculos identitarios, de confianza, cooperación y reciprocidad puede ser el motor que traccione los recursos necesarios para proyectar objetivos de largo plazo y una misión común vinculada a la competitividad del producto y el destino.

51Siguiendo a José Muchnik (2006), un paso estratégico en este sentido sería evaluar colectivamente las posibilidades de avanzar hacia un proceso de calificación y certificación del chocolate elaborado en scb. Esto no solo como protección legal ante actuales o potenciales imitaciones, sino como política territorial de posicionamiento de la marca. Estas políticas viabilizan el desarrollo de un marketing apropiado para estos productos territoriales, incorporando signos de identidad fácilmente identificables por los consumidores a partir de la calidad organoléptica del chocolate, los procesos y tradiciones de elaboración, su historia y por supuesto también, el paisaje (Muchnik, 2006, p. 97). Este paso potenciaría su inserción en el mercado nacional, y sobre todo, en el mercado internacional.

10. 8. Reflexiones finales

52Indiscutidamente, el chocolate de scb es un producto con identidad territorial posicionado en la mente de los residentes y de todos los que visitan la ciudad o tuvieron el gusto de probar el producto. Su calidad y originalidad, reconocidas internacionalmente, y su trayectoria histórica le otorgan una carga simbólica que lo convierten en un emblema del destino junto a las montañas, la nieve y los lagos. Esto significa que no solo el chocolate se valoriza por su procedencia y el imaginario construido detrás del destino, sino que fortalece la imagen en sí mismo, la valorización y la autenticidad del destino, así como la construcción de un patrimonio cultural propio del territorio. Una retroalimentación virtuosa entre producto y destino.

53En términos socioeconómicos, el chocolate artesanal tracciona un tejido productivo conformado por más de 30 empresas (entre grandes empresas y pequeñas chocolaterías barriales) que favorece el desarrollo económico territorial tanto en términos de generación de empleo, contratación de proveedores locales (insumos, packaging y publicidad), así como al fortalecimiento y consolidación de un empresariado de origen local. La investigación nos permite visibilizar que la heterogeneidad (en términos de producción, empleo, capital, imagen instalada, demás) entre las grandes y pequeñas chocolaterías se ha incrementado en los últimos años. Gracias a su mayor trayectoria y experiencia, pero por sobre todo al respaldo de capital preexistente, algunas de las chocolaterías grandes han aprovechado ciertas oportunidades de mercado al iniciar una etapa de diversificación concéntrica basada en la innovación de productos y servicios (nuevos productos derivados del chocolate de venta rápida en supermercados, kioscos y almacenes, servicios de cafetería, gastronomía, heladería, entre otros) y en la expansión territorial, a partir de la apertura de sucursales y venta de franquicias fuera de la ciudad con resultados positivos.

54El chocolate artesanal forma parte del patrimonio cultural inmaterial del territorio, por su historia asociada a las familias de inmigrantes europeos, por las tradiciones que representa, y por la transmisión de saberes y costumbres, no solo de generación en generación, sino también a partir de aquellos que por trabajar en las chocolaterías adquieren un oficio y una destreza de gran valor.

55Uno de los desafíos para potenciar su impacto en el desarrollo local y/o territorial es diseñar instrumentos y proyectos conjuntos que permitan incrementar los niveles de articulación y alianzas entre productores, y entre estos y el sector público. Avanzar hacia mayores niveles de asociatividad en el territorio puede ser el motor que traccione los recursos necesarios para proyectar objetivos de largo plazo tendientes a incrementar la competitividad del producto y el destino. Avanzar hacia la calificación y certificación del chocolate originario del lugar puede ser un camino.

Bibliographie

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Notes de bas de page

1 Se ha accedido a la base producto de una consolidada trayectoria de trabajo colaborativo entre el Centro Interdisciplinario de Estudios en Territorio, Economía y Sociedad (cietes) y la Dirección de Información y Tecnología de la ciudad desarrollada en el marco de un convenio de asistencia técnica entre la unrn y el Municipio de scb (mscb).

2 La corriente inmigratoria de Italia ha sido una de las más significativas y sostenidas hasta 1970. Su importancia y protagonismo social queda reflejada con la fundación en 1921 de la Asociación Italiana de Socorro Mutuo, Nueva Italia, con el fin de promover y difundir la cultura italiana y argentina a partir de actividades como la creación de centros educativos de nivel inicial, primario y secundario.

3 La tradición chocolatera de Turín se remonta al año 1560. Entre las innovaciones de los maestros chocolateros de la región se destacan la introducción de los bombones, o la creación en 1946 de la ya mítica crema de chocolate y avellanas Nutella a cargo del pastelero Pietro Ferrero.

4 Existe un paralelo en el posicionamiento del chocolate suizo y el barilochense. Si bien difieren en escala y en manufactura, en ambos casos fueron inmigrantes los que se establecieron en el territorio dedicándose a la fabricación de chocolate cuando en ninguno de los dos países se produce cacao.

5 La clasificación generada en la formulación de la pregunta definía una microempresa como aquella con niveles de facturación inferiores a $ 12.5 millones anuales, pequeña empresa si sus ventas son menores a $ 75 millones, mediana empresa si sus ventas no superan $ 630 millones y grandes si superan este monto pero no alcanzan los $ 900 millones anuales. Tal clasificación se corresponde con los valores publicados por la Secretaría de Emprendedores y pymes del Ministerio de Producción de la Nación al momento de realizar las entrevistas.

6 Se trata de una subestimación porque como dijimos anteriormente, durante el relevamiento no se pudo encuestar a chocolaterías como Del Turista, Havanna, Torres, Frantom y La abuela Goye. Por otro lado, cuando se intentó recurrir a las declaraciones juradas realizadas por las empresas en el pago de la tasa municipal tish nos encontramos que el empleo declarado es una variable no declarada por muchas empresas y por lo tanto descartada.

7 Por acuerdos de confidencialidad firmados en el Convenio de Asistencia Técnica entre el municipio local y la unrn, no es posible publicar datos de ventas por contribuyente.

8 El índice de precios construido para deflactar las series a precios corrientes, consiste en el ipc-gba confeccionado por el indec hasta el año 2007, se empalma luego con el índice de precios provinciales hasta el año 2015 y, a partir de 2016, se consideran nuevamente las variaciones del ipc-gba elaborado por indec.

9 Brasil, Ecuador, Perú, Colombia, Venezuela o Europa, de acuerdo con variaciones en el precio internacional.

10 Ejemplos como Chocolates Godiva y Ferrero –para su producto Nutella– son algunos ejemplos internacionales de este tipo de desarrollos comerciales asociando chocolate, café y servicios periféricos.

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