Capítulo 1. Redes sociales y agendas en la Argentina: luces y sombras, hitos y etapas
p. 19-31
Texte intégral
1. 1. Introducción
1Los medios sociales en Internet han diversificado las posibilidades de comunicación, han dado voz a nuevos actores y han contribuido a dinamizar la discusión pública. Pero también se han ido transformando y han pasado por distintas etapas en su corta historia. En los últimos años, afrontan tendencias que reducen las posibilidades de acceso a la información, amenazan la libertad de expresión y contaminan el debate social.
2Nacieron como redes de interacción espontáneas y pequeñas, como instancias de comunicación más horizontales y alternativas. Sin embargo, hoy están cada vez más penetradas por operaciones fraudulentas y manipulaciones políticas.
3Surgieron como instancias de comunicación libres y gratuitas para conectar personas, acceder a contenidos cercanos y difundir otras agendas. Pero hoy las posibilidades de visibilidad y comunicación que otorgan están cada vez más teñidas en pos de satisfacer su propio interés de lucro.
4Nacieron también como plataformas tecnológicas, con los usuarios como protagonistas, y hoy se parecen cada vez más a poderosos medios de comunicación que editan y concentran la distribución y visibilidad de los contenidos en Internet, además de acaparar los recursos publicitarios que genera el entorno digital.
5Los medios sociales en Internet, que han ampliado las posibilidades de comunicación, que le han dado un mayor poder a los usuarios en la construcción de la actualidad, están cada vez más penetrados y contaminados por negocios y manipulaciones políticas.
6Se han transformado en redes intervenidas, amenazadas por el afán de lucro y la influencia. Héctor Borrat (1989) decía que los diarios tienen dos objetivos fundamentales: el lucro y la influencia. Son justamente estos dos objetivos los que están tallando cada día más en la configuración de las redes sociales digitales.
7¿Cómo llegamos a esto? Vamos a presentar tres tendencias:
- De redes sociales espontáneas a redes intervenidas.
- Del social media al social business.
- De plataformas sociales a medios de comunicación.
1. 2. De redes espontáneas a redes intervenidas
8Sin lugar a dudas, con los años, los medios sociales han ido ganando importancia en el establecimiento de la agenda social y como espacios de publicación de contenidos de actualidad. La actualidad es nuestro «presente social de referencia», como la ha definido Lorenzo Gomis (2000, p. 1); y nuestro presente social de referencia se define hoy no solo por lo que publican los medios de comunicación sino, también, por lo que se dice y conversa en las redes sociales. Por eso, se constituyeron en una tribuna importante para conocer lo que se cuece allí y también para instalar temas o introducir nuevos enfoques.
9En ese tránsito, su uso se ha profesionalizado y se ha vuelto un escenario de intervenciones y también de intentos de manipulación. Veamos el caso de Twitter, en sus tres etapas.
1. 2. 1. La red amateur y espontánea (2004-2008)
10En sus primeros años, Twitter –como también Facebook y otras redes sociales– era un espacio de participación mayoritariamente espontáneo, poco programado y más horizontal. La cantidad de seguidores se medían por decenas o por centenas. La mayoría de los usuarios eran entusiastas de la tecnología y periodistas desconocidos. No había, prácticamente, personalidades famosas del mundo offline.
11A medida que ese territorio fue creciendo, Twitter fue cobrando relevancia para la actualidad y la dinámica de interacciones también se fue modificando.
12Aparecieron dirigentes políticos, personalidades del espectáculo, deportistas, organizaciones, empresas, sindicatos y entidades sin fines de lucro. Todos ellos empezaron a abrir perfiles en redes sociales y a comunicarse directamente con sus propios públicos.
1. 2. 2. La red masiva y profesional (2009-2015)
13El año 2009 fue un momento bisagra. La mayoría de los medios argentinos abrió sus cuentas de Twitter ese año. En las elecciones legislativas de junio, los periodistas de distintos medios acordaron por primera vez utilizar una etiqueta común para reunir sus actualizaciones: #urna2009 (Fue el debut de las redes sociales en internet, 2009, 29 de junio). Ya Obama había demostrado meses antes el poder de las redes con su exitosa campaña, que se denominó la «primera campaña en red» (Castells, 2009).
14En enero de 2009, un avión acuatizaba en el río Hudson y la única foto del momento en que recogían a los pasajeros había sido publicada en Twitter, por lo que los diarios tuvieron que recurrir a esa imagen para ilustrar sus portadas. La actualidad circulaba por las redes.
15En noviembre, Twitter decidió cambiar la pregunta disparadora en su página de inicio: desde el «¿Qué estás haciendo?», dirigido más al ámbito de lo privado, por el «¿Qué está pasando?», más orientado a lo público, lo social. Con este segundo interrogante se acercaba mucho más a la actualidad social y a lo periodístico.1
16En 2010, la mayoría de los presidentes latinoamericanos abrieron sus cuentas en Twitter: Hugo Chávez, Cristina Fernández de Kirchner y Dilma Roussef, en abril; Felipe Calderón, en mayo, y Rafael Correa, en octubre. También fue en ese año que el gobierno de Ecuador declaró el estado de sitio a través de un tuit, ante el intento de golpe de Estado en contra del presidente Correa (Rost, 2011).
17Así se fueron alterando las vinculaciones entre medios, periodistas y fuentes. Porque las fuentes se transformaron en medios de comunicación y ya no dependían tanto de filtros o mediaciones. «Twitter convirtió a las fuentes en medios», afirma Noguera Vivo (2012, p. 66). Lo mismo sucedió con Facebook y YouTube.
18Al mismo tiempo, los medios sociales se fueron masificando, con seguidores que ya se empezaron a medir en miles y en millones. Las empresas de comunicación, las personalidades públicas y las organizaciones trasladaron su peso y popularidad al mundo virtual, ganaron rápidamente seguidores y modificaron las lógicas de interacción, más amateurs, que predominaban hasta entonces.
19Las actualizaciones en las redes se convirtieron en cosa seria, por lo menos para estas personalidades y para estos medios y organizaciones. En las redacciones y en las agencias de comunicación, se erigió entonces la figura del community manager, encargado de mantener en forma profesional los perfiles oficiales en redes sociales. Pero la enorme mayoría de estos medios y organizaciones no siguieron allí una lógica de comunicación multidireccional y participativa sino que volcaron a las redes el mismo modelo de comunicación cuasi unidireccional que venían practicando.
20Las redes incorporaron entonces una capa de uso profesional y, con estas lógicas más unidireccionales, se hicieron menos horizontales.
1. 2. 3. La red intervenida (2016-actualidad)
21En esta última etapa, los medios sociales se volvieron un territorio político a conquistar, sobre todo en momentos clave como elecciones o plebiscitos. La disputa discursiva se acentuó en los medios virtuales.
22Twitter empezó a ser intervenida por operadores que desplegaron acciones y campañas organizadas en favor o en contra de determinadas personas o proyectos. A veces, en forma honesta y legítima, pero otras, apelando a fraudes y engaños para intentar manipular la discusión. El objetivo: ganar espacio como sea.
23Las redes empezaron a ser contaminadas por cuatro factores que operan generalmente en forma articulada: información falsa, perfiles falsos, trolls y bots.
1. 2. 3. 1. Información falsa (fake news)
24Se trata de información inoculada por operadores para favorecer determinados intereses políticos o económicos. Las fake news afectan a Twitter, pero todavía más a Facebook y a entornos más privados como WhatsApp. Si bien las noticias engañosas y mentirosas no son algo nuevo, sí lo es la velocidad y el alcance con el que se propagan y viralizan a través de medios sociales.
25Las noticias falsas se difunden en Twitter más rápido, más lejos, más profundamente y más ampliamente que las noticias verdaderas, de acuerdo con un estudio reciente (Vosoughi, Roy y Aral, 2018). Además, en algunos casos los medios las asumen como ciertas y terminan otorgándoles todavía mayor entidad y difusión.
26La falsedad de estas noticias es descubierta también rápidamente, pero la desmentida no suele tener el mismo impacto y trascendencia.
27En 2016 cobró relevancia un nuevo término: posverdad. Se utiliza para englobar noticias que buscan engañar tratando de aprovecharse de ciertas creencias y emociones de las personas; son informaciones falsas que, generalmente, alientan y explotan sentimientos de miedo. Posverdad llegó a ser elegida como la palabra del año por el diccionario Oxford (Amón, 2016). La Real Academia Española (rae) la incorporó a la versión electrónica de su diccionario en 2017: «Distorsión deliberada de una realidad, que manipula creencias y emociones con el fin de influir en la opinión pública y en actitudes sociales» (rae, 2018).
28El referéndum que decidió la salida del Reino Unido de la Unión Europea (conocido como Brexit, acrónimo de Britain y exit), la victoria de Donald Trump en Estados Unidos y el plebiscito sobre los acuerdos de paz en Colombia fueron tres decisiones que sorprendieron en 2016 y en donde fue intensa la distribución de noticias falsas. Las redes sociales, sobre todo Facebook, fueron el canal favorito de circulación. Incluso en la Argentina, un año antes, ya se había desatado una guerra de trincheras a través de trolls y fakes en Twitter por el caso del fiscal Nisman, tal como documentó Ernesto Calvo (2015).
1. 2. 3. 2. Perfiles falsos y compra de seguidores
29Suelen utilizarse para aparentar una mayor popularidad de una marca o personaje público o para agrandar campañas propagandísticas.
30«Si el principal peligro de Facebook es la diseminación de noticias falsas, Twitter es una fábrica de personas falsas», describe Farhaad Manjoo (2017).
31Hay empresas que se dedican a crear perfiles de usuarios falsos para vender seguidores en Twitter y suscriptores en YouTube, reproducciones en SoundCloud y recomendaciones en LinkedIn. El objetivo es incrementar el impacto de sus mensajes en estas redes. Sus clientes son celebridades, atletas, comentaristas y políticos (Confessore, Dance, Harris y Hansen, 2018).
1. 2. 3. 3. Multiplicación de trolls
32Son usuarios que encarnan un discurso violento para provocar, agredir, intimidar y desprestigiar a personas.
33En la campaña electoral legislativa de 2017 en la Argentina, operaron 1367 trolls contratados por los partidos, aunque no declarados, según una auditoría que está en manos de la Justicia y de acuerdo con lo publicado por el diario La Nación (Ruiz y Jastreblansky, 2018).
34En realidad, el método de acoso combina trolls con cuentas personales de referentes políticos, bots y seguidores regulares, concluyó un informe de Amnistía Internacional (2018) que investigó el hostigamiento a nueve periodistas y dos referentes de Derechos Humanos en la Argentina.
35Estos métodos organizados de descalificación no solo degradan el debate público sino que además funcionan como un dispositivo de disciplinamiento y de autocensura que afectan a la libertad de expresión, destacó el informe de Amnistía.
1. 2. 3. 4. Acción coordinada de bots (robots)
36Son cuentas automatizadas que, a fuerza de retuits y contenidos compartidos, buscan multiplicar el alcance de ciertos mensajes. Nos referimos en este caso a bots que se coordinan con trolls y cuentas falsas para forzar un mayor alcance y manipular la discusión. Pero vale aclarar que no todos los bots se usan para la manipulación política. De hecho, sus usos son muy variados, algunos brindan información muy necesaria y muchos medios utilizan sistemas automatizados para actualizar sus redes.
1. 2. 3. 5. Acciones legítimas
37Sin embargo, no todas son manipulaciones y operaciones fraudulentas en Twitter. Por el contrario, hay acciones totalmente legítimas y virtuosas –coordinadas o espontáneas– para tratar de instalar ideas y temas que, de otra forma, posiblemente no hubieran cobrado relevancia en la agenda. Cuando el tema cobra fuerza en las redes, los medios se ven obligados a incluirlos y darles tratamiento periodístico; así, amplifican todavía más su alcance.
38En la Argentina, hay una gran cantidad de ejemplos de estas campañas, algunas de las cuales han tenido enorme resonancia. El movimiento #NiUnaMenos (2015), #DondeEstáSantiagoMaldonado (2017) y #AbortoLegalYa (2017) son causas que se instalaron con fuerza alrededor de una etiqueta o hashtag y que luego los medios incorporaron en la agenda.
39También en la Norpatagonia hubo temas en los que fue determinante la acción de los usuarios para introducirlos o mantenerlos en agenda pública.2
40Son casos que hemos denominado de transmedialidad generada por los usuarios: los usuarios de Internet publican –a través de múltiples plataformas– contenidos que logran trascendencia pública, se viralizan, construyen agenda y llevan a que los principales medios de comunicación los adopten y editen en sus páginas (Rost y Bergero, 2017).
1. 3. De social media a social business
41Una segunda tendencia que podemos vislumbrar es la que ha llevado a los medios sociales a revelarse como negocios sociales cada vez más poderosos.
42Los medios sociales nacieron como plataformas de interacción gratuitas que han diversificado las posibilidades comunicativas de amplias capas sociales. La acción de publicar dejó de ser propiedad exclusiva de quienes poseen los medios de comunicación, primero, gracias a los blogs y, luego, a los medios sociales.
43Se simplificaron las plataformas para generar contenidos, llegar a una audiencia y hasta interactuar con ella. Con lo cual se multiplicaron los emisores de contenidos.
44Pero a medida que se fue masificando el uso de los medios sociales, también fue creciendo su poder como únicos intermediadores y administradores de toda esa conversación social.
45Al mismo tiempo, se han hecho cada vez más evidentes los esfuerzos de estas empresas tecnológicas por maximizar sus beneficios económicos. Nada extraño para empresas que funcionan en un sistema capitalista y que tienen un objetivo de lucro, solo que lo han hecho aun a costa de lesionar las posibilidades de debate público en sus plataformas.
46Los esfuerzos por maximizar ganancias han ido reconfigurado las redes sociales en sus propias posibilidades comunicativas. Han ido transformando a los medios sociales en redes de negocios cada vez más potentes y concentradas que muestran los contenidos y reconfiguran las vinculaciones sociales en función de este objetivo del lucro.
47El caso más evidente de este paso a un modelo de negocio social es el que afecta a las páginas de Facebook (no tanto los perfiles personales o los grupos). Las páginas patrocinadas ocupan cada vez más espacio en el muro de los usuarios, mientras que las que no pagan quedan cada vez más ocultas.
48Esta es una tendencia que viene –de forma más o menos solapada– desde hace, al menos, cinco años. Desde el 2013, el alcance orgánico que logran las publicaciones de medios a través de sus propias fan page ha ido disminuyendo en forma sostenida. Advierte Ariel Benedetti:
El alcance orgánico se derrumbó y el principal motivo de este fenómeno se debe a que Facebook ha reajustado su modelo de negocio de social media a social business, y con él su algoritmo de visualización de publicaciones en el news feed. (2016, p. 103)
49Ahora, Facebook obliga a las empresas y organizaciones a pagar para que sus contenidos lleguen a sus seguidores.
50En enero de 2018, Mark Zuckerberg anunció a los usuarios la profundización de la estrategia y dejó en claro cuál era la prioridad: «los primeros cambios que verás estarán en la sección de noticias, donde puedes esperar ver más de tus amigos, familiares y grupos [por lo que] verás menos contenido público como publicaciones de empresas, marcas y medios de comunicación».3
51En Internet, los medios de comunicación nunca controlaron la distribución de sus noticias (como lo han hecho históricamente en todos los anteriores soportes). Desde hace años esa circulación ha quedado principalmente en manos de Google y Facebook. Pero, además, Facebook pasó de ser un gran canal derivador de visitas para los medios a ser un filtro cada vez más cerrado. El modelo cambió y ahora hay que pagar peaje para que ese filtro se abra. Así, para los medios, Facebook dejó de ser un aliado para pasar a ser un enemigo que no solo controla qué noticias muestra sino que, además, junto con Google, ya absorben el 61 % de la torta publicitaria digital (Richter, 2017).
52Habitualmente se habla del impacto que esto tiene en los medios de comunicación, pero en realidad afecta a toda organización, empresa, institución, sindicato, personalidad pública, club de barrio, grupo musical o entidad sin fines de lucro que tenga su fan page para comunicar novedades a su propio público. Todas esas fuentes que se convirtieron en medios, como decíamos más arriba, se han visto afectadas por el cambio de modelo de negocio de Facebook.
53A esto se agrega la cuestión de la manipulación de datos privados de los usuarios, que no es nueva pero que cobró mayor envergadura tras el escándalo que involucró a Facebook y Cambridge Analytica en el uso de 50 millones de perfiles para la propaganda de Donald Trump.
54Ya hace algunos años, José Van Dijck había demostrado cómo los medios sociales –o, como ella prefiere denominarlos, los «medios conectivos» (2016, p. 32)– han ido avanzando cada vez más sobre las relaciones humanas, codificándolas como datos y convirtiéndolas en mercancías que producen valor. Aquellas primeras plataformas que aparecían como espacios alternativos, experimentos de ciudadanía, libres de las restricciones corporativas y gubernamentales, se fueron transformando en poderosas maquinarias comerciales que venden la información que destilan los usuarios en sus vinculaciones online.
1. 4. De plataformas a medios
55Las redes sociales digitales nacieron como plataformas tecnológicas para la interacción de los usuarios y, a medida que han pasado los años, se han ido transfigurando cada vez más en verdaderos medios de comunicación, que seleccionan y editan información.
56¿Cuál es la diferencia entre una plataforma y un medio de comunicación? Una plataforma es un soporte de publicación que no genera contenidos sino que se nutre de los aportes que hacen los usuarios. Un medio de comunicación es un productor y, más que nada, editor de contenidos para un público.
57Los medios sociales surgieron como plataformas. No es que hayan sido alguna vez neutrales y prescindentes en la selección y jerarquización de contenidos. Por el contrario, siempre han sido un escenario de posibilidades e imposibilidades de vinculaciones y siempre han dejado ver más algunos contenidos que otros.
58Lejos de ser plataformas neutrales, como insisten en presentarse, los medios conectivos direccionan cada vez más nuestra sociabilidad online, advertía José Van Dijck (2016),4 a través de sus interfaces, sus algoritmos, sus configuraciones por defecto y sus jerarquizaciones de contenidos, con criterios cambiantes y que están lejos de ser transparentes.
59Pero en los últimos años se han transformado cada vez más en poderosos editores de información porque intervienen fuertemente en la selección, jerarquización y posibilidades de visibilización de los contenidos que generan los usuarios y, en algún caso, hasta crean contenidos. Es decir, se parecen cada vez más a un medio de comunicación.
60Veamos el caso de Facebook. A lo largo de los años, cada usuario de Facebook ha ido acumulando cientos de amigos y sitios seguidos que han ido incrementando el volumen de información publicada. Ante este cúmulo informativo creciente, los algoritmos de Facebook se han vuelto cada vez más selectivos en lo que muestran (y esconden) a cada usuario en su muro. Los usuarios pueden decidir a quién seguir –incluso configurar a quiénes priorizar en su muro– pero no a qué contenidos exponerse de todo lo que sus seguidos publican. Ahí interviene el filtro algorítmico.
61Las variaciones en las dietas informativas que recibe cada usuario en Facebook pueden ser sustanciales, según descubrió un estudio realizado por la Web Foundation, fundación creada por Tim Berners-Lee. En ese experimento se crearon y controlaron seis perfiles de usuarios y se demostró que:
- El filtro dejaba ver solo una pequeña porción de las noticias (una de cada seis, en promedio).
- Hubo noticias que no se mostraron a nadie.
- Las dietas informativas fueron diferentes incluso para usuarios con el mismo perfil, que seguían a los mismos sitios.
62El trabajo concluyó que es necesario que los usuarios tengan un mayor control sobre las noticias a las que acceden a través de Facebook y brindó una serie de recomendaciones (Web Foundation, 2018).
63Todavía más notorio es el rol de editor que ha ido asumiendo Google. Si bien el buscador no funciona en sí como red social, es también decisivo para definir rutas y posibilidades de navegación en Internet.
64Google filtra, selecciona y jerarquiza enlaces ante cualquier término de búsqueda, con base en complejos algoritmos personalizados con parámetros que nunca supimos a ciencia cierta cuáles son, ni cuándo ni por qué los va modificando. De esta manera, organiza y selecciona qué contenido es relevante en Internet para cada uno de los miles de millones de usuarios que lo utilizamos y opera como un «filtro burbuja» (Pariser, 2017).5 Pero, además, cada vez acentúa más su rol como generador y editor de contenidos.
65A continuación presentamos algunos ejemplos, Google:
- Ante una búsqueda de un tema de actualidad, destaca tres noticias de medios mainstream (por ejemplo, con estos términos de búsqueda: elecciones en Colombia, abierto de Miami 2018).
- Produce y ordena información específica para acontecimientos relevantes (premios Oscar, Mundial de Fútbol, Juegos Olímpicos).
- Da respuestas a preguntas sencillas extrayendo información de otros sitios web y las vincula con preguntas similares (cómo afinar una guitarra, cómo borrar Facebook, cotización del dólar).
- Define palabras con un diccionario (agnosticismo, periodismo, renacimiento).
- Ordena y muestra en forma atractiva los resultados de ciertas búsquedas de palabras en pares (cine y periodismo, libros y detectives, series y guerra).
- Predice búsquedas ante las primeras palabras que ponemos en el motor de búsqueda (qué hacer en..., rock nacional..., universidad nacional...).6
- Ofrece servicios comerciales ante una búsqueda (hoteles, vuelos, turismo en general).
- Además, ha ido incrementando el espacio para enlaces patrocinados, relegando a los contenidos que no tributan, al igual que Facebook.
66Con todos estos pasos, Google se refuerza ya no solo como plataforma de acceso y distribución sino también como medio editor. La selección y jerarquización de información está en la base de toda tarea periodística, y Google y Facebook avanzan cada vez más en la selección y jerarquización de contenidos.
67Que Google se convierta en medio de comunicación no es algo malo en sí mismo, lo que asusta es el nivel de concentración y poder que acumula, junto con Facebook, en la construcción de conocimiento en Internet. Las redes que iban a romper el poder concentrado de los medios terminan siendo el poder más concentrado que existe en la construcción de la actualidad.
1. 5. Conclusiones
68Los medios sociales han diversificado las posibilidades de comunicación en nuestras sociedades, se han constituido en formas de comunicación e interacción alternativas a los medios tradicionales, han multiplicado y amplificado las voces, han permitido nuevas formas de interacción con la noticia y el discurso público, han transformado a millares de fuentes en medios, han permitido impulsar y diversificar agendas de temas.
69Sin embargo, hay algunas tendencias que son preocupantes:
- El uso fraudulento de perfiles y la manipulación política a través de noticias falsas, trolls y bots.
- La mercantilización de algunas redes y cómo esto está reconfigurando las posibilidades de visibilidad y comunicación de los contenidos y las interacciones.
- El poder concentrado que tienen como intermediarios en la visibilización y distribución de las noticias en Internet así como en la publicidad digital.
70Todas estas tendencias requieren de acciones tanto de las empresas responsables de las redes sociales como de los Estados para garantizar el acceso a la información, proteger la libertad de expresión y fortalecer el debate público.
Bibliographie
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Notes de bas de page
1 Luego la empresa comenzó a autodefinirse, «por razones estratégicas», no como una red social sino como «una red de información en tiempo real» (Orihuela, 2011, p. 40).
2 Por ejemplo, las manifestaciones por la contaminación de los ríos, el reclamo por desenterrar un anfiteatro que había sido tapado en la ciudad de Neuquén por disposición del intendente Horacio Quiroga o las protestas por el proyecto de instalación de una planta nuclear en la provincia de Río Negro.
3 Véase el post de Zuckerberg en https://www.facebook.com/zuck/posts/10104413015393571
4 Cabe señalar que el libro original es de 2013; la traducción utilizada, de 2016.
5 Según Pariser (2017), el filtro burbuja es un universo de información único para cada uno de nosotros que nos envuelve al realizar las búsquedas personalizadas en internet. Esto nos aleja de la información que no coincide con nuestros puntos de vista y nos aísla en una burbuja cultural e ideológica.
6 Estas búsquedas fueron realizadas en abril de 2018.
Auteur
-
Alejandro Rost
Universidad Nacional del Comahue, Facultad de Derecho y Ciencias Sociales, Argentina.
Doctor en Periodismo y Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. Es profesor de Periodismo en la Licenciatura en Comunicación Social y director de la Especialización en Comunicación y Culturas Contemporáneas, Universidad Nacional del Comahue. Dirige un grupo de investigación sobre periodismo digital. Es integrante del Instituto Patagónico de Estudios de Humanidades y Ciencias Sociales del CONICET. Ha dado cursos en universidades de Chile, Ecuador, Bolivia, Colombia y la Argentina. Coautor de cuatro libros y autor de trece capítulos sobre interactividad, redes sociales y periodismo.

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