La publicité funéraire : faire l’histoire d’une publicité discrète

1La publicité funéraire est controversée, de par son inscription au sein d’un marché traversé par la contestation morale. La figure de l’entrepreneur de pompes funèbres est constamment soupçonnée de spéculer sur la vulnérabilité des familles endeuillées : la mise en visibilité des identités marchandes doit mettre à distance le rapport marchand.

2Au XIX^e siècle, elle est indissociable de premières formes de concurrence entre délégataires officiels du monopole communal (régie ou pompes funèbres de la ville) et « maisons funéraires » ou « agences de funérailles »¹. Faire l’histoire de la publicité funéraire conduira donc en premier lieu aux archives municipales et départementales, mais également aux archives des établissements de pompes funèbres (syndicats de commune, régies, entreprises délégataires – en particulier PFG - syndicats de travailleurs)². On trouve, par exemple, les planches publicitaires des délégataires de la ville valorisant la « pompe » à travers les personnels costumés des corbillards³. Mais une autre histoire, moins officielle, est aussi celle qui identifie les supports en tout genre, souvent inédits, inventés par les courtiers des agences concurrentes : tracts, encarts des concierges, cartes photo, buvards, prospectus, etc.⁴. L’importance des acteurs confessionnels au XIX^e siècle (fabriques catholiques, consistoires protestants et juifs, puis l’émergence d’acteurs marchands spécialisés au cours de la période contemporaine (pompes funèbres catholiques, musulmanes et juives suggèrent d’investiguer d’autres types de sources (archives des fabriques et consistoires, journaux des communautés au sein desquelles la publicité funéraire exprimerait des appartenances religieuses ou corporatistes (confréries, sociétés de charité) attachées au culte des morts⁵. De même, à partir de la fin du XIX^e siècle, les mouvements crématistes ont été porteurs de discours promotionnels de défense de la crémation⁶, mais sans nécessairement chercher une forte visibilité publique.

3À partir de la seconde moitié du XX^e siècle, alors que l’industrie privée s’est fortement développée et que le marché s’institutionnalise, les procédés publicitaires adoptent des formats plus classiques tels que les encarts dans les quotidiens nationaux (Le Monde) ou les spots télévisés. Les archives audiovisuelles et de la presse constituent les principales sources pour retracer cette histoire en pointillé. De telles initiatives restent rares, principalement à l’actif du groupe leader PFG, et rarement bien accueillies par le public, bien qu’elles recourent à un discours publicitaire très euphémisé⁷. Dans les années 1990, le groupe PFG privilégie des canaux plus indirects, tels que l’animation d’un réseau de professionnels et associations dans le domaine de la fin de vie et du deuil (conférences, journal Passage). À l’échelon local, les entreprises – TPE, régies comme les filiales des grandes entreprises - privilégient systématiquement la presse régionale (gazettes, quotidiens, magazines à destination des seniors) ou ciblent plus directement les établissements hospitaliers et maisons de retraite (jeux de carte, brochures, agendas). On peut également repérer un ancrage fort, celui des rubriques nécrologiques, auxquelles sont attachées des publicités sur les monuments, couronnes ou contrats obsèques (archives de la presse locale). Enfin, au sein même de l’industrie funéraire, une publicité intensive sur les produits (cercueils, capitons) et équipements (véhicules, chambres funéraires) est accessible via la presse spécialisée (Funéraire Magazine, Résonance) et les salons professionnels.

4Au tournant du XXI^e siècle, l’avènement de l’assurance obsèques consacre une véritable banalisation du marché et, avec elle, celle de la publicité funéraire⁸. Celle-ci se diffuse très largement à partir des supports marketing classiques : courriers, campagnes télévisuelles, affichage en ville, diffusion Internet⁹. Les supports se démultiplient, même si les messages tendraient à s’uniformiser ; l’accès aux sources peut s’appuyer de façon privilégiée sur les outils numériques et les espaces documentaires dédiés sur la Toile.