1Le processus de la négociation peut partiellement être détaché de la relation de service, car une vente peut être conclue alors même que celle-ci a été presque inexistante. La connaissance des clients que les agents immobiliers acquièrent au cours de la relation commerciale et de la relation de service influence toutefois sa façon de mener la transaction, que ce soit dans l’incitation à faire une offre ou dans celle à l’accepter. Le jugement psychologique est ici inextricablement mêlé à l’objectivation de la demande, un agent pouvant par exemple presser l’acquéreur s’il sent que celui-ci se décide rapidement1, ou s’il est persuadé que le bien correspond à la demande exprimée. Pour ne citer qu’un seul exemple :

Il y a effectivement le travail de conviction, mais il y a aussi le travail d’approche du client. On parvient à découvrir ses attentes selon qu’il est acheteur ou vendeur. Il faut psychologiquement savoir quel discours lui tenir, à quel moment, etc. Faut pas vouloir braquer quelqu’un tout de suite, du moins vouloir lui donner l’impression qu’on va vouloir lui apporter la bonne parole et qu’il faut le prendre du bon côté. Il faut le suivre, cela demande du temps. (Agence 7)

2La négociation a toutefois une logique différente du service et du conseil dans le sens où elle n’est pas orientée vers un client en particulier mais doit anticiper la réaction de l’acheteur et du vendeur. La connaissance des clients est toutefois loin d’être seule en jeu : la pression mise sur l’acquéreur dépend aussi largement de la présence des autres agences et de la relation avec le vendeur, selon que l’agent doit le convaincre de sa réactivité ou de la nécessité de diminuer le prix : plus encore que le service et le conseil, la négociation ne peut être détachée des conditions installées par les techniques d’intermédiation. Ainsi, la négociation apparaît très largement comme le produit des étapes antérieures. Dès lors, comme pour la relation de service, sa place doit être précisée.

La place de la négociation

3L’approche de la négociation par les économistes repose sur l’exploitation des asymétries d’information. Elle est en général modélisée de la façon suivante : chacun des deux acteurs connaît son prix de réserve (prix maximum pour l’acheteur, prix minimum pour le vendeur). Dès lors que le prix de réserve de l’acheteur est supérieur à celui du vendeur, l’accord est possible et la marge de négociation (bargaining range) dépend de l’écart entre les deux prix. Le processus de la négociation est alors décrit comme une série d’offres émises par l’acheteur auxquelles répondent les refus ou acceptations, les unes et les autres dépendant de l’anticipation que chacun a du prix de réserve de son interlocuteur. La question est triple : savoir si les deux parties peuvent parvenir à un accord, connaître le temps de la négociation (le nombre d’offres avant la vente), et prévoir comment se partagera le surplus2. Les modèles examinent alors les mécanismes dits incentive compatible (IC), c’est-à-dire ceux pour lesquels chacun a le plus intérêt à révéler honnêtement ses préférences.

4Un résultat classique de ces modèles est que, si un intermédiaire intervient sans connaître les préférences des acheteurs et des vendeurs, le montant d’échanges est inférieur au montant optimal. Certains distinguent entre des tiers neutres (médiateurs) et des tiers engagés (agents, notamment immobiliers) qui diminuent la probabilité d’un arrangement par rapport à une négociation directe : la commission réduit les marges de manœuvre de la discussion, et l’intervention du tiers peut perturber la négociation. Dans cette perspective, l’apport de l’intermédiaire serait concentré dans la phase de recherche, au moment de la mise en contact, et non lors de la négociation. En revanche, si l’intermédiaire est informé des préférences, il peut améliorer les chances de parvenir à un accord et réduire le temps de la négociation en apportant une information sur la marge de négociation. Dans tous les cas, le prix de vente est censé être supérieur s’il y a un intermédiaire.

5Les hypothèses sur la négociation sont traditionnellement abordées d’un point de vue expérimental. Avant de discuter des postulats de ce type de formalisation, nous allons en présenter deux exemples.

6Le premier exemple est celui de l’expérience mise en œuvre par Catherine Mougel3. L’arrière-plan théorique est celui de la théorie des jeux. La démarche consiste à partir directement du surplus : il y a une somme (égale à 100) à se partager. Le jeu se fait en deux étapes. À la première, « l’acheteur » et l’intermédiaire font simultanément une proposition. Si elles ne sont pas compatibles, c’est-à-dire si la somme des deux propositions excède 100, le jeu s’arrête sans gain pour personne4. Si elles sont compatibles, le « vendeur » peut accepter ou refuser. S’il accepte, il gagne ce que l’intermédiaire a proposé, moins une commission de 25 % pour l’intermédiaire. L’acheteur gagne le solde (100 moins sa proposition). S’il refuse, le même jeu est rejoué sans l’intermédiaire, mais le surplus n’est plus que de 90 (les 10 restants sont versés à l’intermédiaire5), et c’est le vendeur qui fait une proposition. Dans un tel jeu, celui qui fait la proposition peut s’approprier la quasi-totalité du surplus puisque son interlocuteur a intérêt à préférer un partage inéquitable à l’absence d’accord6. Les résultats s’écartent toutefois de cette hypothèse. Les expériences ont été menées au cours de huit sessions de neuf étudiants (72 participants en tout), appariés au hasard et de façon anonyme par groupes de trois. Au terme de chaque jeu ils sont payés 10 francs plus 50 centimes par point (l’expérience date de 1999, avant la création de l’euro). Le gain moyen a été de 25 francs. À la première étape, les propositions de l’acheteur et de l’intermédiaire ont été compatibles dans 80 % des cas et le vendeur les acceptait une fois sur deux, surtout lorsqu’elles étaient assez proches – alors que le vendeur a théoriquement intérêt à se passer de l’intermédiaire, pour pouvoir faire une proposition à la deuxième étape et s’approprier le surplus. À la deuxième étape (lorsqu’il y en a une), le taux d’accord est très élevé (95 %) mais les vendeurs, qui font l’offre, ne s’approprient pas tout le surplus. À tous les stades de l’expérience, les intervenants ont plus tendance à faire et à accepter des propositions équilibrées (type 50-50) qu’à aller dans le sens du jeu et à faire des propositions les avantageant. Sans cacher une certaine perplexité quant à l’interprétation de ces résultats, l’auteur avance l’hypothèse de l’existence d’un sentiment d’équité. On peut également envisager qu’en l’absence de réel repère, les sujets de l’expérience se sont spontanément fixés sur les valeurs moyennes. Quoi qu’il en soit, les résultats ne paraissent pas généralisables ni même transposables à d’autres cadres : il s’agit surtout d’une illustration du type de vérification que propose l’économie expérimentale, censée pouvoir saisir des effets précis en l’absence de données sur la situation réelle.

7La seconde expérience7, s’inscrivant à la suite d’une série de travaux des mêmes auteurs (notamment Abdullah Yavas) sur ce thème, est plus sophistiquée et permet de prendre en compte le rôle de l’intermédiaire8, le processus d’offres et de contre-offres, et l’influence de la marge de négociation. Elle comprend trois sessions, une sans intermédiaire, les deux suivantes avec. Les sujets sont des étudiants de l’université de Pennsylvanie, aucun ne participe à plus d’une session. La communication entre les sujets, réunis dans une même salle, se fait sur ordinateur. Chaque session compte 26 rounds, chacun étant confronté à un interlocuteur différent à chaque round. Les conditions de la première session sont les suivantes : douze sujets (six acheteurs, six vendeurs), avec une unité à vendre à chaque round. Le vendeur commence par proposer un prix auquel répond l’acheteur, le round s’arrête lorsqu’ils sont d’accord ou au bout de cinq minutes. Leurs prix de réserve sont déterminés aléatoirement à chaque round. Ils ne connaissent pas le prix de l’autre mais savent que le coût pour le vendeur est compris entre 650 et 700, tandis que celui pour l’acheteur est entre 751 et 850. Un prix de départ est affiché. Le gain (earning) du vendeur ou de l’acheteur est le prix de vente moins le prix de départ affiché : s’ils s’accordent sur ce premier prix, il n’y a pas de gain. À la deuxième session les conditions sont identiques, mais on ajoute six intermédiaires non informés, les appariements restant aléatoires. À chaque round, les intermédiaires reçoivent une valeur indicative et une recommandation optionnelle, et transmettent une de ces deux informations. L’intermédiaire reçoit 6 % du prix de la transaction. À la troisième session, les intermédiaires sont informés : il savent, dans un intervalle de 25 points, où se situent les prix de réserve de leurs interlocuteurs. La session commence avec 100 points, et dure cent trente-cinq minutes. Les sujets sont payés 1 dollar tous les 50 points. Le gain moyen a été de 38 dollars pour la première session, 26 dollars pour la deuxième, et 23 dollars pour la troisième. Le nombre de négociations réussies était respectivement de 143, 135 et 130. Seule la différence entre les premières sessions et les autres est statistiquement significative, ce qui infirme l’hypothèse selon laquelle les intermédiaires informés ou non informés auraient des rôles différents9. La marge de négociation initiale, qui est aussi le surplus potentiel, a un impact important sur la probabilité de parvenir à un accord. Le temps augmente avec la présence d’un intermédiaire, et encore plus lorsqu’il est informé, mais la différence informé/non informé est encore une fois non significative. Les acheteurs avaient la possibilité d’user de la stratégie de l’ultimatum : attendre le dernier moment pour faire une offre et contraindre le vendeur d’accepter, avec le risque d’être en deçà de son prix de réserve, voire de faire échouer la transaction si le vendeur trouve cette technique injuste (unfair). Aucun sujet n’a choisi cette tactique. Si on regarde le nombre de rounds avant qu’un accord soit trouvé, on voit qu’il diminue entre la première et la troisième session : plus longs, les rounds sont plus productifs. L’intermédiaire informé apparaît là comme un facilitateur de négociation (plus de temps, mais moins de rounds). Il se confirme également que les prix sont plus élevés avec un intermédiaire. Les acheteurs deviennent plus transparents à l’approche de la fin de l’expérience sans que les auteurs fournissent d’explication : il est tentant d’y voir l’acquisition d’un sens du jeu. Un autre élément va dans ce sens : bien que les propositions des uns et des autres soient corrélées aux prix de réserve, les sujets ne prennent pas appui sur elles et leur comportement n’évolue pas au fil des rounds, comme s’il n’y avait pas d’effet d’apprentissage. D’une certaine façon, les sujets se conforment plus aux exigences du jeu (tenter sa chance au début du round et se rapprocher de sa valeur de réserve à la fin), qu’ils n’apprennent à interpréter les offres qui leur sont faites. Les auteurs ne développent toutefois pas ce type d’explication et s’en tiennent à l’effet défavorable de l’intermédiaire sur la négociation : d’après eux, la question est de savoir si le gain qu’il apporte lors de la phase de recherche compense ce rôle néfaste.

8Ces expériences sont intéressantes parce qu’elles fournissent des jalons à la réflexion, mais elles ne peuvent être reprises telles quelles. Sans insister sur les réticences que l’on peut avoir à propos de la démarche expérimentale dans les sciences économiques et sociales, ces deux exemples font apparaître des comportements révélant plutôt la nature conventionnelle de l’accord (équité, prix comme point de repère ou sens du jeu) plutôt que de la compatibilité entre plusieurs stratégies contradictoires de maximisation. En cherchant à épurer le processus la négociation, et à n’y garder que le processus de marchandage, les expérimentateurs ne parviennent finalement pas à mettre en évidence les incitations à révéler les préférences. Les critiques que l’on peut faire ne portent donc pas sur la forme du jeu, même si elle elle s’éloigne sur plusieurs points de la négociation immobilière (dans la seconde expérience) : si le prix d’affichage est accepté par les deux protagonistes, il n’y a pas de surplus alors que cela signale en général plutôt un surplus pour le vendeur, la négociation est limitée dans le temps alors que ce n’est normalement pas le cas – il n’y a du moins pas de date limite fixée à l’avance –, elle se fait entre deux ou trois acteurs alors que plusieurs personnes peuvent normalement faire des offres. Tous ces éléments peuvent faire l’objet de modifications et donner lieu à de nouvelles expériences.

9Le problème principal nous semble provenir d’un oubli de la dimension conventionnelle de la négociation. On peut aborder cette dimension dans l’arbitrage proposé par l’agent qui, voyant des offres à des niveaux trop différents, propose une valeur intermédiaire, ou « juste ». Le rôle d’arbitre est fréquemment rappelé dans les rhétoriques professionnelles comme dans les discours tenus en entretien. Ce directeur d’agence en réseau annonce ainsi : « La négociation entre particuliers, c’est un match de boxe sans arbitre, tous les coups sont permis » (agence 24). On peut toutefois opposer cette remarque d’une accédante récente à la propriété : « Les agents immobiliers, ils vous font peur avec des trucs juridiques et avec des risques qui n’ont pas lieu d’être pour pouvoir se placer. » Le problème se pose également en cas de mandat simple où le conflit d’intérêts entre le vendeur et l’acheteur se double de celui qui existe entre les intermédiaires :

On encourage les vendeurs à travailler au même prix, mais ça, c’est pas forcément un discours qui est entendu par tout le monde. Et puis maintenant la concurrence se fait sentir aussi au niveau de la pression que ça met sur une négociation, forcément. Il faut être le premier à conclure et on travaille de ce point de vue-là dans un contexte moins serein. Surtout qu’on est dans un marché où dans le professionnalisme des agents immobiliers il y a vraiment quelque chose qui se perd, qui n’a peut-être jamais existé d’ailleurs, ou majoritairement qui n’a pas existé, et ça ressemble plus à une foire d’empoigne, chacun pour sa peau et voilà. (Agence 15)

10La figure de l’arbitre n’a donc rien d’assuré, ce qui renvoie encore une fois aux modalités de reconnaissance professionnelle. Le questionnaire lyonnais demandait quel était le principal obstacle à la négociation : l’évaluation du propriétaire arrive en tête (38 %) presque à égalité avec celle d’autres agences (36 %), et loin devant la méfiance envers les agents immobiliers (15 %) ou la situation de pénurie de biens (11 %). Les conditions de la relation commerciale sont donc primordiales. En revanche, l’accord peut se faire sur le prix du bien, et sur la notion de prix de marché qui est étrangère aux problématiques présentées ci-dessus. Plus exactement, elles reposent sur le postulat que le surplus et le processus de négociation sont indépendants du prix réel du bien. Or le postulat selon lequel les prix de réserve des deux protagonistes sont fixes peut être remis en cause, tout comme celui selon lequel l’agent n’a pas d’influence sur la fixation de ces prix de réserve : s’il existe effectivement une marge à l’intérieur de laquelle la discussion peut avoir lieu10, ses bornes peuvent évoluer au cours de la relation commerciale, soit parce que l’agent réussit à faire valoir une certaine estimation du bien, soit parce qu’il a reformulé la demande de l’acheteur ou du vendeur (revoyant les capacités de financement indiquées au début, à la hausse ou à la baisse, en proposant un autre délai, etc.). Toutefois, les agents raisonnent assez peu en termes de prix de réserve, sauf au moment de la prise de mandat et de la fixation d’un net vendeur, qui est toutefois susceptible d’évoluer si le bien ne se vend pas ; ils évoquent plutôt le rôle attracteur que peut avoir le prix de marché :

Nous, il y a plein de gens qui nous disent : Nous, de toute façon, on va bien négocier. Ils ont presque l’impression de se faire avoir s’ils ne négocient pas. Tout dépend de la façon dont a été fixé le prix de vente. Si on propose un prix qui correspond au marché et que d’emblée on présente les choses comme non négociables, et qu’on est en mesure de justifier par comparaison avec d’autres biens, les acheteurs, ils achètent à l’euro près. Même si ça fait un prix très bizarre, il peut ne pas y avoir de discussion. Par contre, si vous présentez les choses en disant :
« Visitez, si ça vous plaît, faites une proposition, on verra bien ce qu’il en advient », ben c’est sûr que ça encourage les gens à négocier. C’est vraiment une question de présentation. Si vous présentez un prix qui d’emblée est le prix du vendeur et que le vendeur a une idée très affective de la valeur de son bien, et du coup qui correspond pas du tout au marché, ben forcément ça va pousser un acheteur à faire une négociation et d’autant plus basse que le vendeur a surestimé son prix. C’est vraiment une histoire de présentation. On peut très bien vendre à des prix 123 827 euros alors que les gens pourraient dire : 123 000, j’y vais, quoi. Y compris en francs à l’époque, on arrivait à des prix tout à fait précis sans qu’il y ait la moindre négociation. Alors encore une fois, le marché actuel et l’état de l’offre, la faiblesse de l’offre, poussent encore moins les acheteurs à négocier parce que c’est le premier qui s’engage et dans le meilleur des cas on évite la surenchère, donc pas question de négocier. (Agence 2)

11Comme on le voit, il s’agit presque moins de la pertinence de l’évaluation que de la façon dont elle peut paraître justifiée : par rapport à une incitation à négocier (« faites une offre »), la fermeté du prix annoncé et même sa forme (« bizarre ») suggèrent que le vendeur ne cherche pas à vendre au-dessus du prix de marché. Le mode de présentation permet au prix de devenir un point de repère et un point d’accord. À l’inverse, le fait d’afficher des prix moins fermes, à l’essai, est décrit comme le meilleur moyen d’enclencher une spirale déflationniste :

Je me mets à la place d’un vendeur. Si un des professionnels lui dit : « Vous avez bien raison et je peux même en rajouter un petit peu plus », c’est sûr que le vendeur y voit son intérêt. Il se dit : Pourquoi est-ce que je n’en profiterais pas pour gagner un peu plus. Donc on a quand même de la difficulté à les convaincre. Ce qui est dommage, c’est qu’un vendeur qui commence trop haut, en général, il finira plus bas s’il n’arrive pas à vendre au-dessus du marché. C’est-à-dire que si vous avez un bien qui vaut entre 100 et 110 pour reprendre notre fourchette d’évaluation, si on le met à 130 et qu’on le laisse un peu trop longtemps à 130, il va plutôt se vendre 100 que 110 à la fin de la… de la mission. Parce qu’il aura été galvaudé, parce que les acquéreurs l’auront vu à 130, qu’ils l’auront vu à 125, 120, 118, 115 et chaque fois ils se seront dit : Bon, ben, on va attendre qu’il baisse encore un peu. Et puis quand le bien est à 110, il y a un acheteur qui passe et qui propose 95, et puis à 100 on se tape dans la main et on dit : C’est bon, quoi. (Agence 2)

12Dans ces deux descriptions, la question n’est pas la révélation des préférences et des prix de réserve, mais plutôt celle de la fixation d’un prix qui dispensera d’un marchandage. Cette diminution du prix de vente final des biens dont le prix d’affichage est surestimé est d’ailleurs un résultat classique de la microéconomie du brokerage11. Dans ce domaine toutefois, la dévalorisation est moins évidente pour des biens appartenant à des marchés actifs (thick market par opposition à thin market) que pour des biens atypiques. Cette distinction ne nous semble que partiellement de mise ici. On notera que cette évolution du prix du bien est parallèle à la dévalorisation du bien par une « mauvaise promotion » telle qu’elle a été décrite dans le chapitre 4. Cela vaut aussi pour la relation avec l’agent immobilier, dont la traduction monétaire est le paiement de la commission :

Les honoraires, c’est entre 6 % et 10 % du prix du montant de la vente. C’est jamais les honoraires qui doivent faire capoter une vente, je suis désolé, mais si on a un vendeur qui veut vendre et un acheteur qui veut acheter, il n’y a pas à discuter en fonction des honoraires pour essayer de monter son prix de 0 virgule et quelque %. Donc c’est au propriétaire et à l’acheteur de prendre leurs responsabilités, sauf s’il s’avérait qu’on ait fait une faute dans l’estimation de la valeur du bien, par exemple, auquel cas effectivement, il faudrait aussi qu’on assume nos responsabilités. En tout cas, dès lors qu’on a prévenu un vendeur et qu’on vend dans la fourchette qu’on lui avait donnée, notre travail a été honnête, sincère, donc c’est à lui de… (Agence 8)

13Peu d’agents se disent réellement prêts à diminuer sensiblement leurs honoraires pour aboutir à une vente (la technique employée par Alain de ne faire porter la négociation que sur la commission est loin d’être majoritaire). On voit dans cette citation que, dès lors que l’accord est sous-tendu par une objectivité – qui reste une convention, mais est quand même étayée par l’estimation du bien –, il s’agit pour chacun de « prendre ses responsabilités », c’est-à-dire de se conformer à la logique de l’accord. Le passage à un registre moral (« travail honnête, sincère ») rappelle que l’agent n’a pas la capacité d’imposer l’accord auquel il est parvenu, même si en réalité il tente de faire signer un compromis. L’important est ici de montrer son rôle dans la production d’un accord : clarifiant les termes de l’échange, il permet de sortir de la logique d’appropriation du surplus dans un marchandage.

Le déroulement de la négociation

14Le prix de marché n’est toutefois pas toujours l’horizon de la transaction, et la négociation, au sens de marchandage, a souvent une place importante. Elle est toutefois limitée, d’une part à cause des précontrats qui empêchent de surenchérir une fois que le vendeur a donné son accord, et d’autre part à cause de la conjoncture :

Les négociations se font sur des variations importantes ?

Aujourd’hui non, pas du tout. Du tout parce que le marché est trop tendu et que les acheteurs, du fait de la volatilité des biens sont prêts, de suite, à retenir un bien sans… c’est pas l’envie qui leur manque de négocier, mais ils savent que s’ils s’amusent à faire une proposition inférieure, ils risquent de perdre leur bien. En tout cas, ils auront du mal à trouver. Comme ils ont déjà eu du mal à trouver ce bien-là, ils préfèrent de suite mettre l’option sur un bien au prix du bien en question. (Agence 9)

15Les agents interrogés indiquent souvent que la négociation, en général, ne dépasse pas 10 % du prix d’affichage, ce qui est caractéristique d’une conjoncture où les biens se vendent même à des prix que les intermédiaires considèrent comme très élevés. L’objectif de l’agent est souvent d’être le premier à susciter une offre, ce qui confirme l’idée que la négociation n’est pas fondamentalement distincte des techniques de négociation.

Susciter une offre

16La façon dont les agents suscitent les offres peut être montrée à partir de visites, où se combinent tous les facteurs susceptibles d’intervenir. Les deux visites sélectionnées ont été réalisées avec Alain, l’une aboutit à une offre et l’autre non.

Une maîtrise de l’interaction, pas du résultat

1710 h 30 - 11 h 15. T3 de 65 m ² cours Tolstoï (Villeurbanne), 3^e étage avec ascenseur dans un immeuble de 1996. Dispose d’un balcon.

18Le rendez-vous est fixé à 50 mètres de l’immeuble, avec une femme de 40-50 ans, mariée mais venue seule. L’appartement est encore occupé et, même si les meubles ont été déménagés, il reste de nombreux bibelots attestant l’attachement de la famille à ses racines italiennes. Nous sommes accueillis par la fille (une vingtaine d’années) chargée de nous dire que les carrelages ont été refaits, laissant entendre que cela devait se répercuter sur le prix. Ordre de la visite : entrée, salon, balcon (un terrain vague sur la droite sera construit prochainement mais sera aligné dans le prolongement de l’immeuble sans créer de vis-à-vis gênant) ; tout cela constituant la partie « jour » qu’une porte peut isoler de la partie « nuit » : couloir doté de renfoncements et placards, cuisine (encore meublée), deux chambres libérées de leur meuble, ce qui permet de concevoir un aménagement (où mettre ses meubles), salle de bains, WC. La visiteuse ne pose pas de question avant d’être revenue dans l’entrée et questionne surtout sur les projets de la copropriété : il faut notamment refaire la moquette dans les parties communes (et mettre du carrelage) mais cela n’a pas encore été voté. Alain lui montre le dernier procès-verbal d’assemblée générale qu’il commente longuement (alors que la seule décision était d’interdire les garde-fous à certaines fenêtres). Visite de la cave et du garage (box). En remontant, questions sur la disposition, notamment par rapport à Grand-Clément (lieu de marché), auxquelles Alain répond plan à l’appui. Montrant les boîtes aux lettres (et les noms exclusivement européens des cinquante familles de l’immeuble) : « Et puis on voit tout de suite la clientèle. » En signant le bon de visite, la visiteuse se déclare peu intéressée à cause de la disposition, alors qu’Alain avait fait durer la visite en sentant qu’elle était tentée : « Finalement, on les sent pas si bien ses clients. »

19Cette vente est importante pour Alain, car il s’agit d’un bien à proximité de l’agence, pris en mandat simple. Le déroulement de la visite aurait pu lui être favorable puisqu’il a su la faire durer. Néanmoins, il ne propose pas l’offre d’achat et attend la fin de la visite où son bon pressentiment s’avère infondé. De plus, même s’il finit par une remarque sur la psychologie de la vente, il faut ajouter une contrainte supplémentaire pour la visiteuse qui effectue ici une première sélection avant de revenir avec son mari et ses enfants : son engagement ne peut être que limité. L’enthousiasme pour la future demeure doit alors être partagé. Il est plus difficile de maîtriser le résultat d’une visite que celui d’une prise de mandat, car l’enjeu n’est pas le même. Les techniques consistant à mettre sous pression le client ou à mettre en scène l’habitat supposent d’autres éléments pour fonctionner. Il est à cet égard notable que la visiteuse ait surtout posé des questions sur la copropriété (engageant Alain à prolonger sa présentation du procès-verbal de l’assemblée générale de la copropriété) pour ensuite se déterminer sur la disposition des pièces. On peut également relever le fait que l’appartement n’était plus meublé, ce qui peut empêcher l’acquéreur de projeter son habitat sur l’espace du logement.

Le poids des techniques de vente

2010 heures - 11 heures. Lyon 6^e, quartier Bellecombe, T5 100 m², résidence récente, 1^er étage avec ascenseur, occupé mais visité en l’absence de la propriétaire.

21Il y a déjà huit agences sur le bien, Alain l’a « rentré » quatre jours auparavant et il le fait visiter pour la première fois. C’est « un moment important pour s’imprégner du bien ». La visiteuse a une demi-heure de retard, ce qui exaspère Alain, d’autant plus que les gardiens (qui ont la clé) doivent partir rapidement. Cette attente est l’occasion d’un court récit : un acquéreur intéressé par une maison qu’Alain avait en mandat semblait ne voir que le croisillon et le lierre sur un mur. Le propriétaire préférait reprendre son croisillon. « On peut pas se permettre de rater une vente pour ça, alors j’ai dit au propriétaire : Écoutez, votre croisillon, il vaut dix euros à Casto, si vous en voulez un, moi je le prends à ma charge. »

22La visiteuse (25-30 ans, tailleur à fleurs, zézaye un peu) arrive un peu affolée, ce qui pousse Alain à adopter un ton posé et une attitude calme, montrant chaque pièce avant de proposer un deuxième passage. Ordre : entrée, séjour, terrasse, « espace nuit » (vestibule, chambre 1, chambre 2, salle de bains, WC, une porte pouvant isoler l’ensemble), cuisine, cellier. La visiteuse approuve à tout et ne souhaite revoir que la terrasse : orientée sud, suffisamment large pour y installer une table alors qu’elle a chez elle une petite terrasse qui laisse à peine la place pour une chaise longue. Alain étire le store et montre qu’il y en a même un deuxième sur la droite pour protéger, le soir. Il fait signer un bon de visite dans la cuisine (tout le monde est assis), demande son avis à la visiteuse, puis enchaîne : « Par contre la seule chose que je vais vous dire, c’est qu’il va falloir être très rapide avec cet appartement, comme vous vous en doutez, il y a beaucoup de demandes. » La visiteuse approuve, car elle a vu une autre annonce pour le même bien sur Seloger.com, proposé par Guy Hoquet à 1 euro de plus (donc une ligne plus bas que l’AI…). Elle questionne sur l’offre d’achat et ce à quoi elle s’engage, hésitant seulement parce que ses parents doivent approuver et qu’ils sont en vacances. Ils rentrent dans quatre jours et Alain indique que, l’offre courant sur sept jours (son débit s’accélère quand il décrit la procédure), ils auraient le temps de venir visiter (note le rendez-vous). Elle signe l’offre d’achat et demande le prix : 1,3 million de francs, ce qui lui convient puisqu’elle a un apport de 2 millions (Alain vérifie qu’elle parle bien en nouveaux francs puisque, d’après lui, même des jeunes continuent à calculer en anciens, malgré l’euro).

23Alain, ravi, fait lui-même le diagnostic de la visite dans la voiture, retraçant l’évolution de la relation : d’abord calme pour s’adapter à l’état d’esprit de la cliente, puis instaurer une légère pression à la fin et l’accentuer « en crescendo » ; à côté de ce rythme, rôle du visuel et du détail : « On achète avec l’œil, les clients ils achètent sur des détails. Là elle aimait la terrasse. C’est comme de la tauromachie : j’ai planté mes banderilles en lui montrant les chaises de jardin et je l’ai épinglée avec le store et avec le deuxième store sur le côté, c’était l’estocade. » Malgré une certaine euphorie : « Enfin, c’est pas fait, là on le bloque huit jours, mais je ne suis pas satisfait tant qu’on a pas signé le compromis et même là… Tant que j’ai pas mon chèque, et encore il faut qu’il soit approuvé par la banque. » La visiteuse a rappelé trois jours plus tard pour annuler, sans réellement donner de motifs (au grand dam d’Alain).

24L’interprétation proposée par Alain est à prendre en compte. On peut la rapprocher de la théorie du « coup de foudre » pour un logement. Un ensemble complexe d’éléments peuvent se résumer, voire se cristalliser, dans une impression générale ou dans un accessoire qui emportera la décision. Un acquéreur fait sans cesse l’aller et retour entre le monde marchand où certaines de ses attentes et contraintes peuvent s’objectiver (en surface, prix, localisation, etc.) et son futur habitat dont on peut penser qu’une part au moins échappera toujours à l’objectivation par la relation commerciale. C’est sans doute pour cette raison que les agents immobiliers poussent les clients à s’imaginer vivre dans le logement qu’ils visitent (en proposant des aménagements mais aussi en accentuant tel ou tel détail typique d’un style de vie comme peuvent l’être le croisillon ou la terrasse avec store et chaise longue), à se l’approprier. Le « coup de foudre » serait ainsi un cas particulier de ces situations où le calcul marchand est mis en sommeil parce qu’il n’a pas d’objection à formuler et permet une représentation de l’habitat souhaité. Plutôt que d’« enchantement », il faut parler de la difficulté à faire tenir deux registres conjointement. La visite pose toutefois une autre question qui est celle de l’engagement. Il est difficile de savoir si la promesse d’achat résultait d’un engouement réel, d’une argumentation bien menée, ou participait des deux, mais il semble bien qu’elle ne représente pas le même engagement de part et d’autre. Même si le précontrat engage, l’agent peut avoir à interpréter. Il doit notamment évaluer le sérieux de la demande (et sa nature exacte), son adéquation avec le bien, les obstacles possibles (financiers ou autres). Dans le cas présent il s’agit peut-être d’un projet mal formé ou encore de la difficulté à assumer un choix en l’absence de tiers (les parents) et ce sont deux éléments laissés dans l’ombre par Alain. Il faut ajouter qu’il se sentait fier de pouvoir présenter une offre d’achat dès la première visite à la propriétaire, montrant par là sa capacité à sélectionner de bons clients pour un bien certes très demandé mais qui exige une importante solvabilité et sur lequel il y a beaucoup de concurrents.

25De nombreux facteurs peuvent conduire l’agent à susciter une offre, en plus du contexte de la vente (nombre de mandats, urgence, etc.) : s’il sent les acquéreurs intéressés par un élément, même un accessoire (comme un croisillon), il peut s’en servir comme point d’appui pour amener le client à formuler une offre. Cela passe d’abord par le prolongement de la visite. La proposition de l’agent n’est pas frontale mais profite d’un moment approprié (dans le second exemple, le fait que tout le monde soit assis pour discuter est essentiel) pour rappeler le nombre de visites, l’intérêt autour de ce bien. La dimension de conseil et une bonne appréhension de la demande sont également nécessaires pour éviter que les clients ne reviennent sur leur décision. Ce risque est d’autant plus grand que la décision a été prise sur les lieux ou juste après, alors que l’acheteur est encore dans le contexte particulier de la visite. Par ailleurs, faire signer une offre d’achat sous la pression revient, comme le dit un agent cité ci-dessus, à faire prendre une option sur le bien, certes en renonçant à une éventuelle discussion sur le prix, mais avec la possibilité de continuer à visiter des biens et de lever l’option au bout de quelques jours. Le désistement après une offre peut également venir de la méfiance envers l’agent. Ainsi, un couple acquéreur (avec qui l’entretien n’a pas été enregistré) nous a indiqué s’être désisté après avoir reçu le lendemain de la signature une annonce sur Internet pour le bien qu’il venait de réserver, alors que l’agent leur avait dit que le bien était en exclusivité : peut-être ne s’agissait-il que d’une exclusivité morale, auquel cas la « faute » incombe au vendeur, mais la mauvaise impression produite a suffi à les détourner de ce bien et de cette agence.

26Pour vérifier la plus ou moins grande efficacité des techniques de négociation, l’indicateur retenu dans le questionnaire en ligne était la part d’offres d’achat qui se traduisaient par des compromis : 83 % des agences répondent que les offres d’achat débouchent toujours ou presque sur un compromis, 12 % que cela arrive dans plus de la moitié des cas et 6 % dans moins de la moitié des cas. L’explication est double : d’une part beaucoup d’offres se font au prix demandé, et d’autre part certains vendeurs pressés qui avaient « tenté leur chance » acceptent la première offre si elle est assez proche de ce qu’ils avaient demandé. Enfin, il s’agit là des offres d’achat signées, pas de celles faites oralement, qui peuvent avorter avant d’en arriver au stade du précontrat. Il n’en reste pas moins que la proportion est importante (elle est un peu plus faible dans le questionnaire lyonnais, à environ 70 %). Les membres de réseaux sont les moins nombreux à dire transformer systématiquement l’offre en compromis (23 %, 15 % pour les autres), ce qui peut être un signe de leur plus grande tendance à presser les clients – n’oublions pas qu’ils travaillent plus que les autres sur des biens dont les délais de vente sont courts. Les agences qui affirment que les offres d’achat se traduisent par un compromis dans moins de la moitié des cas appartiennent à la catégorie de celles qui ont beaucoup d’exclusivités (plus de 30 %)12 : en effet, elles peuvent se ranger du côté du vendeur et refuser plus facilement les offres faites en dessous du prix d’affichage.

Finaliser l’accord

27Pour ne pas donner lieu à un désistement, l’offre doit être amenée dans de bonnes conditions par l’agent. Si elle est au prix demandé par le vendeur, les démarches ne sont pas terminées, mais la transaction est conclue. Dans le cas contraire, la relation établie auparavant avec le vendeur et l’historique de la transaction (le temps écoulé depuis la mise en vente, les offres précédentes) sont primordiaux. Afin de donner une vision complète du processus qui aboutit à l’accord en mobilisant les étapes précédentes de la relation de service, il n’est pas inutile de restituer le déroulement d’une négociation. Celle-ci a eu lieu pendant un entretien avec les deux associés de l’agence 4, surnommés ici Cédric et Pascal : au cours de l’entretien, Pascal reçoit un appel sur son portable et n’y répond pas. Quelques minutes après, voyant de qui émane l’appel, il écoute le message qui fait part d’une offre d’achat pour une maison. Il veut alors rappeler :

Pascal : Bon, je la rappelle tout de suite ? 1 million 560 ?
Cédric : Là on a un grand débat, parce qu’on a une offre, on connaît un peu les limites du vendeur. Donc savoir si on la fait remonter au risque qu’elle nous passe dans les doigts, qu’on la perde. Parce qu’on pourra pas lui dire ensuite : Ben finalement le vendeur accepte à un prix… Tu pensais à qui là, elle ?

Pascal : Alors on reprend tout le processus : les vendeurs sont des amis, des parents d’amis à moi. Donc ils nous ont confié leur maison. En contrepartie, moi je me suis engagé, mais c’est moi qui leur ai proposé, ils n’en ont pas fait la demande. Dans tous les cas je leur ferai une remise sur les honoraires. Enfin j’avais pas particulièrement à le faire, mais c’était sympa, pour faire confiance d’une part, et comme ce qui est important pour nous aujourd’hui, c’est le produit… autant des amis qui viennent acheter, on fait pas de remise : on vend à quelqu’un d’autre, donc là c’est une perte de chiffre d’affaires. Là ils nous apportent un produit, je leur ai dit que je ferais une remise sur les honoraires, donc de les passer de 5 % à 3 %. Le but, c’est aussi de leur laisser un prix net vendeur plus important, c’est pas… et aujourd’hui, on va parler en francs, on était à 1 594 000, ce qui leur laisse avec d’autres agences, parce qu’ils sont avec d’autres agences à 5 %, le même prix de communication. Parce que ça aussi, il y en a qui ont du mal à l’entendre, c’est important que tout le monde affiche le même prix. Donc ça laisse un prix net vendeur de 1 514 000 francs. Là on a l’offre à 1 560 000. Si je baisse mes honoraires à trois pour cent, ça laisse… à 5 % ça laisse 1 million 514, 1 million 514 en net vendeur ; 1 million 560 moins 3 %, ça fait 1 513 000. Donc la vente elle est faite. Euh. Simplement moi j’avais envie de leur laisser un net vendeur un peu plus important quoi. Et là.
Cédric : Pascal est très joueur. Il a horreur des jeux de hasard et là c’est pas un jeu de hasard. Il est très joueur. C’est-à-dire que moi je suis très prudent parce que chaque vente est super importante. Et Pascal, d’ailleurs, ça peut arriver de se casser la figure.
Pascal : De toute façon, entre : si je suis certain que je perds la vente en faisant ça, il est évident que je la fais passer comme ça, on est bien d’accord. Mais…
Cédric : Simplement, si dans deux minutes elle nous dit : Ben, j’ai pas encore réfléchi. C’est des gens qui sont un peu frileux aussi, ils sont venus trois fois… Je suis en train d’argumenter pour qu’il abaisse le prix (rires).
Pascal : La façon dont je le présente en général… tiens là c’est elle qui me rappelle.

28Dans cette première partie de la présentation, la négociation semble exclusivement reposer sur un jugement psychologique. La marge sur laquelle spéculent ces deux agents est relativement faible (10 000 francs) : ils sont persuadés que le vendeur, avec qui ils entretiennent une « relation de confiance », acceptera un net vendeur légèrement plus bas mais pas certains que les acheteurs (« des gens frileux ») voudront monter de 10 000 francs. Présentée comme un « jeu » – avec un réel enjeu –, la transaction repose tout de même sur une recommandation et sur un geste commercial important : diminuer fortement la commission.

Pascal se met à l’écart pour répondre au téléphone. Il revient une minute plus tard, exultant : « OK, c’est bon, je peux me l’acheter la Clio ! Et toi [à Cédric] tu me dois un resto. » Il revient s’asseoir.
Pascal : J’ai quand même baissé l’honoraire de 40 % par rapport à ce qui se pratique normalement. Du fait aussi de ce contexte. J’ai utilisé ça pour la convaincre. Mais de fait, je l’ai remonté à 1 million 570, je suis presque sûr que je peux le faire monter encore un petit peu plus. Et ce qui est sûr, c’est que je pouvais gagner aussi un petit peu sur les vendeurs. Donc je pouvais faire passer une offre en faisant des honoraires normaux. Mais finalement… Bon, eux, ils la payent peut-être un petit peu moins cher. Alors après, elle a payé 1 million 570 au lieu de 1 million 580, ça change rien, ils ont gagné 10 000, 10 ou 15 000 francs là, et le vendeur, ben les vendeurs vont gagner 23 000 francs13 parce que je sais de toute façon que jusqu’à 1,5 million net ils se posaient pas la question, ils acceptaient. Je vais les appeler tout de suite.
Cédric : Ils peuvent encore nous dire : Ben, l’agence a fait une autre proposition et on a vendu. Ça nous est déjà arrivé. Mais là, je pense qu’on arrêterait direct notre métier ! (Rires.)
[Interruption : Pascal se met à nouveau à l’écart pour prévenir les vendeurs.]
Pascal : Sauf que là c’est une négociation, il n’y avait pas de négociation, quoi. Parce que les acquéreurs, c’est des gens… Ils sont faciles. Je savais que la vente était faite sur la première proposition qu’ils ont faite quelque part. J’ai fait remonter un peu pour le jeu mais en sachant que j’y arriverais de toute façon.
Elle vous paraît symbolique cette négociation ?
Pascal : Attendez, on leur a annoncé 1 million 594 et donc ils achètent 1 570 000, ouais ça fait quand même 20-25 mille balles. C’est assez faible.
Cédric : C’est un prix qui a évolué aussi.
Pascal : Oui, c’était une maison qui était présentée à 1 million 690 francs il y a deux mois. Là, il a fallu faire un travail sur le vendeur, des comptes-rendus. Lui dire : Le marché, c’est le marché, s’il n’y a pas de retour, c’est que c’est trop cher. Il y avait trois agences qui travaillaient. OK, on met 1 million 590. Par contre on bouge plus. C’est vrai qu’après il m’a dit : 10-15 000, en effet.

Cédric : Finalement on parlait tout à l’heure de la confiance. Bon, les vendeurs, tu les connaissais, les acquéreurs, finalement, tu les as vus trois fois.
Pascal : J’ai passé beaucoup de temps avec eux et j’étais rassuré sur eux.
Cédric : Tu as vu beaucoup de points.
Pascal : Ce qui compte finalement, c’est le produit. Ils n’ont pas acheté le produit parce que je leur ai vendu. Je pense qu’il y a une vraie relation de confiance qui s’est mise en place malgré tout, qu’ils m’ont fait confiance sur les petites objections qu’ils pouvaient avoir. Et je me suis pas foutu de leur gueule non plus quand je leur disais. La négociation c’est un peu… C’est un usage. Alors après, dans un marché comme ça, il nous arrive de faire des ventes au prix. Il y en a pas mal parce que quand on a quelqu’un qui cherche depuis six mois un T4 dans le 6^e, qu’il en a perdu deux parce qu’il a pas été assez vite et qu’il en voit un qui est super bien… Pour le jeu, il va peut-être essayer de dire : Bon, allez, je prends à 2 % en dessous. Le propriétaire dit non, et bon, OK : finalement j’achète. C’est l’usage de la coutume qui fait qu’on fait une offre, on négocie. Voilà.
Là, il y a eu d’autres offres ?
Pascal : Non. Enfin nous a priori, on n’en a pas eu. Il y a quinze jours ils ont eu une offre à 10 % en dessous. Alors que là…

29On voit progressivement l’importance des autres éléments de la négociation : présentée au début comme un jeu, une façon de miser un peu risquée, elle apparaît fondée sur un faisceau convergent de facteurs où entrent les conditions d’intermédiation, les difficultés à vendre dans un premier temps au prix demandé – ce qui laisse supposer que malgré la « confiance » les vendeurs ont commencé à un prix d’affichage, ou « prix de communication », élevé –, et la relation de service (« lever les petites objections », réaliser plusieurs visites assez longues pour susciter la confiance et ne pas être un pur vendeur : « ils n’ont pas acheté le produit parce que je leur ai vendu »). Ces ajustements moins spectaculaires semblent a posteriori aussi importants que la discussion finale, excitante pour les agents mais dont l’importance est relativisée : « c’est un usage » – encore que la formulation d’une offre quinze jours avant représente un aiguillon et une source d’inquiétude. Il s’agit plus d’une série de petits ajustements concourant à la décision finale que d’un choix emporté par la persuasion à un instant donné. Dans ce cas précis, où le prix de marché n’émerge dans la négociation que dans un second temps (après les échanges avec le vendeur), l’enjeu devient de présenter un prix dont tout le monde puisse être satisfait, ce que l’agent obtient en réduisant sa commission : les acheteurs ont obtenu une baisse par rapport au prix annoncé, les vendeurs améliorent leur net vendeur et l’agent immobilier emporte une commission d’environ 7 200 euros, même après l’avoir diminuée.

30Deux traits sont à retenir de la négociation. D’une part elle s’inscrit dans l’ensemble de la relation commerciale, renvoyant à l’ajustement préparé par les techniques d’intermédiation et les aspects de service et de conseil. D’autre part elle ne peut être modélisée comme une enchère14, même si certains aspects la font ressembler à une enchère à rebours : le prix maximum est le prix d’affichage, que les acheteurs parviennent ou non à diminuer. Par conséquent le choix de l’acheteur ne se réduit pas uniquement à des dispositions à payer pour telle ou telle caractéristique, ou pour tel type de voisinage, mais il doit être replacé dans la configuration de la relation commerciale : certes la solvabilité constitue un filtre puissant mais, dans la mesure où plusieurs ménages ont la possibilité de répondre au prix demandé, le délai devient l’élément déterminant. Or la rapidité avec laquelle une ou plusieurs offres sont faites dépend de l’ajustement préconstruit par l’agent. La logique à explorer est donc moins celle de l’enchère que celle de la production de l’adéquation.