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Les agents immobiliers

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Loïc Bonneval

Troisième partie. Parvenir à la vente : étude des ajustements réalisés par les intermédiaires

5. Saisir et redéfinir la demande : le conseil et la relation de service

Texte intégral

1L’ajustement suppose une appréhension par l’intermédiaire de la demande qui lui est adressée, appréhension qui est aussi potentiellement un travail de redéfinition de cette demande. Elle recouvre étapes de la relation commerciale qui sont distinctes de celles étudiées dans la partie précédente, même si elles peuvent aussi s’interpréter en termes de techniques d’intermédiation. On parlera à leur propos de relation de service et de conseil.

  • 1 Voir E. Goffman, Asiles, 1968, p. 378-393. Il transpose ainsi le schéma de la réparation d’objet, p (...)

2Le service et le conseil ne peuvent être décrits uniquement en termes de contenu de la prestation : il faut en particulier une adéquation du service rendu au type de clientèle. Les travaux de Jean Gadrey, élargissant le modèle de Goffman qui définit la relation de service à partir de la réparation1, ont montré que le contenu de la prestation dépend de la relation entre client et le prestataire, c’est-à-dire, schématiquement, de la compréhension de la demande du premier par le second, et de l’évaluation des démarches du second par le premier. Dans une telle optique, le conseil apparaît le cas limite de la relation de service, tandis qu’à l’autre pôle, « le service » apparaît comme une prestation au contenu plus formalisé et plus standardisé. Cette approche, élaborée dans un débat sur la mesure de la productivité des services, se distingue de celle des économistes qui envisagent cette relation sous l’angle de la réduction des coûts :

  • 2 Préface à l’ouvrage dirigé par J. Reboud, La relation de service au cœur de l’analyse économique, 1 (...)

Chez Williamson et les transactionnistes, la relation est analysée sous l’angle d’un prélèvement sur la richesse produite (le coût de transaction), plus ou moins élevé selon le comportement des agents, la complexité et l’incertitude de l’échange. Dans cet ouvrage la « relation de service » n’est pas une transaction au sens de Williamson. C’est un processus économique et social décisif dans la création de richesses, dans la mesure où la richesse, dans un régime post-fordiste, se mesure autant au degré d’adéquation de la production à des besoins spécifiques qu’au volume de biens ou services produits. Or c’est la relation de service qui produit cette adéquation. (Souligné par l’auteur)2

  • 3 La relation de service peut être étudiée uniquement en fonction de sa finalité (la production d’un (...)

3L’analyse, qui porte ici sur les coûts de transaction, fait écho à la notion de qualité de l’appariement dont nous avons vu qu’elle était centrale dans la microéconomie du brokerage, tout en étant la plupart du temps définie en creux. Le second enseignement de Gadrey, qui reprend ici aussi Goffman, est la nécessité de distinguer les deux axes sur lesquels se déploie la relation de service : l’axe opérationnel (le traitement de l’objet) et celui de la relation (question du « co-pilotage » et de la maîtrise de la relation). De ce point de vue, la relation de service est un rapport social3. Cet aspect est essentiel : le service et le conseil sont en effet présentés par les agents immobiliers sous cet angle, non seulement parce qu’il s’agit de la part la plus intéressante du métier mais aussi parce qu’ils les distinguent des commerçants :

Ce métier, c’est un métier de service. Le commerce, c’est des gens qui viennent… Nous, on apporte quand même beaucoup de choses, des conseils, des connaissances des affaires, des éléments de comparaison par rapport à d’autres affaires. Normalement on connaît bien l’appartement ou la maison qu’on a à vendre. On peut leur dire : À tel endroit il y a une poutre qui est abîmée, il faudra peut-être la changer, le chauffage a vingt ans et dans cinq ans il sera mort, il faudrait peut-être prévoir, etc. On est des gens de service et de conseil. Commerce, c’est quelqu’un qui va acheter sa baguette ou son litre de vin. C’est un peu générique commerce, tout le monde fait du commerce. Moi je fais pas du commerce, je fais plus que ça. (Agence 6)

  • 4 Une version particulière du prestige attribué au service est celle du modèle étatsunien, plutôt en (...)

4Ces propos sont tenus par la responsable d’une agence bien implantée, travaillant plutôt sur des biens de standing (d’où l’allusion aux poutres). Une telle représentation du métier n’est pourtant pas réservée à un type d’agence et il est souvent fait mention de la dimension supplémentaire que donnent le service et le conseil par rapport à une vision beaucoup plus standardisée du commerce4. Ceux qui se présentent comme faisant du pur commerce conservent à ce terme son caractère péjoratif, comme pour ne pas se laisser duper par un discours trop élogieux sur leur métier. Au-delà de son caractère illustratif, l’extrait choisi révèle une caractéristique essentielle de cette relation, à savoir qu’elle s’installe essentiellement à l’initiative de l’agent, et non à celle du client. Cela apparaît dans l’opposition : « le commerce, c’est des gens qui viennent » / « nous, on apporte ». Contrairement au service conçu comme réparation où le client s’adresse au prestataire pour un problème, l’émergence de la relation de service dans la transaction immobilière suppose un déplacement par rapport à la demande initiale, qui est une demande d’ordre commercial (publier des annonces, faire visiter). Ou plutôt, il s’agit de montrer en quoi cette demande comporte une complexité que le client n’a pas perçue au premier abord. Ce hiatus est décrit de la façon suivante par un directeur d’agence de la proche banlieue est :

Je me rends compte qu’on attend peu de choses des agents immobiliers parce que l’on donne peu de valeur aux agences, donc on vient avec une espèce de méfiance en pensant qu’on est des commerciaux qui pensent uniquement à placer un truc. Quand par contre on rentre dans le détail, quand l’acquéreur en face de vous va vous donner des infos sur ses choix bancaires, quand on parle des recherches obligatoires, de pourquoi on les fait, sur l’environnement juridique de l’achat, sur la manière de choisir les biens, sur… Ils sont comme ça [yeux écarquillés]. Souvent au compromis les gens sortent en disant : J’en ai appris chez vous aujourd’hui, et je vous remercie. Ils n’ont pas forcément d’attentes mais quand on leur en apporte, ils sont ravis. (Agence 1)

5Cette citation peut d’abord être lue comme un exercice de rhétorique professionnelle dont le point d’orgue, « je vous remercie », témoigne du souci de reconnaissance de certains professionnels. Notons à cet égard qu’il s’agit d’un des rares cas où la présentation de la relation de service n’est pas associée à l’efficacité de la relation commerciale et se cantonne à des gratifications secondaires (« j’en ai appris chez vous », « ils sont ravis »). Il est également possible de la lire comme une preuve de la place mal définie de la relation de service dans la transaction immobilière. Les clients ont beau cumuler différents types d’incertitude (sur le marché, sur la qualité des biens, sur la nature exacte de leur demande), ils ne pensent pas trouver auprès de l’agent immobilier les informations permettant d’y répondre. Les deux lectures ne sont pas incompatibles puisque la reconnaissance par les clients des services rendus (ici, des éclaircissements juridiques et financiers), que les clients ignoraient, confère une plus grande légitimité à l’agent.

6Force est donc de constater que, si la relation de service et la négociation jouent un rôle essentiel dans la production de l’accord, elles sont loin d’être toujours présentes dans la relation commerciale : sans doute n’est-ce pas là une spécificité de l’immobilier, mais un aspect récurrent des professions d’intermédiation et de vente, peu souligné par les travaux traditionnels sur la relation de service. Il faut donc commencer par établir comment s’installe ce rapport marchand avant de voir dans quelle mesure les intermédiaires parviennent ou non à (re) définir les demandes qui leur sont adressées.

Instaurer la relation de service

Les conditions de la relation de service

7Dans la mesure où la mise en œuvre de la relation de service n’est pas une garantie de vente pour l’agent et où elle ne fait pas partie, du moins pas systématiquement ou pas en premier lieu, de la demande qui lui est adressée, on peut se demander si elle se limite à une rhétorique professionnelle et quels facteurs poussent ceux qui la revendiquent à essayer de l’instaurer. Outre la reconnaissance, il y entre une part d’obligation, la transaction ne pouvant avoir lieu que si un certain nombre de vérifications ont été faites (métrage, diagnostics, propriété pour le bien, obtention du prêt pour l’acquéreur). Par ailleurs, lorsqu’elle est prônée par un agent, elle est toujours accompagnée d’une forme de restriction, de limitation.

8Ainsi, parfois, défendue envers et contre tout, elle oblige l’agence à modifier son activité :

Effectivement, aujourd’hui dans un marché tendu, pour nous ça devient difficile. C’est-à-dire que cet aspect de service nous mange énormément de temps. Aujourd’hui nous n’avons guère de temps puisque mes biens partent d’une manière extrêmement rapide. On perd plusieurs semaines à vouloir affiner une relation avec un client acheteur qui est assez intéressé sur un bien, on a de gros risques à ce que le bien soit plus là avant qu’on ait concrétisé. Ceci étant, pour nous, c’est une question de philosophie, et puis aussi de caractère, au cabinet ça n’a pas changé notre approche. Nous restons toujours fidèles à cette notion de service auprès de nos clients.

Comment est-ce que ça se répercute sur le nombre de biens que vous avez en portefeuille ou que vous arrivez à vendre ?

Disons que… On va peut-être avoir un petit peu moins de quantité, j’aime pas trop employer ce terme-là, on va mettre beaucoup plus de qualité et on va avoir surtout des biens, je dirais, importants en termes de prix. Donc on monte en gamme de biens. Donc au niveau chiffre d’affaires, ça se rejoint. On va peut-être vendre un petit peu moins de biens de type, je ne sais pas, T3-T4, on va vendre un peu plus de biens plus importants. Ce sera de gros appartements.

Et là c’est moins tendu ?

Non, forcément. Pour nous, on estime que la présence des agents immobiliers se fait un peu trop forte et pas dans le bon sens parce que là on a affaire à des réseaux de franchisés qui n’abordent pas du tout, je dirais, l’immobilier comme nous nous l’abordons. Donc ils sont en train de saper tout le travail, effectivement, technique que nous avons mis en place. Ce sont des agences, j’allais dire, de quartier puisque ces franchisés ne peuvent pas sortir de ces quartiers, ils sont sectorisés, donc là c’est une solide concurrence. (Agence 5)

9Les obstacles au maintien de la relation de service, à savoir la rapidité des transactions et la pénurie de biens créée par la surabondance d’agences, ne conduisent pas à son abandon, même si elle peut se révéler désavantageuse. L’arbitrage décrit ici consiste à conserver les méthodes, quitte à devoir abandonner un certain nombre d’affaires. La « montée en gamme » ne relève pas d’un choix de prospection mais se fait en partie mécaniquement, puisqu’il n’est possible de développer une relation longue que pour des biens qui mettent plus de temps à se vendre, même si la concurrence reste aussi forte. Elle est aussi permise par la diversité de l’habitat dans les quartiers autour de l’agence. Sans nier la réalité du maintien du chiffre d’affaires, il faut préciser qu’il se fait au prix de la réduction du nombre et de la diversité des affaires accessibles.

10La plupart du temps toutefois, les restrictions apportées ne portent pas sur l’activité de l’agence mais sur la relation de service elle-même, qui est réservée à une partie de la clientèle. Cela permet de concilier la qualité de service, qui est pour certains l’essence du métier, avec les contraintes liées à la concurrence et à la conjoncture. On ne peut alors parler de sélection puisque les clients avec lesquels s’instaure cette relation sont moins choisis que déterminés par les conditions dans lesquelles ils prennent contact avec l’agence :

Il y a une bonne part [de clients] qui, lorsqu’ils vont contacter quelqu’un pour la première fois, vont contacter quelqu’un qu’ils jugent comme une référence. Ça veut pas dire qu’ils vont travailler qu’avec cette personne après. Et là nous, AI, on est une agence où les gens viennent souvent nous voir en premier. Alors c’est un atout et en même temps il y a des périodes où c’est moins un atout. C’est un atout parce que vous pouvez donner votre vision sans que le gars soit trop déformé par d’autres collègues, c’est-à-dire que vous pouvez ouvrir le débat, et moi j’essaie de faire passer notre manière de travailler, notre devoir conseil, notre honnêteté vis-à-vis d’un client. Parce que c’est un client qui va nous amener de l’argent. Soit j’oriente le débat vers essayer de le faire travailler avec moi, soit le débat, je l’étends au-delà de cet aboutissement où j’essaie de lui donner du conseil. En lui disant : Ah, vous voulez essayer d’acheter, mais finalement dans votre situation, ce serait peut-être mieux de partir en location pour un petit moment parce que vous avez pas les moyens, ou parce que vous restez pas assez longtemps ou parce que ci ou parce que ça. (Agence 2)

11Dans cette perspective, il existe une analogie entre l’exclusivité dans la relation commerciale et la mise en place de la relation de service (être le premier, éviter la concurrence « déformante » des « autres collègues »), à laquelle s’ajoute une forme de responsabilité (« notre honnêteté », « un client qui va nous amener de l’argent »). En réalité, les deux ne se recoupent pas, même si chacune renvoie à une forme de rapport privilégié : il n’est pas question ici de prise sur le client, l’exemple donné allant même dans le sens de ne pas « faire travailler » le client avec l’agence – on peut rappeler que, située à Oullins, elle a une importante clientèle d’acquéreurs locaux que la hausse des prix exclut progressivement du marché immobilier. Il y a trois niveaux distincts : la relation de service, l’engagement, et les formes de rapport privilégié (interconnaissance, confiance, etc.) : les trois peuvent se recouper mais ne se confondent pas. Ainsi, la mise en place d’une relation de service dépend aussi des besoins que perçoit l’agent :

On a plaisir à faire évoluer la demande d’un acquéreur, à lui faire prendre conscience que ce qu’il recherche, c’est pas forcément disponible sur le marché, qu’il faut hiérarchiser ses priorités, qu’il faut savoir renoncer à certains critères et à faire découvrir que l’idée qu’il avait n’est pas forcément la bonne. Que c’est pas la seule vérité. Donc c’est vrai qu’on a de temps en temps la satisfaction de savoir faire évoluer un client, idem pour un vendeur. Mais généralement, les gens savent ce qu’ils veulent. On peut leur faire découvrir un quartier ou découvrir un style de vie à travers un appartement, mais ils ont assez bien ciblé leur démarche au départ. (Agence 12)

  • 5 Encore que certaines demandes plus complexes (investissement locatif, vente d’immeuble, etc.) néces (...)

12L’agent reprend ici l’idée que l’attente des clients se limite à la présentation des biens. De la même façon que certains produits sont « mûrs » ou « dans le marché », certains clients sont prêts à l’achat : l’ajustement a été préconstruit, souvent par des visites avec d’autres agences. Cela situe d’ailleurs cette citation dans le prolongement de la précédente : les agences dont la réputation est la meilleure peuvent être les premières sollicitées, mais ce sont les agences contactées dans un second temps, alors que le projet a progressé et que les acquéreurs cherchent à diversifier les visites, qui peuvent profiter de cette maturation. L’appréciation sur des clients ayant « bien ciblé leur démarche » peut varier d’une agence à l’autre (par exemple pour des clientèles de primo-accédants, ce qui n’est pas le cas de l’agence citée), mais elle montre comment la relation de service prend place au sein d’une agence. Le temps qui lui est consacré varie selon des clients, moins en fonction de l’intérêt pour leur demande5 que de l’état d’avancement de leur projet. Il se confirme donc que la possibilité d’établir un rapport privilégié ne se confond pas avec l’engagement des parties l’une envers l’autre. En revanche si l’engagement se crée, la relation de service lui fournit un puissant support.

13Il n’y a pas d’opposition tranchée entre des agences négligeant la dimension de conseil et de service, et d’autres qui chercheraient systématiquement à les mettre en avant, mais des propensions plus ou moins affirmées qui s’ajustent à la diversité des projets soumis à l’agence. Les variations entre agences sont alors aussi à rechercher dans leurs différences de conceptions. Il peut s’agir simplement de justifier une pratique moins formelle, moins standardisée que celle de grandes agences, comme dans le cas de cet agent travaillant seul :

Je n’ai pas de politique de vente. Je me dis pas : je dois procéder par, passer par toutes ces étapes dans l’approche de mon client. Bon, je vais le recevoir d’abord, je vais voir ce qu’il recherche… Moi je discute avec les gens, je n’ai pas un schéma à appliquer. C’est peut-être une approche différente de certains. Et après, ils le perçoivent comme ça ou pas, mais ça aide, peut-être, à avoir une relation plus naturelle, simplement une relation plus naturelle. Alors je dis pas que j’ai complètement raison et que c’est la seule manière de réussir… En tout cas je suis bien conscient de travailler de cette manière-là et que je pourrais très bien aussi travailler d’une autre manière, ou même en faisant les deux, simplement moi, j’ai pas envie. Donc on va prendre une autre façon. (Agence 11)

14Malgré le souci de ne pas se présenter en modèle, on perçoit chez cet agent de 58 ans une réticence vis-à-vis de techniques trop figées, qui sont efficaces mais laissent de côté des aspects importants, susceptibles d’émerger dans un échange « naturel ». De tels discours se rencontrent surtout dans de petites agences qui ne peuvent mettre en œuvre un marketing ou une prospection équivalents à ceux des réseaux. Ils se construisent d’ailleurs souvent en réaction à ces derniers.

Les définitions de la demande

15Une fois ces précisions apportées, il est possible d’analyser le travail de définition de la demande. Celui-ci repose sur la « découverte du client », selon l’expression consacrée.

16La « découverte » concerne l’acquéreur, mais offre une certaine symétrie avec la prise de mandat puisqu’il s’agit dans les deux cas de préciser une demande. Cette phase est indissociable de la sélection qui caractérise les premiers contacts (voir la deuxième partie), et permet à l’agent de donner suite ou non à la sollicitation du client. Ils s’agit alors moins de sélectionner que de cibler. Si elle se fait en agence, la découverte demande d’abord de cadrer l’interaction, ce qui suppose de rendre les interlocuteurs disponibles et de légitimer la place de l’intermédiaire. La disponibilité se négocie en début de rencontre, et ne vise pas seulement pour l’agent à limiter le temps consacré à chaque client, mais aussi à prouver au client l’intérêt de cette phase préalable. Il s’agit donc de rendre le client disponible.

Il faut d’abord valider le temps. Si la personne entre dans l’agence et qu’elle n’a pas pris rendez-vous, il faut lui demander le temps. Si elle a un bus à prendre, alors on se revoit plus tard. Ça, c’est la bonne démarche. Quelqu’un à qui vous dites : « Il faut m’accorder du temps », il va être intéressé. Normalement s’il est motivé par sa recherche, il va être prêt à lui accorder du temps. (Agence 19)

17La disponibilité du client permet à l’agent de définir sa place dans la relation commerciale ; il apparaît sinon comme un simple fournisseur d’adresses :

Il y a ceux qui disent : vous ne pouvez pas me donner votre fichier, là, votre liste d’affaires. Eh ben non, ça dépend de ce qu’ils veulent, ça sert à rien du tout de présenter tous les biens. S’ils veulent un T3, on en a quarante-cinq avec le réseau, dedans il y en a trois ou quatre qui vont convenir, donc il faut faire un petit peu connaissance. Il ne faut pas non plus tomber dans la facilité sous prétexte que le client est roi. Il est le roi, et pour bien le servir, il y a un mode opératoire. (Agence 19)

18Cette phase de découverte ne se confond donc pas avec la relation de service ni même déjà avec le conseil, mais elle les rend possibles en agissant sur l’attitude du client. Présentée de façon utilitariste (éviter des visites inutiles), la démarche a aussi pour but de préciser la place de l’intermédiaire, dont le rôle de service et de conseil est au mieux minimisé, au pire considéré avec soupçon : l’agent tenterait de dissimuler des affaires, ou d’influencer la demande. Dans l’extrait cité, le commercial atténue les coûts et les risques potentiellement attachés à cette dimension relationnelle de la découverte (il s’agit seulement de « faire un petit peu connaissance ») tout en accentuant ceux qu’il faudrait subir s’il se cantonnait à un rôle passif (examiner quarante-cinq biens dont trois seulement peuvent convenir). L’argument de la disponibilité fonctionne aussi comme amorce : il présuppose que l’agent est également disponible, et installe une certaine réciprocité (« Quelqu’un à qui vous dites : Il faut m’accorder du temps, il va être intéressé »).

19À côté de la découverte en agence, que pratiquent plus particulièrement les réseaux, l’appréhension de la demande peut se faire en situation, lors de la prise de mandat et des visites, après la sélection. Tous les agents décrivent les visites comme un moment important de la relation commerciale, car elles permettent aux protagonistes d’améliorer leur connaissance de la situation : les propriétaires, s’ils sont présents ou obtiennent des comptes-rendus, voient comment travaille l’agent immobilier ainsi que les réactions des acheteurs potentiels. Ceux-ci se font une meilleure idée du bien, de ce que signifie le langage des annonces et de ce qu’ils peuvent espérer, construisant par là un système d’équivalences et de substituabilité. Les intermédiaires, enfin, peuvent mieux connaître les attentes des acquéreurs, et éventuellement apporter une information sur le bien pour prouver qu’ils ne servent pas uniquement de filtre. En outre, il ne s’agit pas seulement d’échange d’informations mais également de jugements croisés : sur la compétence de l’intermédiaire, sur le sérieux et la solvabilité des visiteurs, sur la pertinence du prix demandé. Comme la découverte, la visite n’ouvre sur une réelle compréhension de la demande que si elle a été préalablement cadrée. À cet égard, la disponibilité n’est pas seule en cause et les conditions de la visite sont essentielles. Elles renvoient aux comportements de recherche des acquéreurs pour qui les visites n’ont pas toutes la même signification. Trois critères sont ici à prendre en compte :

  • Les conditions et contraintes liées à l’organisation de la visite. Habituellement, les agents rencontrés disent ne pas faire de visite groupée pour la transaction. Le cas peut se produire pour la location (où les délais sont habituellement plus courts) sur des biens pour lesquels la demande est forte et où il est plus fréquent qu’un agent unique s’occupe de la recherche de locataires. Par ailleurs, l’achat suppose un engagement plus important qui justifie une approche plus personnalisée. Les autres contraintes, d’horaire, de temps, de disponibilité, influencent la demande de l’acquéreur dans la mesure où il peut avoir à se décider dans un délai assez rapide. C’est notamment le cas d’acquéreurs venant d’autres agglomérations et n’ayant que quelques jours pour effectuer leurs visites. La microéconomie du brokerage les définit comme des acquéreurs aux coûts de recherche importants, plus susceptibles que d’autres d’accepter un désajustement (mismatch) et une déception à cause de ces coûts.

  • L’état d’avancement de la recherche : la visite peut correspondre à une demande bien définie ou au désir de se forger une première impression, voire de se faire une idée de « ce qui existe », les agents parlant dans ce cas-là de tourisme. Parallèlement, le projet de l’acquéreur se construit progressivement. L’acquéreur entre en conflit avec l’intermédiaire parce qu’il considère le plus souvent la première étape, que l’on pourrait qualifier de familiarisation, comme autonome. C’est au cours de cette étape que l’agent a le plus intérêt à cibler et à orienter la recherche, alors que l’acquéreur, précisément parce qu’il est encore insuffisamment informé et veut se faire une idée sur la base d’une gamme diversifiée de biens, peut ressentir l’encadrement de l’agent comme un enfermement ou une manipulation. Les fichiers communs sont alors un des principaux moyens de convaincre l’acquéreur. Ce facteur joue donc sur la réceptivité de l’acquéreur aux arguments de l’agent, mais aussi sur le type de questions qui lui seront posées.

  • Le rôle de celui qui fait la visite : lorsque l’acquéreur n’est pas une personne seule mais un couple ou une famille, il est fréquent qu’un premier tri soit effectué par celui qui a le plus de temps disponible, ou pour d’autres raisons spécifiques. Dans le discours des agents immobiliers il s’agit surtout des femmes. Une série d’autres configurations sont possibles : le visiteur est accompagné d’un ami ou d’une connaissance, quelqu’un d’autre que l’acquéreur réalise la visite pour lui transmettre son avis sur le bien (parfois, celui qui recherche un logement habite loin). Dans ces cas-là, l’agent ne sait pas toujours à quel client ajuster son discours : mieux, c’est si vous avez la possibilité de les rencontrer tous les deux [les deux conjoints]. Le pire que vous pouvez avoir, c’est quelqu’un qui vient en éclaireur avec quelqu’un d’autre qui décide derrière, avec le filtre d’une seconde personnalité qui vous juge, là vous avez tout perdu. (Agence 1)

20Les agents n’ont que peu de prise sur ces éléments. Ainsi, la directrice de l’agence 6 demande systématiquement que les deux membres du couple soient présents à la première visite, mais cette injonction n’est ni toujours possible ni réellement partagée par les autres agences, y compris celles qui demandent un rendez-vous à l’agence. Il en résulte que les étapes de sélection et de découverte en agence peuvent porter en grande partie sur la détermination du rôle de la visite, celle-ci apparaissant autant comme une technique d’intermédiation et de négociation que comme le moyen d’expliciter la demande. Si le temps nécessaire à l’objectivation de la demande dans la relation commerciale parvient à être trouvé, deux approches peuvent schématiquement être distinguées : la découverte sur critères, plus formaliste, et l’évaluation des besoins, moins formelle et plus personnalisée. La première est ainsi présentée par ce commercial d’une agence en réseau, ayant une expérience assez longue du métier, et qui, justement parce qu’il s’en écarte, analyse bien la découverte sur critères :

C’est de l’échange verbal qui va permettre de définir le contexte de la demande des clients. En entretien, il y a des gens qui vont être très cartésiens. Moi j’ai appris ça avec les formations. Normalement un entretien il se passe comme ça ; d’abord : Bonjour, monsieur, vous disposez de combien de temps, parce qu’on a beaucoup de choses à voir ensemble. « Ah bon ? Qu’est-ce qu’on a à voir ensemble ? » Ben d’abord faut qu’on fasse les présentations, que vous m’expliquiez votre projet, ensuite vous me montrez les documents relatifs à votre bien, ensuite une fois qu’on a fait ça, par rapport à votre projet je vais faire une simulation financière, on va faire une étude financière pour voir si tout va bien, après je vous donnerai le prix et puis je vous expliquerai comment je fais, comment je travaille pour prendre à la vente. Vous avez un canevas. Ces éléments-là, ils sont tous à voir. Moi je les prends pas les uns après les autres, parce que je trouve que c’est un peu trop rouleau compresseur.

Vous êtes un peu ironique là ?

Oui, un peu. En fait, non, je le suis pas vraiment parce que je pense que ces éléments, il faut savoir les utiliser, toutes ces données. il faut savoir que s’il vous manque un de ces éléments, vous allez peut-être passer à côté de quelque chose et ça va être dommage pour vous, vous risquez de perdre la vente ou de perdre du temps.

Vous avez des exemples où ça vous est arrivé ?

Ah ouais, j’en ai… il m’est arrivé il y a bien longtemps… jamais oublié depuis. J’avais quelqu’un qui était venu à l’agence. Ça passait bien, nickel quoi. Je me disais : Alors lui, il est prêt à travailler avec moi, il est prêt à accorder la confiance pour que je lui donne du temps, il va se décider vite parce que c’est un fonceur. C’est le client en or. Il passe dans la semaine ; dans la semaine on visite déjà trois biens, il me dit « c’est fantastique ». On fait sa découverte. Donc je l’emmène en visite bille en tête, et le courant passait super bien. Il me dit : « Je vous ramène ma femme ce week-end. » OK, super, j’étais vachement content, je me dis : Je vais vendre ce week-end. Le samedi, il arrive avec sa femme et il me dit : « Bon ben maintenant, au niveau financier, comment on fait ? » Ah. « Eh ben, on va étudier votre situation. » Je l’avais pas fait. Je lui demande : « Vous avez déjà vu un banquier ? » Non. « Ça fait longtemps que vous travaillez ? » Ben, deux mois. « Vous avez passé votre période d’essai ? » Non. « Vous avez de l’apport ? » Non. Si je lui avais posé les questions, je lui aurais dit : Vous allez vous trouver une location, vous travaillez six mois et vous revenez me voir après avoir mis 20 000 balles de côté. Là j’ai passé quatre heures avec lui, dont du temps le samedi, ce que je déteste parce que c’est très déstructurant au niveau familial, pour rien. Parce que j’ai oublié un point. (Agence 19)

  • 6 La mesure de la solvabilité a ceci de problématique qu’elle doit anticiper des capacités de paiemen (...)

21Il existe une certaine symétrie entre la relation avec le vendeur et celle avec l’acheteur : cadrage de l’interaction et protocole de civilités (« on fait les présentations »), puis entrée dans une relation plus poussée aboutissant dans un cas à la promotion du bien et dans l’autre aux visites. Il s’agit d’un « canevas » plus que d’un questionnaire. Les critères ne sont pas savants et correspondent à ceux des clients de telle sorte que le problème n’est pas tant l’invention d’un langage commun que la nécessité de ne rien oublier et d’être complet : la solvabilité est ainsi mesurée par le revenu mais aussi par l’apport et la sécurité dans l’emploi6. Même si cet agent rejette une approche trop formaliste pour lui-même, il la défend pour d’autres (ceux qui sont « très cartésiens ») et souligne l’utilité de passer par une série de points précis pour connaître le client (budget, localisation, surface). Ce qu’une commerciale résume ainsi : « La façon dont ça se passe en général, c’est qu’on a un budget et ce budget permet de déterminer une localisation, l’endroit où ils pourront acheter. Ensuite, une fois dans cette localisation on peut commencer à regarder ce qui leur convient, la surface, le nombre de pièces, etc. » (agence 20). La liste de critères peut être superposée à celle des biens détenus par l’agence, eux-mêmes triés par localisation, prix et nombre de pièces. La superposition des critères permet un premier ciblage, l’ajustement en tant que tel intervenant ensuite avec les visites. Cette logique est celle qui permet le mieux de ramener le client à la raison, de lui démontrer la validité d’une opinion sur le marché ou encore d’utiliser un bien comme « repoussoir », parce qu’elle se restreint à un petit nombre de critères instituant une catégorie de biens, qui, au moins dans un premier temps, n’est pas questionnée : elle laisse penser que « tout ce qui existe » dans la catégorie ainsi définie a été vu et que la demande doit s’ajuster à cet état de l’offre.

22La découverte par critères n’exclut pas totalement le caractère informel, fondé sur la sympathie, qui est apparemment préféré dans la citation précédente. En effet, la catégorie de biens définie par quatre ou cinq caractéristiques est à la fois étroite, car elle ne contient qu’un nombre fini de biens, et large puisque les logements qui en font partie varient fortement selon d’autres critères, à la fois nombreux (étage, exposition, consommation d’énergie, travaux à prévoir, etc.) et subjectifs (bruit, tranquillité, centralité, etc.) Par ailleurs, les caractéristiques personnelles de l’acquéreur entrent en ligne de compte. Elles sont ici décrites comme un miroir des qualités professionnelles de l’agent (le « client en or » est réceptif, enthousiaste et « fonceur »). L’exemple donné par l’agent vient toutefois rappeler la limite de l’informel, voire son inutilité : la dernière remarque sur la vie familiale sert aussi à souligner les contraintes de la relation commerciale, même lorsqu’elle révèle des affinités avec le client. À l’inverse, la méthode que nous avons désignée comme celle de l’évaluation des besoins ne part pas de critères classiques (tel le nombre de pièces) mais cherche à construire une représentation de la demande réelle de l’acquéreur, en termes d’habitat et/ou de patrimoine, comme nous l’avons vu plus haut pour la propriété à diviser. Pour la présenter, nous avons choisi les propos d’un agent adhérent de réseau certes, pas d’une franchise afin de ne pas donner l’impression que ces deux approches distinguent les indépendants des réseaux commerciaux :

Si on a bien le temps de le faire, voilà comment on fait. L’acheteur, je ne vais pas lui poser de questions sur sa recherche, mais d’abord d’où il vient, pourquoi il est entré ici. Ça donne déjà des indications sur la vision qu’il a de notre agence, ça permet de situer le point de départ de notre relation. Est-ce qu’il connaît le coin ou pas. Si oui, je vais pas me comporter du tout de la même manière qu’avec celui qui vient de Metz. Ensuite, j’essaie d’éviter de dire : est-ce que vous voulez un T2, T3, T4, quelle surface, vous avez quel budget 150 000, 200 000, vous cherchez quelle commune : Oullins, Pierre-Bénite, La Mulatière. Si je fais ça, je suis enfermé dans ma propre logique et je ne sais rien de la personne. Je vais plutôt lui dire : Est-ce que vous êtes marié, est-ce que vous vivez avec quelqu’un, qu’est-ce qu’il fait, qu’est-ce qu’elle fait, est-ce que vous avez des enfants, quel âge ont-ils, est-ce que vous avez une activité type hobby, est-ce que vous êtes trop pris par votre métier. Il va me dire ses hobbies : je vais tout de suite savoir s’il a envie d’entretenir un jardin, s’il a envie d’espace chez lui, savoir si, en fait, il veut quatre chambres. Parce qu’il me le dit lui, à la limite, il me dit d’entrée de jeu « je veux quatre chambres ». Mais est-ce que c’est pour avoir un bureau chacun, ou une chambre pour un enfant. C’est ça qui est important. Est-ce que vous êtes propriétaire, actuellement est-ce que vous êtes content de votre logement. À partir de là vous avez une vision humaine de la recherche. Et puis vous avez des gens qui veulent faire un placement. Là c’est pareil, c’est dans les premières questions qu’on pose parce que la logique n’est pas du tout la même. Vous avez des gens qui entrent avec l’idée de faire un placement en disant : C’est moi qui le choisis, avec ma sensibilité, est-ce que je vivrais dedans. Alors que c’est pas le sujet. (Agence 2)

  • 7 Cela ne signifie pas nécessairement que seule la seconde produise des « coups de foudre » pour un b (...)

23Dans cette approche, comme dans la précédente, le cadrage est essentiel : préciser le temps disponible, « situer le point de départ de notre relation », ce qui ne revient pas à définir la demande mais à préciser le rapport à l’agence contactée de façon à dépasser le faible engagement typique des acquéreurs qui font les agences ou qui répondent à une annonce. Si l’agent parvient à instaurer ce cadre, il interroge le client sur le contexte de sa demande, essaie de déterminer qui il est et de construire une représentation de son mode de vie (« vision humaine de la recherche ») : il ne part donc pas des critères par lesquels l’acquéreur a traduit sa demande mais cherche à revenir en amont pour la formuler différemment. Une telle approche ferme moins la demande que la précédente puisqu’elle ne vise pas à délimiter un type de biens, mais elle donne potentiellement plus d’influence au jugement de l’agent, à la représentation qu’il se forme et qu’il parvient à faire passer. Les effets de la proximité sociale entre l’agent et l’acquéreur y sont potentiellement plus sensibles. De la même façon, les deux méthodes préparent différemment le choix de l’acquéreur : la première l’engage dans une logique de test comparatif7, tandis que la seconde vise directement l’ajustement entre le style de vie incarné par le bien et celui recherché par l’acquéreur. La différence entre les deux approches provient de la façon dont elles invitent l’acquéreur à procéder, mais cela ne préjuge pas à coup sûr de leur résultat. Elles divergent également dans la gestion de la relation avec l’acquéreur : toutes deux conduisent à un suivi plus important que le premier contact ou la première visite superficiels, en sorte que les agents vont contacter en priorité ces clients quand ils entrent un nouveau bien, mais la découverte par critères est plus associée à la tenue d’un fichier clients élaboré qu’à l’évaluation des besoins.

Les catégories du jugement de l’intermédiaire

Le critère de l’objectivation des contraintes

  • 8 Encore une fois, cette question est fortement occultée par le filtre de la mesure de la solvabilité (...)

24Les remarques précédentes circonscrivent le domaine d’action du jugement de l’agent, de ses représentations et de ses présupposés sans pour autant leur enlever toute influence. En filigrane, le problème des catégories de jugement des agents pose celui de l’orientation ou non de tel ou tel type de clientèle vers tel ou tel type de biens. Des phénomènes explicites de fermeture, consistant par exemple à écarter une catégorie de clientèle de certaines localisations, ne sont pas à exclure, mais ils ne nous semblent pas représenter le principal phénomène pour la transaction en milieu urbain8. Rappelons à cet égard que les agences disent ne pas être en mesure de segmenter les clientèles. L’intermédiaire peut élaborer son jugement de deux façons : en partant du client acquéreur, ou en partant du bien (en imaginant le type de client qui correspond le mieux au bien mis en vente).

25Le jugement qui part du client risque de spécifier trop rapidement la demande, ou de l’enfermer dans une catégorie de biens trop étroite. Les deux cas peuvent être distingués.

26Nous avons suggéré que le premier était lié à des effets de proximité sociale, sur lesquels quelques éléments sont donnés dans la deuxième partie. Ajoutons simplement que l’effet est probablement plus important pour la dissuasion que pour l’encouragement à acheter tel ou tel type de bien. Par ailleurs, la proximité, notamment retraduite en termes d’affinités, n’intervient pas uniquement sur la nature de l’ajustement, mais aussi sur le temps consacré aux clients, sur l’écoute et l’attention qui leur est prêtée, et qui doit être réciproque. La sympathie et l’empathie pour un type de projet ne renvoient toutefois pas uniquement à la proximité sociale. Ainsi, ce directeur d’agence du 2e arrondissement (homme âgé de 47 ans), après avoir décrit, comme si cela était évident, la composition de sa clientèle où l’on retrouve, pour l’ancien, des familles déjà propriétaires et, pour les programmes neufs, plutôt des primo-accédants, ajoute :

Il y a un phénomène récent, qui commence à apparaître. C’est des jeunes filles, seules, qui achètent des petits appartements dans le centre, dans le 2e arrondissement. Je dis des filles parce que ce qu’on observe, c’est que les garçons ne sont pas aussi prévoyants, pas aussi sérieux […]. Là elles ont un petit peu d’argent de côté, elles ont un travail qui commence à être stable. Et puis souvent il y a les parents qui aident. Parce que c’est des achats qui arrivent parfois après une déception, une déception amoureuse, alors les parents ils veulent aider un petit peu leur fille, quoi. (Agence 14).

  • 9 Cela vaut aussi pour les mouvements conjoncturels, où, par exemple, les acquéreurs sont perçus comm (...)
  • 10 Nous l’avons dit, les clientèles « typiques » décrites par les agents immobiliers ne sont pas exact (...)

27Même si ce « phénomène » est présenté comme l’apparition curieuse d’une nouvelle tendance sociale, on y devine la sympathie pour un projet qui cumule une dimension affective (la déception amoureuse) et des dispositions propres à séduire un agent immobilier (« sérieux », constitution d’une épargne familiale, présence de garants). L’essentiel n’est donc pas la capacité des agents immobiliers à être les premiers à repérer une nouvelle demande correspondant à une évolution du marché, réelle ou supposée, mais le lien qu’ils établissent entre cette demande et ses conditions d’éclosion9 : solvabilité mais aussi, comme dans le cas présent, liens familiaux et position dans le parcours résidentiel. La perception qu’a l’agent du parcours résidentiel de l’acquéreur, mais aussi du vendeur, est au moins aussi importante que les critères instantanés comme le budget pour appréhender la demande : elle influence le rythme de la transaction, plus ou moins rapide selon la situation des protagonistes, et permet de mieux connaître leurs attentes en partant de leur habitat antérieur. Dans une certaine mesure, la possibilité de rattacher la demande à des moments connus des trajectoires résidentielles lui confère une certaine consistance et la rend plus aisée à appréhender10. Il s’agit également d’un outil de comparaison et d’un argument pour expliquer, par exemple, pourquoi les visiteurs précédents n’ont pas pris le logement. Au-delà de l’exemplification, nous pouvons noter que le rôle du cycle de vie est objectivé et généralisé, en tant que phénomène social comme nous venons de le voir, conjoncturel ou saisonnier (par exemple, les achats de studio par un investisseur se font au début de l’été, au moment où les étudiants recherchent une location, souvent pour des investisseurs dont un enfant commence ses études supérieures, ou encore lors des mutations, plutôt en début d’année et au printemps). L’agent peut ainsi naviguer entre la spécificité d’un cas et la généralité d’une tendance sociale sur laquelle il a quelques lumières. Lorsqu’il ne s’agit pas d’une composante importante de la clientèle (comme dans l’exemple précédent), et à l’inverse, des ventes consécutives à un divorce ou des primo-accédants en couple, le caractère performatif peut être important.

  • 11 La hiérarchie des clientèles a été calculée de la même façon que pour le questionnaire en ligne.

28La catégorisation de la demande peut, elle, être partiellement cernée. Une question du questionnaire lyonnais portait sur elle. Il n’est pas nécessairement pertinent de lister tous les critères possibles, d’une part parce que les mêmes reviennent constamment (tel le budget) et d’autre part parce que la liste complète n’est pas appliquée à chacun des clients. Il a donc été demandé aux personnes interrogées de classer les critères les plus fréquents, non d’après l’ordre qu’ils suivent dans la découverte du client, mais en fonction de la plus ou moins grande contrainte qu’ils représentent pour leurs clients. Même si le budget, la taille, le type de logement et le lieu interagissent, la façon de les hiérarchiser permet de voir comment les agents construisent leur représentation de la demande. La question demandait donc de classer cinq items caractérisant les « contraintes des acquéreurs » par ordre décroissant d’importance. Le financement arrive sans surprise en première position pour 63 agences sur 105, la localisation pour 36, la qualité pour 4 et la surface pour 2. Le délai d’acquisition n’est jamais placé comme première contrainte. La place de la surface peut surprendre, mais elle correspond bien à ce que dit la commerciale citée ci-dessus (agence 20) : le budget permet de définir une ou plusieurs localisations, dans lesquelles sont cherchés des biens correspondant aux besoins. La combinaison la plus fréquente (32 réponses) est : financement, suivi de localisation, surface, qualité et délai. Les trois autres combinaisons bien représentées placent la localisation en tête (localisation/qualité pour 11 agences, localisation/surface pour 8 et localisation/financement pour 8), ce qui signale des contraintes budgétaires moins prégnantes. Les agences plaçant la localisation comme premier critère sont celles qui peuvent le moins influencer les choix spatiaux de leurs acquéreurs : il s’agit surtout d’agences aux clientèles aisées11. Dans les communes de banlieue, le financement arrive plus souvent en tête, tandis que dans les arrondissements recherchés on est proche de l’équilibre entre le financement et la localisation. De tels résultats peuvent être le signe que les clientèles les plus aisées sont aussi les plus autonomes dans le choix de leur logement. Cela n’a rien de particulièrement neuf, mais on peut ajouter que cette autonomie joue essentiellement pour la spatialisation des choix, au moins dans la perception des agents : être maître de son choix revient à pouvoir choisir sa localisation.

29Les perceptions de la demande qui partent du bien ne peuvent être immédiatement saisies par le questionnaire d’autant plus que, comme l’ont indiqué les développements sur la relation de service, il s’agit alors de mettre en scène un mode de vie propre au bien. En revanche, il est possible de donner des indications sur la façon dont les agents perçoivent la succession des occupants des biens qu’ils vendent. On ne peut le mesurer bien par bien, mais le questionnaire lyonnais permet de comparer les clientèles de vendeurs et d’acheteurs. La réponse est souvent la même pour les deux clientèles, ce qui ne signifie pas, toujours, que les agents ne perçoivent pas de changement social ou qu’ils sont conformistes dans leur représentation de la succession des ménages susceptibles d’habiter un logement : une part importante des mécanismes de peuplement repose sur la reproduction, même lorsqu’il y a des mutations.

30Sur 105 agences, 42 décrivent les catégories d’acheteurs avec des catégories (PCS) distinctes de celles des vendeurs. Parmi elles, un tiers (14) ont des acquéreurs plus aisés que les vendeurs, un cinquième (8) des acquéreurs moins aisés, la moitié (20) indiquent un niveau social équivalent pour les deux clientèles. Dans ce dernier cas, les clientèles de vendeurs comportent plus de retraités (13 agences) ou de professions intermédiaires (11 agences). Les agents interrogés qui indiquent une différence constatent plutôt un mouvement d’embourgeoisement, un remplacement des habitants actuels par d’autres au statut social plus élevé. Ce mouvement est plus sensible pour les agences situées dans les quartiers les moins chers (7e et 8e arrondissements, banlieue est), mais il n’apparaît pas, dans les réponses au questionnaire, pour les arrondissements emblématiques du changement social (le 1er et le 4e, notamment), soit que ce mouvement soit déjà suffisamment ancien, soit que le questionnaire ne ne permette pas d’en rendre compte. Les écarts de situation familiale vont dans le même sens puisque 47 agences indiquent une différence entre la situation familiale des acheteurs et celle des vendeurs, et la plupart d’entre elles notent aussi des écarts en termes de niveau social (30 agences). La principale différence entre vendeurs et acheteurs porte ici sur le nombre de personnes seules avec enfant (32 pour les vendeurs, 6 pour les acquéreurs), ce qui est une façon pour certaines agences de signaler l’importance de ventes consécutives à un divorce. Contrairement à ce que l’on aurait pu attendre, il y a autant d’agences citant les personnes seules parmi les acheteurs et parmi les vendeurs. Ces seuls chiffres ne permettent pas de dire si les agents sont les observateurs ou les adjuvants d’un processus social ou d’un autre – nous y reviendrons dans la troisième partie –, mais ils ne sont pas sans résonance avec les phénomènes d’embourgeoisement des centres-villes.

31Ces différents modes de perception de la demande prolongent les analyses sur la relation de service et le conseil, et, à l’instar de ces derniers, ne doivent pas être considérés comme s’excluant l’un l’autre. Notre propos consiste ici à faire ressortir les différentes logiques de la découverte d’une demande, et non pas à en déduire des effets en termes de segmentation, ou de contribution à un processus donné, même lorsque le questionnaire invite à un tel rapprochement.

Les critères spatiaux de la demande

  • 12 Le recodage auquel nous avons procédé est le même qu’au chapitre 3 : lorsque plusieurs modalités ét (...)
  • 13 Proximité résidentielle dont l’importance a été plusieurs fois étudiée par C. Bonvalet à partir des (...)

32Toujours dans cette perspective, nous avons cherché à affiner les critères de localisation à l’œuvre dans la définition de la demande, critères dont nous avons vu plus haut l’importance par rapport à la surface, à la qualité et même au financement. Dans le questionnaire lyonnais il était également demandé de hiérarchiser les termes s’y rapportant. L’image du quartier est en première position pour 43 agences, les commodités pour 38, le voisinage pour 20 et la carte scolaire pour 4. Les combinaisons sont plus variées que précédemment. La plus citée ne représente en effet que 15 agences : commodités, image du quartier, voisinage, carte scolaire, proximité de l’entourage. Dans le questionnaire en ligne, où une question à choix multiple était posée12, le résultat est légèrement différent, surtout en ce qui concerne la part respective des « commodités » et du « voisinage ». La proximité des proches13 est très peu citée. Dans les deux questionnaires, les termes mis en avant dépendent du type de clientèle de l’agence. Le tableau suivant présente les résultats du questionnaire en ligne.

Tableau 20. Critères spatiaux de la demande selon le type de clientèle

  • 14 Elle a été ajoutée aux critères du fait de cette importance, et non parce qu’elle était spontanémen (...)

33L’importance de l’écart entre les différentes modalités s’explique d’abord par le fait qu’elles ne sont pas homogènes et mêlent des échelles différentes : la carte scolaire, en dépit de la place qu’elle occupe dans les débats sur les choix de localisation résidentielle14, est plus spécifique que l’image du quartier, notion aux contours plus flous et dans laquelle il est possible de réunir des représentations hétérogènes. Le choix de la carte scolaire est moins fréquent au sein des clientèles modestes, parmi lesquelles on compte plus de couples sans enfant, surtout pour celles de type 3. Elle est toutefois plutôt associée aux clientèles d’investisseurs, qu’il s’agisse d’investissement locatif ou d’investissement de marchand de biens, pour rénover et revendre : ces acteurs peuvent anticiper l’intérêt pour leurs futurs locataires de la carte scolaire, mais, sans aller jusque-là, elle apparaît comme un marqueur de l’espace, particulièrement pour des clientèles aisées dans les zones centrales. Le voisinage et les commodités se situent à mi-chemin entre les caractéristiques objectives et les représentations subjectives de l’espace. Il est donc nécessaire de considérer non seulement les variations des réponses selon les types de clientèles, mais également de ne pas comparer directement ces trois modalités.

34Le fait que l’image du quartier soit si souvent placée en première position n’est pas uniquement un effet de construction : cela correspond réellement à l’idée selon laquelle le choix d’une localisation précise, identifiée par un nom de quartier ou de commune, est une composante importante de la demande. Nous n’entrerons pas ici dans le détail de la signification de cette demande, qui renvoie à la fois à l’inscription spatiale des trajectoires résidentielles des ménages, aux fonctions structurantes de l’espace, à un critère de précaution, et à une façon de résumer en un mot la multiplicité des caractéristiques susceptibles d’entrer dans l’évaluation, et nous n’examinerons pas non plus la variabilité de cette notion de quartier, l’important étant de souligner qu’elle se présente comme une contrainte forte pour l’agent, souvent exprimée de la façon suivante : « Quelqu’un qui veut habiter [nom du quartier], de toutes façons, vous ne le ferez pas changer d’avis. » Il faut en réalité nuancer quelque peu : de telles demandes s’expriment essentiellement pour des quartiers dont l’identité est forte, connue, et, nous l’avons dit, repérable par un nom. Cela peut d’ailleurs se traduire par un jeu sur les délimitations : les petites annonces mentionnent par exemple souvent le « cœur Montchat » ou le « cœur du sixième », ou tout autre cœur de quartier, mais elles feront également porter la mention du quartier pour des biens qui n’y sont pas situés, avec une indication comme « proche Montchat ». De la même façon, on peut rappeler cette visite décrite au chapitre 2 dans un quartier populaire de Bron (Terraillon) où l’enjeu était, au contraire, de sortir, au moins symboliquement, le bien d’un secteur ayant mauvaise réputation. L’image du quartier peut donc être centrale pour les différents types de clientèles.

35Même si on observe des variations, cette image étant plus importante pour les clientèles aisées dans les zones centrales et pour les clientèles modestes en périphérie, elles ne sont pas aussi marquées que pour les autres modalités. Il est également nécessaire de préciser que les jeux de démarcation ne sont pas toujours subtils, au moins dans la façon dont les perçoivent les agents : « Les gens qui veulent habiter le 6e, c’est pour ne pas avoir à habiter avec des Maghrébins » (agence 19). Ce commercial ajoute, sans doute pour se démarquer de la disposition qu’il prête aux acquéreurs :

Les Maghrébins se retrouvent avec des difficultés très importantes parce qu’ils ne savent pas comment s’y prendre, quelles démarches… Les Asiatiques, c’est différent parce qu’il y a toujours un cousin ou un frère qui a fait une acquisition et qui peut les aider ou les accompagner. Pour les Maghrébins c’est plus difficile, alors nous, on les soutient dans leur démarche, on les conseille et on les représente. Parce qu’il y a aussi des propriétaires qui ne veulent pas avoir affaire avec eux. Alors que si on est là pour les représenter, ça passe, il n’y a plus de problème. […] ça concerne des petits appartements qu’on a à Villeurbanne, T2, donc qui ne sont pas dans nos appartements habituels, mais bon, on en a quelques-uns. Évidemment c’est pas le même public, c’est des petits employés surtout. Et il arrive qu’il y ait des Maghrébins, alors, nous, on fait pas la différence. (Agence 19)

36Il entre une part de justification dans ce discours, qui donne l’impression de reposer sur des catégorisations stéréotypées, et qui rejette la responsabilité de comportements discriminatoires sur les particuliers. On peut également entendre les arguments ne relevant pas de la discrimination : la faible influence de l’agent sur les grandes lignes de la division sociale de l’espace (le 6e arrondissement restant inaccessible à la majorité des ménages, même pour des petits logements) et, dans des secteurs intermédiaires ou simplement moins chers, une influence qui ne se mesure pas seulement dans le remodelage des espaces mais aussi dans le soutien, ou non, à des acquéreurs moins équipés pour l’accession à la propriété. La mention du groupe familial et de l’aide qu’il peut apporter est à cet égard intéressante, car elle confirme l’idée selon laquelle les relations de marché, avec l’agent immobilier notamment, ne s’opposent pas aux relations sociales classiques (comme les relations familiales) mais qu’elles peuvent se recouper, se compléter ou se substituer.

37Il ne faut toutefois pas oublier que les agents sont d’autant plus sélectifs avec leurs clientèles d’acquéreurs que celles-ci appartiennent aux catégories moyennes ou modestes. Comme nous l’avons suggéré plus haut, l’agent ne soutient les demandes les plus fragiles, par manque de connaissances sur le marché et de points de comparaison que s’il perçoit chez l’acquéreur des dispositions qu’il juge propices à l’accession (notion de « sérieux », apport) : dans le cas qui vient d’être cité, l’origine ethnique n’est pas un obstacle à la perception de leur perception mais, même si aucun agent ne le dit explicitement, on ne peut exclure qu’elle le soit parfois.

38Ces remarques ne doivent pas laisser penser que « l’image du quartier » a surtout été choisie pour manifester les stratégies d’évitement des clients acquéreurs. Celles-ci ont principalement été associées à la modalité « voisinage », qui a été directement interprétée dans ce sens, parfois avec une certaine tendance à la justification comme l’indique cette réponse au questionnaire lyonnais : « Le voisinage, oui… Mais ce n’est pas uniquement, euh, de ne pas vouloir un immeuble avec des Maghrébins. Ça peut être des personnes âgées et il faut faire attention qu’elles puissent aller faire leurs courses à pied, ou qu’il y a un rez-de-chaussée, ou… Le voisinage, ça peut aussi être ça. » La question était posée dans une perspective plus large, avec l’idée que l’état de la copropriété, le bruit et, généralement, les rapports de voisinage sont essentiels dans l’habitat, mais les agents immobiliers ne peuvent apporter beaucoup d’éléments d’information sur ces sujets (34 % seulement des personnes interrogées en ligne disent apporter une réelle information sur le voisinage). Il est donc intéressant de noter que la modalité du « voisinage » a principalement été liée à l’évitement, d’autant plus qu’aucun enquêté n’a demandé d’éclaircissements sur elle : il peut s’agir d’un biais de passation, les problématiques de la discrimination étant « dans l’air » au moment de la passation et la sociologie pouvant leur apparaître comme liée. Cela renvoie également au manque d’information sur les rapports de voisinage – à l’exception du carnet de copropriété, devenu obligatoire –, qui conduit les agents immobiliers à se fonder sur l’état des parties communes mais leur donne aussi l’impression que la demande se fixe sur des critères ethniques, par exemple à partir des noms des locataires sur les boîtes aux lettres, ou des personnes croisées dans l’immeuble ou dans le quartier au moment de la visite. Le critère ethnique n’est pas le seul à entrer en compte, mais il fait partie de ceux qui viennent en premier lieu à l’esprit des agents immobiliers pour qualifier le voisinage.

  • 15 De telles remarques vont dans le sens du primat du marquage social de l’espace par rapport à d’autr (...)

39La préoccupation pour le voisinage s’oppose à celle pour les commodités, plus fréquente dans les clientèles modestes et moyennes, comme si les clientèles aisées, assurées de l’accès aux commodités et aux équipements publics (même pour celles de type 2, achetant des maisons individuelles), se préoccupaient surtout des propriétés sociales de l’espace du quartier et du voisinage, tandis que les autres, moins à même de se montrer aussi exigeants dans le choix d’une localisation, étaient surtout attentifs à la proximité des commerces, des équipements publics et autres aménités15. Cela concerne surtout la clientèle de type 3, la plus modeste. Il est intéressant de noter que le souci de la proximité des commodités ne soit pas plus fréquemment souligné pour les clientèles associées à l’habitat individuel : la répartition des critères spatiaux de la demande selon les types de clientèles ne s’éloigne pas totalement de ce que l’on peut imaginer des besoins propres à chacun des types, mais elle révèle surtout une hiérarchisation des modes de valorisation et d’appropriation de l’espace, les clientèles situées en haut de l’échelle privilégiant des critères sociaux (carte scolaire, image du quartier, voisinage), ce qui va dans le sens des phénomènes d’agrégation déjà évoqués. Les autres clientèles ont moins la possibilité de de privilégier le choix de localisation, ou y sont un peu moins sensibles, surtout lorsque le premier achat se fait avant la naissance d’un enfant, et elles s’attachent à d’autres caractéristiques produites par l’espace urbain. Là aussi, la méthode choisie fait ressortir un trait saillant et ne signifie pas, par exemple, que les classes moyennes ne sont pas sensibles au voisinage ni que les classe supérieures ne s’intéressent pas à la proximité des commerces. On peut penser que le résultat fait surtout ressortir le plus grand choix qu’ont les catégories aisées et supérieures en matière de localisation et d’habitat : l’intérêt du tableau 20 réside surtout dans le fait qu’il montre que ces hiérarchisations, connues, des caractéristiques de l’espace sont senties et objectivées par les intermédiaires, qui ont peu de moyens pour infléchir les choix de localisation des clientèles les plus fortunées.

De la demande à sa redéfinition

40Le stade suivant est celui de la redéfinition de la demande, qui marque un pas supplémentaire dans la relation de service et qui est souvent cité par les agents immobiliers comme une justification importante de leur travail. S’ils sont loin d’influencer tous les projets immobiliers qui leur sont soumis, il s’agit d’un aspect important concourant à l’ajustement entre une demande et une offre.

  • 16 Cette remarque peut sembler ironique à l’encontre des réseaux et renvoie, par exemple, à ce que nou (...)
  • 17 La seule exception concerne les clientèles régionales. On ne peut l’expliquer par la spécificité de (...)

41Dans la partie du questionnaire sur les informations données au client, une des propositions portait sur la redéfinition des projets immobiliers des acquéreurs : 42 % des agents y ont répondu positivement, ce qui peut paraître relativement faible et va dans le sens de l’affirmation, souvent répétée, selon laquelle les demandes sont déjà bien ciblées. Les variations de ce pourcentage fournissent quelques données supplémentaires : il est influencé par le type d’agence (50 % pour les membres de réseau et 35 % pour les indépendants, ce qui signale aussi deux conceptions différentes du conseil, l’une plus dirigiste que l’autre16), mais aussi par le type de clientèle, et en particulier par la localisation géographique des acquéreurs. Plus la clientèle touchée par l’agence est lointaine, et plus elle va se dire en mesure d’influencer la recherche des acquéreurs (43 % pour les acquéreurs du quartier, 57 % pour les clientèles nationales). Cela peut indiquer le degré de précision de la demande des acquéreurs locaux et issus de l’agglomération17. Ces chiffres sont toutefois ambivalents, car ils peuvent désigner soit une capacité à amener les clients à préciser leur demande, soit, malgré la formulation de la question, une forme d’influence. Par ailleurs, et un questionnement centré sur l’influence des intermédiaires sur les comportements d’achat risquerait de l’occulter, le conseil s’adresse également aux vendeurs :

Il y a des gens qui sont venus voir il y a deux jours pour vendre, ils voulaient vendre, vous voyez [il dessine le plan d’une propriété], un truc comme ça avec une baraque ici et une plus grosse baraque ici. Avec une porte là, avec un portail ici. Et ils me disent : « Voilà, bon, qu’est-ce que ça vaut, m’sieur ? » Ça dépend : qu’est-ce que vous voulez faire. La réponse, c’est un peu ça. La première réponse, c’est une question. Pourquoi vous me demandez d’estimer, pourquoi vous mettez en vente. [D’une voix gémissante :] « Ah ben, écoutez, on a une maison de campagne, on a ces deux maisons, on a 70 ans, mon mari il a mal au dos, donc ça devient difficile d’entretenir tout ça. » Donc en fait, il faut dégrossir le terrain. Est-ce que véritablement ils veulent partir de là, est-ce qu’ils veulent vivre dans leur maison de campagne ? En fait, ce qu’ils veulent, c’est s’alléger. C’est pas qu’ils veulent tirer un trait sur leur vie ici. Je suis arrivé à la conclusion qu’en fait ils étaient entrés, qu’ils s’étaient adressés à moi pour vendre la totalité mais qu’ils n’avaient pas spécialement envie de quitter cette maison qui leur plaisait bien, qui correspondait bien à leur style de vie. Que la maison de campagne, il était hors de question de la vendre et que celle-ci [il désigne la petite maison, près du portail] elle était en trop, c’était celle-ci qui les poussait à partir. Donc en partant de l’estimation d’une globalité, je suis arrivé à la mise en vente de ce petit bout, et d’un morceau de jardin. […] Là on va au-delà de la prise de mandat, c’est de la mise en forme de dossier. Là je fournis un service dans mes honoraires. Mes honoraires, c’est quand j’aurais trouvé le client, mais en réalité cette démarche de vente sera précédée de prises de rendez-vous chez EDF, de gaz, de l’égout, sera précédée d’une demande de devis pour la clôture. Ça c’est vraiment du service et je suis pas rémunéré pour ces premiers services. Je suis rémunéré pour une portion du service, la dernière. La préparation du produit que je réalise, elle est aussi importante, et bien plus, que de passer une annonce et d’ouvrir le portillon du terrain. Parce que si je ne fais pas la préparation de la division, le bien est invendable. Un cabinet d’études le facturerait. Mais si je leur dis : Adressez-vous à un cabinet d’études, ça ne se fera pas. (Agence 1)

42La logique de cette description correspond à l’idée que l’entrée dans la relation de conseil passe par la mise au jour d’une demande mal perçue des clients eux-mêmes, non pas parce qu’ils hésitent ou ignorent ce qu’ils souhaitent réellement, mais parce qu’ils ont envisagé une seule solution à leur problème alors qu’une autre est possible. Comme pour la relation de service, l’apport de l’agent repose sur l’ouverture des possibles, mais il part ici d’une traduction de la demande qui engage sa perception du mode de vie des vendeurs. La spécificité de ce travail vient ici du fait qu’il est réalisé à l’agence, et non au domicile des vendeurs : si la maison avait déjà été mise en vente, le rapport aurait sans doute été différent. La dimension de service, importante elle demande de nombreuses démarches, vient dans un second temps. Elle est envisagée sous l’angle classique de la rémunération, ou plutôt de la non-rémunération de certaines démarches, d’autant plus préjudiciable que le conseil donné par l’agent conduit à une vente moins profitable pour lui que si toute la propriété avait été cédée. Fournir un conseil qui va contre ses intérêts immédiats est un moyen pour l’agent d’en faire reconnaître la pertinence et le caractère désintéressé. La configuration n’est toutefois pas la même qu’avec un mandat simple où l’agent aurait couru le risque de rater la vente. La sécurité dans laquelle il travaille, ainsi que la confiance et la reconnaissance des vendeurs rendent cet effort supportable. En effet, il poursuit ainsi :

Tout est une perception de votre métier, c’est-à-dire : est-ce que vous estimez que vous pouvez apporter quelque chose aux gens en dehors du fait de faire passer des pubs dans le journal, de chercher des clients acheteurs et de les convaincre d’acheter, ou est-ce que vous estimez que votre métier il est déjà en amont, d’orienter les gens dans leur problème d’immobilier, de patrimoine, d’habitat, etc. Si vous arrivez à les conseiller comme ça en amont, là vous avez la confiance absolue, c’est un mandat exclusif, c’est clair.

43Il ne s’agit pas uniquement de « perception du métier » même si elle joue un rôle : le fait de se situer « en amont » est essentiel. La locution a d’ailleurs deux sens : il s’agit de remonter aux motifs de la demande, d’en expliciter les enjeux et les non-dits, mais aussi d’être le premier à traiter l’affaire. Sans la conjonction de ces deux éléments, l’affaire reste limitée à la vente. La particularité de cette vente-ci, où la propriété comporte plusieurs bâtiments, est aussi un élément essentiel. L’agent précise lui-même le caractère exceptionnel de la situation :

Par contre, il y a des cas où ça va être beaucoup plus simple, où il a déjà tout arrêté. C’est : « Monsieur, jusqu’à maintenant j’habitais à Lyon, je pars à Paris, cet appartement faut me le vendre. » Je peux difficilement le conseiller sur son achat, parce que Paris, j’y connais rien du tout. Tout ce que je peux faire, c’est vendre son truc. Là, le dialogue il va être beaucoup plus court. On rentre tout de suite dans une démarche de défense de la qualité commerciale, de vente, uniquement, et il n’y a pas de conseil. Ça dépend des circonstances, il faut d’abord définir les attentes du client, pourquoi il nous fait venir. S’ils ont déjà défini, il n’y a rien à apporter, vous le savez en trois phrases, et là c’est uniquement : il faut prendre ce mandat.

44Avec la même « perception du métier » (demander « pourquoi il nous fait venir » renverse la situation habituelle de pige et de prospection où l’agent est celui qui sollicite), le conseil n’a pas lieu d’être. La comparaison entre les deux exemples donnés par cet agent va toutefois un peu au-delà : il n’est pas anodin que les vendeurs soient dans le premier cas des retraités dont il mime l’attitude hésitante (la voix, le ton, la faiblesse physique incarnée par le mal de dos), alors que le vendeur du deuxième cas, personnage abstrait même si on peut penser que l’agent songe à une mutation professionnelle, est probablement un actif, décidé et sachant exactement ce qu’il veut.

  • 18 Un exemple du même type, décrit en entretien, peut être cité : « Pour vous donner un exemple, je su (...)

45L’exemple cité, concernant des propriétaires qui possèdent plusieurs biens (grande propriété, résidence secondaire), peut laisser penser que le conseil porte surtout sur des patrimoines importants et qu’il relève de la logique de la maximisation. Pourtant le récit présenté ici est plus proche du modèle de la réparation18 évoqué ci-dessus : il s’agit d’éviter au client de commettre une erreur ou de s’engager sur une voie qu’ils peuvent éviter. Une telle remarque s’applique également aux acquéreurs, même si, pour un investissement locatif, le calcul de rentabilité et la maximisation seront évidemment centraux. Cette directrice d’agence présente ainsi le conseil aux acquéreurs :

Alors, c’est très fréquent que nous leur fassions changer d’avis. On ne va pas leur faire changer d’avis sur l’acte d’acquisition, simplement on va amener les corrections nécessaires et utiles dans la définition de leur projet. Donc on va effectivement les orienter vers des choix de produit. Mais nous, je dirais, cette correction que nous leur amenons n’est pas dans un but commercial. Dans un but strictement humain, on dit : Bon là attention, vous risquez de commettre une erreur dans le choix du produit que vous visez. Ou alors leur dire au contraire : Vous pouvez effectivement prétendre à quelque chose… Ne vous limitez pas dans votre premier choix.

Les biens que vous avez en portefeuille jouent sur ce que vous pouvez conseiller ?

Oui, bien sûr, euh, ça joue. Mais les biens que nous avons en portefeuille, enfin là c’est notre manière de travailler, permettent de leur prouver ce que nous leur avons annoncé initialement. Et puis les biens que nous avons en portefeuille, pour eux ça va leur permettre de visualiser leur projet. Au départ c’est un peu virtuel, imaginaire, mais quand nous leur présentons des photos, quand nous leur présentons un peu mieux le quartier, ils vont pouvoir effectivement, là, toucher du concret. Donc on a ce rôle de réorientation de l’acte d’achat que peuvent avoir ces personnes. (Agence 6)

46Ce discours contient les éléments allant dans le sens d’une influence de l’agent sur le comportement d’achat (« réorientation »), mais ils sont justifiés, presque excusés, par le souci d’éviter les erreurs (« corrections », dans un but « non commercial »). La démarche présentée contient deux moments. Le premier relève de la prévention, de la réparation anticipée, qui suppose d’entrer dans la logique et les intérêts du client. L’important est que cette étape s’appuie sur un sacrifice apparent des intérêts immédiats – puisqu’il s’agit de ne pas acheter –, qui permet de rendre le conseil crédible et de lui réserver un espace. La construction du choix (ne pas se limiter à une première impression, comparer des offres et les éprouver en « touchant du concret ») se fait dans un deuxième temps. Chacune de ces deux étapes va au-delà du devoir de conseil de l’intermédiaire, qui porte surtout sur les défauts physiques du bien. Le schéma n’est pas figé, la relation pouvant privilégier tour à tour un des deux versants, précaution ou élaboration d’un choix, mais il a une portée assez générale.

Notes

1 Voir E. Goffman, Asiles, 1968, p. 378-393. Il transpose ainsi le schéma de la réparation d’objet, pour laquelle on s’adresse à un spécialiste, et de la relation sociale qui la structure, à la médecine. La définition que propose J. Gadrey de la relation de service dans « Les relations de service dans le secteur marchand », 1994, semble largement reprendre ce modèle : « modalité de connexion entre les prestataires et les clients à propos de la résolution du problème pour lequel le client s’adresse au prestataire ». Il précise toutefois qu’une gamme entière de services, les services informationnels, s’écarte du modèle de la réparation.

2 Préface à l’ouvrage dirigé par J. Reboud, La relation de service au cœur de l’analyse économique, 1997.

3 La relation de service peut être étudiée uniquement en fonction de sa finalité (la production d’un accord) : son déroulement même demande à être observé comme un rapport de pouvoir, un rapport socialement situé où peuvent intervenir des jeux de distinction. Voir à cet égard A. Jeantet, « “À votre service !” la relation de service comme rapport social », 2003, p. 191-209.

4 Une version particulière du prestige attribué au service est celle du modèle étatsunien, plutôt en vogue parmi les franchisés, comme en témoigne cette description idyllique par un directeur d’agence en franchise, adhérent au FFIP : « Aux États-Unis, quand on demande aux enfants ce qu’ils veulent faire plus tard, agent immobilier vient en deuxième ou troisième position. C’est quelqu’un qui amène énormément de service en plus de la transaction. Souvent, c’est lui qui va inscrire les enfants à l’école. Il est très proche. Il fait des cadeaux à la famille quelquefois. Il est très à l’écoute. Parce que c’est bien connu, aux États-Unis, dès que le chef de famille a une promotion, paf, il change de maison. Soit il laisse ses meubles, etc. L’agent immobilier, c’est le proche de la famille. L’anniversaire de la transaction, il va mettre un bouquet de fleurs, des petits cadeaux aux enfants. Il est très, très aimé, il va même arroser les plantes. C’est fou. […] Chez nous ça commence, on y a contribué » (Agence 24). On peut y voir une sorte de modèle du « bon voisin », cohérent avec la prospection organisée par les franchises.

5 Encore que certaines demandes plus complexes (investissement locatif, vente d’immeuble, etc.) nécessitent plus de temps.

6 La mesure de la solvabilité a ceci de problématique qu’elle doit anticiper des capacités de paiement ou de remboursement dans le futur. Dans le cas de l’accession (différent de la location), la sanction de la solvabilité vient de l’établissement de crédit. L’agent immobilier doit être en mesure de l’évaluer pour ne pas risquer l’annulation de la transaction si le prêt n’est pas accordé. On sait que le coût du crédit répond à une série de critères qui ne se résument pas au montant des mensualités : son profil (durée de remboursement, possibilités de rembourser plus tôt, taux fixes ou taux variables) est essentiel (ANIL, « Le coût total du crédit : une notion dépourvue de signification », 1999). Cependant l’agent immobilier n’a pas à se préoccuper de l’évolution à terme des capacités de remboursement et doit plus anticiper la réaction de l’établissement de crédit.

7 Cela ne signifie pas nécessairement que seule la seconde produise des « coups de foudre » pour un bien. En effet la multiplicité des critères engagés dans la comparaison entre deux biens produit une complexité qui peut se dénouer par un « flash » sur un bien donné. C’est dans cette perspective qu’A. Bourdin (ouvr. cité) analyse le coup de foudre de l’acheteur, « permettant de trancher le nœud gordien d’arbitrages complexes ».

8 Encore une fois, cette question est fortement occultée par le filtre de la mesure de la solvabilité par les établissements de crédit. Par ailleurs, la remarque serait différente pour la location. En milieu rural, l’agent immobilier, ou le notaire, peut se sentir plus impliqué dans le contrôle de l’évolution de l’habitat dans certains secteurs, même si son activité est plutôt centrée sur la commercialisation de programmes neufs ou sur les locations saisonnières. Ainsi, l’entretien réalisé avec un couple d’acheteurs d’une résidence secondaire dans les Alpes (vallée de la Maurienne) fournit un bon exemple : après des recherches, longues mais épisodiques, comprenant surtout des visites dans des ensembles neufs, ou à bâtir, ces deux conjoints se sont vu proposer une maison ancienne par un agent immobilier. La maison était mise en vente pour une mutation professionnelle par une famille originaire du lieu, et partant à contrecœur. L’agent immobilier, ami d’enfance du vendeur, n’avait pas fait paraître d’annonce pour cette maison. Le couple d’acheteurs, qui rencontrera d’ailleurs à plusieurs reprises la famille du vendeur – devenant même amis avec ses parents, qui résident dans le même village –, dira avoir eu l’impression d’avoir été testé : ils sont persuadés que s’ils n’avaient pas montré leur goût de la montagne et des activités s’y rapportant (randonnée et ski notamment), l’agent ne leur aurait pas parlé de la maison. Une telle stratégie n’est évidemment tenable que dans les marchés tendus et dans les localisations recherchées. Il ne faut pas en déduire que tous les biens ne figurant pas dans les annonces sont ainsi réservés aux happy few qui sauront convaincre qu’ils méritent le bien : nous avons vu dans la deuxième partie que le choix de ne pas publier l’annonce obéissait souvent à d’autres calculs. Il nous a également été rapporté des situations de succession dans lesquelles des notaires faisaient tarder la vente, de façon que le prix baisse et qu’ils puissent eux-mêmes la racheter. Néanmoins, ce point de vue ayant chaque fois été celui de l’acquéreur, il est difficile de faire la part des choses entre la stratégie réelle du notaire et la perception des héritiers qui, habitant loin de ces résidences familiales, ne connaissent pas le marché local ; par ailleurs, de telles stratégies relèvent de la spéculation, et non du filtrage des clientèles d’acquéreurs.

9 Cela vaut aussi pour les mouvements conjoncturels, où, par exemple, les acquéreurs sont perçus comme plus hésitants.

10 Nous l’avons dit, les clientèles « typiques » décrites par les agents immobiliers ne sont pas exactement celles que signalent les études sur la mobilité résidentielle et l’accession à la propriété ; voir par exemple C. Bonvalet, « Accession à la propriété et trajectoires résidentielles », Trajectoires familiales et espaces de vie en milieu urbain, Grafmeyer et Dansereau éd., 1998, p. 235-262 : on compte en particulier des achats typiques d’investisseurs (achat de studio, d’abord pour les études des enfants, puis à but locatif), des primo-accédants devenant propriétaires avant de fonder une famille, et des acquéreurs déjà propriétaires. Si de telles étapes apparaissent dans les travaux sur les trajectoires résidentielles, ceux-ci se sont traditionnellement plus intéressés au temps de l’accession à la propriété et à son inscription dans un projet familial. De ce point de vue, les clientèles d’agents immobiliers paraissent un peu différentes, ce qui les conduit à se référer à d’autres repères que ceux des parcours d’accession. Ils ne les ignorent pas pour autant totalement, pas plus qu’ils n’ignorent le rôle qu’y tiennent les mobilisations familiales.

11 La hiérarchie des clientèles a été calculée de la même façon que pour le questionnaire en ligne.

12 Le recodage auquel nous avons procédé est le même qu’au chapitre 3 : lorsque plusieurs modalités étaient sélectionnées, la plus rarement citée était seule retenue.

13 Proximité résidentielle dont l’importance a été plusieurs fois étudiée par C. Bonvalet à partir des résultats de l’enquête proches et parents : C. Bonvalet, « La famille-entourage locale », 2003, p. 9-43 ; elle mentionne d’une part le fort pourcentage de ménages et d’individus enserrés dans un réseau familial (« famille-entourage »), correspondant à la moitié de ses enquêtés, mais également le fait qu’il s’agit plus souvent de liens locaux (de résidence dans une même commune) que dispersés (respectivement 30 % et 17 %). Indépendamment de la façon dont est posée la question – il s’agit d’un critère relatif au ménage alors que les autres portent sur les caractéristiques du quartier –, ce phénomène apparaît peu ici, soit que les agents immobiliers touchent en premier lieu les autres catégories de ménages, ou les mêmes ménages lors d’éloignement de cette famille-entourage, soit qu’ils ne perçoivent pas prioritairement cet aspect-là. Les réactions recueillies au cours du questionnaire oral attestent que la volonté de résider près des proches n’est pas perçue comme un phénomène régulier, ce qui ne veut pas dire qu’elle ne s’associe pas à d’autres motifs pour le choix du lieu de la résidence.

14 Elle a été ajoutée aux critères du fait de cette importance, et non parce qu’elle était spontanément mentionnée par les intermédiaires rencontrés. A. Van Zanten, qui s’est penchée sur le rôle de la carte scolaire dans les choix résidentiels (L’école de la périphérie, scolarité et ségrégation, en banlieue, 2001), a ainsi cherché à vérifier si les agents immobiliers donnaient cette information, et a plutôt répondu par la négative. Tous ceux que nous avons rencontrés ne disposaient pas de la carte scolaire, mais en avaient souvent une connaissance empirique. Il n’en reste pas moins que cette question est nécessaire : comme nous l’avons plusieurs fois souligné, avant d’envisager le rôle des agents immobiliers sur le peuplement (à partir par exemple de leurs préjugés), il faut arriver à cerner dans quelle mesure ils peuvent l’influencer.

15 De telles remarques vont dans le sens du primat du marquage social de l’espace par rapport à d’autres facteurs de localisation des ménages. Les travaux sur la segmentation spatiale qui mettent en avant les phénomènes d’agrégation ont déjà été évoqués. On peut leur ajouter ceux d’économistes ou d’urbanistes qui mettent en évidence le caractère secondaire de l’accessibilité, contrairement aux modèles classiques de localisation ; voir par exemple O. Morlet, « Marché du logement et ségrégation spatiale : analyse statistique du cas parisien », 1999, qui montre que les prix des logements sont plus corrélés au revenu moyen dans la commune qu’à sa distance à la ville centre. À l’inverse, J. Cavailhès, « Les prix des attributs du logement », p. 92-123, relève les localisations excentrées des catégories aisées et supérieures, et insiste sur leur préférence pour l’espace (grands logements, espaces verts, etc.). Il faut toutefois préciser qu’il travaille sur le parc locatif privé, à partir de données de l’enquête logement, de telle sorte que les catégories sociales qu’il étudie ne sont sans doute pas exactement les mêmes que celles que nous retrouvons dans les clientèles de nos agences. Les deux processus, centripètes et centrifuges, coexistent : c’est d’ailleurs l’autonomie résidentielle des classes aisées et supérieures qui fait que leurs choix de localisation modèlent l’ensemble de l’espace urbain.

16 Cette remarque peut sembler ironique à l’encontre des réseaux et renvoie, par exemple, à ce que nous avons dit précédemment sur le dénigrement de biens utilisés comme repoussoirs. Les pratiques de réseau (donner un rendez-vous, revenir à l’agence après les visites) sont d’ailleurs explicitement conçues pour faire émerger un projet immobilier. Une autre interprétation, complémentaire, peut être proposée : par leur visibilité, les réseaux sont potentiellement les plus sollicités par des clients n’ayant pas de projet encore bien défini.

17 La seule exception concerne les clientèles régionales. On ne peut l’expliquer par la spécificité de cette clientèle particulière même si elle compte plus de primo-accédants que les autres, d’autant plus qu’il s’agit de celle des réseaux.

18 Un exemple du même type, décrit en entretien, peut être cité : « Pour vous donner un exemple, je suis en train de travailler sur un dossier important où une dame, qui est près de la retraite, qui est propriétaire d’un immeuble, et au départ elle voulait le vendre. Elle a deux fils, et moi, c’est vrai que quand je suis allée la voir, j’avais dans mon agenda des gens qui étaient capables d’acheter cet immeuble. Aujourd’hui je lui conseille de pas le vendre. On a monté un projet financier, fiscal, pour lui prouver qu’en gérant ce produit autrement, elle allait y trouver son compte et que ses enfants y trouveraient effectivement dans une dizaine d’années leur compte à eux aussi. Donc là j’ai pas fait mon travail de commerciale, j’ai pas gagné d’argent, d’accord ? Au contraire, je dirais même que j’ai perdu, entre guillemets, trois jours de travail parce que quand vous montez un dossier comme ça, ça prend effectivement trois jours. J’ai perdu trois jours de travail pour montrer à cette dame que la solution pour elle c’était de garder son patrimoine en montant les choses autrement. Donc j’ai fait moins quelque chose si je ne compte qu’en chiffres. Maintenant, depuis un mois et demi, deux mois, cette dame-là m’a envoyé un certain nombre de clients potentiels. Ça, c’est normal. C’est clair, si j’avais revendu cet immeuble-là comme ça, cette dame-là aurait payé la plusvalue indéfiniment. Ses fils auraient payé d’ici un an ou deux des droits de succession très importants. Le patrimoine que cette dame-là s’est construit en travaillant pendant cinquante ans de sa vie serait devenu la peau de chagrin pour ses fils. Le but du jeu, c’était pas ça. Le but de sa vie, c’était de laisser à ses fils de quoi profiter du travail de leur papa-maman. C’était normal que je leur donne ce conseil. Bon, pour certains autres de mes confrères, ça aurait été de vendre ça le mieux possible, euh, pour gagner la plus grosse commission possible. Bon, cette dame, on lui a proposé plusieurs possibilités, elle s’est rendu compte que la meilleure c’était une, c’était celle-là, le vendre quand, et elle a choisi. Je suis contente de lui avoir donné ce conseil parce que si elle avait pas choisi, elle m’aurait peut-être dit : “Cet immeuble, c’est pas grave, je veux le vendre quand même”, j’aurais pas eu quelque part cette impression d’avoir fait mon job à moitié. Elle aurait choisi entre deux ou trois choix, chemins, elle aurait pris le sien. C’est elle qui… Le sien. Mais moi j’aurais fait mon job complètement. »

Table des illustrations

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