1Une fois le mandat pris, les démarches de l’agent immobilier consistent à en assurer la promotion sur différents supports publicitaires, et à le présenter aux acquéreurs potentiels. Il est nécessaire de dire un mot des techniques publicitaires utilisées avant d’aborder la relation avec les clients acquéreurs, qui en découle dans une large mesure.

La promotion des mandats : choix de supports et stratégies de valorisation

2Nous l’avons vu à propos de l’agence où a eu lieu l’observation, les agents portent un grand soin à la sélection de supports publicitaires. Tous ne réalisent pas des statistiques aussi poussées sur le retour de chacun d’entre eux, mais la plupart font la distinction entre les gratuits, les journaux d’annonces immobilières et la presse payante, quotidienne ou hebdomadaire, locale ou nationale pour les biens les plus prestigieux, sans parler de publications spécialisées comme Demeures et châteaux. Ce dernier type de publication s’adresse à un public restreint et permet aux agences spécialisées d’être particulièrement visibles alors qu’elles ne communiquent pas dans d’autres journaux :

Aujourd’hui on aime bien cibler des choses qui sont belles, donc dès qu’il y a une belle propriété, les gens qui suivent l’information sur ces belles demeures, il n’y a pas énormément de supports qui autorisent à savoir ce qui se passe, quand on voit un nom pendant six ans, dix ans dans chaque numéro sans en avoir raté un, ils se disent ces gens sont sérieux, on va s’adresser à eux, même si on n’est pas connus, au moins à titre personnel. Ils nous connaissent à travers une marque. On en revient à la marque en disant : Quand on est une marque forte et que vous avez dans des revues où il y a 60 pages, 10 ou 15 pages du même groupement qui apparaît, les gens repèrent votre logo, repèrent votre marque. La clientèle, elle vient spontanément à partir du moment où vous êtes communicant sur des grands supports nationaux ou internationaux. C’est notre cas, on est tous les mois dans des supports comme Propriétés de France, Belles demeures, Demeures et châteaux, notre site Internet, Le Figaro, des revues nationales et internationales. Ben, effectivement, quand vous êtes présent avec régularité dans ce genre de, je dirais, de revue ou de magazine, les gens automatiquement vous contactent. Puis ensuite vous avez toute notre tradition de réseau puisque vous savez que quelqu’un qui réussit dans sa vie professionnelle, c’est quelqu’un qui a eu dans sa vie une addition de réseaux qui ont pu lui permettre d’évoluer dans sa carrière et de mobiliser ses réseaux pour pouvoir, effectivement, développer son activité. (Agence 3)

3Le choix ne pose pas réellement de difficulté pour une agence occupant ce genre de créneau. Pour l’immense majorité des autres, plusieurs critères de choix peuvent être retenus, les deux principaux étant la diffusion – les gratuits sont dans ce cas les plus intéressants, sans compter que le coût de l’annonce est moindre – et la qualité visuelle. Toute l’iconographie est en jeu, ainsi que la mise en page. Les agences négocient d’ailleurs la forme des encarts paraissant dans les journaux d’annonces, qui deviennent « leur » espace de promotion parce qu’elles ont cette possibilité d’en modeler la forme et n’y partagent pas la place avec d’autres annonceurs. L’aspect visuel est essentiel, de nombreux agents rencontrés reprenant la phrase constamment répétée par Alain (ou une variante) : « On achète avec les yeux. » C’est la raison pour laquelle les gratuits sont parfois délaissés. En ce qui concerne la publicité sur Internet, on distingue le recours aux sites d’annonces (tel Seloger.com) et les sites spécifiques à l’agence ou à son réseau commercial.

4Les résultats du questionnaire permettent de donner une idée du choix des supports, même s’ils n’autorisent pas une distinction fine entre tous les journaux. Chacun des supports, pris isolément, est utilisé par la majorité des agences : 64 % pour les gratuits, 59 % pour les autres types de journaux, 69 % pour les sites d’annonces sur Internet, et 65 % pour les sites d’agence ou de réseau. Internet s’est donc généralisé, même s’il faut nuancer en raison de la construction de l’échantillon : beaucoup de ces agences ont été contactées par courrier électronique. Si 8 % des agences n’utilisent qu’Internet et 5 % uniquement les supports papier, celles qui déclarent n’utiliser aucun support de valorisation sont encore moins nombreuses : 6 agences, soit 2 %. On ne peut réellement distinguer les différences entre agences qu’à partir de la combinaison des supports choisis. De façon à rendre l’indicateur lisible, nous procédons à une simplification : pour les supports de valorisation papier, nous distinguons les agences qui font une sélection en n’utilisant qu’un type de journaux, que ce soit les gratuits, les journaux d’annonces ou la presse, et celles qui en utilisent plusieurs. En ce qui concerne Internet, nous classons les agences selon qu’elles recourent à leur propre site, aux sites d’annonces, ou aux deux. En écartant les agences qui ne se fient qu’à Internet ou qu’aux journaux, quatre styles de promotion apparaissent, qui figurent dans le tableau 14.

Tableau 14. Style de promotion selon le type d’agence

5La technique la plus fréquente est celle de l’accumulation des supports. Elle est légèrement plus fréquente chez les adhérents de réseaux commerciaux qui bénéficient du site du réseau – lequel indique la plupart du temps un lien vers celui de l’agence –, à égalité avec les agences généralistes qui, par leur taille plus importante, ont la possibilité de mettre en œuvre une communication diversifiée. À l’inverse les agences récentes sont moins souvent en mesure d’utiliser tous les supports, sans qu’il soit réellement possible de déterminer lequel est le plus souvent sacrifié : elles sont aussi nombreuses dans chacun des styles de promotion, utilisant tout de même les annonces en ligne moins souvent que les autres. Les agences indépendantes anciennes semblent privilégier la diffusion sur la sélection des supports, préférant les sites d’annonces aux sites d’agence. S’il donne à voir dans les grandes lignes les pratiques de promotion, ce tableau ne permet pas de les référer à des techniques spécifiques. Les deux techniques auxquelles on peut spontanément penser sont la logique cumulative, consistant à communiquer sur tous les supports, et l’approche marketing, qui repose sur la sélection des sources par lesquelles arrivent le plus d’acquéreurs. Contrairement à ce que pourrait laisser penser une lecture rapide du tableau 14, la première logique n’est probablement pas la plus répandue : si les agents cherchent autant que possible à être présents sur tous les types de supports, afin d’augmenter les chances que les annonces soient vues, ils effectuent un tri à l’intérieur de l’offre de chaque catégorie. Une partie des agents interrogés adopte une troisième méthode, plus artisanale : ils ajustent la communication au type de bien. Cette méthode associe une vision générale du portefeuille de mandats à un raisonnement mandat par mandat, comme le décrit par exemple ce commercial :

Vous parliez de qualité : comment est-ce que vous classez vos biens, dans quel ordre vous les présentez ?

Comment on va les approcher, les classer, nous… C’est un petit peu un tableau de chasse. On se dit : voilà, il y a quarante affaires en portefeuille. Ce mois-ci on se dit, tiens, c’est parmi ces quinze-là que ça va tirer. D’accord ? C’est là-dedans que ça va se vendre. Les autres, ce n’est pas encore assez mûr, ce sera pour le mois prochain ; donc on arrive à cibler nos actions sur certains produits à un moment donné. On sait que ce sont eux qui vont partir parce qu’ils sont au prix du marché, parce que les propriétaires ont fait une proposition, parce qu’ils sont vendeurs, parce qu’il y a un contexte, etc. Et là, on a une démarche différente selon les biens, les acheteurs, on essaye d’apporter une solution sur mesure à chaque fois. Si c’est un bien courant, classique, on peut le passer dans les gratuits, si par contre c’est un bien qu’il faut valoriser, mettre en avant, on va plutôt le mettre en vitrine et en magazine avec des photos, le mettre sur Internet. Ce sont des démarches coûteuses et on ne peut les engager que quand on a une certaine sécurité d’obtenir la rémunération au bout de l’effort. (Agence 19)

6Malgré l’appartenance de son agence à un réseau, les choix de promotion de ce négociateur n’apparaissent ni cumulatifs ni standardisés. L’ancienneté de l’agence et l’expérience de ses membres ont permis d’éprouver la pertinence de chacun des modes d’exposition du bien, en fonction du type de bien mais aussi, et surtout, de l’état d’avancement de la relation commerciale. On retrouve donc l’idée selon laquelle la promotion du bien objective la relation avec les clients. Par ailleurs, sans remettre en cause la justesse du jugement de cet agent et de ses confrères sur la probabilité de vendre tel ou tel bien, on ne peut s’empêcher de penser qu’il a une dimension performative. Cette remarque vaut également, et même plus, pour ce directeur d’agence :

Parmi les services qu’on va vendre à notre propriétaire vendeur, il y a justement toute cette réflexion commerciale, marketing qu’on va utiliser. C’est pas la peine de faire de la publicité dans le journal, de pourrir, de galvauder tous les supports pour avoir x dizaines d’appels, pour perdre notre temps. Pour ce type de produit, on a 80 % de chances que l’acquéreur ait tel type de profil. Ben, cet acquéreur-là, en principe, on le trouve dans tel type de quartier, dans tel type d’immeuble, il a plutôt ses enfants en primaire, dans le secondaire, etc. On va aller à la sortie des écoles ou je sais pas quoi. On va vraiment faire des actions qui monopolisent un peu plus les méninges et puis qui nous demandent davantage de temps, mais qui à la fin nous permettent de pas se promener quoi, de pas faire perdre de temps à nos clients. (Agence 8)

7Il s’agit du directeur que nous avons cité plus haut pour sa pratique « qualitative » d’acquisition des mandats : il y a donc une cohérence entre la composition du portefeuille de mandats et une telle préconstruction de l’acte d’achat. Il est cependant exceptionnel que la promotion anticipe à ce point les caractéristiques probables de l’acheteur. Elle se focalise habituellement plutôt sur la qualité de la présentation du bien. Ces deux agences mettent en œuvre une promotion que l’on a qualifiée d’artisanale – ce qui pourrait paraître contradictoire avec les termes de « réflexion commerciale », ou de « marketing » – parce qu’elle mobilise une connaissance locale, située, nourrie empiriquement : les deux agences sont implantées depuis les années 1980 et exercent une part importante de leur activité dans les quartiers environnants. La plupart du temps toutefois, les agents se montrent avant tout soucieux de la visibilité de leur promotion, qui est également un argument de vente auprès du vendeur.

8Il n’existe pourtant pas de relation simple entre la diffusion des sources de valorisation et l’extension du public d’acheteurs potentiels. Cette remarque vaut tout particulièrement pour le recrutement géographique des acquéreurs. De façon assez paradoxale en effet, les agences de l’échantillon qui n’utilisent qu’Internet ont surtout une clientèle locale (quartier et agglomération) alors que celles qui utilisent le plus les médias, papier et en ligne, n’élargissent leur bassin de recrutement qu’à l’échelle de la région, pas aux clientèles nationales (voir ci-dessous pour la description de cette variable). De ce point de vue, on peut penser que la nature des supports ne change pas la clientèle potentielle, même si elle peut jouer sur le choix de l’intermédiaire qui sera retenu. L’influence d’Internet sur la façon de rechercher un logement a fait l’objet d’une étude aux États-Unis, sous l’égide de la NAR (National Association of Realtors), qui cherchait notamment à savoir si la recherche sur Internet pouvait se substituer au recours à l’intermédiaire. D’après cette association, au début des années 2000, les deux tiers des Realtors utilisaient la toile, contre seulement 23 % des clients, ce qui paraît assez faible. Sur la base d’un sondage en ligne ayant recueilli 1 700 réponses (sur 20 000 personnes sollicitées), les responsables de l’enquête1 défendent plutôt la thèse de la complémentarité : les acquéreurs ayant effectué des recherches ont ensuite été plus nombreux à contacter un agent. Les intermédiaires et les sites d’annonces ont tous les deux comme fonction d’augmenter le nombre de visites et de raccourcir le délai entre chaque visite, surtout pour les acquéreurs issus d’autres agglomérations. La recherche en ligne permettrait une présélection des biens à visiter, améliorant l’efficacité des visites menées par les agents et déplaçant leur rôle vers la finalisation des affaires. Nous ne saurions reprendre tels quels ces résultats, non parce qu’ils vont trop unilatéralement dans le sens du commanditaire, mais parce que la situation française se présente différemment : les mandats simples limitent la quantité d’informations en ligne, la proportion d’acquéreurs extérieurs à l’agglomération diffère, etc. En revanche, l’argument de la complémentarité ne peut être totalement rejeté. Le rôle d’Internet sur les prix et les délais de vente a également été testé2, de la même façon que l’effet du charm pricing (voir le chapitre 2) l’avait été : en comparant des biens similaires, ne différant que par le mode de mise en vente (l’usage d’Internet ou non). L’hypothèse de départ, reprenant l’idée d’une présélection des biens, est que l’amélioration de la qualité de l’appariement augmentera le prix que les acquéreurs sont prêts à payer. Utilisant les données du MLS de Dallas (plus de 48 000 transactions), les auteurs parviennent à la conclusion que l’effet d’Internet est significatif, augmentant le prix de 2 900 dollars (2 % en moyenne) et le délai de six jours (11 % en moyenne), ce qui est évidemment impossible à interpréter hors du contexte de Dallas. L’intérêt de ces études dans notre perspective est surtout de confirmer l’idée selon laquelle le développement de nouveaux supports de promotion ne se traduira sans doute pas unilatéralement par des phénomènes de substitution et de disparition des intermédiaires classiques, mais que les effets seront plus complexes. Par ailleurs, ces travaux invitent à passer de l’observation des moyens de toucher les acquéreurs à l’étude des clientèles elles-mêmes.

Se constituer une clientèle d’acquéreurs

9La recherche d’acquéreurs présente évidemment des similarités avec l’acquisition de mandats même si elle s’en distingue de façon symétrique. En particulier, la recherche d’acquéreurs repose moins sur la quête d’une information privée et diffuse que sur la manière de rendre cette information publique. La diffusion encore faible des fichiers communs implique que les clients contactent une agence pour une annonce plus qu’ils ne sollicitent l’agence en tant que telle. C’est ensuite l’offre de l’agence qui va prolonger ou non la relation. L’expression courante « faire les agences », qui désigne un mode habituel de recherche, rappelle que l’exclusivité est encore moins de mise que pour la prise de mandat. Il existe depuis peu des agents d’acheteurs, et même des « coachs » d’acheteurs, mais cette activité reste embryonnaire et, à notre connaissance, cantonnée à l’agglomération parisienne3. Une telle situation est évidemment renforcée par une conjoncture où les biens se vendent rapidement et où les agents immobiliers ont plus de difficultés à entrer des mandats qu’à trouver des acquéreurs, mais même dans d’autres conjonctures, la recherche de biens précède celle des acheteurs. Ce directeur d’agence résume un processus que l’on retrouve dans la majorité des agences :

Il est clair que c’est le produit qui amène les clients. Donc nous, il nous arrive de travailler… d’avoir des acheteurs qu’on connaît, mais dans certains cas c’est plus pour leur rendre service à eux qu’à nous. Le problème de toute façon, c’est d’avoir le produit. Un bon produit fait que le client viendra de lui-même, quelle que soit la façon dont on le met en vitrine, qu’on fait des annonces, etc. Un bon produit amènera de lui-même le client.

Vous avez quand même des clients fidèles ?

Ah oui, oui, on a des clients qui achètent pour leur résidence principale, ce sont des gens qu’on voit une fois, qu’on peut revoir soit parce qu’ils remettent en vente l’année suivante, ou deux ans après, soit ce sont des personnes qui ont une résidence principale et qui ont d’autres biens en investissement… Voilà. Sinon on a des investisseurs, qu’on a vraiment en portefeuille et qu’on relance quand on a d’autres appartements en investissement à leur proposer.

Est-ce que vous faites un parallèle entre acheteurs et vendeurs ?

Oui d’une certaine façon. Mais c’est clairement moins important de trouver les acheteurs. C’est parfois plus facile d’avoir, de créer un réseau de gens autour de vous qui vous disent : Si vous trouvez un bien de ce type-là, ça nous intéresse. On en a beaucoup plus de comme ça, mais ils nous intéressent beaucoup moins. C’est bien aussi de les avoir parce que sur certains produits il faut être très, très réactifs… et puis c’est des gens qui nous font confiance, ils sont capables d’écouter nos conseils et ça peut permettre d’aller rapidement sur des produits certaines fois. Pour eux et pour nous. (Agence 7)

10Le primat du « produit », c’est-à-dire du bien détenu en mandat, est très nettement affirmé, l’apport de clients étant présenté comme naturel et spontané. Un des intérêts du réseau d’acheteurs dans cet extrait est d’ailleurs qu’il se confond en partie avec le réseau de vendeurs, les clients étant tour à tour dans l’une ou l’autre position. Le relationnel joue un rôle différent dans la recherche de biens et dans celle d’acquéreurs : pour trouver un acheteur, il peut s’avérer plus gênant qu’utile dans la mesure où il suscite une demande qui ne correspond pas aux biens en portefeuille. Si le produit est « bon », s’il s’agit d’un type de biens recherché, le relationnel permet parfois de proposer très rapidement des visites mais, nous l’avons vu dans la description des prises de mandat à l’AI, être « réactif » ne signifie pas nécessairement proposer immédiatement le bon client : il peut s’agir aussi de montrer à un vendeur ayant confié plusieurs mandats que l’agence est efficace. Cette agence n’en tient pas pour autant de fichier clients détaillé, sauf pour les clients investisseurs dont la demande est plus spécifique. Comme l’indique la fin de la citation précédente, le relationnel relève plutôt de la relation de service que de l’entremise. Ce responsable d’agence soucieux du conseil et du service rendu aux clients le confirme :

Autant il est relativement aisé d’avoir les contacts clients acheteurs, puisqu’une simple annonce nous permet d’avoir des contacts acheteurs, autant il est extrêmement difficile d’avoir des biens de la vente.

Au début, vous disiez que le réseau d’acheteurs était quand même très important

Disons que le réseau de clients acheteurs est important, nous au niveau de nos contacts relationnels, par le fait que si les gens s’aperçoivent qu’ils ont en face d’eux de vrais professionnels de l’immobilier, ils vont mettre leur confiance totale envers cet agent immobilier et ne pas être volatils. Je dirais qu’ils ne vont pas aller chercher ailleurs. Ils vont attendre que cet agent immobilier leur trouve le bien en question. Et derrière, comme la transaction immobilière est une opération qui n’est pas évidente comme elle peut apparaître à la base, eh bien, il faut pouvoir amener le maximum de conseils à cette personne-là. Sur tous les plans, hein, c’est-à-dire aspect notarial, aspects financiers, conseil familial, on aborde vraiment tous les sujets. Parce que l’acquisition est une démarche importante de la part du client acheteur. (Agence 5)

11Dans cette présentation, qui fait écho à la notion d’exclusivité morale, le « contact client acheteur » s’oppose au « contact relationnel », client atypique susceptible de s’en remettre à un seul agent pour sa recherche : il s’individualise d’ailleurs dans le discours tenu, « les gens » devenant « cette personne-là ». Comme pour l’exclusivité morale, cet agent décrit en réalité les conditions d’une vraie relation de service, ce qui fera l’objet du prochain chapitre. La recherche d’acquéreurs apparaît comme un processus distinct et moins sophistiqué, ne nécessitant qu’une « simple annonce ».

12Le primat du produit incite à se demander si la clientèle d’acquéreurs d’une agence dépend uniquement des biens détenus en mandat ou si les techniques commerciales infléchissent la constitution des clientèles. Dans un premier temps, cela demande de voir comment se différencient les clientèles et à quelles catégories de biens elles sont associées. Pour les caractériser, nous avons retenu les projets d’acquisition (investissements locatifs, primo-accession, achats ultérieurs à but d’habitation, résumés par « prêts-relais » pour rappeler que ces acheteurs sont en même temps vendeurs, achats à but de rénovation), la situation familiale la plus typique, l’origine géographique des acquéreurs et le niveau social. Le recodage de cette dernière question est présenté dans l’encart. Pour les autres, qui sont également des questions à réponses multiples, le recodage s’est fait dans le même esprit que précédemment, de façon à faire ressortir les spécificités de chaque agence. En ce qui concerne la situation familiale des acquéreurs, 72 % des personnes interrogées citent les couples avec enfants de telle sorte que, lorsque d’autres réponses étaient choisies, le recodage ne conservait que la modalité la moins fréquente (par exemple si un agent a répondu « couples avec enfants » et « personnes seules », la modalité retenue sera « personnes seules »). De la sorte, la modalité « couples avec enfants » (ou « famille ») devient résiduelle, même si elle reste majoritaire. Le procédé est le même pour les variables « origine des acquéreurs » et « projet immobilier », même si elles ont chacune deux modalités majoritaires : quartier (41 %) et agglomération (42 %) pour la première ; prêt-relais (62 %) et primo-accession (40 %) pour la seconde. Pour les deux variables, une quarantaine d’agences ont cité les deux modalités majoritaires (respectivement 37 et 41, soit environ 13 %), auquel cas nous avons retenu la modalité qui nous paraissait marquer le plus la spécificité de l’agence : le fait d’avoir des acquéreurs originaires du quartier et le projet « prêt-relais »4. Lorsque ces réponses étaient associées à des modalités moins citées (notamment l’investissement locatif, 28 %, et les achats à but de rénovation, 6 %), nous avons conservé ces dernières. Quelques agences choisissent toutes les modalités ou presque pour la variable « origine des acquéreurs » : nous avons donc ajouté une modalité « divers », représentant 38 agences. En revanche, ce cas est rare pour les projets immobiliers. En ce qui concerne les biens, deux variables sont retenues : le type d’habitat, individuel ou collectif et la qualité, permettant de distinguer les agences qui déclarent vendre des biens de standing (32 %), celles qui vendent des biens à rénover (6 % seulement) et les autres, résumées par la modalité « biens standards » (62 %).

13La construction des variables conduit ainsi à accentuer le schématisme qu’avait déjà introduit la forme des questions. Aussi, si le trait peut paraître forcé, il ne biaise pas les données de l’enquête. En revanche, il ne faut pas oublier que nous mesurons moins la composition d’ensemble des clientèles que les traits par lesquels elles se distinguent. Sur cette base, en combinant ces variables avec celles sur les biens vendus, il est possible d’établir une typologie des clientèles. Comme pour les agences, elle est construite à partir d’une analyse factorielle, sur laquelle est menée une classification hiérarchique ascendante.

Figure 2. Les clientèles d’acquéreurs des agences

14Le premier facteur de l’analyse (24 % de l’information) rend compte de l’opposition entre clientèles aisées et moyennes ou modestes. Les premières sont plus nombreuses à réaliser un investissement locatif tandis que les secondes en sont le plus souvent à leur premier achat. Le second facteur (15 %) différencie l’habitat individuel, plutôt destiné aux familles et aux acquéreurs déjà propriétaires, et le parc collectif vers lequel s’orientent des primo-accédants, sans enfants. Ces catégories se retrouvent dans les quatre types issus de la classification :

• Acquéreurs aisés dans le parc collectif (type 1, 23 %) : dans ces groupes, les achats à but d’habitation sont moins fréquents que dans le reste de l’échantillon et presque exclusivement réalisés par des particuliers déjà propriétaires. Il s’agit de membres des catégories supérieures, et tout particulièrement des chefs d’entreprise. Les acquéreurs de cette catégorie résident soit à proximité, dans le même quartier de l’agence, soit à l’extérieur de l’agglomération, voire de la région : les acheteurs nationaux ou installés à l’étranger appartiennent majoritairement à cette catégorie.

• Acquéreurs aisés dans l’individuel (type 2, 17 %) : ces acquéreurs se distinguent des précédents par leur appartenance aux catégories moyennes et moyennes supérieures (en se caractérisant essentiellement l’absence d’employés) et par un achat à but d’habitation qui n’est presque jamais le premier achat. Ils viennent en général de l’agglomération, mais rarement d’au-delà.

• Acquéreurs modestes dans le collectif (type 3, 43 %) : ce type, le plus représenté, rassemble la majorité des primo-accédants, et des couples sans enfant. Ces clientèles sont rattachées aux catégories modestes mais également, quoique dans une moindre mesure, aux catégories moyennes et moyennes supérieures. Elles font des acquisitions en zone urbaine mais proviennent rarement du quartier où est installée l’agence : elles sont plutôt issues des autres secteurs de l’agglomération, du département voire de plus loin dans la région.

• Acquéreurs modestes dans l’individuel (type 4, 17 %) : rattachés aux catégories moyennes, les représentants de ce type sont souvent issus de la même agglomération que l’agence. Comme dans le deuxième type, on y trouve essentiellement des familles ayant déjà réalisé un achat. La différence entre les deux est donc essentiellement une différenceréside dans le niveau social et la qualité des biens.

15Sans interpréter ces combinaisons de variables comme des parcours individuels, on peut souligner des cohérences, comme le lien entre le niveau social et le projet, les investisseurs appartenant aux catégories supérieures. Conformément à ce qui était attendu, on observe une détermination assez nette des clientèles par le type de biens détenus en mandat.

16Les comparaisons avec les tendances du marché ou avec les parcours résidentiels les plus fréquents doivent être menées avec prudence, même si on relève quelques correspondances. L’image donnée est par définition un reflet déformé. On le voit par exemple dans la forte représentation des catégories supérieures et moyennes supérieures alors que les plus modestes ne représentent que 15 % de l’échantillon. Ainsi, 60 % des acquéreurs sont des primo-accédants5 alors que 40 % seulement des agences de l’échantillon les mentionnent parmi les projets immobiliers majoritaires (à l’inverse les investissements locatifs sont très nombreux). De la même façon, on pourrait être surpris de l’absence des primo-accédants dans l’individuel, souvent considérés comme les principaux accédants à la propriété6. Ils ont en particulier beaucoup retenu l’attention dans la période de montée des prix, dans la mesure où ils incarnaient l’impossibilité d’accéder à la propriété dans les zones centrales et l’éloignement vers le périurbain. On ne retrouve pas réellement ce processus dans les clientèles décrites ci-dessus, même si celles du type 4 (acquéreurs modestes dans l’individuel) peuvent s’y rattacher partiellement, la différence étant qu’il s’agit surtout d’acheteurs qui ont déjà été propriétaires. Nous n’en tirerons pas de conclusion pour l’instant sur les processus de marché, même si l’hypothèse selon laquelle certains ménages déjà propriétaires peuvent avoir des difficultés à acheter dans les zones centrales semble pertinente. Soulignons simplement que la faible représentation, dans notre échantillon, de clientèles de primo-accédants dans l’individuel renvoie largement au fait que ces ménages achètent fréquemment du neuf (en lotissement ou qu’ils font construire eux-mêmes), cette solution se révélant fréquemment moins coûteuse que l’achat dans l’ancien. Si certains mouvements de la population n’apparaissent pas dans ce classement de clientèles ce n’est pas seulement dû à la construction des variables qui force une partie des traits, mais aussi, et surtout, à un effet de préconstruction : les agences de l’échantillon ne s’adressent pas à l’ensemble des acquéreurs, elles appartiennent aux plus grandes agglomérations, ne travaillent pas dans le logement neuf, etc.

17La part de chacune des clientèles décrites ici peut donner une indication sur la structure de la demande en général, mais l’objectif de cette typologie est surtout de permettre des comparaisons entre agences. À cet égard, il apparaît que les différents types d’agences ne s’adressent pas tout à fait aux mêmes publics.

18Les clientèles diffèrent selon le type d’agence. Les adhérents de réseaux touchent les primo-accédants dans le quartier où ils exercent, ainsi que ceux venus d’un peu plus loin dans le département ou la région. En revanche, contrairement à l’argument de vente souvent énoncé par les franchisés, la clientèle nationale est assez peu évoquée. Les agences indépendantes récentes s’adressent aux mêmes catégories de clientèle, moyennes et modestes, la différence portant sur l’origine géographique des clients : par rapport aux réseaux, ces petites agences commerciales mentionnent très peu les acquéreurs ne venant pas de l’agglomération. Le bassin de recrutement des acquéreurs est également ce qui différencie les deux autres types d’agences : tous deux ont une importante clientèle d’investisseurs et s’adressent, globalement, à des clients plus aisés, mais les agences anciennes généralistes ont une clientèle plus locale. Il s’agit également plus souvent de couples avec enfants.

Tableau 15. Clientèles des différents types d’agences

Rechercher des acquéreurs

19Ces quelques repères posés, il est possible de passer aux techniques mises en œuvre dans la recherche de clients. Il peut s’agir de la relance d’un fichier clients même si, comme l’indiquaient les deux agents cités plus haut, les acquéreurs sont plutôt amenés par les annonces. L’acquéreur se présente donc, la plupart du temps, pour obtenir des informations sur un bien précis et pour le visiter. Si le bien suscite peu de demandes, l’agent immobilier pourra choisir de se mettre à la recherche d’acquéreurs potentiels – par relance, par son relationnel, en multipliant les annonces – ou, ce qui se passe en général dans un deuxième temps, il cherchera à convaincre le vendeur de changer de stratégie de présentation, et en particulier de baisser son prix. C’est en ce sens aussi que la valorisation du bien objective la relation avec le vendeur : un agent convaincu que le prix est trop élevé, ou que ses chances d’aboutir à une vente dans les conditions actuelles du mandat sont minces, effectuera moins de démarches et proposera des visites dans une optique particulière : prouver au vendeur qu’il faut faire évoluer le prix. Dans la conjoncture haussière qui a marqué le début des années 2000, les agents immobiliers ont toutefois plutôt souligné le grand nombre de demandes de visites pour chaque bien mis en vente. La question est donc de savoir à quels acquéreurs proposer une visite de façon à limiter celles qui ont le moins de chance d’aboutir et qui sont perçues comme une perte de temps pour l’agent et une façon de se déconsidérer auprès du vendeur : « On part du principe qu’on n’a pas de temps à perdre, donc on essaye de cibler avant de faire des visites. Nous, on n’a pas de temps à perdre, d’abord de faire perdre du temps à nos propriétaires, et puis voilà » (agence 20). La sélection des « touristes », le terme revenant constamment, est donc l’élément central de cette étape du travail de l’intermédiaire, beaucoup plus que lors de la prise de mandat. La sélection est un élément-clé dans l’interprétation du travail de l’intermédiaire, entre fluidification du marché, diversification des transactions réalisées ou tendance à empêcher certains appariements au profit d’autres transactions (comme dans la problématique de la discrimination). Précisons à cet égard que la sélection ne peut s’analyser en termes de segmentation, au sens marketing du terme, c’est-à-dire comme le ciblage de catégories identifiées de clientèles : il y entre une part de jugement dont les critères ne sont pas seulement les caractéristiques du demandeur (le budget, par exemple), mais aussi l’avancement et le degré de précision de sa recherche, ainsi que son « sérieux », c’est-à-dire, dans un premier temps, l’existence d’un projet immobilier réel et non le simple désir de visiter des logements. Notons également que le filtre de la solvabilité opère à lui seul l’équivalent d’une segmentation très forte.

20Les sélections opérées par les intermédiaires ont été étudiées sur le marché du travail, notamment dans le travail de François Eymard-Duvernay et Emmanuelle Marchal sur les recruteurs, et dans celui de Jérôme Gautié, Olivier Godechot et Pierre-Emmanuel Sorignet sur la chasse de tête sur le marché de l’emploi des cadres supérieurs7. Ces auteurs s’écartent d’une vision qui fait de l’intermédiaire un commissaire-priseur8. Les premiers s’interrogent sur la pertinence des critères de jugement des recruteurs qui, formulés dans des registres individualistes et propres au marché, ne sont pas en adéquation avec ceux des entreprises et fragilisent les chercheurs d’emploi, dont les compétences, les qualifications, et le CV, s’expriment dans le registre de l’organisation et de l’entreprise. Les seconds montrent qu’au travers d’un mécanisme de filtre en plusieurs étapes, l’intermédiaire partant d’un nombre initial de dossiers qu’il réduit progressivement, après chaque session d’entretien, jusqu’à proposer un candidat au recruteur, les candidats sélectionnés sont ceux qui ont déjà eu des activités proches de celles du poste, et qui ont travaillé dans le même secteur9 : le processus de sélection entretiendrait donc le cloisonnement des sous-marchés du travail.

21Nous partageons avec ces auteurs l’idée selon laquelle le jugement des intermédiaires ne peut être étudié que par référence à leur position face aux différentes parties qu’ils mettent en relation. Comme dans le cas de la chasse de tête, les appariements opérés par l’agent peuvent relever de considérations stratégiques, notamment lorsque les visites ont pour but de démontrer au propriétaire que son bien est trop cher, alors que si l’agent se contente de ne pas le faire visiter, il peut passer pour incompétent aux yeux du vendeur. Par ailleurs, un certain nombre d’analogies peuvent être établies avec le cas de l’intermédiation immobilière, qui concourt également à un ajustement – rappelons l’importance de la notion de qualité de l’appariement – dont l’intermédiaire évalue la probabilité en fonction d’un jugement sur l’acheteur et sur le bien. Que les registres de jugement soient différents entre l’immobilier et le marché du travail ne change pas fondamentalement la perspective.

22En revanche, le processus de l’intermédiation est très différent parce que la configuration des rapports entre acteurs n’est pas la même. L’agent immobilier ne peut en effet être considéré comme le pilote unique de la phase d’intermédiation : la présence du vendeur et d’autres agences implique que chaque agent n’a qu’une prise partielle sur le flux des visites proposées au vendeur, tandis que le rôle de filtre, voire de décideur final, des établissements de crédit peut rendre caduc son jugement sur un acquéreur donné. De ce point de vue, l’agent immobilier n’a que rarement la possibilité de fermer totalement l’accès à un bien, de telle sorte qu’on ne peut le considérer comme un régulateur de files d’attente. Il s’agit alors peut-être moins d’observer les critères de sélection et de jugement même si nous avons déjà évoqué le « touriste », ou d’évaluer leur éventuel caractère déséquilibré, voire discriminatoire, que de voir quelle peut être la place de la formation du jugement, et par rapport à quelles techniques il se situe. Nous considérerons donc la question du jugement comme inscrite dans celle des techniques d’intermédiation.

« Éviter les touristes »

23Ainsi que nous l’avons dit, les agents sont d’abord sollicités pour une annonce précise. Ce premier contact souvent extrêmement rapide, ne débouchant que sur une entrevue éphémère, est l’occasion d’une sélection qui est importante mais n’est pas seulement le fait de l’agent immobilier. Pour en rendre compte, on peut évoquer diverses situations observées pour la plupart au cours de la réalisation du questionnaire lyonnais et dont on peut tirer trois types de non-engagement dans la relation commerciale :

• Le premier et le plus simple est celui où l’agent éconduit le client, parfois sans réellement y mettre les formes. Ainsi dans cette agence du 6^e arrondissement où un commercial est appelé pour une maison située à la Mulatière (proche banlieue ouest) : la cliente ne veut pas visiter cette maison qui est trop chère, mais elle veut savoir si l’agence a d’autres maisons équivalentes à un prix plus bas. L’agent consulte rapidement le fichier de biens (un classeur avec la fiche technique de chaque bien et une photo) tout en précisant qu’il a peu de biens « dans ce secteur » et en demandant le budget de l’acquéreur. À sa réponse, il met fin à la conversation : « Écoutez, madame, si vous espérez trouver la maison vos rêves à 180 000 euros dans ce secteur-là, moi, ce que je peux faire pour vous, c’est de vous souhaiter bonne chance dans votre recherche. » En demandant le plus rapidement possible le budget, la surface et le secteur recherchés, le négociateur élimine ainsi un grand nombre de visites. L’économie de temps est l’argument principal, justifiant parfois la rapidité du traitement, comme dans cette agence ne pratiquant que la transaction : « Vous avez vu celui qui est entré tout à l’heure, je l’ai traité en dix secondes, parce qu’il était jeune. A priori il venait pour de la location, et je le sais, donc je lui pose tout de suite la question. Je vais pas le faire attendre dix minutes qu’un commercial vienne pour lui dire : Ben non, on peut pas s’occuper de vous. Lui, il se rappellera de l’agence qui lui a fait perdre un quart d’heure, c’est pas bon pour le jour où il sera un acheteur. » L’important ici n’est pas tellement le critère (celui de la jeunesse), mais le fait de poser directement la question, sans attendre que le client expose en détail sa demande.

• Le deuxième, tout aussi fréquent, est celui où le client demande des renseignements sur le bien et ne se montre pas intéressé. Plus que dans le premier cas, ce type de contact est l’occasion d’amorcer un échange d’informations, comme dans cette agence de la Croix-Rousse où une commerciale reçoit un appel pour un appartement situé en étage. La commerciale répond que non et enchaîne : « Vous en êtes où de votre recherche ? », question qui conduit la cliente à préciser son budget et les visites qu’elle a déjà effectuées. La commerciale note ces informations, à la main, sur une feuille volante, avant de poursuivre : « Mais s’il n’y a pas de balcon, vous préférez éviter, ou… » La cliente ayant manifestement répondu par la négative, la commerciale conclut : « On vous rappellera si on a quelque chose qui correspond. J’ai bien noté vos coordonnées. » Elle range ensuite la feuille où elle a pris les notes avec d’autres feuilles volantes du même genre. La question sur l’état d’avancement de la recherche est sans doute celle qui permet d’obtenir le plus d’information et qui permet le mieux de savoir si les désirs (comme celui d’un balcon) du client sont arrêtés ou encore assez flous. Les autres questions que nous avons entendues sont en général plus ciblées : « Vous avez vu votre banquier ? » « Vous cherchez dans quel secteur exactement ? », etc. Dans ce cas comme dans le précédent, l’agent doit veiller à ce que les conversations restent courtes, tout en ayant intérêt à recueillir le plus d’informations possible.

• Un troisième ensemble recouvre les situations dans lesquelles l’échange d’informations ne peut pas être approfondi, par exemple s’il y a beaucoup de monde à l’agence, ce dont se plaint notamment une jeune commerciale d’une agence du 3^e arrondissement, pratiquant qui est la location : « Quand je suis à l’accueil, avec deux personnes qui attendent derrière et que celui que je renseigne c’est un bavard invétéré, je suis très mal à l’aise. Ici il y a beaucoup de monde qui entre. Faut voir aussi la pression qu’on a dans l’immobilier, avec un fonds de commerce comme celui-ci » (agence 17). Cette contrainte immédiate ne se fait pas ressentir qu’en agence, puisque les clients appelant dans ces circonstances risquent également d’être peu écoutés. Il arrive aussi que le négociateur en charge du bien soit absent.

24Il est sans doute inutile de multiplier les exemples, mais on ne peut nier que cette première sélection est essentielle dans la limitation du nombre de visites, ce qui ne signifie pas nécessairement qu’elle constitue une barrière ou un filtre. La façon dont l’acquéreur est reçu comporte en effet une part de hasard : s’il « tombe bien » à un moment où les négociateurs sont disponibles, l’échange d’informations peut être beaucoup plus riche. De ce point de vue, le nombre d’agences contactées est important, mais la disponibilité de l’acquéreur lui-même joue également un rôle. Celui-ci est évidemment difficile à quantifier sans un travail d’observation en agence : nous avons vu dans le cas de l’AI que des visites étaient proposées facilement, notamment parce qu’il est difficile d’en refuser une à un client qui déclare avoir un budget suffisant et se dit intéressé. Il serait abusif d’étendre cette remarque à d’autres agences.

25Afin d’avoir une idée de la sélectivité de l’agence, nous avons donc préféré un autre indicateur, et retenu la pratique consistant à proposer un rendez-vous à l’agence avant la visite. Il s’agit alors de transformer la réponse à une annonce, configuration dans laquelle l’agent pouvant n’apparaître que comme celui qui « ouvre les portes », en l’expression d’une demande. Le rendez-vous préalable n’a pas la même signification pour toutes les agences. Quelques agents le tiennent pour une technique propre aux réseaux commerciaux :

Donner rendez-vous à l’agence, c’est un truc américain ça. C’est ce que font les Century 21 et autres. Alors en France on en a, comme Laforêt, ils appliquent exactement les mêmes méthodes. Sauf qu’en France c’est complètement inutile. Si le client il veut voir quelqu’un d’autre après, rien ne l’empêche. Aux États-Unis, ils font venir le client, ils le font s’asseoir, ils discutent et puis après ils lui montrent, ils ont tout un fichier, tout un catalogue. En France si vous avez rien à montrer à votre client, à quoi ça sert ? Il vient pour voir une annonce, vous n’en avez pas quarante du même genre à lui montrer. (Agence 10)

26La remarque émane du directeur d’une filiale de promotion, très critique à l’égard des franchisés. Il s’en prend à la démarche du rendez-vous préalable en tant que telle, mais on peut lire en filigrane le refus d’un mode de captation de la demande par le marketing des grandes enseignes : il est en effet plus facile d’amener les acheteurs à s’en remettre à une seule agence si celle-ci détient l’information sur un très grand nombre de biens grâce au MLS. Dans cette perspective le marketing peut créer une différence entre les grandes enseignes, et ce modèle intéresse effectivement les franchisés français. On peut vérifier dans notre échantillon que la pratique du rendez-vous préalable est plus fréquente parmi les réseaux qui s’inspirent des franchises étrangères.

Tableau 16. Fixer un rendez-vous à l’agence avant les visites

27Le modèle est effectivement valable, mais le rendez-vous préalable n’en est pas pour autant une pratique réservée aux franchisés, puisque la moitié environ des autres agences déclarent le faire, ou essayer autant que possible de le proposer. La spécificité de la méthode utilisée par les réseaux commerciaux ne se limite pas à ce rendez-vous. Elle comporte en réalité trois étapes : la « découverte » du client en agence suite à laquelle une sélection de biens est réalisée, les visites, qu’il est d’autant plus facile d’enchaîner que le commercial est sectorisé, et le retour à l’agence pour un bilan – un « débriefing » selon certains. Les adhérents de réseaux le décrivent évidemment comme un moyen d’encadrer l’acheteur et d’assurer un bon suivi. Les indépendants y voient plutôt une application stricte d’un technique de vente peu appréciable :

Finalement je n’ai pas envie de faire ce métier de vendeur pur et dur. Parce que par rapport à la concurrence justement, et tous les réseaux… Les réseaux, on les connaît : les grandes enseignes. C’est vrai, ce sont des écoles de vente. Ils ne connaissent rien à l’immobilier, ils ne connaissent rien à l’environnement juridique de l’immobilier. Ils sont là pour vendre. Ils font une visite, le but c’est de ramener le client à l’agence après et de lui démontrer que tout est réuni pour qu’il fasse une offre à l’instant T. Ils ne se posent pas la question de savoir si l’appartement lui plaît ou pas. Moi-même des fois je suis surpris que ça puisse réellement se passer comme ça, parce que les gens, quand même, ils ouvrent un peu les yeux et ils peuvent voir, au niveau de l’appartement, si ça leur convient ou pas. En tout cas, le but de ces gens, c’est quand même ça, parce qu’ils fonctionnent comme ça pour la plupart. Pas nous. Moi, je ne me sens pas capable de faire une visite, de ramener le client, de le faire s’asseoir et de lui démontrer qu’il faut qu’il achète. (Agence 9)

28La critique est même poussée plus loin par cet autre directeur d’une agence indépendante créée les années 1980, autour du thème du repoussoir :

Là aussi, c’est une technique qu’on fait en franchise, où on travaille avec beaucoup plus de biens en portefeuille. C’est vrai que leur technique c’est d’avoir des biens qui sont repoussoirs et des biens qui sont à vendre. Donc vous êtes acquéreur, vous me définissez votre besoin, je vous propose quatre appartements, je vais vous emmener les voir dans l’après-midi et puis après je vous ramène pour faire un point en vous disant : Voilà, celui-ci, qu’est-ce que vous en pensez ? Il est peut-être bien, machin. Celui-là… Et puis forcément je vais vous guider vers celui que je voulais vous vendre avec la technique du repoussoir, en dernier il était peut-être pas mal, mais il était très cher, donc finalement les autres, ils n’étaient pas si chers que ça. C’est toute une technique qu’on a vu développer à « Capital » sur M6 il y a quelque temps. Je crois que c’était Laforêt qui avait eu le privilège de l’exposer.

Vous avez vu vous-même ce genre de choses ?

C’est une méthode de vente qui marche, qui est utilisée par d’autres. Nous, on part plutôt de la qualité, de la qualité du produit et de l’information pour le vendre. On part pas de l’acheteur. C’est très significatif ce reportage auquel je faisais allusion, c’était un jeune couple si je me souviens bien, qui ne voulait absolument pas d’un rez-de-chaussée, bon, ils étaient pressés, dans l’après-midi ils ont vu cinq affaires. Ils en ont vu quatre où l’appartement effectivement était en étage, mais extrêmement bruyants, où le coût de l’appartement était extrêmement cher par rapport à ce que c’était, ou alors il donnait sur une artère passagère. Bon, ben, à la fin elle lui a fourgué, la fille, elle s’est très bien débrouillée, elle lui a fourgué le rez-de-chaussée qu’elle voulait, parce que c’était un rez-de-chaussée, mais comme il était tout refait blanc, il était hyper clair, puis comme il était côté jardin, il était très calme. Bon, c’est une technique de vente comme une autre mais c’est un peu limite, et puis maintenant, les clients ont un délai de rétractation. Donc ce qui est vrai aussi, c’est que ces techniques de vente perdent un peu de leur intérêt aussi, parce qu’il y a quand même un peu de casse. Ben, le client quand vous le prenez à 2 heures de l’après-midi, vous lui faites visiter quatre-cinq appartements et puis qu’à 7 heures du soir vous lui faites signer un compromis et verser un chèque, euh, bon après, faut envoyer la lettre recommandée, il a sept jours, il réfléchit. Et puis il se rend compte qu’on l’a peut-être téléguidé ou qu’il s’est précipité. Ou alors il y a un peu des deux. (Agence 8)

29Dans les deux cas, il s’agit d’une vision extérieure, notamment dans le second où l’agent évoque une pratique qu’il a vue à la télévision, sans accepter de répondre sur son expérience personnelle. Ces deux agences se montrent également sélectives dans la constitution du portefeuille de mandats, ce qui n’est pas sans lien avec la critique menée. Il est également intéressant de noter que dans les deux cas, et notamment dans le second cas, la relation avec l’acheteur est transposée au produit (« Nous, on part plutôt de la qualité, de la qualité du produit […]. On part pas de l’acheteur ») : dans cette optique, dévaloriser des biens en les transformant en des repoussoirs revient à tromper le client.

30Il est difficile de mesurer l’étendue de la pratique du repoussoir dans la mesure où les franchisés ne vont évidemment pas la revendiquer. Un contre-exemple a été cité : en revenant sur les raisons pour lesquelles le mandat simple se révèle contre-productif, un responsable d’agence en franchise indiquait que, pour éviter qu’un client qui avait déjà vu le bien avec un confrère ne fasse la vente avec ce dernier, il était plus facile de dénigrer le bien et d’en dégoûter l’acheteur. Le repoussoir est ici très spécifique et ne se fait pas au profit d’un autre bien : la démonstration vise à dénoncer l’effet pervers du mandat simple. Dans le prolongement de la remarque selon laquelle le délai de réflexion limite l’efficacité de ce genre de technique de vente, précisons le fait que les directeurs d’agence en franchise se sont montrés les plus critiques à l’égard du délai de rétractation. Pour ne donner qu’un seul exemple : « Et puis on ne les considère même plus comme des adultes, ils peuvent revenir sur leur signature. Vous trouvez ça normal vous ? » (agence 3)10.

31Ces quelques éléments à charge doivent toutefois être nuancés : les agences en franchise n’ont pas la pratique extensive et cumulative qu’on leur impute souvent, du moins pas au degré qu’imaginent une partie de leurs concurrents. Par ailleurs la plupart des agences interrogées pratiquent une promotion différenciée selon les biens : sans que l’on puisse parler de repoussoir, ceux qu’ils considèrent comme trop chers ou hors du marché ne sont pas autant « défendus » que les autres. Il faut donc entendre autre chose que la critique des franchisés dans les deux citations précédentes : c’est un rapport commercial trop strictement encadré par des techniques de vente qui est dénoncé, non pas au nom de la condamnation de toutes les techniques de vente mais dans ce qu’elles ont de standardisé et de formalisé.

32Le rendez-vous préalable peut donc être conçu autrement que comme une méthode standard de vente. Les deux agences qui viennent d’être citées le pratiquent, en invoquant l’efficacité dans les deux cas :

Et comment évitez-vous les « touristes » ?

Par une découverte en agence, une série de questions. 80 % on essaye d’avoir un entretien en agence. Savoir, par exemple, vous êtes en face d’un acheteur qui vous dit : Je suis pas pressé, j’ai pas de projet, je suis très bien là où je suis. Bon, c’est pas quelqu’un qui nous intéresse. Si par contre on a un vendeur qui nous dit : Bon, voilà, j’ai acheté un appartement, donc il faut que je déménage à telle date pour telle et telle raison, parce que je sais pas quoi, là il y a vraiment un projet. Donc on peut penser que c’est sérieux. Après, côté acheteur, c’est un peu à l’identique. Un acheteur qui nous dit : Non, je mets pas mon appartement en vente, on veut voir… Ben, OK, qu’il aille faire courir les autres. (Agence 9)

33La justification est comparable pour la seconde agence :

Moi je me souviens d’une anecdote, il y a quelques mois il y avait une dame en bas avec sa poussette. Donc ça déjà, on peut pas dire que quand on est maman avec sa poussette, c’est un critère de… tourisme, mais bon c’est un petit peu le sentiment que j’avais. Et puis elle est entrée en disant : « Je veux visiter l’appartement que j’ai vu en vitrine, je veux visiter. » J’ai dit : « Bon, on va en parler un petit peu, entrez »… « Ah non, j’ai pas le temps. » Je lui dis : « Écoutez, madame, vous allez investir une somme d’argent importante dans cet appartement, vous avez le temps de le visiter, mais vous avez pas le temps que je vous en parle pendant cinq minutes pour éviter éventuellement une demi-heure de visite. » « Ah non, non, non, je vous dis que je veux visiter. » Je lui dis : « Madame, écoutez, je voudrais quand même vous en parler avant. » Elle dit, je sais plus comment elle a tourné sa question : « Vous servez à quoi ? Votre travail c’est bien de faire visiter. » Je lui dis : « Non, mon travail c’est de vendre, madame. » Et là, ça l’a scotchée. Je lui ai dit : « Mais attendez, on a autre chose à faire que de promener les gens. » Donc là c’est une anecdote, un truc un peu rapide et raccourci et caricatural, mais l’idée c’est ça, c’est de repérer les types qui se baladent et qui n’ont rien à faire. (Agence 8)

34L’anecdote confirme que la sélection ne peut se définir à partir des critères : la qualification de la personne sollicitant une visite s’appuie sur des critères qui fabriquent une impression, un jugement général, mais c’est son comportement qui déclenche la réaction de l’agent. La dernière phrase (« les types qui se baladent et qui n’ont rien à faire ») ainsi que le terme de touriste révèlent que les agents immobiliers attendent une attitude, sinon professionnelle, du moins entrant dans le cadre d’une relation professionnelle. Cette attitude n’est pas décrite explicitement, sinon par les réactions au discours de l’agent, mais plutôt négativement par l’exaspération contre l’idée d’un prestataire de services « à disposition » et, d’une manière générale, contre un rapport plus commerçant que commercial. La capacité à opposer un refus ou à contester une appréciation du client entre donc dans la définition de la compétence et de l’autonomie de l’agent, y compris face au vendeur :

Quand il y a plusieurs agences, au début le vendeur il nous dit : Je comprends pas, vous faites peu de visites, les autres agences elles font tant de visites. On fait pas du tourisme, nous, on veut pas visiter, nous, on vend. Donc quand on amène un client, on a déjà bien ciblé sa demande, on connaît bien votre produit. (Agence 16)

35Un tel mode de reconnaissance professionnelle peut même prendre des allures de distinction (au sens bourdieusien), lorsque l’agence vend des biens prestigieux :

Donc la visite c’est pas spontané, c’est réfléchi, mûri. Pour vous dire sur les deux dernières années, nos ratios de transformations, de ventes, c’est une vente pour cinq visites sur l’ensemble de la région Rhône-Alpes. C’est-à-dire qu’on y va le minimum. On n’y va pas souvent, mais quand on y va, c’est pour des clients sérieux.

Vous faites une sélection…

On est très sélectifs.

Sur quels critères ?

Comprendre ce que ces gens veulent. Et s’ils sont effectivement en harmonie avec tous les paramètres correspondant avec cette propriété ou cet appartement, ils ont le droit d’y aller. Ils méritent entre guillemets d’y aller. À ce moment on les emmène. Sinon, ils ne méritent pas d’y aller, et puis nous, on n’a pas envie de faire des kilomètres pour rien. (Agence 3)

36Le terme clé est celui de « mérite » : encore une fois la qualité prêtée aux biens, ou plutôt au produit construit dans la relation commerciale, s’étend aux clients qui se voient sommés d’être « en harmonie avec tous les paramètres ». La part de reconnaissance, professionnelle et sociale, qui intervient dans la fixation d’un rendez-vous et dans l’attribution des visites conduit à s’interroger sur son rôle réel : en plus d’être un moyen de sélection limitant les visites inutiles, elle peut révéler une pratique, plus élitiste, d’agences cherchant à tirer leur activité vers le conseil et le service. Il ne semble toutefois pas que ce soit le cas. En effet, si l’on exclut les réseaux de franchisés qui appliquent la règle du rendez-vous avec la même régularité quel que soit le type de clientèle, le rendez-vous préalable n’est pas l’apanage des agences travaillant avec des clientèles aisées aux projets immobiliers potentiellement plus complexes (investisseurs, clientèle nationale ou étrangère) ni celui des agences privilégiant l’habitat individuel – donc des biens qui, par définition, demandent un temps de déplacement et de visite plus longs. Pour l’habitat individuel, il faut toutefois noter que le rendez-vous est aussi évité parce que le bien est loin de l’agence et que, si une seule visite est prévue, la première rencontre à l’agence peut représenter une perte de temps. Le rendez-vous préalable est surtout utilisé pour les clientèles modestes, et principalement dans le collectif.

Tableau 17. Pratique du rendez-vous préalable selon le type de clientèle

37On peut avancer deux explications : soit ces clientèles (associées, rappelons-le, aux primo-accédants) sont les moins armées pour élaborer un projet immobilier et le premier rendez-vous va être essentiel pour étayer leur jugement et affiner leur demande, soit elles entrent plus que les autres dans un rapport de consommation avec les intermédiaires. Les deux explications ne s’excluent pas et on peut en ajouter une tout aussi importante : les agents immobiliers dont les clientèles sont les plus susceptibles de rencontrer des difficultés de financement peuvent être tentés de réduire le risque en se montrant plus sélectifs avant la première visite. Dans un contexte de hausse des prix où des tranches toujours plus importantes de revenus se voient exclues du prêt immobilier, les agents immobiliers peuvent contribuer à décourager un certain nombre de projets d’accession à la propriété, en conseillant d’attendre avant d’acheter, en insistant sur le niveau des prix, en laissant entendre qu’il n’y a plus de biens correspondant aux possibilités financières du ménage.

Les différentes sources d’acquéreurs

38Les agences demandant des rendez-vous avant la première visite ne sont pas obligatoirement celles qui peuvent refuser des mandats ni, plus généralement, celles qui ont une pratique sélective dans l’acquisition de mandats. Il y a pourtant un lien assez net entre ces deux aspects de l’intermédiation, lien quelque peu effacé par la prédominance des annonces pour la recherche de clients. La très grande majorité des agences obtient des clients en passant des annonces : 8 % seulement de l’échantillon (22 agences) déclarent se passer des petites annonces. Elles n’appartiennent pas plus à une catégorie d’agence qu’à une autre. Pour 46 %, les petites annonces sont la seule source significative d’acquéreurs, un pourcentage nettement supérieur à celui des agences ce qui est nettement supérieur à la proportion de ceux qui ne se fient qu’à la prospection pour obtenir des mandats ; 28 % mentionnent le réseau professionnel et 39 % le réseau personnel comme sources d’acquéreurs. Les membres de réseaux sont les plus nombreux à n’utiliser que les annonces (66 %), tandis que les généralistes sont les agences qui combinent le plus les annonces et le relationnel (56 % pour 43 % dans l’ensemble de l’échantillon), ce qui est conforme d’une part à l’usage des supports et d’autre part aux méthodes d’obtention des mandats. Notons à cet égard que les agences utilisant seulement les journaux gratuits sont plus nombreuses que les autres à ne recruter des acquéreurs que par annonces. Si l’on regarde les combinaisons entre sources de mandats et sources d’acquéreurs, les quatre plus fréquentes sont par ordre décroissant :

• Pige, prospection, anciens clients11 et réseau personnel pour les annonces uniquement pour les acquéreurs.

• Pige, prospection et anciens clients pour les mandats ; annonces pour les acquéreurs.

• Pige, prospection et anciens clients pour les mandats ; annonces et personnel pour les acquéreurs.

• Pige, prospection pour les mandats ; annonces pour les acquéreurs. Réservée aux réseaux commerciaux, cette absence totale du relationnel de l’agent reste rare (4 % des agences).

39Ces trois premières formes concernent 23 % des agences. Aucune autre combinaison n’atteint 5 %. Même si elles ne sont pas majoritaires, elles sont donc assez caractéristiques et vont dans le sens d’un moindre usage du relationnel pour trouver des clients acquéreurs, et, plus encore, d’un usage relativement faible du réseau professionnel. S’en tenir à ces combinaisons ne permet toutefois pas de voir les complémentarités entre les apporteurs d’affaires et les sources possibles d’acquéreurs. Elles sont particulièrement visibles pour l’usage du réseau personnel, où les acteurs sont tour à tour acheteurs et vendeurs.

Tableau 18. Le réseau personnel comme source d’affaires et comme source d’acquéreurs

40Un tiers environ des agents de l’échantillon affirment que leur réseau personnel est une source significative d’affaires et d’acquéreurs. Ils sont à peu près la même proportion à ne le mobiliser que pour l’apport d’affaires, mais beaucoup plus rares sont ceux qui n’y trouvent qu’une source d’acquéreurs. Cette différence n’est pas sans lien avec la composition des clientèles : de la même façon si les utilisateurs des annonces ont affaire aux catégories moyennes et modestes, les agents mobilisant le plus leur réseau personnel ont accès aux clientèles aisées et supérieures (tableau 19).

Tableau 19. Mobilisation du réseau personnel et type de clientèle

41Cette liaison statistique ne doit pas être interprétée comme une manifestation de la densité de réseaux typiques des catégories supérieures, ou de milieux d’affaires mêlant relations intéressées et affinitaires, et encore moins comme un signe d’appartenance à la grande bourgeoisie caractérisée par une interconnaissance et un entre soi très forts12 : sans rejeter tout à fait ce schéma pour une petite fraction des agents immobiliers, il ne faut pas oublier que notre caractérisation des clientèles aisées et supérieures ne les situe pas dans ce milieu qui ne se laisse pas définir uniquement par des indicateurs tirés des catégories socioprofessionnelles13. Par ailleurs, les analyses menées plus haut sur la prise de mandat montrent que la possibilité de mobiliser totalement ces réseaux personnels résulte d’une construction de longue durée, misant notamment sur la trajectoire sociale ascendante des proches et des connaissances. On peut noter à cet égard que la liaison statistique entre le type de clientèle et les caractéristiques du directeur de l’agence est plus forte pour l’âge que pour le niveau de diplôme ou le secteur d’activité précédent. Plus généralement, cette question pose celle de la proximité sociale entre l’agent et les clients.

Un rôle de proximité sociale ?

42Non seulement la connaissance des agents immobiliers est en cause, mais aussi la compréhension de la pratique commerciale. Ainsi, le problème de savoir si l’agent est tenté de privilégier le vendeur ou l’acheteur ne se pose pas de la même façon si une part significative des vendeurs et des acheteurs provient du même relationnel. Ce chapitre le montre depuis le début, les techniques commerciales sont inextricablement mêlées à d’autres formes sociales, qui ne relèvent pas uniquement du jugement mais aussi de la relation sociale, du réseau, ou même de l’appartenance. On retient souvent de l’analyse de Bourdieu sur les vendeurs de maisons individuelles14 que la proximité sociale entre ces intermédiaires et leurs clients (l’origine ouvrière et, pour le dire rapidement, les représentations communes en matière de logement et d’habitat) facilitait le dénouement de la transaction. Il est moins souvent rappelé que cette proximité servait de support à une technique de vente, la personnalisation, consistant pour le vendeur à dire qu’il avait fait le même choix pour lui-même. Alain Bourdin15 relativise fortement l’idée de l’influence de cette proximité sur la relation commerciale, notamment à cause de la diversité des transactions et des clients sur le marché de l’ancien, mais il considère que la pratique des agents immobiliers est imprégnée par une culture professionnelle, une culture du négoce qu’il compare à celle décrite par Thomas Mann dans les Buddenbrook. Cette position nous paraît effectivement mieux convenir au cas des agents immobiliers étudiés ici, sans qu’elle soit entièrement satisfaisante. En effet, si l’homologie entre l’espace social des intermédiaires et celui des clients n’apparaît sans doute pas aussi clairement pour les agents immobiliers16 que pour les vendeurs étudiés par Bourdieu, la diversité de leur parcours et de leurs pratiques s’articule en plusieurs points à celle des clientèles. Sans avoir spécifiquement étudié les effets de milieu, et tout en nous limitant au cas du directeur de l’agence, nous pouvons apporter ici quelques éléments sur de telles conjonctions.

Objectiver les clientèles

43Une première remarque essentielle est que les effets de proximité avec la clientèle sont rarement envisagés par les enquêtés sous l’angle de la morphologie sociale. Cet agent spécialisé dans les biens haut de gamme, qui pourrait être classé comme bourgeois ou grand bourgeois, représente une exception notable :

Le savoir-faire, c’est peut-être d’avoir une culture familiale qui a permis de vivre pour les uns et les autres dans des propriétés de ce type-là, donc c’est facile de ressortir son vécu, de l’exploiter et de l’organiser. Et puis ensuite, je dirais, c’est toute la partie culture d’entreprise, on a envie de travailler dans les belles choses et qu’on ne vend que ce qu’on aime. On ne vend pas des choses qui ne nous conviennent pas, donc à partir de là il faut rester sur un marché qu’on connaît bien, qu’on a envie de développer et dont on a envie de transmettre aux gens qui vont collaborer avec nous, aux jeunes générations, que c’est d’abord de la pierre, du beau, du bel environnement, de la belle construction, une belle architecture. Et effectivement quand on peut allier ça à un petit peu d’histoire, un peu de fiscalité quand on peut défiscaliser en cas de monuments classés historiques, ben, tout ça, ça fait effectivement, je dirais, avoir une activité plus intéressante que la médiocrité générale de la profession.

Est-ce que vous pouvez détailler un petit peu ? […]

Ben, si j’avais vécu en HLM, j’aurais peut-être pas eu cette sensibilité, j’ai eu la chance de vivre dans une belle maison, dans une propriété familiale. Il est plus facile quand on a vécu ce genre de choses, si vous voulez, de le retransmettre, et de dire que quand on rentre n’importe où, que ce soit un appartement bas de gamme, moyenne gamme ou haute gamme, on se sent à l’aise partout. Donc quelqu’un qui s’adapte à n’importe qui que vous avez en face de vous, ça vous permet, ça vous facilite la vie. Et vous pouvez très bien aller dans un château qui a, je sais pas, cinquante pièces et un parc de 2 000 hectares, et qui a une antériorité sur cette propriété qui date de, je sais pas, trois générations ou cinq générations, ou alors vous vous retrouvez chez quelqu’un qui a eu une réussite professionnelle il y a trente ans et qui aujourd’hui revend son bien, et qui ont tous les deux des choses différentes à exprimer mais avec qui on peut s’adapter pour pouvoir les transmettre et pour une vente future. Je crois que c’est ça qui est important, c’est de pouvoir s’adapter à tous les clients que l’on a puisque dans notre métier on a deux activités principales, c’est d’être capable de ramener des affaires, donc faire rentrer des mandats pour notre société, et ensuite, rapprocher les mandats et les acheteurs. C’est ce qu’on appelle le mandataire. (Agence 3)

44De nombreux traits du sentiment d’appartenance peuvent évidemment être soulignés, qu’ils soient explicites ou non (évidence du « beau » et du rôle de l’origine sociale, importance de la notion de transmission, ancrage dynastique). Ils sont associés à une conception du métier qui se présente essentiellement comme une expression et une reformulation de cette expérience sociale (« faire ressortir son vécu »), de telle sorte que le lien entre la culture professionnelle et le milieu social se passe presque d’explication. La définition, banale, qui termine cette présentation se voit ainsi dotée d’une coloration différente ; notamment, le terme de « mandataire » acquiert une forme de notabilité. Sans insister sur la situation exceptionnelle de cet agent, nous soulignerons simplement que, même dans ce cas très particulier, le métier d’intermédiaire se définit aussi par les notions d’adaptation (« être à l’aise », « s’adapter »).

45La plupart du temps, le lien n’est pas aussi explicite. Une caractéristique fait toutefois exception : l’âge. D’après les responsables de formation, il est le seul obstacle à l’insertion professionnelle de leurs diplômés, certaines agences ne recruteraient que des négociateurs âgés de plus de 30-35 ans, sans tenir compte des diplômes. Cette restriction semble moins toucher les réseaux commerciaux. Tel est le discours tenu à ce sujet par une directrice d’agence (âgée de 47 ans) sollicitée pour le questionnaire :

Et vous, vous avez quel âge ?
28 ans.
Eh bien, vous n’avez pas de chance parce que vous faites plus jeune. Moi j’en vois, il y a des jeunes qui viennent parfois à l’agence pour un stage ou pour… Je ne les décourage pas parce qu’il faut bien commencer dans le métier. Mais vis-à-vis du vendeur. Vous connaissez l’âge moyen des vendeurs ?
35 ans.
35 ans, oui, c’est ça. Bon, eh bien, vous rentrez chez les gens, vous êtes là dans leur salon. Bon, il faut pouvoir partager leur vécu, leur ressenti pour comprendre ce qu’ils vivent, ce que c’est que leur vie, si vous voulez être crédible.

46Il n’est peut-être pas inutile de situer cette scène : la directrice de cette agence se montrait réticente à répondre au questionnaire, et en demandait l’utilité. Nous lui avions répondu, en espérant susciter son intérêt par un rapprochement avec sa situation personnelle, qu’il permettrait par exemple de comprendre pourquoi la majorité des directeurs d’agence étaient des hommes. La remarque l’a intéressée un temps, mais elle est presque immédiatement passée à la question de l’âge qui lui paraissait plus pertinente, dirigeant à son tour la conversation (elle use du prénom de l’interlocuteur, teste ses connaissances, pose des questions). Pour anecdotique qu’il soit, cet épisode est assez significatif de la façon dont peut être présenté le rôle de l’âge, facteur d’expérience, mais surtout de ressemblance et de proximité avec les clients. Il est donc plus facilement identifié que la proximité sociale.

47Même si l’appartenance des clients à telle ou telle catégorie sociale est rarement mise en avant, les réactions des agents lorsqu’il leur était demandé de décrire leurs clientèles ont souvent été révélatrices. Nous laisserons pour l’instant de côté les caractérisations fondées sur les étapes du parcours résidentiel (vente suite à un divorce, achat d’une maison familiale, successions, etc.) ou sur la demande (investisseurs, clientèle locale, etc.) pour insister sur des catégorisations en termes de stratification sociale. L’exercice demandé aux personnes interrogées de classer les clientèles en fonction des PCS a été diversement apprécié lors de la passation du questionnaire. Une commerciale d’agence en franchise dans le cœur du 2^e arrondissement (à proximité de la place Bellecour) a ainsi réagi : « Pff, ce que vous demandez là… Nous, on raisonne pas du tout comme ça, mais alors vraiment pas. » Quelques minutes plus tard, elle reçoit l’appel d’un client qui a confié son bien en gestion à l’agence et qui vient s’enquérir du résultat de la recherche d’un acquéreur. Elle lui présente ainsi le candidat qui a visité l’appartement : « Alors, c’est un monsieur qui est directeur régional [d’un groupe de presse], donc qui a une bonne situation. Il a été muté, il vient de la région parisienne. Je ne sais pas la profession actuelle de sa femme, mais elle est ingénieur et de ce côté-là non plus a priori pas de problème, et elle viendra habiter sur Lyon avec lui aussi. » La réticence exprimée initialement porte donc sur l’outil même des PCS, perçu comme un outil de marketing inadapté à une situation où il est impossible de segmenter les clientèles.

48Desrosières et Thévenot17 notent que l’usage des PCS s’est étendu au-delà des praticiens des sciences sociales, fournissant, au prix de quelques distorsions, des points de repère aux catégorisations non savantes. On l’observe effectivement dans les réponses des enquêtés, soit dans des usages stéréotypés (« les CSP + »), soit dans les incertitudes sur ce que recouvre la catégorie « professions intermédiaires », et notamment sur sa frontière avec celle des employés. De façon plus significative, les enquêtés ont eu tendance à reformuler la question, montrant que la représentation qu’ils avaient de leurs clients se traduisait aussi en termes de morphologie sociale. Au cours des entretiens, la question invitant à dire en quelques mots « qui sont vos clients » suscite aussi ce registre. La description s’appuie alors en général sur les caractéristiques des secteurs de l’agence, et éventuellement les changements que perçoit l’agent :

On n’a pas une clientèle bien aisée parce que Oullins n’a pas un passé aisé. Les gens de Sainte-Foy, ils ne vont pas venir nous voir pour une mise en vente. Ils vont aller sur Sainte-Foy ou dans le 6^e. Oullins, c’est bien les gens du terroir quoi. Mais en acquéreur, ça change beaucoup. Les gens déjà installés sur Oullins, en appart, quand ils veulent s’acheter une maison, ils ne peuvent pas. Il vient une clientèle plus cadre, beaucoup plus aisée. (Agence 2)

49Un deuxième mode de présentation mêle une représentation, plus ou moins stéréotypée, de l’espace au langage des études de marché. Il est souvent adopté par des directeurs d’agence en franchise, comme dans le cas de cette agence située dans le 7^e arrondissement :

Dans certains coins, dans le 6^e, cours Vitton, on a des turnovers très bas. En plus ça reste dans la famille. Quand la grand-mère vient de décéder, c’est souvent le petit-neveu, ou le petit-fils qui reprend. C’est très, très difficile de s’implanter sur des secteurs comme le 6^e, Ainay ou la Préfecture : là c’est la bourgeoisie lyonnaise, anciens soyeux ou autres. C’est très, très, très difficile. Par contre sur les secteurs où il y a plus de turnover, Vénissieux, Vaulx-en-Velin […] Dans les secteurs populaires il y a plus de turn-over. […] La mobilité va augmenter dans les dix années qui viennent plus qu’elle ne l’a fait dans les dix années qui viennent de s’écouler. Vos grands-parents, c’est bien le bout du monde s’ils ont fait une ou deux transactions dans leur vie. Là on parle de quatre ou cinq transactions. Et puis avec des taux de rotation peut-être. On s’aperçoit, moi je vois aujourd’hui quand je reçois des CV, la plupart des gens à 30 ans ils ont déjà fait sept, huit métiers, et pas toujours au même endroit. Ils sont obligés de suivre l’entreprise. Donc je reste persuadé que le métier de transactionnaire, c’est un métier d’avenir […]. C’est un métier à fort potentiel, surtout quand on a 50 % de parts de marché à conquérir. (Agence 12)

50Cette citation va dans le sens de ce qui a déjà été dit des réseaux et de leur positionnement sur un type de biens qui correspond aussi à une analyse de la mobilité résidentielle et des opportunités qu’elle suscite. L’intérêt réside également dans l’évocation par la responsable de l’agence de l’agence évoque deux secteurs qui ne sont pas le sien mais qu’elle connaît à la fois par son expérience urbaine et par les dires des autres adhérents de réseau. La position sociale de la clientèle n’apparaît pas seulement dans ces portraits faits par les agents immobiliers. Une même méthode commerciale peut ainsi signaler deux classes distinctes. Un exemple presque caricatural en est donné par la pratique consistant à faire revenir des clients à l’agence pour une fête :

Pour Noël on a fait une soirée avec nos clients, il y avait une bonne ambiance. On avait mis un sapin, et quelqu’un déguisé en Casimir pour les enfants. Et puis ce genre de choses, c’est bien parce qu’il y a toujours des acheteurs qui sont chauds bouillants, et ça permet de concrétiser. (Agence 1)
On ne fait rien pour relancer nos clients, c’est spontané. Bon, on envoie peut-être nos cartes, on fait un cocktail par an avec nos anciens clients des deux dernières années, on reçoit 200 personnes, et voilà. Pas d’autres choses pour travailler en profondeur. (Agence 14)

51Faut-il préciser laquelle de ces deux agences est située au cœur de la Presqu’île et laquelle est installée dans une commune populaire de la proche banlieue est (à Bron) ? Outre les marqueurs contenus dans chacune description (« Casimir » et « cocktail »), la différenciation sociale apparaît dans le sens donné à cette pratique : pour la première agence, elle est un moyen à un instant donné de mettre en relation des vendeurs et des acheteurs, d’encourager la décision. La deuxième en revanche insiste sur la discrétion et la légèreté de l’organisation (pour 200 personnes tout de même, l’agence ayant commercialisé une résidence de grande taille l’année précédente) ainsi que sur la durée. Aucune préoccupation commerciale n’est d’ailleurs attachée directement à la fête. Même s’ils apparaissent de façon fugace, ces marqueurs sociaux de l’activité des intermédiaires situent leur pratique et peuvent révéler des formes de proximité. Afin de donner une vision d’ensemble des rapprochements entre types de clientèles et caractéristiques sociales des agents immobiliers, nous avons refait l’analyse factorielle présentée au premier chapitre en ajoutant les variables décrivant les clientèles (en italique sur la figure 3). Comme les caractéristiques individuelles des directeurs d’agence sont associées aux traits collectifs par lesquels les agents décrivent leur clientèle, la comparaison ne peut être qu’indicative.

Figure 3. Proximité sociale entre les directeurs d’agence et les clientèles

52Toutes les caractéristiques décrivant les clientèles ne se combinent pas avec celles des directeurs d’agence. Les deux premiers axes de l’analyse ne présentent d’ailleurs respectivement que 11,7 % et 9,4 % de l’information. La situation familiale en particulier contribue très peu aux trois premiers axes. L’indice de position sociale des clientèles, dont les modalités se distribuent le long du premier axe, est le trait qui s’articule le plus aux caractéristiques des directeurs, les anciens directeurs d’agence ayant le plus souvent affaire aux clientèles nationales qui appartiennent aux catégories supérieures ; on retrouve dans cette association l’indicateur que constitue la mobilisation des réseaux personnels. Notons que les clientèles nationales s’opposent moins aux clientèles locales qu’à celles issues du département ou de la région. De façon moins affirmée, ce pôle des catégories supérieures regroupe également les femmes directrices d’agence ainsi que ceux et celles ayant exercé une profession juridique. Ce ne sont pas les plus âgés qui appartiennent à ce pôle, l’effet de l’âge étant atténué par les anciens cadres de la banque ou d’autres secteurs : plus diplômés (ce qui apparaît sur le deuxième axe où les contributions les plus fortes sont celles de l’âge et du diplôme), ils possèdent un capital social peut-être moins fait pour la transaction immobilière. À l’opposé, les directeurs d’agence au parcours de commercial ou de négociateur immobilier, qui sont les plus jeunes, se partagent les clientèles modestes. Il peut se produire des variations, par exemple si le peuplement d’un quartier donné change.

53Tous ces éléments vont dans le sens de l’évolution des clientèles dans le temps, évolution portée par les trajectoires ascendantes des anciens clients et des relations du directeur de l’agence. La transformation des clientèles tout au long du cycle de vie de l’agence ne recouvre pas nécessairement une évolution du quartier de l’agence ou de ses secteurs d’activité : elle peut également s’accompagner d’une relative dispersion spatiale du portefeuille de mandats et des contacts acquéreurs. Cet effet de cycle de vie de l’agence est avéré, mais il serait intéressant de prolonger l’analyse en tenant compte du revenu et de l’origine sociale des directeurs d’agence afin de voir dans quelle mesure l’appartenance au pôle des catégories supérieures ou populaires recoupe leur milieu social d’origine.

La figure sociale du vendeur

54Ces différences de positionnement se traduisent dans la représentation de la relation de vente. Comme cela a été suggéré plus haut, cette représentation est plurielle. La diversité des représentations est partiellement masquée par l’idée selon laquelle la vente se définit avant tout par l’adaptation de l’intermédiaire aux particularités de ses clients. Cette idée n’est d’ailleurs pas propre à un profil de vendeur en particulier mais peut être mobilisée par tous. Elle est en général exprimée conjointement à celle de compréhension : compréhension du besoin, de la demande, de la spécificité de l’interlocuteur. Il n’est donc pas surprenant de la voir théorisée comme technique psychologique :

C’est vrai que d’avoir une méthode très carrée, ça fait très sérieux et qu’auprès de certains ça va très bien passer. Ils vont dire : Ça va, il m’encadre, je suis entre de bonnes mains. Et puis il y en a d’autres qui vont dire : Oh là, là, on veut pas ce gars-là. Donc il faut adapter ces choses-là. Alors, vous qui faites de la sociologie, je sais pas ce qu’il y a dans votre cursus, mais nous, on essaye de se pencher sur la manière dont les gens fonctionnent. Le meilleur commercial, si vous voulez, on a tous un caractère et on peut pas disparaître en tant qu’individu et ça veut dire qu’on a toujours une manière de faire les choses. Vous voyez ce que je veux dire. C’est vrai qu’en face, les gens aussi sont typés, et des fois ça passe très mal, des fois ça passe très bien. Il faut comprendre qui vous avez en face, le caractère de la personne que vous avez en face, comment il marche. Ça, avec de l’expérience, c’est ce que je trouve ultra important dans la démarche de vente, de se poser la question : à qui je vais vendre. Psychologie. C’est l’étude du caractère. On cherche des fonctionnements clés, des manières de parler, comment je me tiens, comment je regarde la personne. Et ça, ça permet de voir comment on avance dans l’entretien. C’est des éléments qu’il faut essayer d’utiliser, il faut être en forme. Il y a des jours où ça donne rien. (Agence 19)

55Nous passerons rapidement sur la pierre posée dans le jardin de la sociologie, qui n’est pas spontanément perçue comme la discipline capable d’expliquer « comment les gens fonctionnent », car cette théorisation n’en est pas tout à fait une. En effet, si l’agent devient un observateur et un psychologue, il ne s’efface pas et ne prétend à aucune scientificité : il s’agit bien d’une technique, avec sa part d’empirisme. La notion de psychologie équilibre une vision trop stricte de l’adaptation qui se limiterait à aller toujours dans le sens du client. Dans cette perspective, l’adaptation entendue comme compréhension, voire comme anticipation, permet d’avoir prise sur le comportement de l’interlocuteur.

56Le primat de l’adaptation peut masquer partiellement les effets de marquage social. De la gouaille du bonimenteur de foire à la discrétion du diamantaire qui, sans le prononcer, tend à l’acheteur un papier où figure le montant du prix, les stéréotypes sociaux associés aux vendeurs sont pourtant nombreux et variés. Nous avons tout au long de ce chapitre distingué entre des approches inspirées du marketing, typiques des réseaux de franchisés mais également partagées par des repreneurs issus d’autres secteurs (l’exemple de l’agence où a eu lieu l’observation étant significatif), et celles misant sur la constitution d’un capital social, plutôt représentative de milieux aisés et supérieurs. Une troisième approche, à la fois plus populaire et plus traditionnelle, doit leur être ajoutée. Elle repose sur la personnalisation de la compétence de vendeur, qui ne se décrit pas comme une compétence relationnelle mais comme un charisme, ou une inspiration au sens de Boltanski, et une énergie. Le talent de vendeur peut ainsi être considéré comme un don :

La vente, ça n’a rien à voir avec le diplôme, c’est… déjà dans la cour de récréation vous échangez des choses, vous jouez à la marchande. Pour vous donner un exemple, il y a quelque temps je suis allée m’acheter un canapé, bon, un canapé en cuir dans un magasin. Un magasin connu, je ne vous dirai pas lequel, j’étais avec mon mari. Voilà, et il y avait une vendeuse, il aurait pu y avoir cinquante vendeurs autres à côté d’elle, c’était elle qu’on remarquait. Là il n’y a pas d’explication, c’est un don. Alors je suis allée voir cette vendeuse et je lui ai dit que si elle voulait travailler dans l’immobilier, elle pourrait se faire plus d’argent. Elle a eu des hésitations, que je comprends évidemment, mais elle a commencé à sauter le pas […]. Et maintenant ça marche très bien pour elle. (Agence 19)

57De manière paradoxale, le don de la vente est socialement construit dans ce discours : même présenté comme inné, il est entretenu « dès la cour de l’école ». Il ne se distribue pas au hasard puisque la vendeuse dont il est question a été repérée dans un lieu en rapport avec l’habitat. Le type de vente concerné, que l’on pourrait rapprocher de celui du représentant de commerce, préparait également une certaine affinité. Enfin, on peut noter que les deux autres commerciaux de l’agence sont un couple de commerçants : ils s’étaient adressés à la responsable de l’agence pour l’acquisition d’un fonds de commerce et elle les a convaincus de travailler avec elle. L’appartenance au même univers social favorise donc ce genre de « coup de foudre ».

58La thématique du coup de foudre a été abordée dans l’étude dirigée par Alain Bourdin, d’après qui le coup de foudre, souvent évoqué dans les achats immobiliers, n’a pas que le bien pour objet, mais aussi l’intermédiaire – ce qui, par ailleurs, corrobore notre analyse selon laquelle la valorisation du bien objective la relation commerciale. Nous voyons ici que le « coup de foudre » peut également toucher l’agent. Ce processus n’est pas réservé aux agents et aux clientèles modestes. L’énergie et l’enthousiasme, figures moins spectaculaires de cette valorisation, sont régulièrement avancés. Pour nous en tenir à un seul exemple, nous avons sélectionné celui où les deux qualités sont décrites comme acquises et non naturelles :

Ça c’est rigolo, moi je ne suis pas quelqu’un d’enthousiaste du tout. Là je me suis un peu animé pour faire mon bidule, autrement je suis quelqu’un qui réfléchit, qui préfère tout penser avant de dire. Au début quand je suis arrivé dans le métier, j’étais comme ça [il prend un ton traînant] : « Ouais, le bruit avec des simples vitrages, pfff. » J’étais comme ça parce que j’étais dans le doute, je voulais pas m’engager à la légère. J’avais fait une formation dans laquelle on apprenait l’exactitude [comptabilité]. Il y a un moment où il faut oublier ça, où il faut se dire : l’autre, qu’est-ce qu’il attend de moi. Il doit être content de travailler avec moi. Dans un second temps il appréciera mon exactitude, mon sérieux. Mais dans un premier temps quand il faut qu’il choisisse son agent immobilier, s’il ne le sent pas un peu péchu, l’image qu’on donne du commercial, s’il le sent pas enthousiaste, ben il ne donne pas l’affaire. (Agence 2)

59Il est assez rare qu’un agent défende, même de façon indirecte, le caractère brouillon voire inexact de sa pratique : cela se justifie ici par l’importance de l’enthousiasme qui permet d’entrer dans la relation, avant que d’autres qualités prennent le relais. Cette troisième figure du vendeur n’a pas réellement émergé dans l’étude des techniques, peut-être parce qu’elle se traduit moins par des pratiques originales que par une connotation particulière qu’elle leur apporte, et que le questionnaire ne saisit pas. Les trois univers ne sont d’ailleurs pas étanches ni incompatibles.

De la constitution des clientèles aux formes de structuration du marché

60Pour résumer de façon synthétique cette étude des techniques de l’intermédiation et les rapprocher de celles relatives à la constitution de l’offre et de la demande, nous avons à nouveau choisi la méthode de l’analyse factorielle qui permet une visualisation complète (voir figure 4). Seuls les principaux indicateurs sont retenus : refus de mandat, rendez-vous préalable, mobilisation du réseau personnel, nombre de mandats par personne (pour les techniques), type de l’agence et types de clientèles (pour l’ancrage social de ces pratiques). Deux variables ont été ajoutées : le taux de transformation (nombre de mandats pour une vente) qui est un indicateur de l’efficacité de la relation commerciale, et le délai qui est surtout un signe des différences de difficulté à vendre un bien (ainsi, les maisons les plus chères, type de clientèle 2, sont-elles associées au délai maximum, plus de trois mois).

61Le premier facteur (16 % de l’information) oppose les agences ayant une démarche cumulative dans l’acquisition des mandats et celles qui sont plus sélectives. Les premières ont un grand nombre de mandats et peu d’exclusivités. Leur taux de transformation est logiquement plus bas. Les secondes ont un taux d’exclusivités plus important, refusent plus souvent des mandats et mobilisent plus le réseau personnel. Il s’agit surtout d’agences indépendantes anciennes (de type B ou C, celles de type B touchant plus facilement les clientèles aisées). Leur taux de transformation est plus élevé, montrant que leur choix de privilégier un plus petit nombre d’affaires, proportionnellement à leur taille, est payant, particulièrement pour les agences généralistes. Le deuxième facteur (14 %) distingue les types de clientèle en fonction des délais de vente qui leur sont associés : les logements individuels sont les plus longs à vendre, devant les appartements achetés par des clientèles aisées, lesquels peuvent présenter des caractéristiques « banales » mais sont plus souvent achetés par des investisseurs, des acheteurs nationaux… Enfin, on peut repérer une catégorie de biens qui apparaissent comme standards et se vendent rapidement : là aussi le qualificatif de standard renvoie autant aux caractéristiques physiques du bien qu’aux caractéristiques commerciales du produit, associant le comportement des clientèles (le fait que le bien soit recherché ou non) et le mode de présentation du bien sur le marché. Les agences en franchise semblent les mieux placées sur ces « biens standards ».

Figure 4. Techniques d’intermédiation, position et efficacité

62Chaque type d’agence est étroitement associé à une catégorie de clientèle et à des techniques propres d’intermédiation, de telle sorte que se dessinent des modes de valorisation bien distincts, adaptés aux spécificités de chaque clientèle ; seules les agences indépendantes récentes semblent en moins bonne position, cumulant un faible taux de transformation et un positionnement sur des marchés où les délais de vente sont longs. La nature des relations de marché et les flux de rencontres entre acheteurs et vendeurs dépendent du circuit de valorisation auquel appartient le bien, devenu un produit. Tout ne renvoie donc pas à une question de sélection par l’agent et de repérage de la solvabilité de l’acquéreur : le délai et les conditions dans lesquels l’intermédiaire amène à une vente dépend de l’inscription de l’affaire dans ces circuits de valorisation. Les notions de coût de recherche et de qualité de l’ajustement doivent donc être pensées à l’intérieur de ces circuits, reliées à des techniques d’intermédiation et à des phénomènes de proximité qui forment le contexte de la vente.

63Peut-on pour autant parler d’une régulation du marché ? Le caractère non concerté de ces circuits de valorisation, qui apparaissent comme un effet de composition, conduit plutôt à répondre par la négative. En revanche, il n’est pas excessif de parler d’une forme de structuration du marché, structuration portant non seulement sur la concurrence entre professionnels de marché mais aussi, et surtout, sur les modes de circulation des biens qui sont mis en vente. Ainsi, les agences indépendantes récentes ont une localisation aussi centrale que les autres, mais le fait qu’elles soient surtout associées à l’habitat individuel en périphérie, qui plus est dans des conditions qui ne sont pas nécessairement favorables, semble indiquer qu’elles ne parviennent pas à vendre dans les zones centrales, même si elles y accroissent la concurrence en prenant des mandats. De la même façon, le discours des franchisés sur l’impossibilité à entrer sur le marché des appartements anciens dans les quartiers signale peut-être plus l’inadéquation de leurs méthodes de prospection dans ce cadre-là qu’une forte proportion de transactions échappant aux intermédiaires.

64Le rôle dans les segmentations de marché peut être envisagé dans cette perspective : par un processus ordinaire de valorisation, qui inscrit la demande dans des formes routinisées de qualification des produits, et par l’instauration d’un certain mode de présence des biens sur le marché, plus peut-être (au moins dans les contextes approchés) que par leur rôle dans la spéculation. Il y a là une forme de structuration des marchés que les travaux sur le travail marchand, centrés sur la mise en forme de l’échange et sur les conditions de possibilité du jugement, ont peu exploré, même si certains de leurs développements en suggèrent l’existence et l’intérêt18.