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Les agents immobiliers

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Loïc Bonneval

Première partie. Métier et pratiques professionnelles

2. Observer les pratiques des agents immobiliers

Texte intégral

  • 1 La remarque est un peu moins vraie pour d’autres segments de marché, par exemple celui des fonds de (...)
  • 2 Voir par exemple l’article fondateur de R. Palm, « Ethnic segmentation of real estate practice in t (...)

1L’agence sur laquelle porte l’observation se présentait au premier abord comme des plus classiques – non franchisée, assez récente, avec uniquement une activité de transaction – et se trouvait dans un secteur qui ne faisait partie ni des espaces les plus valorisés de l’agglomération, ni de ceux où le changement social a retenu l’attention des sociologues, comme les quartiers en gentrification. Cette caractérisation appelle, comme on le verra par la suite, un certain nombre de nuances. Il n’en reste pas moins que le caractère apparemment « moyen » de cette agence offre l’avantage d’orienter le regard vers les pratiques ordinaires des intermédiaires, qui nous intéressent au premier chef. En effet, même dans une agglomération de la taille de celle de Lyon, les agences spécialisées dans une « niche » ou un « segment » restent exceptionnelles1 (voir la deuxième partie). Par ailleurs, en se concentrant sur ces agences très spécifiques, on risque de laisser de côté certains traits structurants essentiels des activités étudiées. Ainsi, les quelques travaux réalisés sur les « agences ethniques » réfèrent les pratiques observées à une norme, qui est celle des agents « non ethniques » et qui reste assez largement implicite et indifférenciée2. Il est donc nécessaire de pouvoir s’appuyer sur une étude des pratiques courantes, faisant la part de leurs régularités et de leur diversité.

2Afin de préserver l’anonymat de l’agence étudiée, nous l’appellerons AI (pour agence immobilière) et nous désignerons son directeur par un prénom fictif (Alain), ainsi que ses commerciaux. Deux semaines et demie consécutives, soit quinze jours pleins en juillet 2003, ont été consacrées à l’observation, pendant les horaires d’ouverture de l’agence, mais aussi lors des déjeuners et des apéritifs occasionnels pris en début de soirée. Nous y sommes ensuite retourné une fois en octobre 2003 pour faire le point sur l’évolution des mandats pris en juillet.

Présentation de l’agence

3Lorsque l’agence a été créée en 1998, elle était la seule dans ce quartier de Villeurbanne, et prenait la place d’une laverie. Elle a été reprise au début de 2002 par Alain. Il n’en est donc le directeur que depuis un an et demi lorsque l’observation a lieu, ce qui ne l’empêche pas de la définir comme une « agence de quartier » et d’accorder une importance extrême aux affaires se déroulant à proximité. Le choix d’un secteur relativement excentré, mais où le marché est actif, correspond explicitement à la volonté de faire face à une moindre concurrence.

4Au moment de l’enquête, Alain est âgé de 48 ans, marié et père de deux filles, dont l’aînée prépare un bac professionnel de gestion tandis que la cadette est en seconde générale au lycée. Il habite avec sa famille dans un pavillon, en zone périurbaine à l’est de l’agglomération lyonnaise. Originaire de l’Isère, Alain a suivi une formation en marketing jusqu’au niveau de la maîtrise à Lyon, avant de commencer une carrière dans le marketing, puis dans la vente, au sein d’un grand groupe agroalimentaire, où il devient directeur des ventes. La carrière d’Alain se fait dans la région Rhône-Alpes où il a sa famille, et il lui arrive plusieurs fois par semaine de déjeuner avec son père qui habite Villeurbanne. Nous avons vu au chapitre 1 que les anciens professionnels de la vente étaient nombreux à fonder une agence immobilière : Alain s’en distingue par sa pratique du marketing, mais aussi par son âge, dans la mesure où, d’après les résultats des questionnaires, cette catégorie de directeurs d’agence est plus jeune que la moyenne (51 % ont moins de 40 ans, contre 38 % sur l’ensemble de l’échantillon). Il a également un niveau de diplôme plus élevé. Il est plus proche, par ces deux caractéristiques, des anciens cadres bancaires. Pour autant, son expérience dans la vente et le marketing est fondatrice :

Moi je suis issu du marketing et de la vente. Comme c’est un métier qui est essentiellement tourné vers la communication et le marketing, qu’on vende des boulons, des bananes ou des apparts, la finalité c’est la même : c’est de prendre un bien puis de le transmettre. En soi c’est pas problématique. Du côté juridique qui est un petit peu plus technique, mais qui est propre à chaque profession, bon, là il suffit de s’inspirer de ça…

5Comme la majorité des directeurs d’agence rencontrés, Alain continue à pratiquer la transaction. Il se réserve les quartiers environnant l’agence, ainsi que l’ensemble de Villeurbanne et se rend parfois à Lyon ou à Bron, pour les affaires les plus proches de Villeurbanne. Ce choix correspond non seulement à l’intérêt de tels secteurs pour l’agence, mais également à une logique de limitation des déplacements. Les autres secteurs sont couverts par les commerciaux de l’agence. Le nombre d’affaires traitées diminue au fur et à mesure que l’on s’éloigne de l’agence.

6Trois autres personnes travaillent à l’agence. Une première commerciale (Salima, 22 ans, titulaire d’un BTS commercial) a en charge les secteurs situés à l’ouest et au sud de l’agence (Lyon et Bron), tandis qu’un second (Philippe, 44 ans, encore salarié dans une banque, qu’il compte quitter rapidement) s’occupe des maisons individuelles à l’est. Tous deux sont rémunérés uniquement par commission, avec le statut d’agent commercial. Enfin, Jérôme, 19 ans est en stage au moment de l’observation et a pour charge de dépouiller les petites annonces et de démarcher les vendeurs par téléphone (« faire la pige »), activités qui font également partie du travail des commerciaux et même, plus occasionnellement, d’Alain.

7L’affaire fonctionne bien puisque l’objectif du « business plan » est atteint. Il s’agissait de doubler le chiffre d’affaires de l’équipe précédente (150 000 euros) en trois au quatre ans : le chiffre d’affaires était de 200 000 euros en 2003 et a atteint 500 000 euros en 2006, ce qui est très supérieur à la moyenne des agences immobilières ne pratiquant que la transaction. Fidèle à l’idée d’exploiter des secteurs porteurs encore peu investis, Alain a également ouvert en 2005 une agence dans la banlieue est.

8L’AI constitue un bon point de départ pour l’analyse des pratiques relevant de l’intermédiation : en décrivant le travail des membres de l’agence, nous disposons d’une situation à laquelle référer les pratiques des autres agences que l’on ne saisit pas avec le même niveau de détail. C’est en ce sens que les pratiques de travail à l’AI peuvent être considérées comme un prototype de situation commerciale, qui, sans être un modèle à visée explicative, offre la possibilité de mettre au jour les enjeux propres à chaque moment de la relation, auxquels sont confrontées les autres agences même si elles les posent de façon différente. La dimension générique que recèle cette situation particulière sera plutôt abordée dans le compte-rendu des observations menées avec Salima, qui, en tant que commerciale débutante, est explicitement confrontée à toutes les difficultés que recèle la relation commerciale. En revanche, dans les comptes-rendus de visites et de prises de mandat réalisés par Alain, la spécificité de l’AI sera soulignée. En effet, il ne faut pas oublier qu’elle diffère des deux autres types d’agence et, d’autre part, qu’elle se distingue des autres agences de type B par sa localisation, moins centrale, et par le fait qu’elle a été rachetée. L’attention portée par son directeur à la construction d’un rapport au marché local et la particularité de son approche fondée sur la sélection des sources de promotion les plus efficaces sont les deux lignes directrices qui ressortent de notre enquête. La question est alors d’expliquer l’articulation entre les deux, la dimension de proximité pouvant paraître contradictoire avec l’usage d’un marketing sophistiqué, mobilisant notamment Internet. Il est certes artificiel d’opposer ainsi le travail de Salima et d’Alain, qui utilisent tous deux les mêmes supports publicitaires et bénéficient, pour ainsi dire, de la même infrastructure logistique, mais il y a bien un écart entre les objectifs du directeur sur son secteur, l’ancrage local ayant une importance stratégique, et les attentes vis-à-vis des deux commerciaux dont les affaires doivent surtout alimenter l’activité. Nous présenterons d’abord les méthodes de travail les plus courantes avant de rendre compte des prises de mandat et des visites.

Le travail quotidien de l’agence

9Les affaires sont apportées essentiellement par la pige, c’est-à-dire par le dépouillement des annonces immobilières. La notoriété de l’agence et sa localisation jouent également un rôle : seule agence de son quartier, l’AI est susceptible d’attirer des vendeurs comme des acquéreurs. Les autres apporteurs d’affaires peuvent être d’anciens clients, ou un des partenaires de l’agence (une banque, un diagnostiqueur). Les mandats exclusifs ne viennent qu’exceptionnellement de la pige. Les membres de l’AI ne pratiquent pas, ou très peu, la prospection, qui consiste à s’adresser aux propriétaires en amont de la décision de mise en vente, le plus souvent par « boîtage » (distribution d’un courrier dans les boîtes aux lettres). Les méthodes de prospection seront donc abordées dans la deuxième partie.

La pige

  • 3 Il faut distinguer ces « gratuits » distribués dans les boîtes aux lettres des journaux d’annonces, (...)

10Les journées commencent par la réception des petites annonces, y compris celles des particuliers. L’AI est abonnée à un service de revue de presse nommé Direct annonces qui assure le dépouillement des petites annonces de particuliers : ce service, systématique et mécanique, recense toutes les petites annonces, notamment celles des journaux gratuits distribués dans les boîtes aux lettres – que nous appellerons par la suite « les gratuits »3 –, ainsi que les actualisations quotidiennes sur leurs sites, et élimine celles où figure explicitement une agence (ce qui ne signifie pas forcément que l’annonce est publiée par un particulier). L’abonnement porte aussi sur les annonces de particulier à particulier. Le texte reçu est exactement le même que celui des journaux dont elles sont tirées. Alain a précisé l’aire géographique des annonces dans l’abonnement, mais il arrive fréquemment que des annonces pour des biens situés sur la Presqu’île, voire la rive gauche de la Saône, parviennent à l’agence. Aux éléments descriptifs sur les biens s’ajoutent quelques informations utiles susceptibles d’entrer dans l’appréhension de la relation commerciale, que ce soit la mention « agences s’abstenir », le support d’origine de publication (essentiellement : le journal gratuit Bonjour devenu Le 69, Top affaires, les journaux d’annonces entre particuliers, les sites Web de petites annonces, et de façon plus marginale des quotidiens comme Le progrès), l’ancienneté de l’annonce et le prix demandé à l’origine (service rendu par Direct annonces). Les annonces sont imprimées avant de faire l’objet d’une sélection. Celle-ci est relativement sommaire : sont retenus tous les biens qui appartiennent au périmètre de l’agence et dont le prix n’est pas surprenant. Nous avons recueilli les annonces imprimées sur la période du 20 juin au 15 juillet, pendant laquelle 156 annonces (16 % d’entre elles étant le prolongement d’annonces déjà publiées) ont été reçues de cette façon ; 42 (27 %) n’ont pas été retenues, à cause de leur localisation pour la plupart. Au cours d’un mois, 114 vendeurs ont ainsi été appelés, majoritairement par Jérôme, chacun nécessitant souvent plusieurs appels, car tous les propriétaires ne laissent pas un numéro de téléphone portable pour être joignable aux heures de travail. La pige représente donc une part considérable du temps de travail de Jérôme, au moins aussi importante que la réponse aux appels.

11Dans ce travail de pige, Jérôme est aidé par ceux des commerciaux qui ne sont pas en rendez-vous, voire par Alain, s’il n’est ni en rendez-vous ni occupé par la collecte des pièces et des informations nécessaires aux mandats ou aux compromis. D’une manière générale, la pige est effectuée à tous les moments creux de la journée. Les vendeurs sont ensuite appelés par téléphone, le plus souvent par Jérôme (ou, auparavant, par le stagiaire de l’agence). Dans un premier temps, celui-ci se contente de demander des informations sur le bien, avant de se présenter comme agence immobilière et de proposer d’« aider à vendre le bien », accompagnant fréquemment son argumentaire d’une des deux phrases suivantes : « Nous sommes spécialistes du secteur [nom du secteur] et votre annonce a retenu notre attention » ; « Votre bien se situe dans un secteur très attractif et a retenu notre attention ». L’amorce est essentielle : s’il se présente directement comme une agence, la probabilité d’essuyer un refus est très forte. Par ailleurs, cette stratégie de présentation se révèle nécessaire dans les cas où les coordonnées de l’annonce sont celles d’une agence et où un négociateur immobilier répond. Jérôme propose ensuite au vendeur un rendez-vous sans engagement en vue d’une prise de mandat et, selon le secteur, note le rendez-vous pour le commercial concerné. Son argumentation accorde une large place à l’absence d’engagement. Il lui arrive parfois d’employer une autre méthode ; il se présente comme particulier, demande des renseignements et se dit non intéressé, avant de conseiller de faire appel à l’AI : « Si vous cherchez une agence, près de chez vous, moi j’ai eu affaire à l’AI. Ils ont été très bien, enfin si vous voulez… » Cette seconde technique est en fait rarement utilisée : Jérôme la voit plutôt comme un jeu et comme la vérification de ses capacités à convaincre si le vendeur rappelle rapidement. D’après lui, elle fonctionne presque chaque fois. Pour anecdotique qu’elle soit, la technique est intéressante, car elle place le vendeur, et non l’agent, en situation de demandeur, ce qui facilite la discussion avec lui. Elle reste toutefois marginale, parce que le résultat est aléatoire et parce que le vendeur risque de reconnaître la voix de Jérôme s’il est celui qui décroche, les téléphones n’affichant pas le numéro au moment de l’enquête. Sur 114 annonceurs appelés, 31 (27 %) ont accepté un rendez-vous. Dans les autres cas, il peut s’agir d’une agence, auquel cas Jérôme déclare qu’il va encore réfléchir avant de visiter, ou de vendeurs opposant un refus. On ne peut établir pour chaque cas le motif du refus, mais il est possible d’établir un lien entre le type de bien et le résultat de la pige :

Tableau 3 Résultat de la pige sur la revue de presse Direct annonces pour l’AI, du 20 juin au 15 juillet 2003

12Notons que le prix et le nombre de pièces manquent seulement pour trois biens, et la surface pour cinq. Les biens refusés sont en moyenne plus grands et plus chers. À aucun moment, lors de la prise de contact téléphonique, le prix n’est remis en cause par Jérôme ou par le commercial, de telle sorte que le refus ne peut provenir d’un conflit sur le prix avec un propriétaire surévaluant son bien. L’explication ne vient pas non plus – en tout cas pas seulement – de la localisation des biens puisque le taux de refus est comparable pour Lyon et pour Bron/Villeurbanne (environ les trois quarts). Même s’il ne faut pas généraliser ce résultat qu’il faudrait comparer avec ceux d’autres périodes, il apparaît que le travail de pige est plus rentable pour les biens les moins chers. Alain et les commerciaux n’ont toutefois pas conscience de ce déséquilibre, qui, il est vrai, n’est ni flagrant ni systématique : la diversité des mandats obtenus par la pige masque ce résultat, d’autant plus que les membres de l’agence de quartier ne s’occupent pas de biens prestigieux comme on peut en trouver dans le centre de Lyon, et qu’Alain comptabilise le nombre de rendez-vous obtenus en fonction de la source mais non du type de biens. Enfin, l’idée selon laquelle la pige serait plus efficace pour certaines catégories de biens ne conduirait pas à modifier la pratique dans la mesure où l’objectif n’est pas de sélectionner des biens mais au contraire d’engranger des mandats de façon extensive. Avec un taux de refus de rendez-vous très élevé, et à l’échelle d’une agence comptant quatre personnes, la pige ne peut pas être utilisée pour cibler une catégorie de biens ou un segment de clientèle donné.

La prise de mandat et la promotion des biens

13Si le rendez-vous pour un mandat est pris par Alain ou par un commercial, il s’y rend lui-même. Lorsque Jérôme prend le rendez-vous, il l’attribue à un des membres de l’agence en fonction du secteur. Il note le rendez-vous et en informe le négociateur, directement si ce dernier est présent ou en lui téléphonant. Chacun est censé noter ses rendez-vous sur deux agendas et en laisser un à l’agence sur son bureau pour que Jérôme puisse fixer des rendez-vous à des horaires où le négociateur est disponible, mais les agendas laissés à l’agence ne sont pas toujours à jour. En général, Jérôme a une idée assez précise des rendez-vous d’Alain et de Salima dans la journée, surtout s’ils se sont parlé à l’ouverture de l’agence. Lorsque le rendez-vous fixé ne convient pas au négociateur, c’est ce dernier qui rappelle le client pour changer l’horaire. Lors de tous ces contacts, les membres de l’agence donnent leur nom mais se présentent avant tout comme membres de l’AI. Après la première rencontre, le rapport est plus personnel et ils se présentent par leur nom pour les comptes-rendus au vendeur.

14Les prises de mandat et les visites seront décrits et analysés plus bas, mais on peut dire quelques mots de leur déroulement général. Lors d’une première rencontre, l’obtention du mandat est la priorité : s’il manque des documents pour constituer le dossier du bien, ils peuvent être remis plus tard. La méthode d’Alain consiste à essayer de savoir si d’autres agences sont impliquées et à quel prix elles ont mis le bien en vente (il en a souvent une idée d’après l’annonce sur laquelle la pige est faite). Il retient le prix de vente le plus bas et le prix que souhaite obtenir le vendeur après commission (prix net vendeur). Il calcule ensuite sa commission de façon à pouvoir afficher un prix inférieur à ses concurrents tout en garantissant au vendeur le même prix net, voire un peu plus. Comme on le verra, une des difficultés est de ne pas donner l’impression de fixer ses tarifs au cas par cas. Sur cette base, il présente au vendeur un cahier avec des extraits des journaux dans lesquels il fait paraître des publicités, ainsi que des annonces tirées de son site Internet. Si le vendeur accepte de confier un mandat, il le signe pour une durée de trois mois, en précisant un prix net vendeur garanti, ce qui le laisse libre de faire paraître les annonces au prix qu’il souhaite. Il prend ensuite avec un appareil numérique six photos, qui figureront sur le site de l’agence. Ces photos sont l’occasion de visiter le logement, si cela n’a pas encore été fait. De retour à l’agence, il rédige une annonce sur le site, et sur les autres supports ; refusant les gratuits, il a choisi quatre supports journaux d’annonces immobilières : Logic-immo, Direct immo, Les p’tites annonces lyonnaises et L’offre immobilière, supports qui lui ont jusqu’ici apporté le plus de clients et qui laissent plus de place aux photos. Ces dernières sont d’après lui essentielles : « On achète avec les yeux », répète-t-il à plusieurs reprises. Il est également abonné au site d’annonces en ligne Seloger.com, qu’il a comparé à d’autres sites d’annonces et qui lui a été le plus profitable. À chaque entrevue ou coup de téléphone, les agents demandent au client le support qu’il a utilisé, afin de connaître l’efficacité de chacun. Selon le support, la présentation de l’offre diffère, notamment sur les supports papier. Alain préfère en effet éviter les annonces qui sont dans le corps du texte et les situer en encart : il doit alors négocier la taille des encarts réservés à son agence, car les tarifs des encarts sont évidemment plus élevés. Nous n’avons pas assisté aux rencontres avec les commerciaux de ces journaux d’annonces. Au-delà de la discussion sur les encarts, ces moments permettent à Alain de prendre le pouls de la concurrence. Il dira ainsi en cours d’observation :

Ça parle beaucoup dans le milieu. Si quelqu’un fait paraître beaucoup d’annonces, les autres vont se dire : ah ouais, celui-là il a tel bien et tel bien, chapeau ! Donc évidemment, nous, on marche bien, ça attire des jalousies. On voit vite, hein, ceux qui ont beaucoup d’annonces, ceux qui en ont moins. Ceux qui montent, et les autres […]. Ceux-là [les commerciaux des journaux d’annonces], ils nous disent bien : « Ah, un tel, il en met beaucoup des annonces » ou « Eux, ça baisse, ça va pas fort ». Donc tout se sait en fait.

15Si l’objectif premier de l’annonce reste la promotion d’un bien, il s’y joue aussi une certaine représentation de l’agence, à travers la qualité de sa présentation et la richesse de son portefeuille de mandats. Bien plus, elle implique un jeu de positionnements des agences les unes par rapport aux autres, par lequel les biens et les annonces se valorisent ou se dévalorisent mutuellement. On reconnaîtra également dans le court extrait cité ci-dessus la façon mi-ostentatoire – la publicité des annonces – mi-voilée – les rumeurs colportées par les commerciaux des journaux d’annonces – qu’a Alain de manifester sa réussite. L’effet d’image produit par l’accumulation d’annonces dans un même encart joue un rôle dans la valorisation de chaque bien en particulier, ce qui n’empêche pas les membres de l’agence d’accorder une grande importance à la rédaction de chaque annonce, en particulier pour celles qui figurent sur le site de l’agence où les biens peuvent être détaillés. Les éléments d’une annonce sont les suivants :

  • Une description du bien en quelques lignes, précédée du nom du quartier, du prix et de la surface.

  • Un court texte dit « avis de l’expert », en lettres majuscules, résumant les arguments de vente sous une forme plus subjective.

  • Une photo et des liens vers d’autres photos du bien (six la plupart du temps, rarement moins). Les photos d’appartement ne sont jamais des photos de façade, mais montrent toujours l’intérieur, de préférence le salon (qui apparaîtra toujours sur les supports papier). La plupart du temps, deux ou trois photos du salon sont prises, une des chambres et une de la cuisine ou de la salle de bains. Une photo prise de la terrasse ou du balcon est envisageable si la vue est belle, mais nous n’avons pas rencontré ce cas de figure. Les négociateurs ont une préférence pour les appartements habités où les meubles donnent déjà à voir un aménagement possible.

  • Un lien vers la fiche technique où sont remplis les champs suivants : l’état du bien (libre, réservé, vendu), sa catégorie (appartement/maison), le nombre de pièces, la surface habitable, l’année de construction, le loyer éventuel (si le logement est vendu loué, ce qui le destine à l’investissement locatif), le prix de vente, l’exposition, la mitoyenneté (pour les maisons), la présence d’un ascenseur, d’un double vitrage, d’un raccord gaz, d’une alarme ou d’un blindage, d’un interphone, d’un digicode, d’un stationnement, d’une antenne TV, d’une cheminée, le type de chauffage, les taxes foncières et d’habitation, les charges, la superficie de chaque pièce et, pour les maisons, le niveau et la nature du sol. Ces données sont classiques mais apparaissent rarement dans les annonces : la présentation en ligne autorise plus de détails. Il y manque les matériaux et les travaux, en projet ou votés par la copropriété, dont l’agent doit parler au moment de la visite ou de la prise de rendez-vous.

  • 4 M. Allen, W. Dare, « The effects of charm listing prices on house transaction prices », 2004. L’art (...)

16Les annonces sur support papier ou sur des sites d’annonces sont beaucoup moins détaillées mais contiennent toujours l’adresse Web de l’agence. Elles reprennent une partie du texte rédigé pour le site de l’agence. Alain est surtout attentif au prix affiché sur les sites d’annonces en ligne : lorsqu’un acquéreur y lance une recherche par localisation et par nombre de pièces, le site affiche les résultats par ordre croissant de prix, de telle sorte que le moins cher apparaît en haut de la liste. Pour un même bien, l’agent qui inscrit le plus bas prix a donc plus de chances que les autres de toucher l’acquéreur, non pas parce qu’il est plus avantageux mais parce que son offre est la plus visible. L’importance du prix d’affichage a été plusieurs fois soulignée par la microéconomie de l’intermédiation immobilière, mais le type de stratégie observé à l’AI est tellement lié au mandat simple qu’il n’a pas fait l’objet d’étude spécifique : les travaux de microéconomie se sont plutôt interrogés sur le rapport entre le prix affiché et la valeur « réelle » du bien, problème sur lequel nous reviendrons dans la troisième partie. Un autre aspect du caractère stratégique de la fixation du prix a été étudié : il s’agit du charm pricing, pratique consistant à afficher une valeur inférieure au chiffre rond (par exemple 99 au lieu de 100) : un travail4 comparant des biens semblables ne différant que par la mise en place du charm pricing sur leur première annonce a ainsi conclu à une différence significative du prix de vente final, notamment pour les biens les moins chers (le seuil étant à 300 000 dollars : au-delà il faut des prix se terminant par 5 000 pour observer un effet). L’exemple n’est pas entièrement anecdotique : il confirme l’importance que peuvent avoir les conditions de mise en vente et, dans le cas du mandat simple, la nature stratégique plus qu’experte de la fixation du prix. L’information récoltée au moment de la prise de mandat sur les prix des concurrents a essentiellement pour but de mettre en avant le mandat de l’AI sur les différents supports de valorisation.

  • 5 Le bon de visite permet à l’agent de prouver qu’il a fait visiter le bien et a pour but d’éviter qu (...)

17Une partie des mandats sont mis en vitrine. Il s’agit des plus récents et des plus proches de l’agence, Alain défendant auprès des vendeurs l’idée que la vitrine attire essentiellement des acquéreurs désireux d’acheter à proximité. Sur le site comme sur la vitrine, des annonces de biens vendus récemment restent quelque temps, afin de donner l’impression d’une agence active, dynamique et réussissant de nombreuses ventes. Une fois les annonces rédigées, l’agent ayant rentré le mandat appelle les clients acquéreurs susceptibles d’être intéressés. Dans la mesure où les fiches clients sont assez sommaires, il fait essentiellement appel à sa mémoire pour savoir à quel client s’adresser. Pendant la période d’observation, les agents n’ont rappelé des clients que si l’un d’entre eux leur paraissait s’imposer ou s’il fallait proposer rapidement une visite pour prouver son sérieux au vendeur. En réalité, les acquéreurs potentiels sont essentiellement amenés par les annonces. La moitié d’entre eux, d’après les statistiques d’Alain, passent par le site de l’agence avant d’appeler, voire d’envoyer un courrier électronique. Jérôme reçoit souvent les appels de ces acquéreurs et leur passe le commercial concerné s’il est là, ou bien il prend les coordonnées de son correspondant (il ne donne pas le numéro de téléphone portable lors de ce premier appel). Il serait abusif de parler de sélection au moment de ce premier contact : l’acquéreur appelle en réponse à une annonce et les différents commerciaux posent assez peu de questions. Ils rappellent le prix du bien, demandent s’il correspond au budget, et répondent aux éventuelles questions de l’acquéreur. Si, après avoir entendu la réponse, celui-ci ne demande pas de visite, la conversation ne tourne pas systématiquement court : l’acquéreur interroge parfois le commercial pour savoir si l’agence détient d’autres biens comparables. Au cours de l’observation, ces relances n’ont jamais donné lieu à une visite : les coordonnées du client étaient prises et une nouvelle fiche client créée. En revanche, quand le client potentiel était intéressé, la visite a toujours été accordée, du moins lorsque nous étions présent à l’agence. Le rendez-vous était donné dans une rue proche de l’appartement à visiter, mais l’adresse n’était jamais donnée de façon à éviter que l’acquéreur ne soit tenté de traiter directement avec le vendeur, et à se prémunir contre les autres agents immobiliers susceptibles de proposer un mandat au vendeur. S’ils essaient de limiter les déplacements et d’enchaîner les visites prévues au même endroit, les négociateurs de l’AI ne font pas de visite groupée. Au terme de la visite, ils font signer un bon de visite5 et, à moins que l’acquéreur ne fasse une offre immédiatement, le laissent partir. Le choix de le rappeler ou non dépend alors de l’impression qu’a eue l’agent : s’il a senti de l’enthousiasme, il rappelle dans la soirée ou le lendemain, mais il attend d’être recontacté si le particulier a été plus tiède. Il est certain que le fait de rappeler ou non dépend du nombre d’acquéreurs potentiels ayant demandé une visite et du sentiment d’urgence que suscite parfois la présence d’autres confrères. Les comptes-rendus au propriétaire ont une périodicité variable : nombreux au début, ils s’espacent ensuite, devenant hebdomadaires, ou encore plus éloignés, à moins qu’une offre ne soit faite. Là aussi, la fréquence dépend de l’appréciation de l’agent : si la présence de confrères exerce une pression, ou si le propriétaire semble réticent au moment de la prise de mandat, il est nécessaire de proposer rapidement des visites et de le faire savoir. Si la situation est moins urgente, le vendeur moins insistant, l’affaire moins attrayante, et/ou si l’agent a l’impression que le bien est nettement surévalué, le premier compte-rendu peut attendre quatre ou cinq jours. Il peut prendre plusieurs formes : une information par téléphone, au domicile du vendeur – parfois après une visite si le vendeur habite encore les lieux –, ou à l’agence, notamment lorsque les vendeurs habitent à proximité. Les compromis sont également signés à l’agence et non à une étude de notaire. Alain n’ayant pas de relations privilégiées avec un notaire, il laisse les clients en choisir un pour l’acte de vente ou, s’ils n’ont pas de notaire attitré, leur recommande une personne avec qui il a déjà travaillé.

Un prototype de la relation commerciale ?

18Cette présentation, essentiellement descriptive, a surtout souligné les phases de préconstruction et d’équipement de la relation commerciale, sur lesquelles insiste Alain. D’après lui, une fois ces éléments mis en place, le nombre de mandats pris, le nombre de visites et le taux de transformation des mandats atteignent rapidement un rythme régulier :

Quand on a les mandats, les ventes, eh bien je dirais, elles viennent d’elles-mêmes. Les six premiers mois on prend des mandats, on engrange, on fait beaucoup de visites, mais on fait pas une vente. Et puis petit à petit, vous passez un cap, et les ventes elles arrivent, elles viennent naturellement. Si vous travaillez bien, les choses se passent naturellement.

19Il est vrai que cette phrase est venue en cours d’observation pour encourager Salima qui attendait encore sa première vente. Il n’en reste pas moins qu’elle révèle une conception méthodique, dont l’enjeu est moins la maîtrise de l’issue des situations d’interaction que celle des pratiques de mise en vente. Sans nier l’importance des rencontres, par téléphone et en face à face, avec les clients, Alain les relativise en prenant appui sur les dispositifs commerciaux qu’il a installés et dont il a éprouvé l’efficacité. Il ne les distingue d’ailleurs pas de ces dispositifs qui constituent « sa » méthode : les informations qu’il recueille lors de la prise de mandat sont par exemple orientées par sa stratégie de valorisation plus que par le souci de connaître le bien. Cette posture est également un moyen de ne pas se focaliser sur le résultat de telle ou telle visite et d’inscrire son activité dans une certaine régularité. Les moments de prise de mandat et de visites n’en sont pas moins riches d’enseignements, à la fois parce qu’ils sont l’occasion d’observer les modalités concrètes d’application de « la méthode » d’Alain et parce que, sur un petit nombre de cas, ils mettent en évidence les difficultés auxquelles doit faire face l’intermédiaire. À cet égard, les interactions en présence de Salima sont intéressantes car elles ne reprennent pas mécaniquement les préceptes défendus par Alain et peuvent apparaître plus générales. Nous présenterons donc deux prises de mandat et trois visites avec elle, où se dessinent les enjeux de ces rencontres avec les clients. Nous reprenons tel quel le compte-rendu qui avait été rédigé immédiatement après l’observation et le commentaire formulé en même temps : l’analyse à chaud, ou à quelques jours d’intervalle, fait partie de la restitution de la scène observée.

Prises de mandat

Un cas de refus de mandat

15 heures. T4 100 m², Lyon 7e, rue Chevrier : quartier d’habitat majoritairement ancien, à la limite entre le quartier des universités, proche des quais du Rhône, et le quartier plus populaire de la Guillotière. 4e étage sur 7 avec ascenseur dans un immeuble de standing, datant de 1991.

Le rendez-vous a été pris dans la matinée par Jérôme. La prise de mandat n’est pas sûre (réticences exprimées au téléphone). La propriétaire (femme, 45-50 ans, mariée, a des enfants, polie mais un peu distante) tique en voyant Salima arriver (à cause de son âge ? de son origine ethnique ?), mais ne fait pas de remarque. Elle annonce dès le début qu’elle ne prendra pas de mandat, car son départ en vacances est avancé (elle part le lendemain avec son mari et ils ne veulent pas de visites en leur absence, du moins pas sans avoir pu ranger ou cacher certains objets) : « On aurait dû attendre septembre avant de mettre l’annonce, on voulait voir ce que ça donnait. » La visite se fait sous sa direction, « j’ai un ordre pour faire visiter » : cuisine (non équipée : les meubles partiront), salon (faisait 44 m ² mais les propriétaires ont installé une cloison pour faire une remise et ils n’ont pas le plan actuel), salle d’eau, remise, petite chambre, WC-salle d’eau, grande chambre, salle de bains. Plusieurs indices montrent qu’un membre du couple au moins a une profession médicale (tableau de médicaments, squelette, etc.). Salima remplit une fiche descriptive du bien dans le salon, où la propriétaire explique comment ils ont réduit le salon. Le prix demandé est 250 000 euros, ce que Salima ne discute pas. À la question « Avez-vous beaucoup de visites ? » réponse : « Oui et d’ailleurs c’est très gênant. » Salima prend ensuite des photos, ce que semble apprécier la propriétaire. La question du mandat est remise en septembre, aucune agence n’en ayant pour l’instant obtenu. Salima prend des photos de la façade en sortant : « Normalement on en prend pas, mais là il est classe cet immeuble. » Elle n’ajoute pas de remarque, se contentant de dire qu’il faudra attendre.

L’enjeu de l’entretien était mince puisque la décision de ne pas donner de mandat était prise. Au mieux, Salima laissait une bonne impression pour avoir un avantage sur les autres agences à la rentrée : elle s’y applique en prenant des photos, ce qui semble améliorer une première opinion assez mitigée. La propriétaire a gardé l’initiative de telle sorte que l’interaction a glissé vers un cadre moins professionnel où l’on sentait poindre, derrière les codes de civilité, un rapport social, entre deux femmes d’âge et de milieu social différents. Cet aspect est intéressant à observer puisque l’on voit comment la transaction marchande, représentée par la prise de photos et la fiche de renseignements, et l’univers domestique peuvent se rencontrer, ici, autour de la question de l’organisation des visites. Pour contrôler l’accès à son domicile (et ce qu’elle en montre), la propriétaire doit reporter la signature du mandat et interférer sur le travail de l’agent immobilier. La valorisation du bien doit passer par la mise à distance des éléments qui le rattachent trop personnellement à son propriétaire actuel. Ici plusieurs éléments se combinent pour retarder la transformation du logement en produit : la temporalité de la décision (mettre en vente juste avant de partir en vacances, « pour voir »), la volonté de conserver la maîtrise sur la présentation de son intérieur et, comme corollaire, la difficulté à déléguer, peut-être accrue par la distance sociale entre les deux interlocuteurs.

Les implications du mandat simple

15 heures. 35 m² plus une grande mezzanine, Lyon 7e à l’intersection de la rue Montgolfier et de la rue de Marseille (le quartier est le même que pour le mandat précédent, la rencontre ayant lieu à quelques jours d’intervalle), 4e étage sur 4, sans ascenseur.

Rendez-vous pris le matin même au téléphone par Jérôme : Salima sait qu’il y a déjà d’autres agences mandatées. Le propriétaire (35 ans environ, marié sans enfant, en short et T-shirt, BD et polars dans sa bibliothèque) est présent. Salima sort ses papiers en même temps qu’elle jette un œil sur l’appartement. Question de savoir si c’est un T1 ou un T2 : la mezzanine ayant une hauteur de plafond de 1,40 m, elle est non habitable mais le propriétaire y a installé son bureau et son lit. Autre question sur l’orientation (est, sur rue de Marseille). Salima s’assied sans monter voir la mezzanine et commence à remplir le mandat. Elle demande quelles sont les autres agences. Le propriétaire déclare en avoir déjà deux, il avait fait estimer son bien par Century 21 qui a une agence « au coin de la rue » mais ne les a pas rappelés pour vendre, car il a été très vite sollicité par d’autres, dès la passation d’une petite annonce. Revenant à la question T1/T2, il dit avoir déjà eu une visite par une agence, d’une femme qui ne s’attendait pas à quelque chose d’aussi petit et il souhaite éviter que cela se reproduise, quitte à ne pas trop insister sur la mezzanine dans les annonces. Salima le rassure à ce sujet, enfonçant au passage l’autre agence (« ça ne sert à rien de mentir aux clients ») et, sans qu’elle pose d’autres questions, le propriétaire enchaîne : son objectif est de faire une « bonne affaire » compte tenu des prix actuels, mais il n’a pas le « couteau sous la gorge » et peut attendre avant de baisser son prix. Son objectif est de « bien » vendre pour pouvoir partir un an faire le tour du monde avec sa femme. Il y a « un projet professionnel derrière » dont il ne dira rien. Salima approuve son projet et demande le prix qu’il veut fixer : 60 000 euros. Sans le discuter, elle calcule sa commission qui serait de 8 000 euros (somme forfaitaire pour les biens dans cette tranche de prix), puis demande combien prennent les autre agences, dont la commission est de 6 000 euros (pourcentage du prix). Salima inscrit tout de même 68 000 sur le mandat, se disant prête à baisser de 2 000. Le propriétaire acquiesce, tant qu’il n’a rien à payer, et se dit prêt à baisser à son tour de 20 000 francs. Il dit avoir acheté cet appartement il y a dix ans 170 000 francs, lorsqu’il était étudiant, et qu’il réalisera de toute façon une bonne affaire. Il a accepté plusieurs agences pour multiplier ses chances mais pense qu’il va stopper. Il demande à Salma si elle a des clients potentiels et s’interroge surtout sur les délais (contrairement à ce qu’il disait quelques minutes avant) pour savoir si en trouvant un acquéreur dans les jours qui suivent (avant mi-juillet), il pourrait vendre avant mi-septembre et enclencher son projet. Calculant un peu plus d’un mois entre le compromis et la vente, Salima lui affirme que c’est possible.

Elle prend ensuite des photos de l’appartement : salon, salle de bains, vue, cuisine, mais pas la mezzanine, car il y a du linge qui sèche. Au bas de l’escalier, Salima regarde les boîtes aux lettres trop pleines de prospectus, indiquant des appartements vacants et note les noms.

De retour à l’agence j’aide Jérôme à rentrer le bien sur Internet tandis que Salima est au téléphone. L’annonce insiste sur la localisation (facultés, métro et tramway, non loin de Bellecour) ; « charme » et « nombreux rangements » (c’est-à-dire placard dans l’entrée). Un « avis de l’expert » conclut : « idéal pour étudiants et investisseurs ». Alain, qui vient aux renseignements, refuse d’afficher un prix supérieur aux autres agences et l’annonce à 65 499 euros (1 euro de moins que les autres).

On peut commencer par noter la progression de l’interaction, le propriétaire ne dévoilant son projet et ses attentes qu’au moment de parler des autres agences : c’est dans son mode de mise en vente que se révèle son projet. La question des délais est cruciale malgré ce qu’il annonce au début et on voit bien s’articuler le temps de la vente avec celui des autres préoccupations. Il n’y a cependant pas d’évolution dans la définition de la relation, presque tout étant joué au moment de la prise de rendez-vous : c’est une agence de plus (peut-être la dernière) et il n’y a qu’une amorce de discussion sur le prix. De fait Salima se contente d’enregistrer le mandat sans pouvoir jouer sur les deux leviers habituels que sont le prix et le délai, malgré ce que dévoile de lui le propriétaire. La discussion a plutôt eu lieu au début de l’interaction, autour de la qualification du bien (T1/T2) et de la mezzanine, considérée comme non habitable mais tout à fait vivable, difficile à mettre en valeur (pas de photo) alors qu’elle constitue « l’atout » de l’appartement. La description du bien sur Internet insiste d’ailleurs sur la localisation. C’est le second point notable : l’écart entre la présentation du bien sur Internet et l’attente du propriétaire déçu par le malentendu de la première visite (la visiteuse s’attendant à une surface bien supérieure). La question de la mezzanine est là aussi importante puisqu’elle double presque la surface du bien. La tension entre promotion du bien en langage publicitaire et la clarté (qui vise aussi à effectuer un premier tri des clients) est un problème constant que la fiche descriptive du bien ne résout pas totalement ici. La difficulté à maîtriser la qualification du bien, due à l’inexpérience de la commerciale, s’est d’ailleurs fait ressentir par la suite, car Salima a proposé de visiter ce bien à des acquéreurs cherchant des T2 ou T3 et qui ont décliné la proposition de visite.

20On voit à travers ces deux situations que la prise de mandat ne suppose pas nécessairement d’approfondir le questionnement et peut laisser en suspens des éléments, en particulier le recueil des documents (dans aucun des deux cas il n’est question du métrage Carrez ou des diagnostics). Les protagonistes se mettent d’accord, ou non, sur une stratégie de vente qui laisse d’autant plus de place à l’agent immobilier que l’engagement du vendeur est faible : rassuré sur le prix net vendeur, il ne se préoccupe pas du prix d’affichage, qui sera différent de celui discuté au cours de la signature du mandat. La discussion d’une stratégie de vente est toutefois l’occasion pour le vendeur d’en dire plus sur ses objectifs et d’amener par lui-même une information que le commercial, ici, ne lui demande pas.

Visites

Définir l’environnement

11 h 30. T3 de 55 m², Bron, quartier Terraillon.

Commentaire préalable de Salima : « Il est bien mais le quartier fait peur aux gens. La dernière visite c’était un couple, ils avaient l’air intéressé, mais à la fin la dame elle m’a dit qu’ils ne le prenaient pas à cause de la porte d’entrée de l’immeuble qui a la vitre cassée. J’ai dit au propriétaire de faire réparer, j’espère qu’il l’a fait. » Le rendez-vous, pris le matin même, a lieu sur le parking devant l’église de Bron avec le visiteur que nous emmenons en voiture à l’appartement. Homme, entre 40 et 50 ans, barbu, pantalon, chemise claire et sacoche, il cherche pour sa femme et lui, et a déjà fait deux visites avec Salima. En chemin nous passons devant son entreprise. Premier commentaire mitigé sur le fait que l’on soit à la limite du quartier, réponse de Salima : « On est pas loin des Terraillons, mais vous voyez c’est plus résidentiel, c’est calme, on n’est pas encore dans les quartiers… » L’appartement est en rez-de-chaussée dans un immeuble de 4 étages, en longueur, la porte d’entrée est toujours abîmée (pas de remarques en entrant). Le propriétaire est présent. Sens de la visite : entrée, salon (orienté sud, rideaux tirés à cause de la chaleur), morceau de jardin, chambre 1, salle de bains, chambre 2. Le visiteur ne pose pas de questions, le seul commentaire de Salima étant : « Donc là vous voyez, c’est propre », répété dans chaque pièce. Après quoi le propriétaire dit que ce n’est pas cher et qu’il serait facile à louer. À la sortie, le visiteur déclare préférer continuer à chercher : « C’est vrai qu’il n’est vraiment pas cher pour cette surface et près du centre de Bron, mais… C’est pas vraiment dans ce quartier que l’on cherche. »

Cette visite met en jeu la représentation du quartier et du voisinage, mais aussi la relation entre le propriétaire et l’intermédiaire. Ce dernier a en effet demandé de réparer la porte et les refus successifs pour ce bien apparemment attractif (par son prix, qui est bas « pour Bron ») devraient être le signe qu’il faut modifier quelque chose. C’est un bon exemple de la façon dont la relation entre le vendeur et l’agent peut influer sur la vie du bien sur le marché, sans qu’il soit forcément question de prix (déjà bas) ou de délai (pas d’urgence) : soigner les abords, éventuellement l’intérieur (Salima insiste sur la propreté de l’appartement comme si cela n’allait pas de soi, sous-entendu : dans le quartier). On peut penser qu’il y a un décalage entre la clientèle intéressée par des logements bon marché, petits ou moyens, à Bron et la première impression que renvoie cet ensemble d’immeubles (porte d’entrée, enfants de couleur jouant sur le parking). Tout le travail de l’AI est de faire pencher le jugement du côté « quartier populaire mais tranquille » plutôt que « quartier un peu dangereux ». Même si la question n’est pas frontalement abordée, elle apparaît en filigrane dans les jugements sur la propreté ou l’état de la porte d’entrée. Il est d’ailleurs notable, par rapport à la plupart des visites, que rien ne soit dit sur la façon de s’approprier l’appartement, mais seulement sur sa propreté, comme pour dire : « Tout peut très bien se passer ici. » La localisation géographique réelle de l’appartement est secondaire par rapport aux cartes que se représentent les différents protagonistes, ainsi que l’indique la discussion préalable sur les limites du quartier. Il est intéressant de noter que l’honorabilité de l’agence peut être impliquée dans cette question puisque la commerciale doit se justifier et prouver que l’appartement est bien dans le quartier mentionné par l’annonce.

Mise en scène de l’habitat : entre négociation et représentation

19 h 30. Lyon 7e (frontière du 8e), rez-de-chaussée sur la route de Vienne à 200 m de l’avenue Berthelot (grand axe longeant la voie ferrée et délimitant le sud des quartiers centraux), T2 de 55 m² (le rendez-vous est donné au café à l’angle de Berthelot et de route de Vienne). L’appartement est vendu loué.

Le locataire (homme, la trentaine, jean et chemise, a un chat et des livres de psychologie) et sa compagne sont présents. Il a été assez difficile de fixer un rendez-vous et Salima a compris qu’il y avait un conflit entre le propriétaire et le locataire, ce qui explique sans doute le recours à un intermédiaire. Il nous suivra d’ailleurs durant la visite comme pour surveiller, mais n’interviendra pas. L’acquéreur potentiel est une femme de 35-40 ans accompagnée de sa sœur (qui, travaillant à Bourgoin-Jallieu, avait demandé que la visite soit un peu tard). Sens de la visite : entrée, cuisine (elles s’y attardent un peu : le mobilier restera et il y a des placards), WC, salle de bains, buanderie, chambre (les visiteuses jettent un œil mais n’y entrent pas, la chambre n’a pas de fenêtre), salon (donne sur la rue mais double vitrage, il y a une cheminée bouchée). La visite est assez rapide, Salima demande à la visiteuse si elle a une première impression, si elle se sent intéressée. « Non, a priori c’est pas la configuration que je recherche parce qu’il n’y a pas de fenêtre dans la chambre. Il faudrait mettre la chambre dans le salon… » Salima lui fait signer un bon de visite à l’extérieur et lui propose d’autre biens, mais qui ne semblent pas l’intéresser. Après leur départ, elle a l’idée d’un aménagement et s’en veut de ne pas l’avoir proposé.

20 heures - 20 h 15 : le même appartement, juste après. Le lieu de rendez-vous est le même. La visiteuse (45-50 ans, sac à dos et baskets comme si elle avait passé la journée à faire des visites) a déjà visité un appartement avec Salima et le ton est cordial. La visite est assez rapide (entrée, cuisine, WC, salle de bains, buanderie, chambre, salon). La visiteuse ne pose aucune question. Salima ne parvient pas à susciter d’enthousiasme alors qu’elle essaye visiblement de pousser la visiteuse à s’approprier les lieux en proposant des aménagements : dans la buanderie : « Là vous avez une petite salle, vous pouvez en faire une buanderie ou… enfin voilà, comme vous voulez. » Dans le salon elle évoque la possibilité de faire tomber une cloison. Toutefois, lorsqu’elle demande une impression, la visiteuse répond qu’elle n’est pas intéressée par un rez-de-chaussée donnant sur la rue à cause du bruit (malgré le double vitrage, on entend les voitures). Salima propose également d’autres appartements en faisant signer le bon de visite et la dame promet de consulter le site de l’agence.

19 heures, même bien (le lendemain). Les visiteurs sont en couple (ils ont 30 ans à peu près) et cherchent une première acquisition, pour y habiter. La visite se fait dans le même ordre que précédemment et Salima propose l’aménagement. Les questions concernent le chauffage et les charges. Les visiteurs se demandent également si les bruits de la rue et du restaurant situé à côté sont gênants et le locataire répond que l’on s’habitue aux bruits de la rue tandis que le restaurant ferme tôt. À la signature du bon de visite, la femme déclare qu’ils en sont au début de leur recherche et que, sans rejeter totalement celui-là, ils vont poursuivre leurs visites. Salima leur dit de se dépêcher, car il y a beaucoup de visites.

Les visites successives suivent le même schéma, s’articulant autour d’une opposition : d’un côté le travail de mise en scène de l’habitat de Salima (proposer d’abattre une cloison, d’organiser différemment) et de l’autre les inconvénients de l’appartement (rez-de-chaussée sur rue, pas de fenêtre dans la chambre). La difficulté à vendre provient de ces inconvénients qui poussent soit à chercher dans la même gamme de prix mais mieux isolé, soit à rechercher un peu plus cher. Les justifications des visiteurs successifs sont différentes mais vont dans le même sens, de telle sorte que la stratégie argumentative de Salima se révèle peu payante. Il ne semble pas que la relation conflictuelle du propriétaire avec le locataire (qui a donné son préavis) soit en cause mais plutôt la sélection des clients (faut-il plutôt compter sur un investisseur ?). Les aspects liés à l’habitat sont en effet difficiles à faire valoir.

21Les visites peuvent être interprétées en termes de techniques de mise en scène de l’habitat, comme cela a été amorcé dans les commentaires, mais cela laisserait de côté les processus de qualification et de requalification du bien au fil des visites. On le voit en particulier dans le cas du rez-de-chaussée route de Vienne où l’effort de l’agent pour que l’acquéreur se représente la vie dans cet appartement ne rencontre aucun écho, malgré la diversité des projets immobiliers des visiteurs. De la même façon, lors de la visite du rez-de-chaussée à Bron, le vendeur suggère un investissement locatif, qui ne correspond ni au souhait du visiteur, ni à l’image que se fait Salima de cette vente. Peut-être pourrait-on incriminer la façon dont Salima organise les visites, sans modifier son approche, son argumentation, ni l’idée qu’elle se fait du type de client qui serait susceptible d’acheter le bien. Toutefois, au-delà de la technique de présentation des biens, on voit qu’il n’y a pas de sélection préalable des clients acquéreurs. Par ailleurs, les éléments du contexte de la visite sont essentiels : sans parler de la présence du propriétaire ou du locataire, le nombre des visites préalables et les réactions successives des visiteurs construisent progressivement ce que l’on pourrait appeler la vie du bien sur le marché. La rédaction d’annonces et la constitution d’un dossier sur un bien permettent la transformation du logement en marchandise, mais l’existence de cette marchandise et son évolution jusqu’à la vente sont marquées par les conditions de la relation commerciale.

L’ancrage local de l’agence

22Ces quelques éléments éclairent la façon dont la qualification du bien et la relation commerciale se mettent conjointement en place, mais ils restent assez généraux. Les pratiques d’Alain, quant à elles, peuvent plus difficilement être détachées de la spécificité de l’agence. Pour cette raison, nous donnerons d’abord quelques éléments sur cette spécificité avant de décrire ses méthodes de prise de mandat (les visites seront analysées dans la troisième partie, en lien avec la négociation). La prégnance du marketing dans la construction de la relation commerciale a été présentée plus haut mais la dimension locale, qui est la seconde grande caractéristique de l’AI, doit encore être précisée. Elle ne se limite pas à la répartition des secteurs entre les membres de l’agence ni à la volonté affichée de s’implanter sur un secteur relativement épargné par la concurrence. Pour en mesurer la réalité et l’importance, nous sommes parti du cahier des mandats détenus au moment de l’observation et sommes revenu au mois d’octobre pour voir lesquels avaient débouché sur une vente. Lors de ce second passage, il n’y avait plus de mandats en cours datant de l’observation : ceux que l’AI n’avait pas transformés l’avaient été par d’autres. Les résultats figurent dans le tableau suivant.

Tableau 4. Portefeuille de mandats de l’AI

23Une précision doit être apportée, car sur les 61 mandats, 12 avaient été pris par un commercial qui avait quitté l’agence peu avant l’observation. Ses mandats ont été repris par Alain qui ne s’en occupe pas réellement, à cause de leur localisation (4 étant à Lyon mais 8 dans « autres », c’est-à-dire dans l’Ain ou en Isère). Le portefeuille « réel » de l’agence compte donc 49 mandats, montant qu’Alain a en tête lorsqu’il donne les chiffres sur son agence. En calculant sur ce total, on obtient une proportion de 16 % de mandats exclusifs et d’une vente pour trois mandats et demi environ, un peu moins que ce qu’il annonce dans l’entretien où il donnait les résultats de l’année écoulée. Les mandats d’Alain sont ceux des quartiers environnants, de Villeurbanne, 6 de la proche banlieue est (Bron essentiellement) dont les 3 exclusifs, et 3 à Lyon. Salima a 6 mandats simples dans la banlieue est (également à Bron) et 10 à Lyon. Elle a réalisé ses deux premières ventes après l’observation, en septembre et au début d’octobre, une à Lyon et une à Bron. Philippe, enfin, a 11 mandats, dont 2 exclusifs, dans la grande banlieue est de Lyon.

24La première remarque, et la plus importante, est qu’il y a un décalage très net entre la distribution spatiale des mandats, celle des mandats exclusifs et celle des ventes. Les premiers sont beaucoup plus dispersés et ceux qui n’appartiennent pas aux secteurs privilégiés de l’agence se concrétisent rarement par une vente. Le grand nombre de mandats hors de ce qui s’apparente à une zone de chalandise sert à alimenter une activité quotidienne, et même à produire des ventes qui sont nécessaires à l’agence, sans pour autant constituer le cœur du portefeuille d’affaires. L’ancrage local ne se mesure donc pas uniquement au nombre de mandats détenus dans les quartiers environnants, mais bien au taux de transformation dans cette zone. Seuls Philippe et Alain ont des mandats exclusifs qui leur ont été apportés par le relationnel et par la notoriété de l’agence, ce qui soulève la question du rapport avec l’offre et de la capacité à obtenir des affaires dans de bonnes conditions. Sans surprise, ces exclusivités sont situées hors de Lyon, et elles débouchent systématiquement sur des ventes. Cette remarque tend à limiter la pertinence d’une interprétation selon laquelle la compétence de vendeur expliquerait à elle seule l’écart du nombre de ventes entre les trois agents : c’est d’abord le nombre de mandats exclusifs, et donc le rapport au vendeur et à la concurrence, qui fait la différence. Une seconde remarque vient préciser le rôle de l’ancrage local : les mandats simples qui aboutissent à une vente se situent essentiellement dans les quartiers proches de l’agence et à Villeurbanne. La comparaison avec les ventes éloignées en grande banlieue est, notamment des maisons, est éclairante : Philippe n’a vendu que des biens en mandat exclusif, alors que 4 appartements villeurbannais sur 10 en mandat simple ont été vendus. Plus encore peut-être que la distribution des affaires et des ventes, cette plus grande facilité à transformer des mandats simples lorsqu’ils sont situés à proximité de l’agence signale l’existence d’un rapport privilégié à la clientèle locale.

25La part d’exclusivités démontre essentiellement un rapport à l’offre, ou au moins à un certain nombre d’offreurs, tandis que la vente de biens détenus en mandat simple est plus complexe. Le raisonnement porte ici sur un petit nombre de biens et peut n’être représentatif que d’une période de la vie de l’agence. Il s’agit cependant d’un résultat qui montre bien que l’ancrage local, s’il représente une forme de spécialisation, n’exclut pas la détention d’affaires dans l’ensemble de l’agglomération. Nous reviendrons de façon plus approfondie sur la spatialisation des activités des agents immobiliers, et notamment sur les rôles respectifs du rapport aux vendeurs et aux acquéreurs. Notons simplement que, dans le questionnaire lyonnais qui distingue la localisation de la prospection des mandats et des ventes, 30 % des agences seulement ne manifestent pas de resserrement et de recentrement des affaires par rapport à leur zone de prospection, une part importante d’entre elles ayant déjà un secteur assez limité. Par ailleurs, l’ancrage local n’est pas contradictoire avec l’usage intensif des supports publicitaires papier et Internet : la moitié des acquéreurs, et notamment des acquéreurs résidant déjà dans le quartier ou autour, s’adressent à l’AI après avoir consulté son site. Dans l’optique de la présentation des pratiques de l’AI, il est d’abord nécessaire de voir dans quelle mesure les techniques commerciales mises en place par Alain s’articulent à cette dimension locale.

Lien entre techniques et clientèles : les prises de mandat

26Les prises de mandat sont ici présentées de la même façon que plus haut. Elles ne sont pas classées selon un ordre chronologique mais de façon à montrer les divers degrés d’engagement du vendeur. Deux des mandats ont été pris dans les quartiers autour de l’agence (1 et 4), et deux à Villeurbanne (2 et 3).

Un mandat sans enjeu ?

16 heures-16 h 30. Deux T1 de 30 m², route de Genas (Villeurbanne, à quelques dizaines de mètres de l’agence), dans un immeuble des années 1930, situé derrière un immeuble donnant sur rue et en défaut d’alignement. Les deux T1 sont loués, l’un est au 1er étage, l’autre au 3e.

Le rendez-vous a été pris par Alain au téléphone quelques heures avant, après de nombreux essais infructueux. Il y a déjà quelques agences qui ont un mandat (le vendeur ne précise pas combien). Le propriétaire (la trentaine, short et chemise, travaille dans le bâtiment, arrive en vélo) nous rejoint sur place. La prise de contact est très rapide, Alain présentant seulement l’agence (« on est le régional de l’étape »). Les deux visites sont rapides, les appartements étant conçus sur le même modèle (appartements traversants, couloir distribuant WC et salle d’eau, cuisine et chambre avec alcôve de part et d’autre du couloir). Alain dit reconnaître cette configuration (notamment l’alcôve) « typique à Villeurbanne » et s’attache uniquement à prendre des photos. L’état des appartements (sombre, papier à refaire) est à peine mentionné, sauf dans le cas de l’alcôve du second T1 dont le papier peint est déchiré. Le propriétaire s’arrange avec les locataires (un couple au premier, une femme seule au troisième, tous étant étudiants ou jeunes travailleurs). Le mandat (un par bien) est rempli sur les marches à la sortie de l’immeuble. Le propriétaire demande 51 000 euros et Alain annonce 10 000 de commission de façon à ne faire porter la négociation que sur la commission. La seule remarque du vendeur est que l’acquéreur devra forcément être un investisseur, car les baux courent jusqu’en 2005. Manifestement au courant des pratiques, il ne s’interroge que sur les diagnostics plomb et amiante. En voyant les tarifs, que lui montre Alain, il s’exclame : « Bonjour la marge ! Je vais me reconvertir dans ce créneau. » Alain défend un peu ces diagnostiqueurs (coût de l’appareil pour l’amiante, sérieux de cette agence). Tous deux étant pressés, Alain conclut : « Là, on le fait un peu à l’arraché, mais on prendra le temps d’en parler sérieusement ensuite. »

La question de l’enjeu de la prise de mandat se pose, étant donné la rapidité de l’interaction. La volonté de montrer sa compétence, voire sa spécificité (locale) est toutefois notable, d’autant plus que le propriétaire a lui-même un regard professionnel. Le fait de connaître le type de bâtiment, d’avoir un appareil photo numérique et surtout le lien avec des diagnostiqueurs vont dans ce sens. Mais quelle que soit l’importance de ce facteur pour un intermédiaire qui cherche à se constituer « son » marché, il n’infléchit que très peu le cours de l’interaction : c’est le niveau d’engagement qui prime. Alain interprète cet entretien comme beaucoup d’autres : « Il faut savoir s’adapter au client, il veut le faire vite, on le fait vite. » Toute négociation est bloquée, que ce soit par le contexte de mandat simple ou par la situation d’interaction, nécessairement courte. Les occasions d’instaurer un rapport plus direct et plus approfondi sont donc très limitées, ce qui n’empêche pas l’AI de se ménager une marge de négociation en proposant une commission très élevée. Sans donner le prix final affiché par les autres agences et ne s’intéressant qu’au net vendeur, le propriétaire se désengage de la conduite de la vente. Le fait que les biens passent d’un investisseur à un autre est probablement un facteur essentiel dans la minimisation des aspects liés à l’habitat et de l’état des appartements. Cette configuration risque de minimiser le rôle de l’intermédiaire, à moins qu’il ne trouve rapidement des acquéreurs potentiels. Il lui était pourtant difficile de ne pas chercher de mandat pour cette affaire si proche de son agence (d’autant plus que, lors de la prise de contact par téléphone, Alain a donné de nombreux exemples d’appartements vendus à proximité), mais l’engagement de part et d’autre reste très limité.

Créer de l’engagement

12 heures. Rue Gabriel Péri (Villeurbanne, au nord des Charpennes), T2 de 43 m², 3e étage, livré en 2001.

Pour obtenir le rendez-vous, Jérôme s’est fait passer pour un particulier et a laissé entendre qu’il connaissait une très bonne agence : la propriétaire a rappelé l’AI aussitôt alors qu’elle disait ne plus chercher d’agence. C’est une femme de 60 ans à peu près, cordiale mais têtue, « villeurbannaise de toujours » (son père y dirigeait une entreprise). Elle a acheté l’appartement sur plan en 2001, mais ses meubles n’y entraient pas et elle ne l’a jamais occupé. Elle veut donc que les annonces soient précises pour éviter à d’autres cette désillusion. Elle a déjà confié son bien à une agence, mais le commercial n’appréciait pas les convecteurs (ce qui l’a manifestement vexée) et, surtout, ne lui envoie pas de visites. Alain affirme ne pas avoir de problème avec les convecteurs et lui montre les différents supports promotionnels, puis fait le tour de l’appartement et prend des photos (deux du salon, cuisine, chambre, salle de bains, vue). La propriétaire se montre pointilleuse lors de la rédaction du mandat : elle insiste pour que le métrage exact soit inscrit (43,12 m² et non 43 m² : « 43,12 c’est le métrage Carrez, alors écrivez ça — Laissez-moi vous dire pourquoi je mets 43 : même si c’était 43,7, on le vendrait encore 43 — Oui, mais écrivez 43,12 »). Elle insiste aussi pour que le terme « petit » figure dans les annonces, et s’interroge sur l’orientation : ce n’est ni sud ni est, et Alain inscrira sud-est sur le mandat. Elle refuse ensuite de donner le tarif de l’autre agence, arguant que c’est le métier de l’AI de trouver le bon prix de vente. Elle en veut 94 000 euros, après s’être renseignée sur les prix par les petites annonces, et sans faire référence du tout au prix d’achat en 2001. Alain estime que les autres agences prennent 7 % (en affichant à 100 000 euros). Il propose donc 5 %, laissant un prix net vendeur de 94 000 euros (et il précise « prix net vendeur garanti »), satisfaisant pour la propriétaire, qui nous laisse partir en disant : « Vous avez l’air dynamique, faites votre métier maintenant, pas comme l’autre qui est venu, envoyez-moi des clients. » Remarque d’Alain dans l’ascenseur : « Il faut savoir s’adapter aux clients. Ici c’est une personne âgée qui se braque facilement, alors il n’y a qu’à s’adapter. Mais son 43,12 m², moi je mettrai 43 m ² sur le site. »

La signature du mandat n’est en effet pas acquise même si une part importante de la négociation a été réalisée au téléphone. Les méthodes de travail sont également mises en cause : la propriétaire ne cherche pas tant à contrôler les démarches effectuées qu’à tester les réactions de l’agent à certaines exigences qui laissent présager le déroulement de la relation. Le fait d’inscrire la mesure exacte devient un signe d’honnêteté (envers les futurs clients mais aussi envers elle-même), une façon de ne pas se faire avoir à nouveau par un à-peu-près. Ses attentes concernent autant le sérieux de l’AI que sa souplesse face à certaines demandes. Il est révélateur qu’elle relie, dans sa méfiance des agences, un jugement erroné (remarques sur les convecteurs) et une incompétence (ne pas proposer de clients), comme s’il y avait un rapport entre les deux. L’argumentation d’Alain consiste alors autant à tout approuver qu’à déplacer la discussion vers ses démarches (en montrant les photos ou les supports publicitaires). Le rapport de force est toutefois un peu moins défavorable ici que dans d’autres cas de mandats simples puisque la première agence est déconsidérée et que l’on n’est pas loin de l’exclusivité. Le facteur qui bloque une négociation à ce moment de la relation est la persistance de la méfiance, visible lors de la discussion du prix. Pour Alain, ces discussions sont des points de détail agaçants mais qu’il peut concéder sans remettre en cause son autonomie. Il attribue le caractère tatillon à l’âge de son interlocutrice plutôt qu’à sa première déception et, contrairement à d’autres prises de mandat, ne met pas en avant la nécessité de prouver rapidement sa compétence à la cliente. On peut en déduire que l’enjeu, avec une faible pression de la concurrence, est de faire valoir son autonomie et sa façon habituelle de présenter le bien.

Négocier pour engager

12 heures-13 h 30. T1 35m², cours Tolstoï (Villeurbanne), immeuble ancien (années 1930), 5e étage sur 5, sans ascenseur, refait à neuf.

  • 6 Quand la commission est à la charge du vendeur, elle est comprise dans le prix (donc il y a des fra (...)

Alain a récemment vendu un bien dans cet immeuble au 1er étage. Forte odeur d’humidité dans l’entrée. Nous croisons une commerciale d’agence dans l’escalier, ce qui fournit à Alain une entrée en matière auprès du vendeur : « On a croisé une charmante jeune dame en arrivant… » Il dit également avoir vendu un bien dans l’immeuble et connaître l’endroit. Le propriétaire (homme, 55-60 ans, marié, short et chemise) répond que cette agence lui a promis un client dès le lendemain, intéressé par le quartier et ce type d’appartement. Sans commenter, Alain parle des supports publicitaires qu’il utilise. Le propriétaire : « Je ne voudrais pas qu’il y ait trop d’annonces dans les journaux gratuits, c’est jamais bon pour la vente. » Réponse : « Ça tombe bien, je ne communique pas là-dessus, ça sert à rien. » Il montre alors un exemplaire de chaque journal immobilier utilisé, les encarts, et parle du site. Alain commence à faire des photos tout en notant que la cloison entre la cuisine et le salon a été abattue. La salle de bains, les WC, le parquet de la chambre (en alcôve) et du salon, ainsi que les fenêtres (donnant sur le cours Tolstoï) ont été refaits. Alain demande si le métrage a été réalisé et le propriétaire répond qu’il l’avait fait faire, mais avant d’abattre la cloison : il a déjà pris rendez-vous avec un expert pour le diagnostic plomb et amiante et lui demandera de refaire le métrage Carrez. Alain remplit alors le mandat en lançant la discussion sur le prix. Le vendeur demande 69 200 euros, les autres agences affichant à 75 000 (7 % de commission), ce qui est, lui a-t-on dit, le prix du marché. À la question de savoir si c’est son prix « taquet », il répond qu’il ne souhaite pas baisser le prix. Il a acheté cet appartement au moment où sa femme a été mutée à Chalons, pensant réaliser un investissement locatif. Sa femme étant revenue près de Lyon, ils comptent acheter pour habiter, de telle sorte qu’il se retrouve « dans une autre logique » où il a intérêt à rester ferme sur le prix. Il se dit toutefois prêt à accepter des aménagements : accepter la commission à charge de l’acheteur6 (ce qui est la pratique courante), vendre le mobilier à part (toujours dans la perspective de diminuer les frais de mutation dus par l’acquéreur). Alain fait remarquer que le mobilier ne représente pas grand-chose : seule la cuisine est meublée, essentiellement par des placards de récupération. Le vendeur propose également de renforcer la porte d’entrée et d’installer des volets, « si c’est pour habiter ». « En l’état ça peut aller pour une location, mais c’est un peu limite pour une vente. » Il a fait faire des devis au plus cher et se montre prêt à baisser le prix du même montant si les acquéreurs veulent réaliser ces travaux eux-mêmes. Commentaire d’Alain (à propos des devis) : « Vous avez une bonne démarche. » Alain indique le prix sur le mandat et veut qu’il dure trois mois (période usuelle). Le propriétaire préfère un mois, sûr de vendre dans ce délai. Alain répond que le mois d’août est peu propice à la vente (d’autant plus qu’il est lui-même en vacances : « On ne va pas pouvoir travailler ensemble avec un mandat d’un mois »), sous-entendant que la vente ne se fera pas forcément dans les quinze jours qui suivent. Le vendeur rétorque qu’il attend une visite dès le lendemain et que les autres agences lui promettent beaucoup de clients potentiels. Il invoque la concurrence : « On travaillera ensemble si vous me proposez des clients. » Alain déclare pouvoir effectuer une visite dans l’après-midi (ce qu’il ne fera pas), et oriente la conversation vers la mise à disposition des clés. Le propriétaire les laissera dans un commerce proche. Commentaire en sortant : « Je pense qu’il est pas prêt de le vendre, son bien. Celui que j’ai vendu au premier, il est parti à 50 000 euros, c’est vrai qu’il n’était pas dans le même état, mais ça fait quand même une différence. Moi je pense qu’on en reparlera en septembre. »

On peut noter deux enjeux dans cette prise de mandat : la définition du rôle de l’agent et l’anticipation de la négociation. Ces deux éléments se rejoignent en partie. La pression sur l’agent immobilier est forte puisqu’un client presque acquis est annoncé pour le lendemain. Il est ainsi relégué au rôle de strict intermédiaire, dans la logique pure du mandat simple où toutes les agences concurrentes sont équivalentes. Sa stratégie consiste alors à réinscrire la relation dans une durée plus longue, en discutant la durée du mandat et en parlant de « travailler ensemble ». Le propriétaire n’est en réalité pas certain de vendre le lendemain puisqu’il évoque les annonces et montre qu’il a réfléchi à la logique de promotion de son bien (pas d’annonces dans Bonjour ni dans Top affaires) : son assurance est aussi un effet rhétorique. Cette façon professionnelle de considérer la transaction se prolonge dans la conception de la négociation qui pourra s’appuyer sur des éléments objectifs, meubles ou travaux d’aménagement dont le prix est chiffré par des devis. La marge de négociation est ainsi décomposée en une série d’éléments secondaires. On peut noter une certaine logique dans cette démarche, la valeur de l’appartement dépendant des travaux de rénovation qui y ont été menés. Cela ne dépossède pas l’agent immobilier de son pouvoir de négocier (puisqu’il peut choisir comment agencer les points négociables) mais l’empêche de déplacer la négociation sur le terrain du marché. Le propriétaire, connaisseur de l’immobilier, veut imposer sa perspective de valorisation du bien indépendamment de la qualité de la relation avec l’agent. Ce dernier facteur explique sans doute autant que le prix le commentaire final d’Alain sur la difficulté à vendre rapidement.

L’argument de la proximité

16 h 30 - 17 h 30. T3, rue Frédéric Mistral (tout près de l’agence, cette rue trace la séparation entre Lyon et Villeurbanne, les immeubles côté Lyon, comme celui-ci, valant 10 % plus cher), 70 m², 4e étage sur 6, avec ascenseur.

Le propriétaire (marié, trois enfants jeunes, 35 ans environ, laisse la télévision allumée pendant l’entretien) avait déjà demandé une estimation à Alain, mais ne l’a pas recontacté en mettant son bien en vente. Il est seul pour nous accueillir, car sa femme est en vacances. Nous arrivons alors qu’une commerciale d’une autre agence est en train de partir, ce qui permet à Alain de commencer les photos. Il est toutefois gêné par le désordre. Lorsque la concurrente est partie, Alain dit : « Alors, vous êtes un cachottier, vous vendez sans nous le dire ! » Le vendeur rappelle la première estimation où le prix proposé était inférieur à ce qu’il souhaite actuellement (115 000 euros net vendeur). Il propose de refaire une visite de l’appartement, offre qu’Alain décline, car il s’en est « imprégné » la fois précédente et l’a « bien en tête ». Le propriétaire a mis une annonce dans Bonjour « pour voir ce que ça donnait » et a été « submergé » d’appels d’agences. Il en a accepté quelques-unes, notamment Alain, en souvenir de l’estimation et malgré la question du prix. Pour retourner la situation, Alain dit vouloir préciser son estimation et joue sur les délais : au prix demandé c’est « jouable », mais actuellement un bien vendu au prix du marché (sous-entendu : à la première estimation) « se vend dans les deux jours ». Le propriétaire répond qu’il se donne trois mois, ce qui permet à Alain de rebondir : « Dans les trois mois à votre prix on est sûr de vendre. » Ils laissent le mois d’août en suspens, Alain indiquant que les meilleurs mois sont septembre, octobre, novembre. Négociation sur le prix de vente : le propriétaire indique que les autres agences affichent à 130 000, laissant un net vendeur de 123 000 (il a fixé le prix après avoir lu les annonces dans le quartier). Sceptique, Alain calcule la part d’une commission sur 130 000 euros et trouve 16 000, ce qui laisse un net vendeur de 114 000 euros (ce qui est fort opportunément très proche du net vendeur demandé en début d’entretien…). La négociation portera ainsi exclusivement sur la commission et le prix net vendeur est garanti, les concurrents ayant, d’après lui, le comportement inverse. Alain : « Comme ça, vos 114 000 sont garantis même s’ils négocient. Et ils négocient toujours… Et au pire il se vend à ce prix-là avec une commission de 0. Mais bon, ça je vous le dis tout de suite, je ne le ferai pas (rires). » [Après la visite Alain me dira avoir regardé sur le bureau pendant que la commerciale de l’autre agence était encore là pour lire sur les mandats de ses concurrents les prix et tarifs : « Il a essayé de m’embobiner mais heureusement j’ai eu l’œil, je sais qui sont les confrères sur le coup et combien ils prennent. »] Une seconde négociation a lieu pendant la rédaction du mandat : à la question des clients potentiels, Alain répond qu’il apporte la clientèle locale, la moitié de ses ventes se faisant dans le quartier « à 300 ou 400 mètres de l’agence ». « Moi je vois les gens, ils achètent en tac tac tac, ils veulent rester dans le coin où ils ont leurs habitudes parce qu’il y a la supérette derrière, il y a l’école machin pour leurs enfants. Les seules raisons pour lesquelles on veut partir, c’est qu’on fait construire, ou alors, bon, qu’on est muté. Avec moi vous améliorez vos chances de toucher cette clientèle que mes confrères ne vous amèneront pas. Et puis vous me connaissez, on est l’agence du coin. » Il termine les photos, en faisant remarquer que la commerciale précédente n’en avait pas pris. Elles plaisent au propriétaire qui dit vouloir prendre les mêmes pour vendre aussi son bien sans intermédiaire. Remplir le mandat est aussi l’occasion de demander le motif de départ (naissance du troisième enfant), le procès-verbal de l’assemblée de copropriété. Il faudra également faire signer le mandat par la femme du propriétaire et réaliser le diagnostic plomb et amiante, Alain laissant la carte du diagnostiqueur qui est son associé. Deux remarques en partant, l’une sur la nécessité de ranger l’appartement, et un « à très bientôt » pour indiquer que les visites ne tarderont pas.

Remarques en sortant : « Il est cool mais il sait ce qu’il veut. Maintenant il faudra revenir vite, ça le surprendra, on reste dans son jeu sympa mais on lui montre qu’on est sérieux. C’est pour ça que j’ai dit : à très bientôt. » Une visite a d’ailleurs eu lieu dès le lendemain, à laquelle je n’ai pas pu assister, car j’accompagnais Salima. Commentaire : « Je l’ai épinglé, je lui avais dit à très bientôt, et dès le lendemain… Mais il n’avait rien rangé, une vraie porcherie. Le visiteur m’a dit qu’il ferait abstraction du désordre, mais il doit passer voir son ministre des finances. En tout cas, il ne vendra jamais s’il ne range pas. »

La fixation stratégique (et acrobatique) du prix est ce qui retient le plus l’attention, avec une commission qui atteint de fait 12 % du prix affiché, et qui est donc très au-dessus des tarifs de l’agent (d’une certaine façon, en concrétisant la vente, Alain a gagné la différence entre 123 000 et 114 000 euros, soit 9 000 euros…). D’autres éléments doivent toutefois être notés, en particulier le discours sur la proximité qui permet de rétablir une légitimité dans une situation que le vendeur cherche à maîtriser complètement. On peut y lire aussi la volonté de capter le maximum d’affaires dans le quartier, et le lien entre les clientèles locales de vendeurs et d’acquéreurs. La prise de mandat mêle démarche commerciale et ancrage local, puisque c’est la réalisation d’une première estimation (même marquée par un désaccord sur le prix) qui poussera le propriétaire à accepter le mandat. On peut penser que l’argumentation d’Alain a visé à démontrer sa spécificité : proximité mais également photos et garantie du net vendeur. En situation de mandat simple, la conquête d’une certaine maîtrise de la relation passe par la nécessité de se démarquer des concurrents. La volonté exprimée après la rencontre de proposer très rapidement des visites va dans ce sens. La discussion sur le prix est également révélatrice, car, sans constituer un retour à l’estimation de départ, elle vise à instaurer une capacité d’action. Il est significatif que ce pouvoir porte sur la commission, fixée à un niveau très élevé mais sur laquelle portera ensuite toute la négociation : elle peut apparaître comme un prélèvement injustifié, mais aussi comme une pirouette destinée à conquérir une certaine autonomie, en ne se laissant pas imposer un net vendeur supérieur à celui des autres agences, dans une situation où le mandat simple limite la marge de manœuvre.

  • 7 L’expression principal/agent renvoie de façon générique aux modèles économiques qui cherchent à ana (...)

27Le deuxième et le quatrième mandat ont abouti à une vente, à 98 000 euros pour le 43,12 m² et 127 000 pour le T3, donc avec une baisse de la commission. Les deux autres biens ont été vendus par d’autres agences. Les prises de mandat accordent une part importante au montant de la commission, or nous avons dit dans le chapitre précédent qu’elle ne régulait pas la relation entre le vendeur et l’intermédiaire. En réalité, ce n’est pas le montant de la commission qui est en jeu : elle peut être très élevée dans le dernier cas, ou plus faible (elle n’atteint que 4 % pour le T2 rue Gabriel Péri, alors que les commissions pour des petits biens sont en général à un taux plus élevé). Pour appliquer sa technique et annoncer un prix plus bas que ses concurrents, tout en conservant des chances d’entrer le mandat, Alain ne peut pas discuter le net vendeur. En revanche, en garantissant ce net vendeur, il acquiert une certaine liberté dans la négociation et, surtout, dans la promotion du bien. Cette façon de fixer la commission – en déterminant un prix d’affichage, un net vendeur, en gardant une commission résiduelle –, appelée consignment dans la microéconomie de l’intermédiation immobilière, a plusieurs variantes. La plupart du temps, les agences partent d’un prix de marché sur la base duquel ils calculent leur commission, ou, lorsqu’ils sont en situation moins favorable, d’un net vendeur auquel ils ajoutent la commission. S’il peut y entrer une part de bricolage, elle est souvent moins fine qu’ici. Un agent n’a théoriquement pas le droit de proposer une commission différente du barème affiché, mais, dans la mesure où les particuliers raisonnent sur un prix d’ensemble, les jeux sur la commission sont peu visibles. La particularité de la méthode d’Alain est que le prix annoncé sur le marché dépend de celui affiché par les autres. Le consignment ne s’interprète alors qu’imparfaitement en termes de principal/agent7, et encore moins en termes de contrat incitatif proposé par le principal, puisque les prix annoncés par les autres agences ont une importance centrale. Ainsi, le fait de proposer rapidement des visites ou non dépend moins du taux de commission que de la pression des autres agences et, plus généralement, d’un rythme qui s’installe et qui dépend de l’attractivité du bien, du rapport avec le propriétaire, et de la concurrence. Il se joue autre chose que le prix et la commission lors de ces prises de mandat : l’intermédiaire définit sa marge de manœuvre, son autonomie, dans un contexte où les engagements réciproques des deux parties sont limités. La discussion sur la commission reste secondaire tandis que la capacité de se distinguer des autres agences est essentielle. L’implantation locale et l’argument de proximité jouent ici un rôle important : le fait d’avoir vendu un bien dans le même immeuble, d’avoir eu un contact préalable avec le vendeur ou encore de pouvoir invoquer la clientèle locale. L’absence de cette ressource se fait ressentir dans les mandats pris par Salima qui manque d’arguments à faire valoir.

Les techniques d’intermédiation

28À la suite de cette présentation, quelques pistes peuvent être suivies pour mesurer la diversité des pratiques et passer à l’observation des régularités. Tout d’abord, si la relative fragilité des engagements dans la relation commerciale se fait sentir aussi bien avec le vendeur qu’avec l’acquéreur, elle appelle des réponses différentes dans les deux cas. La question de l’asymétrie du traitement entre l’acquéreur et le vendeur se pose d’abord en termes de constitution de clientèles, avant de pouvoir être abordée comme un problème d’asymétrie d’information ou de favoritisme. Nous traiterons donc d’abord de l’acquisition de mandats, avant de considérer la recherche d’acquéreurs. La deuxième question est celle du lien entre des méthodes commerciales et les grands traits de l’activité de l’agence (les caractéristiques du portefeuille de mandats et de la clientèle d’acheteurs). C’est cette interrogation qui servira de fil conducteur.

  • 8 R.-V. Joule, J.-L. Beauvois, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, 2002.
  • 9 Les auteurs mettent en effet en évidence deux grands types de manipulation : le pied dans la porte (...)

29Auparavant, une précision sur la terminologie s’impose. Le vocabulaire sociologique ne manque pas de termes pour exprimer l’idée que nous voulons résumer : le caractère régulier peut renvoyer aux routines ou aux méthodes, tandis que l’intention d’agir sur le comportement d’autrui évoque la manipulation ou la stratégie. Tous ces termes pourront être utilisés, mais celui de « technique », déjà employé à plusieurs reprises, correspond mieux à la perspective retenue. Dans une acception courante, les « techniques de vente » et les « méthodes commerciales » renvoient aux moyens mis en œuvre pour influencer le comportement des clients, l’infléchir sans contrainte mais sans que la manœuvre soit perçue, et qui se rapprochent de la manipulation. Dans leur ouvrage devenu célèbre, Beauvois et Joule8 définissent la manipulation comme une « technologie comportementale » capable d’infléchir le comportement du manipulé dans le sens souhaité par le manipulateur. Cette définition écarte le travail de conviction et de persuasion pour ne considérer que les processus par lesquels une telle « technologie » produit des effets. Le processus mis en valeur est celui d’engagement dans l’action (« persévération de l’activité de décision »), d’après lequel les décisions suivant un premier choix iront dans le même sens que celui-ci. La manipulation peut tirer parti de ce phénomène, indépendamment des caractéristiques des acteurs concernés, et repose largement sur la façon d’amorcer la relation avec la personne manipulée. Nous ne reviendrons pas ici sur le fait que l’un des deux principaux dispositifs de manipulation dont ils montrent l’existence (la porte au nez)9 ne correspond pas à ce principe de continuité des décisions, mais il est nécessaire de nuancer l’idée selon laquelle l’efficacité de la manipulation dépend du schéma d’action mis en œuvre et non des conditions sociales de mise en application : les auteurs soutiennent que les caractéristiques sociales des manipulés n’influencent pas le résultat des diverses expériences de psychologie sociale dont ils font la synthèse auquel ils donnent une portée générale. Toutefois, même en admettant la justesse de la remarque, de nombreux éléments plaident pour la réintroduction du contexte de l’action dans la compréhension du mécanisme de manipulation. Pour s’en tenir à ceux qui sont présents dans le Petit traité de manipulation, on peut évoquer les amorces ne relevant pas de l’engagement dans l’action, comme le fait de toucher le bras de l’interlocuteur en lui parlant, ou d’utiliser des phrases telles que « vous êtes libre de refuser ». De plus, les auteurs affirment eux-mêmes qu’une manipulation doit être « bien menée », ce qui suppose de respecter un certain temps entre les différentes étapes, une certaine vraisemblance, une mesure dans les comportements demandés, bref un savoir-faire et une évaluation des situations, sur lesquels rien n’est dit et qui paraissent aussi importants que l’armature du dispositif.

30À l’opposé de cette vision strictement comportementale de la manipulation, on ne trouve ni la contrainte ni la persuasion, mais une manipulation fondée sur l’anticipation des réactions du manipulé, sur le jugement psychologique et sur une bonne connaissance de la victime. Le terme de manipulation, dans le sens commun, associe d’ailleurs ces deux pôles. Il est donc nécessaire de prendre en compte ce que l’on pourrait appeler l’ancrage social de la manipulation : le mécanisme n’est pas réservé à un groupe donné, mais sa réalisation, sa signification et son efficacité connaissent des variations. Maurice Halbwachs a posé les bases d’une conceptualisation des techniques qui retient à la fois le caractère abstrait d’un schème d’action transposable ailleurs et sa malléabilité, sa variabilité et sa nécessaire adaptation à des conditions locales. La définition qu’il en donne est à cet égard éclairante :

  • 10 M. Halbwachs, « Les caractéristiques des classes moyennes », 1972, p. 104-105.

Une technique est, en effet, un corps de préceptes et de règles qui sont préparées de façon à pouvoir s’appliquer d’une manière uniforme à la généralité des cas. […] Si nous essayons de pousser davantage dans la signification de la technique, nous verrons qu’elle suppose une condition sans laquelle la vie sociale ne serait pas possible. Toute règle, en effet, doit avoir une certaine autorité ; elle ne sera respectée et ne rendra les services qu’on en attend qu’à condition qu’elle soit observée dans tous les cas et uniformément. Or la vie sociale, elle, change sans cesse, et puis les milieux sociaux ne sont pas uniformes, ils comportent une grande variété, si bien qu’on serait tenté d’assouplir les règles, de les atténuer et modifier suivant les cas, et même de s’en passer. […] De toutes les actions sociales, celles qui prennent la forme d’une technique imitent le mieux le mécanisme des choses non sociales.10

  • 11 E. Hugues, « Licence et mandat », 1996, p. 99 : « En un sens, on peut dire qu’un métier existe lors (...)

31On le voit, la technique n’est pas une « chose non sociale », mais elle en imite le fonctionnement. L’intérêt de la notion se situe dans l’écart ainsi suggéré entre un déroulement strictement mécanique et une pratique qui tend à s’en rapprocher. Le concept de « technique » est, pour Halbwachs, caractéristique des métiers des classes moyennes. Dans sa typologie, ces dernières comptent parmi elles les commerçants, mais aussi les employés et une grande partie des fonctionnaires, ce qui explique l’usage du terme d’« autorité ». En considérant cette notion de façon un peu plus large, c’est-à-dire en ne la limitant ni aux règles du droit ni à celles de l’administration, mais en intégrant la reconnaissance de l’autorité professionnelle et les diverses formes qu’elle peut prendre (au sens où l’on parle d’une l’autorité d’expert), il est possible d’appliquer la définition d’Halbwachs à notre objet d’étude. Il s’agira alors de faire le lien entre les pratiques elles-mêmes et leur inscription sociale. Ainsi, la pige, la sélection des acquéreurs pour une visite, la mise en place d’une promotion, et les autres étapes du métier d’agent immobilier font appel à de diverses techniques, qui ne se laissent qu’imparfaitement réduire aux préceptes du marketing. La notion d’autorité professionnelle ainsi présentée n’est pas rappeler celle d’Everett Hugues11 qui distingue le domaine et le mode d’action réservés au professionnel (la « licence ») des attitudes que sont censés adopter les non-professionnels dans le cadre de son exercice (« mandat »). Néanmoins ces termes ne peuvent être repris tels quels puisque le « mandat », comme la négociation, est ici un objet d’étude avant d’être un concept d’analyse.

32Ces techniques seront présentées dans l’ordre déjà indiqué : nous étudierons d’abord l’acquisition d’affaires, puis la recherche d’acquéreurs. Conformément à ce qui a été indiqué, ces deux versants seront étudiés sous l’angle de la constitution des clientèles. Le terme de clientèle peut paraître problématique pour la négociation immobilière, où les relations avec les clients ne sont ni durables ni régulières même si, d’une certaine façon, l’importance de la transaction immobilière pour un particulier compense son caractère isolé. Par clientèle, nous entendons d’une part le fait de s’adresser à des publics différents selon le type de l’agence, ce qui inclut des mécanismes de sélection, et d’autre part l’instauration de rapports qui, eux, peuvent être réguliers et/ou inscrits dans la durée, par l’apport d’affaires notamment.

Notes

1 La remarque est un peu moins vraie pour d’autres segments de marché, par exemple celui des fonds de commerce, ou pour l’agglomération parisienne même si les agences « spécialisées » y sont surtout situées dans l’immobilier haut de gamme, comme à Lyon.

2 Voir par exemple l’article fondateur de R. Palm, « Ethnic segmentation of real estate practice in the urban housing market », 1985. Ou encore, à propos des effets de la présence d’intermédiaires « ethniques » sur l’habitat et le peuplement : C. Teixeira et R. Murdie, « The role of ethnic real estate agents in the residential relocation process : a case study of Portuguese homebuyers in suburban Toronto », 1997. D’autres travaux existent, sans pour autant former un champ de recherche propre, mais dans tous les cas, l’activité des agents non ethniques est conçue comme un bloc unique et non comme un ensemble structuré par des lignes internes de différenciation. De la même façon, les caractéristiques des agences (leur taille, par exemple) et de leurs directeurs sont peu explicitées, ce qui limite la portée des comparaisons entre agences « ethniques » et « non ethniques ».

3 Il faut distinguer ces « gratuits » distribués dans les boîtes aux lettres des journaux d’annonces, qui sont également gratuits pour le particulier mais qui sont présentés en devanture des agences ou d’autres commerces. Ils sont en général en papier glacé, spécialisés dans l’immobilier, et laissent une grande place aux photos couleur.

4 M. Allen, W. Dare, « The effects of charm listing prices on house transaction prices », 2004. L’article s’inspire fortement des théories du marketing, expliquant les réactions des acquéreurs par les processus cognitifs de lecture du prix : par exemple, en lisant de gauche à droite, on retient d’abord le chiffre des centaines (ou des milliers), pas ce qui vient ensuite.

5 Le bon de visite permet à l’agent de prouver qu’il a fait visiter le bien et a pour but d’éviter que l’acquéreur potentiel ne négocie directement avec le vendeur ensuite.

6 Quand la commission est à la charge du vendeur, elle est comprise dans le prix (donc il y a des frais de notaire sur la commission) et le vendeur la reverse à l’agence après la vente. Quand elle est à charge de l’acquéreur, elle est versée à part. Il s’agit d’une pratique courante qui peut gêner le vendeur s’il a l’impression que le prix de vente est amputé (mais son prix net vendeur reste le même) : le fait que ce vendeur la propose révèle surtout qu’il a déjà été confronté à une vente avec un intermédiaire.

7 L’expression principal/agent renvoie de façon générique aux modèles économiques qui cherchent à analyser les relations entre un donneur d’ordre (par exemple un employeur) et celui qui execute un travail pour lui (par exemple un salarié). Ces modèles mettent l’accent sur les dispositions contractuelles instaurées par le principal (donneur d’ordre).

8 R.-V. Joule, J.-L. Beauvois, Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, 2002.

9 Les auteurs mettent en effet en évidence deux grands types de manipulation : le pied dans la porte consiste à demander d’abord peu pour, dans un deuxième temps, demander plus. La porte au nez au contraire part d’une demande exorbitante qui, après le refus, se transforme en demande apparemment plus raisonnable, mais que le manipulé aurait sans doute refusée si elle avait été formulée initialement.

10 M. Halbwachs, « Les caractéristiques des classes moyennes », 1972, p. 104-105.

11 E. Hugues, « Licence et mandat », 1996, p. 99 : « En un sens, on peut dire qu’un métier existe lorsqu’un groupe de gens s’est fait reconnaître la licence exclusive d’exercer certaines activités en échange d’argent de biens ou de service. Ceux qui disposent de cette licence, s’ils ont le sens de la solidarité et de leur propre position, revendiqueront un mandat pour définir les comportements des autres personnes à l’égard de tout ce qui touche à leur travail. »

© ENS Éditions, 2011

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