1. Introduction

1.1. Objectifs

1Dans ce texte nous présentons les résultats d’une étude de pragmatique contrastive, à la fois qualitative et exploratoire, portant sur le langage des interactions commerciales (dorénavant IC) à Édimbourg (Écosse, Royaume-Uni) et à Montevideo (Uruguay). En s’appuyant sur des données réunies chez des commerçants de l’électroménager dans des quartiers de classe moyenne inférieure, cette étude tente d’examiner les similitudes et les différences concernant les stratégies employées de part et d’autre par les prestataires de services, dans le contexte particulier des petits commerces, afin de satisfaire ces deux besoins à la fois fondamentaux et contradictoires de tout participant à une interaction (d’après Tannen 1984, p. 27) : « s’engager » dans l’interaction (involvement), tout en manifestant de la considération envers autrui (considerateness). Les stratégies d’engagement sont celles où le sujet parlant cherche à se rapprocher du destinataire, alors que les stratégies de considération sont celles où le sujet parlant cherche à maintenir une distance respectueuse vis-à-vis du destinataire.

2Les données analysées ici représentent des IC, c’est-à-dire des interactions sociales à caractère commercial entre prestataire de services et client (Merrit 1976). Ces IC sont essentiellement transactionnelles et orientées vers l’accomplissement d’une tâche, à savoir la demande d’un service (Brown et Yule 1983). Les interactants sont d’une part un prestataire de services et d’autre part un client potentiel qui se renseigne sur le type et la disponibilité de certains appareils électroménagers (robots de cuisine, fours à micro-ondes).

3Nous avons choisi d’étudier les IC parce qu’elles représentent des activités sociales caractérisées par des « routines » partagées, et comme telles, permettent l’étude de certaines normes culturelles (Ventola 1987) propres aux sujets parlants d’Édimbourg et de Montevideo, bien qu’il ne s’agisse que d’un petit segment de la population dans un contexte donné. L’étude a pour but de contribuer à l’ensemble des recherches visant à décrire le style interactionnel des Montévidéens en contexte institutionnel (voir Madfes 2003 ; Delbene 2004 ; Márquez Reiter et Placencia 2004 ; Márquez Reiter 2005 et 2006). De plus, cette étude permet d’examiner certains aspects du style interactionnel des sujets parlants d’Édimbourg dans le contexte des IC de vente au détail, domaine qui a fait l’objet de peu de recherches jusqu’à présent.

1.2. Cadre général

4Les IC ont fait l’objet d’études sur plusieurs langues à partir de perspectives diverses d’un point de vue aussi bien théorique que méthodologique. Mentionnons par exemple l’étude d’Eija Ventola (1987) sur les IC examinées dans le cadre de la tradition systémique britannique, les travaux de Catherine Kerbrat-Orecchioni (2005) sur les petits commerces étudiés dans une perspective de linguistique interactionniste, ainsi que le travail des chercheurs du Pragmatics of Italian/English Cross-Cultural Interaction Project (projet PIXI, Aston éd. 1988), centré essentiellement sur les IC dans les librairies, étudiées à partir de l’analyse de la conversation. Cette approche a été utilisée également pour examiner l’« alternance codique » (code switching) catalan/espagnol dans les petits commerces de Catalogne (Torras i Calvo 1998). Les IC dans la vente au détail ont aussi été abordées dans certaines recherches sur la politesse linguistique comme on peut le voir dans le travail de Monteserrat Pérez-Parent (2001) concernant l’accomplissement des demandes de services en catalan, et dans un certain nombre des essais réunis par Léo Hickey et Miranda Stewart dans Politeness in Europe (2005), parmi lesquels on retiendra : l’étude sur les interactions de service en Belgique, centrée sur la question du bilinguisme flamand/français ; celle qui compare sous différents angles (regards, termes d’adresse, remerciements) les interactions dans des offices de tourisme au Danemark et en Allemagne ; celle qui montre, à partir entre autres de l’exemple des services, l’importance des stratégies d’involvement en Grèce et à Chypre ; celles enfin qui signalent le développement des comportements de politesse dans les services dans certains pays ayant récemment accédé à l’économie de marché (Estonie, Pologne, Hongrie). Dans un volume dirigé par Justine Coupland (2000) sur le small talk, ce phénomène est également envisagé à partir de divers types d’interactions, dont les petits commerces.

5Les IC dans la vente au détail font également l’objet de plusieurs études en espagnol en particulier dans le travail de Marianna Chodorowska-Pilch (2002) sur la grammaticalisation des offres dans des agences de voyage à Madrid et en Galice (Espagne), ainsi que celui de Rosina Márquez Reiter et María Helena Placencia (2004) sur les préférences interactionnelles des vendeurs dans le prêt-à-porter et dans les magasins d’accessoires à Montevideo (Uruguay) et Quito (Équateur).

6À notre connaissance, il n’existe à ce jour qu’une seule étude qui soit essentiellement centrée sur les IC dans la vente au détail à Édimbourg, à savoir celle de Heather Hewitt (2000) sur le discours des réceptionnistes dans un cabinet vétérinaire et un garage automobile1, où l’auteur a principalement étudié les particularités transactionnelles et interactionnelles de la séquence de paiement. Malgré les différences évidentes entre Édimbourg et Montevideo en ce qui concerne, entre autres, la langue parlée et l’appartenance ethnique de la population, les deux villes présentent un certain nombre de similitudes. En effet, toutes deux sont des capitales et constituent le centre administratif du pays malgré une forte influence exercée par des capitales voisines, à savoir Londres et Buenos Aires respectivement. Édimbourg est le quatrième centre financier et commercial de l’Europe et, tout comme Montevideo, la ville s’enorgueillit de ses industries de service. Nous espérons ainsi que le choix de ces deux villes garantira une comparabilité suffisante des données obtenues.

7Dans cet article nous étudierons les ressemblances et les différences dans les stratégies d’« engagement » et de « considération envers autrui » utilisées par les prestataires de services dans les deux villes. Nous allons d’abord décrire la démarche de collecte des données et poursuivre avec l’analyse des stratégies d’engagement et de considération, en relation avec les moyens linguistiques employés pour les mener à bien. Pour finir, nous présenterons les conclusions de l’étude ainsi que quelques remarques sur les orientations futures que pourraient prendre les recherches dans ce domaine.

1.3. Méthodologie

8Les données sur lesquelles est fondée cette étude résultent de 20 enregistrements audio d’IC effectués in situ dans des magasins d’appareils électroménagers (10 à Édimbourg et 10 à Montevideo). Étant donné le nombre réduit des données utilisées, l’analyse sera plus qualitative que quantitative. Les données d’Édimbourg ont été recueillies en 2004 et celles de Montevideo en 2001. Afin d’assurer, dans la mesure du possible, une comparabilité des données, les magasins ont été choisis parmi ceux situés dans les quartiers de classe moyenne inférieure. De plus, ce sont des magasins de libre accès mais non de libre-service (open non-self-service shops, voir Traverso 2001), c’est-à-dire des points de vente où les clients ont des échanges avec les vendeurs afin d’examiner le produit en question et de se renseigner sur ses fonctions, son origine ou son prix.

9Afin d’assurer une comparabilité transculturelle entre les deux villes, nous avons choisi de limiter l’étude à des magasins qui vendent des appareils électroménagers, à l’exclusion de tout autre commerce. En effet, certaines des stratégies de persuasion employées vont probablement dépendre du produit vendu. Ainsi, alors que la vente de vêtements et d’accessoires est susceptible d’entraîner davantage d’opinions personnelles sur l’esthétique du produit et une proportion moins élevée d’explications du produit de la part du vendeur, il est fort probable que la vente de produits électroménagers favorise au contraire un nombre plus élevé d’énoncés factuels ainsi que des explications plus longues et détaillées sur les fonctions et fonctionnements du produit en question.

10Les données ont été recueillies selon les mêmes procédures méthodologiques utilisées par Rosina Márquez Reiter et María Helena Placencia (2004) : les deux chercheuses elles-mêmes avec l’aide de volontaires parmi leurs connaissances2 se sont livrées à une simulation d’achat. En d’autres termes, nous n’avons pas expliqué aux collaboratrices ce qu’elles devaient faire, nous leur avons simplement demandé de faire leurs courses comme elles les font en temps normal.

11Pour ce qui est des considérations éthiques, seules les collaboratrices de cette recherche savaient à l’avance que les interactions étaient enregistrées. Ce n’est qu’après coup que les prestataires de services l’ont appris et que nous leur avons demandé la permission d’exploiter les enregistrements. Bien que cette démarche puisse être considérée par certains comme étant dans une certaine mesure contraire à l’éthique, il faut savoir que les préoccupations méthodologiques (par exemple le « paradoxe de l’observateur », selon Labov 1972) étaient prioritaires dans l’étude. De plus, comme l’a précisé Eija Ventola (1987), les IC étudiées ne dévoilent ni la vie privée ni la vie intime des participants, si bien que la permission d’utiliser les enregistrements a été facilement obtenue.

12L’analyse traitera principalement du style interactionnel des prestataires de services. Nous ne ferons allusion au comportement des clientes qu’en cas de besoin, afin de donner une perspective globale sur l’interaction et d’élucider certains choix linguistiques pertinents effectués par le prestataire de services au cours de l’interaction. Rappelons que comme les clientes jouaient un rôle, ces interactions ne peuvent pas être considérées comme étant entièrement authentiques. De plus, les données d’Édimbourg ont été recueillies avec l’aide d’une seule personne alors que celles de Montevideo ont bénéficié de l’aide de deux collaboratrices. Par conséquent, toute régularité observée dans le langage des clientes peut être considérée comme représentative de leur propre style personnel et /ou idiolecte.

2. Résultats

13Bien que nous nous centrions principalement sur la négociation de l’échange commercial proprement dit (business exchange, voir Bailey 1997), lequel se trouve au milieu de l’interaction, l’analyse prendra inévitablement en compte l’interaction dans sa totalité. Le début de l’interaction, qualifié d’ouverture par les analystes de conversation, commence dans les deux corpus par un échange d’accueil qui est en général réalisé par les deux participants. Normalement, c’est le vendeur qui initie la formule d’accueil et le client qui la lui retourne, car pour ce dernier il s’agit de brefs préliminaires, le but principal de l’interaction étant la demande de service. Ces brèves formules d’accueil (buenas tardes / buenas tardes, hi there / hello) sont présentes dans les deux corpus en tant que « préfaces » à la demande de service, définissant ainsi les rôles discursifs des participants dans l’interaction, celui du prestataire de services et celui du demandeur de service. Le fait que la demande de service se produise au tout début de l’interaction, immédiatement après l’échange d’accueil (au deuxième tour de parole de l’interaction, c’est-à-dire au premier tour du client), prouve que les deux participants conçoivent l’interaction comme étant un échange à caractère essentiellement transactionnel et non relationnel.

14Tout de suite après la demande de service le vendeur initie une série de questions qui ont pour but d’établir les besoins du client. Après cela, les deux participants s’engagent dans la négociation commerciale proprement dite.

15Bien que présentes dans les deux corpus, les séquences de clôture sont nettement plus étendues dans les données de Montevideo où elles comportent de trois à neuf tours de parole, ce qui correspond aux résultats déjà présentés dans une étude de Rosina Márquez Reiter et María Helena Placencia (2004). Ces séquences comportent des marqueurs de clôture et des intensificateurs tels que ta, bárbaro (en langage vernaculaire [VER] : d’accord, super) ou muy bien (très bien), des remerciements également intensifiés tels que muchisimas gracias (merci mille fois), des réactions aux remerciements tels no, por nada, por favor (non, de rien, je vous en prie), et des formules de départ telles que chau (VER, salut) et ta luego (VER, à plus tard). Elles reflètent ainsi le rapprochement auquel les deux participants sont parvenus durant l’interaction et rappellent le genre de clôtures qu’on rencontre dans les interactions privées entre personnes qui se connaissent bien. Quant aux séquences de clôture d’Édimbourg, elles se réalisent sur deux échanges seulement, au moyen de brefs remerciements intensifiés ou non comme thanks (merci) et thanks very much (merci beaucoup), ou des marqueurs de fin d’interaction tels que awright (alright, d’accord). Dans une seule interaction, on rencontre une formule de salutation prononcée par le client, à laquelle le vendeur ne répond pas : bye (au revoir). Dans les magasins d’Édimbourg, à la différence de ce qui vient d’être dit de ceux de Montevideo, les fins d’interaction ont donc toutes les caractéristiques des clôtures produites en situation publique et non privée.

16Comme nous l’avons déjà dit, cette étude examine la partie centrale de l’échange puisque c’est le moment où l’on peut considérer que la négociation des relations interpersonnelles est la moins routinière. Dans l’ensemble, l’échange commercial dans les deux corpus se caractérise par un degré élevé d’engagement, et un degré nettement moindre de considération envers autrui (la considération est présente dans les deux séries d’interactions mais sans y constituer un élément particulièrement important). Mais au-delà de cette similitude, il apparaît que dans le corpus de Montevideo les stratégies d’engagement sont relativement plus nombreuses et variées que dans le corpus d’Édimbourg, et que les stratégies de considération y sont en revanche moins fréquentes. Nous reviendrons sur ce point plus tard.

17Les stratégies d’engagement peuvent être observées dans les stratégies de vente employées par les prestataires de services ainsi que dans les moyens linguistiques utilisés pour les réaliser afin d’atteindre le but principal de l’interaction, à savoir la vente du produit électroménager. Dans les deux corpus, les stratégies de vente peuvent se manifester dans le degré de « proactivité » manifesté par les vendeurs (c’est-à-dire, jusqu’à quel point le sujet parlant prend activement l’initiative au lieu de simplement réagir à ce qu’on lui dit), et par exemple, dans sa propension à fournir des informations qui n’ont pas été directement demandées par le client ou des explications très détaillées sur le produit concerné ; ou bien encore dans les révélations personnelles qu’il est prêt à faire, les offres qu’il propose et les conseils qu’il donne. D’autres stratégies de vente comprennent l’emploi de la langue vernaculaire et du langage familier, ainsi que le déploiement de la conscience métapragmatique, laquelle se manifeste principalement (mais non exclusivement) à travers la plaisanterie, la référence à la personne, les termes d’adresse et le caractère plus ou moins direct des formulations.

2.1. L’engagement : la construction linguistique des stratégies de vente

18Dans nos données, les moyens linguistiques employés pour assurer la vente du produit occupent une place importante lorsque les prestataires de services tentent d’exprimer conventionnellement l’engagement. Certains de ces moyens sont utilisés d’une façon plus soutenue dans les données d’Édimbourg que dans celles de Montevideo bien que dans l’ensemble les vendeurs de Montevideo aient recours à une variété plus riche de stratégies d’engagement que leurs homologues d’Édimbourg. L’étude des IC à Édimbourg révèle que les prestataires de services cherchent à réduire la distance interpersonnelle entre eux-mêmes et la cliente, en grande partie à l’aide de ce que Penelope Brown et Stephen Levinson (1987) appellent des stratégies de politesse positive. Parmi ces dernières on peut citer l’emploi de la langue vernaculaire, la plaisanterie, la présupposition d’une connaissance des désirs de la cliente et du souci de la satisfaire. Il semble que la référence à la personne et le changement de point de vue (point-of-view switching) servent au prestataire de services pour renforcer son engagement personnel dans la transaction. Ces mêmes stratégies figurent aussi parmi d’autres dans les données de Montevideo.

2.1.1. La proactivité

19Les stratégies de vente adoptées par le vendeur se manifestent d’abord dans le degré de proactivité dont il fait preuve, laquelle peut être constatée aussi bien dans la volonté de fournir des informations non sollicitées que dans la volonté de s’assurer que les informations fournies sur le produit concerné sont les plus complètes possible (application maximaliste de la maxime de quantité de Paul Grice, voir Grice 1975). Ainsi dans l’exemple 1 ci-dessous (passages en caractères gras), le vendeur fournit spontanément des informations au-delà de ce qui lui est demandé.

20Le client veut simplement savoir à quel robot de cuisine le vendeur fait allusion comme le montre le marqueur interrogatif ¿cuál? (laquelle ?) au tour 2 (dorénavant T2). La réponse informelle et elliptique du prestataire de services, qui utilise le déictique ésa (celle-là), est suivie par une énumération non sollicitée des fonctions du produit en T5. La cliente manifeste sa compréhension et tente de changer de sujet comme le montre le marqueur discursif Ta (D’accord) en T6. En réagissant de cette façon, la cliente passe outre à la proactivité du vendeur qui lui propose de montrer le produit suivant en lui donnant des précisions sur ses particularités. Dans l’exemple 2 ci-dessous le vendeur d’Édimbourg adopte une stratégie similaire.

21Ici, la vendeuse continue aussi à fournir des informations qui ne sont même pas demandées par la cliente. Elle s’étend sur les besoins apparents de la mère de la cliente (personne à qui l’achat est destiné) et fournit des instructions complètes sur la manière de réchauffer un morceau de poulet. Alors que la communication d’informations non sollicitées sur le produit concerné est constante dans les données de Montevideo (elle est présente dans la totalité des 10 interactions), le phénomène est beaucoup moins fréquent dans les IC enregistrées à Édimbourg (4 interactions seulement). Cela peut être interprété comme un signe de considération envers autrui dans le sens où le vendeur souhaite respecter la liberté d’action de la cliente pour qu’elle prenne sa propre décision en fonction de ce qu’elle voit sur les rayons et des explications données. Nous reviendrons sur ce point plus tard.

22Dans les exemples 3 et 4 ci-dessous une proactivité initiée par le prestataire de services se manifeste dans l’intégralité des informations fournies.

23Dans les deux exemples ci-dessus les vendeurs auraient pu répondre à la question de la cliente avec un simple « oui » ; néanmoins, tous deux saisissent l’occasion d’élargir leurs réponses sur le produit ou le service qui est offert. Dans l’exemple 3 le prestataire de services n’énumère pas seulement les particularités du robot de cuisine mais il donne aussi des instructions précises sur son utilisation, comme nous pouvons le voir aux tours 2 et 4. Dans l’exemple 4 en T2 et T4, le vendeur rentre dans les détails concernant les deux types de garanties disponibles pour le produit. Bien que les explications sur le produit fournies par les prestataires de services d’Édimbourg comme de Montevideo se caractérisent par leur complétude, celles de Montevideo sont sensiblement plus longues et plus prolixes.

2.1.2. Les informations personnelles

24Une autre stratégie qu’emploient les vendeurs dans les deux villes consiste à communiquer des informations personnelles soit relatives à leur rôle en tant que prestataires de services soit même relatives à leur vie privée.

25Dans l’exemple 5 ci-dessous nous pouvons observer ces deux types d’informations qui sont communiquées : d’une part, en T2 le prestataire de services fournit des informations sur sa propre expérience des micro-ondes ; et d’autre part, en T4 il donne des renseignements qui sont seulement accessibles au personnel de l’entreprise, à savoir la proportion de micro-ondes qui tombent en panne parmi ceux vendus par cette entreprise.

26Dans l’exemple 6 ci-dessous est communiquée une information propre au vendeur lui-même, c’est-à-dire une évaluation des qualités respectives des produits vendus.

27On peut soutenir que la stratégie, illustrée en 5 comme en 6, qui propose une évaluation des services offerts par le vendeur (avouant que les micro-ondes tombent en panne et que certaines marques comme Ufesa fabriquent de la pacotille) sert surtout à mettre en avant la franchise et l’honnêteté du prestataire de services et par conséquent à souligner sa loyauté envers la cliente. Cela nous paraît intéressant dans la mesure où dans les deux cas les évaluations du produit sont négatives, stratégie de vente pour le moins inhabituelle si on la prend au pied de la lettre. Examinons maintenant comment ces évaluations négatives peuvent être mises au service de la stratégie persuasive du vendeur. Nous voyons dans l’exemple 6 que le but de cette stratégie est d’amener la cliente à acheter l’appareil le plus cher, le modèle Phillips plutôt que l’appareil Ufesa en plastique, donc de qualité inférieure. En passant du rôle discursif de prestataire de services à celui d’« ami attentif », le vendeur essaye de se donner l’image d’une personne loyale qui agit dans l’intérêt de la cliente. Cette stratégie amène la cliente à tirer des inférences à partir de la nature elliptique de l’évaluation.

28Ainsi, le fait que le vendeur déclare qu’il n’a jamais eu de problèmes avec la marque Phillips (voir en T2) amène la cliente à conclure par implicature qu’il en a probablement eu avec la marque Ufesa. Pareillement, nous pouvons constater une autre implicature dans l’emploi de l’adjectif real (réelle) pour décrire le type de garantie offerte par les deux entreprises et c’est le prestataire de services qui aide la cliente à reconstruire cette implicature. Bien qu’Ufesa prétende offrir une garantie de trois ans, comme le fait remarquer stratégiquement le vendeur en T2 et encore en T4, ces années ne sont pas équivalentes et la garantie « réelle » n’est valable qu’un an. L’emploi de l’adjectif real (qui viole les maximes de quantité et de pertinence de Paul Grice : si toutes les garanties sont « réelles », pourquoi donc ajouter cet adjectif ?) amène la cliente à se renseigner plus avant sur les conditions de garantie. Il est probable que sans cet indice (prompt) la cliente n’aurait pas pensé à remettre en question la valeur des garanties offertes. Donc, en communiquant cette information propre à quelqu’un de la maison et en disant explicitement à la cliente en T6 qu’il n’aime pas voir ses clients trompés (en utilisant le commentaire métapragmatique « se lo digo porque no me gusta »), le vendeur s’aligne davantage avec la cliente qu’avec les produits qu’il vend (voir Per Linell 1994). En ce sens, il peut s’efforcer justement d’amener la cliente à préférer et par conséquent à acheter la marque Phillips, atteignant de cette façon son objectif de vendre un produit plus cher et accomplissant ce qu’il perçoit être son rôle et son devoir de prestataire de services.

29Dans l’exemple ci-dessus nous voyons comment des considérations de pragmatique linguistique, à savoir la présupposition et l’implicature, servent à réaliser la stratégie de vente qui consiste à jouer le rôle de gardien protecteur auprès de la cliente et à gagner de cette façon sa confiance.

2.1.3. Emploi des variétés vernaculaires et familières

30Dans le corpus d’Édimbourg le passage d’une variété de langue (l’anglais standard) à une autre (l’anglais écossais vernaculaire) sera considéré comme un « changement de style » (style switching). On peut ici parler de diglossie, l’anglais standard étant une variété de prestige (high status) et l’anglais écossais (vernaculaire) une variété de statut inférieur (low status). Par conséquent, le passage d’une variété « publique » à une variété « privée », le code inférieur étant associé aux valeurs d’un groupe fermé (in-group), peut être considéré comme une ressource conventionnelle de la politesse positive (au sens de Brown et Levinson 1987, p. 110) permettant de mettre en valeur une tentative d’engagement de la part du prestataire de services. Sept vendeurs sur dix adoptent cette stratégie dans les données d’Édimbourg. Le recours à la langue vernaculaire sert non seulement à annoncer le caractère informel de la relation prestataire de services - client, mais aussi sans doute à satisfaire des besoins ponctuels de face (face wants) au cours de l’interaction. C’est ainsi que le prestataire de services utilise plusieurs fois la variété vernaculaire lorsqu’il admet qu’il y a un défaut dans l’offre qu’il propose, par exemple lorsque certaines fonctions ne sont pas disponibles, comme nous pouvons le voir dans l’exemple 7.

31On peut constater aussi la présence du langage familier (FAM) dans les données de Montevideo bien que ce ne soit pas aussi frappant que dans les données d’Édimbourg (4 interactions sur 10). Les vendeurs de Montevideo utilisent également des expressions familières lorsqu’ils admettent l’insuffisance de leur offre :

32Un tel changement de style peut aussi s’expliquer par la volonté de minimiser un éventuel désaccord comme dans les exemples 9 et 10 ci-dessous :

33Penelope Brown et Stephen Levinson (1987, p. 111) établissent un rapport entre l’emploi de la langue vernaculaire et l’emploi de l’argot ou du langage familier, rapport qui peut aussi être observé dans notre corpus. Ici, il apparaît que la principale fonction de l’emploi de l’argot et du langage familier est de renforcer l’engagement personnel du prestataire de services dans l’interaction, comme dans les exemples 11, 12, 13, 14, 15 et 16 ci-dessous :

2.1.4. La plaisanterie

34La plaisanterie constitue une autre stratégie visant à faciliter l’engagement, puisqu’elle présuppose l’existence d’un savoir et de valeurs partagés. Un certain nombre de prestataires de services en font usage. Dans l’exemple 17 ci-dessous l’humour est dirigé vers le sujet parlant lui-même puisque le vendeur sauve sa face en admettant directement le défaut de l’un des micro-ondes en vente. L’humour réside ici dans le fait qu’elle avoue très directement que les boutons du micro-ondes lui créent des difficultés (alors qu’il est censé être un expert, par la nature même de son rôle, de toutes les particularités des micro-ondes).

35Ici le prestataire de services utilise une hyperbole (totally) en même temps qu’il manifeste une connaissance des désirs de la cliente et fait preuve de sollicitude envers elle (en l’occurrence, se soucie du fait que la mère de la cliente, étant âgée, a besoin d’un appareil facile à utiliser). Après que la cliente a partagé elle-même la critique implicite de ce micro-ondes, il s’aligne lui aussi avec elle en plaisantant, bouleversant ainsi l’image de compétence que le prestataire de services est censé donner.

36On peut observer une stratégie similaire dans l’exemple 18 tiré des données de Montevideo :

37Ainsi, une des fonctions de la plaisanterie qui apparaît dans nos données semble être de permettre au prestataire de services de partager ouvertement (on record) les valeurs de la cliente, ce qui constitue de toute évidence une stratégie d’engagement. Dans l’exemple 19 ci-dessous, la cliente est quelque peu ironique quand elle parle de la mode actuelle d’acheter des micro-ondes à finitions métalliques.

38La cliente déclare clairement que l’esthétique du micro-ondes ne l’intéresse pas ; le vendeur partage alors ce même sentiment en se moquant gentiment de ceux qui y prêtent attention – autre exemple qui illustre comment le prestataire de services peut utiliser l’humour afin de s’aligner avec la cliente, se montrant attentif à ses intérêts et à ses valeurs, et réduisant de cette façon la distance interpersonnelle. Dans tous les exemples ci-dessus le prestataire de services s’allie effectivement avec la cliente contre tous ceux qui se trouvent à l’extérieur du groupe et qui ne partagent pas leurs valeurs.

2.1.5. La référence à la personne et le changement de point de vue

39Dans les données de Montevideo, les formes familières du pronom de deuxième personne tú et vos3 sont systématiques (huit occurrences), usted ne se rencontrant qu’une seule fois (exemple 31). Le recours aux formes d’adresse familières dans un contexte où l’on pourrait s’attendre à l’emploi de usted, au moins de la part des vendeurs, surtout si la cliente passe pour une personne d’un certain âge, renforce la proximité entre les interlocuteurs et a pour but d’effacer métaphoriquement la distance entre les participants de l’interaction. Notons que le pronom de deuxième personne peut avoir une valeur soit définie (désignation de l’interlocuteur ou même auto-désignation) soit indéfinie dans des contextes de généralisation, et que « dans certains cas ces valeurs ne sont pas décidables, l’ambiguïté étant centrale dans l’interprétation des pronoms » (Boutet 1986, p. 23-24 ; voir aussi Stewart 1995). C’est en particulier le cas lorsque sont énumérés les attributs des appareils électroménagers en question et qu’il s’agit de savoir comment le client potentiel pourrait en bénéficier.

40Dans les données d’Édimbourg, comme l’anglais ne dispose que de la seule forme you, l’opposition distance/familiarité est neutralisée (d’où le problème que pose la traduction en français…), mais sinon on retrouve la même ambiguïté entre valeurs définie et indéfinie dans les énoncés du même type :

41Il est intéressant de remarquer que dans les données écossaises la référence à la deuxième personne s’utilise même lorsqu’il est évident que le prestataire de services s’intéresse aux besoins de la mère de la cliente plutôt qu’aux besoins de la cliente elle-même. Donc, il s’agit clairement d’un cas où l’on utilise la deuxième personne générique en tant que stratégie d’engagement, en plaçant la cliente au centre de l’interaction.

42De la même manière, la première personne s’utilise pour mettre le prestataire de services au centre de l’interaction. Dans les deux corpus les prestataires de services utilisent aussi bien la première personne du singulier que la première personne du pluriel par laquelle ils se présentent comme des représentants des établissements pour lesquels ils travaillent.

43Une autre fonction de la première personne est celle de modalisateur (hedge) ; en effet, dans les deux corpus la première personne du singulier s’utilise pour modaliser, par intensification ou par minimisation, les opinions des prestataires de services.

2.1.6. Faire des propositions

44Les propositions et les conseils constituent d’autres types de stratégies, qui sont attestées dans les deux corpus, mais de façon nettement plus importante dans les données de Montevideo. Les vendeurs font des propositions à leur cliente afin de lui faire voir d’autres produits, au moment où ils pensent qu’elle n’est pas entièrement satisfaite des produits qu’on lui a montrés auparavant. Les exemples 30 et 31 en fournissent une illustration (voir aussi plus loin l’exemple 37 en T1) :

45On peut observer dans les exemples 30, 31 et 32 que lorsque les vendeurs proposent de montrer davantage de modèles, ils empêchent les clients de finir leur tour de parole et/ou de recevoir une réponse à leur question comme l’illustre l’exemple 31 en T1. Il est possible d’affirmer qu’en adoptant un tel comportement, le vendeur ne se contente pas de changer brutalement de sujet, mais qu’il présente aussi le nouveau produit sans aucune hésitation. Ces particularités conversationnelles font partie de ce que Deborah Tannen (1984) qualifie de « style d’engagement élevé » (high-involvement style). L’utilisation de l’impératif (vení) dans l’exemple 30 est une preuve de ce manque d’hésitation, tout comme le sont dans les exemples suivants la réalisation de la proposition par une déclaration de volonté (le quiero) et l’emploi de la formule anticipatrice (te voy a mostrar), qui montre que le vendeur est déjà engagé dans cette ligne de conduite. Cette affirmation de soi est cependant atténuée dans l’exemple 30 par un diminutif (modelito) qui dans ce contexte peut être entendu comme un procédé affectif plutôt que comme un moyen de réduire la force de l’énoncé, et dans l’exemple 31, par l’expression courtoise (si es tan amable). Chose intéressante, cette stratégie proactive apparemment brusque est bien accueillie par la cliente dans ses réponses : bueno (d’accord) et como no (bien sûr). Dans cette mesure, on peut soutenir que cette absence d’hésitation du vendeur présuppose qu’il connaît les désirs de la cliente et fait preuve de sollicitude envers elle.

2.1.7. Donner des conseils

46Bien que l’initiative de donner des conseils soit présente dans les deux corpus, cette stratégie est plus fréquente dans les données de Montevideo. De plus, elle se réalise linguistiquement de différentes manières. Après avoir évalué les besoins du client et présenté les appareils disponibles, la moitié des vendeurs écossais font des recommandations personnelles en ce qui concerne l’achat, comme le montrent les exemples 33, 34 et 35 ci-dessous :

47Alors que ces recommandations sont sans équivoque, elles sont aussi accompagnées de modalisateurs, qui modifient ainsi le degré d’engagement du prestataire de services dans la recommandation. Cela permet sans doute à ce dernier de protéger sa face au cas où la cliente trouverait que le vendeur a mal évalué ce qu’elle cherche. En effet, dans l’exemple 35 le vendeur effectue un changement de point de vue ou un changement de « centre personnel » (personal centre switch, Brown et Levinson 1987, p. 119). Ici l’expression « à votre place » (« I would, if I were you, probably… »), qui constitue une stratégie distanciatrice, disparaît complètement : le vendeur semble se mettre effectivement à la place de sa cliente, une stratégie de politesse positive qui démontre un fort engagement personnel.

48Comparons les exemples ci-dessus avec quelques exemples tirés des données de Montevideo où les conseils et recommandations sont beaucoup plus explicites et sans équivoque, en ce sens que les prestataires de services affirment leurs points de vue avec très peu d’hésitation :

49Dans l’exemple 36 ci-dessus, non seulement le vendeur donne un conseil qui n’est pas sollicité (quoique bien accueilli), mais il s’arrange pour faire savoir à sa cliente qu’il pense à ses meilleurs intérêts et qu’il comprend ses besoins, ceux de quelqu’un qui cherche des solutions pratiques pour le nettoyage des appareils électroménagers (comme elle l’avait mentionné au début de la conversation).

50Dans l’exemple 37 ci-dessus, même si la cliente pense que Kenwood est une meilleure marque que Phillips, le vendeur exprime son désaccord sans aucune ambiguïté pour mieux lui conseiller d’acheter le produit plus cher, à savoir le modèle Phillips, au lieu du Kenwood dont le prix se trouve être moins élevé dans ce magasin-là. Ainsi, le conseil dans cette interaction est analogue à la stratégie employée par le vendeur dans l’exemple 6, dans le sens où, en feignant d’agir dans l’intérêt de la cliente, le prestataire de services poursuit son objectif principal, qui est de vendre le produit le plus cher, et d’accomplir de cette façon ce qu’il pense être son rôle et /ou son devoir en tant que prestataire de services. Par ailleurs, le conseil donné dans l’exemple 38 ci-dessous est caractérisé par une accumulation d’évaluations positives du produit, intensifiées au moyen de l’adverbe muy (voir en T1 et T5) et de l’adverbe de temps siempre qui a une fonction d’augmentatif (voir en T5). Cela est encore renforcé par le commentaire métapragmatique du vendeur « lo que ha pasado por tus ojos » en T5 qui a pour but de faire réfléchir la cliente sur la qualité des produits qu’on lui a montrés et la qualité du service qu’elle a reçu durant l’interaction.

2.1.8. Les opinions et les informations personnelles

51Dans les deux corpus les opinions personnelles sont directement associées aux fonctions et propriétés prétendument objectives du produit en question, comme nous le montrent les exemples 39 et 40.

52Dans les deux corpus les vendeurs expriment des opinions et /ou des évaluations positives prétendument objectives. Mais les vendeurs montévidéens emploient plus souvent cette stratégie qui figure dans toutes les interactions enregistrées, à la différence des interactions écossaises où l’on en constate un emploi bien moins élevé (3 interactions seulement).

53Détail intéressant, les prestataires de services montévidéens donnent aussi, mais moins souvent (dans 4 interactions sur 10), leurs opinions sur l’esthétique des appareils électroménagers en question tout en expliquant leurs fonctions et caractéristiques, comme nous le montrent les exemples 42 et 43 ci-dessous :

54Ces opinions personnelles permettent d’intensifier le caractère personnalisé de l’interaction et l’engagement des vendeurs dans la mesure où ce genre d’opinions semble être relativement déplacé dans l’achat-vente du micro-ondes. Généralement les micro-ondes ne sont pas connus pour leur esthétique mais plutôt pour leur aspect pratique. En ce sens, les opinions personnelles sur l’esthétique exprimées par les vendeurs nous font penser à une conversation avec un ami plutôt qu’avec un vendeur que la cliente ne connaît pas et qu’elle ne va probablement pas rencontrer à nouveau. De plus, dans les deux corpus les prestataires de services révèlent à la cliente des informations personnelles, qu’elles soient en rapport avec leurs propres achats de micro-ondes ou avec l’utilisation qu’ils en font. En effet, dans les données montévidéennes le vendeur va jusqu’à donner son prénom (exemple 44) tandis que, dans les données écossaises, le vendeur communique des renseignements sur un modèle particulier qu’il avait acheté pour sa propre mère (exemple 45) :

55Dans l’exemple 46 la vendeuse s’étend sur les différents usages qu’elle fait elle-même (et que fait son mari) du micro-ondes, et ose même une sorte de confidence.

56L’emploi fréquent de la référence à la personne dans les deux corpus est un signe évident d’engagement personnel de la part des prestataires de services. À Montevideo comme à Édimbourg, les prestataires de services considèrent manifestement que leur rôle est de chercher à établir une relation personnelle avec leurs clients et ce au moyen de stratégies linguistiques qui leur permettent de poursuivre leur but principal, à savoir la vente de l’appareil électroménager.

2.2. La considération envers autrui

57Comme nous l’avons signalé au début, l’engagement et la considération envers autrui constituent deux besoins interactionnels fondamentaux. Comme on pouvait s’y attendre dans des interactions de ce genre, c’est-à-dire des IC où le but principal est de vendre un produit, la considération envers les autres occupe une place moindre dans les deux corpus par rapport à la macro-stratégie de l’engagement. Cela vient du fait que les clients sont en droit d’attendre qu’on leur montre des produits et qu’on leur donne des explications, ce qui pour les prestataires de services constitue véritablement un devoir. Grâce à leur emploi de stratégies de fort engagement, les Uruguayens recourent très peu (si tant est qu’ils y recourent) aux stratégies de considération. Quant aux vendeurs écossais, le fait qu’ils produisent peu d’offres ou expriment très peu d’opinions personnelles (lesquelles sont en outre systématiquement modalisées) reflète apparemment leur besoin d’équilibrer la proximité avec la distance dans l’interaction et de donner l’image d’un vendeur à la fois prévenant et respectueux. Ainsi, dans l’exemple 47 ci-dessous tiré des données d’Édimbourg, comme la cliente semble vouloir acheter un micro-ondes non pour elle-même mais pour sa mère, le prestataire de services se trouve obligé de vérifier ses hypothèses sur la mère, ce qui s’avère être potentiellement menaçant pour la face de la cliente. En voulant vérifier jusqu’à quel point la mère est âgée (et par conséquent jusqu’à quel point elle pourrait avoir du mal à manier un appareil d’une technologie relativement avancée), le prestataire de services doit en effet éviter tout sous-entendu désobligeant concernant l’âge de la cliente elle-même. On constate donc qu’il se montre hésitant et évasif : il laisse l’énoncé en suspens, évitant de poser ouvertement la délicate question de savoir dans quelle mesure son âge pourrait avoir diminué les facultés de la mère de la cliente.

58La suite de l’extrait, dans laquelle le vendeur tente par des moyens indirects de connaître l’âge approximatif de la mère, et choisit finalement l’adjectif elderly (euphémisme pour old), montre combien la question de l’âge a quelque chose de tabou dans la société écossaise :

59Il est clair que lorsque le prestataire de services parle de l’âge et de l’aptitude de la mère de la cliente, il privilégie des stratégies de politesse négative et d’indirection non conventionnelle pour négocier leur relation interpersonnelle, témoignant ainsi d’une grande considération envers sa cliente.

3. Conclusion

60Dans les IC analysées ci-dessus nous avons observé de la part des prestataires de services dans les deux villes une nette tendance à utiliser la macro-stratégie de l’engagement aussi bien dans les stratégies de vente qu’ils adoptent que dans les moyens linguistiques qu’ils emploient pour les exécuter. Dans les deux corpus ils réalisent l’engagement au moyen de la communication spontanée de renseignements non sollicités, de l’abondance des précisions fournies et de la communication d’informations d’ordre personnel. Bien que la stratégie de considération envers autrui soit également présente dans les corpus, elle ne peut pas être considérée comme une stratégie d’importance majeure dans la réalisation de la tâche en question, à savoir la vente d’appareils électroménagers.

61Le comportement interactionnel observé dans ces interactions montre que la poursuite presque exclusive des stratégies d’engagement de la part des Montévidéens semble être préférée aussi bien par les prestataires de services que par les demandeurs de services. Il est possible que ce comportement soit associé aux normes de politesse uruguayennes puisque les recherches indiquent (voir Márquez Reiter 2000) que les Montévidéens semblent être plus enclins à la politesse positive qu’à la politesse négative (au sens de Brown et Levinson 1987).

62Par ailleurs, le comportement interactionnel des vendeurs écossais reflète une attitude amicale et personnalisée comme l’illustre l’utilisation de la plaisanterie, des références à la personne et de la langue vernaculaire. Cependant, ce comportement témoigne en même temps du besoin de ne pas s’imposer sur le territoire de la cliente comme le révèlent la faible proportion d’offres et la préférence affichée pour les recommandations indirectes (plutôt que directes) par rapport aux Montevidéens.

63Alors que la nature des IC analysées dans les deux corpus est caractérisée surtout par la stratégie d’engagement, il semblerait qu’il y ait moins de risques à adopter cette stratégie proactive pour les Montévidéens que pour leurs homologues d’Édimbourg qui doivent s’efforcer d’équilibrer les besoins opposés d’interdépendance et d’indépendance.

64Pour terminer, il faut noter tout de même que cette étude est exploratoire et qu’elle est fondée sur des simulations d’achat, ce qui limite peut-être la validité des résultats concernant certaines stratégies rencontrées. De plus, les données ne proviennent pas d’enregistrements vidéo mais d’enregistrements audio, les données mimogestuelles accompagnant certaines stratégies n’ont donc pas été prises en compte. Pour des études postérieures, il serait intéressant de pouvoir disposer d’enregistrements vidéo nombreux et variés d’interactions commerciales avec de « vrais » clients, sans oublier toutefois qu’aussi idéale qu’une telle situation puisse paraître, la présence de la caméra peut venir perturber la nature et le « naturel » des données collectées.