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Les interactions en site commercial

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Catherine Kerbrat-Orecchioni
, 
Véronique Traverso

1. Présentation

Catherine Kerbrat-Orecchioni et Véronique Traverso

Texte intégral

1. Introduction

  • 1 Interactions, corpus, apprentissages, représentations, UMR 5191, CNRS-Université Lumière Lyon 2.
  • 2 Les enregistrements ont, dans la plupart des cas, été effectués à l’insu d’une partie au moins des (...)
  • 3 La grande majorité des personnes engagées dans cette recherche, ainsi que la plupart des sujets app (...)

1Ce volume marque l’aboutissement d’un programme de recherche que nous avons engagé il y a une dizaine d’années dans le cadre de notre laboratoire lyonnais ICAR1, laboratoire dont l’objectif général est de décrire, à partir de productions authentiques qu’il s’agit d’abord de récolter et de transcrire, le fonctionnement de divers types d’interactions. Avant d’expliquer pourquoi nous avons retenu les interactions en site commercial (petits commerces essentiellement), précisons que ce programme a donné lieu à un certain nombre de publications (articles, ouvrages, mémoires et thèses), portant sur une grande variété de sites (boulangerie, boucherie, papeterie, bureau de tabac, fleuriste au marché et en boutique, marchand de chaussures, garage, salon de coiffure, etc.), en France mais aussi dans d’autres pays comme l’Allemagne (Möller 2000), la Syrie (Traverso 2001a, 2001b, 2005 et 2006), la Tunisie (Hmed 2003), le Vietnam (Trinh 2002) et le Liban (Dimachki 2004). Dans tous les cas la collecte des données s’est effectuée sous la forme d’observations accompagnées d’enregistrements audio, l’analyste étant selon les situations extérieur(e) à l’interaction proprement dite ou participant(e) en tant que vendeur/vendeuse ou client/cliente2. En ce qui concerne le volume présenté ici, cinq contributions émanent de membres de ce programme de recherche (Catherine Kerbrat-Orecchioni et Véronique Traverso qui ont piloté le programme, ainsi qu’Isabelle Dumas, Neijete Hmed et Marie-Cécile Lorenzo-Basson). Des contributions d’autres auteur(e) s3 ayant mené de leur côté des recherches sur le même type d’objet viennent enrichir l’ouvrage (celles de Marianne Doury, Laurent Filliettaz, Rosina Márquez Reiter et Miranda Stewart).

2Mais venons-en aux raisons qui ont présidé au choix de ce terrain particulier : les petits commerces.

  • 4 Pour reprendre l’expression éponyme de l’ouvrage de Raymonde Carroll, Évidences invisibles. América (...)

3(1) Il s’agit là de situations d’interaction ordinaires, dont tout un chacun fait régulièrement l’expérience. Si la compétence des vendeurs/vendeuses et des clients/clientes n’est pas exactement de même nature, tous et toutes observent un « agenda caché » et des règles de conduite qui sont autant d’« évidences invisibles »4 qu’il peut être intéressant de mettre au jour.

  • 5 Sur les principaux types de négociations attestés dans les petits commerces, voir Kerbrat-Orecchion (...)

4(2) Les interactions en site commercial ont un caractère semi-institutionnel : elles sont à cet égard intermédiaires entre les conversations d’une part et les interactions formelles ou cérémonielles d’autre part. Elles présentent un déroulement « routinier » que les participants connaissent en général au préalable, ce qui constitue un puissant facteur d’économie dans la gestion des échanges et la progression de l’interaction (par exemple, un simple « Madame ? », ou « À nous ! » suffit à signaler au client qu’il peut formuler sa requête, le cadrage externe suppléant au laconisme de la formule). Mais tout en étant fortement « scriptées », les interactions en site commercial laissent aux interactants une marge importante pour le déploiement de négociations en tous genres5, et peuvent donc offrir à l’analyste bien des surprises :

Our data suggest that such scripts are not simply followed in practice, and that the sequential structure of the discourse and the form of single utterances themselves do not merely reflect pre-existing plans of speakers and conventionalised normative models of interaction, but are the outcome of a joint, dynamic process of negotiation. (Aston 1988a, p. 19-20)

The schema provides initial presuppositions and expectations, but through the discursive process its instantiation may be modified and renegotiated on a bottom-up basis. (Aston 1988b, p. 42)

5(3) Autre raison de notre intérêt pour ces interactions : ce sont des « praxéogrammes complexes », où l’on voit se succéder ou s’associer des activités verbales et non verbales, les actions non verbales (entrer, choisir, prendre, peser, payer, etc.) ayant essentiellement une fonction utilitaire, alors que les actes verbaux (demander, préciser, mais aussi saluer, remercier, s’excuser) peuvent servir aussi bien à la réalisation de la transaction proprement dite qu’à son « emballage rituel ».

6(4) Il s’agit en effet d’interactions finalisées, à objectif transactionnel, mais la réussite de la transaction implique le déploiement d’un certain nombre de « civilités » (Goffman 1969) : les petits commerces servent d’abord de cadre à certaines opérations d’ordre matériel, mais ce sont aussi des lieux où se construisent certaines formes, aussi rudimentaires soient-elles, de lien social.

7(5) Ajoutons que notre préoccupation constante étant tout à la fois de dégager des invariants interactionnels, et de mettre en évidence différentes formes de variations observables (variations interculturelles en particulier), les interactions en site commercial constituent à cet égard un objet de choix. D’une part, leur organisation présente une homogénéité que n’ont pas manqué de souligner les spécialistes de ce genre interactionnel, comme Eija Ventola :

Service encounters are a convenient starting-point because they seem more « uniform » than, for example, casual conversations, where « talk » often prawls and interactants sidetrack easily. This « regular » and « habitual » nature of patternings in service encounters seems to indicate that they are « socially shared », which functions as a constraint on interactants’ linguistic behaviour. (1987, p. 48)

  • 6 Pragmatics of Italian/English Crosscultural Interaction.

8ou les responsables du projet PIXI6 (il est vrai que ce projet ne concerne que le cas des librairies, mais la remarque vaut en fait pour tous les types de commerces) :

Bookshops encounters are fairly homogeneous, and this facilitates the task of observing regularities. […] They are clearly based on a recurrent sequence: the customer’s request and the assistant’s response. (Gavioli et Mansfield 1990, p. xvii)

9Mais en même temps on peut observer des variations plus ou moins importantes d’un type de commerce à l’autre, mais aussi d’une culture à l’autre, comme on le verra dans cette introduction ainsi que dans certaines des contributions du volume.

10(6) Signalons enfin la relative rareté (surtout en français) de la littérature consacrée à un tel objet, ce qui nous laissait le champ libre pour une investigation tous azimuts.

2. Les recherches antérieures sur les interactions en site commercial

11Les interactions qui nous intéressent s’apparentent à deux types d’objets qui ont été récemment constitués en véritables domaines de recherche, à savoir, d’une part, les interactions en situation de travail et, d’autre part, les échanges en milieu d’affaires (business communication). Mais nous nous limiterons ici aux seuls travaux concernant les commerces et les services.

2.1. Commerces et services

12On considère généralement que les commerces et les services constituent une seule et même famille d’interactions ; mais au sein de cette grande famille il n’est pas aisé de distinguer clairement les deux branches « commerces » et « services ».

  • 7 Sur la relation de service, voir entre autres Joseph éd. 1991, Cosnier et Picard 1992, Joseph et Je (...)
  • 8 Voir les résultats de la petite enquête menée par Isabelle Dumas (2003, p. 27 et suiv.), laquelle r (...)

13En France, l’idée de service est étroitement liée à celle de services publics, voire de services sociaux : alors qu’on associe à l’idée de commerce celle de profit, on associe plutôt à l’idée de service la notion d’intérêt général (en relation avec le sens que reçoit le mot dans l’expression « rendre service »), l’accent étant mis sur les particularités de la « relation de service »7 – telles sont par contraste les connotations de ces deux termes. En ce qui concerne la dénotation de ces deux termes, les traits les plus souvent mentionnés par les usagers pour les différencier8 sont d’une part le caractère matériel ou non matériel du bien fourni, et d’autre part l’existence ou non d’une rétribution financière (encore qu’on note à ce niveau une dissymétrie puisque si tous les commerces impliquent rémunération, les services peuvent être ou gratuits ou payants). Ces propriétés ont à coup sûr des implications sur le déroulement de l’interaction (par exemple, le fait qu’il y ait ou non rétribution est déterminant pour le fonctionnement du remerciement). Mais elles ne permettent pas toujours de savoir si l’on a affaire à un commerce ou à un service : si certains sites sont catégorisés sans hésitation comme des commerces (boulangeries, boucheries, bureaux de tabac, etc.) ou comme des services (mairie, ANPE), d’autres (comme les garages ou les agences de voyage) suscitent de la part des locuteurs des désignations plus incertaines et fluctuantes.

14Si l’on se tourne du côté de la littérature interactionniste, la situation n’est guère plus claire, comme on peut le voir à travers deux exemples qui constituent des références majeures dans ce domaine : Erving Goffman d’une part, et de l’autre, les linguistes Marilyn Merritt et Guy Aston, à qui l’on doit les premières analyses systématiques des interactions de service.

15Dans Asiles (1969), Goffman définit la relation de service (à laquelle est consacrée la quatrième partie de l’ouvrage) comme impliquant une activité de « réparation », c’est-à-dire une relation triangulaire entre un praticien-réparateur, un objet à réparer, et un client propriétaire de l’objet, le spécialiste mettant ainsi sa compétence au service d’autrui. Selon cette définition, l’hôpital, et plus particulièrement l’hôpital psychiatrique dont il s’agit pour Goffman d’analyser le fonctionnement, est bien un « service » (représentant en quelque sorte « la version médicale du schéma réparateur »). Les garages, les salons de coiffure, les échoppes de cordonniers sont également assimilables à des services, mais non les boulangeries ou les bureaux de tabac – même si Goffman remarque que d’une manière générale, les commerces ont tendance à copier les services, le vendeur adoptant le style plus prestigieux du spécialiste, par exemple en prodiguant des conseils au client (on reviendra plus bas sur la question de l’expertise du vendeur) :

Dans toute société de quelque importance il existe des spécialistes, mais aucune n’a donné autant de poids à leurs services que la nôtre. Notre société est fondée sur le service, à tel point que même des institutions comme les magasins en viennent à adopter ce style en paroles sinon en fait, pour satisfaire non seulement les employés mais encore les clients qui tous aspirent à un service personnalisé et spécialisé, même s’ils ne se font guère d’illusion sur sa réalisation pratique. (1968, p. 380)

16Pour Merritt au contraire, les interactions dans les commerces constituent une sous-classe des interactions de service (service encounters) – bien plus, elles en réalisent en quelque sorte le prototype :

By a service encounter I mean an instance of face-to-face interaction between a server who is « officially posted » in some service area and a customer who is present in that service area, that interaction being oriented to the satisfaction of the customer’s presumed desire for some service and the server’s obligation to provide that service. A typical service encounter is one in which a customer buys something at a store. (1976, p. 321; italique ajouté)

  • 9 Ces public services n’ont donc pas grand chose à voir avec nos « services publics »…

17Telle est la définition que Guy Aston reprend à son compte dans Negotiating service, ouvrage publié sous sa direction en 1988, et dont le premier chapitre (« What’s a public service encounter anyway ? ») s’emploie à définir le genre PSE (Public services encounters)9, que le reste du volume se chargera d’illustrer à travers l’analyse du fonctionnement d’un type de commerce particulier : la librairie. Cette définition correspond en tous points aux objets qui nous intéressent ici – sauf que nous ne parlerons pas pour notre part d’interactions de service, mais d’« interactions en site commercial », entendues comme des situations où se trouvent mis en présence, dans un site prévu à cet effet, des individus qui endossent les deux rôles complémentaires de vendeur et de client, et où s’effectue l’échange d’un produit quelconque (marchandise, bien de consommation, prestation, service) contre son équivalent monétaire.

2.2. Différentes approches des interactions en site commercial

18Parmi les différentes disciplines qui se sont intéressées à l’analyse des interactions en site commercial, celles qui nous concernent essentiellement ici, du fait de leur prise en compte des processus interactionnels, peuvent schématiquement se regrouper en deux catégories.

2.2.1. Les approches ethnologiques, sociologiques et psycho-sociologiques

  • 10 Notons toutefois que certains sociologues de l’école de Chicago se sont intéressés au fonctionnemen (...)
  • 11 Objets de l’action, qui sont étudiés dans une perspective inspirée de la sociologie des sciences av (...)

19Ces approches se sont essentiellement consacrées aux services10. Dans ce domaine, en France, viennent au premier plan les recherches du groupe Langage et travail, notamment à partir du programme de recherche sur les relations avec les usagers à la RATP (Joseph et Jeannot 1995) et des nombreux travaux sur les situations d’accueil en face à face ou médiatisées (téléphone) dans différentes institutions (Borzeix et al. 1992). L’objectif majeur de ces recherches pluridisciplinaires est d’analyser le travail dans ses aspects institutionnels et organisationnels, dans ses relations aux sites et aux « artefacts »11, ainsi que dans ses relations au langage. Elles ont forgé une méthodologie originale en intégrant les apports de la microsociologie goffmanienne avec les notions de représentation dramaturgique, de réparation ou de rituel, ceux de l’ethnographie des communications avec l’importance accordée aux données naturelles et à la description ethnographique des situations notamment au plan institutionnel (voir Lacoste 1991, Boutet, Gardin et Lacoste 1995), et ceux des recherches sur la cognition située (Suchman 1987).

2.2.2. Les approches linguistiques et interactionnistes

20C’est au sein de ces approches qu’ont été effectués les travaux portant précisément sur l’interaction en site commercial, à commencer par ceux d’Eija Ventola (1987), qui étudie les interactions de commerce et de service (poste, petite boutique de souvenirs, bijoux et cadeaux, agence de voyage) selon un modèle inspiré de Ruquaya Hasan et Michael Halliday (Hasan 1978, Halliday et Hasan 1976), à partir duquel elle dégage le schéma structurel de ce type d’interaction (voir aussi Ventola 1983).

21Les travaux qui ont été consacrés au corpus PIXI (interactions dans des librairies italiennes et anglaises, voir Gavioli et Mansfield 1990) constituent l’autre référence majeure dans ce champ. Présentés dans Aston éd. 1988, ils relèvent de cadres théoriques variés. Mais comme le souligne Guy Aston dans son introduction à l’ouvrage, la position commune qui unifie cependant ces recherches, et qui les distingue du travail de Ventola, consiste à étudier ces interactions comme le lieu d’une continuelle négociation entre les participants à partir de patterns ou schémas normatifs de comportements liés à ces situations : sont ainsi étudiées différentes réalisations locales comme les routines d’ouverture ou la réalisation des requêtes.

22D’autres travaux s’attachant aux détails des réalisations interactionnelles ont été consacrés à différents types d’interactions de service, en face à face ou au téléphone, par exemple ceux de Gail Zimmerman sur les appels d’urgence (1992), John Jefferson et John Lee (1992) sur les conseils téléphoniques, Michel de Fornel (1988) sur les récits de plainte au commissariat, Michèle Lacoste (1993) et Michèle Grosjean (1993) sur les agents d’accueil à l’EDF.

23On peut souligner que certains sites sont relativement mieux documentés que d’autres. C’est le cas du guichet étudié par Michèle Grosjean (1991) et par Jacques Cosnier et Dominique Picard (1992) dans une perspective étho-écologique très attentive au rôle des sites et de leur configuration spatiale. Le bureau de poste a également été l’objet d’études relativement nombreuses, notamment grâce au corpus de Sérignan (Fauré 1997a) qui a été étudié dans différentes perspectives : comparaison de l’interaction de service et de la conversation (Müller 1997), cadres participatifs (Traverso 1997), aspects prosodiques de l’interaction au guichet (Morel 1997), séquentialité et prosodie (Fornel et Léon 1997), transmission des savoirs (Barbéris 1997), interjections à l’oral (Fauré 1997b). D’autres auteurs se sont intéressés aux cas de la poste, ainsi Christian Bachmann et Annie Cohen-Solal (1980) à propos des rituels sociaux susceptibles de mettre un étranger en difficulté, Florence Casolari (1997, 2003) qui s’attache aux mises en scène énonciatives dans ce type d’interactions transactionnelles, ou Isabelle Dumas (2003) qui compare l’interaction dans les commerces et les services.

  • 12 Sur le cas particulier des marchés africains, voir Juillard 1995 et Lecarme-Frassy 2001.

24Les marchés de plein air ont également fait l’objet de différentes études qui en dégagent les spécificités, notamment sur le plan des relations qui sont mises en place entre le(s) vendeur(s) et le(s) client(s), la nature du lieu prêtant à des échanges eux-mêmes plus « ouverts » – Jacqueline Lindenfeld montre ainsi (1985 et 1990) que les plaisanteries grivoises s’y donnent volontiers libre cours, car la parole comme les clients-promeneurs y circulent plus librement (voir aussi sur les marchés urbains Kerleroux 1981, Cova 1995, Sciardet 199612). Proches de ces derniers, les brocantes sont l’objet de l’étude sociolinguistique de Sonia Debouche (2002 et 2004) et le marché de l’occasion est étudié par Pascal Chantelat et Bénédicte Vignal (2002) dans une perspective plus socio-économique. Le salon de coiffure, dans une moindre mesure, a donné lieu à différents travaux (Beinstein 1975, Winkin 2001, McCarthy 2000), de même que l’agence de voyage (Coupland 1983, Coupland et Ylänne-McEwen 2000).

25On signalera enfin les études qui utilisent des données provenant d’interactions en site commercial sans pour autant que ces dernières soient l’objet propre de l’analyse : Stephen Levinson (1983) par exemple, dans sa discussion de la notion d’acte de langage, utilise, entre autres, des extraits d’interactions dans une épicerie pour montrer comment les données séquentielles et contextuelles conduisent à interpréter comme une requête l’énoncé « That’s a nice one » produit à propos d’une laitue ; Philippe Juven et Jean-Marc Colletta (2002) envisagent la notion de « gestualité argumentative » à partir d’un corpus enregistré dans un magasin de literie ; Marianne Doury (2001) étudie les activités argumentatives dans un commerce d’habitués (un marchand de journaux) ; et plusieurs articles réunis dans Coupland éd. 2000 sur le small talk se fondent sur l’analyse d’interactions dans des sites commerciaux ou de service.

3. Objets et niveaux de l’analyse

26Comme nous l’avons précédemment mentionné, il semble justifié de rapporter l’origine d’une grande partie des travaux sur l’interaction de commerce ou de service aux propositions de Goffman, et en particulier aux distinctions qu’il établit entre ses différentes composantes, distinctions qui sont reprises sous une forme ou sous une autre dans la plupart des études :

Il [le réparateur] peut également avoir avec son client un échange verbal en trois points, une partie « technique », renseignements reçus ou donnés sur la réparation (ou la construction) envisagée ; une partie « contrat », indication approximative, et en général pudiquement écourtée, du coût du travail, des délais nécessaires et autres détails semblables ; enfin une partie « civilités », échanges de politesse accompagnés de quelques amabilités, et menues marques de respect. (1969, p. 383)

27Dans les recherches existantes, certains aspects ont particulièrement retenu l’attention des chercheurs. Les différentes dimensions présentées ci-dessous sont bien évidemment intriquées dans les interactions, et pour certains aspects, cette intrication a justement été un objet d’analyse.

3.1. L’organisation des interactions en site commercial

28L’organisation de l’interaction en site commercial, qu’il s’agisse du déroulement temporel ou de la structuration séquentielle, est étudiée dans différentes perspectives.

29(1) Sur le plan de l’organisation globale, différentes recherches se sont employées à dégager le script de cette interaction, notamment celles d’Eija Ventola (1983, 1987) qui propose une « structure générique potentielle » complexe, comportant des composantes obligatoires ou optionnelles, fixes ou mobiles. La notion même de script (Schank et Abelson 1977) soulève de nombreuses discussions quant à son statut (pour les participants et pour l’analyste) et les chercheurs adoptent des positions relativement variées sur ce point : forme de déroulement prédéterminé et déterminant puissamment ce qui se produit dans les rencontres ; artefact qui sert au chercheur de balisage-repère pour ses descriptions ; savoir, représentation ou modèle préalable qui joue pour les participants comme contrainte et comme ressource interprétative dans le déroulement de l’interaction effective, cette dernière étant le résultat d’une incessante réinvention collective (voir la discussion sur ce point dans Aston 1988b, p. 27-37).

30(2) Les études les plus nombreuses sont probablement celles qui ont été consacrées à la réalisation de certaines séquences de ces interactions, notamment les séquences d’ouverture et de clôture (Coupland 1983, Aston 1988c, Anderson 1988a, Ciliberti 1988) et les séquences construites autour de la requête (Merritt 1976, Anderson, Aston et Tucker 1988, Brodine 1991, Filliettaz ici-même). On soulignera que dans les ouvertures et les clôtures, les participants utilisent des ressources (comme les formules de salutation ou les remerciements) qui ont une fonction à la fois organisationnelle et relationnelle, ces formules de politesse servant en même temps à faire démarrer l’interaction ou à la clore.

31(3) Enfin, au plan « micro », plusieurs recherches s’attachent à la description de phénomènes locaux (échanges et actes de langage) : voir par exemple Ventola (1987, chap. 4) ; Merritt (1976) sur les questions suivant des questions ; Fornel et Léon (1997) sur les répétitions (questions et réponses échos) ; Filliettaz (2001a, 2002, p. 194-199) et Brémond (2002) sur les marqueurs ponctuant les actions.

3.2. La composante transactionnelle

  • 13 De nombreux travaux sur les négociations commerciales existent en revanche ; voir, entre autres, su (...)

32Il est paradoxal de constater que la dimension transactionnelle en tant que telle n’est pas celle qui a le plus retenu l’attention des chercheurs. Ils ne l’ont le plus souvent abordée que pour en montrer l’inévitable intrication avec la dimension relationnelle. L’exception notable est le travail de Laurent Filliettaz, qui dans son élaboration d’une approche actionnelle du discours utilise l’interaction en site commercial comme objet d’illustration particulièrement riche pour différents aspects : enjeux, rôles, actions, représentations (Filliettaz 2002 et 2004). On trouve par ailleurs quelques recherches plus ponctuelles, sur les requêtes envisagées comme actions constitutives d’une transaction (Anderson, Aston et Tucker 1988), ou sur la négociation des objets de la transaction (Traverso 2001a, Dumas 2004, Lorenzo-Basson 2004)13.

3.3. La dimension praxique

  • 14 Voir différents travaux sur les centres de contrôle d’aéroports (Suchman 1996) ou du métro (Heath e (...)
  • 15 Ces gestes sont dits « extra-communicatifs » par opposition à la gestualité communicative (gestes d (...)

33Plus récemment, sous l’influence des workplace studies (Luff, Hindmarsh et Heath 2000) et des travaux sur la multimodalité dans des situations de travail rendues complexes par l’existence d’activités multiples, par des cadres de participation étendus et souvent éclatés et par le recours à des artefacts technologiques14, se sont développées quelques études fondées sur des données vidéo permettant une analyse de la multimodalité dans les interactions en site commercial, comme celles de Laurent Filliettaz (2001a, 2002) ou d’Isabelle Dumas (2002, 2003, et 2005), qui s’attachent notamment à la description de la réalisation multimodale des requêtes et de la séquence de paiement. Ces travaux développent la question des processus de sémiotisation (sur ce sujet, voir aussi Grosjean et Kerbrat-Orecchioni 2002, où se trouve analysée la gestualité dans un magasin de robes de mariées). De telles recherches, qui se situent dans le droit fil des travaux sur les situations de travail, ouvrent le champ d’analyse du nonverbal aux gestes praxiques, c’est-à-dire aux gestes dont la production est avant tout liée à la réalisation d’actions matérielles sur le monde15. Elles permettent aussi une prise en compte plus complète, donc plus exacte, de ce qui fait sens dans les interactions en site commercial, donnant tout son poids à la formule d’Erving Goffman souvent reprise, selon laquelle dans l’interaction de service, « c’est la transaction matérielle qui forme le contexte significatif en même temps que l’unité d’analyse pertinente » (1987, p. 151).

34Ce type d’analyse permet également une prise en compte plus juste (et plus documentée grâce à l’image) de la relation entre les personnes, les objets et les agencements des sites (voir dans ce volume la contribution de Véronique Traverso).

3.4. Les cadres de participation

35Les études sur les cadres de participation dans l’interaction en site commercial sont rares, celle-ci étant dans la plupart des cas abordée à travers une représentation simplifiée qui la ramène à une rencontre duelle entre deux individus assumant respectivement les rôles de vendeur et de client. Cette dimension est cependant digne d’intérêt puisqu’elle met en évidence la complexité d’une situation aussi « simple » que l’interaction transactionnelle dans une boutique, en faisant apparaître ses parentés, peut-être inattendues, avec les situations de travail médiatisées beaucoup plus complexes.

  • 16 Exemple relevé dans un bureau de poste : la première cliente se plaint des lenteurs de l’employée d (...)

36Elle permet de questionner la relation entre le nombre des participants et les rôles interactionnels : les rôles de vendeur et de client peuvent en effet être assurés chacun par un seul titulaire, mais il arrive – plus souvent que les descriptions existantes ne le laissent penser – que soient en présence plusieurs vendeurs (cas attesté dans le corpus de Sérignan d’interactions dans un bureau de poste où l’agent de guichet travaille en « binôme » avec une stagiaire, voir Traverso 1997 ; ainsi que dans les situations étudiées dans Hmed 2003 et Dimachki 2004, où plusieurs vendeurs sont à l’œuvre) ou plusieurs clients (voir Traverso 2001a et 2006, sur des situations où est engagée une « paire » – mère-fille – de clientes, ainsi que De Stefani 2006a et b, sur les interactions d’un couple de clients avec le vendeur dans un supermarché). Cet aspect peut être abordé à travers la notion d’« équipe » (Goffman 1973, chap. 2) puisque l’on observe que toute transgression du pacte de solidarité qui lie tacitement les membres d’une même équipe risque d’être perçue comme une espèce de trahison16.

37De façon plus générale, ces situations conduisent à s’interroger sur la notion même d’interaction en tant qu’unité « découpable », en mettant en évidence la construction de l’objet d’étude nécessairement effectuée par le chercheur, tant au niveau spatial (prise de vue, prise de son, découpage dans un cadre de participation complexe) que temporel (l’interaction vécue par le client n’étant pas de même nature que celle, sérielle, dans laquelle est engagé le vendeur). Ces questions sont abordées dans l’article de Véronique Traverso ici même.

3.5. Le niveau relationnel

38Si nos interactions ont avant tout une visée transactionnelle, elles construisent en même temps entre les partenaires un certain type de relation, et cette composante « relationnelle » (terme préférable à celui d’« interactionnel » qu’utilisent en ce sens Guy Aston et ses collaborateurs) a largement retenu l’attention des chercheurs (voir plusieurs articles dans Aston éd. 1988, et diverses contributions au programme lyonnais : Trinh 2002, Dumas 2003, Hmed 2003, Dimachki 2004, Lorenzo-Basson 2004).

3.5.1. Les relations de rôles

(1) Des interactions asymétriques et complémentaires

  • 17 En ce qui concerne toutefois l’exercice des civilités (saluer, remercier, etc.), une certaine symét (...)

39Les interactions dans les commerces mettent en présence deux « rôles » qui s’opposent à plus d’un titre. Tout d’abord, contrairement à ce qui caractérise la plupart des interactions dites de travail (bureaux, ateliers, etc.) où tous les participants sont de ce point de vue logés à la même enseigne, si le commerçant est bien engagé lors de l’interaction de vente dans une forme de travail, il n’en est pas de même du client, pour qui l’activité de « faire ses emplettes » ne constitue pas véritablement un travail (le shopping peut même dans certains cas apparaître comme une activité de loisir). Surtout, les tâches qu’ont à accomplir ces deux rôles contractuels sont de nature radicalement différente (pour le client : exprimer une requête et la préciser au besoin, payer, s’emparer du produit, etc. ; et pour le vendeur : accueillir, proposer, servir, faire payer, expliquer, etc.)17. Mais comme « le comportement de l’un des partenaires complète celui de l’autre pour former une Gestalt », on dira avec Paul Watzlawick et al. (1972, p. 66-67) que l’on a affaire à des interactions non seulement asymétriques mais aussi complémentaires (le fait que les activités d’achat et de vente soient complémentaires se reflète d’ailleurs dans le lexique : les verbes « acheter » et « vendre » sont dans une relation que l’on dit « converse » dans la mesure où l’énoncé « X achète Y à Z » implique que « Z vend Y à X » et réciproquement).

40Cette complémentarité s’exerce dans les tâches à effectuer de part et d’autre mais aussi sur les plans temporel et spatial, ce que Véronique Traverso décrit en ces termes (2001c, p. 8) :

Le déroulement temporel de cette interaction n’est pas homogène mais composé d’une succession de « temps » différents et complémentaires. Ainsi, au temps commun généralement accompagné de l’échange verbal, viennent fréquemment s’ajouter des temps complémentaires pour les deux partenaires de l’échange : le temps d’attente pour le client qui fait la queue est un temps d’intense activité pour le vendeur ; en revanche un temps de choix pour le client qui hésite entre deux produits est un temps d’attente pour le vendeur. L’agencement spatial du site enfin attribue des places complémentaires à chacun des partenaires, des espaces spécifiques étant réservés au vendeur, espaces où le client n’a explicitement (pour ce qui concerne l’arrière-boutique) ou implicitement (pour ce qui concerne l’espace situé derrière le comptoir) pas le droit de pénétrer.

(2) Des interactions non intrinsèquement hiérarchiques18

  • 18 Contrairement en effet à ce qu’affirment les chercheurs de Palo Alto (Watzlawick et al. 1972, p. 67 (...)

41La question de savoir qui « domine » dans nos petits commerces se pose en des termes plus complexes que dans d’autres types d’interactions (comme les échanges didactiques, les consultations médicales, les relations patron/employé, etc.). D’une part en effet, le client est en principe « le roi » : il détient le vouloir (le désir d’acheter), ainsi que les moyens de la rétribution. C’est à lui que revient l’initiative de l’interaction et de la plupart des échanges, c’est donc lui qui, dans l’ensemble, mène l’interaction et dirige les opérations. Quant au vendeur, il est, en principe toujours, au service du client. Mais d’autres facteurs viennent contrebalancer cette infériorité de principe. D’abord, c’est sur les terres du vendeur que se déroule l’échange, Geneviève de Salins allant jusqu’à comparer le commerçant à un « officiant » :

Le commerçant, derrière son comptoir, domine sa clientèle. Les partenaires-commerçants se construisent un rôle ritualisé de « célébrant », et peuvent imposer aux partenaires-clients un rôle de « fidèles ». (1988, p. 46)

42Surtout, il dispose quant à lui du pouvoir (de servir) ainsi que du savoir technique : c’est un professionnel et un expert, alors que le client n’est qu’un amateur, même s’il est doté d’une certaine compétence de client.

43L’expertise du vendeur se manifeste à tous les niveaux. Il peut ainsi arriver que le client et le vendeur n’aient pas exactement la même conception du « script » de l’interaction, ce qui risque d’engendrer certains ratés dans son déroulement, par exemple en papeterie-presse lorsque le client se précipite sur le vendeur pour lui demander un article qu’il est censé d’abord chercher sur les présentoirs. Or dans de tels cas, il est admis que c’est le vendeur qui détient la vérité du script. Maître du script, il est aussi le maître des mots, ce qui apparaît clairement dans l’exemple suivant, où l’échange s’apparente à un échange de type didactique, et où la cliente s’incline immédiatement devant la supériorité lexicale de la vendeuse :

(Cl vient de demander du jambon de campagne « en tranches fines »)

Co ça va comme ça/
Cl en tranches encore plus fines c’est possible/
Co ah c’est une effilochade que vous voulez [sous-entendu : il fallait le dire tout de suite !]
Cl oui c’est ça une effilochade (Exemple relevé chez un traiteur)
  • 19 Les transactions commerciales s’opposent à cet égard aux « services » tels que les conçoit Erving G (...)
  • 20 Le terme de « hiérarchie » renvoie plutôt pour nous aux inégalités reposant sur des données externe (...)

44Le rapport de places entre client et vendeur est donc complexe. En tout état de cause, il ne saurait être ramené, du moins dans nos cultures, à une relation d’ordre hiérarchique, Robert Vion allant même jusqu’à affirmer que c’est avec le genre « transaction » que « la complémentarité des places peut le moins s’exprimer en termes de rapport haut/bas » (1992, p. 134)19. Quant à Jocelyne Vincent-Marrelli, elle conclut elle aussi à l’existence d’un « équilibre délicat » des places, fondé sur une double hiérarchie inverse, dans l’interaction vendeur-client ; cet équilibre tel qu’il est défini par le cadrage externe pouvant évidemment être occasionnellement subverti au cours du déroulement de l’échange, et des rapports de domination émerger au sein d’une interaction non hiérarchique dans son principe20 :

What I should like to suggest is that these two opposite asymmetrical sets (one where the assistant is superior to the customer, and one where the customer is superior to the assistant) are both « in vigore » and in delicate balance within the service encounter, a balance which if upset may easily end in conflict. (1988, p. 235)

3.5.2. Autres aspects relationnels

45La façon dont la relation interpersonnelle se construit dans l’interaction, en fonction de certains facteurs contextuels à cet égard pertinents, peut être envisagée sous différents angles.

(1) Le degré de familiarité

46En ce qui concerne leur rôle interactionnel, les sujets en présence entretiennent toujours, on l’a dit, une relation complémentaire. Cela étant admis, client et vendeur peuvent adopter un style d’échange plus ou moins familier ou distant, comme le montre ici même Isabelle Dumas, reprenant certains éléments de ses travaux antérieurs. En ce qui concerne les données externes, un facteur important à cet égard pour les interactants est leur degré de connaissance mutuelle, et en particulier dans ce contexte, le fait que le vendeur a affaire à un client de passage ou à un habitué (Doury 2001). En ce qui concerne les marqueurs internes de cet aspect de la relation, les plus pertinents sont, outre les formes de l’adresse, celles que prend la politesse (plus ou moins conviviale ou formelle, voire déférente), ainsi que certaines activités plus ou moins étrangères à la transaction proprement dite, et qui ne se rencontrent guère que lorsque la situation autorise ce genre de familiarités : bavardage et menus propos (sur le small talk, voir plusieurs articles dans Coupland éd. 2000), récits (Casolari 1994, Filliettaz 2001b) et même éventuellement confidences – autant de développements que Vion catégorise comme des « modules conversationnels » (un « module » correspondant à l’apparition, dans une interaction d’un certain type, d’échanges relevant d’un autre type, voir Vion 1992, p. 149). Ces différents procédés constituent autant de ressources susceptibles de donner à l’interaction un « bonus de sociabilité » (Doury 2001, p. 132).

(2) Humour et ludisme

  • 21 Voir le fameux « ça ne pousse pas » et ses variantes, ou cette boutade (fondée sur un calembour) de (...)

47Sans être vraiment fréquentes dans les commerces français, les petites blagues, plaisanteries, mises en boîte et autres formes que peut prendre le ludisme langagier viennent parfois égayer (surtout, mais non exclusivement, en contexte familier) le déroulement d’interactions que leur visée transactionnelle condamnerait sinon à l’austérité. Certaines de ces blagues sont stéréotypées et caractéristiques de ce type de site21, quand d’autres ont un caractère plus inventif (pour des exemples, voir Kerbrat-Orecchioni 2005, p. 276-279, ainsi que Marianne Doury et Véronique Traverso dans ce volume).

(3) Conflits et incidents

48S’opposant au registre ludique ludique, la tonalité agonale se rencontre elle aussi occasionnellement dans ces sites, et quelques études se sont attachées à la façon dont y sont gérés les conflits et incidents en tous genres : traitement interactif des requêtes illégitimes (Casolari 2000), rejet d’un conseil (Jefferson et Lee 1981), traitement de clients « difficiles ». Sur ce dernier point, Erving Goffman (1989, p. 287 et suiv.) analyse les différentes techniques utilisées pour « calmer le jobard » dans les magasins comportant des agents plus ou moins spécialisés dans le rôle de médiateur (chef de rayon, responsable du service des réclamations) ; Isabelle Dumas (2004) donne aussi un exemple de la façon dont une employée de banque parvient à éviter la crise alors qu’elle a affaire à un client au comportement quelque peu paranoïaque.

(4) Le fonctionnement de la politesse

49Enfin, la question de la politesse dans les commerces a donné lieu à de nombreuses investigations, à la mesure de l’importance du rôle qu’elle joue pour faciliter la transaction, et pour maintenir l’harmonie entre des personnes qui se trouvent engagées dans une activité non dénuée de risques pour leurs « faces ». Nous n’en dirons pas plus à ce sujet, car la question de la politesse occupe une place de choix dans ce volume (voir l’article de Catherine Kerbrat-Orecchioni qui est entièrement consacré à cette question, mais aussi les contributions d’Isabelle Dumas, Neijete Hmed, et de Rosita Márquez Reiter et Miranda Stewart).

4. Les interactions en site commercial comme genre

  • 22 Cette perspective de recherche est présentée notamment par Paul Drew et John Heritage dans leur int (...)

50Les chercheurs se sont également attachés à déterminer les caractéristiques de ce « genre » ou « type » d’interaction – Eija Ventola (1987) et Guy Aston (1988) consacrent ainsi une section de leur ouvrage aux « rencontres de service » envisagées comme constituant un genre particulier –, soit à partir de critères situationnels, comme le fait Marilyn Merritt (citée précédemment en 2.1.) lorsqu’elle définit cette interaction comme un face-à-face entre « a server who is officially posted in some service area » et « a customer who is present in that service area » (1976, p. 321), soit à partir des formes de participation observées, parfois par comparaison avec la conversation (voir Donaldson 1979, ou plus récemment Müller 1997 dans la lignée des travaux d’inspiration ethnométhodologique22).

51La situation à laquelle on aboutit aujourd’hui est souvent la suivante : certains travaux s’efforcent de dégager les caractéristiques centrales et identificatrices de ces interactions ; cependant que d’autres s’attachent à montrer que ces caractéristiques ne suffisent pas à cerner le type d’interaction ou qu’elles peuvent même être mises en défaut (par l’occurrence non exceptionnelle de conversations personnelles sur un lieu de travail, de confidences dans une boutique, etc.).

4.1. Un type d’interaction, des types d’activités

52Par rapport à ce débat, comme l’indique le titre choisi pour cet ouvrage (Les interactions en site commercial), nous avons défini notre objet d’étude à partir de données situationnelles. Ces données externes sont précisément celles qui permettent de constituer les corpus. L’interaction en site commercial peut se définir comme un type de situation sociale caractérisé par des réglementations de différents ordres (ce que l’on peut ou non vendre, où, quel jour, etc.), et pour lequel existent des lieux spécifiques : les sites commerciaux.

  • 23 À ce niveau, les genres (ou « événements communicatifs ») sont définis comme des ensembles discursi (...)

53Plus précisément, on dira qu’au cours de cette rencontre sociale, est attendue une interaction d’un certain « genre »23 – dont les participants ont généralement une idée préalable et qui est également inscrite dans l’organisation des sites – que l’on peut caractériser par son but, par les types de rôles interactionnels qui y sont engagés, et par des formes attendues de contributions :

  • le but est la transaction, c’est-à-dire l’échange d’un ou plusieurs produit(s) contre une certaine somme d’argent ;
  • les rôles interactionnels sont ceux, complémentaires, de vendeur et de client ;
  • ils se caractérisent par des contributions attendues : une requête formulée par le client et la réalisation du service par le vendeur.

54Les activités effectuées par les participants dans les interactions qui relèvent de ce genre interactionnel comportent la réalisation de ces contributions attendues, dans des formes toujours négociées et reconstruites de façon collective dans l’instant. Mais elles ne s’y réduisent pas. D’autres activités, de nature variée, sont également attestées, qui peuvent elles aussi être rapportées à des genres ou « modèles d’activités locales » comme le conseil technique, la recette de cuisine, la confidence, etc. Décrire le noyau dur de ce type d’interaction, ainsi que les autres types d’activités attestés de façon récurrente, constitue un des objectifs des articles réunis dans l’ouvrage (voir notamment l’article de Marianne Doury et Véronique Traverso).

4.2. Des variantes

  • 24 Ces deux axes sont aussi ceux qui ont structuré le programme Commerces de notre laboratoire.

55À ce premier objectif s’ajoute celui de dégager des variantes dans la réalisation de ces interactions à partir de différents facteurs. Plutôt que de tenter l’inventaire de ces facteurs de variation, nous nous attacherons ici à deux d’entre eux, qui nous semblent essentiels, à savoir les variations liées aux sites et les variations culturelles24.

4.2.1. Les variations selon les sites

56Rappelons pour commencer que l’activité de vente/achat de produits ne se réalise pas nécessairement dans un site commercial – c’est-à-dire un lieu prévu pour un certain type de rencontre sociale – mais qu’elle peut avoir lieu dans des sites improvisés (vente à la sauvette, vente sur un trottoir) aussi bien qu’au domicile d’un client potentiel (comme dans le cas de la vente directe étudiée ici par Marie-Cécile Lorenzo-Basson).

57En tant que lieux, les sites peuvent être fixes (magasins) ou ambulants (camion par exemple) ; ouverts (marchés) ou fermés. De nombreuses caractéristiques spatiales des sites sont également susceptibles d’influencer les comportements interactionnels des participants, comme leur dimension, la facilité de circulation offerte aux clients, l’accessibilité des vendeurs, etc.

58Les sites se distinguent également les uns des autres en tant qu’ils imposent divers modes d’organisations de la rencontre commerciale. Sur ce plan se différencient notamment la vente en libre-service et la vente en boutique qui se réalise par l’intermédiaire d’un vendeur, cette différence modifiant radicalement l’organisation générale de l’activité de vente/achat : un seul « professionnel » assumant toutes les tâches dans une boutique ; une spécialisation des tâches réparties entre différents professionnels (vendeur, caissier) dans les libres-services (voir Kuiper et Flindall 2000 sur ces aspects).

59Les sites commerciaux se caractérisent aussi, et peut-être en premier lieu, par ce qu’on y vend et achète. La nature des produits vendus (plus ou moins courants, onéreux, etc.) influence différents aspects de l’interaction, notamment sa fréquence et par conséquent son degré de routinisation, son caractère plus ou moins « bavard » (parler est plus ou moins nécessaire selon la nature du produit) ainsi que les types d’activités attendues (conseils, essayage, explications, etc.). Les études du programme lyonnais ont montré à quel point le style de l’interaction varie selon qu’il s’agit de biens touchant à la santé du client (Dimachki 2004 ou Möller 2000 sur les pharmacies) ou à son apparence (Grosjean et Kerbrat-Orecchioni 2002 sur les robes de mariée ; Trinh 2002 et Traverso 2006 sur les chaussures ; Traverso 2006 sur les vêtements et bijoux), de produits alimentaires (Hmed 2003 sur les boucheries, Dimachki 2004 sur les épiceries), ou de biens financiers impliquant discrétion et anonymat (Dumas 2003 sur les transactions à la banque) ; il convient d’ajouter à cette liste le fait que le produit soit neuf ou d’occasion, à prix fixe ou négociable (voir l’étude de Sonia Debouche 2002 sur les brocantes).

4.2.2. Les variations culturelles

  • 25 La dimension interculturelle est traitée dans le programme PIXI à travers la question de l’interact (...)

60Tout ce qui constitue ou caractérise une interaction en site commercial est susceptible de varier lorsque l’on passe d’une culture à une autre. Comme nous l’avons fait pour les sites, nous mentionnons ci-dessous certains de ces traits de variation25.

4.2.2.1. Les sites

  • 26 Ainsi que les organisations économiques qui sous-tendent le fonctionnement des commerces.

61Le premier fait de variation, et le plus évident, est que les sites commerciaux ne se « découpent » pas de façon identique selon les cultures. Certaines caractéristiques spatiales des sites sont également susceptibles de varier selon les habitudes culturelles26. C’est le cas du rapport intérieur/ extérieur du site. En effet, dans la plupart des boutiques françaises étudiées dans le programme Commerces, l’intérieur et l’extérieur sont clairement distingués par un seuil, une porte, et souvent une sonnette qui retentit automatiquement à l’entrée du client : comme l’ont souligné plusieurs auteurs, c’est en franchissant ce seuil que le passant se transforme en client. L’étude menée au Vietnam par Duc Thai Trinh (2002) décrit au contraire des sites ouverts sur la rue sur toute leur largeur, ce qui tend à effacer la frontière entre l’intérieur et l’extérieur en permettant au passant un accès visuel immédiat et total. Cette relation intérieur/extérieur est particulièrement intéressante dans la mesure où elle est liée à la mise en route de la transaction. Les analyses effectuées (Trinh 2002, Hmed 2003, Dumas 2003) montrent qu’en France, l’ouverture de l’interaction dans un site de type boutique est liée de façon presque automatique à la pénétration du client dans ce site : dès qu’il entre, le client est pris en compte, même si l’interaction proprement dite ne démarre pas immédiatement. Dans son étude d’une épicerie tunisienne, Neijete Hmed (1997) montre au contraire que l’entrée du client dans le site ne constitue pas toujours une première étape de la transaction, puisqu’il n’est pas pris en compte tant qu’il n’a pas fait entendre sa requête. À l’inverse, dans d’autres cas l’entrée dans le site, ou le fait de s’en approcher, ne constitue pas une condition indispensable à l’ouverture de la transaction : en Syrie par exemple, il n’est pas rare que depuis la rue, parfois sans même descendre de leur voiture, des clients potentiels demandent si le produit qu’ils désirent est disponible, la transaction pouvant se dérouler intégralement hors du site (Traverso 2006).

62Les formes d’organisation de la vente sont elles aussi variées. En ce qui concerne par exemple les boutiques d’alimentation au Liban, Loubna Dimachki (2004) met en évidence l’existence d’organisations intermédiaires entre le libre-service et la vente de type boutique, avec un site de petite dimension où de nombreux produits sont inaccessibles et où les vendeurs se trouvent en grand nombre. Le déroulement de la transaction s’effectue alors en plusieurs étapes, le client ayant successivement affaire au patron, puis à plusieurs vendeurs, puis à nouveau au patron.

4.2.2.2. Le temps de l’interaction

63L’interaction dans les commerces possède un « cadrage temporel » particulier, bien différent par exemple de celui de la conversation où c’est la prodigalité qui règne en matière de temporalité. Différents principes ont été mis en évidence dans les commerces français à cet égard, à commencer par ce que Jacques Cosnier et Dominique Picard (1992) ont appelé la règle de célérité, qui veut que chacun des partenaires surveille la durée de la transaction du fait de la présence toujours possible de clients en attente. Le principe de la file d’attente (« le premier arrivé est le premier servi », voir Goffman 1973, p. 49-51) organise quant à lui globalement la succession des clients. Lié à celui-ci, le dernier principe organisateur, que l’on peut dire de continuité de l’interaction (Traverso 2001c, p. 14-15), veut qu’une fois que le vendeur a engagé la transaction avec un client, il « finisse avec lui » (comme l’énonce cet agent de guichet du corpus de Sérignan à destination d’un client pressé : « attendez faut que je finisse avec monsieur… quand on commence un client on l’finit »).

64Dans les études effectuées sont mises en évidence des variantes pour chacun de ces principes. Dans l’épicerie tunisienne étudiée par Neijete Hmed (1997), les clients s’amusent parfois à « gaspiller » le temps de la vendeuse et des autres clients, sans que cela provoque de problème particulier dans la communication (le comportement semble admis). Le principe de la file d’attente n’est pas lui non plus systématique : Loubna Dimachki (2004) montre que dans l’épicerie libanaise qu’elle étudie, ce n’est pas l’ordre d’arrivée des clients qui compte pour leur tour de passage, mais leur dextérité à attirer l’attention du vendeur. Le principe de continuité est soumis aux mêmes types de variations : alors qu’en France une interaction avec un client est menée à son terme (et lorsque ce n’est pas le cas, il s’agit d’un petit incident nécessitant des justifications), en Syrie, au Liban ou en Tunisie, il n’est pas rare qu’elle soit entamée, interrompue (par une autre transaction, une discussion, un coup de téléphone passé par le vendeur, etc.) puis reprise.

4.2.2.3. Le déroulement global de l’interaction

  • 27 Voir citation supra, en 3.
  • 28 Si le marchandage est la règle pour les très gros achats (de type voiture ou maison), il n’est pas (...)

65Outre les variantes relatives à la mise en route de l’interaction et qui sont liées, entre autres, à la conception du site, d’autres différences ont été mises en évidence, comme l’apparition, régulière dans certaines cultures, d’échanges rarement attestés dans les boutiques françaises, ou s’ils le sont, c’est avec une valeur un peu différente. Ces échanges peuvent être relatifs à la disponibilité de la marchandise, qui occasionne une question de type « vous avez X ? ». Cette question fonctionne, dans les pays où les livraisons sont plus aléatoires que chez nous, comme une véritable question préliminaire à la requête, alors que lorsqu’elle apparaît dans les corpus français elle doit le plus souvent être considérée comme une forme de requête indirecte (Hmed 2003, Traverso 2006, Kerbrat-Orecchioni ici même). Mais ces échanges concernent surtout le prix : alors que les comportements décrits dans les boutiques françaises étudiées semblent se conformer à l’observation de Goffman sur le caractère généralement « pudiquement écourté » de ce qu’il appelle la partie « contrat » de l’interaction27, au Vietnam, en Tunisie, ou en Syrie, la question du prix occupe au contraire une place pleine et entière dans les échanges. Le marchandage, systématiquement présent au Vietnam (Trinh 2002) et en Syrie (Traverso 2006), n’est attesté qu’exceptionnellement dans les boutiques françaises étudiées28.

4.2.2.4. Les activités non liées à la transaction et la dimension relationnelle

66L’étude exemplaire de Benjamin Bailey (1997) permet de montrer combien sont liés les différents niveaux de fonctionnement des interactions qui nous intéressent ici, et en particulier la conception du script global de l’interaction et celle de la relation qui doit s’établir entre les participants. Cette étude porte sur un magasin états-unien de spiritueux dont les vendeurs sont des Coréens d’immigration récente, et les clients afro-américains dans leur grande majorité ; les normes de ces deux groupes divergeant à la fois sur la conception des activités qui sont appropriées dans un tel site (le script de l’interaction devant pour les vendeurs coréens se restreindre à ce qui touche à la transaction proprement dite, alors que pour les clients afro-américains il peut et même doit comporter du small talk, des petites blagues, etc.) et, corrélativement, sur le style communicatif des parties en présence (des Coréens plus laconiques, distants et réservés, des Afro-Américains plus volubiles et « engagés » personnellement dans l’interaction), Benjamin Bailey conclut que ces différences dans les normes communicatives des uns et des autres vont contribuer à renforcer les stéréotypes négatifs des Coréens sur les Afro-Américains (supposés intrusifs et mal élevés) et des Afro-Américains sur les Coréens (jugés inamicaux, méprisants et même racistes).

67Reprenons à présent dans une perspective interculturelle les différents aspects de la relation qui ont été envisagés plus haut (en 3.5.2.).

  • 29 À l’inverse, des variations peuvent être repérées entre des communautés d’un même pays mais ne parl (...)

68(1) Le degré de familiarité : on dira que d’après l’étude de Bailey, les petits commerces sont un lieu où les échanges doivent être menés selon un mode beaucoup plus « proche » pour les Afro-Américains que pour les Coréens. Notons que l’approche contrastive permet de faire apparaître des différences de style communicatif même entre communautés qui partagent la même langue29 : ainsi Rosina Márquez Reiter et Maria Elena Placencia (2004) effectuent-elles une comparaison des échanges se déroulant, dans un site très comparable (boutiques de vêtements et accessoires), à Montevideo (style plus friendly) et à Quito (style plus distant) ; de même Loubna Dimachki et Neijete Hmed (2002a et b) comparent l’usage, au Liban et en Tunisie, des termes d’adresse et de certains actes rituels comme le remerciement..

69Tous les marqueurs de la distance horizontale (termes d’adresse, small talk, etc.) peuvent prêter à variation interculturelle. En ce qui concerne par exemple le bavardage, s’il est fréquent et apprécié dans les commerces français (à condition qu’il ne ralentisse pas excessivement l’accomplissement de la transaction), il n’en est pas de même dans d’autres sociétés comme le Vietnam, où tout est mis au service exclusif de la transaction et de la négociation du prix.

  • 30 Sur les marchés africains, les pratiques ludiques s’observent surtout en cas de « relation à plaisa (...)

70(2) Humour et ludisme : on a vu précédemment que divers procédés humoristiques pouvaient se rencontrer dans nos commerces français. Mais ces pratiques sont à vrai dire assez exceptionnelles (du moins en site fermé, les marchés de plein air étant plus propices à la plaisanterie). Tout au plus peut-on signaler la tonalité enjouée dans laquelle baignent souvent ces interactions, grâce à la présence de certains actes rituels comme les vœux ou les projets, plus caractéristique encore étant à cet égard la fréquence du minimisateur « petit » à valeur rituelle et affective à la fois (voir Kerbrat-Orecchioni 2005, p. 262 et suiv.). Dans d’autres sociétés en revanche, comme la Syrie ou le Liban, l’usage permanent de procédés tels que les surnoms humoristiques, les formules rituelles fantaisistes ou les échanges blagueurs donne à l’interaction une tonalité franchement ludique (voir Dimachki et Hmed 2002b ainsi que Traverso 2001a et b, 2006)30. Dans ces sociétés où l’on constate parallèlement la présence d’échanges à connotation fortement conflictuelle, il est permis de penser que l’humour joue en quelque sorte le rôle d’un « rééquilibreur » relationnel, permettant de désamorcer au moins partiellement les tensions qui ne manquent pas de surgir à tout moment dans l’interaction.

  • 31 L’étude des « épisodes critiques » et d’autres types d’échanges construits autour du désaccord dans (...)

71(3) Conflits et incidents : en France, les actes « menaçants » comme les désaccords ou les critiques sont très exceptionnels dans les petits commerces, alors que de tels actes ne sont pas rares dans les pays arabes ou au Vietnam. La qualité du produit, son prix (activité de marchandage) et même sa disponibilité, ainsi que l’expertise des deux partenaires, tout peut prêter à querelle et donner lieu à des négociations plus ou moins tendues entre les participants31.

72Ce phénomène nous renvoie au problème de la dimension verticale de la relation, car dans ces séquences à caractère conflictuel, c’est bien entre autres choses à une bataille pour la position haute que l’on assiste, le « rapport de places » fluctuant tout au long de l’interaction. Dans d’autres sociétés en revanche, les interactions de commerce sont par essence inégales, qu’il soit admis que « le client est roi » (cas de la Corée, de la Chine ou du Japon), ou qu’à l’inverse, on puisse en quelque sorte parler d’un « vendeur-roi » – le fait a été décrit pour certains pays de l’ex-Union soviétique (du temps où le commerce n’était pas soumis à la loi du marché et de la concurrence), comme l’Estonie :

Due to the general shortage of goods, clients were treated as if the sellers were doing them a favour. Therefore, there was no need for selling strategies to be developed or for shop assistants to be trained to behave politely. During the last ten years, western-style service and marketing programmes have gained popularity and although Estonian tourists brochures still warn westeners not to expect « hi » and « thank you » (not to mention « how are you? ») in shops in Estonia, change in service culture has been inevitable, at least at local level. (Keevallik 2005, p. 203; italique ajouté)

73Olivier Rolin fait écho au linguiste estonien en nous narrant en ces termes le traitement infligé aux clients d’un hôtel de Sibérie :

Le visiteur peu au fait des usages locaux, et qui vient, le matin, prendre son petit déjeuner, s’assied à la première table venue : il se fait refouler par une oxygen-maid vers une seconde, puis une troisième et quelquefois une quatrième table, le but de ces manipulations étant sans doute de le débarrasser de l’idée (bourgeoise) que le client est roi, et d’autre part de concentrer, selon une technique voisine de celle de la madrague, la masse humaine la plus dense et la plus résignée possible, donc la moins malaisée à servir – étant entendu que, cela se conçoit, c’est toujours une corvée de servir le petit déjeuner. (O. Rolin, En Russie, Paris, Seuil, 1997, p. 155 ; italique ajouté)

74(4) Pour ce qui concerne enfin le fonctionnement de la politesse en site commercial, les recherches comparatives menées à Lyon (principalement sur les commerces français comparés aux commerces tunisiens, syriens, libanais et vietnamiens) accordent une large place à cette question, à partir de l’analyse des modalités de l’ouverture et de la clôture, de la réalisation des actes rituels, et de la formulation des requêtes (voir Trinh 2002, Hmed 2003, Dimachki 2004, Traverso 2000, 2001c et 2005b). Les variations mises en évidence sont à la fois de nature qualitative (la politesse empruntant des voies différentes d’une culture à l’autre) et quantitatives (les sites commerciaux ne sont pas partout conçus comme des lieux favorables au déploiement des bonnes manières). Un certain nombre des contributions de ce volume (celles de Catherine Kerbrat-Orecchioni et surtout de Neijete Hmed et de Rosina Márquez Reiter et Miranda Stewart) abordent cette question des variations culturelles qui affectent l’exercice de la politesse dans les commerces et les services.

5. Composition du volume

75Tous les articles réunis dans cet ouvrage portent sur des données collectées en situations naturelles, en ce sens qu’elles ne sont pas construites par ou pour les chercheurs. Un grand nombre de situations de vente se trouvent ainsi documentées, allant de la vente en site à la vente directe (porte-à-porte), de la boutique au grand centre commercial, du commerce de bouche (boulangerie, boucherie) au marchand de presse, en passant par le rayon décoration d’un grand magasin, la boutique d’électroménager ou le fleuriste, le marchand de chaussures ou encore le garage, la poste, la banque ou l’agence de voyage. Par ailleurs, plusieurs des corpus étudiés ici ont donné lieu à des monographies (description des interactions se déroulant dans le site ou dans la situation considérée sur une certaine période de temps), tandis que d’autres, qui ont été collectés par paires (voire « triplets », « quadruplets » ou même « quintuplets »), ont fait l’objet d’études comparatives, qu’il s’agisse de mettre en contraste les fonctionnements interactionnels selon les types de sites ou d’étudier les variations culturelles.

76Une publication réunissant sur la thématique d’un type d’interaction une telle variété de corpus cohérents – et étudiés de façon approfondie – est une chose suffisamment rare pour mériter d’être soulignée. Les publications collectives, notamment françaises, existant sur ce type d’objet sont conçues soit comme une série de contributions se fondant sur des données très diverses, soit, dans des cas plus rares, comme des approches croisées d’un même corpus (Cosnier et Kerbrat-Orecchioni éd. 1986, Barbéris et Morel éd. 1997, Barbéris éd. 2007, Détienne et Traverso éd. à paraître). Elles présentent rarement l’« homogénéité variée », sur le plan des données, à laquelle parvient cet ouvrage.

77En ce qui concerne les méthodologies d’analyse, toutes les études réunies dans ce volume se caractérisent par une attention scrupuleuse portée aux données. Toutefois, certaines différences apparaissent, qui tiennent d’une part à ce que certaines contributions s’astreignent à une démarche qui est construite le plus exclusivement possible à partir des données, alors que d’autres se laissent davantage guider par un modèle descriptif préalable, qui peut être plus ou moins totalisant. Par ailleurs, certaines études se consacrent à un seul corpus homogène pour en dégager les caractéristiques pouvant être généralisées, alors que d’autres contrastent des corpus, voire en balaient un grand nombre pour dégager des récurrences et des variations. Mais les méthodologies se distinguent aussi par la manière même d’aborder les données. En effet, certains auteurs abordent l’interaction comme un tout dont il s’agit de rendre compte et effectuent un parcours de ses éléments constitutifs, de moments clés, de comportements représentatifs, ou distinctifs dans le cadre d’une comparaison. D’autres s’attachent à une certaine dimension de l’interaction qui, si elle peut correspondre à certains moments, étapes ou séquences en particulier, se diffuse souvent dans tous les comportements attestés. D’autres enfin se concentrent sur certaines des activités composant l’interaction (qu’elles soient plus ou moins centrales).

78La diversité dans l’ouvrage provient également des différences dans les cadres théoriques de référence pour les études.

79Deux contributions sont consacrées de façon centrale à la question de la dimension relationnelle dans l’interaction en site commercial. Elles se réfèrent à des arrière-plans théoriques différents : le modèle élaboré par Catherine Kerbrat-Orecchioni à partir de la théorie de Brown et Levinson, et fondé sur la notion de « face » et d’« acte menaçant / flattant les faces » (article de Catherine Kerbrat-Orecchioni) ; une approche inspirée de Deborah Tannen abordant la façon dont la relation se construit en trouvant un équilibre entre « engagement » et « considération » (article de Rosina Márquez Reiter et Miranda Stewart).

80La question des activités est au centre de deux contributions. Elle est traitée dans le cadre du modèle modulaire genevois (article de Laurent Filliettaz) ou dans une approche plus empirique, à partir d’un « modèle descriptif pratique » inspiré des propositions de Stephen Levinson sur les types d’activités (article de Marianne Doury et Véronique Traverso).

81Un article propose une analyse de l’interaction en site commercial à partir d’une étude de son cadre physique, matériel et participatif menée en référence aux travaux de Goffman et de Goodwin sur la participation (article de Véronique Traverso).

82Enfin, plusieurs études font référence au cadre de l’« analyse de discours en interaction », tel que le propose Catherine Kerbrat-Orecchioni, pour examiner différentes composantes des échanges en site commercial (articles d’Isabelle Dumas, Neijete Hmed et Marie-Cécile Lorenzo-Basson).

83L’organisation de l’ouvrage en deux parties distingue, dans la première partie, des approches qui visent à dégager des récurrences généralisables à partir de l’analyse des données (sur un des aspects que nous venons d’énumérer). Les contributions réunies dans une deuxième partie ajoutent, à cet objectif de dégager des éléments stables, celui de l’approche comparative qui consiste à identifier des variantes rapportables à des caractéristiques extérieures à l’interaction : en site ou hors site ; commerce ou service ; enfin, contexte linguistique et culturel dans lequel se déroule l’interaction.

84La première partie de l’ouvrage regroupe quatre articles qui portent des éclairages sur des aspects généraux et centraux de l’interaction dans les commerces.

85Véronique Traverso aborde l’interaction en site commercial dans une perspective globale et se concentre sur trois de ses dimensions constitutives : son caractère d’interaction de site, sa dimension praxique, et les cadres de participation dans lesquels elle se déroule ou qu’elle tend à mettre en place. Elle propose une analyse multimodale d’un corpus enregistré dans une boulangerie mettant en évidence l’intrication de ces trois dimensions. Cela la conduit à discuter la façon dont les participants construisent ces interactions, entre routinisation dans l’enchaînement des actions qu’ils effectuent individuellement grâce à leur connaissance préalable du déroulement de la rencontre commerciale, structuration liée à l’organisation du site et à l’action avec les objets, et interaction entre les personnes.

86La contribution de Laurent Filliettaz se concentre sur ce que plusieurs auteurs désignent comme le noyau dur de ce type d’interactions, à savoir la requête. Il étudie la façon dont elle se co-construit dans le temps de la transaction entre le client et le vendeur. Ses analyses, effectuées dans la lignée des travaux développés à Genève, mettent en évidence les relations qu’entretiennent, dans cette co-construction, les dimensions discursives et interactionnelles et les dimensions praxéologiques et situationnelles. Elles se fondent sur des interactions ayant pour cadre le rayon décoration d’un grand centre commercial.

87Si les interactions en site commercial ont avant tout un objectif transactionnel, le bon déroulement de la transaction implique que tout se passe bien aussi au niveau de la relation interpersonnelle. C’est à cet aspect du fonctionnement des interactions que se consacre l’étude de Catherine Kerbrat-Orecchioni, et plus particulièrement à la façon dont s’exerce, dans les petits commerces français, la politesse linguistique. Après avoir présenté le cadre théorique convoqué pour ce faire (modèle dit « Brown et Levinson aménagé »), Kerbrat-Orecchioni décrit les principales manifestations de la politesse telles qu’elles se dégagent des différents corpus constitués dans le cadre du programme Commerces, et conclut par quelques remarques sur les variations culturelles observables à ce niveau.

88C’est enfin à l’hétérogénéité des activités développées dans l’interaction en site commercial que s’intéressent Marianne Doury et Véronique Traverso. Elles se concentrent plus particulièrement sur les activités non directement liées à la réalisation de la transaction. Leur analyse porte sur une boutique de presse parisienne où elles étudient les interactions du vendeur avec différents types de clientèle : des clients de passage, des habitués, et parmi ceux-ci un petit groupe de fidèles et des personnes en visite. Cette étude met en évidence la grande variété des formes d’activités interactionnelles attestées dans le site.

89La deuxième partie de l’ouvrage illustre différents types de variations : variations dans les formes d’interactions de commerce et de service en France pour les deux premiers articles, variations culturelles dans les deux suivants.

90L’étude d’Isabelle Dumas s’attache à la difficulté qu’il y a à différencier les interactions de commerce et les interactions de service. À travers l’étude de cinq corpus enregistrés dans différents sites français (librairie-papeterie-presse, tabac-presse, banque, poste, mairie), elle examine successivement les composantes de l’interaction pour faire apparaître des différences récurrentes dans les comportements interactionnels des participants, et conclut à la diversité des facteurs qui conditionnent ces différences et en particulier à l’importance du facteur relationnel distance/familiarité variable entre client(e) et commerçant(e).

91Marie-Cécile Lorenzo-Basson étudie une forme d’interaction commerciale qui ne se déroule pas « en site » mais au domicile d’un client potentiel : la vente directe en porte-à-porte. Dans une étude détaillée du déroulement de cette interaction qui, à la différence des interactions en site commercial, a lieu à l’initiative du vendeur, elle dégage les procédures utilisées par ce dernier en vue d’obtenir l’accord du client pour la tenue d’une interaction et pour l’entrée dans l’appartement, ainsi que pour la présentation du produit. Ce sont donc des négociations et des stratégies qu’elle met au jour.

92Deux contributions sont ensuite consacrées à des variations culturelles. L’étude de Neijete Hmed porte sur trois corpus d’interactions dans des boucheries, enregistrées en France, en Tunisie et dans un quartier arabe de Lyon. Elle utilise cette perspective comparative tant pour cerner les invariants de ce type d’interaction que pour identifier des zones de variation représentatives dans les comportements interactionnels adoptés par les participants en France et en Tunisie, en ce qui concerne essentiellement les formulations de la requête principale et le fonctionnement des termes d’adresse. L’étude du troisième corpus la conduit à dégager la spécificité des comportements observés dans ce contexte plurilingue et pluriculturel (en relation avec le phénomène de code-switching).

93Rosina Márquez Reiter et Miranda Stewart étudient, dans une perspective de pragmatique contrastive, les comportements des participants à des interactions commerciales (vente d’appareils électroménagers) à Montevideo (Uruguay) et Édimbourg (Écosse). Se focalisant sur la gestion de la relation interpersonnelle dans ces deux contextes, l’étude montre que si les stratégies d’« engagement » (correspondant à la politesse positive selon Brown et Levinson) sont largement prédominantes dans les deux corpus, elles sont toutefois, dans le corpus écossais, partiellement rééquilibrées par certaines stratégies de « considération » relevant de la politesse négative.

94Aussi diversifiées soient-elles, ces études ne prétendent évidemment pas épuiser l’univers des échanges en site commercial – un univers qui peut sembler banal et routinier tant que l’on reste en terrain familier, mais qui devient vite déroutant dès lors que l’on quitte le monde des « évidences invisibles » pour s’aventurer en terre étrangère ; un univers dans lequel l’analyste soucieux d’en explorer les diverses dimensions (discursives et interactionnelles, rhétoriques et argumentatives, actionnelles et transactionnelles, relationnelles et socioculturelles…) peut se trouver confronté à des phénomènes d’une complexité insoupçonnée et, nous semble-t-il, d’un intérêt majeur pour l’analyse des interactions communicatives.

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Notes

1 Interactions, corpus, apprentissages, représentations, UMR 5191, CNRS-Université Lumière Lyon 2.

2 Les enregistrements ont, dans la plupart des cas, été effectués à l’insu d’une partie au moins des participants.

3 La grande majorité des personnes engagées dans cette recherche, ainsi que la plupart des sujets apparaissant dans nos corpus, sont de sexe féminin, ce qui rend particulièrement gênante l’obligation que nous impose la langue française de recourir à des formes masculines pour exprimer le générique (formes en réalité « pseudo-génériques ») comme « les chercheurs », « les participants », « les vendeurs », « les clients », etc. Toutefois, les techniques préconisées pour remédier à ce que l’on peut considérer comme le reflet d’une conception « androcentrique » du monde n’étant ni faciles à appliquer ni familières au public français, nous avons choisi de ne recourir à la féminisation qu’exceptionnellement (technique dite du « saupoudrage »), pour rappeler de temps en temps au lecteur (et à la lectrice) que l’univers des petits commerces n’est pas exclusivement masculin.

4 Pour reprendre l’expression éponyme de l’ouvrage de Raymonde Carroll, Évidences invisibles. Américains et français au quotidien, Paris, Seuil, 1987.

5 Sur les principaux types de négociations attestés dans les petits commerces, voir Kerbrat-Orecchioni 2004a.

6 Pragmatics of Italian/English Crosscultural Interaction.

7 Sur la relation de service, voir entre autres Joseph éd. 1991, Cosnier et Picard 1992, Joseph et Jeannot éd. 1995.

8 Voir les résultats de la petite enquête menée par Isabelle Dumas (2003, p. 27 et suiv.), laquelle revient sur cette question dans sa contribution à ce volume.

9 Ces public services n’ont donc pas grand chose à voir avec nos « services publics »…

10 Notons toutefois que certains sociologues de l’école de Chicago se sont intéressés au fonctionnement des petits commerces (voir par exemple l’étude pionnière de Frances Donovan, The Saleslady, Chicago University Press, 1929). Et signalons en France les travaux menés autour de Michel de Certeau, dans une approche qui relève à la fois de la sociologie, de l’ethnographie, de la linguistique et de la sémiotique (voir Giard et Mayol 1980, en particulier la chapitre 4 consacré aux petits commerces de la rue Rivet, dans le quartier de la Croix-Rousse à Lyon).

11 Objets de l’action, qui sont étudiés dans une perspective inspirée de la sociologie des sciences avec la notion d’actants humains - non humains (Latour 1989), ou dans la lignée des travaux de Donald Norman (1993) sur les « artefacts cognitifs » (un artefact étant un « outil artificiel conçu pour conserver, exposer et traiter l’information », p. 18).

12 Sur le cas particulier des marchés africains, voir Juillard 1995 et Lecarme-Frassy 2001.

13 De nombreux travaux sur les négociations commerciales existent en revanche ; voir, entre autres, sur les échanges téléphoniques en milieu d’affaires : Clark, Drew et Pinch 1994 et Thomsen 2000 ; et sur les négociations dans le commerce international : plusieurs chapitres de Firth éd. 1995, Ehlich et Wagner éd. 1995, Bargiela-Chiappini et Harris éd. 1997, Niemeier, Campbell et Driven éd. 1998.

14 Voir différents travaux sur les centres de contrôle d’aéroports (Suchman 1996) ou du métro (Heath et Luff 1994, Heath et Joseph 1995, Heath, Hindmarsh et Luff 1996).

15 Ces gestes sont dits « extra-communicatifs » par opposition à la gestualité communicative (gestes déictiques, illustratifs, quasilinguistiques, etc.) qui a longtemps eu la faveur des chercheurs (voir sur ce problème Kerbrat-Orecchioni 2004b).

16 Exemple relevé dans un bureau de poste : la première cliente se plaint des lenteurs de l’employée de guichet, et plus largement des carences du service public. Elle en prend à témoin la cliente qui fait la queue derrière elle. Mais celle-ci refuse cette proposition de coalition, et prend la défense de l’employée : stupeur de la première cliente, qui reste interdite devant un tel acte de « traîtrise ».
Sur les coalitions « naturelles » opposées aux coalitions « contre-nature », voir Bruxelles et Kerbrat-Orecchioni 2004.

17 En ce qui concerne toutefois l’exercice des civilités (saluer, remercier, etc.), une certaine symétrie est rétablie entre les interactants (voir dans ce volume l’article de Catherine Kerbrat-Orecchioni).

18 Contrairement en effet à ce qu’affirment les chercheurs de Palo Alto (Watzlawick et al. 1972, p. 67), nous considérons que la complémentarité n’implique pas forcément une hiérarchie.

19 Les transactions commerciales s’opposent à cet égard aux « services » tels que les conçoit Erving Goffman, dans lesquels la supériorité interactionnelle du spécialiste est plus nette (l’existence d’une relation hiérarchique est particulièrement évidente dans le cas sur lequel se concentre la réflexion de Goffman, à savoir les institutions hospitalières).

20 Le terme de « hiérarchie » renvoie plutôt pour nous aux inégalités reposant sur des données externes (statut des participants), alors que nous préférons parler de « domination interactionnelle » lorsque l’un(e) des participant(e)s se trouve occuper une position de supériorité qui peut être passagère ou durable, mais qui ne lui est pas octroyée par le cadre institutionnel. Pour un exemple de renversement de la relation d’expertise dans un magasin de chaussures (le client accapare la position dominante en administrant aux vendeuses des leçons sur la façon de ressemeler, de lacer et d’entretenir les chaussures), voir Kerbrat-Orecchioni 2005, p. 178-179.

21 Voir le fameux « ça ne pousse pas » et ses variantes, ou cette boutade (fondée sur un calembour) de la vendeuse qui profite du « on me sert » de la cliente pour enchaîner finement : « Pas de trop près j’espère ! »

22 Cette perspective de recherche est présentée notamment par Paul Drew et John Heritage dans leur introduction à Talk at work : « In sum, these three dimensions of interaction – (a) orientations to institutional tasks and functions; (b) restrictions on the kinds of contributions to the talk that are, or can be, made; and (c) distinctive features of interactional inferences – are the primary features of talk that are focused upon here as evidencing distinctively institutional orientations in talk at work. Their analysis will very often involve an element of (explicit or tacit) comparison with the conduct and organization of ordinary conversation. » (1992, p. 25).

23 À ce niveau, les genres (ou « événements communicatifs ») sont définis comme des ensembles discursifs plus ou moins institutionnalisés dans une société donnée (voir Kerbrat-Orecchioni et Traverso 2004, p. 42).

24 Ces deux axes sont aussi ceux qui ont structuré le programme Commerces de notre laboratoire.

25 La dimension interculturelle est traitée dans le programme PIXI à travers la question de l’interaction natif - non natif (Anderson 1988b).

26 Ainsi que les organisations économiques qui sous-tendent le fonctionnement des commerces.

27 Voir citation supra, en 3.

28 Si le marchandage est la règle pour les très gros achats (de type voiture ou maison), il n’est pas une pratique courante en France dans les petits commerces (à l’exception des marchés de plein air ou des brocantes). Mais il se rencontre exceptionnellement lorsque le client est une sorte de marchandeur invétéré – pour un exemple (enregistré dans un magasin de chaussures), voir Kerbrat-Orecchioni 2005, p. 141-144.

29 À l’inverse, des variations peuvent être repérées entre des communautés d’un même pays mais ne parlant pas la même langue : voir Danblon et al. 2005 sur les commerces et les services en Belgique wallonne et flamande.

30 Sur les marchés africains, les pratiques ludiques s’observent surtout en cas de « relation à plaisanterie » (voir Lecarme-Frassy 2001 et Juillard 1995 sur Dakar et Ziguinchor respectivement).

31 L’étude des « épisodes critiques » et d’autres types d’échanges construits autour du désaccord dans des boutiques de Damas conduit Véronique Traverso (2001a et 2005) à mettre en évidence la profonde intrication des dimensions d’agrément, de conflit et de jeu dans ces échanges.

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