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Normes endogènes et plurilinguisme

 | 
Claudine Bavoux
, 
Lambert-Félix Prudent
, 
Sylvie Wharton

Deuxième partie. Le bilinguisme français-créole entre anomie et normes pragmatiques

« La dodo lé la »

Stylistique du « mélange » à la Réunion : à la recherche de l’efficacité pragmatique endogène

Mylène Lebon-Eyquem

Texte intégral

1. Introduction

1Longtemps cantonné à la sphère privée, objet de minoration voire de stigmatisation dans les situations formelles, le créole réunionnais se risque à apparaître aujourd’hui dans des lieux où il n’était guère admis auparavant, comme dans les espaces énonciatifs publics. Le voici au journal télévisé, dans des émissions radiophoniques sérieuses, des spectacles humoristiques, des conversations administratives, dans l’enseignement de classes bilingues et même dans le discours de certains politiciens. Plus inhabituel encore, il se montre parfois sous sa version écrite. En effet, on voit à présent fleurir à la Réunion des publicités sous forme d’affiches, de tracts, de spots télévisuels. Certes, ils représentent une part peu importante dans l’ensemble des actes publicitaires mais ne cessent de se multiplier, aussi ils méritent que l’on s’y attarde. D’autant plus que comme le créole s’inscrit désormais également dans une économie marchande qui le conduit à rechercher l’efficacité optimale, pour se faire accepter des locuteurs, il renégocie ses frontières avec le français et il participe de plus en plus à des formes approximatives ou mélangées.

2Or, depuis une trentaine d’années, les linguistes utilisaient, pour la situation réunionnaise, la définition que Charles André Ferguson avait proposée de la diglossie en 1959, c’est-à-dire qu’ils y voyaient deux systèmes linguistiques coexistant pour couvrir l’ensemble de l’espace énonciatif d’un territoire selon une répartition stricte : la variété haute réservée aux situations prestigieuses et officielles alors que la variété basse serait reléguée à l’espace informel. En accord avec cette définition, ces chercheurs posaient que le français régnerait sur l’espace écrit, institutionnel, administratif et scolaire tandis qu’ils considéraient le créole peu valorisé comme une langue de l’immédiateté et de l’oralité, réservée à la communication privée ou populaire.

3Au vu des observations réalisées aujourd’hui sur le terrain réunionnais, l’on conviendra sans effort, qu’il est de plus en plus difficile de continuer à parler de cette diglossie-là. Cependant, le « conflit » entre les langues ne refléterait pas non plus un renversement de normes, le local tentant de prendre sa revanche sur l’importé. Les choses semblent beaucoup plus compliquées. Et à ce binarisme restrictif, il faut opposer, un deuxième constat : les Réunionnais ne s’expriment pas uniquement en français ou en créole mais plutôt dans une très large gamme de variations qui comprend des formes intermédiaires. Là où l’on s’attendrait à identifier deux systèmes autonomes, le français et le créole réunionnais, on est confronté à des énoncés que les locuteurs eux-mêmes qualifient de « mélangés » pour signifier l’alternance ou encore l’enchevêtrement du créole et du français dans un même énoncé ou dans un dialogue. Les spécificités des paroles de locuteurs réunionnais semblent plutôt s’apparenter à celles des formes interlectales mises en évidence et décrites par Lambert-Félix Prudent sur le terrain martiniquais, c’est-à-dire « à cet ensemble de paroles qui ne peuvent être prédites par une grammaire de l’acrolecte ou du basilecte » (Prudent 1981, p. 31). Pour ce linguiste, la créolisation entamée au xviiie siècle ne s’est pas achevée sur la création d’une langue « arrêtée ». Il indique qu’il existe une zone interlectale de la parole où les deux systèmes se rencontrent, se combattent dans un étrange métissage. Les énoncés qui la composent font partie intégrante d’un ensemble cohérent et dynamique, « un macrosystème » (Prudent 1993) qui connaît certes, de la variation idiolectale mais qui possède suffisamment de régularités lexicales et syntaxiques pour constituer un système langagier. Ces usages en contact relevant de l’à-peu-près et jugés fautifs au regard d’une « norme artificielle, unique, rigoureuse » (Rey 1972, p. 18), c’est-à-dire de la norme prescriptive du français, se sont imposés, comme sur le terrain martiniquais « par leur présence insistante dans le paysage et par la force des réactions épilinguistiques qu’ils suscitent » (Prudent 2003, p. 1).

4Dans ce contexte, il nous semble intéressant de partir en quête de la saisie des discours et de l’organisation des langues dans la communauté réunionnaise. On peut alors s’interroger sur l’utilisation sur ce terrain du concept de « norme endogène » défini par Gabriel Manessy comme une norme :

[…] consciente et opposée à une autre norme parallèle appliquée à la même langue, mais réputée exogène. Le contenu linguistique de la première importe peu ; il doit être seulement différent, sur certains points que les usagers tiennent pour significatifs, de celui de la norme externe. (Manessy 1997, p. 225)

5En fonction du lieu où il a été appliqué, ce concept admet plusieurs définitions. Cependant, il semblerait que deux conditions majeures doivent être réunies pour qu’il devienne opérant : concerner une langue exogène et être revendiqué par

un groupe constitué par des intérêts communs et se reconnaissant pour détenteurs légitimes de la norme locale qui perçoit l’écart qui la sépare de la norme importée et qui s’approprie la première comme marque d’identité. (Manessy 1997, p. 224)

6Un ensemble de critiques et d’interrogations doivent être adressées tout de suite à l’idée telle qu’elle est exposée : si l’on pose au départ la coexistence de deux langues, chaque langue arrive-t-elle avec « sa » norme ? Si tel était le cas, deux normes devraient alors cohabiter, l’une française, l’autre créole. Cependant, si on interprète la diglossie comme un système et si comme certains Réunionnais l’affirment, le créole n’est pas une langue, alors une seule norme, celle de l’acrolecte existerait. On peut se demander, dans ces conditions, comment vit le créole sans norme ou alors quel type de norme permet au créole de fonctionner ? D’où la question que nous posons dans cette communication : combien y a-t-il de normes dans une communauté comme celle de la Réunion ? S’agit-il du même type de normes ? Quelle serait alors la validité du concept de norme endogène à la Réunion ?

7Puisque les énoncés des enseignes constituent de véritables indicateurs linguistiques et culturels selon Thierry Bulot (2001, 2002) et Louis-Jean Calvet (1994, 2002), nous avons décidé de les étudier sur le terrain réunionnais afin de décrypter et de rendre lisible le message qu’ils véhiculent. Lorsque cette entreprise avait été réalisée aux Antilles (Prudent 1989a, 1989b, Ludwig et Poullet 1989, Van Moere 1989, Conrath 1989), elle rendait compte à la fois de la vitalité du créole et de la dynamique interlectale. À la Réunion, jusqu’à présent, peu de travaux ont été consacrés à l’espace énonciatif public. Il s’agit de déterminer alors quelles règles de fonctionnement spécifiques, formelles ou explicites, régiraient l’espace énonciatif réunionnais, notamment au niveau de l’écrit, lorsque nous n’avons pas affaire à du français standard ? Comment sont-elles perçues et reçues socialement ? Quel serait alors leur rôle et leur légitimité au sein du système langagier total réunionnais. Feraient-elles l’objet de choix conscients assumés par leurs auteurs ? Manifesteraient-elles une visée pragmatique particulière chez des locuteurs spécifiques ?

8Pour notre travail d’analyse, nous avançons les trois hypothèses suivantes :

91 – Comme toutes les agglomérations du monde, la ville réunionnaise est un lieu de brassage de langues, de coexistence et de métissage linguistique. Cependant, depuis la départementalisation en 1946, la société créole a connu des changements qui se sont produits à un rythme soutenu et qui concernent l’économie, l’industrie, les transports, les moyens de communications et l’école. Cette mutation tous azimuts qui se réalise par négociation entre tradition et modernité au niveau social, moral, comportemental touche également le linguistique. C’est pourquoi, une majorité d’énoncés en français cohabitent avec des énoncés en créole, ou prétendument mélangés, dans l’environnement graphique urbain réunionnais et principalement au niveau des écrits non officiels.

102 – Le créole et les formes interlectales ont pris possession de quelques écrits fonctionnels de la ville, et en particulier de ce qui touche à l’acte commercial et marchand. En effet, inconsciemment les Réunionnais accordent une place moins fixe au créole et plus vive à l’interlecte car une dynamique de l’identité fait grossir la part non française de leur parole de tous les jours. Peu importe si les énoncés violent les règles grammaticales, lexicales, graphiques du créole, l’essentiel est de créer un « style », une façon de parler qui peut même s’avérer jubilatoire.

113 – L’impact commercial de ces formes linguistiques est apparemment ignoré, minoré, voire nié par des clients qui leur dénient toute influence sur leurs comportements lors de leurs achats, reproduisant ainsi l’idéologie diglossique classique. Ainsi, entre les pratiques de marketing et le discours des consommateurs, le paradoxe est flagrant. Cependant, ces mêmes consommateurs reconnaissent, au créole et aux formes interlectales qui s’offrent à eux, un statut communicationnel et identitaire et les valorisent même, à condition qu’ils se cantonnent à des publicités ou annonces commerciales, c’est-à-dire au populaire.

12Pour répondre à nos interrogations et vérifier nos hypothèses, nous nous proposons de recenser et d’analyser des slogans publicitaires et des enseignes commerciales. Pour ce faire, nous avons sillonné quelques villes de l’île et pour des raisons pratiques et matérielles, nous nous en sommes tenue aux régions Nord et Est (Saint-Denis, Sainte-Marie, Sainte-Suzanne, Saint-André, Salazie et Hell-Bourg). Nous avons circonscrit notre relevé aux énoncés en créole, aux formes mélangées et à tout ce qui, selon notre intuition de native, ne nous semblait pas relever strictement du français standard. Un certain nombre de façades de commerces ont été alors photographiées et plusieurs publicités sur support papier ont été récupérées. Nous avons également conduit des entretiens auprès des propriétaires et des annonceurs publicitaires sur leurs choix linguistiques et sur les stratégies préconisées alors. Enfin, nous avons interviewé certains clients et soumis à ceux qui ne souhaitaient pas être enregistrés un questionnaire écrit afin de déterminer l’impact de ces énoncés sur eux. Il est à noter que les enquêtes et les questionnaires ne possédaient pas de caractère sociodifférencié mais servaient plutôt à vérifier des faits pragmatiques.

13Nous choisissons de traiter le corpus obtenu en deux grandes étapes. La première est de nature linguistique, c’est l’opération de discrimination qui consiste à analyser les formes présentes dans les énoncés relevés. Nous montrerons que si l’inflation du créole y est constatée, ses règles linguistiques décrites par les grammaires récentes ne sont pas respectées et que tout se joue dans la stylistique du « mélange » et de l’à-peu-près. Nous commencerons par focaliser notre attention sur le slogan La dodo lé la, publicité pour une bière locale, la plus fréquente et la plus artistiquement recomposée, peinte, illustrée sur l’ensemble des épiceries et bars de l’île que nous mettrons en relation avec d’autres énoncés représentatifs du discours publicitaire endogène. Dans un deuxième temps, nous nous intéresserons au discours des commerçants et des créatifs publicitaires que nous confronterons avec celui des consommateurs.

2. Les spécificités linguistiques de l’espace public réunionnais

14Des difficultés de caractérisation linguistique formelle nous ont conduit à prendre certaines précautions. La norme du créole n’étant pas établie ni stabilisée, lors de l’analyse du matériau langagier recueilli, pour fournir une assise scientifique à l’identification « intuitive » des unités en créole au sein de notre corpus, et pour déterminer la définition exacte de certains termes, nous avons opté pour des ouvrages référencés en la matière : celui de Robert Chaudenson (1974), de Daniel Baggioni (1987), d’Alain Armand (1987), de Pierre Cellier (1985) et de Gillette Staudacher-Valliamée (2004).

15Parallèlement, pour déterminer et caractériser les unités « françaises », nous nous sommes servi de nos compétences ainsi que des principales références suivantes : Michel Arrivé, Françoise Gadet et Michel Galmiche (1986), Jean Dubois et René Lagane (1973), Maurice Grevisse (1980). Cependant, afin de pas réduire notre repérage aux unités en français standard, nous nous sommes appuyé des ouvrages de Françoise Gadet (1997, 1992). À la recherche des registres et des niveaux normatifs (français ordinaire, français familier, français populaire), nous avons utilisé le Petit Robert (2000). Enfin, l’ouvrage de Michel Carayol et al. (1985) et celui de Michel Beniamino (1996), concernant le français régional et en particulier leur classification et leurs inventaires des particularités lexicales, ont constitué des guides précieux mais problématiques pour notre démarche.

16Certains énoncés sont considérés comme créoles dans les dictionnaires référencés mais comme relevant également du français régional. Dans l’impossibilité de trancher, nous avons choisi de signaler l’identification linguistique différente dont ils font l’objet et de les considérer comme des énoncés spécifiquement réunionnais, puisque ne figurant pas dans les dictionnaires français.

2.1. « La dodo lé la ». Construction d’un signe endogène

17Ce slogan affirme l’omniprésence d’une boisson locale « la bière Bourbon », la plus consommée à la Réunion. Il fait référence au « dodo », animal aux ailes atrophiées appelé aussi « dronte », et on le retrouve jouxtant la représentation iconique de l’oiseau, sur les murs de multiples commerces, aux quatre coins de l’île. Depuis plusieurs années, le lexème « dodo » est devenu tellement indissociable de la bière Bourbon que les locuteurs se le sont appropriés, et l’ont féminisé pour en faire la dénomination de la bière locale. Ainsi, pour commander ce produit à la terrasse d’un café, il suffit de demander « une Dodo ». On peut se demander alors comment cet oiseau aussi peu connu des Réunionnais, dont très peu de monde se souciait, et qui est surtout emblématique de l’île Maurice, est parvenu à s’imposer comme le symbole d’une boisson à base de houblon, très éloignée des habitudes alimentaires et de la culture de la population réunionnaise. Quelles ont été les stratégies déployées par ses créateurs ? Quels processus linguistiques ont engendré la transformation du terme « le dodo » désignant l’oiseau, en « la Dodo », dénomination de la bière locale ?

18Le 9 juin 1963 naît la première bière locale, commercialisée sous le nom de Dodo-Pils, grâce au groupe industriel, les Brasseries de Bourbon qui ont vu le jour l’année précédente. Pour inciter les Réunionnais à consommer ce nouveau produit de tradition et d’origine européenne, ces derniers vont miser sur le savoir-faire du maître brasseur Gerhard Avanzini qui débarque sur l’île en 1962 avec le matériel fourni par un groupe allemand, nommé Haase. Après des débuts laborieux mais à force d’essais, le brasseur élabore une recette inédite, avec des notes épicées, vanillées et acidulées, mais qui se caractérise surtout par sa légèreté, argument d’autorité pour que le produit puisse être apprécié sous la chaleur tropicale. En outre, cette caution allemande, gage de qualité pour une bière, est réaffirmée sur l’étiquette du produit, par le terme « pils ».

19Cette bière devant être instituée comme un produit local, les industriels choisissent de s’appuyer de façon massive sur la référence au « dodo », en le mentionnant dans la dénomination du produit, et en faisant figurer deux représentations de l’animal, de façon symétrique sur l’étiquette. La bière est rapidement appréciée par les consommateurs et ses producteurs ont saisi que l’associer plus étroitement à la communauté insulaire, afin de la contextualiser davantage, constitue un atout commercial. Aussi, en 1970, elle devient la « Bière Bourbon » par un clin d’œil historique qui se veut encore plus identitaire puisque « Bourbon » est le premier nom de l’île. Sur la nouvelle étiquette de 1991, l’accent est également mis sur ce terme qui, de par sa position spatiale centrale, sa typographie (lettres capitales) et ses contrastes de couleur (inscription en blanc sur fond rouge), ne manque pas d’interpeller le client. En outre, l’importance du lieu de fabrication (la Réunion, Saint-Denis) et du nom du groupe industriel qui a conçu la boisson alcoolisée (Brasseries de Bourbon) est soulignée grâce à des inscriptions en caractères blancs qui se détachent visuellement sur un fond vert. Mais les habitudes sont déjà prises et la référence initiale à l’oiseau a séduit au-delà de toutes les espérances et les Réunionnais l’ont adoptée immédiatement : la bière est alors connue sous le nom de Dodo. Ainsi, même lorsque ce lexème disparaît de l’appellation de l’étiquette, on conserve quand même l’image du dodo qui trône alors dans un écusson rouge. En revêtant une réelle fonction emblématique, il assure la pérennité du signifié et garantit son succès. Mais les industriels ne réalisent pas encore complètement son impact sur la population locale, et multiplient les arguments de vente en mettant en avant la qualité du produit. C’est pourquoi les récompenses multiples et les reconnaissances internationales dont la bière « pays » a fait l’objet au fil des années figurent sur l’étiquette en position symétrique par rapport au volatile.

20La stratégie commerciale qui consiste à présenter des informations hétéroclites sur un même support s’avère efficace puisque le nombre de consommateurs de la bière Bourbon ne cesse de croître. Elle a pour corollaire la diffusion massive de l’iconographie de cette étiquette au niveau de médaillons circulaires ou rectangulaires fixés sur le haut des façades des bars, des restaurants ou des épiceries. Ces dernières, installées aux quatre coins de l’île, et dénommées boutik chinoi par les natifs parce que tenues la plupart du temps par des Asiatiques, arboraient très fréquemment des murs peints avec cette même image. Elles jouaient un rôle essentiel dans la commercialisation de la bière locale en écoulant une grosse partie de la production sous la forme embouteillée, dans leurs buvettes. Aujourd’hui, elles sont en voie de disparition et rares sont celles qui affichent toujours sur leurs murs cette étiquette, alors que la version reproduite sur les médaillons continue à être accrochée à bon nombre de commerces de toutes sortes.

21Cependant, au bout de quatre ans, la bière « pays » est considérée comme « la bière du pauvre » car ses consommateurs appartiennent majoritairement à la classe populaire. Pour revaloriser son image et diversifier le profil de ses clients, les Brasseries de Bourbon font appel à une agence publicitaire, qui va vanter les mérites du produit en concentrant l’essentiel de l’information sur la référence au « dodo ». Le slogan, La dodo lé la (signifiant « la Dodo est là »), jouxté à l’image de l’oiseau mythique fait irruption dans la vie des Réunionnais et envahit leur quotidien. Le terme Bourbon n’est plus mentionné et plusieurs effets visuels sont ménagés : on y retrouve les couleurs principales très contrastées de l’étiquette de 1991 (vert, rouge sur fond blanc) ainsi que le graphisme du dodo reproduit toujours intégralement mais dans un espace circulaire et surtout en plus grande dimension. L’attention des passants est immanquablement attirée par cette publicité peinte sur des pans entiers des murs des épiceries de toute l’île, qui relie et intègre alors le message à un lieu donné, justifiant ainsi l’embrayeur spatial lé la. En outre, l’intérêt est focalisé uniquement sur l’oiseau qui avait déjà bénéficié de leurs faveurs. C’est ainsi que la bière locale devient définitivement associée à l’animal et cette campagne publicitaire de 1995 se constitue comme la référence en matière de publicité du produit. Conscients de l’intérêt du « dodo », devenu alors incontournable, les publicitaires n’auront de cesse de moderniser sa présentation iconique et textuelle afin de séduire davantage les consommateurs. En 1998, le graphisme de l’oiseau devient plus géométrique, ses contours plus nets et à partir de 2001, les couleurs utilisées sont modifiées et le vert est remplacé par le jaune, afin d’attirer davantage le regard. En outre, la forme iconique de cette publicité étant tellement intégrée, procéder à une « piqûre de rappel » suffit pour vendre le produit, en reproduisant à l’identique des parties de l’animal représenté traditionnellement sur les anciennes façades.

22Autre exemple avec la campagne publicitaire d’août 2005 où le graphisme est modernisé : les parties de l’oiseau sont dessinées et peintes avec les couleurs traditionnelles (vert et blanc) et des teintes utilisées plus récemment (jaune et rouge) et associées comme dans un puzzle.

23Le slogan et l’image du dodo s’avèrent donc d’une efficacité commerciale redoutable ; aussi le groupe Heineken les utilise pour des produits dérivés (parasols, tee-shirts, cendriers, dessous-de-plat, verres) qui se sont multipliés ces derniers temps pour faire face à une concurrence de plus en plus rude. En outre, pour défendre son image, il investit dans l’autopromotion et depuis le 12 juillet 2005, une « maison » est dédiée à la bière « pays », sur le site de production des Brasseries de Bourbon, dans le Bas-de-la-Rivière à Saint-Denis. Les visiteurs pourront s’informer sur l’histoire de la création de la bière Bourbon, sur ses procédés de fabrication, et goûter au produit phare du groupe néerlandais. Un véritable musée vivant et moderne à la gloire de « la Dodo ».

24Installer une bière réunionnaise en l’associant à cet oiseau n’était pas un pari gagné d’avance. En effet, le dodo n’a jamais existé à la Réunion alors que sa présence est attestée et valorisée à Maurice. Et c’est dans l’île sœur que cette espèce endémique, disparue depuis le xviie siècle, était et est encore considérée comme la plus célèbre. Constituant un des emblèmes les plus représentatifs de l’identité mauricienne, ce gros oiseau ressemblant à un dindon est toujours reproduit et fabriqué dans des matières, formes et couleurs de toutes sortes et omniprésent dans les commerces à destination des touristes. La Réunion a compté, elle aussi, une espèce endémique, le solitaire, disparue entre 1710 et 1746, mais qui n’a pas marqué les esprits, son principal intérêt étant sa similitude avec son cousin mauricien. Les Réunionnais vont lui préférer alors le dodo, plus prestigieux, et s’approprient alors son image tout en l’investissant différemment. Elle deviendra un mythe dans l’imaginaire collectif et restera entourée d’un mystère puisqu’aucune description scientifique ne signale formellement sa présence sur l’île. Ainsi, en choisissant le dodo pour leur première étiquette, les concepteurs de la bière locale ont misé sur une icône peu connue des Réunionnais, et se sont exposés au risque évident de confusion avec le symbole mauricien mais ont aussi postulé de la présence d’un signifiant disponible pour une nouvelle aventure sémiologique. Le « dodo », objet fantasmé au référent flou pour les Réunionnais, voit sa nouvelle détermination sémantique le conduire à désigner un produit inscrit massivement dans le quotidien local, une realia. N’ayant pas réussi à s’approprier le concept « dodo », la Réunion, tenant tant à adopter l’emblème mauricien, investit son signifiant en lui attribuant un signifié plus conforme à sa réalité.

25Linguistiquement, la bière locale doit son appellation de « la Dodo » au slogan la dodo lé la dont la forme linguistique appelle un certain nombre de remarques. En effet, malgré sa silhouette créole, sa constitution grammaticale pose problème : dans « la Dodo », quel est le statut de « la » ? Les grammaires indiquent que le nom créole ne possède pas de genre grammatical. Par conséquent, le déterminant le précédant devrait s’exprimer sous la forme « lo » ou « le ». Les publicitaires d’origine métropolitaine à l’origine de sa création optent pour le déterminant féminin français « la », et décident de faire du syntagme (la bière) un emprunt et de l’introduire dans une phrase créole. Cet énoncé fait donc l’objet d’un conflit de règles, et relève ainsi de formes interlectales. Quelques témoins natifs interrogés estiment même que la formule syntaxiquement, phoniquement et rythmiquement adéquate en créole dodo là lé là serait autrement plus acceptable dans une logique locale. Pourtant, non seulement, la majorité des locuteurs réunionnais l’étiquette comme créole mais en plus ils le revendiquent identitairement comme spécifiquement réunionnais.

26Pour permettre aux consommateurs de s’approprier le slogan, ses créateurs vont opter pour des procédés facilitant sa mémorisation, fondés sur la répétition et l’écho : la reduplication syllabique dans « dodo » rappelant ainsi le langage enfantin, ainsi que la récurrence des phonèmes [d] et [l]. Le plaisir euphonique ainsi obtenu va assurer le succès de la diffusion du slogan. Pour le faire davantage apprécier et varier les effets, on va allier procédés sonores et visuels. Au lieu d’être reproduite à l’horizontale, chaque syllabe est disposée verticalement, et ce qui lui vaut d’être alors scandée lors de son oralisation, et qui confère un nouveau rythme à l’énoncé. On varie également la taille des syllabes afin de mettre en évidence celles qui s’apparentent à des notes de musique : en amplifiant la grosseur et en variant la typographie des première, troisième et dernière syllabe du slogan, « la », « do » et « la » se retrouvent valorisées auditivement et visuellement (voir photo page suivante).

27Si le slogan se trouve ainsi agrémenté par ces jeux poétiques qui exploitent les ressources expressives du langage, en revanche il ne peut souffrir de modifications au niveau de sa chaîne signifiante et perd alors de son attrait et de sa force de persuasion. Ainsi, la campagne publicitaire de 2003 qui a adopté la forme Maïdododo lé là (le Maïdo étant un site panoramique des Hauts de l’Ouest de l’île) a connu un succès très mitigé et n’a contribué que très faiblement à l’accroissement des ventes.

28Les Réunionnais demeurent très attachés au slogan dans sa forme linguistique originelle, qui se trouve alors fossilisée par l’usage. Ainsi si au départ, ce sont principalement les épiceries qui affichaient cette publicité sur leurs murs, elles sont relayées depuis quelques années, par de nombreux autres types de commerces, comme les restaurants, les stations-service, les points chauds. Ce slogan ainsi que la représentation iconographique du dodo ont investi le paysage tant rural qu’urbain de tous les coins de l’île et même les plus reculés. Il n’existe pas une commune, un quartier de l’île qui ne possède pas, sur leurs murs, la peinture du gros oiseau accompagné de la dodo lé la, réalisée exclusivement par des employés des Brasseries Bourbon qui s’y consacrent quotidiennement. Ainsi, malgré sa grammaire « bancale » ou interlectale, cette publicité s’est imposée à tous.

29Les Brasseries de Bourbon sont parvenues à faire apprécier aux Réunionnais une boisson très éloignée de leurs habitudes alimentaires en misant au départ sur des éléments qui n’étaient pas spécifiquement locaux et qui auraient pu être accusés d’artificialité : elles se sont appuyées sur l’image du dodo, certes mythique mais peu représentative de l’identité réunionnaise, et ont créé un slogan qui ne respecte pas le créole académique. Pourtant, à présent, le dodo est devenu emblématique de la bière locale et s’est alors transformé en une forme interlectale, la dodo. Un tel résultat s’explique par la fréquence des campagnes publicitaires qui ont su séduire grâce à la qualité stylistique de leur slogan et à la réponse qu’elles ont apportée par hasard, aux besoins des Réunionnais qui réclament de la « créolité », fût-elle de peu de rigueur grammaticale et d’authenticité culturelle. Ainsi, ces concepteurs ont non seulement réussi l’incroyable pari d’imposer une nouvelle façon de consommer mais également un style linguistique novateur qui, bien qu’il participe à l’affaiblissement du créole, va pourtant imprimer définitivement sa marque à l’espace publicitaire réunionnais.

30Ainsi, pour être adopté par les locaux, un slogan publicitaire peut se contenter d’utiliser des énoncés en « habits créoles », sans respecter de façon stricte la grammaire de cette langue. C’est alors la parole « impure », « l’à-peu-près » qui est privilégié. Un grand nombre de publicistes, et notamment des métropolitains, se servent de plus en plus de cette nouvelle façon de parler, de ce style totalement fabriqué pour l’occasion, dans leurs créations. Pour bien saisir le procès en cours, nous nous intéresserons à d’autres exemples significatifs.

2.2. Le discours publicitaire interlectal et la signature endogène

31Voici la stratégie commerciale adoptée par un photographe d’origine métropolitaine, avec cette inscription en gros caractères au haut des cadres photos en carton, qu’il vend dans les écoles : Ti photo la classe…

32Ce segment n’est pas correct en créole (selon nous, dans cette langue, on aurait eu Ti photo d’classe), en revanche, le procédé hypocoristique utilisé est fréquent en créole. Il ne respecte pas davantage les normes grammaticales du français (la forme acceptable aurait dû être « petite photo de classe ») ; cependant, il reste très compréhensible pour un locuteur non créolophone qui pourra alors avoir l’illusion de parler créole. De même, dans le dessin qui figure en dessous, un des personnages représentés déclare : Inquiète pas, moin l’a mette retardateur ! Si le deuxième segment peut être considéré comme syntaxiquement créole, le premier, en revanche, est moins facilement identifiable comme appartenant à une des langues en présence. En effet, en créole, on dirait inkièt pa zot, et en français « t’inquiète pas ».

33Ici aussi, l’auteur plutôt que d’opter pour le français ou pour le créole préfère postuler l’efficacité commerciale d’un « enchevêtrement » des énoncés de ces deux codes qui aboutit à des phrases d’apparence créole mais qui ne relèvent pas de cette langue. À ce premier clin d’œil aux consommateurs réunionnais, vient s’ajouter un deuxième au niveau culturel lorsqu’est confiée à Tehem (auteur natif de bandes dessinées en créole très connu sur la place) l’illustration de la pochette cartonnée. Ce dernier met alors en scène les stéréotypes des ethnies de la Réunion de façon caricaturale : un Chinois obèse et chauve, gérant de grandes surfaces, un Indien musulman communément appelé z’arab, marchand de tapis, un descendant des Tamouls que l’on nomme malabar, présenté comme un bourgeois assurant la fonction de maire, un petit Blanc des Hauts de l’île, symbolisant l’alcoolique négligé, mal rasé, avec une cigarette dans la bouche, un chapeau sur la tête et tenant une « chopine » de bière à la main, et des enfants cafres (d’origine africaine). Ces clichés très représentatifs et très parlants pour un Réunionnais, en raison de l’image très cosmopolite habituelle qu’elle propose des natifs, donnent à voir des générations différentes (enfants, adultes et personnes âgées), et des situations sociales diverses, afin de concerner et de viser un large public.

34D’autres commerçants n’hésitent pas à opter pour des énoncés qui sont très éloignés du créole académique.

35Ces phrases ont été inscrites sur le calendrier 2003 de la pharmacie de l’Océan Indien à Cambuston, Saint-André :

  1. Moin pour gard’la santé, mi fait confiance mon pharmacien !

  2. Pour gard’la forme, mi savoir mon pharmacien !

  3. Pour mon santé, moin avec pharmacien nou met’ensemb’ !

  4. Pour mon gaillardise, mi hésite pas allé voir mon pharmacien !

36Elles pourraient être traduites, avec une générosité interprétative par :

  1. « Moi, pour garder la santé, je fais confiance à mon pharmacien. »

  2. « Pour garder la forme, je vais voir mon pharmacien. »

  3. « Pour ma santé, mon pharmacien et moi, nous joignons nos efforts. »

  4. « Pour ma santé, je n’hésite pas à aller voir mon pharmacien. »

37Ces phrases ressemblent à des énoncés en créole, mais s’avèrent très surprenantes pour un créolophone natif et relève de choix très fantaisistes de son concepteur. Certains termes ou expressions n’existent pas en créole (« pour » pour pou). L’on note parfois l’absence de déterminant, par exemple « avec pharmacien » (en créole, on aurait ek mon farmacien, et en français « avec mon pharmacien »). Des termes créoles et attestés comme tels sont introduits comme mon gaillardise, met’ensemb’ mais intégrés dans une phrase qui ne respecte pas la syntaxe du créole. En outre, quelques termes sont traduits littéralement et correspondent à des calques d’expressions françaises : gard’la santé, gard’la forme, mi hésite pas allé voir. Ils ont l’apparence du créole mais ne sont pas considérés comme tels par les natifs. Ces énoncés violent les règles des deux langues en présence, si bien qu’il devient difficile de les catégoriser, sinon comme du « mélange » dans lequel il existe un conflit de règles grammaticales.

38Toutes les formes « mélangées » n’adoptent pas ce fonctionnement. Certaines prennent en compte les normes des langues en présence et sont constituées par des alternances entre unités en français et unités en créole.

39Voici un premier exemple avec l’enseigne Au bon Z’affaire qui désigne un magasin de meubles, d’électroménager et de matériels vidéo (TV, Hi-Fi, etc.) à Saint-André. Vêtir ce terme d’un habit créole grâce à la lettre z et au phonème [z] mis en valeur typographiquement relève de plusieurs stratégies. Ce terme facilement compris même par des locuteurs non natifs permet de jouer sur le syntagme français « bonnes affaires », « faire de bonnes affaires », ce qui constitue un argument de vente efficace. En outre, si Z’affaire est défini dans le dictionnaire créole d’Alain Armand uniquement par « affaires, choses, ou quelque chose », il revêt en réalité plusieurs sens et possède notamment une connotation sexuelle, par exemple dans l’expression sa sé un bon z’affaire, que seuls les locuteurs natifs sont capables de saisir. En établissant ainsi une connivence avec ses clients, et en focalisant leur regard sur son enseigne à l’aide de l’utilisation de lettres multicolores et de petites étoiles blanches scintillantes, l’auteur les invite à entrer dans son commerce.

40D’autres concepteurs d’enseignes veillent au respect des règles grammaticales des langues en présence et s’attachent à utiliser des expressions ou lexèmes spécifiquement réunionnais, dans les formes interlectales mobilisées.

41Certaines d’entre elles comprennent des unités créoles présentes dans les dictionnaires créoles et des unités attestées en français mais qui, dans leur acception locale, ont subi soit des glissements de sens, soit des extensions sémantiques ou encore possédant un référent totalement différent. Aussi, malgré leur apparence française, leur signification précise n’est pas toujours saisie par un locuteur non natif.

42Voici un exemple avec Le Roi Ti’Bonbons, enseigne d’un camion-bar au port de Sainte-Marie. L’énoncé se compose du lexème français « le Roi ». Comme en français, lorsque le désigné est « champion d’une catégorie », on le qualifie de « roi », ainsi on parlera de « roi des chauffeurs » ou de « roi des judokas ». Cependant, à la Réunion, cette expression participe au paradigme du surnom, et en particulier lorsque cela atteint une dimension artistique, par exemple dans le Roi Kaf qui désigne un chanteur et musicien de maloya très célèbre dans l’île. Ce procédé est utilisé ici comme le confirme la présence des majuscules à « Roi », à « Ti » et à « Bonbon » qui deviennent des noms propres. Le nom de l’enseigne se transforme alors en surnom attribué au personnage représenté. Cette enseigne est également composée de l’unité créole ti signifiant « petit » (Armand 1987, p. 353) qui constitue un procédé hypocoristique (qui exprime une intention affectueuse) utilisé en français mais qui est caractéristique des pratiques linguistiques locales et associé à beaucoup de noms. Par exemple, on dira mange un ti cari, prend un tit chaise, lu gagn son un ti l’argent, regarde ti femme là, allons chercher un ti l’endroit, ti male, ti langue, etc. Cet énoncé comprend aussi le léxème « bonbons ». Il est présent et dans les dictionnaires créoles et dans les inventaires du français régional. Il est défini en français comme une confiserie, une friandise sucrée que l’on nomme ici pastille. Ici ce faux ami possède un sens générique et désigne des gâteaux et toutes sortes de beignets salés ou sucrés. Un pain au chocolat et des biscuits sous emballage sont des bonbons au même titre que des biscuits apéritifs. Aussi, pour les locuteurs natifs, ce bar vend aussi bien des viennoiseries, des confiseries que des fritures salées.

43Parfois, la forme interlectale désigne une realia. Par exemple : Bataille coq, restaurant de cuisine créole au port. Ce synthème est consigné dans les dictionnaires créoles et dans les inventaires du français régional qui en proposent la définition suivante : « combat de coqs organisé dans un rond » (Beniamino 1996, p. 60). Cette pratique spectaculaire ancestrale, très prisée des milieux populaires réunionnais, se déroulant en général le week-end et dans des endroits réputés, est le fait d’initiés. L’enjeu est financier puisque les éleveurs de coqs engagent des paris, aussi ces derniers entraînent leur animal à devenir endurant et pugnace. Les combats se déroulent généralement chez un particulier qui doit se faire connaître. C’est pourquoi, le propriétaire du restaurant, d’origine réunionnaise, signale qu’il organise régulièrement ce type de manifestation dans l’arrière-cour de son restaurant et informe les amateurs grâce à son enseigne. En manifestant ainsi sa volonté de respecter les traditions créoles en proposant des divertissements et des plats caractéristiques de la culture de son île et cela dans un commerce avec une architecture typiquement créole, il cible un public appréciant ce retour aux sources.

44Autre exemple avec Carambole qui désigne un commerce de fruits, de légumes et de pâtisseries à Saint-André. Présent dans les dictionnaires créoles (avec la graphie suivante Karanbol) et dans les inventaires du français régional, il signifie « fruit acide du “carambolier”, remède contre la jaunisse et l’angine » (Baggioni 1987, p. 137). Quelques années encore, il était en voie de disparition mais depuis peu, on le cultive à nouveau et il a refait surface sur les marchés de l’île. Il fait référence à une époque traditionnelle créole passée mais que beaucoup de Réunionnais regrettent et souhaitent réhabiliter afin de conserver les valeurs culturelles créoles, que l’on associe à ce qui est naturel, sain, pur et de bonne qualité. Cette connotation constitue un argument de vente on ne peut plus efficace pour un primeur.

45Enfin, certaines formes interlectales se composent de termes ou de locutions figées courantes dans l’île utilisées dans des énoncés en créole ou en français, mais ne figurent pas dans les dictionnaires du français standard et s’avèrent totalement énigmatiques pour un locuteur francophone non natif. Leur utilisation correspond à un besoin d’expressivité et les traduire leur ferait perdre toute « saveur ». En effet, ils servent souvent à signifier de façon imagée les types de prestations et les produits qu’ils proposent.

46Certains de ces énoncés possèdent un référent et un équivalent sémantique en français comme Ladilafé qui désigne un forum (appartenant à l’opérateur téléphonique « Orange Réunion ») où le client peut « échanger tous les secrets de la Réunion ». Ce synthème (s’articulant en 4 unités formant un nouveau complexe et désignant une nouvelle réalité) est présent dans les dictionnaires de créole et de français régional et signifiant « racontars, commérages, potins » (Armand 1987, p. 188). Cette expression très usitée à la Réunion, relativement péjorative, est considérée comme caractéristique de pratiques privées locales et même publiques puisqu’encouragées par certaines radios qui laissent la parole aux auditeurs pour cette entreprise.

47Cependant, si la majorité des enseignes ou slogans publicitaires sont constitués par des formes interlectales, un certain nombre d’entre eux sont identifiés comme relevant du créole et sont, la plupart du temps, le fait de concepteurs natifs qui affichent des intentions diverses. La majorité de ces enseignes en créole, comme celles des formes interlectales, s’appuient également sur des expressions ou des termes très connus des Réunionnais ou encore font référence à des réalités culturelles spécifiques à l’île.

48Certaines sont composées d’un ou plusieurs segments (c’est-à-dire un énoncé possédant une cohérence syntaxique et sémantique) en créole, possédant un équivalent sémantique et un référent identique en français comme Gouté Kréol lé la, restaurant, salon de thé, au Boulevard de La Providence à Saint-Denis. Cet énoncé que l’on peut traduire par « goûter créole, c’est là » ou « le goûter créole est là » est évidemment un écho du très connu la dodo lé la et s’appuie pour ce faire, sur les compétences culturelles des locuteurs réunionnais. Le premier segment qui représente le nom de l’enseigne est composé de deux termes que l’on peut rencontrer dans les deux langues, mais en créole, gouté prend le sens supplémentaire de « petit déjeuner » (Armand 1987, p. 125). Nous le considérons ici néanmoins comme créole à cause de sa graphie, mais aussi en raison de son association iconique à des fritures et à des beignets salés typiquement locaux (samoussas et bonbons piments). Le deuxième segment en créole, comportant un embrayeur spatial, supplée par une flèche précise l’entrée du commerce, ancrant l’énoncé dans un contexte situationnel et social afin d’inviter ainsi le client à s’y engager immédiatement après la lecture.

49D’autres énoncés sont constitués par des phrases en créole dont les constituants sont des unités isolées et séparables, présentes uniquement dans les dictionnaires créoles, et qui ont été accolées pour former un nouveau segment signifiant. En voici deux exemples : Miaimaou sous sa forme reconstituée mi aime a ou signifiant « je t’aime », qui est un intitulé d’un forum de rencontres amoureuses de l’opérateur téléphonique « Orange Réunion » et Alonbougé sous sa forme reconstituée alon bougé pouvant être traduit par « mettons-nous en mouvement » ou « faisons quelque chose » qui est l’intitulé d’un forum de discussions sur les sorties prochaines possibles, du même opérateur. Ils possèdent tous deux une fonction rébus ; en effet, pour attirer le client, on ne se contente donc pas de lui proposer des énoncés en créole qu’il reçoit passivement mais on l’invite à reconstituer l’énoncé et à retrouver la chaîne créole signifiante à travers diverses opérations de reconstitution orthographique, morphologique et syntaxique. On l’interpelle et on focalise ainsi davantage son attention sur le produit.

50Les analyses ci-dessus montrent que les enseignes commerciales réunionnaises qui ne sont pas étiquetées comme du français standard relèvent de pratiques irrégulières et spontanées et possèdent des règles de fonctionnement très diversifiées et hétérogènes. Cependant, un certain nombre de traits peuvent être mis en exergue : les formes interlectales sont largement dominantes et si certaines d’entre elles comprennent des unités sémantiques en créole, elles mobilisent surtout des usages linguistiques considérés comme représentatifs, voire emblématiques de la Réunion mais pas strictement du créole. L’inflation du créole n’est donc souvent qu’apparence et il est juste parfois présent sous la forme d’un léxème, d’une expression, voire d’une lettre ou d’un phonème. En outre, il arrive fréquemment que les règles de fonctionnement grammaticales de cette langue ne soient pas respectées. On s’adresse ainsi aux clients réunionnais en créant un style nouveau, parfois très éloigné de leurs pratiques linguistiques courantes. En revanche, on adjoint des symboles culturels réunionnais forts à ces énoncés afin de les marquer davantage localement et d’ancrer le discours dans un contexte situationnel et social. Cette présuppositionnalité pragmatique compense les explications inexistantes ou très sommaires ou qui sont associées à ces énoncés. En signifiant ainsi à l’interlocuteur que l’on prend en compte son statut de natif, on pense pouvoir se dispenser de se conformer scrupuleusement aux règles de fonctionnement de sa langue et de se permettre des « enchevêtrements » insolites et des recompositions très personnelles de formes linguistiques, des jeux de mots. Ainsi, on se singularise de ses concurrents et on utilise des termes pour contextualiser les produits, comme « réunionnais, créole, de l’île, des Mascareignes, de l’océan Indien, de Bourbon » etc. Notons que la graphie choisie n’est pas toujours unifiée, souvent instable mais, dans la plupart des cas, étymologique, « pour faciliter la lecture » déclareront certains commerçants interrogés, mais également parce qu’elle est gratifiée de représentations plus positives que les graphies phonologiques associées aux groupements politiques d’extrême gauche autonomistes (Gauvin 2004). Cependant, pour participer à la lisibilité minimale du message, et afin de permettre leur saisie par l’ensemble du public, le français intervient également souvent pour préciser la nature des produits vendus, ou les prestations proposées.

51Quels sont les effets recherchés par leurs auteurs ? Quelle en est la réception sociale auprès du public ?

3. Enquête sociolinguistique sur l’efficacité de slogans réunionnais

52Même si l’on peut concéder une intention d’accentuer la dimension de proximité du message, selon les auteurs des enseignes, l’effet recherché n’est pas le même. Les métropolitains vont espérer attirer les clients réunionnais grâce à des marqueurs linguistiques de créolité. Ainsi, les phrases qui ont été présentées et réalisées par un groupement de pharmaciens de l’Est (comprenant des métropolitains et des natifs), sur un calendrier distribué en de nombreux exemplaires, ne comprennent pas des énoncés strictement créoles. Des éléments linguistiques représentatifs créoles, entre autres mi, moin, sont accolés à des expressions créoles caractéristiques, et ce sans même viser une quelconque recherche phonique, rythmique et syntaxique. Pour s’adresser aux clients qui, comme le précise la pharmacienne que nous avons interrogée au téléphone, sont « essentiellement des créolophones natifs, souvent de condition sociale très modeste », on se sert d’imbrications insolites, hyperminimalistes qui apportent une touche humoristique s’apparentant même parfois au grotesque. On joue sur le folkorique, et l’on suppute que cette démarche sera acceptée par les locuteurs qui, selon cette même pharmacienne, « ne manqueront pas de constater et d’apprécier la volonté de prendre en compte leur identité réunionnaise par des métropolitains qui ne maîtrisent pas la langue créole ». Ce qui est ciblé ici, c’est une certaine connivence avec le client réunionnais pour lui signifier l’intérêt que l’on porte à sa culture et à sa langue, même si cela doit se faire au détriment du respect des règles grammaticales du créole.

53La même stratégie est adoptée par le photographe, concepteur des cadres photos distribués dans les écoles. Il cherche, lui aussi, à établir une complicité avec ses clients, en mentionnant des références communes partagées au niveau culturel qu’il traite sur le mode humoristique, mais il ne juge pas utile de se servir d’un créole « correct », admis par les Réunionnais.

54La plupart des auteurs réunionnais préfèrent toucher le public en respectant les deux codes en présence. Ils usent comme les concepteurs métropolitains, d’expressions très caractéristiques et très usitées à la Réunion, qu’ils mêlent à des expressions françaises mais ils se conforment aux règles du créole académique. Ce « clin d’œil » adressé à leurs pairs signifie leur appartenance à la même communauté, le partage de la même culture, d’un même passé, de traditions et d’ancêtres communs. Ils soulignent également le côté humoristique qu’ils souhaitent mettre en avant ainsi que le plaisir que leur procurent leurs productions. En outre, pour certains, l’utilisation de « marqueurs de créolité » (énoncés reconnus comme typiquement créoles) constitue un moyen de contester la norme française hyperrigoriste. Il s’agit de construire du sens avec du créole, du français et des discours interlectaux en mariant tous les éléments sans respecter scrupuleusement les normes établies.

Tout semble se passer comme si le créolophone ordinaire, fatigué de vivre le conflit quotidien des deux structures (ou des deux « normes »), choisissait le no man’s land reposant et même vecteur de plaisir de l’interlecte

55indique Lambert-Félix Prudent (Prudent et Mérida 1984, p. 43). Ce n’est pas parce qu’ils ne maîtrisent pas les langues en présence que les Réunionnais se servent de l’interlecte mais parce que cette manière de parler jubilatoire constitue un style, un nouveau flux textuel, un nouveau rythme et ce, grâce à des nouvelles associations qui leur permettent d’établir un type de communication privilégiée. L’interlecte représenterait alors

une zone de pratiques de parole relativement sûre, un lieu d’expérimentation des dires nouveaux, un repaire confortable d’identité et de solidarité. (p. 45)

56Aussi, même les pouvoirs publics et les hommes politiques ont emboîté le pas et agissent de même. Ainsi la mairie de Saint-Denis annonce à ses administrés les travaux effectués au Petit Marché en affichant p’ti marché i refé et Jean-Paul Virapoulé, maire de Saint-André, manifestait contre la bidéparte-mentalisation en brandissant le slogan coup’pa nou. En outre, des compagnies aériennes nationales, comme Air France, disposent à présent dans leurs messages téléphoniques d’une version en créole pour faire patienter le client et les gabiers de la Banque de la Réunion ont intégré une version en créole dans leurs distributeurs d’argent.

57Tous les clients témoins indiquent apprécier le créole ou les formes hybrides sur les enseignes ou encarts publicitaires, parce qu’ils les trouvent « attrayants, marrants, sympathiques, conviviaux et folkloriques », et ils avouent se sentir heureux et fiers de voir respecter ainsi leur identité réunionnaise. Même lorsque les énoncés constituent des écarts par rapport à la norme du créole et du français, bien qu’ils les identifient, ils les acceptent et les utilisent lorsqu’ils font référence aux produits (la Dodo) ou aux commerces correspondants. Ils intègrent totalement les nouvelles formes qui se sont imposées à eux dans leur espace quotidien sans même contester les approximations parfois présentes. Même les incohérences sémantiques ne les choquent pas. Autre exemple récent, l’encart publicitaire de 4 mètres sur 3, qui a envahi tous les quartiers de l’île, et qui vante les mérites d’une limonade locale avec des lettres capitales bleues sur fond jaune : Ater là, la limonade y di cot. Tout de moun lé cot. L’embrayeur spatial Ater là qui signifie, en français, pour les locuteurs interrogés « là » ou « à cet endroit-là » et qui estiment qu’il ne se justifie pas ici en raison de la place de l’énoncé sur un panneau implanté à des endroits sans points de vente dans ses alentours. D’après eux, ce serait un connecteur temporel (par exemple Astèr) qui serait approprié pour donner du sens à l’énoncé qui pourrait alors se traduire par « À présent, la limonade s’appelle Cot, ou se dit Cot ». Quant à la deuxième phrase de l’énoncé, les témoins natifs indiquent qu’elle leur paraît très mystérieuse et que sa signification leur échappe.

58Cependant, si la plupart des personnes consultées admettent et intègrent les formes linguistiques des slogans publicitaires et enseignes commerciales, elles nient totalement leur impact sur leurs achats. Ainsi à la question « Atteignent-ils [les commerçants] leurs objectifs auprès de vous ? », 48 témoins sur 52 répondent par la négative. Ils estiment être interpellés par la créolisation des écrits publics mais refusent de la considérer comme déterminante sur leurs comportements de consommateurs et minimisent ses retombées. Or, puisque la fonction des publicités consiste à attirer le client en le séduisant, en le surprenant ou encore en jouant sur ses émotions et sur ses représentations identitaires, afin de focaliser son attention sur le produit vanté, on peut affirmer que les objectifs ont été atteints auprès de nos témoins. En outre, si les créatifs publicitaires et les commerçants avaient constaté l’inefficacité voire l’inanité de leurs actions, ils les auraient immédiatement abandonnées et auraient opté pour des usages qui auraient recueilli l’intérêt de leurs clients. Or, de plus en plus d’enseignes et de publicités en créole ou de formes interlectales fleurissent dans l’espace public réunionnais prouvant ainsi leur efficacité postulée et recherchée.

59Comment expliquer alors ce paradoxe entre le discours et les comportements commerciaux des clients ? Si le créole bénéficie d’une légitimité communicative dans des situations ordinaires, et s’il est assigné à des fonctions précises comme amuser, séduire les clients, créer de la connivence et émouvoir, les locuteurs refusent de lui attribuer des fonctions plus sérieuses. Si on veut bien lui reconnaître un rôle identitaire et si on l’accepte dans sa forme écrite, c’est uniquement lorsqu’il est un vecteur de plaisir, relégué au populaire et traitant de thèmes badins ou plus généralement présentant une forme d’immédiateté. En revanche, il serait peu judicieux, voire risqué, de lui octroyer un quelconque autre impact car son importance en serait accrue et il empiéterait alors sur le prestige de la langue française. D’ailleurs, lorsque des « mélanges » qui ne respectent pas les règles grammaticales du français et ou celles du créole sont relevés dans des conversations quotidiennes, un certain nombre de locuteurs à qui nous les avons soumis les qualifient de « français cochon » ou encore de français makot, signifiant « mauvais français », manifestant par là même leur désapprobation (Lebon-Eyquem 2004). Ainsi, si dans les usages, le schéma diglossique canonique est remis en cause, il reste pourtant très prégnant dans les représentations des locuteurs. L’épilinguistique des Réunionnais continue d’assigner un statut de langue basse dominée au créole et de langue haute au français qui s’impose toujours lorsque l’on touche à la réflexion, à l’abstraction et à l’officiel.

4. Conclusion

60L’analyse de notre corpus montre que l’espace énonciatif réunionnais, et en particulier lorsqu’il touche à l’acte commercial, n’est pas régi par une norme unique mais par des normes plurielles ou par des conflits de normes. Manifestement, à côté de la norme française qui est la plus représentée, il existe une contre-norme réunionnaise qui se négocie sous les modalités de l’interlecte, dont les énoncés sont faits « de bric et de broc », peu unifiés mais disparates et hétérogènes. L’identité réunionnaise est davantage affirmée au niveau de l’écrit mais si le créole semble plus présent, ce n’est juste que par quelques touches constituées d’énoncés emblématiques qui symbolisent ainsi sa présence. Ces clins d’œil représentent le moyen pour les concepteurs réunionnais de rappeler aux locuteurs leur appartenance à une même communauté et de jouer sur l’inter-connaissance et aux métropolitains de signifier, parfois d’ailleurs en n’échappant pas à la folklorisation, leur prise en compte du statut de leurs locuteurs. Le créole ne voit pas ses règles grammaticales toujours respectées notamment lorsqu’il est intégré dans des formes mélangées intermédiaires, qui sont du reste majoritaires. Ces pratiques ni théorisées, ni particulièrement ambitieuses, ni prédictibles refusent ainsi le classicisme attendu et constituent une contestation du respect des normes existantes. Pourtant, ces écarts ne semblent pas déranger les Réunionnais qui acceptent avec beaucoup de facilité les nouvelles formes, les nouvelles façons de parler, qu’on leur impose. Le style ainsi créé, parce qu’il s’inscrit dans une économie marchande, possède une réelle légitimité dans le système langagier réunionnais et répond de façon fort judicieuse et appropriée aux besoins de communication des locuteurs. Il se compose d’imbrications diverses, parfois des plus insolites, ce qui lui octroie un statut endogène. Cependant, cela ne saurait suffire pour constituer une « norme endogène ». Rendre opérant ce concept à la Réunion reviendrait à considérer tous les usages locaux ainsi que leur mode d’emploi pragmatique. Par conséquent, l’existence de plusieurs normes serait à envisager afin de s’y appuyer pour proposer des aménagements à la définition d’origine. À quand des concepteurs locaux usant d’une stylistique réellement endogène, plus unifiée, et conforme aux règles grammaticales des langues en présence ? Ainsi des linguistes locaux auront la possibilité de s’atteler à l’analyse de ce formidable matériau et d’aider à mieux comprendre l’espace visuel réunionnais.

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Université de la Réunion

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