1Après avoir étudié la localisation des activités des boutiques d’Ostie, ainsi que les facteurs qui y président, il faut s’interroger sur la question des moyens déployés par les boutiquiers et artisans pour assurer leur emprise territoriale afin d’attirer les clients. Les stratégies déployées relèvent avant tout de la visibilité. Cette dernière rend connue l’existence d’un commerce, condition indispensable aux transactions. Quelles stratégies sont mises en œuvre par les boutiquiers afin d’attirer la clientèle ? Ces pratiques ont-elles connu des évolutions significatives ?

2Notre documentation permet l’étude de trois stratégies de séduction : les enseignes disposées en façade, la pratique d’exposition des marchandises et enfin la décoration des boutiques. Une attention particulière sera accordée aux pratiques d’affichage, à la signalétique urbaine, aux évolutions chronologiques et à la localisation des moyens de séduction. Nous choisissons de partir de la rue pour aller vers l’intérieur des boutiques, en abordant successivement les enseignes, les comptoirs et enfin les programmes décoratifs des boutiques.

13.1 La discrétion des façades

3La localisation des boutiques en façade d’édifices explique le déploiement de stratégie de séduction en devanture. Celle-ci est définie par B. Gauthiez comme le « traitement architectural de la façade d’une boutique, comportant généralement vitrine, enseigne, installation de protection lors des heures de fermeture1 ». S’agissant de l’interface par excellence entre clients et boutiquiers, la devanture joue un rôle important dans l’emprise territoriale des boutiques.

13.1.1 D’austères façades

4Les façades des boutiques sont généralement dénuées de tout ornement architectural2. Leur simplicité les distingue des autres édifices commerciaux comme le macellum IV, v, 2 dont l’entrée septentrionale est encadrée de deux colonnes de marbre ou les entrepôts dont les entrées sont systématiquement ornées de pilastres surmontés d’un fronton3. Il semblerait que ces pilastres encadrant des types d’édifices biens précis (surtout les demeures et entrepôts) aient précisément pour fonction de les différencier des nombreuses portes de boutiques au sein de la façade. Seuls les portiques, lorsqu’ils sont associés à des espaces commerciaux constituent un embellissement des boutiques.

5Les sources écrites et archéologiques attestent l’existence de pratiques publicitaires en façade de boutique. Martial indique la librairie Atricus à un ami voulant lui emprunter son livre. L’auteur décrit brièvement la façade de la boutique sur laquelle sont inscrits les noms des poètes dont les ouvrages sont mis en vente4. L’inscription en façade d’une liste de biens mis en vente et éventuellement de leur prix est attestée à Herculanum dans la boutique VI, 14. Quatre brocs y sont représentés, accompagnés de leur prix exprimé en asses5. À Ostie, seul le commerce alimentaire r1i02b05 dispose d’une fresque de façade. Toutefois, celle-ci n’évoque en rien l’activité qui s’y déroulait. Il semblerait qu’à Ostie, les façades étaient généralement dénuées d’enduits, comme l’indique G. Calza6. Les boutiques d’Ostie se distinguent donc par une-quasi absence de stratégie de séduction en façade.

13.1.2 Des enseignes à hauteur de regard

6Après avoir étudié le style et la nature des activités représentées sur les enseignes, nous envisageons ici d’analyser plus précisément leur fonction et leurs logiques d’exposition. Selon notre documentation, l’ensemble de ces enseignes date du II^e siècle7. Au total, cinq enseignes sont encore en place à Ostie.

7Chacune d’entre elles est encastrée dans le parement d’un mur ; certaines sont enserrées dans un cadre de briques (fig. 82). Trois hauteurs d’exposition se distinguent : à 180 cm du sol (relief 23) ; 220 cm (relief 24 et 25) et 300 cm (relief 4 et 27). Ces enseignes sont donc exposées à hauteur de regard ou plus haut. La mise en œuvre et la hauteur d’exposition de ces enseignes sont en tous points semblables à celles des autres reliefs urbains d’Ostie. Ces derniers peuvent être de fonction religieuse, comme le relief encastré dans un portique de l’édifice I, vii, 1-2 ; le relief représentant un serpent traditionnellement interprété comme le genius loci du Piccolo Mercato (I, viii, 1), ou encore le relief représentant Diane situé dans la cour centrale du Caseggiato di Diana (I, iii, 3-4). Les reliefs funéraires de la nécropole de l’Isola Sacra se caractérisent par les mêmes matériaux, dimensions et hauteur d’exposition. Les enseignes d’Ostie se distinguent toutefois de celles connues à Pompéi. On y trouve notamment des fresques sur lesquelles sont représentées des évocations d’une activité, le prix de tel ou tel produit, ou des divinités8. Si de telles fresques existaient à Ostie, rien n’en subsiste.

8La localisation des enseignes dans le contexte urbain soulève toutefois quelques questions. En toute logique, chacun de ces reliefs est encastré dans une façade donnant sur la rue. Comparées aux enseignes médiévales, ces reliefs se caractérisent par une faible visibilité. Durant le Moyen Âge, les enseignes en fer forgé étaient généralement fixés perpendiculairement à la façade de manière à faire face au passant empruntant une rue9. Ici, les enseignes ne sont pleinement visibles que si l’on fait face à la boutique. Selon G. Calza, ces enseignes servaient à indiquer la nature des activités d’une boutique aux passants déambulant dans une rue après la fermeture des commerces10. Cette hypothèse suppose donc que les enseignes étaient éclairées. Or aucun dispositif ne le permettant ne peut être identifié. Malgré leurs différences avec les exemples médiévaux, ces reliefs correspondent à la définition des enseignes dans la mesure où celles-ci ont pour fonction première d’indiquer ou de marquer un espace11.

9À une exception près, les enseignes sont encastrées dans les façades d’édifices équipés de boutiques. Dans ce cadre, les reliefs étaient très certainement attachés à un commerce voisin. Cependant, quatre enseignes sont situées entre deux boutiques, ce qui rend toute association à un local précis impossible12. Seul le relief 25 déroge à la règle car il est encastré dans la façade méridionale des Terme del’invidioso (V, v, 2) qui est dépourvue de boutiques. En revanche, elle se situe en face des boutiques occupant la façade septentrionale de l’édifice V, iv, 2-3. Il est donc possible que l’enseigne fasse référence à l’activité de l’une de ces boutiques. La localisation de l’enseigne et des boutiques dans deux édifices différents pose la question de la nature de l’accord permettant à un propriétaire d’utiliser la façade d’un autre édifice à des fins publicitaires.

10Le caseggiato di Annio (III, xiv, 4) se démarque grandement des autres édifices ornés d’enseignes. Deux reliefs (4 et 27) sont encastrés dans la façade, ainsi que trois supports de terre-cuite sur lesquels les mots « omnia », « felicia », « Anni » sont inscrits (fig. 83)13. Cette inscription fait vraisemblablement référence aux affaires florissantes d’un certain Annius. Selon R. Meiggs, ce dernier serait le propriétaire de l’édifice et serait négociant en huile car le relief 4 représente un dolium, tandis que le relief 27 représenterait le transport d’huile et que des dolia defossa se situent au nord de l’édifice14. Cette hypothèse doit être rejetée car rien ne permet de relier les reliefs 4 et 27 à l’huile ; ils peuvent être rattachés tout au plus à un commerce alimentaire et à une activité de transport fluvial. Quelle que soit la nature des activités d’Annius, ce faisceau de reliefs et d’inscriptions servaient probablement à signaler les activités des boutiques, ainsi qu’à leur associer un individu, en la personne d’Annius, leur propriétaire probable. L’ensemble formait donc un repère urbain dépassant le cadre de la nature des activités, puisque la perspective de relations interpersonnelles et de sociabilités étaient aussi évoquée.

11Au total, il est difficile d’établir des liens entre les activités représentées et les vestiges situés à proximité. Enfin, il faut considérer que les activités des boutiques auxquelles se réfèrent les enseignes ont probablement évolué au cours du temps. De ce fait, il semble difficile de déduire l’activité d’une boutique d’une enseigne.

12Dans les sources écrites, la seule description qui peut en être rapprochée n’est pas à proprement parler une enseigne, mais un repère spatial associé à une boutique. Elle est fournie par Cicéron, puis reprise par Quintilien au sujet de l’emploi de plaisanteries dans l’art oratoire. Cicéron compare le visage de Helvius Mancia au portrait d’un Gaulois difforme et grimaçant peint sur un bouclier accroché au-dessus des Boutiques Neuves du forum afin de produire un effet comique15. Cette anecdote est citée par Quintilien à propos du même sujet16. Il ne s’agit pas clairement d’une enseigne, mais d’un marqueur urbain étroitement associé aux boutiques. Dans ces deux passages, aucune mention n’est faite de l’activité de la boutique associée à ce bouclier. Il apparaît toutefois que la figure du Gaulois grimaçant n’a, à priori, rien à voir avec une activité commerciale ou artisanale. Sa localisation, au-dessus des boutiques concorde avec celle des reliefs 24 et 25 d’Ostie.

13À Ostie, les aménagements de façade destinés à attirer les clients dans les boutiques sont peu nombreux et datent avant tout du II^e siècle de notre ère. Les enseignes d’Ostie se distinguent de celles des cités du Vésuve par leur format et leur contenu. Ces dernières sont souvent peintes, à quelques exceptions près comme le relief en terre-cuite représentant des hommes transportant des amphores encastré dans la façade de l’édifice VII, iv, 16. Dans son étude des enseignes d’Herculanum, N. Monteix a mis en évidence que les représentations de divinités y occupaient une place importante en jouant un rôle apotropaïque17. Le faible nombre des aménagements de façade pousse à s’interroger sur la manière permettant de repérer et de décrire l’adresse d’un commerce. Seul un extrait de l’œuvre de Catulle permet de répondre à cette question. Pour se référer à une boutique précise, il indique qu’il s’agit de la neuvième depuis les frères coiffés de bonnets, c’est-à-dire probablement le temple des Dioscures18.

13.2 L’étalage des marchandises en devanture

14Comme nous l’avons vu, les devantures des boutiques d’Ostie ne sont que rarement employées dans le but d’attirer la clientèle. Toutefois, la large envergure des seuils de boutique assure la visibilité d’une partie de l’intérieur des locaux depuis la rue. Par conséquent, la disposition des structures maçonnées au seuil des boutiques permet d’approcher la question de l’exposition des marchandises en devanture de boutiques.

15L’exposition de marchandises en façade de boutiques dans une logique publicitaire est attestée dans les sources littéraires. Dans ses lettres à Lucilius, Sénèque compare les ouvrages des épicuriens aux devantures de certaines boutiques. De même qu’on ne trouve parfois en boutique rien de plus que ce qui est exposé en devanture, la lecture d’un de ces ouvrages dans son ensemble n’apporte rien de plus que les citations qu’on a l’usage d’en faire19.

16Afin d’étudier de manière quantitative ces pratiques, nous choisissons d’étudier statistiquement la localisation des structures au sein des boutiques. Pour ce faire, nous utilisons une division schématique de l’espace d’une boutique en six parties (définies selon la gauche, la droite, la partie avant, située près du seuil, le milieu et l’arrière de la boutique).

13.2.1 Des comptoirs décorés

17Il est certain que les comptoirs maçonnés des commerces alimentaires n’assumaient pas la seule fonction d’interface entre les clients et les serveurs, il s’agissait également, comme le souligne N. Monteix, d’un moyen de rendre visible le commerce aux passants, ils s’intègrent donc dans une stratégie de séduction de la clientèle20. Celle-ci se traduit par le positionnement stratégique des comptoirs, servant de repère visuel associé aux commerces alimentaires, mais également par la décoration des comptoirs. Aux yeux d’A. Mac Mahon, les différentes décorations des comptoirs des sites du Vésuve – de crustae de marbre ou de stuc – correspondent à la position économique et aux aspirations sociales du boutiquier, tandis que les différents décors utilisés tendaient à attirer différentes catégories sociales de clients21.

18Les comptoirs maçonnés en bon état de conservation d’Ostie présentent une grande homogénéité dans leur décoration. Le seul revêtement de comptoir attesté à Ostie est composé de plaques de marbre. Il s’agit de plaques de couleur homogène, séparées parfois par des bandes de couleurs différentes. Seul le commerce alimentaire r4i02b15 est pourvu d’un comptoir décoré de motifs géométriques plus élaborés. Il s’agit de deux losanges encadrant le bassin à niche, tandis que la face tournée vers la rue est ornée d’un disque de marbre rouge. Il est certain que la décoration des comptoirs participait à la visibilité des commerces alimentaires. Une partie importante de ces comptoirs est équipée d’étagères permettant le stockage et l’exposition des biens mis en vente dans la boutique.

19Ce dossier indique qu’il est très improbable que la décoration des comptoirs, comme le propose A. Mac Mahon, ait reflété les positions et aspirations sociales des boutiquiers. Il faudrait en ce cas que les décors incluent des références culturelles précises et intelligibles. Inversement, A. Mac Mahon suggère que les décors des commerces alimentaires permettaient de distinguer les commerces fréquentés par des classes sociales distinctes. La faible diversité des décors d’Ostie pousse à rejeter les interprétations proposées par A. Mac Mahon. Il faut donc considérer que la décoration des comptoirs avait pour unique fonction de constituer un marqueur visuel indiquant la localisation et la nature du commerce.

20Différentes localisations des comptoirs à l’intérieur des boutiques s’observent (tab. 17). Ces dispositifs sont situés dans 69 % des cas dans la partie avant droite de la boutique ; 20 % de ces structures sont situés sur la partie avant gauche. Les dispositifs occupant le centre ou l’arrière de la boutique ne représentent à peine plus de 10 % du corpus. Les comptoirs installés en devanture sont largement majoritaires (près de 90 %) ; cette position obéit clairement à un impératif de visibilité. La localisation de ces comptoirs à gauche ou à droite de la boutique est étroitement liée à la typologie du seuil. Les comptoirs sont systématiquement installés à droite lorsque la boutique est pourvue d’un seuil à rainure longitudinale et à pas latéral gauche et inversement. La raison de cette relation est évidente : le positionnement d’un comptoir derrière la feuillure d’un seuil empêche la clôture du vantail. Les seuils à rainure disposent dans 97 % des cas d’une porte latérale gauche, et dans 1,8 % des cas d’une porte latérale droite. Ces proportions ramenées à celles de la localisation des comptoirs dans les boutiques indiquent que cette dernière jouait un rôle essentiel dans la typologie du seuil. La localisation d’un pas à droite ou à gauche devait dépendre en grande partie de la localisation du comptoir. Il apparaît clairement que certains seuils ont été produits dès l’origine avec une feuillure située à droite, tandis que d’autres ont été retaillés afin de changer la localisation de la feuillure. Il semble donc que la localisation du comptoir d’un côté ou d’un autre de la porte était un enjeu suffisamment important pour entreprendre la modification du seuil.

21En étudiant la position des comptoirs des commerces alimentaires de Pompéi, S. Ellis affirme l’existence d’un lien étroit entre la situation du comptoir et la circulation dans la rue. Sur les 13 commerces alimentaires bordant le côté oriental de la via Stabinia, S. Ellis relève 12 comptoirs localisés dans la partie nord des boutiques, à droite du seuil. Cette disposition rendrait les comptoirs visibles aux personnes rentrant dans la ville22. Selon cette hypothèse, la position des comptoirs serait conditionnée par la circulation dans les rues.

22Cette hypothèse ne prend pas en compte les contraintes impliquées par le type de seuil installé dans les boutiques. L’importance des comptoirs occupant la partie droite des boutiques s’explique par la grande fréquence des seuils à rainure longitudinale et à pas latéral gauche. En outre, la circulation des passants s’opérait dans les deux sens qui drainaient tous deux des clients potentiels.

23Enfin, cette hypothèse ne semble pas se vérifier à Ostie. Aucun des grands axes de la ville ne concentre des comptoirs localisés systématiquement du même côté dans les boutiques. Par exemple, le côté est du tronçon méridional du Decumanus, menant vers la Porta Marina accueille 5 boutiques dont le comptoir est situé à droite et deux à gauche.

13.2.2 L’exposition des dolia

24Les dolia semi-enterrés étaient souvent exposés à la vue des passants. Ces contenants étaient pourvus de couvercles qui ne permettaient probablement pas au contenu d’être visible. Toutefois, leur présence devait tenir lieu d’indicateur aux passants de la nature alimentaire des biens mis en vente. La moitié des dolia occupent la partie avant gauche des boutiques (tab. 17). Ces contenants sont généralement disposés à côté du comptoir, formant un front de vente tourné vers la rue, impliquant probablement une vente à emporter et non une consommation sur place – la disposition du dolium obligerait le client à le contourner, voire à l’enjamber pour pénétrer dans le local.

25Dans 21 % des cas, les dolia occupent la partie centre droite des boutiques, disposées en général derrière le comptoir. Une telle disposition permet aux clients de pénétrer dans la boutique pour la transaction, voire pour la consommation.

26Dans 14 % des cas, les dolia sont localisés dans la partie arrière gauche de la boutique. Il s’agit là probablement d’une manière de séparer plus strictement les espaces de distribution et de préparation puisque les dolia et les comptoirs sont diamétralement opposés.

27Les traces archéologiques des pratiques d’exposition en devanture de boutique sont attestées du I^er au IV^e siècle, surtout dans les commerces alimentaires. Deux pratiques coexistent : l’étalage des marchandises mises en vente disposées sur des étagères ou dans des dolia d’une part et l’exposition de structures distinctives et décorées tels que les comptoirs maçonnés revêtus de marbre d’autre part.

13.3 Une affirmation du luxe dans les boutiques ?

28Certaines boutiques se démarquent par la richesse de leur décoration intérieure. La présence de mosaïques, de peintures pariétales, d’éléments marmoréens, voire de fontaines les différencie des autres boutiques dont l’aménagement – ou ce qu’il en reste – est bien plus austère. Nous analyserons les composantes des programmes décoratifs des boutiques d’Ostie afin de dégager les stratégies de séduction déployées dans ces locaux.

13.3.1 Des peintures pariétales de plus en plus variées

29Le traitement des murs constitue l’une des composantes majeures des programmes décoratifs d’intérieur. Nous avons déjà exposé le traitement pariétal le plus récurrent dans les boutiques. Il se compose d’une plinthe de mortier de tuileau surmontée d’un enduit peint monochrome, généralement de couleur blanche. Toutefois, quelques boutiques se distinguent par des décors peints plus complexes Parmi ces derniers, il est possible d’identifier un changement important qui s’amorce à l’époque sévérienne.

30Seules de rares fresques antérieures à l’époque sévérienne situées en boutiques sont conservées. L’une des boutiques de l’îlot I, x (r1i10b17) est ornée d’une fresque à fond blanc pourvue de lignes rouges délimitant trois panneaux (fig. 84). Sur celui de gauche une victoire ailée est représentée, ainsi qu’une tête de méduse, tandis que celui de droite représente un cerf à côté d’une table ou d’un autel. Cette fresque est datée de la fin du règne des Antonins ou du début de l’époque sévérienne23.

31La boutique r1i03b16 est décorée d’une fresque à fond blanc sur lequel sont figurées des lignes rouges et jaunes formant des panneaux. Dans l’un d’eux, une femme portant un manteau était visible encore en 193424. La fresque est datée du début du règne des Antonins par C. Liedtke.

32Dans les sources archivistiques, les décors pariétaux des boutiques ne sont que rarement mentionnés. Parmi ces quelques cas, des décors linéaires rouges et verts sur fond jaune ont été observés dans les boutiques du théâtre25.

33Ces fresques se caractérisent par leur simplicité. Elles sont très semblables aux décorations des pièces secondaires des demeures et des appartements d’Ostie. Dans ces derniers, les pièces principales sont ornées de peintures polychromes, à fond jaune ou rouge26. Les thèmes représentés en boutiques correspondent aux registres classiques de la décoration pariétale et n’ont aucun lien évident avec une activité artisanale ou commerciale.

34À partir de l’époque sévérienne, les décors peints des boutiques subissent une mutation tant dans leur style que dans les thèmes représentés.

35La boutique r4i02b24, est décorée de fresques – aujourd’hui disparues – datées de l’époque sévérienne27. Deux registres sont superposés : l’inférieur est composé d’un décor linéaire rouge sur fond blanc, tandis que le supérieur est occupé par des scènes de procès (fig. 85). L’une d’entre elles représente un homme assis sur une chaise curule installée sur un podium ; deux hommes situés à sa droite s’adressent à lui en gesticulant. Entre ces deux personnes une amphore brisée est représentée. Sur l’autre scène figure deux personnes debout – à leurs pieds un contenant en céramique repose au sol – s’adressant à un autre assis sur une chaise curule installée sur un podium. Ces deux scènes représentent des plaignants séparés par l’objet de leur discorde et un magistrat les jugeant. S. Falzone y voit une anthologie de scènes juridiques traitées dans un style expressif propre à l’art populaire s’attachant à représenter des scènes de la vie quotidienne28. Elle propose d’y voir un avertissement destiné aux boutiquiers en cas de bris de vaisselle. Deux raisons nous poussent à écarter cette hypothèse. Premièrement, le mode de représentation – les fresques sont rares dans les boutiques d’Ostie – et le sujet peint – un procès – paraissent tous deux démesurés pour une anecdotique vaisselle cassée. Par ailleurs, rien n’indique que de la vaisselle était utilisée ou produite dans ce local.

36Le commerce alimentaire r3i05b01 de la Casa delle volte Dipinte (III, v, 1) est pourvu d’une fresque figurative, datée de l’époque sévérienne, fortement endommagée représentant plusieurs scènes (fig. 86)29. Celles-ci sont surplombées d’une imago clipeata à l’intérieur de laquelle est représenté le buste d’un homme barbu portant une tunique. La scène de gauche représente un édicule à droite duquel trois personnages en tunique se tiennent debout. La scène centrale, très endommagée représente un homme en tunique, tandis que la dernière est composée d’un homme s’adressant à un autre se tenant sur un balcon. L’espace supérieur séparant ces scènes de l’imago clipeata est occupé par des inscriptions lacunaires parmi lesquels il est possible de distinguer des noms propres30. Selon B.M. Felleti Maj, il s’agirait d’une scène liée au culte des ancêtres. Ainsi, l’individu représenté dans l’imago clipeata serait le défunt, tandis qu’une urne cinéraire serait représentée dans l’édicule31. Selon cette hypothèse, il est donc hautement probable que les personnages dont il est question aient entretenu un lien avec le commerce alimentaire.

37Le programme décoratif pariétal du commerce alimentaire r1i02b14 est assez hétéroclite. Les structures soutenant le balcon donnant sur la via de la Casa di Diana sont revêtues de deux fresques. Il s’agit d’une part d’un décor linéaire composé de lignes rouges et jaunes formant un cadre à l’intérieur duquel est représentée une figure humaine. Cette fresque a été réalisée sur un mur en opus mixtum à bandes, indiquant qu’elle date de la période tardive. L’autre est composée de figures géométriques imitant un décor en crustae de marbre (pl. XVIII)32. Selon S. Falzone, il s’agit d’une mode répandue à l’époque de la tétrarchie durant laquelle de nombreux exemples sont attestés à Rome, aussi bien dans les appartements que dans les grandes maisons33. À l’intérieur, au-dessus d’une étagère maçonnée à gradins, sont représentées des natures mortes qu’il est difficile d’identifier. À gauche, il semblerait que l’assiette contienne des olives ou des raisins, une pique ou un couteau et probablement une carotte. Au centre, cinq objets ovoïdes semblent baigner dans un bocal. Il pourrait s’agir d’œufs ou de fromages. Enfin, à droite, deux objets circulaires ou sphériques sont suspendus à un clou planté dans le mur à l’aide d’un fil identifiable grâce aux nœuds représentés. La nature alimentaire des autres objets représentés rend l’hypothèse selon laquelle il s’agirait de cymbales peu probable. Toutefois, le traitement de l’ombre suggère qu’il s’agit bien de deux objets semi-sphériques34. Cette fresque fut réalisée à l’époque tardive puisqu’elle est appliquée sur un mur en opus mixtum à bandes. Cette peinture est traditionnellement interprétée comme une représentation des produits pouvant être vendus dans l’établissement, mis à part les hypothétiques instruments de musique. Le positionnement de cette fresque juste au-dessus d’une étagère à gradins suggère la volonté du peintre de créer un trompe-l’œil donnant l’impression que ces produits étaient disposés sur l’étagère, tandis que les cymbales étaient suspendues à un clou planté dans le mur. La localisation de cette fresque à l’intérieur du local nous pousse à rejeter sa fonction d’enseigne proposée par J.-M. Croisille35. Enfin, un dernier élément de fresque situé à l’intérieur du local représente des figures linéaires rouges et jaunes sur un fond blanc. La fresque reproduisant les crustae et celle représentant les natures mortes peuvent toutes deux être considérées comme des trompe-l’œil. L’une donne à voir du marbre, tandis que l’autre superpose la représentation d’objets à l’endroit où ils devaient être disposés. Si cette particularité permet d’isoler la décoration de cette boutique de celle des autres locaux commerciaux ou artisanaux, elle est assez répandue dans les autres programmes décoratifs rendant l’illusion de la perspective.

38À partir de l’époque sévérienne, les décors peints des boutiques sont plus variés tant dans leur style que dans leurs thèmes. Les sujets représentés sont plus fortement liés à l’activité ou au local commercial. Ces mutations – hormis l’essor des crustae – ne semblent pas procéder d’évolutions générales de la peinture à Ostie36. Il est par conséquent possible d’y voir une particularité des boutiques.

13.3.2 L’essor des mosaïques de pavement figuratives

39Les mosaïques de pavement sont plus fréquentes que les décors peints au sein des boutiques d’Ostie. Les décors y sont souvent d’une grande simplicité : de nombreuses boutiques sont pourvues d’une mosaïque de pavement monochrome noire ou blanche. Les mosaïques polychromes y sont très rares et systématiquement non figuratives. Les mosaïques des commerces alimentaires r1i02b14 et r2i02b12 sont toutes deux constituées de tesselles de différents marbres, composant un pavement multicolore non organisé. Les compositions géométriques sont rares : seul le trottoir du « Thermopolium » est pourvu d’une mosaïque de pavement à composition orthogonale d’écailles adjacentes en opposition de couleurs. Sa datation est tardive, puisqu’elle est contemporaine de la construction des murs en opus mixtum à bandes soutenant le balcon de façade. Une mosaïque analogue est localisée dans la Domus del Tempio Rotondo (I, xi, 2-3). Par ailleurs, le commerce alimentaire r4i02b19 est pourvu quant à lui d’une composition géométrique avec cœurs.

40Les mosaïques de pavement figuratives situées dans les boutiques sont plus rares, mais représentent des thèmes récurrents.

41La « Caupona » di Alexander e Helix (r4i07b01) est pourvue d’une mosaïque à figures plus complexes comportant des thèmes qui se retrouvent dans d’autres boutiques. Elle est datée du III^e siècle par G. Becatti37. Trois scènes sont représentées (fig. 87). La scène occupant la partie méridionale de la pièce représente deux pugilistes dénudés au-dessus desquels est inscrit « Alexander Helix ». C.P. Jones identifie Alexander au pancratiaste G. Perelius Aurelius Alexander38. Dans la partie septentrionale de la boutique, deux danseurs sont représentés sur la mosaïque. Deux hommes nus se faisant face tiennent dans chacune de leurs mains deux tiges. Le personnage de gauche tient une posture indécente : il est penché en avant de manière à laisser pendre ses attributs masculins. Le centre de la mosaïque est occupé par la toilette de Vénus. Celle-ci, se cachant le sexe d’une main tient un miroir de l’autre, tandis qu’un amour ailé lui tend de quoi se vêtir. Ces scènes se caractérisent par un jeu sur la visibilité et la dissimulation : tandis que la scène de la Vénus cachant son intimité fait face à l’entrée principale et occupe le centre de la pièce, le danseur exhibitionniste est représenté dans un recoin de la boutique, face à une entrée secondaire.

42Dans une boutique (r5i03b02) pourvue d’un comptoir occupant le vestibule de la Domus dei Lottatori, une mosaïque représente une scène similaire. Deux pugilistes nus sont figurés : l’un prostré semble abdiqué, tandis que l’autre se rue dans sa direction les poings levés. Cette scène est accompagnée de l’inscription : « Artimi ». Ces deux scènes représentant des pugilistes semblent être des références directes à des éléments très concrets de la culture populaire. Elles se retrouvent également hors du cadre des boutiques comme dans les thermes de Neptune où des pugilistes sont représentés dans des postures analogues.

43La boutique r2i06b07 (traditionnellement appelée Caupona di Fortunato) est pourvue d’une mosaïque de pavement sur laquelle est représentée un cratère au-dessus duquel est inscrit : « Fortunatus / […]atera quod sitis / bi[représentation du cratère]be » (fig. 88)39. G. Becatti propose de dater cette mosaïque du III^e siècle en raison du cratère qui y est représenté. L’inscription est traditionnellement restituée comme « (hospes, inquit) Fortunatus, (uinum e cr) atera, quod sitis bibe40 ». Il s’agirait donc d’une invitation à boire adressée par le probable propriétaire de la boutique, Fortunatus, aux clients.

44Enfin, quatre boutiques sont pourvues de mosaïques de pavement à thèmes marins. L’absence d’éléments constitutifs des paysages nilotiques tels que les pygmées, hippopotames, crocodiles ou une végétation spécifique indique que ces mosaïques ne tombent pas dans cette catégorie41.

45La taberna dell’invidioso (r5i05b06) est pourvue d’une mosaïque sur laquelle sont représentés divers animaux de la faune marine – deux poissons et une murène –, un pêcheur sur sa barque attrapant deux poissons (fig. 89). Le centre de la mosaïque a été percé pour y installer un bassin en marbre. Il est possible d’y distinguer un banqueteur alité, les jambes croisées, occupés à boire. Au-dessus d’une figure, que G. Becatti identifie comme un enfant et un poulpe, on peut lire l’inscription « Inbidiosos »42. Une monnaie datée de la fin du II^e siècle constitue un terminus post quem numismatique de cette mosaïque43.

46La boutique r1i14b30 possède un décor de pavement plus complexe (fig. 90). Organisée autour d’un bassin central, une faune marine abondante – composée de poissons, poulpes, d’une murène et d’un dauphin – est représentée. Face à l’entrée, un homme sur une barque se dirige vers une statue de Neptune – tenant un trident d’une main et un dauphin de l’autre – située au sommet d’une colonne à chapiteau dorique. À droite de l’entrée, un phare à six étages est représenté à côté d’un homme assis occupé à pêcher. À sa droite un homme nu affronte une pieuvre à l’aide d’un trident, tandis qu’un homme armé d’une canne à pêche chevauche un poisson géant. Enfin, dans la partie septentrionale un homme sur une barque est représenté, ainsi qu’une baigneuse44. La mosaïque est datée du début du III^e siècle par G. Becattti.

47Deux autres mosaïques de pavement de boutique comportent des scènes marines comportant des références explicites au registre mythologique.

48La mosaïque de pavement de l’empiétement des boutiques r4i05b38-39, datée du milieu du III^e siècle, représente d’une part un triton équipé d’une conque et d’un dauphin dévorant un poulpe au-dessus duquel est inscrit « Imbide / calco te ». Cette inscription, proche de celle de la boutique r5i05b06, est interprétée par G. Becatti comme une menace formulée par le dauphin à l’encontre des pêcheurs, tandis que K. Dunbabin l’interprète comme une inscription apotropaïque45. Cette dernière hypothèse semble plus vraisemblable. Quoi qu’il en soit, une scène en tous points analogue, mais de provenance inconnue, figure sur une mosaïque exposée dans le ninfeo du musée étrusque de la Villa Giulia à Rome.

49La boutique r2i01b05 est décorée d’une mosaïque, datée du III^e siècle, figurant une femme chevauchant un monstre marin mi-panthère mi-poisson poursuivi par un baigneur (fig. 91). Dans la partie méridionale du pavement un chien et un poisson sont représentés. La femme chevauchant la chimère pourrait être une néréide ou, étant donné son âge avancé, l’océanide Doris. L’inscription « Monnus » est écrite entre la chimère et le chien ; elle est donc traditionnellement interprétée comme le nom de ce dernier. Ce mot est interprété par G. Becatti comme le nom du mosaïste ayant réalisé ce pavement par rapprochement avec une mosaïque de Trèves signée « Monnus fecit »46.

50Les scènes marines, mythologiques ou réalistes sont étroitement liées à l’utilisation de l’eau dans l’édifice. Trois de ces quatre boutiques sont équipées d’un bassin maçonné ou de marbre. La boutique r1i02b05 n’a été fouillée que partiellement, il est impossible de déterminer si elle possédait ou non un tel bassin. Ces thèmes marins constituent donc un décor de fontaine fondé sur des déclinaisons autour du thème de l’eau. Ce répertoire n’est attesté qu’une fois en milieu domestique, dans la domus dei Dioscuri (III, ix, 1), tandis qu’il est très répandu dans les thermes d’Ostie47. Par conséquent, il s’agit là probablement d’un emprunt à la décoration balnéaire.

51Les mosaïques de pavement sont plus nombreuses que les décors peints au sein des boutiques d’Ostie. Ceci procède très certainement de la dégradation plus importante des fresques. Il apparaît que les mosaïques ont connu un essor important au cours du III^e siècle. Durant cette époque, il faut remarquer le développement des mosaïques figuratives (tout particulièrement dans les commerces alimentaires), ainsi que celui de thèmes récurrents dans les boutiques.

13.3.3 Introduction du luxe dans le décor commercial

13.3.3.1 Du marbre dans les boutiques

52Le marbre est fréquent dans les commerces alimentaires où il est utilisé comme revêtement de comptoir ou d’étagère. Cet emploi semble courant puisqu’il est attesté dans les villes du Vésuve au I^er siècle ap48. En revanche, certaines boutiques d’Ostie se démarquent par des usages différents.

53Ce matériau est utilisé pour revêtir les bassins et nymphées des boutiques. Il est aussi employé dans le « Thermopolium » (r1i02b14-15) et la « Caupona » di Alexander e Helix (r4i07b01) comme bandes de raccord entre les murs et le pavement. Dans la « Caupona » di Alexander e Helix, des plinthes de marbre revêtent les murs jusqu’à une hauteur de 25 cm assurant la transition entre le revêtement pariétal dont rien ne subsiste et le pavement. Dans la salle de consommation du « Thermopolium », des plaques de marbre sont employées comme bordure de la mosaïque de pavement.

54Des colonnes furent mises au jour dans le Thermopolium au cours des années 1910. Trois fragments de colonnes y furent découverts49. Leurs dimensions sont réduites – leurs diamètres étant compris entre 7,5 et 12,5 centimètres – et leurs couleurs variées – jaune, gris et blanc. Leur hauteur est comprise entre 33 et 79 cm. Il est toutefois impossible de déterminer l’emplacement exact de ces colonnes dans le local faute d’indications précises issues des journaux de fouilles. L’une des colonnes était encastrée sur la surface sommitale du comptoir, comme l’indiquent les photographies d’archives. Elle était pourvue d’une chaînette destinée probablement à suspendre un objet. La présence de ces petites colonnes en ces lieux vise, selon toutes probabilités, à conférer au commerce un aspect somptueux50. Un buste de Marc Aurèle d’une hauteur de 24 cm y fut également mis au jour51.

55L’emploi de marbre comme élément de liaison entre le pavement et les murs est caractéristique des demeures tardo-antiques d’Ostie52. Les mutations du décor marmoréen des boutiques suivent donc les évolutions plus générales observables sur le site. Ces références directes au luxe privé n’en demeurent pas moins une nouveauté au sein des édifices commerciaux.

13.3.3.2 Les bassins ornementaux et nymphées

56Certaines boutiques sont dotées de bassins formés de plaques de marbre occupant le centre de la pièce. Leur forme, mise en œuvre et localisation rappellent les impluvia équipant certaines domus. Leur très faible hauteur, ainsi que leur faible capacité volumétrique confirment leur fonction ornementale. Des bassins similaires ont été mis au jour dans certaines résidences républicaines – domus di Apuleio (II, viii, 5), domus dei Capitelli di Stucco (V, vii, 4) – ou tardo-antiques – domus delle Gorgoni (I, xiii, 6), domus della nicchia a mosaico (IV, iv, 2), etc… – d’Ostie.

57Deux boutiques sont pourvues d’un nymphée. Dans ces deux cas, les nymphées sont installés suite à un empiétement de la boutique sur un portique. Dans la boutique r3i16b06, le nymphée est situé perpendiculairement à la rue entre le pilier du portique et le piédroit de la boutique. Le nymphée de la boutique r2i06b06-08 est construit entre deux piliers du portique et fait face aux boutiques. Ces fontaines sont donc indiscutablement situées à l’intérieur des boutiques. Toutefois, dans le premier cas le nymphée est visible depuis la rue, tandis que dans le second, il n’est visible qu’une fois à l’intérieur de la boutique. Si l’un vise à rendre la boutique attrayante pour le passant, l’autre ne participe pas à une stratégie de séduction reposant sur la visibilité depuis la voirie. Les dimensions de ces installations sont biens plus réduites que celles des nymphées localisés sur la voie ou dans les demeures53.

58La fonction ornementale manifeste de ces bassins situés en boutique peut être précisée à l’aune des modèles domestiques dont ils dérivent. Ainsi, les impluvia ornent traditionnellement l’atrium des demeures54. Les nymphées des demeures d’Ostie se situent principalement dans les salles situées après le vestibule55. Leur fonction était donc liée à la réception. La localisation de bassins analogues en boutique tient donc certainement lieu de rappel de cette fonction.

13.3.3.3 Emprunts aux luxes privés et publics ?

59Dans son article consacré au système viaire d’Ostie durant l’Antiquité Tardive, A. Gering relève la présence de « Luxustabernen ». Il utilise cette terminologie pour désigner les boutiques dotées d’un pavement en plaques de marbre ou en mosaïque, ainsi que les commerces alimentaires et les lieux dédiés à la vente de produits de luxe56. La notion de luxe est de manipulation délicate tant son appréciation demeure subjective. C’est la raison pour laquelle l’identification archéologique du luxe est si ardue. A. Wallace Hadrill choisit de retenir deux critères principaux pour définir le luxe : sa rareté et son mode de diffusion par imitation57. E. Dubois-Pèlerin retient la rareté, le coût, mais également la valeur symbolique d’un objet58. Elle identifie donc les peintures, dorures, mosaïques et marbres à des constructions privées du I^er s. ap. J.-C. comme des éléments décoratifs luxueux59. S’il est impossible de retenir une définition absolue du luxe permettant de le reconnaître archéologiquement, nous considérerons les boutiques luxueuses en fonction de la rareté de leur décor, mais également aux emprunts et imitations d’autres décors.

60L’analyse des composantes luxueuses mises au jour dans ces boutiques indique que des emprunts au registre du luxe domestique tel qu’il est défini par E. Dubois-Pèlerin se développent à partir du III^e siècle. Ainsi, les colonnes, le marbre, les nymphées et fontaines ornementales sont décrits par G. Becatti comme des éléments décoratifs propres aux domus tardo-antiques d’Ostie60. Aux yeux de S.L. Hansen, la construction de nymphées dans les domus traduit une volonté d’imiter l’architecture publique en contexte privé61. Il est toutefois incontestable que les décors des commerces alimentaires ne sont pas des répliques exactes des résidences prestigieuses d’Ostie. En effet, ces locaux commerciaux se distinguent par l’absence de décors en opus sectile, de mosaïques figuratives polychromiques. D’autre part, les dimensions des nymphées, fontaines ornementales et des décors marmoréens sont bien plus réduites. Malgré une volonté d’imiter le décor domestique, le parement des commerces alimentaires demeure moins luxueux que celui des domus. Les mosaïques de pavement des boutiques se rapprochent nettement de celles ornant les thermes de la ville. Les boutiques, mêlant emprunts au luxe privé et public, se démarquent par un luxe hybride qui leur est propre.

61Toutefois, la diffusion de ce type de décors est circonscrite à un nombre restreint de boutiques. Il s’agit surtout de probables commerces alimentaires, localisés à des points nodaux de la ville. Ces décors sont tous situés dans des zones de forte concentration de commerces alimentaires ou à proximité. L’aménagement de décors luxueux permet donc à ces boutiques de se distinguer au sein de zones probablement caractérisées par une forte concurrence. Certaines de ces boutiques, se distinguent par une extension par empiétement sur portique.

62Cet embellissement du décor intérieur des boutiques à partir du milieu du III^e siècle s’inscrit pleinement dans le développement contemporain des demeures luxueuses tardives et de la nouvelle monumentalisation des rues d’Ostie qui s’amorce à la même époque62.

63Les stratégies de séduction reconnaissables archéologiquement qui sont déployées dans les boutiques sont variées et dépendent de leur em-placement. Ainsi, les – rares – enseignes de façade sont employées pour signaler la localisation et la nature d’une activité. L’aménagement de la devanture assure la publicité des produits mis en vente par le biais de logiques d’exposition et d’étalage. Attestés pour les seuls commerces alimentaires, ce phénomène repose sur la présence de comptoirs, d’étagères à gradins et de dolia. D’autre part, certaines boutiques – des commerces alimentaires pour l’essentiel – se caractérisent par un décor distinctif. Mêlant marbres, mosaïques et fresques, les programmes décoratifs se distinguent par des emprunts au luxe domestique et public. Si les pratiques d’exposition sont attestées durant toutes les périodes étudiées, l’installation des enseignes n’est attestée qu’au II^e siècle, tandis que le développement de programmes décoratifs luxueux ne s’amorce qu’à partir du milieu du III^e siècle. Les stratégies de séduction des boutiques semblent désinvestir la rue durant cette période, pour s’affirmer en intérieur. Ce mouvement est à mettre en parallèle avec la démonumentalisation des façades commerciales résultant des divers empiétements de boutiques. L’ensemble de ce dossier suggère l’existence de changements dans les pratiques de consommation à Ostie durant l’Antiquité Tardive.

Conclusion de la troisième partie

64La documentation étudiée au cours de cette troisième partie témoigne du rapport qu’entretiennent les boutiques avec leurs territoires. Les boutiques sont étroitement liées aux portiques et fortement impliquées dans le développement des empiétements durant la période tardive. De ce fait, elles constituent un facteur non négligeable influant tant l’aspect que les mutations du territoire urbain d’Ostie. Mais il est également possible de distinguer des territorialités des boutiques. Ces territoires à géométrie variable correspondent à la distribution spatiale des boutiques, à l’existence d’ensembles commerciaux à accès restreint, mais également à des formes de concentration. Le principal facteur présidant à la formation de ces territoires est celui de l’accessibilité, et par extension celui de la clientèle. Afin d’assurer leur emprise sur ces territoires, les boutiquiers des commerces alimentaires ont eu recours à des stratégies de séduction localisées durant le Haut-Empire en devanture de boutiques, tandis qu’elles se replient durant la période tardive à l’intérieur des boutiques tout en opérant des emprunts aux luxes privés et publics.

65L’ensemble de ce dossier suggère l’existence de changements importants dans le rapport des commerces au territoire urbain s’amorçant à partir du III^e siècle. Un double mouvement s’opère alors. D’une part, certaines boutiques s’étendent sur la rue, tandis que les stratégies de séduction désinvestissent cette dernière et s’affirment en intérieur. Ces mutations semblent donc procéder de changements des pratiques et des représentations de la rue à Ostie durant la période tardive.