1Quatre grands groupes internationaux dominent aujourd’hui le marché du savon1. Les cinq dernières savonneries traditionnelles, toujours en activité à Salon-de-Provence et à Marseille, tentent, malgré la faiblesse de leurs moyens techniques, de préserver leur autonomie en se démarquant des savonneries industrielles. N’étant pas en mesure de se moderniser et d’adopter une chaîne de fabrication en continu entièrement automatisée, elles ont dû conserver un procédé de fabrication artisanal inspiré d’une méthode élaborée au siècle précédent. Ce qui à l’origine repose sur une nécessité économique est aujourd’hui mis au service d’une stratégie commerciale qui permet aux savonneries provençales de revendiquer la production du véritable « savon de Marseille2 ».

2La fabrication de celui-ci, à base de corps gras d’origine végétale, de lessive de soude caustique, d’eau et de sel, se pratique dans un chaudron dont la contenance peut atteindre vingt tonnes. Afin d’obtenir une émulsion parfaite entre deux matières premières non directement miscibles, le responsable de fabrication, qualifié ici de maître savonnier, doit parvenir à établir et à conserver un véritable équilibre chimique. Selon la méthode marseillaise ou « procédé à la grande chaudière », la fabrication du savon de ménage se déroule en cinq étapes : l’empâtage (saponification des corps gras et de la soude), le relargage (séparation du savon formé de la lessive en excès par l’introduction de sel), la cuisson (parfaire la saponification par l’introduction de nouvelles lessives), le lavage (après décantation, débarrasser le savon de ses impuretés et de l’excès de soude), la liquidation (amener le savon à son état final). Le procédé, bien que défini dans ses différentes phases, nécessite toujours la mise en œuvre d’un savoir-faire issu d’un ensemble de connaissances acquises par l’observation, l’expérience et la pratique ; l’appréciation gustative de la teneur en soude ou l’évaluation de la cuite soumise à l’épreuve du toucher sont des techniques empiriques toujours en usage dans les savonneries provençales. Des contrôles chimiques, qui le plus souvent interviennent en fin de processus, permettent de vérifier la teneur finale du produit en acides gras et en soude conformément aux normes de commercialisation. Lorsque la cuite est achevée, le savon est coulé dans des « mises », sortes de bassins en bois établis à même le sol. Laissé au repos pendant une semaine ou deux, il se solidifie et un « manteau » protecteur se forme à la surface. Un procédé de séchage artificiel permet aujourd’hui à deux savonneries de réduire ce temps de refroidissement. Si les phases de conditionnement (découpage, marquage et emballage du savon) sont pour la plupart mécanisées, elles s’effectuent encore au moyen de machines relativement anciennes. Les salariés, dont le nombre oscille entre dix et quinze personnes, sont essentiellement employés à la manutention. En termes de rentabilité, cette production artisanale offre des possibilités limitées ; la production s’étale sur près d’une semaine pour un tonnage assez faible (30 à 300 tonnes par mois contre 1 000 tonnes pour une savonnerie industrielle) ; les outils de production, non renouvelés, sont vétustes.

3Si depuis quelques années, les savonneries tentent de se restructurer et de retrouver une place sur le marché des détergents par la fabrication du traditionnel « savon de Marseille », l’appellation dont bénéficie le produit ne suffit plus à fonder son authenticité. Même si le savon reste facilement identifiable par sa forme cubique frappée du sceau « savon de Marseille » et affichant une composition à base d’huile d’olive, il n’existe pas de normes juridiquement établies définissant la technique de fabrication ou l’aire de production, si bien qu’actuellement une part importante du « savon de Marseille » est produite en série en dehors de sa ville natale par des savonneries industrielles. Dès lors, par quels moyens les savonneries provençales parviennent-elles à se réapproprier un produit dont elles ont perdu le monopole ?

4Un rapide aperçu historique permettra de rappeler l’origine de cette appellation, en même temps qu’il nous aidera à comprendre pourquoi les savonneries marseillaises ont perdu l’exclusivité de sa production. Puis nous verrons comment, en l’absence d’une marque distinctive, les entreprises marseillaises tentent, par un recours aux modèles anciens, de se réapproprier le traditionnel savon de ménage. Enfin, à l’examen de la fabrication de savons de toilette, nous constaterons que ce processus de relance n’exclut pas un certain nombre de compromis avec les pratiques industrielles modernes, que ce soit au niveau du processus de fabrication lui-même, ou dans la composition et le conditionnement du produit.

Institution du « savon de Marseille »

5Les premières savonneries marseillaises, attestées au xiv^e siècle, sont créées par des marchands juifs qui associent à leur négoce une modeste fabrication de savons. La proximité de l’Italie et de l’Espagne où, depuis le début du Moyen Age, des savonneries sont implantées, a sans doute favorisé l’établissement de cette activité dans la ville portuaire. Le fait que les initiateurs de cette activité ne soient pas des artisans mais des négociants marquera longtemps la savonnerie marseillaise. Très tôt, une part importante du travail des savonniers réside dans l’acheminement des matières premières importées des pays méditerranéens. La fabrication proprement dite est assurée par des maîtres savonniers groupés en corporation, qui contribueront à fonder la réputation du savon de Marseille fabriqué à base d’huile d’olive et parfaitement épuré de glycérine, d’excès de soude et de sel. Les décrets successivement édictés au cours des xvii^e et xviii^e siècles mettent les savonneries marseillaises à l’abri de la concurrence et favorisent leur développement.

6Au début du xix^e siècle, l’industrie marseillaise, menacée par l’introduction des huiles de graines exotiques et des corps gras d’origine animale, bénéficie pour la première fois d’une appellation d’origine qui lui permet de se différencier et de se protéger de ses concurrents. La marque, en forme de pentagone au milieu duquel sont inscrits les mots « huile d’olive », qui impose le nom du fabricant et celui de la ville de Marseille, devient la propriété collective des savonneries phocéennes. Cependant, les savons en provenance de Marseille ne sont pas soumis à un procédé de fabrication et à une composition clairement établis, leur permettant de prétendre à une qualité supérieure. Bien que l’huile d’olive soit le seul corps gras autorisé, aucune proportion, aucune teneur en acides gras3, en soude ou en eau n’est formellement explicitée et clairement consignée. En l’absence de normes de fabrication, l’appellation d’origine devient progressivement une appellation générique qui échappe au contrôle des savonniers marseillais.

7Profitant de l’ambiguïté qui existe entre une fabrication d’origine et à la façon de, les savonneries implantées dans le nord de la France et à l’étranger inondent le marché de « savon de Marseille ». Sous la pression du syndicat des savonniers marseillais, un projet de loi visant à établir une appellation d’origine contrôlée est déposé en 1927 ; accepté par le Parlement, il est rejeté par le Sénat. De sorte qu’aucune norme de composition ou d’aire de production légalement établie ne permet de définir le « savon de Marseille ».

8L’apparition des poudres de lessive au début du siècle et l’essor de la savonnetterie nécessiteront une mécanisation importante de l’outil de production. Les savonneries marseillaises ne feront pas les investissements nécessaires. Elles seront rachetées par des firmes étrangères, dépouillées de leurs marques les plus célèbres4 puis délocalisées. Aujourd’hui, l’absence de réglementation autorise une production industrielle de savons estampillés « savon de Marseille » fabriqués en série à base de graisses animales sur des lignes de fabrication entièrement automatisées.

9Si actuellement les savonneries marseillaises et salonnaises se sont engagées dans un processus de relance basé sur un modèle de production traditionnel, il ne s’agit pas à l’origine d’une action concertée. Contrairement aux sauniers de Noirmoutier qui, pour la promotion et la valorisation du sel récolté sur un site historique, bénéficient du soutien d’un réseau institutionnel parfaitement organisé (Potterie 1996), les savonneries provençales demeurent relativement isolées. A la différence des artisans chocolatiers de Bayonne (Terrio 1997), nulle trace de confréries, de fêtes commémoratives destinées à réaffirmer une histoire industrielle locale. Face à la concurrence des savonneries industrielles, chaque entreprise s’efforce, selon ses propres moyens, de faire valoir sa différence. Il est vrai qu’elles ne constituent pas un groupe homogène : seulement trois d’entre elles sont restées indépendantes, préservant ainsi l’identité familiale de l’entreprise, contrairement à la Compagnie Savon de Marseille, rachetée en 1987 par le groupe lyonnais Chimiotechnic et aujourd’hui associée à la savonnerie et huilerie Bernard établie à proximité de Nantes, et à la Savonnerie du Midi, rachetée en 1993 par la société Chimitex localisée à Saint-Laurent-du-Var. Malgré une histoire différente, elles se sont récemment associées pour déposer un label commun. Sur chaque savon commercialisé figure désormais la mention : « Savon de Marseille fait à l’ancienne ». Cette marque distinctive, attestant d’une rupture avec un mode de fabrication industrielle, constitue une première étape vers une tentative commune de réappropriation d’un produit dans le cadre d’une stratégie marchande.

Un objet patrimonial en quête d’authenticité : procédures de légitimation

10En association avec l’office du tourisme, la savonnerie Le Sérail et la Compagnie Savon de Marseille proposent « un voyage au pays du savon de Marseille ». L’itinéraire industrialo-touristique, accompagné d’un conférencier chargé de relater l’histoire locale de l’industrie savonnière, conduit le visiteur dans deux savonneries sensiblement différentes. Alors que la première a maintenu l’ensemble du procédé de fabrication traditionnel, la seconde est aussi équipée d’une chaîne de saponification continue. Bien qu’il s’agisse là d’un procédé moderne, elle figure parmi les premières chaînes de fabrication installées après guerre ; ce qui fait dire à son directeur qu’elle constitue une pièce de musée. La coexistence de ces deux types de production offre au visiteur une approche comparative des deux modèles ; si, lorsqu’on visite la première, les savonneries marseillaises peuvent apparaître archaïques, la seconde permet de pondérer cette image. Le partenariat avec une institution chargée de promouvoir le tourisme élève le savon et les entreprises visitées au rang d’objets patrimoniaux ; il contribue à renforcer l’ancrage local du savon en rappelant que celui-ci est le produit d’une tradition plus que séculaire, mais qui néanmoins a su allier tradition et modernité.

11Au cours de la visite, le consommateur potentiel assiste à la fabrication du savon qui associe tradition et savoir-faire ; l’exécution grossière du savon de ménage, ses multiples imperfections valorisent son caractère artisanal et le distinguent du produit issu d’une production standardisée. L’aspect relativement vétuste et délabré de ces deux usines renforce ces procédures d’authentification ; ce qui n’échappe pas au directeur commercial qui nous confie : « On n’a rien changé, ça paraît Zola ici, mais ça nous donne notre authenticité. » Ce responsable nous explique que, malgré les sollicitations des distributeurs, il tient à commercialiser le savon de ménage sous sa forme originelle et naturelle, dépourvu de tout emballage : « Y a plusieurs marchés qui sont intéressants pour nous, mais alors ces marchés-là, ils privilégient le packaging, l’emballage, et nous on ne veut pas rentrer dans ce circuit d’emballages sophistiqués qui sont là plus pour masquer la médiocrité du produit. » En réalité, ce principe est parfois sacrifié au profit d’un emballage papier accompagné d’un texte signé du maître savonnier, qui rappelle que, depuis des générations, l’entreprise « perpétue » la fabrication du « véritable savon de Marseille », même si, en vérité, celle-ci fut créée en 1949.

12La commercialisation du produit fini, destiné à une clientèle de proximité, s’effectue pour une grande part sur le marché local dans des circuits de distribution spécialisés. Ils privilégient les boutiques provençales et écologiques ; uniquement là « où la clientèle sait reconnaître le vrai savon ». La savonnerie « Le Sérail » a établi un partenariat avec des forains qui, l’été, viennent s’approvisionner en marchandise qu’ils écoulent sur les marchés locaux « là où ça sent bon la Provence ». Cependant, si beaucoup refusent de commercialiser leur produit en grande surface, c’est le plus souvent en raison des contraintes imposées par ces circuits de distribution (budget de référencement, délais de paiement).

13L’installation d’une boutique de vente, située dans l’enceinte de la savonnerie Fabre jeune de Salon-de-Provence permet de contourner ce handicap. Les différentes gammes de savons proposées à la clientèle font l’objet d’une véritable mise en scène. Les savons trônent au milieu d’un décor provençal comme si de la nature au naturel il n’y avait qu’un pas. L’« inscription spatiale » réaffirme l’appartenance locale du savon, il est un produit du terroir, indissociable de son environnement d’origine. Dans la même pièce sont exposés des objets anciens qui évoquent l’histoire technique et commerciale de la savonnerie salonnaise : vieux savons, tampons en buis, caisses en bois, publicités anciennes... Cette présentation sous forme muséographique rappelle la filiation entre les produits du passé et ceux d’aujourd’hui ; elle offre à l’acheteur la garantie d’un savoir-faire ancien reçu en héritage.

14La promotion d’un mode de fabrication hérité du siècle dernier passe également par le maintien de signes associés au produit. C’est sous l’ancienne marque « la Sainte Famille » que la savonnerie salonnaise commercialise ses savons de haute qualité5 De plus, elle a conservé un mode de conditionnement très ancien : un pain de savon vert de 2,5 kilos, signé au tampon du nom de l’entreprise, livré avec son fil métallique qui permet au consommateur de découper des « tranches » de savon aux dimensions souhaitées (photo 8). L’étiquette qui accompagne le produit, sorte de certificat d’authenticité, vante ses mérites dermatologiques et rappelle ainsi que le « savon de Marseille » bénéficie d’une caution médicale. Afin d’en prolonger la durée de vie, l’utilisateur est invité à le faire sécher ; tel un bon vin, le savon est un produit vivant, il se bonifie avec le temps. Les arguments publicitaires avancés ici mettent en avant les vertus que l’imaginaire collectif associe volontiers au « savon de Marseille ».

15Le maintien de ce procédé artisanal, le retour à un mode de conditionnement ancien peuvent donner l’illusion que ces savonneries sont une survivance du passé. La persistance d’une technique ancienne, la référence à une tradition et un réseau de commercialisation de proximité figurent parmi les caractéristiques qui définissent le modèle de production traditionnel qualifié par Pierre Boisard et Marie-Thérèse Letablier (1987) de « domestique », en opposition au modèle industriel. En réalité, ces entreprises s’apparentent davantage à des formes hybrides. Afin d’adapter un produit traditionnel aux usages et aux goûts contemporains, elles s’autorisent quelques compromis. En effet, si le pain de savon commercialisé par la savonnerie Fabre se réfère à un modèle ancien, le mode de conditionnement (présenté dans une boîte en bois, fermée par une vitre en Plexiglas coulissante) est résolument moderne. L’esthétique et le prix de l’objet tendent d’ailleurs à modifier son usage : valorisé pour lui-même, le savon devient un cadeau ou un souvenir à offrir. Cet exemple, parmi d’autres, révèle que derrière des procédés anciens se cache une pratique en quête d’innovations. Afin de se maintenir sur un marché fortement concurrentiel et de s’adapter à la demande des consommateurs, les savonneries provençales produisent aussi, on va le voir, des savons de toilette ; pour ce faire, elle ont dû s’équiper d’un outil de production moderne, tout en se maintenant sur le marché de produits artisanaux. Par une technique de fabrication, une composition et un habillage qui allient tradition et modernité, les savonneries provençales réinventent le « savon de Marseille ».

La savonnette de Marseille : un compromis entre l’ancien et le moderne

16Si les savonneries marseillaises produisent essentiellement du savon de ménage, elles procèdent, depuis quelques années, à une diversification des gammes proposées : les savonnettes et, pour une moindre part, les savons liquides occupent une place grandissante. La fabrication des savons de toilette est semi-automatisée ; des morceaux de savon de ménage, fabriqués au chaudron, sont réduits en bodillons ou copeaux, puis colorés, parfumés, pressés à froid et découpés selon un procédé entièrement mécanisé. Malgré un mode de fabrication qui s’inspire directement des pratiques industrielles modernes, les savonniers marseillais s’efforcent de maintenir l’image d’un savon de toilette issu d’une production traditionnelle. L’authentification du produit passe par la commercialisation de savonnettes dont la forme et le nom s’inspirent directement du « savon de Marseille ».

17Le savon de toilette, appelé ici « savonnette de Marseille », converti aux commodités de la toilette corporelle, se décline sous la forme de petits carrés de 100, 200 ou 250 grammes. Si son aspect n’est pas sans rappeler le « savon de Marseille », le naturel du produit est sacrifié au profit de parfums et de colorants, plus attractifs, même si des senteurs à base de romarin ou de lavande préservent l’identité provençale du savon. L’huile d’olive qui à l’origine constituait l’unique composant du « savon de Marseille » est aujourd’hui mélangée à des huiles végétales au pouvoir moussant plus important : huile de palme, huile de coco... D’ailleurs, l’approvisionnement en huile d’olive ne se fait pas auprès des producteurs locaux ; les matières premières préalablement épurées sont directement importées de l’étranger6. Certaines savonneries, par souci de rentabilité ou pour faire face à une soudaine augmentation de la demande, achètent directement à leurs concurrents industriels des bodillons qu’elles parfument, moulent et commercialisent à leur marque. Les savons pré-emballés dans des étuis cadeaux cherchent à séduire une clientèle étrangère sensible aux produits reconnus spécialité locale. Ces gammes de savonnettes sont distribuées dans les grandes surfaces de la région. Les entreprises commercialisent de la même manière un savon liquide translucide qui par son nom garde le lien avec un produit traditionnel, mais dont la fabrication, la composition et le conditionnement relèvent d’une technologie moderne.

18Aujourd’hui ce modèle traditionnel est menacé par les savonneries industrielles qui tentent elles aussi de prendre place sur ce marché de « l’authentique ». En 1991, la savonnerie Bernard, implantée dans la région nantaise, rachète l’ancienne marque Persavon qu’elle commercialise sous les gammes savon de ménage et savonnette de Marseille. Propriétaire d’une unité de fabrication dans une savonnerie localisée à Marseille, elle peut désormais revendiquer la commercialisation d’un produit fabriqué à Marseille, même si les bodillons viennent parfois de l’unité de fabrication nantaise.

19Un savonnier marseillais, conscient de cet état de fait, résume la logique commerciale de ces entreprises industrielles : « Ils vendent une idée du savon... une très bonne idée du savon... l’idée du savon de Marseille, la Provence, et en fait il n’y a rien de provençal dans leur produit (...) c’est typique du “Petit Marseillais7” qui est fabriqué sur des bodillons de savon qui viennent soit de Malaisie soit d’Angleterre, ils ne fabriquent rien, il ne font que mouler le savon (...) puis on retrouve ces produits-là avec des marges multipliées par trois, par quatre, voire par dix selon les produits au Japon, à l’étranger en vendant la cigale... » Mais les savonneries provençales ne procèdent-elles pas de la même façon ? Avec l’exemple des savons de toilette, on constate que ce n’est pas tant la technique qui définit un produit traditionnel mais bien le sens dont il est porteur et les moyens marchands utilisés à cette fin. Cela est d’autant plus vrai que la relance engagée par les savonneries provençales ne s’appuie pas sur un modèle parfaitement cohérent, mais sur un modèle qui associe une logique traditionnelle et une logique industrielle.