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Rap, techno, électro

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Morgan Jouvenet

4. Le commerce de la musique et son organisation

Texte intégral

  • 1 L’artiste n’est donc pas libre, sans l’accord de l’éditeur, de diffuser comme il l’entend ses œuvr (...)
  • 2 « À condition qu’il soit original, le titre de l’œuvre bénéficie d’une protection comparable à cel (...)

1L’industrie musicale est principalement animée par les « maisons de disques », c’est-à-dire des entreprises dont l’essentiel des activités est constitué par la production et l’édition (voire la distribution) d’œuvres enregistrées. Qu’est-ce qu’un producteur, un éditeur ? Le rôle du premier est de prendre en charge les frais de conception et d’enregistrement (achat ou location de matériel, salaires des techniciens et des artistes, notamment) de la « bande mère » à partir de laquelle les disques vont être pressés. Le producteur est également responsable de la réalisation du livret et de l’habillage du disque (ou de tout autre support phonographique). Entre lui et les artistes est établi un « contrat d’exclusivité », par lequel il devient propriétaire exclusif de leurs enregistrements et s’engage à leur verser des royalties en proportion des recettes tirées de leur exploitation commerciale (il peut aussi leur verser un salaire en contrepartie de la prestation qu’ils ont fournie lors de l’enregistrement). Le producteur signe à son tour un « contrat de licence » avec un éditeur, chargé de la fabrication, de la promotion et de la distribution des œuvres (pour une période et sur un espace commercial stipulé par le contrat), et qui s’engage à lui verser des redevances sur les ventes. En matière de musique populaire, la vente des œuvres sous forme de partition est généralement négligeable, et « ce sont d’autres modes d’exploitation [...] qui constituent, depuis plus de trente ans, l’activité essentielle : l’exploitation phonographique, audiovisuelle, en spectacle » (Bouvery 1999 : 16). Ce contrat est donc moins un contrat d’édition proprement dit qu’un contrat de cession visant l’exploitation de l’œuvre, généralement sous forme de disques. Cette cession indique que l’artiste (ou le groupe) partage son autorité sur le devenir de la bande mère avec l’éditeur1, mais elle implique aussi l’obligation pour ce dernier d’exploiter commercialement les œuvres du premier, de gérer et de protéger les droits qu’il lui a cédés sur l’œuvre et son titre2 (sauf ceux qu’il a confiés à la SACEM du fait de son adhésion).

  • 3 C’est le cas lorsqu’il y a coédition, par exemple, ou quand un éditeur gère en exclusivité, pour u (...)

2L’éclatement du processus de commercialisation est plus ou moins marqué : parfois, chaque étape (création, production, édition, distribution) a un exécuteur différent, parfois plusieurs tâches sont accomplies par un même intervenant. Les maisons de disques les plus importantes, les « majors », disposent ainsi – et c’est ce qui fait leur force — de structures adaptées à chacune des trois étapes qui suivent la création. En outre, des artistes choisissant de se débrouiller seuls – ou contraints de le faire parce qu’ils ont échoué dans la recherche de partenaires – deviennent leurs propres producteurs et éditeurs. Cela dit, les collaborations extérieures sont inévitables, entre maisons de disques3 ou avec des partenaires médiatiques, pour diffuser largement les œuvres des artistes.

3En plus de se livrer une concurrence farouche pour placer leurs produits sur le marché, les maisons de disques luttent également pour constituer les meilleures équipes de travail, associant des professionnels aux compétences diverses (et rattachés aux directions artistiques, commerciales, marketing, financières...). Les concurrents d’un jour peuvent dès lors tout à fait devenir partenaires dans un « projet » ultérieur, après quelques tours de « chaises musicales ». L’ambiguïté des relations professionnelles tient ainsi à ce mélange de compétition permanente et de solidarité au long cours.

La multiplication des pôles de la production musicale

L’accessibilité et l’attrait de la production musicale

  • 4 De ce point de vue, la révolution numérique qui a touché le monde de la musique est une nouvelle i (...)
  • 5 À titre d’exemple, un studio parisien, proposé à la location par la société de l’un de nos intervi (...)

4Si l’émergence des home-studios a eu des effets importants sur la manière de concevoir – au double sens du mot — la musique (voir chapitre 2), elle a également contribué à modifier l’équilibre du monde du disque4, en abaissant les barrières à l’entrée. La possibilité matérielle d’enregistrer soi-même sa musique a en effet rendu les prétendants moins dépendants des professionnels de la production. Il est probable que les tarifs de location des studios traditionnels ont aussi chuté5. En résumé, la baisse des coûts d’acquisition du matériel d’enregistrement a diminué l’attrait de la prise en charge, par un producteur « extérieur », des frais d’enregistrement.

  • 6 Cet album s’appellera « Homework » et se vendra à 2.5 millions d’exemplaires -dont 500 000 en Fran (...)

[En 1995] on se rendait compte qu’on pouvait faire des disques indépendants chez soi. Avant ce n’était pas possible [...]. Comme on était très sollicités [suite au succès d’une poignée de titres sortis en « maxis » vinyles], on s’est dit qu’on allait terminer le disque et le faire écouter ensuite. On s’est mis au boulot et, au moment de choisir notre maison de disques, tout était déjà fini (un membre de Daft Punk)6.

  • 7 Société à responsabilité limitée. L’édition est inaccessible aux associations loi 1901 car elles n (...)
  • 8 Cette « préférence » n’en est pas toujours une : la création d’une entreprise peut aussi être dict (...)

5Dans ce contexte, les labels dits « indépendants » (car a priori sans lien avec les multinationales du disque, les « majors ») ont fleuri. Le développement de 1’« artiste-producteur » s’est en effet accompagné non seulement d’une multiplication des pôles de production, mais aussi d’une augmentation sensible du nombre d’entreprises discographiques, souvent créées à l’initiative des artistes eux-mêmes. Nombre d’entre eux déclarent ainsi aujourd’hui préférer tenter 1’« aventure » du montage de société (sous forme de SARL7) plutôt que de consacrer leur énergie à essayer de séduire d’éventuels producteurs et éditeurs à partir de « maquettes » de plus en plus élaborées8. Leur engagement professionnel comporte dès lors une dimension commerciale importante, qui les confronte directement aux logiques du marché.

  • 9 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 6.

Avant, pour espérer sortir un album des mois plus tard, il fallait d’abord faire une maquette, puis démarcher les majors où le plus souvent on parlait avec un directeur artistique qui ne connaissait rien à la musique et donnait son avis à tort et à travers [...]. A vingt-cinq ans, créer son label est une aventure bien plus excitante que de devenir directeur artistique dans une major. J’ai fondé Versatile [aujourd’hui l’un des labels les plus importants en France] par plaisir, par goût de l’aventure. Cela reste extrêmement ludique (Gilb’R, DJ et compositeur)9.

  • 10 « Le jeune plasticien loue un loft pour en faire un atelier où préparer et stocker son travail. Ce (...)

6L’attirance des artistes pour la création de société s’explique aussi par l’espace de sociabilité qu’elle est susceptible de leur ouvrir. « Avoir son propre label », c’est en effet souvent disposer d’un territoire à soi, d’un espace privatif où retrouver ses proches, organiser des fêtes, etc. Les bureaux des labels spécialisés présentent d’ailleurs souvent un aspect mi-domestique, mi-professionnel, aussi bien en ce qui concerne l’ameublement et le rangement que l’ambiance (tenues décontractées, musique ambiante, haschich...). Permettant d’intensifier les contacts professionnels tout en donnant une consistance physique à l’identité du label, ces espaces très vivants constituent de véritables « institutions informelles », selon la formule utilisée par Richard Caves à propos des lofts des plasticiens, à la fois ateliers de création et plateforme de sociabilité professionnelle10.

  • 11 Dans l’enquête d’Andrew Burke, les items « plus de contrôle sur la musique » et « je préfère être (...)
  • 12 Rappelant l’importance de la qualité du son - « si le son est pourri, le disque est foutu » — pour (...)
  • 13 La plupart des artistes sont prêts à étendre leur sphère de responsabilité, soit parce que les par (...)

7En écoutant les artistes, on comprend bien que l’on ne peut pas rapporter leur goût pour la création d’entreprises à des raisons « purement » économiques (si tant est que cela puisse exister). Ce serait par exemple une erreur d’oublier que la préférence des musiciens pour la relative indépendance économique de l’autoproduction repose aussi sur la valeur que les cultures musicales actuelles attribuent à (la recherche de) l’autonomie11. Le bon rappeur, le bon électroniste doit en effet se donner les moyens de s’assurer du respect de ses choix artistiques au-delà de son atelier de travail. « Rester maître du son » : c’est en ces termes que Laurent Hô (compositeur, DJ et créateur de label) évoquait, devant des apprentis musiciens et éditeurs, l’intérêt pour l’artiste de surveiller (et éventuellement d’intervenir sur) les diverses étapes de la vie du disque12. Les rappeurs et les électronistes sont culturellement plutôt incités à exercer ce contrôle tout au long du processus de diffusion du produit de leurs œuvres, et ils sont donc prompts à accepter des charges qui débordent du cadre strictement créatif, pour peu qu’ils entrevoient un risque de dénaturation de leur travail – comme beaucoup d’artistes d’hier et aujourd’hui13. Mais chez eux, cette extension des responsabilités s’est pour ainsi dire institutionnalisée, sous l’effet d’une importante sensibilité collective aux risques de spoliation liés a la domination économique des majors. Rappeurs et électronistes ont ainsi pris l’habitude de s’investir pleinement dans la gestion commerciale et managériale d’entreprises discographiques – qu’il leur tient d’autant plus à cœur de voir réussir qu’elles portent des projets dans lesquels ils se reconnaissent.

8Le sérieux — voire le cynisme – qui caractérise pour certains observateurs ces musiciens contraste avec la candeur — voire la naïveté – qui correspond souvent à l’image « classique » d’un créateur uniquement travaillé par des questions d’ordre esthétique. Mais du point de vue du rappeur ou de l’électroniste d’aujourd’hui, le musicien qui se contente de « toucher le chèque » et d’enregistrer dans le studio fourni par sa maison de disques (comme Joey Starr au milieu des années 1980 avec Epic, filiale de Sony) est un personnage immature, comme infantilisé par l’absence de responsabilités. Devenu propriétaire d’un label (IV My People), le récit du rappeur de NTM illustre l’opposition entre la naïveté du néophyte et la lucidité du professionnel, qui sait reconnaître l’importance de la logique (et des coûts) de l’organisation du travail musical :

  • 14 L’Affiche n° 80 : 58.

Je n’avais pas tout compris en touchant le chèque, le sérieux est venu en chemin !... Au départ on rigolait : en studio l’autre [un de ses proches] avait fait tomber une enceinte sur la table, tout le monde était mort de rire ! Aujourd’hui [ça n’est plus possible]... avant ça nous faisait rire, aujourd’hui on connaît le prix de dix jours de studio... c’est plus pareil pour ça, on n’est plus dans le même bain... la naïveté originelle fait que voilà, t’as une sensation d’infini (Joey Starr, NTM)14.

  • 15 La proximité des discours de certains rappeurs avec ceux du patronat traditionnel a souvent été l’ (...)
  • 16 « Le bizness des rappeurs », émission « Envoyé spécial », diffusée sur France 2, 17 février 2000.

9Les valeurs attachées aux musiques rap et électroniques semblent avoir favorisé l’émergence (et la pérennité) d’un vivier de labels « indépendants » en incitant les artistes à animer un dynamisme économique alternatif à celui des majors. Cet engagement est aussi présenté comme la conséquence d’une volonté d’action « sociale » (au sens des politiques sociales) : la création de structures de production et d’édition apparaît en effet aussi, dans les discours des artistes, comme un moyen de « donner du travail » à « des jeunes en situation difficile ». L’altruisme de proximité se marie donc sur ce terrain à la mythologie du business man, qui trouve une concrétisation inespérée dans le commerce de la musique. Mais si certains rêvent tout haut (et parfois en chanson) de devenir de puissants chefs d’entreprise15, le choix de 1’« indépendance » est en tout cas présenté comme la voie de la raison, du travail et du réalisme, par opposition aux rêves, aux illusions véhiculées par les coups d’éclat des majors, qui déploient trop souvent des stratégies à courte vue dont les artistes sont les victimes. C’est aussi un moyen d’exercer un contrôle plus serré sur les retombées financières de l’exploitation commerciale des œuvres. Passi déclare ainsi avoir monté son label, 1SSAP, pour pouvoir « récupérer encore plus d’argent »16.

  • 17 Cité in Real n° 6 : 81.

Déjà nous si on fait 50 000 [ventes] on est comme des fous parce qu’on est en indépendants, c’est-à-dire que tout l’argent qui rentre il est pour notre tête, tu vois... c’est pas comme si on était dans une major, où si on vend 50 000, y faut qu’elle se rembourse à 100 000 ventes, donc quand t’es en major tu vends 50 000 c’est pas terrible quoi (K2. MC).
Tu peux gagner de l’argent en vendant peu de disques [...]. On n’a pas la prétention de faire disque d’or avec tous nos artistes. Mais sur de petites échelles, nous, comme nos artistes, mangerons bien. Plus qu’en major (un responsable du Label 45 Scientific17).

  • 18 « La prétention juridictionnelle [the juridictional claim] effectuée publiquement est généralement (...)
  • 19 « D’un côté, il y a la “communalisation” — version wébérienne de la “communauté” de Tönnies -, qui (...)
  • 20 Sur le rôle des guildes, voir par exemple le cas des peintres hollandais (xve-xviie siècle) détail (...)

10L’indépendance économique (vis-à-vis des majors) apparaît de ce point de vue comme un moyen de pérenniser les situations sociopro-fessionnelles des rappeurs et des électronistes, à l’abri des politiques commerciales illusionnistes des majors. Elle soutient aussi les « prétentions juridictionnelles18 » des musiciens, en favorisant leur contrôle du marché du travail. Leurs responsabilités managériales donnent en effet aux artistes et à leurs proches la possibilité de peser plus directement sur la sélection des musiciens susceptibles d’être édités, de privilégier une organisation du travail qui leur convient, ou encore de protéger leur définition de la qualité des produits des aléas du marché du disque et de ses marchés périphériques (presse, radio, télévision...). Les structures économiques émergeant du groupe culturel d’origine permettent ainsi de conjuguer « sociation » et « communalisation » (selon la typologie que Weber emprunte à Tönnies19) et d’engager une lutte collective de type « corporatiste ». La corporation (« phénomène communautaire » qui produit « ses élus et ses exclus » — Segrestin 1985 : 213), voire la guilde20, constituent en effet les modèles implicites de cette mobilisation qui fait des intérêts personnels les meilleurs gardiens de la passion commune.

Des marchés musicaux risqués

  • 21 Le développement de la publicité sur les ondes radiophoniques a permis de mieux connaître ces grou (...)
  • 22 L’annuaire professionnel réalisé par la revue Musique Info Hebdo (avec l’aide de l’Agence français (...)
  • 23 L’une des leçons que retient C2 (attaché de presse dans un label indépendant) de son expérience du (...)

11À partir de 1960, les radios commencent à se multiplier et leurs animateurs ne s’adressent plus à un public aux contours indéfinis, mais à des groupes d’auditeurs différenciés par leurs goûts et leurs habitudes de consommation21. David Berger et Richard Peterson (1975 : 149) ont vu dans cette fragmentation de l’offre radiophonique une « réduction substantielle des possibilités d’intégration verticale » pour les majors. Échappant à leur contrôle, les radios spécialisées permettent aux maisons de disques indépendantes de diffuser une offre musicale alternative au mainstream, sur des réseaux aux audiences certes limitées mais néanmoins fidèles. L’ouverture de la bande FM en France, en 1981, et plus récemment l’apparition de magazines et de chaînes de télévision de plus en plus spécialisés (sans parler d’Internet), ont confirmé les effets de la multiplication des supports de diffusion sur la nature de l’offre discographique. La viabilité économique des labels et des médias « indépendants » s’est appuyée sur des stratégies de ciblage pointues, et les labels se sont multipliés22 à partir de « niches » commerciales réduites, mais accessibles à travers des médias spécialisés23. La fragmentation du marché musical repose donc à la fois sur des savoir-faire musicaux de plus en plus finement différenciés et sur des techniques promotionnelles de plus en plus pointues, dans un contexte de réduction des coûts de la production et de la médiatisation de la musique.

Je suis content de vendre six mille [disques] de |ce groupe de trip hop]... C’est vrai que dans une major ils ne vont pas considérer que c’est bien, ils vont considérer que c’est nul... mais je pense qu’aujourd’hui, faut apprendre à vendre moins, et en dépensant beaucoup moins d’argent [...] face à des auditeurs plus matures, qui trouvent les disques chers... qui, suivant les moments de la journée, vont écouter des artistes très différents (G., chef de produit, label indépendant).

  • 24 Si le CD s’est imposé comme le support grand public par excellence, le vinyle se vend peu (les spé (...)
  • 25 Dans « Le bizness des rappeurs », émission citée.
  • 26 Cité in Musique Info Hebdo n° 136 : 26.
  • 27 Le trip hop (ou downtempo) est sans doute le genre électronique le plus diffusé (dans des reportag (...)

12Selon les genres, une œuvre peut être reproduite sur quelques centaines de disques vinyle ou sur des centaines de milliers de CD. La différence n’est pas seulement d’ordre quantitatif : le choix du type de diffusion commerciale est aussi le choix d’une certaine stratégie commerciale et publicitaire. L’éventail de ces stratégie renvoie d’ailleurs à des compétences professionnelles variées : c’est ce qui explique que les majors confient parfois la promotion des versions vinyle et CD d’un même album à des agences différentes24. Les responsables commerciaux doivent donc avoir une idée relativement précise du public auquel leurs produits s’adressent, afin d’adapter leurs stratégies de promotion à leurs audiences potentielles. Les penchants esthétiques des labels entraînent donc des choix économiques contrastés. Dans le rap français de la fin des années 1990, par exemple, de nombreux artistes atteignent la barre symbolique du disque d’or (100 000 exemplaires vendus) et il est assez fréquent d’en voir dépasser les 50 000, tous styles confondus. « Aujourd’hui, le rappeur qui sort un album, s’il n’a pas fait disque d’or, il est déçu », déclarait ainsi à l’époque Pit Baccardi25. Certains labels spécialisés dans un sous-genre électronique peinent en revanche à vendre plus de 5 000 exemplaires des disques qu’ils éditent (« en musique électronique. 5 000 exemplaires vendus représentent une forte vente », assure le directeur commercial de Cyber Production, distributeur de labels spécialisés26). Il est par exemple reconnu que la « jungle » française n’a pas un public très large, et les labels spécialisés optent pour des tirages limités de disques vinyle. Les CD de house, de techno ou de trip hop, qui ont leurs vedettes, se vendent mieux, en général à quelques dizaines de milliers d’exemplaires27.

  • 28 C’est par exemple le cas du bien nommé label français Micro Atoll, qui « édite ses productions en (...)
  • 29 Propos recueillis lors de la table ronde « Création et diffusion » à la Bibliothèque nationale de (...)

13Les labels qui commercialisent à la fois des compilations destinées aux pistes de danse et des œuvres moins « faciles » ou plus « hard-core » (c’est-à-dire jouant sur les limites de l’audible et/ou du diffusable) font le grand écart entre la grande distribution et la vente « à la carte »28. Pour Éric Morand, à la tête de l’un des labels indépendants les plus solidement installés dans le paysage musical (F. Com), la situation des musiques électroniques est comparable à celle du jazz : omniprésentes en tant que spectacle vivant (concerts, raves et free parties, performances artistiques...), elles sont en revanche plus discrètes au niveau des ventes, bien qu’un phénomène « inexpliqué » dépasse de temps en temps spectaculairement le plafond habituel du genre29. Ces « phénomènes inexpliqués » ne sont pas sans effets, cependant, puisqu’ils attirent l’attention des maisons de disques sur le potentiel commercial de certains styles ou sous-genres musicaux, et font ainsi augmenter la valeur des projets artistiques considérés comme voisins. Outre les coups d’éclat commerciaux de certains électronistes, le relief du marché évolue également au gré des emprunts stylistiques auxquels se livrent certaines vedettes internationales (comme Madonna, David Bowie ou Michael Jackson).

14Les difficultés que rencontrent les maisons de disques qui s’investissent sur les marchés musicaux spécialisés sont accrues par le cycle de vie très court des disques qu’elles commercialisent. La « fraîcheur » des produits est en effet l’un de leurs principaux atouts dans les bacs de disquaires (dix à trente nouveautés arrivent par exemple chaque semaine dans le magasin parisien spécialisé BPM) -notamment aux yeux des DJ. Ces derniers « veulent tout le temps les derniers morceaux sortis d’un label », explique H. (directeur de plusieurs labels très spécialisés), et les satisfaire impose donc un rythme de « sorties » assez élevé. Surtout en ce qui concerne les musiques électroniques, on peut penser que la volatilité des produits est liée à la tendance à valoriser ces musiques comme musiques typiquement actuelles (voire comme « musiques du futur »), à travers l’exposition d’un continuel mouvement de dépassement des œuvres passées (présentées comme œuvres du passé). Cette composante culturelle caractéristique constitue un facteur organisationnel pervers, favorisant la précarité économique des labels spécialisés. Leur fragilité apparaît alors comme le revers de la prime collectivement accordée à la nouveauté musicale. Ainsi, pour certains genres – et principalement ceux destinés aux pistes de danse – la durée de vie des disques dépasse rarement un mois : aux dires des artistes et de leurs partenaires, la très grande majorité de ces disques (vinyle, surtout) se vend « en une fois » (ce qui laisse d’ailleurs peu de chances à leurs auteurs d’être rémunérés un jour par la SACEM). La prudence commande dès lors aux labels de petite taille de commercialiser un nombre réduit d’exemplaires de chaque disque, tout en étant prêts à vite renouveler ce faible tirage en cas de succès. Cette posture implique une constante activité de recueil d’informations (chiffres de ventes, avis des critiques et des acheteurs potentiels), afin de réagir le plus tôt possible aux « signes du marché ». Les risques financiers découlant de la surévaluation du succès d’une production peuvent en effet se révéler fatals, compte tenu de l’étroite marge de manœuvre financière de ces petites structures.

Notre souci c’est aussi de mettre les disques dans les endroits les plus proches du public potentiel de cette musique [...]. Il faut en mettre là où c’est visible mais pas en mettre trop, pour que les retours soient pas trop importants, parce que sinon on peut tuer un label... On peut très bien s’arranger pour une mise en place de 50 000 disques dans les magasins... mais si le label il en reçoit 49 500 en retour [non vendus], il est complètement coulé (Y., cadre, label et distributeur indépendant).

  • 30 En 2000, les ventes d’albums français à l’étranger ont représenté plus de 39 millions d’unités, co (...)
  • 31 « Les Daft Punk sont un parfait exemple de cette génération (de musiciens] décomplexée. Dès leur p (...)
  • 32 Propos recueillis lors de la table ronde « Création et diffusion » à la Bibliothèque nationale de (...)
  • 33 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 18.
  • 34 Ibid. : 5.
  • 35 Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », sa (...)
  • 36 Pour la techno « hardcore » de Laurent Hô, par exemple, « un disque qui marche bien aux Etats-Unis (...)

15Les musiques rap et électroniques se sont développées dans un univers marchand de moins en moins cloisonné par les frontières nationales. Le rap français, s’il s’exporte relativement bien (deuxième derrière les Etats-Unis en terme de diffusion internationale), reste cependant attaché au territoire national, en raison notamment de l’importance des paroles. Plus instrumentale et anglophone, la production musicale électronique hexagonale a en revanche profité pleinement de l’intensification de la circulation des produits culturels et a ouvert un nouveau front en matière d’exportation de produits français30. Les succès mondiaux rencontrés à la fin des années 1990 par la french touch (appellation médiatique d’invention anglaise), c’est-à-dire des groupes comme Daft Punk. Cassius. Air, ou par des artistes comme Laurent Garnier, constituent les signes les plus visibles de la vitalité et de l’intrépidité internationales de la scène électronique française31. « S’il n’y avait que la France, F. Com serait mort », déclare Éric Morand, fondateur et directeur de ce label32. En 1999, il affirmait réaliser 70 % de ses ventes à l’étranger depuis quatre ans33. Un ex-cadre du label FNAC Musiques, l’un des premiers en France à commercialiser de la musique techno, raconte de même qu’en 1993 déjà, il vendait « 20 ou 30 copies » d’un disque en France... « et 4 000 à l’étranger ». Autre label emblématique de 1’« électro » française. Versatile vendait, moins d’un an après sa création fin 1996, 95 % de ses « maxis » (disques vinyle de 2 à 5 titres) hors des frontières nationales. Trois ans plus tard, son principal dirigeant (également compositeur et DJ) avoue progresser « peu à peu » sur le marché français, mais assure n’y réaliser encore que « 15 % maximum » des ventes du label34. Laurent Hô, artiste et directeur du label Epiteth, animateur de genres plus « hardcore », avoue de son côté « avoir commencé avec 70 % du chiffre d’affaires fait à l’export » pour le voir se stabiliser à la fin de l’année 1999 « autour de 60 % ». Du côté des distributeurs spécialisés, c’est le même son de cloche : Cyrille Bonin (de Kubik distribution) déclarait par exemple à la même époque faire 70 % de son chiffre d’affaires à l’export35. Ces chiffres ne doivent cependant pas occulter la dispersion des flux d’exportation, liée à la « régionalisation » des goûts (la « trance » est par exemple appréciée plus qu’ailleurs en Allemagne, le violent « gabber » plutôt aux Pays-Bas, la « jungle » en Angleterre) et au protectionnisme de certains pays, comme les États-Unis, le Japon ou l’Australie36.

  • 37 Ce genre de mésaventure incite certains dirigeants de label à envisager l’export dans une perspect (...)

16En matière d’exportations, la souplesse des petits labels apparaît comme un avantage concurrentiel important, essentiel à leur survie économique. En effet, si leurs savoir-faire concernent le plus souvent des styles musicaux très « pointus », qui ne figurent pas au catalogue des firmes internationales, lorsqu’il y a concurrence, la flexibilité inhérente à la petite taille de la grande majorité des labels indépendants leur donne un avantage compétitif face à des majors handicapées par la longueur et l’opacité de leurs circuits décisionnels. En outre, les directions générales des multinationales imposent à leurs filiales les artistes à développer sur leurs territoires nationaux, et leurs salariés se voient ainsi obligés de promouvoir des artistes étrangers auxquels ils ne croient pas ou qu’ils connaissent mal. L’engagement des équipes commerciales et promotionnelles des majors peut donc être assez flottant, au détriment des artistes « imposés » de la sorte et au désespoir des filiales à l’origine de leur éclosion. Les labels indépendants peuvent en revanche signer des contrats directement avec des éditeurs, des distributeurs, voire des détaillants étrangers, en fonction des caractéristiques spécifiques des artistes (voire des œuvres) à promouvoir, et suivant des affinités artistiques. Reste qu’ils s’exposent à d’autres risques, car les informations sur la stabilité économique et l’honnêteté de leurs partenaires sont parfois difficiles d’accès (H. raconte par exemple que le contrat de l’un de ses labels avec un distributeur italien n’a donné lieu à « aucun retour » d’argent37).

17Dans ces conditions, l’aide de certains organismes publics peut se révéler utile. Amplifiant le rayonnement culturel de la France, les labels de musiques électroniques sont ainsi soutenus par l’Agence française pour l’action artistique (AFAA), le ministère des Affaires étrangères et le Bureau Export de la musique française (le BEMF) -qui les aide depuis 1993 à « clarifier leurs orientations, à organiser leur travail, à faciliter leurs opérations de communication et d’implantation sur des marchés extérieurs ». Ces organismes se lient avec des associations spécialisées (comme Technopol) et des éditeurs pour promouvoir la musique électronique française, par exemple lors de tournées internationales d’artistes (comme la tournée du label Versatile en Asie), sur certains salons (édition d’un annuaire professionnel en anglais, voyages de DJ français...) ou lors d’événements centrés sur la culture française (concerts en partenariat avec le Centre culturel français d’Oslo, avec l’ambassade de France en Australie...). Le Bureau Export (« ce sont eux qui se sont réveillés le moins tardivement |de toutes les institutions], en 1995 », nous a dit E.) a été jusqu’à prendre en charge la communication (voire la logistique) à l’étranger de certains micro-labels de musiques électroniques.

La domination des majors

  • 38 À la fin des années 1990, l’enregistrement d’un album se chiffre en général entre 45 000 et 300 00 (...)

18Quel que soit l’indicateur choisi, tous les observateurs du marché du disque soulignent sa concentration extrême. En 2003, après des mouvements de fusion et d’acquisition, les « majors » ne sont plus que cinq à constituer un oligopole et à se partager 80 % du marché mondial du disque : par ordre d’importance, Universal Music Group. EMI, Sony Music, Warner Music Group (AOL Time Warner) et Bertelsmann Music Group (BMG). Chacune de ces multinationales multiplie les sous-marques et dispose de structures dédiées aux trois activités principales de la chaîne de l’industrie du disque (production, édition, distribution). Leur domination s’explique traditionnellement par une série de facteurs bien identifiés : leur trésorerie leur permet de faire face aux coûts élevés de la production musicale professionnelle38 (et aux décalages entre les dépenses consenties et les profits qu’ils peuvent éventuellement générer), les volumes qu’elles traitent autorisent d’importantes économies d’échelle, et, last but not least, le contrôle qu’elles sont en mesure d’exercer sur la diffusion des disques leur réserve l’accès au marché de masse.

  • 39 Propos cités in Garcia-Bardidia 2000 : 16 et 36.

19Les volumes de disques traités par les majors leur donnent une marge de manœuvre importante dans leurs négociations avec les médias et les distributeurs. Leurs cadres peuvent en effet pratiquement imposer des disques (ou une partie plus « difficile », plus innovante, plus spécialisée, de leur catalogue) à des chaînes de détaillants parce qu’ils leur proposent par ailleurs des produits au succès garanti. « La distribution ne marche que si vous avez de grosses choses à faire miroiter en échange des nouveautés », dit ainsi un juriste travaillant pour une major. Un publicitaire avoue pour sa part que pour avoir une chance de tirer son épingle du jeu dans ce « business de la rentabilité du mètre carré de linéaire », il faut être en mesure de présenter des « arguments massue » aux détaillants, par exemple : « Tu me prends tant de Mo Wax [label de musique électronique pionnier du « trip hop »] si tu veux tant de [Michel] Sardou. »39 Les produits destinés au « grand public » (la « variété » française et internationale) donnent ainsi aux majors la possibilité de distribuer massivement des genres plus typés comme le rap et les musiques électroniques.

20Les propos des rappeurs et des électronistes montrent que les avantages des majors sur les labels indépendants n’ont rien de mystérieux pour eux. L’explication donnée par D., jeune professionnel du rap, des effets secondaires et publicitaires des « préventes » (les commandes des disquaires) en fournit une illustration :

  • 40 D’importantes commandes, de la part des détaillants, donnent à un disque une visibilité spectacula (...)

C’est du bizness quoi, du commerce... Ils [les cadres de la maison de disques] vont négocier des bornes, négocier l’emplacement des... arriver avec un bon de pré-co[mmande] avec la promo derrière, c’est ce qui va te définir... par exemple NTM. c’est un groupe attendu, à la sortie [de l’album] ils peuvent faire disque d’or... Nous, on a une mise en place de — la mise en place c’est à la sortie du disque, ce que les magasins vont acheter — nous, la mise en place, sur le buzz [en fonction des rumeurs et de l’agitation médiatique], elle est montée à 15 000. Pour NTM la mise en place, c’est 100 000... Michael Jackson, ça peut être 500 000... C’est pour ça que souvent t’as des disques d’or à la sortie, mais pas parce qu’il y a 100 000 personnes qui ont acheté le disque, mais parce que les magasins les auront commandés (D., MC)40.

  • 41 « 80 % des albums et 85 % des singles commercialisés échouent à couvrir leurs coûts » (Caves 2000  (...)

21On peut résumer la force des majors à travers leur capacité à administrer une dose de stabilité dans un jeu particulièrement instable41. En effet, si « pour deux produits voisins, les ventes peuvent varier de un à mille », la régularité des ventes des valeurs sûres (les « artistes phares » des majors) est un atout crucial, puisqu’elle assure un retour d’investissement à la fois important et relativement prévisible, à quelques milliers de copies près (Flichy 1991 : 38, 42). Les paris effectués par les majors sur des artistes ou des tendances musicales peuvent donc être d’autant plus audacieux qu’elles sont par ailleurs assurées d’écouler de grandes quantités de disques d’artistes confirmés (vivants ou non). Les responsables éditoriaux des majors ont ainsi la possibilité (... pas toujours exploitée) de faire preuve de patience avec un artiste éprouvant des difficultés à « percer ». Leur privilège est d’avoir accès à la « dialectique du tube et du catalogue », de pouvoir compenser « les insuccès par quelques réussites » (Miège, Pajon & Salaün 1986 : 65). « Contrairement aux majors, les [labels] indépendants ne peuvent pas se permettre de vendre des disques à perte », résume E. (directeur de label).

  • 42 Ces espaces s’achètent auprès des régies publicitaires des chaînes de télévision (la publicité pou (...)

22Le pouvoir des majors s’exprime aussi au niveau des relations avec les médias. Si, au début du xxe siècle déjà, Max Weber (1992 : 104) constatait que « d’une certaine manière, le critique de théâtre ou de littérature, dans un journal, [était] l’homme qui p[ouvait] le plus faire ou défaire des carrières », Ludovic Tournès situe « au début des années [19]30 [...] l’apparition d’une nouvelle génération d’artistes dans la carrière desquels les médias vont jouer un rôle décisif, et ce dès le début ». Cette influence n’a depuis pas cessé de s’étendre, et, comme il le remarque, les carrières artistiques reposent aujourd’hui pour « une partie non négligeable » sur des stratégies médiatiques (Tournès 2002 : 236, 244-246). Le prix élevé des espaces publicitaires les plus exposés réserve cependant de facto l’accès aux campagnes « grand public » aux protégés des majors42.

  • 43 « Nous vivons dans une société où un véritable "droit de police" est concédé aux grandes entrepris (...)

23En outre, dans la presse spécialisée, certaines pratiques de promotion déguisée contribuent encore à l’inflation des investissements publicitaires des maisons de disques : « L’essentiel de la promotion dans la presse se fait contre de l’argent... c’est 90 000 francs [14 000 euros] pour une couverture », assure par exemple le publicitaire d’une major (cité in Garcia-Bardidia 2000 : 23). Ce système avantage évidemment les majors, qui peuvent payer beaucoup et contribuent ainsi à fixer les prix43. Dès lors, les investissements des labels « indépendants » se concentrent sur les pages intérieures de la presse musicale, sur les ondes des radios spécialisées et dans le « hors média » (organisation d’événements promotionnels, relations publiques, marketing direct, etc.).

24Le contrôle exercé par les majors sur la valorisation médiatique des œuvres s’explique aussi très simplement par la dépendance économique des médias spécialisés envers les investissements publicitaires des grandes firmes (voir chapitre 5). Même s’ils cherchent à échapper à une trop forte dépendance économique à l’égard des maisons de disques en sollicitant des annonceurs d’autres secteurs économiques, il reste que le travail des journalistes des médias spécialisés dépend des ressources que les cadres des majors veulent bien leur octroyer (entrevues avec des artistes, informations exclusives sur les projets, photos, avant-premières, invitations aux concerts, titres à télécharger). Par conséquent, les divers titres de la presse musicale sont en concurrence pour entrer dans les sélections des publicitaires des majors, et leurs cadres doivent effectuer un important travail de « relations publiques » dans leur direction, pour ne pas être oubliés dans leurs « plans médias ».

Avec les maisons de disques, il y a tout un travail relationnel à faire. Faut tout le temps les appeler, tout le temps qu’ils sachent que t’es là, faut passer les voir. Tout le temps entretenir... pour qu’ils prennent de la pub, pour qu’ils pensent à toi quand y a des gros artistes et qu’ils peuvent faire que quelques interviews [...]. J’suis obligée d’aller aux concerts parce que les maisons de disques elles t’invitent et ça fait du relationnel (V., rédactrice en chef, presse spécialisée).

  • 44 Antoine Hennion (1983 : 470) constate que c’est lorsque les journalistes reprennent les informatio (...)
  • 45 Dans son travail sur la musique rock. Simon Frith (1991 : 173, 247) présente quant à lui les journ (...)

25Toute la difficulté de la situation des journalistes de la presse spécialisée réside dans le conflit entre leurs ambitions critiques et l’obligation de ne pas froisser ceux qui sont, d’une certaine manière, leur fournisseurs (et qui ont des idées bien précises sur la façon dont leurs produits doivent être traités par les médias44). La critique de cette dépendance est un lieu commun du discours sur la presse spécialisée (qu’elle soit musicale, informatique ou automobile), et les dirigeants des maisons de disques « indépendantes » mettent souvent en doute la capacité de ses journalistes à mécontenter des chefs de produit dont les « achats d’espaces » pèsent autant sur son destin. Nombre d’entre eux partagent le point de vue de sociologues critiques comme Herbert Schiller (1989 : 108) et pensent que les contenus rédactionnels qui sont « pris en sandwich entre les publicités » sont faits « pour satisfaire, ou au moins pour ne pas choquer » les annonceurs45. Et lorsqu’il s’agit d’enquêter sur la manière dont les décideurs des médias opèrent leurs choix (qui mettre en couverture ? qui interviewer ?), les déterminants esthétiques (« nous aimons cet artiste/il incarne l’image que nous voulons donner ») sont difficiles à démêler des raisons économiques. Suivant quelle logique font-ils confiance aux propositions des majors pour séduire leurs audiences ? Cette confiance est-elle accordée a priori, de manière systématique, par des diffuseurs à la solde des majors, ou s’agit-il de la juste validation par les experts de la presse et de la radio de la qualité de la sélection effectuée par les professionnels des grandes maisons de disques ? Toujours est-il que les programmateurs des chaînes de radio et de télévision et les rédacteurs en chef des magazines semblent accorder plus facilement leur attention aux artistes qu’elles soutiennent. Lorsque nous avons interrogé le chef de produit d’un label affilié à une major sur la manière dont les programmateurs choisissaient leurs favoris, sa réponse a été claire :

Ça dépend du média, plus il est petit, plus il est spécialisé, plus c’est vraiment au feeling, il fait ce qu’il veut, et plus c’est une grosse boîte, plus c’est du bizness, quoi... D’une part on [la maison de disques] fait écouter le disque... et puis on voit le plan marketing qui va à côté, si on peut les intéresser au plan marketing, etc. Y a toute une négociation, quoi, qui aide ou qui n’aide pas à faire rentrer un disque sur des grosses radios.
Et qu’est-ce qui aide aujourd’hui ?
C’est de savoir le plan de développement : si on va faire une campagne télé, si on va mettre le logo de telle radio en partenaire, si on va dépenser beaucoup d’argent sur l’artiste, si y a une tournée ou pas, si on va prendre de la pub... (C, chef de produit, major).

  • 46 C’est pourquoi on peut parler, en matière d’investissements artistiques comme lorsqu’il s’agit de (...)

26Dès lors que l’efficacité quasi mécanique des moyens promotionnels mis à la disposition des artistes (Pflieger 1989 : 67 : Lopes 1992 : 67-68) est connue des professionnels, les propositions des majors ont encore plus de chances de séduire les détaillants et les médias. Les responsables des petits labels, qui, faute de moyens, ont plus de mal à convaincre leurs partenaires, en sont réduits à déplorer qu’« on ne prête qu’aux riches » et à critiquer les effets pervers de ces partenariats marchands sur l’égalité des chances (une référence fantôme constante des discours professionnels). L’économiste Richard Caves (2000 : chapitre 2) a détaillé à ce sujet les mécanismes qui expliquent que, dans les industries culturelles, un accord est commercialement d’autant plus attrayant qu’il intervient après que l’un des partenaires a déjà beaucoup investi46. Un artiste dont la promotion est assurée de manière conjointe par sa maison de disques et un média associé peut ainsi être considéré comme leur « produit » commun. Ces arrangements tendent à être de plus en plus contractualisés, d’après les professionnels du secteur. « Il y a de plus en plus d’accords de coproduction, de contrats signés entre les majors et certains médias avec répartition des gains réalisés sur un produit en échange d’un passage radio assuré », écrit Renaud Garcia-Bardidia (2000 : 32). La généralisation de ce type d’accord, qui se traduit concrètement par la présence du logo de la radio sur les jaquettes des disques ou sur les affiches promouvant les albums ou les concerts d’un artiste, est encore associée, chez les professionnels, à une diminution des chances des « indépendants » d’accéder aux canaux de diffusion les plus profitables.

  • 47 Cité in « Rap. La loi du fric ». Télérama, art. cit. : 25. Nous soulignons.

Mon objectif, quand je mise sur un titre ou un album, c’est d’en faire au minimum un disque d’or, c’est-à-dire 100 000 exemplaires [...]. À Skyrock, un rappeur a plus de chances d’être joué s’il a signé dans une grande maison de disques. L’environnement commercial d’une major lui est plus favorable. Tout le monde, ce n’est pas vrai, n’est pas traité de la même manière (Laurent Bouneau, responsable de la programmation musicale de la radio Skyrock)47.

27Le créateur du label électronique Versatile donne un exemple quasi expérimental de ces différences de traitement :

  • 48 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 7.

[Un titre de chez Versatile] servait de fond sonore à une rubrique de [la radio] NRJ mais nous n’avons jamais pu obtenir que le titre soit joué à l’antenne... Quand le disque a été pris sous licence par Barclay et qu’ils sont allés eux-mêmes le proposer, il a été immédiatement programmé. Cela démontre bien à quel point la situation est viciée. Un petit label indépendant n’a pratiquement aucune chance d’être programmé sur un gros réseau de radio (Gilb’R, compositeur. DJ et directeur de label)48.

  • 49 Cette inclusion est non seulement audible mais elle est aussi lisible dans les play-lists thématiq (...)
  • 50 Les play-lists sont les listes des titres les plus joués.

28La « rotation », c’est le nom qui est donné à l’ensemble des titres (environ une vingtaine) qui passent plusieurs fois par jour, aux heures de grande écoute, pendant une ou plusieurs semaines, sur les ondes d’une station de radio ou d’une chaîne de télévision musicale. L’inclusion du titre d’un artiste dans cette « rotation »49 donne toute sa visibilité au service que les radios et télévisions rendent aux maisons de disques : en ce qui concerne le rap, par exemple, tous les professionnels savent que la présence d’un titre dans la play-list50 de la station la plus écoutée (la mal nommée Skyrock) favorise énormément son destin commercial. « Les morceaux rentrant dans cette catégorie sont [...] assurés de passer de six à neuf fois par jour [...], une exposition maximum qui garantit empiriquement le succès » (Garcia-Bardidia 2000 : 22). En faire partie réduit considérablement l’incertitude qui pèse sur l’avenir d’un groupe, parce que les ventes des disques augmentent, mais aussi parce que la visibilité médiatique ouvre d’autres portes. Ainsi, chacun des partenaires potentiels du groupe est prêt à lui accorder sa confiance... si l’autre prend le risque de le faire en premier. Et c’est d’un air mi-amusé, mi-dépité que N3, attachée de presse et manager d’artistes, révèle attendre que l’un d’eux se jette à l’eau : « Nous on est tout seuls, on doit se débrouiller tout seuls avec les radios... Sony était intéressé par [un groupe dont elle s’occupe]... sauf que Sony nous prend que si on est sur Skyrock ! »

  • 51 Parfois, cependant, oubliant les risques, « tous les pingouins se précipitent à l’eau à une cadenc (...)
  • 52 Florilège de ce style critique, le journal du cinéaste expérimental Jonas Mekas (1992 : 92) carica (...)

29On se trouve ainsi dans une situation que l’on peut exposer en s’inspirant de la « parabole du pingouin » dont use Benoît Lambert (1998) pour rendre compte de 1’« élaboration collective des jugements esthétiques » dans l’univers du théâtre. L’« effet pingouin », tel qu’il a été défini par certains économistes, décrit la tendance à attendre, avant de prendre une décision, que les autres prennent les risques – comme ces palmipèdes qui, sur la banquise, attendent tous que les autres « se mouillent » pour s’assurer de l’absence de prédateurs. Les choix des recruteurs pèsent ainsi d’autant plus lourdement sur les carrières des artistes que leurs décisions « s’influence[nt| les unes les autres »51. La promotion et l’autopromotion des jeunes artistes visent ainsi autant à séduire les « gate keepers » des maisons de disques que ceux des médias. L’« antichambre du succès » dont on parle parfois au sujet des trajectoires professionnelles n’est pas une salle d’attente : personne n’« attend » le succès, mais tous déploient au contraire une intense activité pour favoriser la circulation de leurs œuvres et accumuler, comme ils disent, les « connexions », les « contacts » (c’est-à-dire des ressources relationnelles professionnelles). Il n’est donc pas surprenant que certains managers et attachés de presse racontent que leur travail s’apparente à un véritable harcèlement (impression qui n’est d’ailleurs pas sans répercussion sur la perception que ces « sans-grade » de la musique développent d’eux-mêmes). Il est aussi relativement logique, dans ces conditions, que les règles de l’accès à la diffusion musicale fassent le succès des discours qui opposent une production musicale fondée sur les compétences et les intentions artistiques d’« authentiques passionnés » à celle mis en œuvre dans les majors, procédé industriel et artificiel dirigé par des commerciaux. Le type idéal négatif de cette critique artiste du capitalisme (Boltanski & Chiappello 1999 : 501-576) constitutive des cultures musicales actuelles, c’est un projet musical qui n’offre rien d’autre que le spectacle de l’argent et des soutiens dont il a bénéficié52.

Ressources et stratégies des labels « indépendants »

La marque de fabrique des labels « indépendants »

  • 53 Mais, comme dans l’édition littéraire, où l’on observe une très nette domination des grandes firme (...)

30La survie des labels indépendants dépend de l’incapacité de l’offre musicale des majors à capter complètement la demande de musique. Certaines catégories de clients cherchent en effet à échapper à cette offre pour trouver des satisfactions musicales alternatives parmi des catalogues plus confidentiels (c’est l’hypothèse de la « demande insatisfaite » de Berger & Peterson 1975), pour se distinguer socialement et/ou assouvir une passion musicale exigeante. La promotion des labels indépendants exploite ce désir en affichant clairement les oppositions entre leur conception et leur organisation du travail musical et celles qui prévalent (ou prévaudraient) dans les multinationales du disque. Autrement dit, elle exploite les avantages de la spécialisation et de la petite taille des équipes mêlant les artistes aux managers53.

  • 54 Chronobrain, qui vend entre 1 000 et I 800 copies par production se divise ainsi en plusieurs marq (...)

31La construction de l’identité collective du label est un moyen d’ancrer l’entreprise dans le paysage musical, malgré le turn-over des artistes qu’elle héberge. Elle vise également à soutenir, voire à remplacer les conseils du vendeur ou du critique dans le foisonnement des produits, en attachant la confiance des consommateurs à des repères esthétiques. Les termes de la spécialisation vont bien souvent au-delà de la terminologie des sous-genres, précisant l’identité du label en croisant, en hybridant les références esthétiques les plus connues : il y a certes des labels « techno », des labels « electronica », des labels « house », etc., mais la plupart se définissent en recourant à des croisements du type jazz/downtempo, rap/house, rap/electronica, raggamuffin/jungle, etc., ou à des qualifications supplémentaires (rap « hardcore » ou « old school », « marseillais » ou « du 93 », trip hop « contestataire », techno « feutrée », house « filtrée », de Montpellier ou de Versailles). Il est probable que la prolifération des labels a intensifié le jeu de la différenciation : avec le nombre des concurrents augmente l’effort de distinction, et les descriptions des catalogues ressemblent parfois à de véritables manifestes artistiques, et ce d’autant plus que l’importance accordée à la spécialisation conduit les labels — même les plus petits – à multiplier les sous-marques54. La justification par le patron de Versatile du lancement de sa troisième marque, Discothèque, témoigne de l’importance accordée à l’image de marque dans la stratégie commerciale du label :

  • 55 Ibid. : 5.

Longtemps, nos prods ont été écoutées du coin de l’oreille, avec comme principal retour : bien, mais pas assez efficace sur le dance-floor. Notre image est marquée par cela. Pourtant, j’aime aussi les choses plus directes, les tracts [chansons] qui répondent immédiatement. Discothèque est là pour ça. Le CD compilation paru l’an dernier et licencié par Barclay a aussi élargi notre assise, nous ouvrant un nouveau public (Gilb’R. compositeur. DJ et directeur de label)55.

  • 56 « Il faut multiplier les artistes pour que la société soit rentable ». dit le directeur d’un label (...)

32Les quantités vendues restent faibles, car les détaillants spécialisés achètent peu d’exemplaires à la fois (afin d’« éviter les retours » des invendus). Ils rechignent notamment à adresser à une seule marque une trop grande part de leurs commandes hebdomadaires. Pour les labels, il est dès lors inutile de proposer sous la même marque un grand nombre de nouveautés simultanées. La spécialisation « stricte » n’est donc pas rentable, et ils s’adaptent en multipliant les artistes56 et les sous-marques. Cette diversification permet de bénéficier malgré tout d’économies d’échelle (au niveau du pressage et des envois) : en « jonglant » avec différentes étiquettes, il est en effet possible de mettre ensemble sur le marché les œuvres de deux ou trois artistes sous contrat sans trop de dommages. Si pour H. (producteur, éditeur et organisateur de soirées), la multiplication des marques est une réponse à la prolixité des artistes, il ajoute aussi que, du côté des managers, elle permet de promouvoir plus facilement des artistes peu semblables : il est en effet pour lui « impossible de marketer un artiste techno » sur une marque qui lui sert à organiser des soirées « R’n’B » ciblant la communauté homo-sexuelle. Dans ces conditions, le recours aux techniques de marketing s’est généralisé : les spécialistes tentent, à partir de leur expérience du milieu, de cerner le public qui peut être séduit par tel type de projet musical et adaptent leurs stratégies commerciales et publicitaires. À chaque style musical correspondent des supports (disques compacts, disques vinyle, plus rarement cassettes), des canaux promotionnels et des lieux de diffusion à privilégier.

  • 57 In « La déferlante techno », Le Nouvel Observateur, 17-23 septembre 1998.

33On l’a évoqué, les managers doivent composer avec l’attention que les artistes portent, de manière caractéristique, au destin des produits de leur travail (Caves 2000 : 4-5), et la spécialisation des petits labels est aussi présentée comme une réponse à cette exigence, comme un service professionnel conçu à leur attention. L’identité d’un label, c’est aussi celle d’une « écurie », au sens sportif du terme, d’un espace de maturation des personnes et de développement des projets. Les conditions de travail et la manière dont sont prises les décisions relatives au devenir des œuvres constituent donc des points cruciaux de la concurrence entre labels discographiques. Et dans les univers musicaux actuels, l’intérêt commande de souligner la proximité des artistes et des managers. David Hesmondhalgh (1998 : 243) l’a constaté dans son enquête sur le commerce de la dance music anglaise : ayant hérité « de la rhétorique anti-industrielle de la contre-culture rock et punk », « les petites maisons de disques revendiquent généralement une plus grande attention aux tendances [musicales] subculturelles que les majors, et l’offre d’une plus importante autonomie artistique à leurs artistes ». La publicité donnée à l’organisation décloisonnée des labels indépendants leur donne ainsi l’image de « chaînes de haute-fidélité » dans lesquelles les intentions du créateur ont plus de chances d’être respectées que dans des maisons de disques compartimentées. Le discours d’Éric Morand, co-créateur de F. Com, apparaît sous ce jour à la fois comme un exposé des méthodes de travail du label et comme de la communication publicitaire : « Au lieu d’investir dans des locations de studios d’enregistrement budgétivores, on équipe nos artistes en homework [matériel de home-studio]. Ils bossent chez eux, composent, programment, mixent, maîtrisent tout57. »

  • 58 « (Les petits budgets], ça nous force à être créatifs [...]. Nos méthodes intéressent. Ces nouvell (...)
  • 59 Sur ce type d’organisations, voir le travail pionnier de Burns & Stalker (1961). Voir aussi Stinch (...)

34Dans les labels où les artistes exercent eux-mêmes des fonctions managériales et commerciales, l’innovation se conçoit indissociablement sur les plans musical et organisationnel58. Entreprise et clan, le label discographique « indépendant » est le support d’un projet collectif porteur d’une définition de la qualité de la musique et de ses déterminants. C’est, du point de vue de la théorie des organisations, une structure « organique »59. Les relations de travail sont « familialisées » et s’opposent aux rapports distants et dépersonnalisés (bureaucratiques, en un mot) censés caractériser le travail en major. « Dans le milieu [des labels] indépendant[s], c’est quand même plus spontané que dans les grandes industries », dit W. (compositeur de techno), qui a eu l’occasion, dans son parcours, de déplorer la complexité et la longueur des processus décisionnels dans une grande maison de disques (une décision « prise normalement en une minute » faisait hésiter « pendant des mois » certains de ses cadres, quand ils n’étaient pas remplacés entre-temps, précise-t-il). Un grief fréquent, repris par les rappeurs également.

  • 60 Cite in Real n° 7 : 50.

Rien qu’en ayant signé un deal d’édition [avec une major], t’as une idée des emmerdes. Quand tu appelles, tu n’as jamais la bonne personne. Tu peux attendre des semaines voire des mois avant qu’on te donne signe de vie. En vérité, leur système [celui des majors], c’est de la merde. C’est pas adapté au rap et c’est quitte ou double. Soit dans les premières semaines ça marche, soit alors ils t’abandonnent en cours de route pour un autre. [Il faut] parler à cinquante personnes avant de savoir qui se charge du réassort (Koma, rappeur et manager du label Scred Connexion)60.
Dans une maison de disques indépendante, c’est plus souple, il y a une confiance... Si j’ai un souci, le bureau du boss est juste à côté [...]. C’est un peu la famille, quand on part en tournée, on est vingt-quatre heures sur vingt-quatre ensemble... On bouffe ensemble... Quand il y a des galères, on chiale ensemble. Dans les majors, c’est pas pareil [...]. Je crois que pour comprendre un petit peu comment un label indépendant, et surtout techno, peut arriver à marcher par rapport à des majors qui ont des structures qui sont plus lourdes – et qui sont super efficaces aussi, hein... Nous c’est plus une entité, une famille... et c’est ça qui fait qu’on est plus flexibles... même si on est plus « à la cool » (C2, responsable médias spécialisés, indépendant).

  • 61 Les cadres des labels indépendants sont nombreux à rappeler qu’ils sont restés des « fans de base  (...)
  • 62 « Paradoxalement », car ces thèses sont à l’origine peu favorables à la culture et aux musiques po (...)
  • 63 Cités in Les Inrockuptibles n° 396 : 30.
  • 64 Cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : S.

35Dans ce cadre, la petitesse de l’entreprise, promesse publicitaire d’authenticité et de proximité avec l’artiste et l’auditeur61, est un atout. Les productions « indés » ont a priori une meilleure image de marque que celles des majors chez les amateurs éclairés, et en signant avec une major, un artiste prend le risque d’être suspecté de diluer ses spécificités artistiques dans des procédures de travail standardisées. Laissée à l’initiative des multinationales, la production musicale tendrait ainsi à évacuer toute logique artistique pour imposer une gamme de produits interchangeables et « sans âmes » (critique qui n’est paradoxalement pas sans rappeler les thèses de l’école de Francfort62). « Les gens se sont dit qu’on était des vendus parce qu’on avait signé avec une major... comme si on avait signé un pacte avec le diable », racontent les membres de Daft Punk63. L’autre critique sous-jacente à cette idéologie « indépendantiste », outre celle qui vise la standardisation asséchante des conditions de travail, porte sur l’incapacité des cadres des majors à « travailler » les cultures musicales récentes. Formés par et pour le monde du rock ou de la variété, ils sont considérés comme inaptes à comprendre et à « développer » les projets des rappeurs et des électronistes. Et ce qui leur manque pour saisir les logiques culturelles originales qui fondent les propositions artistiques de ces derniers, c’est un contact prolongé avec le réseau des amateurs et des artistes, disent les spécialistes. Or, dans les petits labels, la proximité des cadres commerciaux et des artistes est évidente : lorsque ce ne sont pas les musiciens eux-mêmes qui « montent » leurs propres structures, ce sont des proches qui se chargent de l’exploitation commerciale et de la valorisation publicitaire de la musique. Cette familiarité avec la « source » d’un type d’activité musicale fonde leur légitimité professionnelle et justifie leur prétention à proposer des produits plus « authentiques » que ceux des grandes firmes. La spécialisation – du reste définie davantage comme mode de vie que comme simple recette professionnelle – donne en outre la possibilité de mieux se repérer parmi les artistes à « signer », les espaces publicitaires à acheter, bref de mieux « sentir les coups » à jouer sur l’échiquier professionnel. Évoquant les qualités d’un label associé à la major pour laquelle il travaille, un chef de produit dresse ainsi le portrait d’une entreprise dont les cadres « ont compris que l’avenir est à l’artiste-producteur » (et n’opposent donc aucune résistance à l’élimination des intermédiaires entre l’un et l’autre) et travaillent de manière « très réactive, en permanence à l’écoute du marché »64.

Des techniques commerciales alternatives

  • 65 Sur le « tag » et le « graff », voir note 35, chapitre 1.
  • 66 Cela dit, le street marketing est aujourd’hui également utilisé par les majors, par l’intermédiair (...)

36Aujourd’hui, devenir producteur ou éditeur n’est plus si difficile. Assurer une large diffusion à ses productions discographiques, via les médias de masse, demeure par contre ardu. On l’a dit, face à la concurrence des majors sur le marché publicitaire, les moyens limités des labels indépendants ne leur laissent que peu de chances de promouvoir seuls leurs produits hors des radios spécialisées et de la presse magazine (musicale, notamment, et tirant à moins de 100 000 exemplaires). Mais ces contraintes les ont poussés à généraliser des formes de promotion alternatives, moins coûteuses. Le « street marketing » est ainsi apparu dans le but de contourner les difficultés liées aux prix élevés des espaces publicitaires urbains. Affichage sauvage, éparpillement d’autocollants, flyers (petits prospectus) disséminés de la main à la main, distribution sélective de tee-shirts, casquettes et autres accessoires vestimentaires, animations éclair sur le trottoir parfois : la pertinence de ces actions de promotion repose sur la connaissance qu’ont ses instigateurs des habitudes de consommation et de déambulation des auditeurs-acheteurs potentiels. Affichage et collage exploitent librement et gratuitement l’espace fourni par le mobilier urbain et suburbain. La visibilité des messages dépend de la quantité des autocollants ou des affichettes utilisés, mais également de la « qualité » des emplacements choisis : les surfaces particulièrement difficiles d’accès ou spécialement interdites garantissent une visibilité maximale (mais qui peut être courte), car elles permettent d’éviter les endroits surchargés, mais aussi parce que le public sait y reconnaître une pratique de défi envers les propriétaires des lieux (mairie, RATP...) et/ou un acte individuel courageux. On retrouve là les paramètres d’évaluation de la performance graphique des taggeurs, dont la pratique s’inscrit, avec le rap, dans une « culture hip hop » permettant de s’approprier, par le geste et la parole, les territoires urbains contemporains65. Ces techniques promotionnelles s’inscrivent donc parfaitement dans les cultures musicales actuelles, dans la mesure où elles sont présentées comme participant d’un parasitage volontaire du discours publicitaire des firmes et institutions dominantes, comme les symboles d’une expression plus libre et plus directe. La critique caractéristique du filtre médiatique double ainsi l’instrumentalité marchande du street marketing d’une dimension subversive valorisante, dans le cadre d’une esthétique du bricolage et du braconnage66.

  • 67 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 22.

37La connaissance du « terrain » (c’est le terme indigène) des spécialistes du street marketing nourrit également la recherche de relais publicitaires. Des vêtements et accessoires promotionnels peuvent par exemple être distribués à des figures charismatiques de certains lieux stratégiques, caïds de cours de récréation ou vedettes de quartiers périurbains. Ce sont aussi et surtout des DJ, notamment lorsqu’il s’agit de promouvoir plus précisément un disque. « Aujourd’hui les DJ sont clairement les prescripteurs », affirme le responsable d’une grande enseigne spécialisée67, et les destinataires des premiers pressages d’un disque vinyle sont soigneusement choisis, en fonction de leur notoriété, des styles et des lieux qu’ils ont l’habitude d’animer. Contrairement aux passages de l’œuvre en radio, la présence d’un disque dans le « set » d’un DJ est moins destinée à provoquer une « impulsion d’achat », à inciter les auditeurs à acheter le disque (au cours d’un « set », les titres ne sont pas annoncés) qu’à nourrir les discussions entre spécialistes et à profiter de la visibilité des play-lists des DJ vedettes et des animateurs et programmateurs des radios les plus en vue (régulièrement publiées dans la presse et sur les sites Internet spécialisés). Ces opérations interviennent souvent avant la sortie commerciale des disques, afin de favoriser la naissance de la rumeur et susciter une attente dans le public. « Quand on veut faire monter la sauce on passe le disque trois semaines avant sa sortie et avec le bouche à oreille il explose », assure un cadre d’une radio spécialisée (Garcia-Bardidia 2000 : 22).

  • 68 « Les décideurs, ils ont un terme technique pour ça... les "leaders d’opinion", c’est le terme. Ce (...)

38Les labels indépendants tendent à délaisser les circuits médiatiques dominés par les majors pour tenter d’établir des relations privilégiées avec certains « leaders d’opinion »68. Les professionnels que nous avons rencontrés ont par exemple pour habitude d’appeler les programmateurs et les animateurs, après leurs envois de disques, pour les sonder, comme l’explique ce cadre d’un label spécialisé : « Les passages radio nous permettent de faire des tests sur les singles... on attend les retours avant de lancer la sortie dans le commerce » (ibid. : 19). Les relations qu’ils entretiennent sont ambiguës, car il s’agit aussi bien de recueillir leur avis sur les œuvres et sur le public que de connaître leurs intentions de prescripteurs et tenter de les influencer. Les compétences relationnelles et la gestion du carnet d’adresses se révèlent dès lors décisives.

  • 69 Cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 8.
  • 70 In RER n° 16 : 27.
  • 71 Une stratégie éprouvée par exemple lors de la sortie du premier album du groupe Daft Punk : « Débu (...)
  • 72 Comme l’écrit David Hesmondhalgh (1998 : 237) au sujet de la dance music anglaise, « lorsqu’un gen (...)

39Le travail des relations avec les DJ fait partie des pratiques visant à nourrir la rumeur (le buzz) entourant un artiste ou un disque. Si les messages publicitaires traditionnels ont peu de prise sur les réseaux spécialisés, le travail du buzz consiste à y distiller des informations portant sur le travail d’un artiste, afin de favoriser une attente distinctive chez des personnes-relais — sans toutefois chercher à leur imposer un jugement a priori sur la qualité des œuvres à venir (car « on ne la leur fait pas »). « Notre travail va consister à créer un buzz pour installer le nom, l’image et la musique de l’artiste auprès de quelques leaders d’opinion », explique par exemple un responsable « musiques électroniques » d’une filiale d’une major, au sujet du développement d’un artiste sur le territoire français69. Les échos médiatiques donnés à ces informations (par exemple dans les rubriques de « brèves » des magazines) permettent d’accroître l’efficacité des investissements publicitaires traditionnels en leur « préparant le terrain ». Du point de vue des artistes, il s’agit d’en faire suffisamment pour être suivi des yeux (et des oreilles), tout en indiquant en même temps que rien n’a encore été vu (ou entendu). « Je travaillais doucement, à mon rythme, et en même temps je faisais monter le buzz avec les compiles », raconte le rappeur O1 Kainry70. Le risque est que l’attention particulière dont ce buzz fait bénéficier la sortie d’un album peut aussi le desservir – mais il semble que les artistes craignent davantage de passer inaperçus que d’essuyer des critiques dépréciatives. La sortie anticipée et déguisée d’un disque, sous une forme accessible aux seuls spécialistes, est aussi un moyen d’alimenter la rumeur71. Ces pratiques reposent sur la qualité des relations (quasi amicales, souvent) entre les vendeurs du label et les détaillants : lorsqu’ils ne sont pas expédiés directement aux DJ, ce sont en effet les détaillants qui remettent les bons disques entre les bonnes mains. L’écoute et l’achat des « galettes » les plus rares sont ainsi à la discrétion du vendeur (qui les cache parfois sous le comptoir). Cette culture de la rareté est favorisée par l’existence d’un public actif et attentif72, qui l’oppose aux modes de consommation passifs associés au marché « mainstream ». D’une manière générale, moins les volumes de disques sont importants, plus les techniques de promotion et de distribution tendent à faire de nécessité vertu en transformant un espace commercial très limité en un refuge de la rareté.

À la base t’es pas censé avoir beaucoup d’argent, donc tu ne gaspilles pas tes munitions... Tu choisis les bons angles, très peu, et bien placés... par exemple nous : d’abord des vinyles, très peu d’exemplaires... pas de CD... donc |des disques) épuisés très vite... donc c’est un sentiment intéressant, parce que si tu demandes quelque chose et que tu l’as partout, c’est la distribution de masse, c’est bien... mais quand t’es pas connu, il vaut mieux sortir quelque chose qui disparaît rapidement, qui a quand même plu un minimum, ça le rend plus attractif (J.. musicien, trip hop).

  • 73 « Personne n’a les moyens de dépenser 200 000 francs [30 000 euros] pour faire une enquête avant d (...)

40La connaissance précise du « terrain » et du public visé se révèle donc être un instrument précieux pour assurer une promotion et une distribution de qualité, à défaut d’une promotion et d’une distribution de masse. Internet a permis aux animateurs des labels indépendants d’exploiter encore davantage cette familiarité (d’autant qu’ils ont pu s’appuyer sur le goût de certains types de publics -ceux des musiques électroniques, surtout – pour les technologies informatiques). Outil de promotion permettant d’associer des contenus textuels, visuels et sonores, le site Internet ouvre un espace permanent pour affirmer l’identité d’un label. Présentant des rubriques d’informations diverses (actualités, discographies, interviews et biographies d’artistes, œuvres ou extraits à télécharger...), il donne en outre la possibilité de vendre des disques par correspondance ou des fichiers en téléchargement (et donc d’écouler des produits sans passer par un distributeur) : c’est à la fois un magazine « en ligne » et un magasin, qui a donc l’avantage de permettre aux auditeurs et lecteurs séduits par les contenus du site d’effectuer tout de suite des achats (et les auteurs des sites Internet savent souligner les bénéfices symboliques d’un achat effectué « à la source »). Le site Internet est aussi une plateforme internationale et peu coûteuse d’échanges avec les auditeurs, qui ont la possibilité de dialoguer par courrier électronique avec les animateurs du label, de s’inscrire sur une liste d’internautes désireux de recevoir régulièrement des informations sur la marque (la « newsletter ») ou de participer à des forums de discussion. De même que les relations étroites entretenues avec les « leaders d’opinion » (DJ, animateurs et programmateurs radio, vendeurs spécialisés, journalistes, etc.) permettent d’obtenir un feedback rapide sur les opérations publicitaires ou commerciales du label, la gestion d’un site Internet permet de sonder le public, de « faire remonter des infos » utiles. Toutes ces techniques de sondage informel permettent d’évaluer rapidement l’accueil réservé aux produits, « en amont » du processus de commercialisation, avant les sanctions commerciales, et pallient les études de marché, dont les coûts élevés sont jugés prohibitifs73. Même dans les majors, certains cadres soulignent avec poésie l’intérêt de ces pratiques : « On a fait un projet R’n’B bouseux mais crédible [sic], le buzz n’a pas pris. C’est donc un bon moyen de savoir si un produit peut partir ou non. Celui-là n’a jamais été diffusé au public » (responsable de la promotion d’une major, cité in Garcia Bardidia 2000 : 25).

Coopérations et concentrations

  • 74 Lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel (...)

41Les relations entre animateurs du secteur indépendant et spécialisé sont souvent qualifiées d’amicales. Ses salariés ont l’impression d’être « dans le même bateau », à l’ombre des « paquebots » des majors, et le partage d’une situation précaire, tout comme les ressemblances de leurs profils, les rapproche en effet. Ils font en tout cas une nette distinction entre les liens qu’ils entretiennent entre eux et les rapports qu’ils peuvent avoir avec les salariés des majors. Un distributeur indépendant déclare par exemple être plus exigeant avec Virgin qu’avec un petit label74. Le désir de se soutenir mutuellement l’emporte parfois sur les considérations esthétiques : c’est ce qui explique que l’on puisse entendre l’animateur d’une radio spécialisée annoncer le disque d’un rappeur en affirmant qu’il le trouve « assez mauvais pour [s]a part » ( !), mais qu’il le passe quand même pour donner un coup de pouce promotionnel à un petit label. De même, certains médias spécialisés offrent des tarifs publicitaires avantageux aux labels spécialisés.

  • 75 Propos recueillis lors d’un stage de formation à la « création de label ».
  • 76 Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », sa (...)

42Cette entraide va parfois jusqu’à la mutualisation des ressources et des efforts : lorsqu’il faut promouvoir un disque, leur intérêt commun peut en effet pousser l’éditeur et le distributeur à se charger tous deux de la promotion (« et on se téléphone un mois après pour faire le bilan sur les retours », raconte S2, commerciale dans un label « électro »75). C’est en quelque sorte la version « indé » et informelle des contrats établis entre les majors et certains grands médias. Pour les indépendants, les enjeux de cette confiance réciproque ne sont pas négligeables, et certains affirment que, pour avoir une chance de réussir dans ce milieu, il faut « être dans le mouvement depuis longtemps » et avoir pu entretenir de bonnes relations avec ses partenaires éventuels. Cette coopération amicale a cependant ses limites, notamment pour des affaires dépassant les seuils habituels : c’est par exemple le cas lorsqu’il s’agit de décrocher un contrat avec une major. Deux distributeurs avouent ainsi, selon leurs propres termes, « se tirer gentiment la bourre » sur les petits labels, mais moins gentiment « sur les gros deals »76.

  • 77 Musique Info Hebdo n° 136 : 26.

43La concentration verticale n’est pas non plus réservée aux majors : certains labels indépendants cumulent en effet les activités, afin de diversifier leurs portefeuilles d’activités et de multiplier les sources de revenu sur des métiers relativement proches. Éditeurs et producteurs tentent ainsi d’accroître leur contrôle sur la diffusion de leurs produits en devenant distributeurs, détaillants spécialisés, ou organisateurs de spectacles (de « soirées »). Ces entreprises multi-actives constituent de véritables nœuds dans les réseaux socio-artistiques, et contribuent à rendre visible leurs nébuleuses stylistiques -qui sont aussi des arrangements commerciaux. Black Label, par exemple, est une enseigne parisienne spécialisée « sur les imports jungle, drum and bass et UK garage », mais également un éditeur de compilations et un organisateur de soirées spécialisées. Cyber, le plus important distributeur français de musiques électroniques (400 marques distribuées pour un chiffre d’affaires de 40 millions de francs en 1999), possède aussi un magasin de 150 m2 à Paris, ainsi que huit labels77. Stakhanoviste autoproclamé de la création d’entreprise, H., dont la SARL propose des stages de formation de management musical et loue des studios d’enregistrement, « a monté 50 labels » et « vend 100 000 disques sur l’année » (avec des tirages compris entre 500 et 2 000 exemplaires). Il organise par ailleurs des soirées dansantes thématiques et a récemment mis sur place un service d’abonnement pour DJ, à qui il propose de fournir tous les mois « un carton de nouveautés » (... dans lequel figurent évidemment les productions de ses labels).

De l’innovation au grand public

Renouvellement de l’offre musicale et reconfigurations industrielles

  • 78 « Sur un marché offreur, tout se joue sur la réactivité à la demande, sur la possibilité de divers (...)
  • 79 À partir de 1960, la diffusion des (coûteux) enregistrements effectués dans les studios des statio (...)
  • 80 Voir chapitre 1 : « Le genre musical : un objet fuyant ».
  • 81 On peut remarquer que le rôle pivot des médiateurs et des relais de la presse et de la radio chang (...)

44L’industrie musicale a été décrite, avec celle du cinéma, comme reposant sur un « renouvellement permanent » des produits encore plus accentué que dans le reste « des industries des biens de consommation » (Flichy 1991 : 38, 39). Les marchés de la musique sont indubitablement des « marchés offreurs »78, et l’accès à la nouveauté est l’un des enjeux principaux de la compétition que se livrent les maisons de disques (et les stations de radio79). Si la nouveauté est une propriété somme toute assez banale dans les univers culturels, les sociologues et les économistes observent cependant que le renouvellement « normal » de la production est régulièrement perturbé par des vagues d’innovations plus radicales. La catégorie du genre musical, malgré ses défauts80, permet de leur donner une forme intelligible, et se trouve donc au cœur de toute la dynamique de l’industrie musicale : les observateurs montrent en effet que les réorganisations industrielles sont souvent liées à l’émergence de nouveaux genres. Deux modèles d’explication s’imposent pour éclairer ce type de reconfiguration industrialo-musicale. Premièrement, on peut avancer que le développement d’un goût pour le rap ou la house, par exemple, s’effectue à partir d’un noyau d’amateurs qui s’étend progressivement. La clé analytique se loge en ce cas dans une étude de la construction collective des goûts. On considère dès lors les auditeurs, qui puisent selon leurs envies dans les styles musicaux existants, comme étant à l’origine des reconfigurations régulières du monde du disque, et ce indépendamment des stratégies des majors. Le second modèle d’explication inverse le sens de l’intrigue, et fait dépendre l’émergence d’un genre du jeu concurrentiel que se livrent les majors, qui les conduit à tirer de l’underground une forme de production musicale susceptible de s’exporter sur le marché « grand public »81. La diversité des situations laisse penser qu’il n’y a pas à écarter un modèle au profit de l’autre. Il importe par contre ici de relever que l’apparition de nouveaux genres musicaux sur le marché « grand public » est liée à une intensification de la coopération entre les majors et des labels spécialisés.

  • 82 Pour Berger et Peterson, c’est donc clairement le publie qui impulse les renouvellements stylistiq (...)
  • 83 Cités ibid. : 155.

45Pour David Berger et Richard Peterson (1975 : 143-144), l’irruption du rock, dans les années 1950, a révélé pour la première fois les limites de la domination des majors, dont la stratégie consistait avant cela essentiellement à commercialiser une nouvelle version d’un tube produit par une autre major ou une firme indépendante en s’appuyant sur un contrôle actif des réseaux de valorisation et de distribution (c’est-à-dire, à l’époque, « les comédies musicales, les productions de Broadway et les émissions de radio de variétés »). Le rythme des innovations marquantes était donc défini par le lancement des titres originaux appelés à devenir des standards musicaux, grâce aux « cover records » (les « reprises ») auxquels ils donnaient lieu chez les majors, dans un système qui ne laissait aux plus petites firmes que les miettes de leur exploitation commerciale. Tout laisse penser que dans ce type de système, l’insatisfaction de la demande est grande, et Berger et Peterson (ibid. : 147, 150. 156) expliquent la régularité des vagues d’innovations qui bousculent l’ordre musical en suggérant que « sous des conditions oligopolistiques, on peut faire l’hypothèse d’une demande insatisfaite » et donc susceptible de bien accueillir, de manière ponctuelle, des formes musicales originales. Suivant leur analyse, le rock (comme le jazz, le rythm and blues ou les musiques country et western) a ainsi séduit un public frustré par l’offre monotone des majors82. Il semble tout à fait concevable de faire la même lecture du succès remporté dans les années 1990 par les musiques rap et électroniques. Il est important de noter, en tout cas, qu’à la suite de leurs « ratés » des années 1950 (le rock et la country), la volonté de maîtriser davantage le renouvellement de l’offre musicale a conduit les majors à améliorer leur veille technologique, et donc à s’intéresser de près à la production « indépendante ». Afin de « profiter de chacune des changeantes nuances du goût des consommateurs » et « d’investir sur chaque nouvelle tendance », les majors ont commencé, à partir du début des années 1970, à signer des contrats avec un éventail d’artistes plus large. En 1973, le président d’une major pouvait ainsi rassurer des analystes boursiers en arguant de la diversité et de la souplesse (« versatility ») de son catalogue, « qui couvr[ait] littéralement chaque point du spectre musical ». Plus réaliste, un autre dirigeant résumait, à la même époque, la nouvelle stratégie des majors en déclarant s’intéresser désormais davantage aux esthétiques à succès qu’aux tubes des autres compagnies (« We don’t cover hit records anymore, we cover hit philosophies83 »).

La division du travail musical

  • 84 Les signatures des disques témoignent aujourd’hui de ces filiations à rallonge : « Les labels Arte (...)
  • 85 Cité in Trax hors série n° 3 : 51.
  • 86 Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », sa (...)
  • 87 Cette division du travail donne aux labels spécialisés un statut « avant-gardiste » qu’ils ont par (...)
  • 88 Cette même division du travail s’apparente à celle qui, en matière d’arts plastiques, organise les (...)
  • 89 Cité in « À qui profite la rime ? », par Laurent Rigoulet, dossier Internet du journal Libération. (...)

46Les ressources des entreprises discographiques sont très inégales, et leur placement peu prévisible, mais une coopération bien menée peut permettre de pallier divers handicaps, et aujourd’hui, autant que les relations de concurrence (pour l’innovation artistique, pour les parts de marché), ce sont les partenariats entre petits et grands labels qui nourrissent le dynamisme du monde musical. L’association entre le savoir-faire des spécialistes et l’assise – financière notamment – de la grande maison de disques constitue en effet une formule gagnante84. « Ceux qui ont les moyens n’ont pas toujours le savoir, et ceux qui ont le savoir n’ont pas toujours les moyens », résume un manager85. Pour les « indépendants », la croissance passe donc par la séduction des majors. La stratégie consiste, dit un distributeur et directeur de label, à « bien se placer dans le milieu indépendant », car les majors, qui « n’ont pas les structures pour faire le travail en amont », ont compris qu’il fallait travailler avec des « hyperspécialistes devenus indispensables »86. En matière de musiques rap et électroniques, ces coopérations font clairement ressortir la division des tâches : production et édition de nouvelles formules musicales d’un côté, veille « technologique » (esthétique, ici) et transfert des innovations de l’autre. L’initiative et le test commercial des innovations reviennent aux producteurs et éditeurs indépendants – dont la multiplication et la concurrence ont accru le potentiel de recherche87. « C’est bien qu’il y ait plein de choses qui sortent, c’est vif, ça crée une émulation, ça crée une économie, les gens font des choses, y a des choses, c’est bien », nous confiait ainsi C., chef de produit dans un label d’une major. Attentifs à l’effervescence « indé », les cadres des majors tentent d’y repérer des ressources selon eux exploitables au niveau du marché « grand public »88. Ces ressources sont aussi bien attachées à des auteurs-compositeurs qu’aux équipes de travail qui animent les labels spécialisés : « Depuis plusieurs années, notre travail se modifie, nous cherchons moins à repérer des artistes que les bons intermédiaires, ceux qui savent trouver les talents sur le terrain », dit un responsable de la direction artistique d’une major89. Cette stratégie contribue à encourager le dynamisme d’un vivier de petits producteurs et éditeurs. Mais si tous les espoirs leur sont permis, leur situation est néanmoins précaire, car menacée à la fois par la domination économique des majors et par leur propre multiplication, qui se révèle vite asphyxiante. De ce point de vue, ce sont leurs cadres qui prennent les décisions les plus risquées financièrement (Benhamou 1996 : 74 ; Caves 2000 : 16, 364 ; Miège 1989 : 178 ; Frith 1991 : 257-259).

  • 90 On retrouve là un dilemme classique de l’innovation et du transfert de technologie, tel qu’il se p (...)
  • 91 Un dirigeant d’un label de musiques électroniques, cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 21

47En multipliant les propositions artistiques, les petits labels visent un public avide de musiques, de marques et d’artistes nouveaux, mais ils cherchent également à attirer les majors. Toute la difficulté consiste à exploiter au maximum les retombées de ces coopérations sans mettre en péril la force innovatrice de l’entreprise90. L’entêtement à reproduire une formule musicale qui a connu un succès important, et donc déjà « récupérée » entre-temps par les majors, est à ce titre une stratégie peu fiable. Le succès commercial et médiatique d’un style de house fondé sur l’utilisation récurrente de quelques effets sonores (comme le « filtre ») a ainsi été critiqué ensuite pour l’immobilisme qu’il a pu induire chez certains acteurs de la scène électronique nationale : « La période filtre a permis à certains indés d’obtenir une certaine sécurité financière avec des ventes de 5 000 à 50 000 disques [...] mais il faut anticiper les virages91. » Autrement dit, il faut veiller à ce que les formules à succès financent les innovations (via les coopérations avec les majors) sans les étouffer. C’est donc dans la maîtrise des « bons virages » et non dans la conduite en ligne droite que les petits labels peuvent trouver les moyens de survivre face à (et avec) la puissance des majors.

48Les enjeux de la concurrence des labels spécialisés pour l’accès aux contrats avec les majors sont importants : l’apport financier des multinationales permet d’améliorer la qualité de la production ou de la médiatisation des œuvres, et réduit la dépendance des petites entreprises à l’égard de partenaires commerciaux qui peuvent se révéler instables. E., directeur de label indépendant, déclare ainsi : « Quand tu vois que Warp [célèbre label anglais] a failli se faire couler parce que son distributeur, qui avait tout l’argent des tubes de LFO [artiste de Warp] a déposé le bilan [...]. Quand tu vois tout ça... moi je préfère avoir du monde à bord du bateau, être avec des gens qui te protègent. »

  • 92 Ce contrôle est l’un des facteurs qui découragent le plus les artistes de créer leurs propres stru (...)

49Outre cette protection, collaborer avec une major ouvre l’accès à la distribution de masse. Les chiffres de ventes moyens atteints par les groupes « indés » et par ceux soutenus par les majors sont en effet sans commune mesure, en raison notamment du contrôle que ces dernières exercent sur les réseaux de grande distribution92. « Nous on peut dire qu’on est disque d’or dans les bas-fonds », ironise K2 (rappeur) en évoquant la « bonne performance » de son groupe « autoproduit », capable de vendre de 20 000 à 30 000 disques. À la même époque, dans les majors, on parle de réussite commerciale lorsque le disque d’or (100 000 exemplaires vendus) est atteint.

L’autoproduction, c’est dur. Moi je leur tire mon chapeau [aux groupes autoproduits], parce que plus tu en mets, plus tu investis, plus t’as de chances d’être écouté, plus t’as de chances que ça plaise. Et donc c’est plus facile quand t’es en major... Maintenant, autoprod, faut non seulement être un bon artiste... Moi j’trouve ça dur, et je leur reconnais grave du mérite à ceux qui le font parce que... c’est pas évident, quoi... Moi je me sens pas de le faire en tout cas (D., MC).

50Pour les managers des labels « indépendants », un autre écueil à éviter (et qu’ils développent dans leurs discours sur les risques de « perte d’âme ») est d’abandonner trop de pouvoir décisionnel aux collègues de la major avec laquelle ils sont amenés à collaborer. Ceux qui veulent donner à leurs artistes la possibilité de toucher de larges audiences circonscrivent donc néanmoins très clairement le rôle de leurs partenaires :

  • 93 Cité in L’Affiche n° 80 : 61.
  • 94 Cité in « À qui profite la rime », par Laurent Rigoulet, dossier Internet du journal Libération, l (...)
  • 95 Cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 7.

Distribuer c’est très compliqué, c’est là qu’on a vu les limites de l’indépendance... On produit, on « markete » et promotionne tout nous-mêmes, on demande juste à la major de mettre dans les bacs... On n’était pas assez nombreux, il faut des représentants sur le terrain pour que la mise en place se fasse de façon convenable (Kool Shen, rappeur et directeur de label93).
Ce que j’aime bien, c’est avoir en face de moi des directeurs de banque, et pas de label, qui sont assez, intelligents pour savoir que jamais ils n’auront un mot à dire sur l’artistique (J. Ebella, rappeur et directeur de label94).
Pour moi, une major n’est aujourd’hui qu’un super-distributeur (Gilb’R. compositeur, DJ et directeur de label95).

51La division du travail est soulignée avec force — le territoire exclusif des « indépendants », c’est l’expertise stylistique et culturelle – dans des discours qui ont aussi la vertu de rassurer les spécialistes quant à la légitimité et la valeur de leur savoir-faire.

  • 96 Cité in Real n° 6 : 82-83.

Il y a un partage du savoir. Beaucoup de maisons de disques se sont cassé les dents sur des signatures en artistes. Elles se sont rendu compte de la compétence des indépendants et de la nécessité de construire un buzz. Finalement, elles ont compris que leurs compétences portaient bien plus sur la force de vente et la force marketing que sur le développement (un cadre d’un label indépendant)96.

  • 97 À propos d’un groupe récemment recruté par un gros label. Sadik Asken (rappeur) dit : « Ils ont ré (...)

52Les partenariats entre majors et labels spécialisés reposent sur la capacité de leurs cadres à identifier les artistes qui peuvent réaliser le « cross-over », c’est-à-dire qui peuvent franchir l’espace (le « gap ») qui sépare le milieu spécialisé du marché « grand public » – l’idéal étant d’élargir l’audience d’un artiste sans le couper de son public originel. Du côté des musiciens, l’existence de ce type de sas tend à esquisser un modèle de carrière « par étapes » : pour ceux qui projettent de s’installer durablement dans le monde de la musique, le marché spécialisé s’apparente à un tremplin, à une zone de mise à l’épreuve des projets. Ne pas négliger « le terrain »97 et réussir « en indé », c’est s’assurer la possibilité de négocier, par la suite, de bons contrats avec les majors.

  • 98 Cité in RER n° 20 : 52.

On est très contents de nos chiffres actuels. On vend plus que certains produits des majors. Les radios nationales nous ont fait confiance également. Maintenant on pense à la tournée, comme un groupe de major.
Aujourd’hui vous discutez d’égal à égal avec les majors ?
Totalement, maintenant (un rappeur de Mafia Trece98).
Nous, quand on a sorti le premier album, on a eu plein de propositions parce qu’on a fait un beau score en indépendant et ça intéressait pas mal de majors. Mais on a préféré continuer notre route tranquillement parce qu’on préfère... le jour où on va faire ce genre de manœuvre, [il] faut vraiment qu’on soit au même niveau qu’elles, tu vois. C’est-à-dire qu’on négocie au même niveau... Et là, ouais, ça nous intéressera. Un en haut et l’autre en bas, ça nous intéresse pas... parce que sinon la maison de disques c’est ton mac [proxénète], c’est elle qui dirige ta vie, quoi (K2, MC).

53Le modèle du « tremplin » est d’autant plus prégnant que la plupart des rappeurs et électronistes ne font pas mystère d’un authentique désir de succès public. Dans leurs déclarations, la sincérité de l’artiste paye son tribut au réalisme socioéconomique en évoquant l’un des buts évidents de la carrière : partager sa musique avec un maximum d’auditeurs.

Si tu veux rentrer dans le truc, tu passes par une major [...]. Tu vois, tous les artistes aujourd’hui... qui ont envie de faire de la musique, ils veulent sortir leur truc... et ils veulent que ça marche pour eux, en gros [...]. C’est pas que c’est tentant, c’est que c’est la finalité aussi, tu vois... (M1. DJ et dirigeant de label).

54Partant, le passage par les épreuves de l’autoproduction et de l’indépendance est conçu comme un moyen de grandir, d’acquérir des compétences et un crédit artistique sans lequel l’association avec une multinationale serait trop asymétrique. D’une manière générale, les discours des acteurs des univers spécialisés laissent penser que plus les artistes s’y expriment et s’y affirment, moins leur coopération avec une major sera vécue de façon problématique : le monde des indépendants (ou 1’« underground ») est en quelque sorte le bain dans lequel on doit plonger les projets artistiques pour qu’ils aient une chance de résister au moule industriel.

  • 99 Cités in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 8.

55Nombre d’artistes considèrent les marchés spécialisés comme des espaces de tests professionnels. Leur produit phare, le « maxi » vinyle, est la principale marchandise des magasins spécialisés (vendue le plus souvent entre 8 et 10 euros). Plus longs que les singles, ils donnent aux artistes la possibilité d’affirmer et de décliner une identité à un coût beaucoup moins élevé qu’un album (qui contient en général au moins une dizaine de morceaux). Le succès commercial et/ou critique de ces « maxis » conditionne souvent le franchissement d’une étape dans le « développement » d’un artiste, et notamment le passage du format court et support vinyle au format long et support CD. Ainsi, pour le responsable de la section « musiques électroniques » de EastWest, ces maxis « restent le meilleur moyen de tester les réactions du marché ». Son collègue de Sound of Barclay l’illustre, à propos d’un jeune électroniste de dix-neuf ans : « Ses deux maxis vinyle ont fait l’unanimité dans la presse anglaise. En 2000, son premier album sera une priorité99. » La dimension expérimentale de l’underground n’est donc pas seulement artistique, mais aussi commerciale et médiatique – puisque ce qui est observé, outre l’émergence de propositions artistiques originales, c’est également leur capacité à séduire les critiques et les auditeurs-acheteurs. En d’autres termes, ce qui intéresse les majors, c’est moins la « maquette » sonore de l’auteur-compositeur que l’artiste déjà mis à l’épreuve du marché et de ses mécanismes. D’où le désarroi des musiciens qui n’envisagent la notoriété que comme le résultat d’une collaboration avec une major : « Tu vas voir les majors et ils [leurs cadres] te demandent si t’es déjà connu... alors que justement, normalement quand tu vas les voir, c’est pour ça. » (K., MC et DJ)

  • 100 Los « rendez-vous d’écoute », organisés au Centre Pompidou dans le cadre des rendez-vous électroni (...)
  • 101 Rares produits à circuler encore sous forme de cassettes, les « mix tapes » sont des compilations (...)
  • 102 Le montage peut s’effectuer suivant divers critères, thématiques ou historiques (voir par exemple (...)
  • 103 David Hesmondhalgh (1998 : 241-243) évoque l’importance économique « vitale » des compilations pou (...)

56Le monde des labels spécialisés se trouve décrit, finalement, comme un espace de formation. « Va voir un label underground pour commencer », conseillait ainsi le représentant d’une major à l’un des candidats d’une audition publique100. Lors de cette même audition, un représentant d’une grande maison de disques recommandera aussi à l’un des candidats de « se placer » sur une compilation. Comme celle des « maxis », les sorties commerciales des compilations de titres d’artistes différents constituent en effet des vitrines de choix pour les musiciens et les labels indépendants, susceptibles de les faire bénéficier d’une diffusion médiatique et/ou commerciale inhabituelle. Caractéristiques de l’exploitation des œuvres dans ces univers, ces compilations ont des objets divers : état des lieux de la création dans un genre, collection de « tubes » dansants, promotion d’un lieu (bars, restaurants, discothèques, voire magasins de meubles ou de prêt-à-porter), d’un média (magazines, chaînes de télévision, stations de radio, sites Internet) ou d’un festival. Sous forme de « mix tapes »101, de disque vinyle ou CD, elles permettent également à certains DJ de faire la démonstration de leurs talents de « mixeurs » et de défricheurs de nouveaux talents. Le succès de ce format s’explique aussi par l’existence du réservoir musical pléthorique de l’underground. L’abondance des œuvres incite en effet les labels à fixer quelques titres, de manière plus visible, sur des compilations « maison », en proposant sous un nouvel habillage (voire dans des versions « remixées ») une sélection de titres déjà commercialisés séparément et à plus petite échelle. L’élaboration de ces bilans musicaux est d’ailleurs souvent l’occasion pour un label habitué à « travailler du vinyle » de tenter le passage au CD. Ce type de compilation apparaît dès lors comme un témoignage du savoir-faire collectif et des partis pris esthétiques d’un label102. Outre les bénéfices non négligeables engrangés par la vente de quelques milliers, voire quelques dizaines de milliers d’exemplaires103, ces compilations ont souvent aussi valeur de test pour les petites maisons de disques : éditées à peu de frais, elles permettent en effet d’évaluer le potentiel commercial d’un style musical ou d’un artiste hors de son marché traditionnel restreint. Le risque existe cependant qu’un artiste repéré à cette occasion se voie offrir un contrat par une major et quitte le label. Mais elle peut aussi inciter les majors à coopérer plus avantageusement avec celui-ci. En ce sens, la compilation s’apparente à une sorte de « maquette » collective, ou à un appât destiné aux « gros poissons » de l’industrie musicale.

Le transfert des ressources et savoir-faire

  • 104 Il reste cependant difficile de mesurer la diversité et l’originalité musicale. Berger et Peterson (...)

57Les échanges de ressources entre les entreprises dites « indépendantes » et les multinationales (les majors du disque, ici) sont au cœur des descriptions visant le fonctionnement des industries culturelles, souvent organisées en « oligopole à franges » (un noyau de firmes dominatrices, entouré d’une foule très concurrentielle de petites entreprises). Compte tenu des propriétés évidemment très différentes de ces entreprises, les débats portent sur l’influence de la domination économique des majors sur la nature de l’offre musicale. Selon les analyses classiques, les producteurs sont condamnés à être achetés par les distributeurs (de manière plus ou moins directe), et donc à être déchargés de leur pouvoir de décision. Ce qui est en jeu, c’est l’éventuelle homogénéisation de l’offre musicale sous l’effet de l’industrialisation (celle-ci étant représentée par les activités des majors). Pourtant, l’organisation en « système ouvert » permet aux majors de ne pas étouffer l’innovation dont elles ont besoin. La concentration élevée de l’industrie musicale n’empêche donc pas le maintien d’une certaine diversité artistique, comme l’ont montré, pour des époques différentes, David Berger et Richard Peterson (1975), Paul Lopes (1992 : 62, 70) ou Richard Caves (2000 : 220)104.

  • 105 Certains d’entre eux se réjouissent en effet de rompre avec l’amateurisme ambiant : un distributeu (...)
  • 106 C’est pourquoi David Hesmondhalgh (1996) critique l’irénisme des discours sur 1’« osmose » entre p (...)
  • 107 Les tenants de l’inéluctabilité de l’extinction des « indépendants » des industries culturelles se (...)
  • 108 Sauf pour quelques-uns qui parviennent à s’installer durablement dans le paysage musical en exploi (...)

58Le succès des musiques rap et électroniques, dans les années 1990, a confirmé le lien entre l’arrivée de nouveaux genres dans les bacs des disquaires non spécialisés et l’intensification des coopérations entre majors et labels indépendants — les premières cherchant à garder un certain contrôle sur la production artistique et les seconds à accéder à un niveau supérieur de développement économique. Au départ système cloisonné animé par de petits labels semi-professionnels, le monde des indépendants s’ouvre et devient plus perméable aux logiques industrielles et commerciales des majors. Ces dernières ne se contentent pas forcément de signer des contrats d’édition ou de distribution, et achètent (« internalisent ») des labels entiers ou créent des divisions spécialisées. Le savoir-faire spécialisé est donc souvent transféré vers les majors et ces cycles s’achèvent en général sur une ré-oligopolisation du secteur, car si les coopérations entre majors et indépendants dynamisent certains labels spécialisés (en leur permettant de se renforcer économiquement et en donnant la possibilité à leurs cadres, le goût pour le bizness ou l’envie de stabilité105 aidant, d’acquérir des savoir-faire et attitudes « professionnelles »), elles n’entraînent cependant sur le long terme que des reconfigurations industrielles limitées, sans grand dommage pour la domination des majors106 — car celles-ci captent semble-t-il plus rapidement (via les coopérations et les échanges de personnel) les savoir-faire artistiques que les labels indépendants n’accumulent du pouvoir économique. En effet, si la veille « technologique » des majors est logiquement moins critiquée par les « indépendants » lorsqu’elle débouche sur des propositions de partenariat que lorsqu’elle donne lieu à la diffusion de succédanés plus ou moins éloignés de leurs productions (sur les ondes des radios les plus écoutées et chez les détaillants les plus fréquentés), il n’échappe cependant à personne que ces partenariats risquent également de donner aux majors l’occasion de s’approprier non seulement une part des bénéfices d’exploitation mais également les compétences permettant de maîtriser la production et la valorisation de formules musicales innovantes. Les coopérations entre maisons de disques provoquent en effet – et ce sans doute plus efficacement que les simples tentatives de copie à distance – le transfert des savoir-faire des réseaux spécialisés aux multinationales. En d’autres termes, l’attirance pour les moyens des majors justifie des échanges qui, loin de réduire leur domination, la renforcent en banalisant et dévaluant les ressources spécialisées qui assurent la survie des labels indépendants. C’est l’une des raisons qui expliquent l’importance du turn-over chez, ces derniers, à défaut de leur disparition collective107. Le « drame » des labels spécialisés108 est que tout laisse penser que ce turn-over a un intérêt fondamental pour les majors, dans le sens où il préserve le potentiel d’innovation de l’industrie musicale.

Notes

1 L’artiste n’est donc pas libre, sans l’accord de l’éditeur, de diffuser comme il l’entend ses œuvres (par exemple sur Internet).

2 « À condition qu’il soit original, le titre de l’œuvre bénéficie d’une protection comparable à celle de l’œuvre elle-même. Il n’est pas rare en effet qu’en cas de succès d’un morceau, le titre soit exploité indépendamment de l’œuvre elle-même [...] : reproduction sur des vêtements, des affiches, etc. » (Bouvery 1999 : 19).

3 C’est le cas lorsqu’il y a coédition, par exemple, ou quand un éditeur gère en exclusivité, pour un espace et une période défini, tout ou partie du catalogue d’un autre.

4 De ce point de vue, la révolution numérique qui a touché le monde de la musique est une nouvelle illustration de la capacité (évoquée in Abbott 1988 : 147) de l’ordinateur à bouleverser les mondes professionnels.

5 À titre d’exemple, un studio parisien, proposé à la location par la société de l’un de nos interviewés, et dans lequel les artistes peuvent disposer d’un matériel de qualité moyenne, d’une valeur approximative de 50 000 euros (logiciels, synthétiseurs, microphones...) et des services d’un ingénieur du son (éventuellement d’un stagiaire) se louait en 2002 par session de 8 heures (3 sessions par jour : 182 euros HT sans ingénieur du son, 229 avec) ou à l’heure (53 euros HT la première, 38 les suivantes). La plupart des musiciens n’y entrent que pour les dernières étapes de la production de leur musique (mixage, enregistrement des voix...), effectuées à partir d’un préenregistrement numérique.

6 Cet album s’appellera « Homework » et se vendra à 2.5 millions d’exemplaires -dont 500 000 en France (Les Inrockuptibles n° 396 : 26-30 — nous soulignons).

7 Société à responsabilité limitée. L’édition est inaccessible aux associations loi 1901 car elles ne peuvent être inscrites au registre du commerce (autre avantage de la SARL sur l’association : elle n’interdit pas le partage des parts et des biens - du matériel d’enregistrement, par exemple - en cas de cessation d’activité).

8 Cette « préférence » n’en est pas toujours une : la création d’une entreprise peut aussi être dictée par une stratégie de repli, à la suite d’échecs. Andrew Burke constate ainsi que le décalage entre la croyance de l’artiste dans le potentiel commercial de sa musique et le manque d’intérêt des maisons de disques pour sa commercialisation est l’une des raisons le plus souvent avancées (par 75 % des musiciens interrogés) pour expliquer la création de sa propre entreprise. Son enquête montre en outre que le chômage est une condition favorable à la transformation de l’artiste en directeur de label (voir Burke 1997 : 466. 470). 11 s’ensuit que l’échec à séduire une maison de disques constitue moins évidemment qu’auparavant (avant la banalisation de la technologie de l’enregistrement numérique) un motif d’abandon de la carrière musicale.

9 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 6.

10 « Le jeune plasticien loue un loft pour en faire un atelier où préparer et stocker son travail. Ce n’est pas seulement un espace physique mais aussi une institution informelle destinée à accueillir des visiteurs et des fêtes susceptibles de mettre l’artiste en contact avec d’autres artistes et participants au commerce de l’art » (Caves 2000 : 26).

11 Dans l’enquête d’Andrew Burke, les items « plus de contrôle sur la musique » et « je préfère être indépendant/n’avoir de compte à rendre à personne/être mon propre patron » sont les plus fréquemment cités - avec celui de l’échec professionnel — par les musiciens qui ont créé leur label et ceux qui en ont l’intention (Burke 1997 : 466-469).

12 Rappelant l’importance de la qualité du son - « si le son est pourri, le disque est foutu » — pour le destin commercial des œuvres (surtout en matière de musiques électroniques), il conseille à tous d’« être là lors de la gravure du disque », illustrant ses propos par la mésaventure d’un artiste dont la musique avait été accélérée (« on a augmenté les BPM »), sans qu’il en soit informé, pour figurer sur une compilation (propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMove. 18 octobre 1999).

13 La plupart des artistes sont prêts à étendre leur sphère de responsabilité, soit parce que les partenaires sont jugés incompétents (« ils ne connaissent rien à la musique », par exemple), soit parce que le souci d’améliorer le « service artistique » implique de s’en rapprocher. Nous avons ainsi montré ailleurs (Jouvenet 2001 b) comment l’intérêt que les plasticiens contemporains attachent à la mise en exposition de leurs œuvres dans l’espace du musée les incite à travailler « main dans la main » avec les commissaires d’exposition, et à revendiquer, pour certains, des compétences de « scénographe » proches de celles des commissaires. L’attention que les artistes portent à la qualité de la diffusion de leurs œuvres n’est donc pas spécifique aux musiques actuelles. Elle n’est pas non plus particulièrement récente : « Il faut que je fasse l’électricien, le machiniste. Dieu sait où cela s’arrêtera ! » s’exclamait Claude Debussy, confronté à un metteur en scène voyant « des plafonds là où il n’y a que le vide et imagin[ant] d’admirables floraisons sur des portants aussi nus qu’un bâton d’aveugle », lors des répétitions de Pelléas et Mélisande, en 1909 (Debussy 1980 : 175). Plus loin dans le temps. Roger Chartier (1996 : 69) a montré comment les écrivains ont cherché dès le xive siècle à conforter leur autorité en maîtrisant les formes de diffusion de leurs œuvres, qu’elle s’effectue sous forme imprimée (« portant sur les caractères, le papier, les planches, parfois le format, [les contrats passés avec les imprimeurs] attestent clairement la volonté des auteurs d’établir leur autorité sur le mode de circulation de leurs textes ») ou manuscrite (voir la solution originale - et restée marginale - de Pétrarque : les recopier lui-même plutôt que de les laisser entre les mains « fautives » des copistes). On peut noter que cette attention aux formes de diffusion illustre « l’émergence précoce [...] de l’une des expressions majeures de la fonction auteur : la possibilité de déchiffrer dans les tonnes du livre l’intention qui a créé le texte ».

14 L’Affiche n° 80 : 58.

15 La proximité des discours de certains rappeurs avec ceux du patronat traditionnel a souvent été l’objet de l’attention amusée des journalistes. Outre la phrase souvent citée de Passi (« Je suis capitaliste ! »), on pouvait par exemple lire dans Télérama que les rappeurs français s’étaient « convertis à l’ultralibéralisme » et que les modèles de « Jérôme Ebella, dit Kenzy, patron du label Secteur A » (30 ans, sans diplôme, fils d’immigré camerounais), étaient Bill Gates et François Pinault. Il y déclarait d’ailleurs franchement que d’« étudiant de gauche qui lisait Libé », il était « devenu un chef d’entreprise de droite » (« Rap. La loi du fric », par Thierry Leclère, Télérama, art. cit. : 18-26).

16 « Le bizness des rappeurs », émission « Envoyé spécial », diffusée sur France 2, 17 février 2000.

17 Cité in Real n° 6 : 81.

18 « La prétention juridictionnelle [the juridictional claim] effectuée publiquement est généralement une prétention visant le contrôle d’un type particulier d’activité. Ce contrôle signifie d’abord et avant tout un droit à exercer le travail comme les professionnels l’entendent. En même temps que ce droit, une profession réclame aussi, normalement, le droit d’exclure d’autres travailleurs, autant qu’il est nécessairement jugé, le droit de dominer les définitions publiques des activités concernées, et donc d’imposer des définitions professionnelles de ces activités aux groupes professionnels concurrents. Bref, la juridiction publique est une prétention à une autorité à la fois sociale et culturelle » (Abbott 1988 : 60).

19 « D’un côté, il y a la “communalisation” — version wébérienne de la “communauté” de Tönnies -, qui désigne la forme de relation sociale où “la disposition de l’activité sociale se fonde [...] sur le sentiment subjectif (traditionnel ou affectif) des participants d’appartenir à une communauté”. De l’autre, il y a la “sociation” - version wébérienne de la société de Tönnies -, à comprendre comme la forme de relation sociale où “la disposition de l’activité sociale se fonde sur un compromis d’intérêts motivés rationnellement (en valeur et en finalité), ou sur une coordination d’intérêts motivés de la même manière”. » (Segrestin 1987 : 466 - ses citations de Max Weber proviennent du tome I de Économie et société)

20 Sur le rôle des guildes, voir par exemple le cas des peintres hollandais (xve-xviie siècle) détaillé in Montias 1996 : 91-130.

21 Le développement de la publicité sur les ondes radiophoniques a permis de mieux connaître ces groupes d’auditeurs, et de rapporter leurs préférences à des caractéristiques socioprofessionnelles. Richard Caves (2000 : 210-211) raconte comment le renouveau de la musique country des années 1970 a profité de l’identification d’un public autrement plus attirant pour les publicitaires que « les auditeurs traditionnels de la country, qui achetaient du tabac à mâcher et des pantalons de travail ». De même, au début des années 1990, ce sont des études révélant l’important pouvoir d’achat des homosexuels qui ont donné un nouvel élan à une station de radio spécialisée dans les musiques électroniques. FG (ex-Fréquence Gay), grâce aux investissements publicitaires qu’elles ont entraînés (selon des propos tenus par son président lors de la journée d’étude « Musiques électroniques » à la Bibliothèque nationale de France, le 25 novembre 1999).

22 L’annuaire professionnel réalisé par la revue Musique Info Hebdo (avec l’aide de l’Agence française d’action artistique) donne une idée de la multiplication des labels consacrés aux musiques électroniques entre 1999 et 2001. 102 labels indépendants sont fichés en 1999. 132 deux ans plus tard (sans compter les nombreuses sous-divisions et sous-marques de ces sociétés). Nota bene : le premier label français de techno. Rave Age, a été créé en 1990.

23 L’une des leçons que retient C2 (attaché de presse dans un label indépendant) de son expérience du commerce de la musique, c’est qu’« il y a toujours des niches à aller gratter ».

24 Si le CD s’est imposé comme le support grand public par excellence, le vinyle se vend peu (les spécialistes avancent qu’il s’écoule entre 400 et 800 exemplaires d’un bon titre « house », la techno pouvant laisser espérer des ventes comprises entre 1 000 et 2 000 disques - sauf exception du type Laurent Garnier, qui en vend de 4 000 à 6 000 (Musique Info Hebdo. HS n° 4 :19) mais reste incontournable, en tant qu’instrument de travail des DJ et vecteur publicitaire.

25 Dans « Le bizness des rappeurs », émission citée.

26 Cité in Musique Info Hebdo n° 136 : 26.

27 Le trip hop (ou downtempo) est sans doute le genre électronique le plus diffusé (dans des reportages télévisuels, des publicités ou au cinéma - ou bien en tant qu’interlude sur France Info) et le plus accessible, et donc le plus « porteur » économiquement : appuyé comme son nom l’indique sur un rythme doux, il laisse une large place aux mélodies et aux refrains chantés, ce qui en fait une espèce d’hybride de la musique pop et du rap le plus calme (la plupart des versions instrumentales du rap pourraient très bien être rangées dans cette catégorie, et le terme « trip hop » constitue bien une référence au « hip hop »). C’est un genre « passerelle », fondé sur l’usage de machines informatiques mais cependant souvent joué en concert, qui a permis d’attirer de nouveaux publics à la musique électronique. Il n’est donc pas surprenant de trouver, parmi les meilleures ventes françaises de disques de musique électronique, les albums « Sacré Bleu » de Dimitri from Paris (100 000 exemplaires dans le monde. 15 000 en France). « Grand Love Story » de Kid Loco (90 000 monde. 27 000 France), ou encore les albums de Air, tous classés dans la catégorie trip hop/downtempo (chiffres tirés de la presse professionnelle).

28 C’est par exemple le cas du bien nommé label français Micro Atoll, qui « édite ses productions en flux tendu, en fonction de l’arrivée des commandes », sauf pour les productions à fort potentiel commercial (Boury 1998 : 139).

29 Propos recueillis lors de la table ronde « Création et diffusion » à la Bibliothèque nationale de France, le 12 septembre 1999.

30 En 2000, les ventes d’albums français à l’étranger ont représenté plus de 39 millions d’unités, contre 13 millions en 1998 et 1.5 en 1993, tous genres confondus (chiffres cités par Emmanuel de Buretel, président de EM1 Europe, interrogé dans Libération, 19 mars 2002).

31 « Les Daft Punk sont un parfait exemple de cette génération (de musiciens] décomplexée. Dès leur premier single indépendant, ils pensaient mondial » (E. de Buretel, cité ibid).

32 Propos recueillis lors de la table ronde « Création et diffusion » à la Bibliothèque nationale de France. 12 septembre 1999.

33 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 18.

34 Ibid. : 5.

35 Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMovc. 18 octobre 1999.

36 Pour la techno « hardcore » de Laurent Hô, par exemple, « un disque qui marche bien aux Etats-Unis fait 50 unités ». Au Japon et en Australie : « 25 chacun » ! (Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMove, 18 octobre 1999).

37 Ce genre de mésaventure incite certains dirigeants de label à envisager l’export dans une perspective uniquement promotionnelle, ou à préférer négocier une « grosse avance » au moment du contrat plutôt qu’une rémunération indexée sur les ventes.

38 À la fin des années 1990, l’enregistrement d’un album se chiffre en général entre 45 000 et 300 000 euros dans les grandes maisons de disques, et entre 8 000 et 45 000 euros dans les petites.

39 Propos cités in Garcia-Bardidia 2000 : 16 et 36.

40 D’importantes commandes, de la part des détaillants, donnent à un disque une visibilité spectaculaire (et gratuite) dans les rayonnages. Les effets promotionnels induits s’apparentent à ceux de la publicité donnée aux chiffres de ventes. Comme l’observe Richard Caves (2000 : 152), la liste des meilleures ventes (le hit-parade) est en effet considérée comme « un type mécanique mais objectif de certification » de la qualité, un « semblant d’objectivité » (qui incite d’ailleurs parfois les maisons de disques à peser sur les ventes, de manière plus ou moins légale). Ce style publicitaire, qui construit la qualité des produits sur le nombre de ses acheteurs, est aujourd’hui banal, en matière de biens culturels. La valorisation consiste même parfois à exposer l’audace des paris financiers de certains intermédiaires : « La plus forte somme jamais perçue pour une adaptation au cinéma », claironnait récemment, en guise d’argument, une publicité pour un roman.

41 « 80 % des albums et 85 % des singles commercialisés échouent à couvrir leurs coûts » (Caves 2000 : 61). L’économiste t’ait de cette incertitude (le l’acteur « nobody knows ») l’une des caractéristiques fondamentales du commerce de l’art (ibid. : 2-3). Une incertitude quasi généralisée, qui incite à expliquer les conduites des acteurs par une « ignorance symétrique » plutôt que par une « information asymétrique » (ibid. : 14).

42 Ces espaces s’achètent auprès des régies publicitaires des chaînes de télévision (la publicité pour les disques y est autorisée depuis 1988) et de radio, des magazines généralistes, de la presse quotidienne et des réseaux d’affichage urbain. Les « plans médias » qui les utilisent nécessitent des budgets de plusieurs dizaines à plusieurs centaines de milliers d’euros.

43 « Nous vivons dans une société où un véritable "droit de police" est concédé aux grandes entreprises, même si ce droit n’est qu’un droit de fuit qui s’arrête en principe là où commence le contrôle de la puissance publique. Le pouvoir de régulation de la grande firme est loin de ne concerner que sa main-d’œuvre : il s’exerce aussi sur la clientèle (par le biais des gammes de produits mis sur le marché et celui des prix pratiqués). Il atteint encore (et surtout ?) le tissu des petites et moyennes entreprises, obligées de s’aligner sur les règles fixées par les grandes quand elles ne se trouvent pas mises en situation directe de dépendance. » (Segrestin 1992 : 170)

44 Antoine Hennion (1983 : 470) constate que c’est lorsque les journalistes reprennent les informations de la maison de disques que ses cadres sont satisfaits.

45 Dans son travail sur la musique rock. Simon Frith (1991 : 173, 247) présente quant à lui les journalistes spécialisés comme « presque complètement dépendants des maisons de disques : leurs vies nécessitent la consommation constante de ressources délivrées par [les majors] ». « Durant les jours glorieux de l’industrie du disque (...) être critique de rock consistait en gros à recevoir la charité, sauf qu’on ne disait pas ça comme ça ». écrit-il encore. Le même soupçon pèse sur le critique d’art (Moulin 1967 : 157).

46 C’est pourquoi on peut parler, en matière d’investissements artistiques comme lorsqu’il s’agit de crédibilité scientifique (Merton 1968), d’un « effet saint Matthieu » (voir la parabole des talents de l’évangile selon saint Matthieu. XXV-29 : « ... car à tout homme qui a, l’on donnera et il aura du surplus : mais à celui qui n’a pas, on enlèvera ce qu’il a »).

47 Cité in « Rap. La loi du fric ». Télérama, art. cit. : 25. Nous soulignons.

48 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 7.

49 Cette inclusion est non seulement audible mais elle est aussi lisible dans les play-lists thématiques de la presse professionnelle : voir les « black liste » (rap) et « futur mix » (musiques électroniques) qui hiérarchisent les titres suivant leurs passages en radio dans le cahier central de Musique Infos Hebdo. Des classements du même type existent pour les passages en discothèques.

50 Les play-lists sont les listes des titres les plus joués.

51 Parfois, cependant, oubliant les risques, « tous les pingouins se précipitent à l’eau à une cadence effrénée pour tenter de s’accaparer les meilleurs morceaux » : c’est ce que l’on observe « dans le monde théâtral sous la forme d’une spéculation sur les jeunes talents ». De même, l’émergence des rappeurs (entre 1994 et 1996) et des électronistes (à partir de 1998) a entraîné une vague de signatures frénétiques. Pas toujours bien éclairés à l’époque de ces choix, certains chefs de produit les ont publiquement regrettés par la suite. Le cas du monde de la musique permet d’ailleurs d’observer que tous les « pingouins » n’ont pas le même statut symbolique et professionnel, ni la même résistance à l’échec.

52 Florilège de ce style critique, le journal du cinéaste expérimental Jonas Mekas (1992 : 92) caricature ce genre de produit culturel limite à travers l’image de productions hollywoodiennes qui n’ont rien d’autre à proposer que le spectacle de l’argent qui a servi à les produire. À la date du 20 juin 1963, s’interrogeant sur les motivations cinématographiques des décideurs hollywoodiens, il leur propose ironiquement de s’y prendre plus simplement pour « gagner de l’argent avec de l’or » : « Supposez que je sois le producteur de Cléopâtre. Supposez que j’aie quarante millions de fifrelins. J’achèterais un énorme tas d’or avec cet argent. Je mettrais cette montagne d’or à Radio City (une célèbre salle de cinéma et de spectacles de New York], je laisserais entrer quiconque veut voir ça pour cinq dollars [...] Pourquoi se donner le mal de faire un film ? »

53 Mais, comme dans l’édition littéraire, où l’on observe une très nette domination des grandes firmes et le maintien de sous-marques spécialisées (Coser. Kadushin & Powell 1985), les avantages de la petite taille expliquent aussi l’habitude des majors de créer des labels dont l’organisation s’approche parfois de très près de celle des indépendants. La prégnance (de la marque) du label a ainsi tendance à rendre moins visible la distinction « major/indés », au moins pour le consommateur, car les stratégies publicitaires commandent parfois, comme l’indique la confusion autour du terme de « label », de cacher l’appartenance à un géant du marché derrière la spécialité de la (sous-) marque (ou, au moins, « de présenter leur relation comme une relation qui offre une relative autonomie à la petite structure » –Hesmondhalgh 1998 : 245).

54 Chronobrain, qui vend entre 1 000 et I 800 copies par production se divise ainsi en plusieurs marques respectivement dédiées à la house, à la « techno tribale », à la drum’n bass, à la « tech-house » tendance « club »... et à des « productions plus raffinées » [sic], Penso Positive), qui a produit 110 disques entre 1994 et 1999, propose quatre sous-labels house, deux autres pour la « hardhouse/techno » et les « projets downtempo », deux « entités house underground » (l’une « produisant une house léchée aux reflets jazzy ou deep, tandis que [l’autre] se consacre exclusivement aux vinyles de house vocale/garage »), marques auxquelles il faut ajouter « deux labels orientés dance-floor », un autre qui « aligne les vinyles hard-house/techno », et enfin Mixture. « la division expérimentale et downtempo » (Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 12. 14 et 17).

55 Ibid. : 5.

56 « Il faut multiplier les artistes pour que la société soit rentable ». dit le directeur d’un label rap (in Real n° 6 : 83).

57 In « La déferlante techno », Le Nouvel Observateur, 17-23 septembre 1998.

58 « (Les petits budgets], ça nous force à être créatifs [...]. Nos méthodes intéressent. Ces nouvelles unités de production qui avancent à l’instinct, ça peut déboucher sur des solutions économiques », confie Lionel Fornini, de Da Mayor, ajoutant même que « le CNRS est venu [les] voir » pour cela (« Le hip hop à bon port », par Laurent Rigoulet, dossier Internet du journal Libération, le 26 janvier 1999).

59 Sur ce type d’organisations, voir le travail pionnier de Burns & Stalker (1961). Voir aussi Stinchcombe 1959, sur les caractéristiques de l’organisation « artisanale » du travail, et Chiapello 1998, pour une discussion sur le management culturel, à partir de données récentes.

60 Cite in Real n° 7 : 50.

61 Les cadres des labels indépendants sont nombreux à rappeler qu’ils sont restés des « fans de base ».

62 « Paradoxalement », car ces thèses sont à l’origine peu favorables à la culture et aux musiques populaires. Voir par exemple Adorno 2001 et Benjamin 1991.

63 Cités in Les Inrockuptibles n° 396 : 30.

64 Cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : S.

65 Sur le « tag » et le « graff », voir note 35, chapitre 1.

66 Cela dit, le street marketing est aujourd’hui également utilisé par les majors, par l’intermédiaire d’agences spécialisées (comme Double H, émanation d’un label de rap).

67 Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 22.

68 « Les décideurs, ils ont un terme technique pour ça... les "leaders d’opinion", c’est le terme. Ce sont aussi bien des journaux que des radios, des choses comme ça... tu vois [Radio| Nova, ils sont leaders d’opinion pour un certain nombre de choses mais c’est pas une radio qui marche en tant que telle. » (JL musicien, trip hop)

69 Cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 8.

70 In RER n° 16 : 27.

71 Une stratégie éprouvée par exemple lors de la sortie du premier album du groupe Daft Punk : « Début 1997, quelques jours avant la sortie du disque, le groupe fait en sorte que 500 exemplaires vinyle de l’album, en édition white label (disques sans noms d’auteur et d’éditeur], soient discrètement disposés chez, des disquaires triés sur le volet |...| les deux Daft Punk sont alors au cœur d’un buzz énorme » (Les Inrockuptibles n° 396 : 29).

72 Comme l’écrit David Hesmondhalgh (1998 : 237) au sujet de la dance music anglaise, « lorsqu’un genre accède à une certaine crédibilité subculturelle, une audience particulièrement active est créée, réclamant de nouveaux produits, et prête à partir à la recherche d’informations sur les nouveaux styles, artistes et labels ». C’est sur la satisfaction de ce public que les labels spécialisés anglais ont selon lui assuré leur développement économique.

73 « Personne n’a les moyens de dépenser 200 000 francs [30 000 euros] pour faire une enquête avant de lancer un disque... On n’a pas le temps de faire des pré-tests, des tests... », dit G., chef de produit musiques électroniques dans un label indépendant.

74 Lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMove. 18 octobre 1999.

75 Propos recueillis lors d’un stage de formation à la « création de label ».

76 Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMove, 18 octobre 1999.

77 Musique Info Hebdo n° 136 : 26.

78 « Sur un marché offreur, tout se joue sur la réactivité à la demande, sur la possibilité de diversifier les gammes, de pousser sans délai la production d’un modèle qui plaît » (Segrestin 1992 : 175).

79 À partir de 1960, la diffusion des (coûteux) enregistrements effectués dans les studios des stations de radio est de plus en plus fréquemment remplacée par l’usage des disques, et la concurrence qui s’installe alors entre leurs DJ consiste à présenter le plus de « nouveautés » possible (Berger & Peterson 1975 : 148-149).

80 Voir chapitre 1 : « Le genre musical : un objet fuyant ».

81 On peut remarquer que le rôle pivot des médiateurs et des relais de la presse et de la radio change de nature suivant les modèles explicatifs : simples révélateurs publics des goûts de leurs audiences ou bien valets transparents des majors. Les interprétations intermédiaires en font des « leaders d’opinion », voire des nomothètes aux habitus originaux.

82 Pour Berger et Peterson, c’est donc clairement le publie qui impulse les renouvellements stylistiques. Ils évoquent cependant une limite humaine à la prise en charge, par les multinationales, des innovations musicales, en évoquant « la timidité du personnel » des majors (qui produit un fossé entre « la diversité potentielle rendue possible par la concurrence » et la diversité réelle des productions des majors). C’est cette frilosité qui explique selon eux que le moment du plus bas niveau de concentration industrielle n’a entraîné qu’une faible diversité stylistique sur le marché de masse (ibid. : 153).

83 Cités ibid. : 155.

84 Les signatures des disques témoignent aujourd’hui de ces filiations à rallonge : « Les labels Artefact. Pro-Zac Tra\ et Pschent sont distribués par Sounds of Barclay/Barclay, un label l’inversai », dit une publicité.

85 Cité in Trax hors série n° 3 : 51.

86 Propos recueillis lors de la table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMove. 18 octobre 1999.

87 Cette division du travail donne aux labels spécialisés un statut « avant-gardiste » qu’ils ont parfois la possibilité de valoriser en dehors du marché du disque, notamment dans la mesure où il intéresse les publicitaires et entraîne des retombées financières et médiatiques inatteignables autrement.

88 Cette même division du travail s’apparente à celle qui, en matière d’arts plastiques, organise les relations entre les petites galeries d’art contemporain, « concentrées sur l’identification et le développement d’artistes prometteurs », et les grandes, « dédiées à la promotion des artistes à succès » (Caves 2000 : 158-159). On retrouve la même dichotomie innovateurs/distributeurs dans l’industrie du jouet (ibid. : 211-215).

89 Cité in « À qui profite la rime ? », par Laurent Rigoulet, dossier Internet du journal Libération. 26 janvier 1999.

90 On retrouve là un dilemme classique de l’innovation et du transfert de technologie, tel qu’il se présente aussi, par exemple, dans l’industrie biomédicale (la protection par les brevets en moins).

91 Un dirigeant d’un label de musiques électroniques, cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 21.

92 Ce contrôle est l’un des facteurs qui découragent le plus les artistes de créer leurs propres structures commerciales, d’après l’enquête d’Andrew Burke (1997 : 467, tableau 3).

93 Cité in L’Affiche n° 80 : 61.

94 Cité in « À qui profite la rime », par Laurent Rigoulet, dossier Internet du journal Libération, le 26 janvier 1999.

95 Cité in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 7.

96 Cité in Real n° 6 : 82-83.

97 À propos d’un groupe récemment recruté par un gros label. Sadik Asken (rappeur) dit : « Ils ont réussi à se placer sur de grosses compil’, c’est bien, ça les fait monter et ils le méritent. Moi, je préfère le travail de terrain, avec les mixtapes et les concerts. » (Radikal n° 51 : 34)

98 Cité in RER n° 20 : 52.

99 Cités in Musique Info Hebdo hors série n° 4 : 8.

100 Los « rendez-vous d’écoute », organisés au Centre Pompidou dans le cadre des rendez-vous électroniques, 6 septembre 2001.

101 Rares produits à circuler encore sous forme de cassettes, les « mix tapes » sont des compilations généralement enregistrées par des DJ et destinées à un public spécialisé, amateur de rap et de certains sous-genres électroniques (comme la jungle). Ces productions artisanales sont tirées à quelques centaines d’exemplaires et vendues dans les magasins spécialisés (pour moins d’une dizaine d’euros) ou par les groupes nomades (les « tribes ») qui animent les free et rave parties.

102 Le montage peut s’effectuer suivant divers critères, thématiques ou historiques (voir par exemple les trois disques publiés pour l’anniversaire du label Warp ou le coffret des dix ans de Ninja Tunes).

103 David Hesmondhalgh (1998 : 241-243) évoque l’importance économique « vitale » des compilations pour les labels (indépendants) de dance music anglais.

104 Il reste cependant difficile de mesurer la diversité et l’originalité musicale. Berger et Peterson (1975 : 144) raisonnent principalement à partir des entrées dans les hit-parades, ne s’intéressant donc qu’aux innovations ayant obtenu une certaine visibilité commerciale. S’ils rappellent que « là où un juge voit de l’homogénéité, un autre verra peut-être de la diversité », ils tranchent néanmoins en faveur de quelques indicateurs stylistiques (contenu des chansons, postures artistiques) pour étayer leur argumentation. D’autres auteurs ont envisagé différentes manières de mesurer l’originalité, sans convaincre totalement : Peter Alexander (1996) lit les partitions pour mesurer le degré d’originalité (en occultant les problèmes de retranscription sur papier d’un genre musical non écrit), tandis que William Hamlen (1991) choisit de s’appuyer sur la richesse harmonique des voix.

105 Certains d’entre eux se réjouissent en effet de rompre avec l’amateurisme ambiant : un distributeur avoue ainsi qu’il est parfois « très difficile de faire rentrer l’argent, malgré les recours juridiques » lorsqu’on travaille avec des petites structures peu au fait des réalités économiques (« aujourd’hui tu fais couler un label, tu t’en fous »). Ces problèmes sont encore accrus à l’export, et les tarifs élevés des assurances n’arrangent rien (table ronde « La techno française dans l’Hexagone et à l’export », salon professionnel MixMove, 18 octobre 1999).

106 C’est pourquoi David Hesmondhalgh (1996) critique l’irénisme des discours sur 1’« osmose » entre petites et grandes entreprises (p. 472, notamment).

107 Les tenants de l’inéluctabilité de l’extinction des « indépendants » des industries culturelles semblent avoir été contredits par les faits. Voir à ce sujet la controverse sur la production cinématographique qui oppose Michael Storper (1989. 1993) à Asu Aksoy et Kevin Robins (1992).

108 Sauf pour quelques-uns qui parviennent à s’installer durablement dans le paysage musical en exploitant la fidélité des auditeurs à un genre qui n’a plus pour lui les attraits de la nouveauté, comme par exemple F. Com en France.

© Éditions de la Maison des sciences de l’homme, 2006

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