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L’édition en sciences humaines et sociales

 | 
Étienne Anheim
, 
Livia Foraison

Modèles économiques et diffusion

La diffusion du livre de sciences humaines et sociales en librairie

Sophie Noël

Texte intégral

  • 1 Ce texte s’appuie sur une enquête menée depuis plusieurs années sur les librairies indépendantes. (...)

1Bien que souvent associées à la littérature ou à d’autres secteurs éditoriaux comme la jeunesse et la bande dessinée, les librairies constituent un canal de vente important pour les ouvrages de sciences humaines et sociales. Les étudier permet d’aborder le maillon de la diffusion et de s’intéresser plus particulièrement à l’articulation entre les contraintes économiques des libraires et leurs stratégies de diffusion, une question qui constitue un aspect central de la chaîne du livre. Il s’agit de comprendre comment les librairies indépendantes, qui présentent des taux de rentabilité notoirement bas et une autonomie faible face aux diffuseurs et aux éditeurs, parviennent à développer des stratégies de diffusion efficaces dans un secteur réputé difficile comme celui des sciences humaines1.

Un bref état des lieux de la librairie indépendante

  • 2 Le Syndicat de la librairie française répertorie 25 000 points de vente pour le livre en France, d (...)

2La vente physique de livres est un secteur hétérogène qui regroupe des structures très disparates telles que les maisons de la presse et les Relay, les grandes surfaces spécialisées (GSS) comme les Fnac et les espaces culturels Leclerc, les chaînes de librairie (Furet du Nord, Gibert Joseph, etc.), les grandes surfaces alimentaires (GSA) et enfin des librairies indépendantes de taille très diverse2. Ces dernières regroupent environ 3 000 points de vente en France, dont la caractéristique commune est de ne pas appartenir à une enseigne ou à une chaîne. Elles incluent de grosses structures tel Mollat à Bordeaux, deuxième librairie de France par son chiffre d’affaires, tout comme de petites librairies à la limite du non-marchand.

  • 3 Chabault, 2014.
  • 4 Observatoire de l’économie du livre, 2019.

3Pour bien saisir les difficultés auxquelles se heurte la diffusion des ouvrages de sciences humaines aujourd’hui, il faut aborder, ne serait-ce que brièvement, les transformations de l’environnement des librairies traditionnelles ces dernières décennies3. Au premier rang de celles-ci, le développement de canaux de vente concurrents : les Fnac dès le milieu des années 1970 puis, à partir de 2000, les sites de vente en ligne (et particulièrement Amazon). Ce canal représente aujourd’hui 21 % des ventes de détail, contre 22 % pour les librairies physiques, tous réseaux confondus4. En sciences humaines et sociales, la vente en ligne constitue un concurrent très sérieux pour les librairies de centre-ville, du fait de l’importance des titres de fonds dans ce domaine, que la grande majorité d’entre elles ne peuvent pas stocker.

  • 5 Octobre, 2013.
  • 6 Xerfi France, 2019.

4À cela s’ajoute une production inflationniste d’ouvrages puisque le nombre de nouveautés a pratiquement triplé en trente-cinq ans, avec plus de 17 000 titres parus en sciences humaines et sociales en 2017. À l’heure où les pratiques de lecture sont en baisse par rapport à d’autres loisirs – notamment sur écran5 –, les librairies sont prises en tenaille entre ces deux mouvements contradictoires. Enfin, la hausse continue des loyers commerciaux en centre-ville et de leurs charges vient compléter un tableau déjà sombre. Malgré un environnement réglementaire protecteur avec un taux de TVA réduit (5,5 %) et la loi sur le prix unique du livre, qui interdit l’ajustement par le prix entre les différents canaux de vente, la librairie est l’un des commerces les moins rentables de centre-ville6.

  • 7 La publication de plusieurs rapports sur la situation de la librairie indépendante a contribué à c (...)
  • 8 L’ADELC a été créée en 1988 par quatre éditeurs (Gallimard, Minuit, Seuil, La Découverte) avec le (...)
  • 9 Pour obtenir ce label, les librairies doivent remplir un certain nombre de conditions relatives à (...)

5Les éditeurs comme les responsables publics ont pris conscience, à partir de la fin des années 1980, du rôle central des librairies dans la mise à disposition du public d’un assortiment diversifié d’ouvrages, notamment de fonds7. Cette prise de conscience s’est accompagnée d’une politique d’aide diversifiée, que ce soit par le biais de l’ADELC8, qui a soutenu 481 librairies depuis sa création en 1988, ou du CNL qui a versé en 2018 une enveloppe de 3,5 millions d’euros aux librairies (subventions à la création et aides à la valorisation du fonds). Dernier en date, le label « LIR » (librairies indépendantes de référence) a été lancé en 2009 par le ministère de la Culture afin de renforcer la légitimité des librairies indépendantes et de les distinguer des autres modes de distribution du livre9.

  • 10 Selon le magazine professionnel Livres Hebdo, le nombre de librairies créées par an est en légère (...)
  • 11 L’Observatoire de la librairie, 2020.

6Si tous les indicateurs pointent une activité peu rentable économiquement, il faut souligner le paradoxe qui veut que plusieurs dizaines de nouvelles librairies ouvrent leurs portes chaque année en France10. Si l’on regarde de près ces créations (ou reprises de librairies existantes), on constate que les sciences humaines et sociales sont présentes dans presque tous les projets de librairie généraliste montés ces dernières années, avec des dosages différents en fonction de la clientèle, de la localisation du commerce et de la sensibilité du ou de la responsable : présence plus ou moins grande des essais d’actualité, accent mis sur des thématiques spécifiques ou sur des disciplines comme la philosophie, l’histoire ou l’urbanisme, etc. Avec 16 % des ventes globales et une progression de 4,1 %, les sciences humaines ont « marqué l’année 2019 », comme le note l’Observatoire de la librairie indépendante, l’ouvrage Sorcières de Mona Chollet (éditions Zones) figurant parmi les dix meilleures ventes du réseau de librairies indépendantes11.

  • 12 Sur le travail du libraire, voir Péricaud, dans le présent ouvrage.
  • 13 La dimension citoyenne de la librairie fait écho à celle de l’édition développée, dans le présent (...)

7Pour autant, les libraires sont souvent moins à l’aise avec le rayon de SHS qu’avec la littérature ou les ouvrages jeunesse. Le manque de formation à ces champs disciplinaires est souvent souligné, les profils spécialisés étant plus rares dans la profession que les profils littéraires. Or constituer un assortiment en sciences humaines et sociales n’est pas une chose aisée puisque ce secteur couvre un large spectre allant des ouvrages grand public à ceux plus pointus réservés aux spécialistes12. Classer les parutions, faire vivre le rayon et l’animer demande des compétences spécifiques que ne possèdent pas tous les responsables. Il n’est pourtant pas rare de voir les nouvelles générations de libraires défendre ardemment l’existence des SHS sur leurs tables. Ils les jugent incontournables dans l’identité qu’ils cherchent à développer, la dimension citoyenne de leur métier et leur rôle dans le débat et la circulation d’idées étant des composantes centrales de leur vocation professionnelle13.

  • 14 Voir notamment Observatoire société et consommation, 2019.
  • 15 Jourde, 2006.

8Plusieurs enquêtes ont également montré l’attachement du public aux choix des libraires indépendants qui sont perçus comme des professionnels fiables à l’expertise reconnue, sans pour autant être associés à un milieu littéraire jugé compromis14. Les libraires apparaissent comme des intermédiaires relativement protégés par rapport aux critiques littéraires par exemple15. Leur indépendance de choix et de prescription est valorisée, ce qui explique le renforcement des dispositifs de médiation en librairie depuis plusieurs années.

L’importance de la sélectivité et de la singularité

  • 16 Sur ce dernier point, voir infra.
  • 17 Bessy et Chauvin, 2014.

9Les librairies indépendantes disposent d’au moins trois atouts pour se différencier d’une concurrence de plus en plus vive : leur sélectivité, leur singularité et leur proximité16. La compétence du libraire repose avant tout sur un travail de sélection destiné à dégager une offre cohérente, opérant une synthèse entre ses goûts personnels et les attentes d’une clientèle donnée. Comme l’explique le cogérant d’une petite librairie parisienne : « un libraire, c’est quelqu’un qui connaît les livres, l’assortiment, les catalogues des éditeurs. Tout le reste, c’est des outils techniques » (entretien, octobre 2017). Il s’agit de « faire des propositions », d’envoyer des signaux de jugement permettant d’aiguiller le public vers une « production de qualité », de la scénariser. Ce travail de construction de la valeur est primordial ; il consiste à rendre certains biens légitimes, par exemple en les exposant sur les tables et dans les vitrines, ou à attirer l’attention grâce à des notices posées sur les livres ou à une disposition spatiale particulière17. Une sélection pointue de maisons d’édition peu connues agit également comme un marqueur de distinction. On peut penser aux petits éditeurs de critique sociale (La fabrique, Agone, Les Fondeurs de Briques, Libertalia, etc.) qui sont très suivis par certains libraires.

10La création, depuis une dizaine d’années, de chargés de relations avec les libraires dans des maisons d’édition, dans le sillage des Éditions du Seuil en 2007, traduit bien la prise de conscience du rôle prescripteur d’une grosse centaine de librairies en France. Ces dernières forment un canal de choix pour la promotion des titres à rotation lente comme le sont les ouvrages de sciences humaines et sociales. Les personnes chargées de relations libraires prennent en charge l’envoi d’épreuves avant la sortie des ouvrages, créent un lien direct avec des librairies ciblées et participent, de plus en plus, à l’organisation d’événements en librairie (invitation d’auteurs, lectures, etc.).

11Par ailleurs, pour se différencier des chaînes culturelles comme la Fnac, et plus encore d’Amazon, qui constitue le summum de la relation anonyme puisque la sélection est effectuée par des algorithmes, les libraires indépendants cherchent à personnaliser leur lien avec la clientèle. Ils effectuent ainsi un travail de singularisation de leur espace de vente et de leurs choix dont la subjectivité devient, paradoxalement, un atout. De nombreuses librairies indépendantes mettent de cette manière en scène un lieu habité et inspiré, comme un prolongement de leur propre espace domestique : matériaux authentiques, musique de fond soigneusement choisie, œuvres d’art exposées, meubles chinés visant à créer une atmosphère accueillante et distinctive. La personnalité du libraire, qui affiche sa partialité, voire parfois un mauvais caractère assumé (« coups de gueule » et « coups de cœur »), va également dans ce sens : tout ce qui permet de se distinguer d’une offre standardisée tend à être renforcé et littéralement mis en scène.

La valorisation de la proximité avec la clientèle

  • 18 Voir www.indiebound.org (consulté en juin 2020).

12Les librairies indépendantes jouent aussi la carte du commerce de proximité. L’affirmation de leur inscription dans un quartier ou au sein d’un territoire et d’un lien particulier avec les habitants a été particulièrement développée par les libraires anglo-saxons autour du mouvement « Indiebound » qui a participé à leur (modeste) reconquête d’un marché dominé par la vente à distance18. La thématique du quartier-village et du lien social idéalisé s’oppose efficacement à l’anonymat du commerce en ligne et trouve un écho favorable auprès des pouvoirs publics, la librairie indépendante étant présentée comme un pôle de résistance contre l’uniformisation des centres-villes. Le renforcement du service de proximité pour lutter contre le « réflexe Amazon » par des groupements de librairies tels que Librest à Paris ou Place des libraires sur la France entière va dans le même sens : il s’agit de ne pas se couper de la vente à distance en donnant la possibilité de commander les ouvrages via un site internet regroupant plusieurs librairies, lesquelles mettent en commun leurs stocks.

13L’animation est également l’un des dispositifs déployés en librairie pour s’affirmer comme un lieu culturel incontournable dans un quartier. Aujourd’hui, presque toutes les librairies sont tenues d’organiser une, voire plusieurs animations par semaine. Comme l’affirme un responsable de librairie avec une forte spécialité en sciences humaines : « Ne pas le faire nous garantit l’échec, même si le faire ne garantit pas le succès » (entretien, novembre 2017). Ces manifestations prennent des formes diverses : lectures par des auteurs, présentations d’ouvrages ou de collections par des éditeurs, projections de documentaire sur une thématique proche, concerts improvisés, etc. Le spectre des interventions est large. Les ouvrages de SHS et les essais d’actualité sont bien représentés et peuvent drainer un public important, en particulier lorsque des auteurs reconnus sont invités (Gérard Noiriel, Emmanuel Todd, Thomas Piketty, Bernard Lahire…). Des thématiques telles que l’écologie, le féminisme ou l’urbanisme sont particulièrement porteuses et reflètent un fort besoin de compréhension du monde et de débat parmi le public des librairies indépendantes. Les plus importantes d’entre elles recrutent d’ailleurs du personnel pour assurer le suivi de ces événements relayés sur les réseaux sociaux en plus des canaux traditionnels (mailing listes, flyers, affiches). L’organisation demande évidemment beaucoup de temps et de ressources, sans pour autant être très rentable sur le plan financier. Très clairement, là n’est pas l’essentiel. L’imbrication des motifs du désintéressement et de la rationalité économique dans le discours des libraires est en ce sens révélatrice. Si l’existence de subventions peut justifier cette animation de quartier, au sens d’une mission de service public, cette activité se heurte néanmoins à l’extrême fragilité du modèle économique de la librairie traditionnelle, dont on peut difficilement imaginer qu’elle puisse accomplir ce rôle immense sans buter sur l’épuisement des ressources, tant financières qu’humaines.

  • 19 Jeanpierre et Roueff (eds), 2014.

14Loin d’être de simples intermédiaires commerciaux, les libraires sont bien des « tiers actifs » qui jouent un rôle central dans la fabrique de la valeur symbolique des ouvrages qu’ils sélectionnent19. En accentuant cette dimension de leur travail, ils sont parvenus à se distinguer de leurs concurrents perçus comme de simples « vendeurs de livres » et à assurer leur légitimité dans un environnement très compétitif. Ils ont de ce fait réussi à demeurer un relais de diffusion indispensable pour les ouvrages, notamment ceux de sciences humaines et sociales.

Notes

1 Ce texte s’appuie sur une enquête menée depuis plusieurs années sur les librairies indépendantes. Voir notamment Noël, 2018.

2 Le Syndicat de la librairie française répertorie 25 000 points de vente pour le livre en France, dont 15 000 avec une activité régulière de vente de livres : Syndicat de la librairie française, 2010.

3 Chabault, 2014.

4 Observatoire de l’économie du livre, 2019.

5 Octobre, 2013.

6 Xerfi France, 2019.

7 La publication de plusieurs rapports sur la situation de la librairie indépendante a contribué à cette prise de conscience, notamment Cahart, 1987 ; Gallimard, 2007.

8 L’ADELC a été créée en 1988 par quatre éditeurs (Gallimard, Minuit, Seuil, La Découverte) avec le soutien du ministère de la Culture et de France Loisirs.

9 Pour obtenir ce label, les librairies doivent remplir un certain nombre de conditions relatives à l’étendue de leur assortiment, à la part des frais de personnel dans leur chiffre d’affaires et à l’organisation d’animations culturelles. Les librairies qui remplissent les critères d’attribution peuvent être exonérées de la fiscalité locale des entreprises.

10 Selon le magazine professionnel Livres Hebdo, le nombre de librairies créées par an est en légère augmentation depuis 2016, avec 51 ouvertures en 2018 et 41 en 2019 : Normand, 2018 et 2019, respectivement p. 18-23 et 53-56.

11 L’Observatoire de la librairie, 2020.

12 Sur le travail du libraire, voir Péricaud, dans le présent ouvrage.

13 La dimension citoyenne de la librairie fait écho à celle de l’édition développée, dans le présent ouvrage, par Gazier ; Lavielle ; Michon.

14 Voir notamment Observatoire société et consommation, 2019.

15 Jourde, 2006.

16 Sur ce dernier point, voir infra.

17 Bessy et Chauvin, 2014.

18 Voir www.indiebound.org (consulté en juin 2020).

19 Jeanpierre et Roueff (eds), 2014.

© Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales, 2020

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