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Les produits de terroir

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Laurence Bérard
, 
Philippe Marchenay

III. Mettre en valeur la spécificité culturelle

Il y a consommateur et consommateur...

Texte intégral

1La question de la valorisation ne peut être abordée sans prendre en compte le consommateur. Les discours habituels des professionnels des filières et, dans une moindre mesure, du marketing sur « le » consommateur – entité abstraite et aculturée – sont loin de la réalité locale, empreinte de références implicites et d’attachement. Dans cette acception globale, l’attente du consommateur en direction de ces productions est immense. Une différence sensible se dessine entre les consommateurs locaux qui savent de quoi ils parlent et ce qu’ils recherchent et tous les autres, dont l’intérêt interfère pour beaucoup avec les grandes préoccupations de notre société. Un décalage s’ensuit souvent entre l’image – abondamment entretenue – et la réalité tangible des produits, dont les caractéristiques organoleptiques ou visuelles peuvent surprendre. La question du goût et de son évolution ne peut être dissociée de celle de la consommation. Il importe par conséquent de rendre disponible une information de qualité, expliquant et rendant accessible ces productions à des consommateurs curieux de découvrir cette diversité alimentaire.

Des amateurs éclairés et des pratiques alimentaires localisées

2La localisation des usages alimentaires persiste. Selon le produit, elle peut varier de quelques communes – l’andouille de Charlieu ou le ramequin à Saint-Rambert et Ambérieu-en-Bugey – à une région entière – le fromage blanc ou le saucisson à cuire dans l’Ain et la région lyonnaise. Elle existe de façon tout aussi prononcée pour les variantes d’un même produit, qui cohabitent rarement en un même lieu. Cette inscription territoriale est le reflet de préférences gustatives aisément cartographiables, comme c’est le cas pour les tartes largement consommées dans le département de l’Ain. La Bresse a jeté son dévolu sur les galettes à la crème, le Bugey a un net penchant pour la tarte au sucre, quant au Val de Saône, c’est la tarte à la frangipane, dont on a vu qu’il s’agissait en fait d’une tarte à la crème patissière, qui a sa préférence. Les boulangers le savent bien et ne s’aventurent pas à en proposer d’autres qu’ils auraient du mal à écouler !

  • 1 Voir à ce sujet Balvet, 1997, La carpe de la Dombes : des représentations à la consommation. Étude (...)

3Même constat pour la saucisse de couenne dont les variantes épousent des périmètres précis : le sacari est circonscrit aux monts du Lyonnais, le sabodet dans le nord du Dauphiné, l’andouille de couenne dans le bas Dauphiné, le murçon de La Mure sur le plateau de la Matheysine et la gueuse se trouve à cheval sur les monts du Pilat, le nord des côtières du Rhône et le Chambaran. Ici, on l’apprécie avec un fort pourcentage de couenne, là on recherche le craquant de l’oreille, plus loin on ne le veut que haché fin et aromatisé au cumin des prés. La carpe, prisée des Dombistes, rencontre d’authentiques amateurs, capables de s’extasier sur une recette, de détecter la délicatesse du goût de la chair au voisinage des arêtes centrales. L’observation des pratiques de consommation de ce poisson révèle un ensemble de savoirs et de savoir-faire culinaires attachés à cet aliment1. Une attention extrême est portée à l’état de fraîcheur : le poisson doit être tué à la dernière minute, juste au moment d’être préparé, pour garder toute sa saveur. La carpe au four reste la recette préférée des Dombistes. Tout le monde est unanime sur la nécessité de cuire le poisson longtemps, mais les avis sont partagés sur l’intérêt d’enlever la peau. Quant aux recettes de carpe farcie, elles varient à l’infini en fonction des familles et donnent à chacun l’occasion d’apporter sa touche personnelle. Ces discussions nourries sur l’analyse comparée de telle pratique ou de tel ingrédient traduisent la culture partagée.

Préparation du ramequin

4La préférence gustative peut être due à une méthode de conservation, comme c’est le cas avec le fumage. Dans les massifs du Chablais, du Faucigny, des Aravis, certains charcutiers fument la totalité de leurs jambons. La poitrine, les saucisses et saucisses aux choux, les saucissons à cuire, les saucissons secs – tout se fume. En Haute-Savoie, comme le dit avec humour un charcutier : « Autrefois, tout était fumé sauf les pâtés ! » La situation est tout autre en Savoie où cette saveur n’est pas recherchée et présente même une connotation négative : « Le fumé, je n’y cours pas après, je préfère les choses naturelles. »

5La durée et le mode d’affinage impriment leur marque eux aussi dans les usages alimentaires. Le saint-marcellin, petit fromage de vache de l’Isère, se consomme coulant dans la région lyonnaise, alors qu’à Grenoble, sa pâte est beaucoup plus ferme. Les pratiques culinaires domestiques à base de fromage perdurent dans les régions de tradition fromagère ou laitière. Dans l’Ain, le fromage blanc, selon son degré d’égouttage et son taux de matière grasse, entre dans de nombreuses préparations, incluant les tartes au fromage.

  • 2 Balvet, 2002, La consommation de productions locales en Bresse de l’Ain : pratiques et représentati (...)
  • 3 Le beurre destiné à la consommation domestique pouvait être « fondu » pour une plus longue conserva (...)

6Certains ingrédients jouent un rôle majeur dans la culture locale, il en va ainsi du beurre et de la crème en Bresse. Le beurre est la matière grasse la plus couramment utilisée dans la cuisine au quotidien : « Je cuisine, je vais dire, tout au beurre. L’huile, j’en mets un petit peu quand je fais un bœuf carottes, bœuf bourguignon, mais je pense que c’est parce que j’ai vu ça dans une recette. Mais sinon, chaque fois que je veux faire cuire quelque chose, je mets du beurre. Je n’utilise pas d’huile. Il n’y a que pour la sauce de salade que je rajoute de l’huile2. » Et les prescriptions nutritionnelles actuelles, encourageant la population à cuisiner à l’huile d’olive, ne sont que peu suivies dans la région. Le beurre accompagne systématiquement les plats de charcuterie, il est ajouté sur la table dans un certain nombre de plats comme les potages ou les légumes. La crème remplace l’huile dans la sauce de salade, elle est ajoutée dans les légumes, servie avec les fraises : « Au moment des fraises, il y avait moins de crème dans le lait qu’on livrait ! » Elle est servie avec les fromages blancs, un autre produit consommé localement, mais attention, pas n’importe quelle crème : « C’est une crème épaisse, à 350 g qui va avec le fromage blanc, j’aime pas voir le fromage blanc avec une crème liquide. » Elle est ajoutée aux gratins jusqu’à en devenir l’un des principaux ingrédients, comme pour les gratins dits dauphinois, dont la recette en Bresse est simple : pommes de terre et crème. Le temps n’est pas si lointain où l’on donnait une tartine de crème saupoudrée de sucre aux enfants pour le goûter ; et si la consommation de beurre était parfois limitée dans certaines fermes, c’est qu’on ne pouvait pas le réserver pour la famille ; « Quand on faisait le beurre, on en prenait un peu, quand la [dernière] livre était petite, on la gardait mais c’est tout, le régime autarcique, c’était pas marrant3. »

7Plusieurs plats de la gastronomie locale font entrer la crème parmi les ingrédients principaux : l’incontournable poulet à la crème, mais aussi les différentes galettes et tartes – au sucre (mélange beurre et sucre), à la crème (mélange sucre et crème), au fromage (à base de crème et de fromage blanc). Enfin, le boudin a pour particularité dans la région de comporter, outre des épinards et de la semoule, une quantité importante de crème.

8Les fabricants proposent ici une gamme étendue de crèmes, que l’on ne retrouve pas ailleurs. Elles sont recherchées par les artisans et des restaurateurs qui en apprécient la qualité : certains choisissent plutôt la crème fleurette pour la cuisson, quelques-uns la crème spéciale restauration et s’en servent « pour tout », d’autres encore réservent la crème épaisse aux galettes ou à l’accompagnement des fromages blancs.

9Lorsque les grandes enseignes commercialisent les produits de la région, la grande distribution révèle la place qu’ils occupent dans les comportements de consommation. Le témoignage d’un responsable des achats pour le rayon beurre et crème à l’enseigne Intermarché de Bourg-en-Bresse montre à quel point les consommateurs leur sont fidèles. Cet acheteur a dû référencer le troisième fabricant de beurre, car les clients étaient étonnés de ne pas le trouver. Le fait de l’avoir intégré n’a pas entraîné une diminution de la vente des deux autres marques. Il a travaillé durant un temps avec une marque nationale de beurre de qualité, mais la différence des quantités vendues variait de 1 à 10. Pour le beurre comme pour la crème, les trois quarts du linéaire sont occupés par des références bressanes et la rotation s’adapte en conséquence. Le directeur de l’établissement, originaire de l’endroit est, de ce fait, sensibilisé à des produits dont il connaît la qualité et qu’il peut librement mettre en valeur, car cette enseigne a pour politique d’accorder une large autonomie aux responsables locaux, ce qui n’est pas toujours le cas ailleurs. Autre détail révélateur, le conditionnement : rares sont les régions où l’on peut trouver des pots d’un kg pour la crème vendue au détail. Dès que les beaux jours arrivent, le tonnage écoulé en fromages blancs augmente considérablement et la crème suit le mouvement. Enfin, la crème s’est longtemps vendue au détail dans les épiceries locales, forme de commercialisation qui se rencontre encore dans les petites fromageries. Le fromager d’une fruitière à comté, aux marges de la Bresse, qui avait auparavant exercé son métier dans le Jura, s’étonnait de la quantité de crème qu’il vendait ici.

  • 4 C’est la raison pour laquelle il faut faire appel à la compétence locale dans l’évaluation de la ty (...)

10Un dernier point confirme l’attrait pour les marques locales manifesté par les acheteurs. Un directeur d’entreprise, nouveau venu, envisageait de stopper la production de crème : il en augmenta le tarif dans un souci de dissuasion, mais n’observa pas de diminution des quantités achetées. La clientèle était prête à payer le prix. Ainsi, certaines productions engagent tout à la fois consommateurs, artisans et restaurateurs qui les connaissent et en font un usage basé sur des différenciations fines qui échappent à l’utilisateur non averti. Cet attachement à des subtilités gustatives issues d’une pratique confirmée est une caractéristique de la consommation locale4.

11Ces subtilités jouent un rôle dans la construction identitaire. Il en va ainsi du traitement de la couenne utilisée dans la confection des saucisses, qui peut être ébouillantée ou passée à la flamme, « buclée », pour être débarrassée des soies. Les « grilleurs » (terme utilisé par ceux qui échaudent à l’eau…) privilégient la saveur que la paille brûlée donne à la viande alors que les partisans de l’ébouillantage valorisent la texture plus souple de la peau. Pour les uns, la couenne buclée « ça a le goût de corne brûlée, ça sent le cramé, ça râpe », pour les autres, la viande ébouillantée n’est pas bonne, elle est « flasque, c’est mou et sans goût ». L’échaudage à l’eau, considéré comme plus hygiénique par les services vétérinaires, prédomine, mais, dans certaines régions, des résistances ponctuelles amènent les abattoirs à procéder à des aménagements techniques : une fois échaudées et raclées, les carcasses de porc passent entre deux rampes à gaz qui brûlent en quelques secondes les soies restantes. Et lorsque ce n’est pas le cas, les charcutiers buclent les couennes échaudées qu’ils reçoivent des abattoirs afin de tenter de retrouver ce goût recherché localement. Le pourcentage de couenne dans les saucisses fait l’objet de tout autant de commentaires contrastés : « 80 % de couenne ? Mais c’est immangeable ! », quand d’autres se plaignent du manque de moelleux, de fondant d’une saucisse n’en comportant que 30 %.

  • 5 Comme le montre avec pertinence Delphine Balvet (2002, op. cit.), dans son travail sur les pratique (...)

12La consommation, tout comme le processus de production, est un phénomène localisé qui passe par une grande familiarité entre le consommateur et le produit. La culture gastronomique et les styles alimentaires se différencient d’un pays à l’autre, mais aussi entre régions et zones géographiques d’un même pays. La connaissance des caractéristiques du produit, les compétences dans la préparation et dans l’utilisation, la liaison avec des moments et des valeurs culturelles partagées en un lieu, sont autant d’éléments qui forment le cadre de la consommation locale5.

Faut-il adapter le produit au consommateur ou amener le consommateur vers le produit ?

13Les consommateurs locaux connaissent et apprécient les productions des régions dans lesquelles ils vivent, elles « font partie du paysage » et leur sont familières. Il en va autrement des consommateurs des autres régions lorsqu’ils découvrent des saveurs et des usages éloignés de ceux qu’ils ont l’habitude de côtoyer. Par ailleurs, l’évolution générale des systèmes de production alimentaires va vers une normalisation grandissante et tend à gommer la variabilité et à écrêter les particularités gustatives trop prononcées au nom de la consommation de masse.

14Le statut des aliments, la valeur qu’on leur attribue, la place que le consommateur leur accorde et ce qu’il en attend sont le reflet de la société dans laquelle il vit. De la même façon qu’un certain nombre de ces productions aujourd’hui recherchées l’étaient peu ou pas du tout dans les siècles précédents, d’autres appréciées hier sont aujourd’hui délaissées. Les produits frais étaient prisés à une époque où les techniques de conservation restaient limitées. Les fromages que l’on faisait entrer dans les circuits marchands, comme le confirme l’exemple du vacherin d’abondance, étaient de préférence les plus moelleux et les moins tributaires de la conservation. La fraîcheur mettait en valeur un goût peu accentué, à la différence des produits salés ou fumés. Autant dire que des fromages tels que le tupi à l’odeur puissante et au goût piquant étaient circonscrits aux tables populaires rurales.

15À l’heure actuelle, la surabondance et la diversification des produits, le rapport entre l’offre et la demande modifient radicalement les données du problème. À une époque où les modes de culture, d’élevage et de conservation rendent les produits frais accessibles toute l’année, ceux qui réclament du temps pour atteindre un optimum font l’objet d’une grande sollicitude. Le temps est porteur d’une plus-value culturelle, se réfèrant à des savoir-faire, à une attention portée au produit aux différents stades de son élaboration. Cette durée fait partie intégrante de son identité, en particulier pour tous les procédés de maturation, d’affinage et les techniques d’engraissement des bêtes (les animaux gras reviennent en force).

  • 6 Letablier et Nicolas, 1994, « Genèse de la typicité  », p. 546.

16Bon nombre de ces produits sont mangés dans un cadre collectif, convivial ou festif : baptêmes, mariages, repas de moisson ou d’ensilage et de multiples autres circonstances. Le plaisir partagé devient alors un acte de sociabilité qui ajoute à la valeur. Le tripou, plat de saison froide en Auvergne et en Rouergue, se consomme en groupe, à l’occasion d’une rencontre ou d’un événement, fréquemment à l’extérieur de la maison. C’est un mets qui scelle des liens professionnels et sociaux, les postiers le mangent à 9 heures sur leur lieu de travail, les chasseurs et les pêcheurs au cours de leur passe-temps favori, les maquignons et les vendeurs sur la foire6

17Beaucoup de pâtisseries s’inscrivent dans le calendrier liturgique : les bugnes annoncent le Carême ; le brassadeau, à l’origine sans matière grasse, lui est associé ; le pantin d’Annonay – sablé glacé de rose et parfumé à l’écorce d’orange – et le bescoin – brioche savoyarde aromatisée au safran et à l’anis – étaient bénits le dimanche des Rameaux ; l’agneau pascal – à base de génoise et de meringue – est confectionné uniquement pour le jeudi saint.

18La saisonnalité crée des repères culturels tout comme la répétition à date régulière d’événements festifs, liturgiques ou sociaux au cours desquels sont consommés ces produits. Cette relation au temps revêt aujourd’hui une valeur notoire ; elle n’est plus subie mais aide à rythmer la vie sociale, en les resituant dans l’enchaînement des saisons et des cycles. La salama da sugo, le cervelas truffé et pistaché, le coq du Penedès ou le chapon de Bresse se mangent encore à Noël et la botifarra dolça lors des différentes fêtes patronales et religieuses, durant le mois de mai et au 15 août. La gelée de chevreau, en Ardèche, ne se trouve chez les charcutiers des environs de Lamastre qu’à la fin du printemps.

  • 7 C’est-à-dire s’affranchir des contraintes biologiques liées à la saison.

19Cette relation au temps est difficile à assumer par les producteurs compte tenu des diktats contemporains du commerce. Elle tend à être modifiée pour différentes raisons, relatives notamment à l’évolution des conditions de production : passage du saisonnier à l’annuel ou du festif au quotidien et inversement. Cette évolution soulève de nombreuses questions chez les producteurs. La saisonnalité est-elle un point à gommer ou à mettre en avant ? Le consommateur est-il prêt à « jouer le jeu » et à accepter par exemple d’être privé une partie de l’année d’un aliment auquel il tient ? Les experts en marketing lèvent les bras au ciel, imprégnés qu’ils sont des dogmes qui prévalent aujourd’hui en matière d’analyse des comportements « du » consommateur, censé vouloir s’affranchir des contingences saisonnières et trouver toute l’année les produits dont il a envie. La chose semble entendue du côté des marchands, elle l’est moins auprès des consommateurs éclairés qui cherchent précisément à retrouver le plaisir de l’attente. Dans le même ordre d’idées, des éleveurs de chèvres refusent de dessaisonner7 leur troupeau, préférant expliquer à la clientèle les raisons pour lesquelles, à certaines périodes de l’année, leurs fromages ne sont plus disponibles.

20À observer ce qui se passe en matière de « déréglementation temporelle », il s’avère que les usages alimentaires assujettis au calendrier festif résistent mieux à l’assaut de la société de consommation que ceux du calendrier saisonnier, la culture constituant un frein plus efficace que la technique. Si les fraises arrivent de plus en plus tôt sur le marché, la dinde aux marrons trône imperturbablement sur les tables de Noël.

  • 8 Pfirsch, 1997, La Saveur des sociétés. Sociologie des goûts alimentaires en France et en Allemagne, (...)
  • 9 Bourdieu, 1996, La Distinction. Critique sociale du jugement, pp. 59-60.

21Des questions du même ordre se posent quant à la typicité organoleptique, qui renvoie à l’univers du goût. « Les goûts alimentaires mettent en œuvre des mécanismes physiologiques, reposent sur des processus affectifs et cognitifs, sont inséparables d’apprentissages culturels, de réponses à des contraintes sociales, d’interactions symboliques8 ». On aime consommer ce que l’on connaît bien, ce avec quoi on est familiarisé depuis l’enfance : goûts marqués, cultivés et entretenus, appréciés par les uns, rejetés par les autres. « Les goûts (c’est-à-dire les préférences manifestées) sont l’affirmation pratique d’une différence inévitable… Des goûts et des couleurs on ne discute pas, non parce que tous les goûts sont dans la nature, mais parce que chaque goût se sent fondé en nature – et il l’est quasiment, étant habitus –, ce qui revient à rejeter les autres dans les scandales de la contre-nature9. » Cette remarque de Bourdieu, qui s’adresse au domaine plus large de l’esthétique, rend bien compte de ce qui se passe en matière de préférence organoleptique. La virulence des réactions est là pour le confirmer : « Il n’y a rien à faire, ça passe vraiment pas ! » s’exclame le charcutier isérois en parlant d’une saucisse comportant un pourcentage beaucoup trop important de couenne à son goût. On est en présence d’un clivage d’ordre strictement culturel et relevant de l’altérité, à l’intérieur de la famille d’initiés que forment les connaisseurs locaux.

22Le goût s’est construit dans un contexte de subordination étroite aux contraintes techniques. Les procédés de conservation se sont longtemps inscrits dans une logique de consommation différée, destinée à gérer le plus efficacement possible les ressources disponibles. Cet état de fait rend la préférence alimentaire difficile à analyser. Le léger goût de rance de certaines charcuteries était-il subi ou choisi ? Ces pratiques de conservation ne s’imposent plus aujourd’hui avec la même rigueur et l’attachement aux qualités organoleptiques conférées par des méthodes telles que le séchage, le fumage ou le salage relève aujourd’hui essentiellement du registre culturel. Beaucoup de produits locaux ont été en partie modifiés : moins salés, moins gras, moins fumés, à l’initiative des fabricants eux-mêmes qui les adaptent de façon nuancée après l’observation du comportement de leur clientèle. Une évolution similaire touche la consommation de l’anchois de L’Escala, en Catalogne. La forme traditionnelle de vente est l’anchois au sel. Mais, depuis une douzaine d’années, la préparation à l’huile s’est développée, révélant les transformations de la consommation, basées sur la recherche de « praticabilité ». Les producteurs soulignent que le vrai produit, l’anchois de L’Escala, est l’anchois au sel, mis ultérieurement à l’huile par l’acheteur, la conserve à l’huile entraînant, selon eux, une diminution de ses qualités organoleptiques. Mais ils constatent que le consommateur préfère la commodité et le gain de temps, même si cela doit être au détriment de la qualité. En revanche, lorsque le poisson est acheté pour être offert, c’est la présentation traditionnelle qui est choisie. Les consommateurs locaux font insensiblement évoluer ces productions.

  • 10 Espeitx Bernat, 1996, « Los nuevos consumidores o las nuevas relaciones entre campo y ciudad a trav (...)

23Que se passe-t-il du côté des consommateurs extérieurs dont bon nombre ignorent l’existence même de ces productions ? En l’absence de références, les usages de consommation peuvent se révéler innovants pour un produit qui, pour être traditionnel, n’en est pas moins nouveau. C’est pourquoi les attentes comme les pratiques des néophytes peuvent être différentes de celles des connaisseurs locaux. Ces nouveaux consommateurs seront plus disposés à introduire d’autres façons de consommer, comme utiliser le tupi pour assaisonner des pâtes10.

24Les produits locaux qui trouvent leur place dans les systèmes alimentaires contemporains ont plus de chance d’être adoptés, c’est le cas du ramequin du Bugey ou du fromage fort. Les consommateurs peu familiarisés avec ce type de produit peuvent être déconcertés par des traits qui leur sont propres. À une époque où l’accent porte sur la régularité et l’homogénéité des denrées alimentaires, entérinées et renforcées par les signes de qualité, les consommateurs sont perturbés par une variabilité présente à deux niveaux : d’une part, une hétérogénéité intrinsèque au produit, d’autre part, la présence de variantes. En outre, si certaines saveurs sont d’emblée adoptées, d’autres sont plus difficiles d’accès. Cela pose le problème de l’apprentissage du goût. L’éloignement est tel que ces saveurs peuvent être perçues comme des défauts par les non-initiés. Ces particularismes organoleptiques, jugés suspects, vont jusqu’à être considérés comme des imperfections dénotant un manque de maîtrise technique, comme c’est le cas de la légère amertume de l’abondance. Ce décalage peut engendrer un malentendu fâcheux entre l’idée que des consommateurs ignorants se font de la typicité et les saveurs qu’elle engendre.

  • 11 Fischler, 1990, L’Homnivore, pp. 103-104.

25« L’existence d’un coup de foudre alimentaire reste à démontrer et, de surcroît, si on l’observait, elle serait difficile à expliquer [...]. En réalité, l’expérience induit bien une préférence. Mais il s’agit d’un processus lent et graduel et non d’une “empreinte” précoce et instantanée, et ce processus est encore mal connu. Le simple fait d’avoir déjà rencontré un aliment semble bien augmenter la probabilité qu’on l’appréciera, en tout cas qu’on l’acceptera11. » De plus, le fait de disposer d’informations donnant à comprendre ce qui fait l’identité organoleptique d’un produit est également un moyen efficace pour amener l’amateur curieux mais ignorant à le découvrir puis à se familiariser avec lui. Plus largement, il est utile de sensibiliser les consommateurs aux spécificités de ces produits, de leur faire prendre conscience du fait qu’ils sont vivants, saisonniers et variables, autant de traits de caractère qui les définissent, les distinguent et les identifient. Dans ce cas, la variabilité tout comme la saisonnalité et la typicité deviennent des critères de valorisation et non de dépréciation.

26Toutes ces remarques, parfois contradictoires et paradoxales, renvoient à un débat de fond : doit-on adapter le produit au consommateur ou conduire le consommateur vers le produit ? Arrivera-t-on à les valoriser pour ce qu’ils sont ou fera-t-on en sorte de les rendre acceptables au plus grand nombre en les vidant de leur substance pour ne gérer que leur image ? Initier le consommateur au produit, à ce qui en fait l’originalité, à la façon dont il faut le préparer, c’est lui apprendre à le connaître tel qu’il est. La plupart des produits locaux ont déjà été modifiés en fonction d’une évolution générale des habitudes alimentaires. Ce qui est bien différent d’une adaptation fondée sur la volonté de séduire « le » consommateur anonyme, souvent déconcerté par des saveurs trop prononcées ou des textures inhabituelles. Les connaisseurs sont les plus sûrs garants de leur maintien, comme on le vérifie sur le terrain. Enfin, on observe que certains consommateurs deviennent des amateurs éprouvant un plaisir grandissant à explorer le champ organoleptique d’un produit, encore faut-il qu’ils en aient la possibilité.

Informer et rendre proche pour des consommateurs curieux

27L’acheteur envahi par la surabondance a de plus en plus de mal à faire ses choix. Les différentes démarches de qualité et de protection tant officielles (Label rouge, Certification de conformité, IGP, AOC, Label agriculture biologique) que privées (toutes les filières et gammes des différentes enseignes de distribution, les actions des groupements de producteurs) obscurcissent toujours plus le panorama. La communication marketing achève de le perdre. Informations vérifiées et allégations sans fondements se côtoient sur un même linéaire et rendent le discernement ardu, s’agissant des productions à connotation culturelle. Examinons à la loupe l’exemple du beurre. Une enseigne d’une ville de province, Bourg-en-Bresse, n’offre pas moins de 29 références. Rares sont les beurres génériques, dont l’emballage ne fait apparaître que le nom de la marque, la plupart d’entre eux font jouer d’autres facteurs qu’ils veulent discriminants. C’est d’abord l’origine géographique : beurre de Normandie, doux ou mi-sel, beurre du pays nantais doux, ou au sel de mer de Guérande, beurre de Bretagne. Certains emballages indiquent l’origine géographique et la marque, faisant elle-même écho à un fromage localisé : par exemple le beurre extra-fin de Savoie reprend le même graphisme que celui du reblochon. Ces différents beurres jouent sur la provenance sans qu’elle apporte de garantie précise. Les beurres de Bresse se retrouvent à leurs dépens dans cette catégorie... Viennent ensuite les beurres en Appellation d’origine contrôlée : celui d’Isigny doux ou demi-sel, le « Grand fermage Charentes-Poitou » et le beurre d’Isigny-Sainte-Mère, lequel cumule AOC et médaille d’or du Concours général agricole. Curieusement, le beurre d’Échiré est absent. Une autre forme de discrimination s’appuie sur le mode d’élaboration du produit, en mêlant barattage et agriculture biologique pour les uns, barattage et qualité supérieure ou tradition pour les autres. On peut trouver un « beurre de baratte issu de l’agriculture biologique » en doux et en demi-sel de la marque Carrefour et un autre « beurre de baratte biologique » en doux ou au sel de mer de chez Bridel, un « beurre doux baratte Label rouge grande sélection issu de lait d’élevages sélectionnés » chez le Paysan Breton et, dans la gamme Reflets de France, un « beurre baratte au sel de mer de Guérande ». Le sel de mer est un ingrédient convoité, support d’une communication axée sur l’authenticité et la tradition. Le « Grand fermage aux cristaux de sel de mer de Noirmoutier » nous le rappelle. La marque Président s’en tient à « la motte de Normandie », doux ou demi-sel, dont le conditionnement rappelle la dénomination.

28À côté de cette course à la segmentation et à la démarcation, on peut également observer un mélange des genres qui ne fait qu’accroître la difficulté. Dans le rayon des « beurres tendres » – une catégorie encore distincte –, on trouve aussi des « spécial tartine », des « tendre et léger », des « tartines légères » qui sont en fait des margarines, l’ambiguïté la plus frappante étant développée par la marque « Grand fermage », qui propose un « spécial tartine » au sel de mer de Noirmoutier (encore !), comprenant outre 29 % de beurre, 36 % d’huiles végétales non hydrogénées. La marque Saint-Hubert, qui joue sur la même ambiguïté, commercialise une préparation à base d’un mélange d’huiles végétales non hydrogénées, de babeurre reconstitué, d’amidon modifié, de beurre et de protéines de lait, mais il y a 10 % de crème fraîche, dont on parle abondamment : « Voici la nouvelle idée gourmande de Saint-Hubert : allier une touche de crème fraîche de Normandie à des matières grasses végétales pour vous apporter plaisir et équilibre. » À propos de crème fraîche et dans la lignée des discours s’échinant à marquer la différence, on ne peut s’empécher de donner l’exemple de la firme Yoplait, qui évoque à plusieurs reprises un premier écrémage. L’étiquette du pot de verre explique que « l’étape fondamentale dans la fabrication de la crème, le premier écrémage permet de séparer les composants du lait. Qualité, douceur et onctuosité de la crème sont ainsi révélés ». Le premier écrémage, invention qui ne correspond à rien en matière de technologie laitière, voudrait-il rapprocher cette crème d’une huile de « première pression » ?

  • 12 Extrait des choix arrêtés pour orienter la campagne de communication 1999, cité par Dupré, 2002, Du (...)
  • 13 Dupré, 2002, op. cit., pp. 285-286.

29La profusion des référencements égare l’acheteur. La segmentation toujours plus vive, relevant d’un discours marketing dont la seule visée est de faire vendre, aboutit à des situations de plus en plus difficilement déchiffrables en matière d’offre, le terroir restant omniprésent. L’information est la plupart du temps assez fantaisiste, y compris pour des productions dont on pourrait penser qu’elles font l’objet d’une attention un peu plus soutenue. Qui a bien pu rédiger le petit texte très « libre » qui figure sur l’emballage du fromage frais de Bresse de la gamme Reflets de France ? « La coagulation du lait égoutté en faisselle (du latin Fiscella qui signifie petit panier) est connue depuis la sédentarisation de l’homme et les débuts de l’élevage. Avec le développement des échanges, les fermiers ont transporté et vendu dans des seaux ce fromage frais baignant dans son sérum, et qui a donné la faisselle actuelle... » Et pourtant il y a beaucoup de choses intéressantes à dire sur la place du fromage blanc dans la société locale bressanne, sur les raisons pour lesquelles on en consomme tant et sur la façon dont on le fabrique. Il est regrettable que des productions qui pourraient prétendre bénéficier d’une information les resituant dans leur culture perdent cet avantage en écopant d’une communication pour le moins oiseuse. Bien des initiatives, dans le cadre de mise en place de marques collectives, mettent sur un même pied des productions revêtant un ancrage fort au lieu et d’autres que l’on pourrait rencontrer n’importe où, les premières jouant le rôle de caution pour l’ensemble. La marque collective « Goûtez l’Ardèche » fédère plusieurs familles de produits agroalimentaires fabriqués en Ardèche : chataîgnes et produits dérivés, charcuterie-salaisons, vins, fromages, miels mais aussi jus de fruits, confitures, pâtisseries, pains, glaces, sorbets, viandes, volailles, bref des produits dont le caractère ardéchois ne tient qu’au lieu de fabrication. « La spécificité de cette sélection se définit par l’authenticité de leur terroir, tels que les consommateurs extérieurs à l’Ardèche l’imaginent : une Ardèche rude, authentique, préservée12. » « La stratégie de Goûtez l’Ardèche s’appuie sur ce que Jean Pilleboue (1999 : 70) appelle une “grammaire des correspondances” fournissant des équivalences entre la qualité d’un paysage et la qualité d’une gamme de produits qui n’en sont pas obligatoirement issus. La marque s’adresse de façon explicite à un public par ailleurs souvent “consommateur” de paysages “pittoresques” ou “naturels”. Ses deux slogans “Goûtez l’Ardèche, goûtez au meilleur de notre terre” et “L’Ardèche signe ses meilleurs produits” instaurent une immédiateté sensorielle entre paysages et gastronomie13 », le châtaignier étant, au milieu de tout cela, consacré comme élément emblématique de la gastronomie régionale.

  • 14 La Pradelle, 1996, Les Vendredis de Carpentras, p. 186.

30En parlant du marché de Carpentras, Michèle de La Pradelle souligne cet usage abusif que les marchands font d’une image. Ici, c’est plutôt le « fait maison » qui est valorisé sans trop de scrupules : « À ce qu’ils m’ont dit, les charcutiers du marché fabriquent de moins en moins eux-mêmes, mais ils s’efforcent de satisfaire l’attente des clients, quitte à faire passer pour sortant de leur “atelier” ce qu’ils achètent aux grossistes. Pour les gens [...] c’est très important qu’on fabrique les produits. On est obligé de leur mentir. Si je leur fais goûter un pâté ils me disent : “Ah il est bon ! Il est vraiment bon !” Si je ne leur dis pas que c’est moi qui le fais, ils ne le trouvent pas si bon14. »

  • 15 Voir à ce propos Delfosse, 1992, « Le bleu de Bresse, un fromage récent qui a su assurer ses liens (...)

31Le bleu de Bresse est utilisé avec une insistance croissante par les différentes instances départementales chargées de valoriser l’image de l’Ain, qui le présentent comme un attribut identitaire marquant de la Bresse15. Cette légitimation offerte sur un plateau est un beau cadeau au grand groupe agro-industriel propriétaire de l’usine. Le bleu de Bresse est un bon fromage certes, mais il n’a rien de local, si ce n’est qu’il est fabriqué sur une commune située aux frontières de la Bresse et de la Dombes. Malgré cela, les consommateurs extérieurs à la région l’assimilent à une Appellation d’origine contrôlée et à la Bresse, compte tenu de son nom et de la teneur de la communication dont il jouit. Et c’est cette image que les acteurs de la valorisation du territoire reprennent à leur compte, sous le regard bienveillant de l’industriel...

  • 16 Mollard, 2001, « Qualité et développement territorial : une grille d’analyse à partir de la rente » (...)

32Des exemples de cet ordre fourmillent, confirmant si besoin était, la force incommensurable de l’image, ce que les laboratoires d’analyse sensorielle ont maintes fois l’occasion de vérifier. Certains produits phares occupent une place de leader dans la valorisation des productions régionales. L’effet d’entraînement qu’ils ont le privilège d’enclencher est analysé par des économistes, à partir du concept de « panier de biens16 ». Ces démarches ont un impact sur le développement économique du territoire. Nous nous situons ici sur un autre registre, celui de la valorisation d’une relation à un lieu par les différents éléments qui la caractérisent : le rapport au temps, à l’espace et parfois au paysage, la spécificité des savoirs et pratiques techniques, des usages de préparation et de consommation, la place dans la société locale. De nombreuses productions entrent dans cette catégorie, forment des pièces du puzzle culturel local, donnent des clefs pour une meilleure connaissance de la diversité des modes de vie. Nous faisons le pari que des informations de qualité sur la dimension culturelle de ces productions telle que nous l’avons précisée sont susceptibles tout à la fois d’intéresser le consommateur exigeant et curieux et de valoriser le produit localement, à condition de jouer le jeu et de s’en tenir à l’existant. Car encore une fois, l’ignorance est grande dans ce domaine et tout, ou presque, reste à faire découvrir à des amateurs bienveillants, à commencer par les usages en matière de préparation et de consommation.

  • 17 Voir Faure, 2000, Du produit agricole à l’objet culturel : Les processus de patrimonialisation des (...)

33La proximité offre une autre voie de valorisation efficace, en relation étroite avec l’information. Car acheter un produit à la ferme ou à des producteurs locaux qui vendent sur un marché, c’est dialoguer et s’informer. La vente directe, qui se développe beaucoup avec le tourisme vert, les visites d’ateliers ou de chalets d’alpages sont des mises en valeur cohérentes des productions locales, nous serions tentés de dire « pour mémoire » tant cette orientation semble aller de soi17.

34Le restaurant régional peut offrir une voie intéressante de diffusion et de valorisation des productions locales et, pour certaines d’entre elles, il joue clairement ce rôle. Dans la région de Ferrare, des restaurateurs présentent la salama da sugo comme le pivot de leur carte, le « principal représentant de la cuisine ferraraise ». La demande provenant essentiellement des personnes de la région, ils assurent la promotion du plat auprès des clients extérieurs. Leur travail semble efficace puisque l’un des charcutiers-producteurs de salama reconnaît que les touristes qui viennent l’acheter l’ont goûtée auparavant dans un restaurant. Parfois, c’est le système de production qui peut en être modifié, comme l’explique un restaurateur. La consommation dans son établissement était telle que son fournisseur, un artisan, a dû donner sa recette à un petit industriel capable de produire la salama en plus grande quantité. Le restaurant peut être un lieu d’apprentissage pour une population plus large que celle des amateurs locaux. On pourrait alors imaginer un prolongement de cette découverte par le biais d’une information sur lasalama  : indication sur les menus de l’origine et des appellations des produits locaux utilisés dans les recettes, distribution de documents explicatifs.

  • 18 Balvet, 1997, La carpe de la Dombes : des représentations à la consommation. Étude anthropologique (...)

35Le rôle de ce type d’endroit est en réalité plus complexe. En effet, le restaurant régional sélectionne des éléments singuliers de la cuisine locale pour représenter la communauté. Lieu de publicisation des pratiques alimentaires familiales et intimes, il s’adresse à une clientèle d’origines géographique et sociale variées (des touristes curieux, des connaisseurs qui se réfèrent à un plat traditionnel). Il apparaît donc comme le compromis entre ce qui est réellement consommé dans le champ domestique et ce qui peut être donné à voir. C’est un lieu de rencontres et d’échanges des « savoirs et esthétiques gustatifs », un outil de communication18.

36Le restaurant régional apparaît donc comme un lieu d’exposition de la consommation d’un groupe à l’attention des divers mangeurs. Cette fonction permet le transfert de connaissances auprès de consommateurs plus nombreux et plus variés ; elle rend possible l’apprentissage du produit à la suite d’un travail de sélection et d’adaptation entre les divers éléments qui caractérisent ce lieu.

Notes

1 Voir à ce sujet Balvet, 1997, La carpe de la Dombes : des représentations à la consommation. Étude anthropologique d’une production de terroir ambivalente.

2 Balvet, 2002, La consommation de productions locales en Bresse de l’Ain : pratiques et représentations alimentaires, p. 304.

3 Le beurre destiné à la consommation domestique pouvait être « fondu » pour une plus longue conservation.

4 C’est la raison pour laquelle il faut faire appel à la compétence locale dans l’évaluation de la typicité, comme le développent Casabianca et Sainte Marie, 2000, « L’évaluation sensorielle des produits typiques. Concevoir et instrumenter l’épreuve de typicité ».

5 Comme le montre avec pertinence Delphine Balvet (2002, op. cit.), dans son travail sur les pratiques alimentaires locales en Bresse.

6 Letablier et Nicolas, 1994, « Genèse de la typicité  », p. 546.

7 C’est-à-dire s’affranchir des contraintes biologiques liées à la saison.

8 Pfirsch, 1997, La Saveur des sociétés. Sociologie des goûts alimentaires en France et en Allemagne, p. 16.

9 Bourdieu, 1996, La Distinction. Critique sociale du jugement, pp. 59-60.

10 Espeitx Bernat, 1996, « Los nuevos consumidores o las nuevas relaciones entre campo y ciudad a través de los “productos de la tierra” ».

11 Fischler, 1990, L’Homnivore, pp. 103-104.

12 Extrait des choix arrêtés pour orienter la campagne de communication 1999, cité par Dupré, 2002, Du marron à la châtaigne d’Ardèche. La relance d’un produit régional, pp. 285-286.

13 Dupré, 2002, op. cit., pp. 285-286.

14 La Pradelle, 1996, Les Vendredis de Carpentras, p. 186.

15 Voir à ce propos Delfosse, 1992, « Le bleu de Bresse, un fromage récent qui a su assurer ses liens avec sa région d’origine »in  : La France fromagère, pp. 260-273.

16 Mollard, 2001, « Qualité et développement territorial : une grille d’analyse à partir de la rente » ; Pecqueur, 2001, « Qualité et développement territorial : l’hypothèse du panier de biens et de services territorialisés ».

17 Voir Faure, 2000, Du produit agricole à l’objet culturel : Les processus de patrimonialisation des productions fromagères dans les Alpes du Nord, ainsi que, pour les aspects liés au tourisme : Source (dir.), 2003,Tourisme et terroirs  ; Poulain, 1997, « Goût du terroir et tourisme vert à l’heure de l’Europe ».

18 Balvet, 1997, La carpe de la Dombes : des représentations à la consommation. Étude anthropologique d’une production de terroir ambivalente, p. 93.

Table des illustrations

Légende Préparation du ramequin
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© CNRS Éditions, 2004

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