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Les produits de terroir

 | 
Laurence Bérard
, 
Philippe Marchenay

III. Mettre en valeur la spécificité culturelle

Les grandes enseignes sont sur le coup !

Texte intégral

Les MDD terroir remportent la mise

Deux marques de distributeur terroir

1MDD terroir, ce raccourci surprenant que l’on voit fleurir depuis quelques années au fil des pages des magazines spécialisés dans la distribution alimentaire, traduit l’attention que portent les grandes enseignes aux produits de terroir à partir des Marques de distributeur – les MDD – qui leur sont dédiées. « Reflets de France » chez Carrefour, « Nos régions ont du talent » chez Leclerc, « Saveurs d’autrefois » chez Casino ou « Le Savoir des saveurs » chez Système U rassemblent sous leur bannière – incluant les AOC – un ensemble de produits considérés comme étant représentatifs d’un terroir. Reflets de France et Nos régions ont du talent, les deux marques les plus importantes, en comptent environ 300 pour la première, 200 pour la seconde.

Reflets de France

2« Lancée depuis 1996, Reflets de France sélectionne le meilleur du patrimoine gastronomique français. Une équipe composée de chefs de produits, d’ingénieurs qualité et de Joël Robuchon choisissent les produits et les font tester par des consommateurs », nous informe le site de l’enseigne Carrefour dans la partie consacrée à cette marque. Dans la communication, l’accent, est mis comme il se doit sur la tradition. Le site est organisé en rubriques intitulées « Les recettes d’antan », « Le Tour de France des traditions », « Pour perpétuer les savoir-faire traditionnels », mais aussi « Une assurance qualité », car ici comme ailleurs la sécurité prime1.

3Reprenons les principes sur lesquels la démarche s’appuie et ce qu’elle apporte aux différents protagonistes. Sous « Les recettes d’antan », il est précisé que « les produits de la gamme Reflets de France ont en commun d’être préparés dans leur terroir d’origine, avec les recettes et les savoir-faire traditionnels de producteurs locaux. Reflets de France reprend la recette d’origine – celle du temps de nos grand-mères – et les ingrédients utilisés sont tous produits à proximité ». Si les matières premières ne proviennent pas systématiquement de la région, elles sont toujours « 100 % d’origine française », les produits étant à de rares exceptions près fabriqués dans la région mentionnée. En revanche, lesdites grand-mères se retourneraient dans leur tombe si elles savaient la façon dont ont été mises au point certaines recettes. Ainsi, le fromage frais en faisselle moulé à la louche en Bresse comporte 46 % de matière grasse, une première dans la région où l’une des caractéristiques des fromages blancs, dont le taux ne dépasse jamais 40 %, est d’être aussi appréciés maigres à 10 % ou 30 %. Quant aux ingrédients comme la crème fraîche ou la poudre de lait, ils n’ont rien de traditionnel. Le descriptif technique retenu dans l’opération « Artisans d’ici – Spécialités de chez nous » fait état de lait de vache pasteurisé, ensemencé en ferments lactiques sélectionnés et emprésuré – l’utilisation de poudre de lait, poudre de sérum et de caséine ou autre adjuvant étant interdite. Il semblerait que la recette Reflets de France soit le résultat d’une erreur de compréhension entre les parties. Mais le fromage a été testé auprès des consommateurs régionaux, Joël Robuchon l’a trouvé bon et a donné le feu vert pour l’intégrer à la marque…

4Reconnaissons que les choses ne se passent pas toujours de cette manière. La recette des tripoux a été défendue bec et ongles par le producteur auvergnat qui tenait à respecter les pourcentages, la qualité des matières premières et la fidélité au savoir-faire. Dans le cas précédent, l’opérateur n’était pas originaire de la région. Peut-être est-ce la raison pour laquelle – n’étant pas imprégné par la culture du produit – il lui importait peu de modifier la recette.

5La seconde rubrique, « Le Tour de France des traditions », précise que « tous les produits ont été sélectionnés aux quatre coins de France. Priorité à la diversité des goûts et des provenances… Chaque produit illustre le savoir-faire spécifique d’une région ». Comment les produits sont-ils choisis ? Dans un certain nombre de cas, c’est le producteur qui prend contact ; mais les responsables de la marque se sont aussi beaucoup inspirés des résultats de l’Inventaire du patrimoine culinaire de la France, publié sous l’égide du Conseil national des arts culinaires.

6Certains choix défient un peu l’entendement : le biscuit de Normandie aux pépites de chocolat rappelle furieusement toute la série de cookies qui a fleuri dans les linéaires depuis une dizaine d’années. Gageons que des pressions doivent aussi s’exercer pour inclure certaines spécialités qui n’en ont que le nom. Cela étant, la gamme est dans l’ensemble assez cohérente et représentative de cette famille de produits.

7La troisième rubrique s’intitule « Une assurance qualité » et là, on ne rêve plus. « Pour la marque Reflets de France ont été sélectionnés des producteurs capables de répondre à un cahier des charges très rigoureux qui leur demande de conjuguer qualité – les critères sont stricts en terme d’hygiène alimentaire – et authenticité. Les recettes sont réalisées dans le respect absolu de la tradition. Au-delà d’une marque, les produits Reflets de France défendent le meilleur du patrimoine gastronomique français. » Le rappel au respect absolu de la tradition (on a vu ce qu’il en était pour les fromages blancs bressans) et au patrimoine gastronomique français ne doit pas faire oublier que la qualité se traduit avant tout pour ces opérateurs par des audits qualité associés aux démarches mises en place par les enseignes elles-mêmes. Ici, elles s’accompagnent d’une évaluation par Joël Robuchon, « conseiller gastronomique de la marque » qui sert de caution à l’entreprise, et par des comités de dégustation chargés de tester le produit en interne par le biais de panels de consommateurs régionaux.

8La dernière rubrique « Pour perpétuer les savoir-faire traditionnels » s’adresse aux opérateurs de terrain : « Les produits Reflets de France contribuent à la croissance de PME françaises de talent, qui cultivent un savoir-faire traditionnel. Ces PME sont souvent des acteurs économiques importants dans leur région, en préservant des emplois et des “tours de main” locaux. » L’interlocuteur est toujours une PME régionale. Il faut reconnaître que c’est une véritable aubaine pour l’entreprise qui a été choisie, et nombre d’entre elles tirent un joli profit de ce référencement. C’est une opportunité pour faire connaître leur produit hors des frontières de consommation habituelles grâce à un élargissement considérable de la distribution ; c’est un tremplin pour prendre de l’ampleur et augmenter leur chiffre d’affaires dans des régions qui souffrent parfois d’un manque de dynamisme économique. C’est enfin la possibilité pour elles, par le biais de la MDD, de « rentrer chez eux en marque distributeur », c’est-à-dire de pouvoir être distribués sous la marque de la grande enseigne, ce qui ne se fait quasiment qu’avec les groupes industriels. Cela dit, il y a peu d’élus : un seul représentant par produit est censé exprimer la spécificité locale.

Les autres Marques de distributeur terroir

9Reflets de France s’est avéré être une opération rentable, bientôt reprise par les autres enseignes. La marque Saveurs de toujours créée par Casino se tourne plutôt vers le patrimoine gastronomique français, comme l’indique le texte de présentation intitulé « Les moments authentiques » : « Retrouvez des saveurs qui ont toutes une histoire. Savourez le passé au présent. Saveurs de toujours, c’est une gamme de produits témoins de notre patrimoine culinaire. Avec Casino, Saveurs de toujours, c’est toute la générosité des terroirs de la cuisine d’antan qui s’est remise au goût du jour2. » Nos régions ont du talent, en revanche, chasse sur les mêmes terres que Reflets de France. Une première initiative, en 1985, n’ayant pas donné les résultats escomptés, l’enseigne repartira à la charge en calquant une stratégie qui a fait ses preuves, entraînant un gain de temps non négligeable puisque tout le travail ou presque a déjà été accompli. Dans de nombreux cas, des produits identiques sont sélectionnés par les différentes MDD. Voire, ce sont éventuellement les mêmes producteurs qui les fournissent, lorsqu’ils acceptent les conditions de l’enseigne ou s’en arrangent car, et Leclerc le proclame haut et fort : « Nous voulons tout vendre moins cher que les concurrents, qu’il s’agisse de marques nationales, […] de MDD, de marque terroir (Nos régions ont du talent) ou de premiers prix3. »

  • 4 Linéaires, n° 173, sept. 2002, p.142.
  • 5 Il faut à ce propos préciser que les marques de distributeur « coupent complètement le lien entre p (...)

10Le plus grand conformisme règne. Certains produits sont pris d’assaut : « Les marques terroir [ont] trouvé un terrain d’expression idéal avec la Vendée, berceau de la brioche. Alors que Carrefour propose… une brioche tressée main et une gâche vendéennes, Leclerc vient d’investir le créneau, tandis que Système U réserve Le Savoir des saveurs à la seule gâche4. » Il ne peut y avoir qu’un type de beurre illustrant le véritable produit de terroir, ce sera le beurre salé : à quoi ? … Au sel de Guérande, que l’on retrouve chez Reflets de France et Nos régions ont du talent. Pour cette dernière marque, la tradition semble chevillée à la taille des cristaux de sel qui craquent littéralement sous la dent… La crème, elle, ne peut être que d’Isigny, produit repris dans les gammes des trois enseignes. Les consommateurs bressans, qui vivent dans une région réputée pour la qualité de sa crème et de son beurre doux, se voient proposer comme ambassadeurs de la tradition des produits qui n’ont rien à voir avec les leurs. Selon la politique des enseignes, ils peuvent même ne pas avoir accès aux produits locaux qu’ils ont l’habitude de consommer. C’est le cas de Casino qui ne distribue ni la crème, ni le beurre, ni le fromage blanc fabriqués localement. La bonne crème, c’est la crème d’Isigny et le bon fromage blanc en faisselle celui distribué sous la marque Saveurs de toujours, dont on ne sait d’ailleurs pas où il est fait : rien ne l’indique sur l’emballage, handicap regrettable pour un produit qui revendique une appartenance à un terroir5.

11Les produits des différentes gammes sont parfois choisis selon des critères qui relèvent essentiellement de l’utilisation d’une image : « Fabriqué au cœur de l’Ille-et-Vilaine et élevé par nos maîtres fromagers, le carré du pays breton à la pâte douce et onctueuse séduira toute la famille. Sa forme lui confère tous les avantages pour une consommation fréquente et variée. » Sauf que le carré du pays breton n’a de breton que le nom ; l’image est forcément récente car la Bretagne n’a pas de tradition fromagère. Le basilic de Provence broyé dans l’huile (d’olive et de tournesol, avec eau, jus de citron concentré, ail de Provence, acidifiant, épaississant), autre référence de la gamme Nos régions ont du talent, se présente comme une « aide culinaire » qui s’utilise à la place de basilic sec ou surgelé. « Elle vous permettra de préparer d’excellentes soupes au pistou, pâtes fraîches et bon nombre de spécialités provençales. »

  • 6 Joly, 2002, Entreprises Rhône-Alpes.

12Que penser de ces différentes démarches ? D’abord elles sont rentables. Surfant sur la vague patrimoniale, les « MDD terroir » rapportent beaucoup. Carrefour revendique la défense du patrimoine gastronomique français et, à ce titre, en use en de nombreux endroits durant les très officielles Journées du patrimoine. Cette enseigne avoue enregistrer avec Reflets de France « un chiffre d’affaires de 0,4 milliard d’euros, en croissance naturelle d’au moins 6 % par an, soit 10 % des ventes de produits de la même catégorie vendus sous marque distributeur et 2 % du chiffre global agroalimentaire sur ces segments : en gros, deux fois ses prévisionnels avec quelque 300 références6 ». Les fournisseurs sont chargés de la logistique (souvent fort coûteuse en raison des faibles volumes) et si les rotations sont insuffisantes à leurs yeux, les distributeurs retirent le produit des rayons. Les produits d’épicerie et de pâtisserie, aux dates limites de consommation beaucoup plus longues que les produits frais, sont choisis en priorité, gestion sélective du patrimoine... Par ailleurs, les évolutions consécutives à l’accélération de la concentration dans ce secteur fragilisent ces initiatives. La gamme Reflets de France avait été initiée par Promodès. Des moyens de communication avaient été dégagés afin de faire connaître les produits. Lorsque Carrefour racheta cette autre grande enseigne, un flottement se fit jour à propos de l’avenir de cette marque dont il héritait sans en être le promoteur. D’autres projets comme « la Filière Qualité Carrefour » furent privilégiées et force est de constater que le budget de communication marqua le pas. L’histoire de la marque Reflets de France, qui reprend de l’ampleur, souligne le caractère structurellement fragile de ces opérations de valorisation, totalement dépendantes de l’environnement économique.

Filières qualité, productions de terroir et grande distribution

  • 7 Le qualificatif « entre-deux » correspond à un cantal affiné entre deux et six mois.
  • 8 Linéaires, n° 167, avril 2001, p. 73.

13« La Filière Qualité Carrefour (FQC) s’engage à vous proposer des produits frais et traditionnels aux saveurs authentiques, des produits suivis du champ à l’assiette, des produits dont les méthodes de production sont soucieuses de l’environnement », indique le dépliant publicitaire. Le goût et l’authenticité figurent parmi les valeurs proclamées : « La FQC vous offre des produits aux saveurs authentiques. Ces produits sont sélectionnés dans les meilleurs terroirs et parmi les meilleures variétés. » On comprend qu’il puisse y avoir un problème de visibilité vis-à-vis du consommateur par rapport à Reflets de France. Cela étant, l’action est menée ici au sein d’une filière tout entière. Parmi les différents secteurs visés (viande bovine, agneau, porc, poissons, fruits et légumes, fromage), le dernier est celui qui interroge le plus. En effet, les fromages sont tous des AOC dont les cahiers des charges ont été modifiés dans le sens d’une plus grande exigence. L’ossau-iraty est affiné durant cinq mois au lieu de quatre, orienté vers une production au lait cru ; les fourrages fermentés sont interdits dans l’alimentation des bêtes, la collecte de leur lait se fait quotidiennement et la traçabilité est totale. Dans le cas du cantal, l’enseigne a simplement tiré parti d’un travail qui a déjà été effectué par une petite coopérative dynamique, proposant un cantal « entre-deux7 » au lait cru et interdisant l’ensilage et l’enrubannage dans les pratiques d’élevage du bétail. D’autres fromages AOC sont impliqués dans cette filière. Cette position pose une question de fond vis-à-vis de l’INAO, l’enseigne se substituant à cet organisme et imposant d’autres règles du jeu. Car l’AOC, par définition collective et initiée par les producteurs, leur donne la possibilité de modifier quand ils le veulent les conditions de production de l’appellation, lesquelles, par ailleurs, reposent sur d’autres types de contrôle. Il serait souhaitable que quelques AOC fromagères soient plus conformes à ce qu’elles devraient être. En effet, la FQC n’a de prise que sur les AOC dont les conditions de production peuvent être resserrées. Les AOC les plus exigeantes ne font pas l’objet de cette mainmise, car elles ne permettent pas à l’enseigne de dégager une différence qualitative et une marge suffisantes. « Certains fromages ne seront jamais FQC. Notamment ceux sur lesquels il serait difficile de faire la différence avec les exigences standard de qualité. Tel est le cas du beaufort d’alpage par exemple. Car outre la traçabilité, la qualité gustative et les contrôles, les filières de Carrefour ont un autre impératif… apporter un plus8. »

14Ces situations suscitent quelques remarques complémentaires sur les relations qu’entretiennent productions locales et grandes enseignes. Revenons brièvement sur les AOC fromagères. Selon la presse spécialisée, les AOC restent pénalisées par leur sur-représentation au rayon coupe – qu’elles rendent attractif – et c’est au rayon libre-service qu’elles rencontrent la progression de vente la plus importante, grâce pour une bonne part, aux marques de distributeur terroir (MDD terroir). Si ce n’est que bien peu d’AOC bénéficient d’un volume suffisant pour être distribuées de cette façon. L’AOC, source de contraintes, est plus difficile à produire à l’échelle industrielle ; elle est plus chère donc moins rentable qu’un fromage créé de toutes pièces. Finalement, ce sont les marques terroir des grandes enseignes qui remportent la mise. Quant aux AOC, seules celles qui sont distribuées au rayon libre-service (parce qu’elles peuvent fournir de gros volumes) arrivent à tirer leur épingle du jeu.

  • 9 Linéaires, n° 161, juillet-août 2001, p. 71.

15Une autre question se pose : la formation du personnel. Malgré le discours incantatoire des grandes enseignes sur leur capacité à jouer le rôle de fromagers, il faut se rendre à l’évidence, et les remarques ci-dessus le confirment : les fromages sont traités dans les grandes surfaces comme le reste, c’est-à-dire comme un produit devant bénéficier de la rotation la plus rapide possible. Dans cette logique, on habitue le client à consommer le fromage plus jeune plutôt que prendre le temps de l’affiner. Trouver un bleu de Gex bien persillé relève de la gageure dans une grande enseigne. Pourquoi alors s’encombrer d’un salarié chargé de conseiller l’acheteur ? Une initiative intéressante a vu le jour dans quelques grandes surfaces : l’armoire d’affinage. Quel usage en fait-on réellement ? « Avec le débit du rayon, les fromages n’ont pas le temps d’y rester. Mais c’est un excellent appel de vente. Les premiers temps nous avons eu beaucoup de remarques positives des clients », confie une responsable de rayon Carrefour9.

  • 10 Dupré, 2002, Du marron à la châtaigne d’Ardèche. La relance d’un produit régional, pp. 222-223.

16Le manque de compétences se ressent également dans un autre rayon délicat : celui des fruits et légumes. Il en est ainsi des châtaignes, traitées comme des fruits secs alors qu’elles nécessitent les mêmes conditions de stockage qu’un fruit à pulpe. L’ignorance conjuguée des vendeurs, qui assimilent les châtaignes aux noix, et des consommateurs, qui n’ont pas les moyens de repérer une châtaigne fraîche, peut avoir des conséquences graves sur une filière10.

17Enfin, une centralisation de plus en plus marquée accompagne la concentration des enseignes, laissant de moins en moins d’autonomie aux responsables locaux qui voient leurs marges de manœuvre diminuer comme peau de chagrin. Les décisions en matière d’achats se prennent à l’échelle nationale et les chefs de rayons, souvent réduits au statut de simples exécutants, se trouvent progressivement coupés de la réalité du terrain.

  • 11 Voir à ce propos : Pilleboue, 1999, « Les produits agroalimentaires de qualité. Remarques sur leurs (...)
  • 12 Pour une analyse des pratiques de ces « nouveaux commerçants » : Jacquiau, 2000, Les Coulisses de l (...)

18Il est utile d’entreprendre une analyse approfondie de l’impact de la grande distribution sur ces produits11. Si la demande augmente et si les profits dépassent un certain seuil, les grands distributeurs risquent d’entrer sur le marché et d’y imposer leur concurrence ; l’établissement des prix, en relation avec la politique des « prix toujours plus bas » propre aux grandes surfaces, devient alors essentiel. Faire appel aux distributeurs peut supposer une augmentation du volume des ventes, mais entraîner des revenus inférieurs pour les producteurs, sans compter les engagements contraignants que ceux-ci ne peuvent pas toujours assumer. De façon plus générale, il semble difficile de concilier la valorisation de ces productions et la distribution en grande surface, tant les cultures des partenaires semblent éloignées. Cette politique des prix bas, véhiculée par le message martelé par la grande distribution, va à l’encontre de la nécessité de payer la rareté et la qualité à leur juste prix12. Les contraintes de production doivent impérativement être prises en compte dans le prix de vente, faute de quoi le risque de banalisation et de dérive technologique du produit devient inéluctable. Ce message est d’autant plus difficile à faire passer auprès du consommateur que celui-ci est en permanence assailli par des promotions sur les prix, qui lui donnent à croire que les producteurs continuent à bénéficier de marges importantes. L’ignorance dans laquelle se trouvent les consommateurs vis-à-vis des stratégies commerciales des grands groupes et du déséquilibre des rapports de force entre distribution et production, en France tout au moins, a des conséquences insidieuses : la notion de juste prix n’a plus de réalité. Or, ces productions ont un prix, les matières premières en ont un aussi, tout comme le temps d’affinage ou les faibles rendements. Enfin, les conditions de mise en marché sont incompatibles avec certains produits. Les grandes surfaces présentent en rayon des fromages de plus en plus diversifiés, mais en trouver un qui soit au stade de maturation convenable est quasiment impossible, car cela nécessiterait une gestion trop coûteuse et complexe des stocks. Les producteurs ont dû s’adapter à la demande et fournissent des fromages trop jeunes mais vendus en l’état. Cela n’empêche pas ce type de distribution d’en retirer une solide plus-value.

19Productions locales et grandes enseignes ne font pas bon ménage, mais peut-on envisager un autre mode de commercialisation ? La question est d’autant plus lancinante que la réflexion se trouve paralysée par la puissance de ce mode de distribution qui semble s’être totalement et définitivement imposé. À ce jour, les alternatives n’arrivent même pas à émerger ; mais qui aurait pensé il y a quarante ans que les produits locaux feraient un jour l’objet de toutes les sollicitudes ?

Notes

1 <http://www.carrefour.fr> (consulté en juin 2003).

2 <http ://www.vival-alimentation.com/prod_marque_tou.htm> (consulté en juin 2003).

3 <http ://www.e-leclerc.com/c2k/portail/marque/home.asp> (consulté en juin 2003).

4 Linéaires, n° 173, sept. 2002, p.142.

5 Il faut à ce propos préciser que les marques de distributeur « coupent complètement le lien entre producteurs et consommateurs.[…] Le distributeur peut changer de fournisseur ou sous-traitant, sans que le consommateur remarque quoi que ce soit. Le fournisseur devient simple sous-traitant à façon et le distributeur omnipotent ». Action consommation, 2003, « Commerce équitable et distribution », p. 2.

6 Joly, 2002, Entreprises Rhône-Alpes.

7 Le qualificatif « entre-deux » correspond à un cantal affiné entre deux et six mois.

8 Linéaires, n° 167, avril 2001, p. 73.

9 Linéaires, n° 161, juillet-août 2001, p. 71.

10 Dupré, 2002, Du marron à la châtaigne d’Ardèche. La relance d’un produit régional, pp. 222-223.

11 Voir à ce propos : Pilleboue, 1999, « Les produits agroalimentaires de qualité. Remarques sur leurs liens au territoire », pp. 82-83.

12 Pour une analyse des pratiques de ces « nouveaux commerçants » : Jacquiau, 2000, Les Coulisses de la grande distribution.

Table des illustrations

Légende Deux marques de distributeur terroir
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© CNRS Éditions, 2004

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