1 Ces questions seront abordées à partir de l’offre de la chaîne Pizza Hut ainsi que des données relatives aux ventes de l’enseigne McCain. Les autres types de pizzas apparaîtront par contraste. Les pizzas proposées par Pizza Hut ne diffèrent pas fondamentalement, sous leur aspect formel et par leur mode de fabrication, de celles de Domino’s Pizza que nous aurions pu aussi prendre en exemple. Mais ce dernier opère uniquement en livraison et vente à emporter, tandis que Pizza Hut offre l’opportunité d’étudier aussi la pratique de la pizza américaine en structure de restauration extérieure. Toutes les données relatives au nombre d’unités de l’enseigne (antennes de livraison et restaurants) ou aux considérations du marché valent jusqu’à l’année 2001.
2 Patrick Babayou, Les Disparités régionales de la consommation alimentaire des ménages français, Crédoc, « coll. des rapports de l’Observatoire des consommations alimentaires », n° CP004, février 1996.
3 « Nous mettons en évidence l’existence d’une dichotomie Nord-Sud, qui ne se résume pas seulement à la célèbre opposition entre la cuisine au beurre et la cuisine à l’huile, mais qui fait apparaître des clivages de consommation de produits “modernes” […] Les disparités régionales globales sont pour une bonne part explicables par des disparités de consommation entre villes et campagnes. Toutefois, il reste des écarts de consommation importants dans le même milieu, urbain ou rural, selon la situation géographique. » Préface du rapport précité.
4 Cet attachement est d’autant plus prégnant que l’on se trouve en zone frontalière. Se référer par exemple au texte de Gabriel Wakerman, « Régimes alimentaires et force de travail », Alimentation et Régions, études réunies par Jean Peltre et Claude Thouvenot, Nancy, Presses universitaires de Nancy, 1989, p. 318-323.
5 Claude et Christiane Grignon citaient un exemple relatif au gibier : « L’exemple du gibier illustre bien les limites de l’inventaire des produits : même si on donnait la possibilité de distinguer entre le sanglier et le chevreuil, ou entre le lapin de garenne et le faisan, on confondrait des pratiques aussi éloignées que l’élevage, le braconnage, la chasse paysanne, la chasse bourgeoise ou aristocratique, l’achat dans une “grande surface”, etc. À l’autre extrémité de la hiérarchie des prestiges, la consommation de carottes peut renvoyer aussi bien aux “carottes râpées” qu’aux carottes en sauce, accompagnement classique de certaines viandes populaires traditionnelles, comme le bœuf mode. » Claude et Christiane Grignon, Consommations alimentaires et styles de vie. Contribution à l’étude du goût populaire, rapport INRA/CNRS, 1980. On retrouve le même type de constat dans le texte de Véronique Nahoum-Grappe, « La vérité du casse-croûte, l’impasse du grignotage », in Casse-croûte, aliment portatif, repas indéfinissable, Paris, Autrement, série « Mutations », n° 206, 2001, p. 42-51, p. 44.
6 Barthes prend l’exemple du pain : « Le passage du pain normal au pain de mie entraîne une différence de signifiés : ici vie quotidienne, là réception ; de même le passage du pain blanc au pain noir, dans la société actuelle, correspond à un changement de signifiés sociaux : le pain noir est devenu, paradoxalement, signe de raffinement : on est donc en droit de considérer les variétés du pain comme des unités signifiantes ; du moins ces variétés-là, car la même épreuve pourra établir qu’il existe aussi des variétés insignifiantes, dont l’usage ne relève pas d’une institution collective, mais d’un simple goût individuel. […] En d’autres termes il s’agirait de séparer le signifiant de l’insignifiant […]. Les unités signifiantes sont plus subtiles que les unités commerciales, et surtout elles dépendent de découpages que la production ignore : le sens peut diviser un produit unique. Ce n’est donc pas au niveau de la production des aliments que le sens s’élabore, c’est au niveau de leur transformation et de leur consommation : il n’y a peut-être aucun aliment brut qui signifie en soi (sauf quelques espèces de haut luxe, dont l’apprêt importe moins que le prix absolu) […] » Roland Barthes, « Pour une psycho-sociologie de l’alimentation contemporaine », Cahiers des Annales, n° 28, 1970, p. 977-986, p. 980-981.
7 La galette est originaire de haute Bretagne, tandis que la crêpe de blé noir se mange en basse Bretagne. Au-delà de ce clivage apparent, l’unité de la Bretagne et de ces deux produits est rendue possible par une technique identique de fabrication. Cette singularité technique permet de distinguer ces produits que l’on trouve dans d’autres parties de la France et même dans d’autres pays : la Turquie, l’Arménie, l’Inde, la Normandie, le Cantal ont aussi leurs crêpes ou galettes. Mais les procédures, les outils de cuisson, l’enchaînement des opérations renvoient à des savoir-faire spécifiques agissant comme autant de marqueurs d’identité culturelle et territoriale (traits que nous retrouvons encore pour la pizza à l’intérieur de l’Italie – napolitaine, romaine, – et à l’extérieur – américaine, à la française, etc.). Pour plus de détails, voir Raymond Lecaq, Les Objets domestiques des origines au xixe siècle, éd. Berger-Levrault, 1979.
8 Ce point a été sensiblement retravaillé pour une publication portant sur les processus d’emprunt dans la revue Communication (« Faire sien. Emprunter, s’approprier, détourner », n° 77, Seuil, Paris, 2005). Hormis l’orientation théorique de l’article, nous n’y apportons pas de données nouvelles.
9 Concernant le développement de l’activité commerciale, initialement, les cousines ont pour même fonction de nourrir les travailleurs le midi à partir d’un local de fabrication : la maison bretonne ouverte sur la rue, le laboratorio napolitain pourvu d’un mobilier rudimentaire. Puis l’activité s’est développée sous un toit lui étant dédié (la crêperie moderne, la pizzeria) avec, parallèlement, une revalorisation sélective des types de mets proposés (abandon des crêpes et galettes rustiques traditionnelles et création de la crêpe dentelle, abandon de la rustique bianca au profit de la rossa) à la même époque (années 1920-1930). Autre type de développement homologue de l’activité, celle en camion ambulant (le camion à crêpes, le camion à galettes) qui suit une même logique : l’outil de cuisson (la bilig ou le four à bois) est rendu mobile et pénètre toutes les parties du territoire (régional pour la crêpe, national pour la pizza) accessibles par voie routière. Un comptoir de vente suffit à transformer le véhicule en petit commerce. Enfin, l’industrie agroalimentaire et le commerce de grande distribution ont pris en main la production des cousines respectives. Elles sont vendues aujourd’hui côte à côte dans les mêmes bacs de surgélation ou en rayon frais où elles profitent d’une même aura « traditionnelle ». Au niveau culinaire, les cousines se présentaient initialement sous la même dualité, se déclinant en une forme sucrée et festive, délicate et bourgeoise, et en une forme salée servant quotidiennement de roboratif repas plébéien. Initialement peu garnies, l’enrichissement et la diversification des cousines se sont faits sur la base des mêmes logiques culinaires : abandon des corps gras rustiques (lard ou saindoux) pour des formes à statut plus élevé et emblématique (huile d’olive ou beurre salé), enrichissement protéique (salaisons, fromage), affinement du support, déclinaison des garnitures sur le mode d’un plat local quelle que soit la localité (le support à garnir ou à farcir recevant des marqueurs de cuisine régionale).
10 Le mot crêperie date, suivant le dictionnaire Robert, de 1929. Mais on trouve aujourd’hui à Brest la Crêperie Moderne, établissement fondé en 1922 par la famille Boenic, dans la rue Jean-Jaurès. Dans la vitrine, sont affichées toute une série de photos de mariage témoignant des générations successives ayant tenu la maisonnée.
11 Il faut dire un mot de ces changements de contenu typiquement observables en France dans l’approche des cuisines régionales comme modèle d’alimentation paysan idéal. Les cuisines de terroir invoquées se présentent comme un artefact qui aurait la capacité de changer de signifié au gré des époques qui font appel à lui, en fonction de leurs besoins ou de leurs angoisses spécifiques. Les plats qui lui sont associés sont détachés du genre de vie auquel ils appartenaient au départ (rural et paysan), leur contenu est revu et leur sens réactualisé. Ainsi, dans les modèles alimentaires ruraux de la Bretagne, la crêpe bretonne, qui était tout autant consommée que la bouillie de sarrasin, est seule à entrer dans les modèles traditionnels modernes. La bouillie, trop rustique et trop lourde, a été délaissée au profit de crêpes revalorisées, les crêpes dentelle, qui ne ressemblent plus aux modèles d’avant-guerre. Pour aller plus loin sur le thème de la revalorisation des cuisines régionales, voir le texte de Julia Csergo, op. cit., 1995, p. 156-162. Du même auteur, « L’émergence des cuisines régionales », op. cit., 1996, p. 823-842. Voir également Rolande Bonnain-Moerdyk, « Sur la cuisine traditionnelle comme culte culinaire du passé », in Ethnologie française, II. 3-4, p. 287-293, p. 291-292.
12 Si rien n’indique que les versions bloud et crazed seront à nouveau fabriquées – ce n’est pas nécessaire ici puisque leur évocation seule est motrice pour orienter le « goût pour » la pâte des pizzas américaines chez ces mangeurs –, on est tenté de classer ce phénomène dans le registre des résurgences. Les résurgences en matière culinaire ne sont pas rares. Pour ne citer qu’un exemple, la pizza sucrée, version de cour que nous avons repérée dès le xviie siècle en Italie (cf. supra, chap. 1) et dont l’usage s’est perdu au début du xxe, est réapparue récemment en Italie et ailleurs sous la forme d’un dessert que l’on sert en pizzeria. Initialement, nous avons vu qu’elle ne succédait pas à la pizza salée mais s’y opposait, la seconde étant la version plébéienne, sorte de mâtefaim appartenant à l’univers de la boulangerie et non à celui des pâtisseries fines. La spécificité des formes résurgentes tient au changement de sens qui les accompagne : l’ancienne forme ne réapparaît jamais à l’identique. Repérable d’un point de vue formel (avec, toutefois, toujours des modifications), le mets change de fonction et de signification.
13 Par exemple, si on s’attarde sur un échantillon de cartes parisiennes, tous lieux de mise en vente de pizza confondus, on retrouve une certaine logique, à la fois concernant les noms choisis et les garnitures maîtresses des pizzas. Celles-ci peuvent être – et sont souvent – des inventions, mais elles se fondent sur la présence d’un aliment ou d’une saveur caractéristiques de telle cuisine, de tel pays, de telle région. Ainsi, on trouvera classiquement une « orientale » à la merguez, une « exotique » à l’ananas et poulet ou porc, une « napolitaine » aux anchois, une « reine » au jambon-fromage-champignon, une « américaine » au steak, une « paysanne » au lard, une « quatre saisons » à l’artichaut, une « andalouse » au chorizo, une « norvégienne » au saumon fumé et à la crème, etc. Si toutefois une pizza « atypique » est proposée, alors elle l’est sous couvert de l’appellation « pizza du chef », où l’on comprend que ce dernier a simplement voulu illustrer sa fantaisie personnelle.
14 Disciplinare internazionale, « Vera pizza napoletana », op. cit., 1997.
15 Dans les alentours immédiats de Brest, nous en avons répertorié deux à Lannilis et Ploudalmezeau ; un troisième, à Bourg-Blanc, était en cours de lancement en 1998. Concernant les structures fixes, il en existe deux à Brest et M. Lostanlen nous a indiqué que cette double activité se développait fortement en bord de mer dans la région.
16 Sur la nature de cet investissement et de la valeur véhiculée par les crêpes et galettes locales, on peut consulter le rapport de Catherine Simon, La Galette, spécificité régionale ?, rapport final, juin–septembre 1993, réalisé pour la Mission du patrimoine ethnologique.
17 Remarquons toutefois que la pizza étant toujours tirée vers la galette, on assiste davantage à une manière de « vampirisation » de la pizza par les crêpes et galettes qu’à des compositions syncrétiques, même si elles se manifestent également.
18 La « grande moitié sud » correspond à la zone inférieure à la région Rhône-Alpes et possède des caractéristiques d’autant plus marquées qu’on se rapproche des régions les plus basses (PACA, Languedoc-Roussillon, Midi-Pyrénées). En ce sens, Avignon et Toulouse constituaient des villes très intéressantes pour approcher l’accueil des antennes américaines dans une zone à forte popularité des camions à pizza.
19 Nous avons déjà eu à souligner ce fait avec la confrontation de l’anchouïade et de la pizza à Marseille.
20 Fabienne, Alpes-Maritimes, 30 ans, appréciation d’une Cheesy Crust. L’idée du gâteau au fromage est réapparue à plusieurs reprises dans le Sud-Est et le Sud-Ouest français (Vaucluse, régions toulousaine, marseillaise, niçoise et varoise) que nous appellerons par commodité, et en raison de la similarité des réactions et comportements rencontrés, le « grand Sud français ». On remarquera que le goût n’est pas en cause dans le rejet du produit.
21 Jean-Louis, Var, 63 ans, appréciation d’une pizza américaine de la marque McCain. L’expression « ça bave » a été récurrente dans cette région, ainsi que la comparaison avec une pizza de boulanger, fait indiquant que ce n’est pas l’épaisseur qui est en cause ; d’un point de vue formel, l’ensemble n’est pas complètement dissonant. C’est ailleurs que cela se passe, nous nous en expliquerons spécialement dans le chapitre 7.
22 Rappelons que la formule gagne par évitement : seuls trois sites sont ouverts dans l’ensemble géographique Sud-Est et Sud-Ouest ; l’Italie, qui partage des référents proches de ceux des Français du Sud en termes de pizza et de pratique de la pizza, restant également une zone à conquérir à ce jour.
23 Le responsable d’Avignon le notait en évoquant la question des mentalités locales et du regard porté par cette population sur son environnement immédiat. Dans une ville où l’habitude des gens consiste à lire le journal local et à écouter des radios locales, le bénéfice publicitaire mis en œuvre par l’enseigne pour s’annoncer a été nul ; Pizza Hut a opéré ici comme il le fait habituellement en tout point du globe, gérant depuis les maisons mères les grandes campagnes publicitaires lancées d’abord sur support papier pendant les trois premières semaines pour annoncer l’ouverture, puis relayées par des publicités passées dans les médias nationaux. Le responsable de l’antenne en rapporte son expérience : « Ici, si vous travaillez pas en local, c’est la merde ! Jusqu’à l’année dernière, c’était Paris qui s’occupait des campagnes de marketing. […] Moi quand je suis arrivé, j’ai dit : “On arrête !”, on va laisser tomber leurs pubs. Ici, les gens, ils écoutent NRJ, Sky Rock, tout ça ! […] Je sais pas si vous avez vu le maillot de hockey épinglé au mur, c’est le maillot de l’équipe de hockey d’Avignon que j’ai accepté qu’on mette là avec Pizza Hut pour développer le local, pour se faire connaître, ça marche comme ça ici. »
24 Les termes « pan » et « classic » sont donc les noms donnés au type de pâte. Seule la « pan » est accompagnée du terme « pizza ». Tandis que le terme « classic » fait office de générique. La Pan pizza a un statut particulier au sein de l’entreprise américaine : elle constitue le mur porteur de l’édifice Pizza Hut, l’élément de base à partir duquel les autres propositions sont déclinées. La Pan pizza est le gold standard précédemment évoqué, l’étalon de référence de l’enseigne, un produit qui a bénéficié de recherches technologiques poussées.
25 La pâte de la Cheesy Crust a un coût de revient supérieur à celui de ses homologues en raison du temps passé à fourrer le boudin de pâte de fromage ; elle doit donc minimiser ces coûts par une maximalisation de la taille, moins coûteuse en temps. Cette dimension ne concerne cependant pas le mangeur dont il va être ici question. Il ne lui apparaît que la dimension de partage.
26 Aline, 50 ans (décembre 1999, Var).
27 Séverine, 33 ans (janvier 1998, Vaucluse).
28 Alain, 39 ans (janvier 1998, Vaucluse).
29 Nous les abordons dans la troisième partie.
30 Vittoria, née en 1970, originaire du Latium, Rome (1997, Paris).
31 Le terme « cochonnerie » employé par Vittoria est très intéressant car il renvoie en Italie à un mode de classement des prises alimentaires et des repas. Nous reviendrons sur ce point au chapitre 7.
32 Elle rejoint ainsi une nouvelle logique impulsée par McCain avec la pizza Gina Paterson dont les attributs méridionaux sont renfermés dans la pâte. Nous étudierons ce point dans le chapitre 6.
33 Parmi les comestibles, nous n’élisons pas l’ensemble des choses que nous pourrions manger. Chaque aliment, chaque mets plus particulièrement, est porteur de valeurs qui le dépassent, qui participent de croyances et de règles partagées et qui constituent un espace de rencontre entre des mangeurs. Le respect et la cohérence de ces valeurs importent plus pour le mangeur que le goût du produit lui-même. Un goût qu’il peut, par ailleurs, apprendre à aimer si le produit concerné est porteur d’une valeur particulière à laquelle le mangeur (le buveur aussi) désire adhérer pour rejoindre une communauté de partage. Chez Pizza Hut, à Avignon comme à Toulouse – nous allons le voir, les barrières ne se réduisent pas à une notion de goût ou de préférence pour telle ou telle saveur.
34 « Monsieur Pizza Hut Toulouse », responsable Pizza Hut Toulouse (février 1998, Toulouse).
35 Rappelons que la vague d’assainissement menée par les municipalités remontait aux années 1980. Les camions de Toulouse n’y ont pas échappé. On les retrouve dans les campagnes alentour et sur les parkings des grandes surfaces entourant la ville. Le responsable de l’antenne nous le confirmait : « La municipalité ne délivre plus aucun droit pour les camions puisque les commerçants ont des charges assez élevées avec les pas de porte et là, le brave camion qui arrive, il paye pas grand-chose, ce qui était pas très normal. Donc là-dessus, le problème sur Toulouse est résolu. »
36 Nice compte depuis 2001 une unité Pizza Hut. Cependant, comme pour Toulouse, la population y est très cosmopolite, neuf mois sur douze.
37 Une attitude qui confirme l’hypothèse de l’existence d’un modèle partagé globalement par les habitants du sud de la France. Un modèle diffusé par les camions à pizza et les pizzerias traditionnelles, qui, comme dans le Sud-Est, ont contribué ici à la rencontre entre des populations et un type de pizza particulier accompagné d’une convivialité qui lui est directement associée, l’ensemble constituant un référent initial à partir duquel les pizzas de Pizza Hut sont appréciées.
38 Les anchois et l’olive noire qui avaient disparu pendant plusieurs années sont réapparus durant l’année 2001. Les anchois sont devenus « double anchois » pour garnir une Napolitaine qui marque, de fait, elle aussi un retour ; l’olive noire a été rappelée pour les nouvelles créations méridionales de l’enseigne.
39 « Monsieur Pizza Hut Avignon », responsable magasin (janvier 1998, Avignon).
40 Ainsi, dans le n° 1483 du magazine Le Point du 16 février 2001, quelques pages consacrées à l’enseigne McDonald’s (« McDo sur le gril ») et à ses difficultés dues en partie à la crise de la vache folle. On y trouve un exemple de calcul propre à la société et permettant de sauver les apparences sur le marcher boursier. En voici un extrait : « Principale source d’incertitude, la crise de la vache folle, relancée en novembre en France. Difficile d’en sortir indemne quand on transforme en steak haché des millions de bœufs par an… « Dans certaines grandes unités parisiennes, McDonald’s a enregistré des ventes en baisse ponctuelle de 30 à 40 %. », avait alors constaté Bernard Boutboul, directeur du cabinet spécialisé Gira Sic Conseil. Sur l’ensemble de l’année, les apparences semblent sauves : McDonald’s France annonce un total des additions encaissées en hausse de plus de 8 % […]. Mais cette croissance est trompeuse. Car elle doit beaucoup à l’ouverture de nouveaux restaurants. Pas question, toutefois, de divulguer le chiffre plus embarrassant des ventes « à périmètre comparable » – autrement dit, en excluant le chiffre d’affaires lié aux nouveaux points de vente. […] C’est ainsi que les ventes en France auraient sans doute plongé de près de 5 % en 2000, hors nouvelles ouvertures, selon Gira Sic Conseil. »
41 Nom, prénom. La règle et le jeu, Paris, Autrement, série « Mutations », n° 147, 1994. Sous la direction de Chalanset Alice et Danziger Claudie.