1 On notera que le mangeur prenait la place emblématique du pizzaïolo pour ce qui relevait de la créativité, l’expression de sa liberté créatrice étant assurée par des employés opérant chacun à une étape de la fabrication. La disparition du personnage emblématique associé à la pizza de ce côté-ci de l’Atlantique est encore confirmée par l’émergence de celui qui participe aujourd’hui des éléments caractéristiques de notre folklore urbain : le livreur à vélomoteur.
2 Ancien responsable d’une antenne Spizza 30 (décembre 1996, Saint-Denis).
3 Source : Gira Sic Conseil, in Revue technique des hôtels restaurants, nov. 1994.
4 La proportion de chaînes et de pizzerias par tête d’habitant s’inverse entre l’Île-de-France et le Sud (région PACA). Source : Gira Sic Conseil, op. cit., nov. 1994.
5 En vente à emporter ou en restauration, à midi et en semaine, les Français consomment plutôt des sandwiches tandis que hamburgers et pizzas constituent un mets de loisir. La pizza est d’abord un mets du week-end et du soir (le rapport est de 7 grammes. pour les déjeuners en semaine contre 29 grammes. pour les dîners et week-ends). Pour le détail de ces modes de consommation de la pizza en restauration extérieure, consulter les rapports de Pascale Hebel et Chantal Renault, La Restauration hors foyer, 1994, t. 1, Habitudes et pratiques, et t. 2, Consommations alimentaires, Crédoc, coll. des Rapports, n° 153 et 154, 1994. L’enseigne américaine semble avoir tenu compte de cette donnée puisqu’un second plan d’action consista en l’association entre Pathé et Pizza Hut : partout où l’un ouvrait ses portes, l’autre devait suivre le mouvement, le but étant d’encourager la consommation nocturne, les clients du cinéma pouvant se restaurer rapidement avant ou après la séance. Mais le terme « rapidement » associé à une pizza mangée à table constitue une nouvelle contradiction. On ajoutera encore, et pour être complet, que la consommation de pizza de temps compté existe en France ; cependant, elle ne se mange pas en restaurant : achetée en boulangerie, à l’échoppe ou chez le traiteur, elle se mange sur le pouce et au mieux sur un coin de table. Elle admet de surcroît des variations de recette importantes (pâte feuilletée, rapport pâte/garniture inversé, garnitures cuisinées, …) qui ne seraient pas admises en pizzeria traditionnelle, mais qui sont parfaitement intégrées pour des repas qui n’en sont pas (l’expression partagée et consacrée est à ce propos : « manger un truc ») et pour lesquels seuls le budget temps et l’indice de satiété prédominent.
6 Un fait qui n’a pas manqué de surprendre le responsable de Pizza Hut France : « Nos collaborateurs du marché de Londres, quand ils ont vu qu’on vendait du vin en livraison à domicile, ils ont fait des bonds ! Parce que chez Pizza Hut, on n’a jamais vendu du vin… Mais la France c’est ça, restaurant ou livraison, le soir les gens ils boivent de l’alcool… Même avec de la livraison, ils font traîner… »
7 Cette désertion concorde avec les prévisions de la chaîne puisqu’elle ne se positionne pas en lieu festif, mais en restaurant service. Le problème essentiel, qui va empêcher les dirigeants de la chaîne de réagir opportunément aux difficultés rencontrées sur le marché français, est qu’ils ont toujours pris Paris, dans les discours entendus, pour la norme de référence en France (alors que la capitale fait figure d’atypisme dans l’ensemble national), surestimant ainsi le rôle habituellement attribué aux capitales par le marketing dans les processus initiateurs de tendance et de mimétisme supposé consécutif des provinciaux.
8 « Monsieur Pizza Hut Avignon », responsable de magasin (janvier 1998, Avignon).
9 Souvenons-nous à ce propos que, parmi les premières démarches des pizzerias tentant d’asseoir leur statut d’équivalent de petit restaurant, les patrons des lieux s’évertuaient à proposer un embryon de carte avec pâtes et/ou grillades. Par la suite, nous avions mentionné le développement de trois lignées différentes de restaurants dédiés à la pizza en France : les pizzerias tenues par les Napolitains, gardiens de la tradition, qui n’ont que très peu étendu leurs cartes, les pizzerias-restaurants proposant à la fois de la pizza et de la cuisine, enfin les camions à pizza, dédiés au mets dont les déclinaisons sont à la hauteur des cartes de restaurant les mieux garnies.
10 « Monsieur Pizza Hut France », responsable Pizza Hut France (décembre 1996, siège Pizza Hut Nanterre).
11 Éléments d’enquête recueillis par petits questionnaires à questions ouvertes.
12 À ce propos, on corrigera ici l’idée communément répandue qui voudrait que le hamburger soit d’une part l’aliment de prédilection des jeunes, et qu’il soit d’autre part consommé rapidement et à n’importe quelle heure de la journée. Sur ce second point, le Crédoc, dans la publication Consommation et modes de vie, « Déjeuners sages et dîners festifs », n° 93, 1er déc. 1994, concluait l’enquête menée en ces termes : « Malgré son nom, le “fast-food” répond à une clientèle qui s’accorde une certaine durée pour ses repas mais qui fuit les conventions du repas traditionnel au restaurant. À l’opposé de ce qui se passe aux États-Unis, en France les restaurants rapides sont bien équipés de tables permettant de consommer plus confortablement. Les repas en restauration rapide ont davantage lieu en soirée ou le week-end et sont par conséquent davantage des moments familiaux de détente associés aux loisirs ou aux occupations domestiques (courses, etc.). Ils se rapprochent des repas des cafétérias. »
13 L’étude du vocabulaire employé par les acteurs français et américains souligne à quel point les positions respectives s’opposent, tant dans la façon de concevoir la profession que dans celle d’envisager le rapport à la clientèle. Nous renvoyons le lecteur à l’analyse que nous en avons faite dans la thèse « Une séduction transculturelle : la pizza. Polymorphisme, appropriation et identité dans l’alimentation », EHESS-CETSAH, Paris, 2002.
14 L’effet « carton » rappelle la difficulté de traitement industriel de la pâte de la pizza. Sa structure moléculaire était littéralement écrasée par les procédés mécaniques brutaux utilisés pour son étalement qui transformaient, après cuisson, le disque de pâte en galette. Pour mémoire, rappelons qu’entre la première tentative de production industrielle de pâtes surgelées et de traitement mécanique de celles-ci par les Gréco-Américains de la côte est, en 1955, et l’émergence d’un procédé technique finalisé chez Pizza Hut avec le gold standard (étalon de référence de la pâte de la l’enseigne) à la fin des années 1970, il s’est écoulé quinze ans de créations approximatives. Pour l’anecdote, ajoutons que la Grande-Bretagne a également connu son âge de pierre de la pizza surgelée : les « pizzas carton » y prenaient l’appellation de « pizza rather cardboard-like disk ».
15 En l’espace de trois ou quatre ans, la marque McCain va introduire un produit inconnu et réussir une « pénétration » importante du marché français, à hauteur de 9 à 20 % des actes d’achat de pizzas surgelées. L’écart entre les deux pourcentages renvoie aux régions depuis lesquelles on parle : le chiffre de 20 % concerne l’Ile-de-France, celui de 9 % les Sud-Est et Sud-Ouest français réunis. Entre ces deux extrêmes, l’Ouest et l’Est constituent 11 à 12 % des actes d’achat, enfin le Nord représente 18 %. Nous nous intéresserons aux variations plus particulièrement pour analyser le rapport des Français à la pizza américaine suivant les points géographiques d’où il est abordé. Ce point fera l’objet du chapitre 5.
16 Il est intéressant de dire un mot ici des motifs de création de cette pizza : le responsable de la marque rencontré nous expliquait que « le côté historique et traditionnel des pizzas italiennes faisait que jamais les pâtes épaisses ne pourraient faire 100 % sur le marché français. Mais on ne pouvait pas arriver en disant : « Les pizzas à pâte fine sont des pizzas américaines. » Incompatible. Donc, il fallait qu’on arrive avec une recette miracle, avec un message disant que les pizzas de McCain, ce n’est pas que des pâtes épaisses, il fait aussi des pâtes fines, mais qui n’ont rien à voir avec les pizzas italiennes car nos pizzas sont américaines. D’où l’idée de la Gina Paterson, italo-américaine. » Il s’agissait donc simplement et explicitement de gagner des parts de marché face à un mangeur français ouvert à l’exotisme américain, mais préférant le plus souvent la pizza d’ascendance italienne avec laquelle il avait eu l’occasion et le temps de se familiariser en pizzeria.
17 Sur le détail de ces années prolifiques en termes d’avatars et de tentatives avortées, se reporter à notre thèse précitée.
18 On peut s’étonner de l’absence d’exploitation commerciale du créneau ouvert par la « diète méditerranéenne » qui a traversé la France durant ces années 1990, et pourtant largement utilisée par d’autres industriels de l’agroalimentaire. L’ouvrage devenu célèbre du Dr Serge Renaud, Le Régime de santé (Paris, Odile Jacob, 1995), contenait dans le chapitre « La preuve par l’exemple : Rosetto » tous les éléments nécessaires à l’exploitation d’une pizza sous son versant diététique. Mais si quelques fabricants ont évoqué des « légumes de la Méditerranée », le terme « Provence » semble leur avoir été préféré car associé à la représentation collective d’une image folklorique du sud de la France : celle de l’accent chantant, des vacances, de la convivialité, d’une terre où fruits et légumes se laissent pousser sous un soleil qui les gorge de vitamines et de saveurs, etc. La profession excelle dans ce registre. Le paramètre « identité régionale » a été élu, écartant celui de la diète et rejoignant ainsi de façon probablement fortuite l’adhésion d’une France à la préoccupation identitaire et non à celle de la santé en matière alimentaire.
19 On dira un mot ici des artisans opérant en camion ou en petites chaînes, tel Pizza Pino qui possède quelques établissements essentiellement implantés dans la capitale, et qui ont également maintenu un mode de fabrication artisanale tout en assurant le rendement nécessaire à une demande de masse. Ainsi, l’établissement Pizza Pino des Champs-Élysées est construit sur deux étages, chacun pourvu d’un four à bois, qui permettent ensemble de répondre efficacement à une importante demande. On citera aussi le système mis au point par « Monsieur C. » (l’initiale répond à la philosophie de cet homme originaire de l’île de Beauté : « Vivons heureux, vivons cachés »), avec son bataillon de camions à pizza livrés clés en main à des employés-pizzaïolos : ils disposent de camions équipés des pâtons et garnitures préalablement préparés au QG de la petite entreprise par des ouvrières.
20 Le fait était salué dans le magazine L.S.A. consacré au Salon International de l’Alimentation 94 : « Les quiches et tartes de la nouvelle génération ne sont plus ces frugales entrées qui aiguisaient hier l’appétit des Français avant d’entamer le cœur du repas. Elles sont consommées, dans 40 % des cas, comme plat principal. Il est par conséquent logique qu’elles se transforment progressivement en repas complets et créent un segment premium. Sur ce marché, ce terme ne rime pas avec luxe (discordant par rapport au prix de vente envisageable) mais plutôt avec enrichissement, voire raffinement. »
21 François Sigaut, « Alimentation et rythmes sociaux : nature, culture et économie », in Le Temps de manger. Alimentation, emploi du temps et rythmes sociaux, textes réunis par Maurice Aymard, Claude Grignon et Françoise Sabban, éd. MSH/INRA, 1994, p. 67-79.
22 Nous donnons ici les résultats de l’enquête par entretiens que nous avons menée à Brest, Paris, Lyon, Toulon et Toulouse. Pour un développement complet de l’analyse, se reporter à notre thèse précitée.
23 Sur l’évolution de la norme du repas français, de son nombre journalier, de son contenu et de ses horaires, on consultera les articles respectifs de François Sigaut, Claude Grignon et Jean-Louis Flandrin, in Le Temps de manger. Alimentation, emploi du temps et rythmes sociaux, textes réunis par Maurice Aymard, Claude Grignon et Françoise Sabban, éd. MSH-INRA, 1994.
24 Lorsqu’elle est utilisée dans le contexte des « repas simplifiés », la pizza est généralement enrichie. Or, contrairement aux premiers temps des « pizzas carton » où l’enrichissement était nécessaire pour donner au disque à peine garni les allures d’une pizza, actuellement, cet enrichissement prend les traits d’un rétablissement de l’équilibre nutritionnel du produit : c’est l’élément manquant qu’on ajoute pour rétablir la part protéique ou végétale du repas qui va s’organiser autour d’un plat unique. Ce plat unique traduit aussi une opération de compression, les trois séquences du repas disparaissant au profit d’une seule. Cette compression s’inscrit dans la même logique que celle commencée avec les pans-bagnats, reconduite par la vogue des salades composées aujourd’hui rentrées dans le domaine courant, et plus récemment retraduite par l’usage des appareils de cuisson pour plat unique à partager. Dans les deux cas – rectification ou compression –, on se trouve face à des évolutions relevant de deux ordres différents : la rectification correspond à l’intégration d’une norme relative à l’équilibre nutritionnel et promu par voie institutionnelle, la compression est une réponse adaptative à des contraintes matérielles, l’individu cherchant un compromis entre normes connues et contraintes personnelles. Nous sommes dans le registre de sens qui régit « vrai repas » et « repas réel » tels que les aborde Jean-Pierre Poulain : suivant sa terminologie, le « repas réel » est celui qui est effectivement consommé, tandis que le « vrai repas » est celui que l’on déclare faire et qui est énoncé en fonction des normes sociales intériorisées et d’un « devoir faire » consécutif, mais qui, dans la pratique, n’est pas encore forcément pris. Ces deux types de repas « n’évoluent pas selon les mêmes rythmes et sous l’influence des mêmes facteurs sociaux et environnementaux, indique Poulain. Le premier [vrai repas] est le résultat de règles gastronomiques, nationales, régionales, familiales, et de l’influence du discours médical. Le second [repas réel] est plus influencé par des contraintes matérielles, au niveau des approvisionnements comme de la pratique culinaire, de la routine, de la pression des emplois du temps […] » – Jean-Pierre Poulain, « Les vrais repas des Français », 60 Millions de consommateurs, hors série n° 103, nov. 2001, p. 87-94.
25 John Berger, « Bourgeois et paysans », in Mille et Une Bouches. Cuisines et identités culturelles, Paris, Autrement, coll. « Mutations », n° 154, 1995, p. 60-65, p. 65.
26 Claude Grignon et Christiane Grignon, Consommations alimentaires et styles de vie. Contribution à l’étude du goût populaire, rapport INRA-CNRS, 1980.