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Hollywood à la conquête du monde

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Nolwenn Mingant

Introduction

Texte intégral

  • 1 « Globalization refers to those processes, operating on a worldwide scale, which cut across nationa (...)
  • 2 Stuart Hall, cité in MATTELART, Tristan (2007), p. 18.
  • 3 ANDERSON, Benedict (1991), p. 6.

1« Le terme mondialisation désigne ces processus, fonctionnant à l’échelle mondiale, qui dépassent les frontières nationales, intégrant et mettant en contact les communautés et les organisations dans de nouvelles combinaisons de l’espace-temps, rendant le monde plus interdépendant, à la fois d’un point de vue objectif et dans l’expérience de chacun. La mondialisation implique un éloignement par rapport à l’idée traditionnelle en sociologie d’une “société” conçue comme un système aux frontières précises, identifié d’un point de vue géographique au territoire d’un État-nation ou d’une région1. » La mondialisation est donc un phénomène à la fois économique, politique, social et culturel. Dans le domaine économique, l’accélération des échanges vient remettre en question la pertinence du cadre national et la pérennité de l’État-nation, notamment dans les domaines de la finance, du droit ou de l’organisation des entreprises. Dans le domaine culturel, cette remise en question de l’idée d’État-nation soulève également des interrogations sur la notion de culture nationale. Si, emboîtant le pas aux cultural studies, on comprend les identités culturelles comme « n’étant pas définies une fois pour toutes [...] comme étant toujours en formation [...], en construction » au gré d’influences culturelles transnationales2, si, avec Benedict Anderson, on définit la nation comme « une communauté politique imaginée3 », on peut alors considérer qu’en dépassant les lignes frontalières et en œuvrant à une certaine homogénéisation culturelle des populations du globe, la mondialisation est actuellement un facteur essentiel, un accélérateur, de ce processus de construction et reconstruction.

2Les industries de la communication et des médias sont au cœur de ce processus, et parmi elles, l’une des plus puissantes : l’industrie du cinéma hollywoodien. Depuis la fin de la Première Guerre mondiale, Hollywood est en effet en position dominante dans le monde entier. Des raisons structurelles et historiques peuvent expliquer en partie ce phénomène : important marché intérieur, destruction des autres industries cinématographiques au cours des deux guerres mondiales, regroupement d’activités (clusters) dans la région de Los Angeles. Mais la longévité de cette domination s’explique également par la mise en place de stratégies conçues avec soin par les grands studios. Ces majors vivent le développement d’une économie mondialisée entre prudence et enthousiasme. D’un côté, elles en subissent la pression et se voient poussées vers une concentration accrue, à la recherche de toujours plus d’économies d’échelle et de capacité de pression. D’un autre côté, elles participent à l’accentuation de la construction d’un espace intégré, ouvrant sans cesse de nouveaux territoires à la distribution de leurs films, délocalisant productions de films et de biens de consommation partout dans le monde. Par sa puissance et la portée de son action, l’industrie hollywoodienne est ainsi l’un des acteurs importants de la mondialisation non seulement sur le plan économique, mais également sur le plan culturel. Dans ce domaine, l’insertion d’Hollywood dans la mondialisation n’est pas non plus un phénomène univoque. Si le cinéma américain influence le monde, il est également influencé par le monde. Alors que la mondialisation fait évoluer la notion de soi et le rapport à l’autre, Hollywood n’échappe pas à ce mouvement de redéfinition identitaire. Parce que les majors sont désormais des entreprises mondiales, l’industrie du film aux États-Unis est un laboratoire privilégié pour étudier les mécanismes de la mondialisation. En tant qu’industrie culturelle, Hollywood est en effet au carrefour des questions financières, économiques, politiques et culturelles posées par ce phénomène.

  • 4 Il n’existe pas de chiffres qui permettent d’étayer clairement cette affirmation, mais uniquement d (...)

3Un champ d’études privilégié pour saisir l’évolution de la façon dont Hollywood conçoit son identité et son rapport au monde est celui de l’exportation. Au-delà de la rencontre dans les salles obscures entre le film hollywoodien et le spectateur étranger, la pratique de l’exportation implique en effet de multiples contacts entre firmes exportatrices, milieu du cinéma et responsables politiques, tantôt sur un mode amical, tantôt sur un mode conflictuel. Si le courant des marchandises est à sens unique, cette pratique influe autant sur les pays qui exportent les films que sur les pays qui les importent. L’exportation implique donc l’idée d’échange, non seulement commercial, mais également politique et culturel. Sur le plan commercial, Hollywood est vraisemblablement aujourd’hui le premier exportateur de films au monde4. Sur le plan politique, exporter nécessite le recours à la diplomatie. La situation politique internationale est un des facteurs déterminants de la bonne marche de l’exportation. Par ailleurs, en remettant en cause l’idée de nation, la mondialisation vient interroger le concept même d’exportation, car il se fonde sur un découpage du monde en pays. Enfin, l’exportation est également une pratique aux implications culturelles. Le film hollywoodien est un produit culturel ancré dans un contexte national. En s’exportant, il est visionné dans un contexte culturel autre. Les théories de l’impérialisme culturel et de la réception en témoignent bien : l’exportation n’est en rien une pratique purement commerciale. Il s’agit donc ici d’étudier l’exportation économique d’un produit national à valeur culturelle. À travers cette analyse, c’est alors la façon dont les majors construisent une nouvelle relation au monde sous la pression de la mondialisation qui sera mise en lumière.

  • 5 AUGROS, Joël (1996), p. 19.
  • 6 La Motion Picture Export Association of America est le plus souvent désignée sous le sigle MPEA ou (...)

4L’étude des stratégies d’exportation du cinéma hollywoodien ne peut se faire qu’en temps long, car il s’agit de décrire des processus d’adaptation. Afin de comprendre les évolutions de l’attitude hollywoodienne par rapport au marché extérieur, il faut donc remonter bien au-delà des années 1980 et du début de la mondialisation, jusqu’au milieu des années 1960, période où une vague de fusions et acquisitions fait évoluer l’industrie du cinéma hollywoodien. L’évolution de l’état de l’industrie hollywoodienne, de l’importance du marché extérieur, mais aussi de la situation politique et économique mondiale sont autant de facteurs qui viennent influencer les orientations des majors. Les stratégies adoptées par les majors à l’aube du xxie siècle ne peuvent se comprendre qu’à l’aune des choix opérés trente ans plus tôt. Dans la même optique, cette étude se concentre uniquement sur l’action des majors hollywoodiennes. En effet, leur stabilité tout au long du xxe siècle permet d’étudier des choix stratégiques dans la durée. Ces firmes sont en particulier aptes à tirer les leçons de leurs expériences dans la conception de leurs orientations futures. Seront donc analysées les stratégies des sept majors qui « exercent un contrôle véritable sur l’économie du cinéma américain5 » : Columbia, Disney, Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), Paramount, Twentieth Century-Fox, Universal, et Warner Bros. Au cours des quatre dernières décennies, ces firmes ne cessent d’évoluer dans leurs relations au sein de l’industrie, notamment dans leur rapport avec les compagnies indépendantes, et dans leur structure économique, ce qui influe sur la question de l’exportation. Une analyse des stratégies d’exportation hollywoodiennes ne pourrait par ailleurs être complète sans qu’un espace important soit consacré à la Motion Picture Export Association of America. La MPEA6 (rebaptisée 1994) est l’association commune des majors sur le marché extérieur, créée en 1945 afin de reconquérir les marchés européens fermés par la guerre. Sur le marché intérieur, les majors disposent déjà d’une association commune depuis 1922, la Motion Picture Association of America (MPAA). Les deux associations jumelles viennent soutenir et compléter l’action des majors. La MPAA et la MPEA sont toutes deux présidées entre 1966 et 2004 par Jack Valenti. Puisque la façon dont les majors envisagent leur relation au monde est un facteur déterminant des stratégies adoptées, la perspective choisie est celle de la perception du marché extérieur par les majors. Il s’agira donc à la fois de se baser sur des données chiffrées décrivant l’action concrète des majors, mais également d’analyser leur discours.

  • 7 HOSKINS, Colin, MCFADYEN, Stuart, FINN, Adam (1997), p. 124.

5Parce que cette étude se fonde sur le regard que les majors portent sur le marché extérieur, il est nécessaire de redéfinir certains termes. Ainsi, aux yeux des majors, le marché intérieur est constitué non seulement des États-Unis, mais également du Canada7. Les professionnels et hommes politiques canadiens s’opposent à cette définition et les échanges entre Hollywood et le Canada sont souvent tendus. Cette relation est donc très spécifique et ne peut être comprise à l’aune des contacts qu’Hollywood entretient avec les autres pays. Ayant pris le parti de s’intéresser à la vision hollywoodienne du monde, cette recherche n’inclut donc pas le Canada. Le marché extérieur est par conséquent constitué de tous les pays du globe, hormis les États-Unis et le Canada. Au-delà de cette définition en creux, le marché extérieur reste une notion aux contours mouvants. Tous les pays ne sont pas ouverts au cinéma hollywoodien. Les marchés se ferment et s’ouvrent au gré de l’évolution économique et politique de la situation mondiale. Afin de lutter contre l’imprévisibilité et le mystère du marché extérieur, les majors tentent de le saisir en le découpant, le segmentant, le classifiant. Cet effort de segmentation raisonné du monde et la mouvance même du marché extérieur sont des facteurs centraux de la modulation des stratégies des majors.

  • 8 BORDAT, Francis (1989), p. 187.

6C’est aussi la notion de cinéma hollywoodien elle-même qui doit être repensée. En choisissant de centrer cette étude sur le point de vue des majors, on définit d’ores et déjà le cinéma hollywoodien comme le cinéma des majors hollywoodiennes. Ce sont donc les films produits par Warner Bros., Columbia ou Disney qui formeront notre corpus. La question des stratégies d’exportation renvoie certes à des pratiques de distribution, mais impose également de s’interroger sur le produit exporté. À nouveau, adopter l’angle de vue des majors nécessite à la fois de s’intéresser aux recettes des films et de rechercher la logique derrière leur production. Le lien entre exportation et choix de production est donc ainsi essentiel. Définir le cinéma hollywoodien comme le cinéma des majors conduit cependant à explorer des situations paradoxales. Les films hollywoodiens sont de plus en plus influencés par l’étranger. Les majors produisent de plus en plus des films de cinématographies étrangères. La question de la nationalité du film et de sa valeur culturelle devient alors centrale. Les choix de production des majors sont ainsi à analyser dans toutes leurs implications culturelles. En 1989, Francis Bordat s’interrogeait : « Mais qu’est-ce donc qu’un film américain8 ? ». En écho à cette interrogation, une des ambitions de cet ouvrage sera de proposer une redéfinition du cinéma hollywoodien à l’aube du xxie siècle.

  • 9 Afin d’établir une base de donnée suffisamment représentative, nous avons sélectionné tous les film (...)
  • 10 GUBACK, Thomas (1969).
  • 11 BORDWELL, David, STAIGER, Janet, THOMPSON, Kristin (1985). BORDWELL, David (2006).
  • 12 WASKO, Janet (2005), pp. 7-13.

7Pour mener ce travail d’enquête civilisationniste, nous nous sommes principalement appuyés sur des sources primaires de trois types : des articles de presse d’époque (notamment une lecture systématique de tous les numéros de l’hebdomadaire professionnel Variety parus entre 1966 et 2004), des documents émanant des majors (rapports annuels, discours officiels) et enfin les films produits par les firmes hollywoodiennes, particulièrement les films à gros budgets, c’est-à-dire les grands films vus du monde entier. Notre souci étant de comprendre la logique guidant les choix stratégiques des majors, nous avons décidé d’analyser ces films non selon le critère des recettes obtenues, mais selon celui des budgets. C’est en effet au moment où une major donne son feu vert à un film, au moment où elle choisit le budget qu’elle lui allouera que l’on peut saisir les intentions des décideurs sous leur forme la plus pure9. L’objet-film sera ainsi abordé dans son contenu, mais également dans toutes les ramifications de sa vie en tant que produit. Nous nous inspirerons des approches de Thomas Guback, dans son livre fondateur The International Film Industry10, de celle de David Bordwell11, liant art et industrie, de l’approche d’économie politique de Janet Wasko12 et enfin de la diversité des angles d’attaque et des questionnements des études culturelles (cultural studies). Cependant, bien qu’inspirés de ces approches et choisissant de montrer le marché extérieur à travers les yeux des majors, nous montrerons une volonté de neutralité. Notre but est double. Nous cherchons à la fois à exposer de façon claire et exhaustive les stratégies des majors et à proposer des pistes de réflexion qui pourront être reprises et discutées par d’autres observateurs du cinéma hollywoodien et des relations internationales.

8Un prologue proposera de s’interroger sur la définition mouvante du marché international, et déroulera son évolution de façon chronologique. La première partie présente ensuite les stratégies de façon diachronique : stratégies économiques et culturelles des majors, forgées au fil des décennies et combinées selon les circonstances, stratégies politiques de la Motion Picture Export Association of America. Un point sera également consacré aux stratégies d’ouverture de marché. La seconde partie s’interrogera sur l’évolution de la relation qu’Hollywood entretient avec son marché extérieur. Passant d’une stratégie de domination à une stratégie de partenariat, l’industrie du cinéma hollywoodien s’ouvre désormais non seulement aux capitaux, mais surtout aux artistes et influences venant de l’étranger. Cette ouverture pourrait faire d’Hollywood, à l’avenir, un haut lieu de diversité culturelle.

Notes

1 « Globalization refers to those processes, operating on a worldwide scale, which cut across national boundaries, integrating and connecting communities and organizations in new space-time combinations, making the world, objectively and in the experience of people, more interconnected. Globalization implies a movement away from the classical sociological idea of a “society” conceived as a well-bounded system-geographically identified with the territory of a nation state or region. » VAN ELTEREN, Mel (1996), p. 55.

2 Stuart Hall, cité in MATTELART, Tristan (2007), p. 18.

3 ANDERSON, Benedict (1991), p. 6.

4 Il n’existe pas de chiffres qui permettent d’étayer clairement cette affirmation, mais uniquement des preuves indirectes : on peut lire régulièrement le fait que tous les pays du monde importent plus de films américains qu’ils n’exportent leurs films aux États-Unis.

5 AUGROS, Joël (1996), p. 19.

6 La Motion Picture Export Association of America est le plus souvent désignée sous le sigle MPEA ou MPEAA. En 1994, elle devient la Motion Picture Association (MPA). Par défaut, et lorsque nous ne ferons pas spécifiquement allusion à un contexte postérieur à 1994, nous utiliserons le sigle MPEA.

7 HOSKINS, Colin, MCFADYEN, Stuart, FINN, Adam (1997), p. 124.

8 BORDAT, Francis (1989), p. 187.

9 Afin d’établir une base de donnée suffisamment représentative, nous avons sélectionné tous les films des majors, hors animation, dont le budget dépassait de 30 % le budget moyen des films produits pour une année donnée par les membres de la MPAA (source : IMDb). Nous avons ensuite traité la liste de 400 films à gros budget ainsi obtenue pour la période 1966-2004, de façon statistique, selon des critères tels la nationalité des acteurs ou le sujet. Si les films sont traités le plus souvent de façon statistique, étudiant la récurrence d’acteurs étrangers, par exemple, nous proposons également quelques analyses plus détaillées des scénarios, des idées sous-jacentes ou de l’usage de la langue, ainsi que, plus rarement, de courtes études de séquences.

10 GUBACK, Thomas (1969).

11 BORDWELL, David, STAIGER, Janet, THOMPSON, Kristin (1985). BORDWELL, David (2006).

12 WASKO, Janet (2005), pp. 7-13.

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