Desktop versionMobile version

La publicité

 | 
Marie-Emmanuelle Chessel

Deuxième partie. La publicité en pratique

Chapitre 3. Vers un décloisonnement des marchés ?

Full text

  • 1 Martin M., op. cit., p. 122-123.

1La professionnalisation des publicitaires et l’intérêt des rationalisateurs pour les méthodes commerciales ne sont pas sans lien avec l’évolution des pratiques publicitaires mises en place par les annonceurs. Les investissements sont environ multipliés par trois en valeur réelle entre 1900 et 1938, passant de 100 millions de francs à plus de 2 000 millions de francs et ce, dès les années 1920. L’augmentation quantitative laisse place dans les années 1930 à une stagnation des investissements mais aussi à une redistribution entre les différents supports1.

  • 2 Sur le choix d’une agence de publicité, cf. Tainturier J., « L’agence de publicité », НЕС, novembr (...)
  • 3 НЕС, 45-541, 10 décembre 1926, pp. 235 et 45-532, 1926, p. 53; НЕС, 46-552, 1927, p. 171 : assembl (...)
  • 4 НЕС, février 1930, p. 27.
  • 5 Cf. Archives du CPA, fichier des études de cas. Les renseignements concernant les campagnes public (...)

2La nécessité de mieux distribuer des budgets croissants, de sélectionner les supports, d’acheter l’espace publicitaire, d’homogénéiser messages, images et supports avec une politique commerciale déterminée, rend de plus en plus souhaitable l’embauche d’un chef de publicité ou tout au moins l’appel à une agence de publicité2. Les offres et demandes d’emploi dans la revue des anciens élèves de HEC révèlent d’ailleurs dès les années 1920 une demande de chefs de publicité3. Le chef de publicité n’est pas seulement une invention des membres du Groupement des chefs de publicité : il fait son apparition sur le marché du travail. La fonction est rémunérée autour de 2 500 francs par mois (soit un peu moins de 7 000 francs constants)4. On sait par ailleurs que des chefs de publicité ont été embauchés par certains grands magasins, chez Peugeot, aux Vins du Postillon, à la Société des talons Wood-Milne, chez Pathé-Marconi5...

  • 6 Cas CPA V 585, Vins du Postillon, 1933.
  • 7 Cas CPA V 314, Phoscao et Valtine, 1932.
  • 8 Cas CPA V 718, Benoist-Berthiot, 1934.

3Si la gestion du budget revient en théorie au chef de publicité, il n’est pas le décideur en dernier ressort. Ce sont encore souvent le directeur commercial ou le dirigeant de l’entreprise qui gèrent quotidiennement les questions publicitaires. Les directeurs commerciaux, voire les dirigeants de l’entreprise, que ce soit chez Cadum, Cartier-Millon, Mirand (Biscuits Gondolo) ou Marie Brizard et Roger, se sentent fortement concernés par les problèmes commerciaux et publicitaires. En effet, le choix d’un budget publicitaire est le plus souvent débattu par la direction, car il dépend étroitement de la politique générale de l’entreprise et peut évoluer en fonction de la conjoncture6. L’attribution du budget de publicité de Phoscao et Valtine fait par exemple chaque année l’objet d’une vive discussion au sein du conseil d’administration7. Mieux, chez le fabricant de verres de lunettes Benoist-Berthiot, les débats concernent l’utilisation du budget et le choix des médias8.

  • 9 Les réglisses Florent confient par exemple la distribution de leur publicité presse à Havas (cas C (...)

4Que les entreprises embauchent un chef de publicité ou non, elles commencent à faire appel à une agence de publicité. Bozon-Verduraz et Peugeot travaillent par exemple avec Dam, Cartier-Millon avec l’agence Thomson et les Établissements Brun d’Arre (Bas Lys) avec R.-L. Dupuy. La direction de Saint-Galmier Badoit contacte l’agence Elvinger. Wood-Milne est client de l’agence Erwin Wasey, l’entreprise Solex est conseillée par l’agence de Géo Lange, Marie Brizard par Géo Arandel en 1928. Les frères Lissac travaillent aussi avec un conseil en publicité. Si l’agence Havas est souvent citée, c’est plus souvent à propos de la répartition de budgets dans la presse que de son activité de conseil9.

  • 10 Cas CPA V 45, Compagnie des produits chimiques Rocher ?, discussion du 20 mai 1931, p. 2 et discus (...)
  • 11 Pour ne citer que quelques exemples : les Établissements Paulet, dont la publicité est réduite, fo (...)
  • 12 Cas CPAV 45, Compagnie des produits chimiques Rocher ?, discussion du 20 mai 1931, pp. I-2 et disc (...)

5Dans tous les cas, l’entre-deux-guerres apparaît, nous allons le voir, comme une phase d’expérimentation pour de nombreux annonceurs. La plupart des campagnes commencent dans une région test par une période d’essai qui permet de « mettre au point expérimentalement la meilleure forme d’annonce »10. Tel annonceur essayera une campagne de presse, puis, en fonction d’une opportunité, tentera de faire des communiqués radio. Il pourra profiter d’un creux dans le programme d’un afficheur pour lancer une campagne à moindre coût, ou du tarif particulièrement avantageux d’un journal pour insérer ses annonces11. De même, le choix de l’argumentaire est affaire d’expérimentation. Pour un petit budget, une argumentation technique (de type pharmaceutique dans le cas d’un dentifrice) peut être plus adaptée que les arguments utilisés par les firmes leaders vendant un produit de grande consommation12. Or ces politiques sont dictées par la nature des marchés intérieurs français dans l’entre-deux-guerres.

  • 13 Margairaz M., introduction du chapitre VIII, « Commerce, échange, marchés », in Histoire économiqu (...)
  • 14 Victoria de Grazia insiste sur la spécificité des marchés européens : le cloisonnement géographiqu (...)

6La connaissance des marchés intérieurs, explique Michel Margairaz, est encore insuffisante, notamment en ce qui concerne les biens de consommation. Elle exigerait de prendre en compte de nombreux facteurs, tels que les revenus, les modes de vie, les comportements d’épargne et de consommation, le fonctionnement des réseaux d’échange au niveau local et national13. Sans entreprendre cette recherche, voyons d’une part en quoi ces marchés peuvent être considérés comme des facteurs déterminants pour les politiques publicitaires des entrepreneurs et d’autre part comment la publicité participe à la transformation de ces marchés. On sait que la structure sociale et géographique des marchés de biens de consommation est l’une des plus marquantes différences entre les Etats-Unis et l’Europe. C’est probablement la raison pour laquelle elle nourrit les discussions comparatives, permettant d’expliquer le prétendu retard français par rapport au développement américain fondé sur un marché étendu de classes moyennes au fort pouvoir d’achat. En fonction du rôle que l’on attribue au marché – considéré, selon les cas, comme une cause ou une conséquence des pratiques entrepreneuriales –, les entrepreneurs sont qualifiés de malthusiens (ils n’auraient pas su développer ce marché de masse), ou au contraire de rationnels (ils ne pouvaient pas modifier ces marchés en profondeur, notamment en raison des contraintes financières)14.

  • 15 Frost R.L., « Inventing Housewives and Home Appliances in Interwar France », French Historical Stu (...)

7Ces deux analyses sont bien entendu complémentaires : s’il est vrai que la structure des marchés à l’intérieur de l’hexagone ne permet pas le développement d’un marché de masse, elle n’exclut pas la capacité des entrepreneurs français, influencés par le modèle américain, de développer des méthodes de vente efficaces pour étendre leurs marchés. Elle n’exclut pas non plus la diffusion de modèles de consommation et de nouvelles valeurs liées à l’apparition de nouveaux objets, même si la diffusion des automobiles et des appareils électroménagers reste cantonnée aux classes supérieures et à une classe moyenne encore faible15. Elle n’exclut pas enfin la transformation des pratiques de vente et des pratiques d’achat de biens de consommation courante, tels que les produits alimentaires ou articles d’hygiène.

Une publicité sans marché de masse

Des marchés socialement cloisonnés

  • 16 Lévy-Leboyer M., « The Large Corporation in Modern France », in Chandler A.D. Jr., Daems H., Manag (...)
  • 17 Asselain J.-C, « La stagnation économique », in Lévy-Leboyer M., Casanova J.-C. (dir.), op. cit., (...)
  • 18 Cas CPA V 1817, Cima-Wallut, 1943. Les doléances des fabricants de matériel agricole contre la loi (...)

8La première caractéristique du marché réel français est l’importance du monde rural. En 1911, 56 % des personnes vivent encore dans les campagnes, alors que les marchés citadins et industriels restent faibles16. En 1931, la population urbaine représente seulement 51,2 % de la population totale, et les revenus salariaux ne dépassent pas 51,8 % des revenus privés. Or si l’on connaît peu les comportements de consommation dans l’entre-deux-guerres, on sait que l’autoconsommation est plus développée dans les campagnes que dans les villes, que la résistance au crédit est plus forte chez les ruraux qui ont tendance à plus épargner, et enfin que l’achat par correspondance y est plus développé17. La publicité fait d’abord son apparition autour de la vente de matériel agricole et non des produits de consommation. Les calendriers et affiches, déposés dans tous les villages, chez les vendeurs de matériel mais aussi chez les forgerons ou les débits de tabac, ont un caractère éducatif sur les méthodes de production avant d’impulser la consommation18.

  • 19 Les résultats diffèrent en fonction des sources utilisées mais les valeurs relatives mettent en av (...)
  • 20 Asselain J.-C., art. cit., p. 213. Le pourcentage de 60 % correspond aux données des Dossiers de l (...)

9La deuxième caractéristique est la faiblesse des revenus, de moitié inférieurs à ceux des États-Unis dans l’entre-deux-guerres19. Elle détermine la structure des budgets de la majorité des Français, caractérisée sur l’ensemble de la période par l’importance du poste alimentaire. Il occupe en France 60 % des dépenses moyennes et le même pourcentage des ventes du commerce de détail – ce pourcentage est de 35 % aux États-Unis en 1930. La diminution traditionnelle de la part des dépenses alimentaires par rapport à l’ensemble des dépenses pendant la crise est relativement faible (62 % des ventes en 1938 contre 66 % en 1896)20.

  • 21 Sur l’inégalité des revenus Morisson C, « L’inégalité des revenus », in Lévy-Leboyer M., Casanova (...)

10La troisième caractéristique est l’inégalité des revenus. Si la baisse des inégalités est comparable à celle observée dans d’autres pays, le rythme est spécifique à la France. Les changements de 1936 n’ont pas d’effets redistributifs importants21. Cette inégalité des revenus se traduit par des différences quantitatives et qualitatives dans les comportements d’achat et la gestion du budget.

  • 22 Perrot M., Le Mode de vie des familles bourgeoises, Paris, Colin, 1961, rééd. 1982, p. 4.
  • 23 Perrot M., op. cit., pp. 129, 256. Cf. aussi le budget de la famille d’un fonctionnaire supérieur (...)
  • 24 Cette composition moyenne des budgets diffère toutefois en fonction des degrés de fortune et des t (...)
  • 25 Marguerite Perrot nuance toutefois la « loi d’Engels », qui permet de différencier les familles bo (...)

11Les pratiques culturelles relatives à la gestion de l’argent différencient les consommateurs de l’entre-deux-guerres. Marguerite Perrot définit les familles bourgeoises comme celles « qui ont l’habitude de tenir leurs comptes » de manière détaillée, en rubriques, et qui conservent une trace écrite de cette comptabilité. La femme bourgeoise est éduquée de manière à tenir les comptes au jour le jour, le chef de famille additionnant l’ensemble sur le grand livre22. Si la tenue d’un livre de comptes, la constitution d’une épargne, une certaine régularité annuelle des comportements de consommation et la faiblesse relative des « prodigalités voyantes » par rapport au confort de la vie quotidienne caractérisent les consommations bourgeoises, « l’étonnante diversité des comportements individuels » participe aussi à la définition des pratiques bourgeoises23. Toutefois cette moyenne cache de fortes disparités, qui dépendent de la taille des familles, de la richesse de la famille et de la nature des revenus – les placements en valeurs mobilières et immobilières jouant un rôle important pour les familles bourgeoises. De manière générale, dans les familles bourgeoises de l’entre-deux-guerres, 21,5 % des budgets sont consacrés à l’alimentation contre presque 10 % au logement, 10 % aux dépenses de santé et de toilette et encore 7,2 % aux gages des domestiques24. L’élasticité des dépenses est faible en ce qui concerne le logement, l’entretien de la maison et l’alimentation, contrairement aux familles moins aisées25.

  • 26 Cf. par exemple Lhotte C, Dupeyrat E., « Enquête de la JOCF. La préparation du futur foyer de la j (...)

12En revanche, les familles ouvrières tiennent rarement leurs comptes, en raison d’une vie « au jour le jour », où le crédit chez l’épicier permet parfois d’éviter les privations. Leurs comportements de consommation sont marqués par de fortes différences dans le temps, en fonction des périodes de travail et de chômage, de la taille de la famille, de l’alternance des périodes de misère et de fête. Les Dossiers de l’Action populaire montrent à la fois la structure de ces budgets ouvriers et la volonté éducative des commentateurs, qui insistent bourgeoisement sur la nécessité de faire preuve de prévoyance et d’épargne, de régularité dans les consommations et de rationalité dans les choix26.

  • 27 Frost R.L., art. cit., p. 124. Cf. aussi le rôle crucial de l’alimentation dans les budgets ouvrie (...)
  • 28 Labbé H., « Le budget alimentaire des ouvriers et employés parisiens », Bulletin de la Société sci (...)

13Dans les familles ouvrières, toute augmentation des revenus est consacrée à une amélioration de la vie quotidienne (en particulier de l’alimentation), de l’habillement, des transports – acheter un vélo à crédit est considéré comme un des premiers luxes –, du logement, et, exceptionnellement, à l’arrêt du travail de la femme27. La différence sociale induit pendant longtemps des comportements spécifiques vis-à-vis de certains produits. Lors d’une enquête faite en 1905 parmi la « classe laborieuse parisienne », l’absence des pâtes alimentaires ou des biscuits est notable. Les pâtisseries, entremets, gâteaux sont considérés comme un luxe, « des futilités, bonnes, tout au plus, sur la table des gens riches », alors que, selon les médecins, ils ont une valeur nutritive importante28. En 1932, un conférencier de la Biscuiterie Nantaise (BN) note encore :

  • 29 Conférence de M. Lapioque, 23 juin 1932, archives BN, cité in Les Biscuiteries de Nantes, du xixe (...)

14« Il y a là un sentiment tout à fait erroné, un sentiment instinctif. On s’est dit “les gâteaux, c’est du luxe, on ne doit pas en manger en temps de guerre, en temps de misère” ; mais vous voyez que, lorsqu’on est persuadé du fondement énergétique de la nourriture, qu’on mange des gâteaux, du pain, du poulet ou n’importe quoi, il faudra toujours la même quantité29. »

  • 30 Ces éléments généraux mériteraient bien entendu d’être étudiés en détail, ainsi que cela a été fai (...)
  • 31 Gardey D., op. cit., pp. 77-85, 146-148.

15Alors qu’ils représentent une part importante de la population, paysans et ouvriers n’adoptent pas, en raison de leurs revenus et de données culturelles, les comportements de consommation apparaissant dans la bourgeoisie ou chez les « cols blancs ». Leur participation aux formes « modernes » de la vie sociale (cinéma par exemple) est moins active, les dépenses concernant la sécurité (assurances) sont moindres, l’achat de « nouveautés » et autres articles vendus dans les grands magasins plus rare, etc.30. L’une des différences entre ouvriers et employés est le mode de paiement : être employé, c’est « être payé au mois », ce qui implique sécurité et stabilité et modifie la conception de l’argent et de son utilisation dans le temps. Certes, le budget d’un employé peut être comparable à celui d’un ouvrier et comporter aussi peu d’élasticité. De plus, la paie au mois peut être remise en cause, ce qui est le cas dans les années 1930 qui voient une homogénéisation des conditions au sein du monde du travail, les employés étant plus fréquemment payés à la semaine ou à l’heure, traduction d’une prolétarisation de cette condition. Des spécificités s’affirment toutefois chez les employés, comme la nécessité des dépenses vestimentaires, l’apparition d’une petite épargne destinée à la retraite ou l’éducation des enfants31.

  • 32 Exemple cité in Frost R.L., art. cit., p. 124.
  • 33 Cas CPA V 120, Mersay Appliance Company, discussion du 17 décembre 1932, p. 1 et discussions des 2 (...)
  • 34 En 1932, 8,5 % des ménages possèdent un fer à repasser, 2 % un percolateur et 1,2 % un aspirateur. (...)
  • 35 Frost R.L., art. cit., pp. 124-126. Cette différence marquait fortement les contemporains qui liai (...)

16Ces éléments ont des conséquences directes sur les industries de biens de consommation. Si l’on considère qu’en 1928, le prix d’un aspirateur est de 855 francs et qu’un ouvrier qualifié gagne entre cinq et six francs par heure, on comprend que la consommation dans les classes les moins favorisées ne donne pas la possibilité aux entreprises de se développer sur le modèle du marché de masse américain32. Toutefois une distinction doit être effectuée entre le « petit matériel », d’utilisation facile, qui consomme peu d’électricité, à prix modéré et de distribution relativement importante (les réchauds, cafetières, bouilloires), et les appareils exigeant une plus grande consommation d’électricité, d’un prix important et s’adressant à « une clientèle d’un standing plus élevé »33. En effet, si les aspirateurs ou les réfrigérateurs sont exposés au Salon des arts ménagers – ce qui permet d’éduquer les futurs consommateurs –, « les appareils ménagers ne pénètrent que lentement l’espace privé des familles françaises » et sont encore le plus souvent destinés à des consommateurs professionnels34. Les faibles revenus des ouvriers et paysans signifient que la demande reste pendant longtemps concentrée dans les centres des villes. Le plafonnement démographique, le petit nombre de villes, leur faible pouvoir d’attraction, la densité et le bas niveau de vie des campagnes ont été très souvent cités comme des spécificités françaises. Les classes moyennes, qui constituent des bataillons de consommateurs aux États-Unis, sont encore numériquement très faibles35.

Des politiques publicitaires adaptées

  • 36 Sur l’utilisation des « agents de publicité déguisés », cf. cas CPA V 1221, Champagne Lanson, disc (...)

17Le cloisonnement social du marché n’induit pas nécessairement l’absence de publicité, mais des stratégies adaptées ayant pour caractéristique d’être moins coûteuses (l’absence d’un marché de masse ne permettant pas l’amortissement de frais importants) et surtout – paradoxalement pour des politiques publicitaires – moins visibles. L’utilisation de ce que les Américains nomment « publicity » (publicité rédactionnelle) par un producteur de Champagne, qui embauche de « vrais faux » ambassadeurs de sa marque dans les clubs huppés, ou par un Peugeot lançant sa 601 à renfort « d’indiscrétions » distillées dans la presse, témoigne de l’adaptation à un public sélectionné36.

  • 37 Moutet A., op. cit., pp. 136-143.

18Dans le secteur automobile, les petits fabricants (tels Mathis) sont spécialisés, depuis le début du siècle, dans la vente de voitures de qualité « de luxe », grosses cylindrées destinées à une clientèle à la recherche de produits différenciés. Les gros constructeurs (et leur entourage) restent aussi jusqu’aux années 1930 réticents à la diffusion d’une voiture bon marché destinée à un public moins aisé. André Citroën introduit après la Première Guerre mondiale les méthodes de production à la chaîne mais sans réduire le nombre de modèles, ce qui permettrait de plus longues séries. La spécificité du marché des années 1920 rend les constructeurs – et surtout Louis Renault – réticents au modèle fordiste : l’augmentation des revenus est moins conçue comme un moyen d’augmenter la demande que comme un outil permettant d’augmenter le rendement du travail. L’expérience de la crise financière (qui fait craindre toute augmentation des salaires), de même que le poids du monde rural et le niveau paradoxalement trop bas des salaires ouvriers – toute augmentation étant perçue comme négligeable pour l’achat d’un bien durable – poussent les constructeurs à conserver une production destinée à un marché bourgeois37.

  • 38 Loubet J.-L., « La société anonyme André Citroën (1924-1968). Étude historique », thèse de doctora (...)
  • 39 Moutet A., op. cit., p. 253; Lévy-Leboyer M., « La grande entreprise... », art. cit., p. 401.
  • 40 Fridenson P., op. cit., p. 141.

19Dans les années 1930, si André Citroën semble persuadé du bien-fondé du modèle unique type Ford T, sa traction-avant de 7 CV n’est pas un modèle populaire et les difficultés financières le poussent même à élargir sa gamme. Lorsque Michelin reprend Citroën, P-J. Boulanger lance l’étude du très petit véhicule (TPV), mais en attendant la sortie produit toute une gamme de véhicules destinés à différents publics et divers besoins38. De même, Peugeot reste fidèle à la production de moyens modèles et de grosses cylindrées : il lance notamment la 301, puis la 401 et la 601 – tout en utilisant les mêmes pièces afin de rationaliser la production39. D’une manière générale, les trois grands constructeurs automobiles font tous établir et réaliser une voiturette d’une puissance de 5 CV mais en 1935 ajournent le lancement40.

20La spécificité des marchés détermine les politiques de production et de vente de ces fabricants d’automobiles. Elle permet aussi d’expliquer les politiques commerciales et les politiques publicitaires pour les fabricants qui s’adressent à des consommateurs aisés. Les campagnes de publicité sont indissociablement liées à ces stratégies plus globales. Le conseil d’un publicitaire en 1926 met en évidence la conscience de la nécessité d’adapter les messages aux consommateurs ciblés :

  • 41 de Martol P., « À qui parlez-vous ? », Bulletin officiel de la CSP, 20-10, décembre 1926, pp. 3-4. (...)

21« Voulez-vous lancer un produit inédit dans les milieux ouvriers et paysans, c’est-à-dire dans un monde peu instruit et trop absorbé par sa tâche quotidienne pour avoir le loisir de vous écouter longtemps ? Sachez d’abord provoquer l’attention par une formule ou une affiche qui provoque le regard [...]. Si, au contraire, vous présentez un produit de consommation courante, dont l’utilité dans ces mêmes milieux est généralement admise, mettez d’un mot en valeur les avantages de la marque que vous voulez imposer [...]. Pour cette catégorie de clientèle, faites une campagne d’affirmation; frappez l’attention, imposez-vous à la mémoire par la répétition des mêmes arguments et des mêmes clichés, agissez par obsession. Il n’en est pas de même si vous tenez à atteindre les milieux de culture moyenne et plus encore les milieux élégants et instruits [...]. Vous devez légitimer vos affirmations et donner une valeur documentaire à vos arguments en les appuyant sur l’autorité de divers témoignages, en produisant même des attestations41. »

  • 42 Les paragraphes qui suivent sont fondés sur deux études du CPA : cas CPA V 421, Société des automo (...)

22Les lancements de la 301 et de la 601 Peugeot, fièrement présentés au CPA par les dirigeants de l’entreprise, confirment la liaison entre politique générale, pratiques commerciales et campagnes publicitaires. Les automobiles sont destinées à une clientèle aisée et les caractéristiques techniques de ces nouveaux modèles correspondent à la fois au positionnement de la firme et aux contraintes financières considérées comme cruciales dans les années 1930. Ce n’est pas une politique destinée à convaincre les clients potentiels d’une voiture populaire42.

23Notamment à la demande des concessionnaires, qui exigent un modèle plus spacieux que le modèle de base du constructeur (la 201), la 301 est créée et lancée au début de l’été 1932. Au printemps 1932, des annonces de presse rappellent la constance des succès remportés par les modèles connus, et les avantages de ces modèles. Dans le mois précédant le lancement de la 301 (en juin 1932), cette voiture est testée dans diverses épreuves officielles et contrôlées. Par la suite, une brochure d’argumentation commerciale et de « gonflage » préparée à l’usage des agents de la marque apporte une argumentation complète (commerciale, technique, artistique). Pendant ce temps, on envoie les voitures vers les succursales et filiales. Il s’agit de la politique classique visant à distribuer le produit avant la campagne afin que les concessionnaires ne soient pas à cours de stock. Parallèlement, des « indiscrétions » sur le modèle sont lancées dans la presse automobile, puis dans la grande presse, donnant sur cette nouveauté encore problématique des détails d’ordre technique « objectifs ». Une brochure est envoyée à chaque agent avec une carte à renvoyer.

24Lors du lancement proprement dit, des personnalités dirigeantes prennent la route avec ces modèles et sont accueillies par une assemblée de concessionnaires, chacun d’entre eux repartant avec une voiture livrée. Cette manifestation est relatée par la presse locale de l’Est de la France. Le nouveau programme d’extension de la clientèle est alors exposé, le lancement dans le grand public devant se faire début juillet par placards massifs dans la presse. On demande aux concessionnaires d’organiser une journée similaire avec leurs agents dans leur région. Entre temps, des catalogues, tarifs, photographies, affiches et clichés d’annonces, fournis gratuitement, sont envoyés aux concessionnaires, chargés toutefois de financer la publicité régionale.

25Ce modèle ayant eu, selon la direction, un « bon succès » auprès de la clientèle féminine, Peugeot crée la 601, voiture de luxe agréée en 1934. Avant le lancement, le modèle est exposé à la Foire de Lyon et dans quelques concours d’élégance sur la Côte d’Azur ainsi que lors d’une performance sportive de deux femmes. Le lancement a lieu le 5 mai 1934, la presse est invitée à participer à un rallye, à visiter l’usine, et à conduire des voitures.

26La fonction de ces lancements est donc d’attirer l’attention du public avant la sortie, de répandre le plus de voitures possible en peu de temps, les voitures en circulation étant considérées comme la « meilleure publicité ». Il s’agit d’attirer, au moment décisif pour la grande presse, le plus de monde possible dans les magasins locaux d’exposition, afin de procurer au personnel de vente un premier contact avec une clientèle nouvelle. Le but est enfin de s’assurer grâce aux possibilités de livraisons rapides la plus forte avance possible sur les principaux concurrents et d’être en mesure d’exploiter pleinement les premiers succès.

  • 43 Cas CPA V 421, Société des automobiles Peugeot, discussion du 9 juillet 1932.

27Cette campagne est tournée vers les distributeurs, totalement impliqués dans le lancement. La distribution est non seulement un préalable au lancement, elle constitue aussi la première partie de la campagne. Elle intervient parallèlement aux concours d’élégance, aux performances sportives ou aux articles dans la presse technique, qui consistent à préparer les agents de vente. La production à la chaîne a donc modifié le mode de vente. En 1912, les modèles étaient lancés sur des arguments techniques ; la voiture, exposée au Salon, était examinée par les agents de la marque et des clients éventuels qui passaient une commande pour une livraison six ou neuf mois après. En 1934, le modèle est conçu, les chaînes préparées, les premières séries produites et distribuées, précédant le lancement dans le public. De plus, comme cela est précisé lors de la discussion du cas, le slogan choisi – « La 301 crée une nouvelle classe de voitures » – vise à montrer aux agents qu’elle leur apportera un supplément d’affaires43.

  • 44 Cas CPA V 735, Société des automobiles Peugeot, 1934.
  • 45 Cas CPA V 421, Société des automobiles Peugeot, discussion du 9 juillet 1932.

28Cette première campagne cherche surtout à multiplier la publicité rédactionnelle. Alors que le secret doit être maintenu le plus longtemps possible pour ne pas gêner la vente des modèles précédents et l’écoulement des stocks, le but des « indiscrétions », le plus souvent traitant des aspects techniques, est de créer une curiosité. Le « rubriquard », journaliste de la question automobile, est, dans sa fonction, un courtier en publicité autant qu’un journaliste. On lui demande en effet de favoriser des contrats de publicité, entrefilets publicitaires, etc. Le but des fabricants est donc d’obtenir des articles « gratuits » avec une contrepartie minimum en publicité payante44. Ainsi, par exemple lors du lancement de la 301, les deux nouvelles « sensationnelles », le record international des vingt-quatre heures pour les sportifs et les trois premiers prix du concours d’élégance pour la clientèle féminine, donnent lieu à des articles dans la presse concernée45.

29La publicité dans la presse se limite, pour la 601, aux dernières pages des deux plus importants journaux du soir parisiens. Une annonce avec cliché mentionne : « Plaisir des yeux... Le choix d’une carrosserie 601 », puis en caractères plus fins : « Le silence dans la vitesse par la perfection mécanique ». Un placard paraît dans toute la presse le jour même pour annoncer la nouvelle voiture dans le public. Peugeot préfère utiliser les périodiques, qui permettent une « réalisation soignée des clichés », au besoin en couleurs. L’Illustration, Vogue, Fémina ont pour but de l’introduire dans les classes aisées. Les slogans insistent sur la « classe » de la voiture : « La 601 n’est comparable qu’à des voitures deux fois plus chères » ou « Tout le monde en parle... Essayez-la ». Cette utilisation des « indiscrétions » permet de créer auprès des clients potentiels la perception de leur position privilégiée, non seulement financière, mais aussi informationnelle.

  • 46 Ces chiffres, donnés au CPA, sont en francs courants, ce qui correspondrait à 900 000 francs actue (...)
  • 47 Cf. Deschizeaux L., « La publicité de l’automobile », Vendre, 79, juin 1930, pp. 473-479; Nancey M (...)

30Le lancement de la 301 est estimé à 300 000 francs, y compris une grande page, ce qui correspond à un budget considéré comme assez faible46. Les dirigeants insistent d’ailleurs sur ce point : contrairement à d’autres constructeurs, ils ont utilisé au mieux la publicité rédactionnelle grâce à leurs événements. Il est vrai que le type de véhicules et la clientèle cible s’y prêtaient... Cette campagne semble représentative des politiques publicitaires des constructeurs français d’automobiles jusqu’à la fin des années 1930. La clientèle ciblée est celle qui a les moyens d’acheter une voiture durant cette période, c’est-à-dire une très petite minorité. Avec la 601, sont vendus le mode de vie bourgeois, l’élégance de la mode et la performance sportive d’un modèle, présentés au Salon de l’automobile. C’est une publicité traditionnelle de notoriété qui a moins pour but de convaincre de nouveaux clients que de pousser au renouvellement du marché existant47.

  • 48 Cf. par exemple cas CPA V 1313, Peppermint, 1938 et cas CPA M 1335, Picon & Compagnie, 1938. Sur l (...)
  • 49 Société d’histoire du groupe Renault (SHGR), Carnets de l’agent de vente, 1932 ; Papiers personnel (...)

31Cette publicité s’appuie, on l’a vu, sur les agents et concessionnaires qui constituent de véritables alliés de l’entreprise, contrairement aux voyageurs indépendants souvent considérés comme résistants à la publicité et voulant favoriser, dans leur portefeuille, les produits les plus lucratifs48. C’est d’ailleurs de plus en plus le cas chez les constructeurs automobiles, par exemple Renault. Proches des clients réels ou potentiels, les revendeurs constituent une source d’information appréciable sur le marché, que les services de publicité peuvent ensuite utiliser. En contact direct avec les acheteurs, ils peuvent préparer l’action de la publicité générale, utiliser les moyens que la marque met à leur disposition et prendre le relais argumentaire lors de leurs propres démarches49.

Vers une extension de la consommation

32Si les politiques publicitaires décrites montrent une certaine adaptation à des marchés constitués de membres des classes moyennes et aisées, d’autres firmes ne cherchent-elles pas à séduire de nouveaux consommateurs moins riches ? N’imaginent-elles pas une possible démocratisation de la consommation de leurs produits ?

  • 50 À propos de la SOVAC et de La Ruche de Paris : cas CPA M 1175, Frigidaire -Vente à crédit, discuss (...)
  • 51 Moutet A., op. cit., p. 254. Selon une autre estimation, on compte 19 habitants par véhicule en 19 (...)
  • 52 Lescure M., op. cit., p. 92.
  • 53 À ce sujet, cf. l’étude pionnière de Patricia Allerston sur la période moderne, Allerston P. A., « (...)

33Il est vrai que si les politiques commerciales des constructeurs automobiles ou des parfumeurs sont relativement connues – elles représentent la spécificité française –, on connaît moins la diffusion des crédits à la consommation ou l’organisation du marché d’occasion, grâce auxquelles certains articles se diffusent tout de même dans les milieux moins aisés50. Or le parc automobile passe d’une voiture pour 30 habitants en 1930 à une voiture pour 22 habitants en 1934, en raison de l’accroissement du parc d’occasion qui constitue 68 % des enregistrements en 1935 contre 52 en 1930, et Peugeot tente d’activer ce marché lorsque la firme lance en 1931 la 20151. Il en est probablement de même pour la diffusion des vêtements ou d’autres objets de luxe. Même si l’on note un raccourcissement du cycle de vie des produits de la « confection », notamment en raison de l’importance de la mode52, la durée de vie d’un objet ne se limite pas à sa production et à son premier achat. L’étude des transferts de biens, par le biais d’un marché d’occasion (de fripes), de dons aux domestiques, ou des institutions charitables, permettrait probablement de revoir la notion de « biens de luxe »53.

  • 54 Les informations qui suivent sont tirées de Goulène P., Évolution des pouvoirs d’achat en France. (...)

34Une évolution semble d’ailleurs favorable à une extension de la consommation : la hausse des revenus. La naissance d’enquêtes statistiques sur les salaires, effectuées par le Service d’observation économique de l’économie nationale, le Groupe des industries métallurgiques, mécaniques et connexes de la région parisienne ou le ministère des Travaux publics, et publiées par le Bulletin de la statistique générale de la France, ainsi que le début officiel de l’évaluation du coût de la vie (avec un indice de treize articles) dans l’entre-deux-guerres, permettent d’avoir des indications sur l’évolution des pouvoirs d’achat. Ces chiffres doivent être pris avec prudence. Les pouvoirs d’achat dépendent des salaires horaires et de la durée du travail, du coût de la vie et des effectifs au travail. Ils sont variables dans le temps et entre les catégories sociales54.

35De manière générale, la hausse des salaires nominaux est forte dans l’immédiat après-guerre, conséquence de l’inflation et des problèmes monétaires, et après 1936, en raison de la reprise et des mesures du Front populaire. Les prix augmentent de même fortement jusqu’en 1926 (en particulier en 1925-1926) ainsi que dans les années précédant la Seconde Guerre. Les effets de l’inflation sont plus sensibles sur l’indice du coût de la vie à Paris alors que les effets de la baisse des prix sont ressentis en province. En outre, l’augmentation des prix est plus visible pour les produits alimentaires, ce qui laisse percevoir une inégalité entre les groupes de la société.

36Les études réalisées mettent en évidence une hausse du salaire réel dans l’entre-deux-guerres : pour une base 100 avant la Première Guerre mondiale, les salaires réels atteignent, en 1935, 127 dans les mines de houille (les mineurs souffrant plus de la crise que les autres ouvriers), 130 dans la métallurgie parisienne, de 127 à 140 dans la petite industrie à Paris et en province, 144 pour les administratifs et les petits fonctionnaires, plus de 150 chez les ouvrières des usines de tabac et dans la petite industrie.

  • 55 Cf. en particulier Braudel F., Labrousse E. (dir.), Histoire économique et sociale de la France, 1 (...)

37Les revenus distribués par tête d’habitant passent ainsi de 100 en 1913 à 688 en 1938. Mais cette évolution n’est pas linéaire sur l’ensemble de la période. Même limité, le décloisonnement social du marché français dans les années 1920 semble être une condition favorable à la mise en place de schémas de consommation moins individualisés. Le revenu par tête retrouve en effet en 1922 son niveau de 1913, et connaît ensuite un accroissement annuel moyen de 5 % par an jusqu’en 1929. La répartition du revenu national change : les revenus du travail, qui formaient 45 % du total des revenus privés en 1913, en constituent 54 % en 1921 et 52 % en 1929. Autre condition de la modification des comportements de consommation, l’urbanisation se poursuit : la population urbaine passe de 44,2 % à 51,2 % entre 1911 et 193155.

  • 56 Moutet A., op. cit., pp. 303-304.
  • 57 Il faut ajouter que dans ce poste, la consommation de pâtes alimentaires sous marque n’est pas du (...)
  • 58 Asselain J.-C, art. cit., p. 210. Cf. aussi les tableaux publiés par Sauvy A., Histoire économique (...)

38Conséquence directe de l’évolution des revenus, l’entre-deux-guerres est caractérisée par une progression générale de la consommation et des niveaux de vie, qui résiste à la période de crise des années 1930. En effet, chez les ouvriers, si la baisse du salaire nominal est constante pendant la crise, elle n’ampute leur pouvoir d’achat que les premières années, en 1931-193256. La composition des budgets se transforme parallèlement. Si la consommation alimentaire représente en 1930 60 % des budgets, elle n’en est pas moins en augmentation, et la structure de la ration alimentaire (en moyenne suffisante dès 1880 puisqu’elle atteint 2 800 calories par jour) se modifie : les produits céréaliers ne fournissent en 1935-1938 que 38,5 % de la ration totale, alors que les autres postes sont en progrès57. Hormis la viande et le lait, dont la consommation augmente d’environ 50 % entre 1880 et 1940, la consommation du café augmente de 186 % et celle du chocolat de 240 %. Ces évolutions correspondent à la structure des dépenses, en raison de la forte élasticité des revenus aux prix alimentaires (en particulier dans les revenus ouvriers) et à la baisse du prix de la viande. Ainsi, à la fin de la période, les consommations sont « plus diversifiées, plus élaborées et de meilleure qualité » qu’au début du siècle58.

39À cette croissance des revenus s’ajoute une nouvelle perception des marchés intérieurs par les entrepreneurs français. Le redressement du franc en 1926 puis la crise les poussent à revaloriser le marché intérieur aux dépens de leurs exportations. Parce que les marchés ne sont pas exclusivement des données a priori mais sont aussi construits par les entrepreneurs, cette évolution est fondamentale.

  • 59 Selon Patrick Fridenson, la crise des années 1930 modifie les comportements des constructeurs auto (...)
  • 60 Lévy-Leboyer M., « The Large Corporation in Modem France... », art. cit., p. 137. Les échanges ave (...)
  • 61 CCIP, I-274(98). Nancey M., « L’étude du marché en période d’instabilité économique », journée d’é (...)

40À l’origine de la transformation des organisations de promotion de la rationalisation et des thèmes discutés au CPA, la crise économique est aussi un facteur de transformation des structures dans les entreprises : le changement de conjoncture rend le département de la production moins omnipotent. Cette rupture, qui ne concerne pas seulement la France, est particulièrement marquée pour ce qui concerne la conception des marchés et la place de la fonction commerciale59. La période de crise économique – qui comprime les ventes, d’abord à l’exportation puis sur les marchés intérieurs, rend la concurrence plus ardue et transforme les conditions du marché – pousse un certain nombre d’entreprises à prendre en compte le marché intérieur et les méthodes de vente60. En plus de la chute des ventes et des prix, l’incertitude des débouchés rend plus indispensables la collaboration entre les services commerciaux et comptables, la liaison entre méthodes de vente et de production61.

41C’est tout d’abord à une meilleure visibilité – l’intérêt des rationalisateurs et la multiplication des publications sur le sujet – que l’on doit cette connaissance des transformations des années 1930. Il semble en outre que la crise remette en cause les principes de la stratégie « française » d’adaptation à un public élitiste et à l’exportation de produits de luxe. Dans ce cadre, l’intérêt pour la vente et la publicité serait moins une rupture qu’un renouvellement des fonctions données à ces outils. Il s’agit à présent, pour certaines entreprises qui n’en avaient pas toujours besoin, de se concentrer sur leur marché intérieur.

  • 62 Asselain J.-C, art. cit., p. 236 et de manière générale sur la position extérieure de la France, p (...)
  • 63 Asselain J.-C, art. cit., pp. 235-237 et tableau p. 247. Sur la chute des exportations de produits (...)
  • 64 Sur le protectionnisme CCIP, I-274(98). Messeleny M., « L’étude de marché... », art. cit., p. 5. S (...)

42L’une des conséquences immédiates de la crise est une baisse des exportations, dûe à la chute des prix et à la montée du protectionnisme. Préparée par le redressement du franc entre 1926 et 1929, la baisse des exportations a lieu tout d’abord en 1930-1931 suite au recul général de l’économie mondiale, et s’accentue durablement entre 1932 et 1936, en raison de l’escalade des mesures protectionnistes62. Cette chute est d’autant plus marquante que de multiples entreprises traditionnelles s’étaient développées grâce à la sous-évaluation du franc (jusqu’en 1926) et à l’exportation sur des marchés extérieurs dont elles étaient devenues très dépendantes63. Cette évolution a des retombées directes sur un certain nombre d’entreprises spécialisées dans la vente à l’étranger, en particulier sur les marchés de luxe : elles doivent soit rechercher les marchés les plus ouverts, soit comprendre les exigences des revendeurs, les attentes des consommateurs et les moyens de franchir les murs de protection, soit se réorganiser pour atteindre le marché intérieur. Ces transformations sont parfois liées à un changement de stratégie visant à atteindre des consommateurs moins fortunés64.

  • 65 Cas CPA V 1066, Société Marie Brizard et Roger, 1936. Cf. aussi Bonin H., Marie Brizard, 1755-1995 (...)
  • 66 Cas CPA M 1032, Maison Murât, Paris, 1938.
  • 67 La crise réduit par exemple l’activité d’une société spécialisée dans les dégraissants industriels (...)

43Cette chute des exportations touche par exemple le secteur des négociants en vins et alcools, contraints, tels la Société Marie Brizard et Roger ou plusieurs spécialistes de Champagne, à se redéployer sur le marché intérieur, parfois en utilisant la publicité ou en créant des contremarques65. Sur le marché du textile, la chute des exportations et la transformation des habitudes de consommation se conjuguent66. Ces deux exemples mettent en évidence une conséquence importante de la crise des années 1930 sur les entreprises : la (re)découverte du marché intérieur et l’impérieuse nécessité de développer les moyens nécessaires pour s’adapter aux marchés et pour tenter de les transformer. Cette tendance est particulièrement importante pour comprendre le rôle des méthodes et des pratiques publicitaires à la fin des années 1930, lorsqu’une meilleure conjoncture permettra de mettre à profit les prises de conscience et les compétences acquises pendant une période d’expérimentation parfois douloureuse67.

  • 68 Sur les pressions des constructeurs français, cf. Fridenson P., op. cit., p. 200. Simca-Fiat est l (...)

44Contrairement aux lancements des Peugeot, celui de la Simca 5, produite dans l’usine de Nanterre dès avril 1936, malgré les pressions des constructeurs français, est fondé sur l’idée de la nécessaire démocratisation de l’automobile. Cette publicité est moins une publicité de prestige qu’une tentative destinée à créer un nouveau marché en éduquant des consommateurs potentiels. Partant de la constatation de la saturation du marché et du prix élevé des véhicules, Simca décide de produire un « véhicule économique » par son prix d’achat et ses caractéristiques d’utilisation. Elle suit en cela les recommandations de la Société des ingénieurs de l’automobile (SIA) qui, en 1935, avait institué un concours destiné à récompenser le meilleur projet d’une petite voiture économique, correspondant à l’intérêt général de la profession pour ce modèle à partir de 193568.

  • 69 Cas CPA V C2342, Lancement de la « Simca 5 » (1936), 1947.

45Les objectifs du lancement sont d’acquérir de nouveaux consommateurs en mettant en évidence le prix d’achat très bas, les possibilités de vente à tempérament et le budget d’utilisation faible. Ces arguments sont liés à la mise en scène des moyens de production afin de démontrer que le prix n’est pas obtenu au détriment de la qualité, et à la mise en évidence des avantages techniques de la voiture, destinée aux utilisateurs de voitures plus spacieuses et plus puissantes. Si le premier axe argumentaire est novateur et correspond à une ambition qui préfigure les lancements de la 2 CV et de la 4 CV après la Seconde Guerre mondiale, les deux autres s’inscrivent dans la continuité des campagnes des concurrents qui s’adressaient à des clients techniquement exigeants et à un marché de renouvellement. C’est toutefois la première idée qui est à la base de la conception et du lancement : « La Simca 5 était attendue par 1 500 000 acheteurs nouveaux », expliquent les représentants de Simca69.

46De manière traditionnelle, le lancement se fait en étroite collaboration à la fois avec les vendeurs, formés dans le cadre d’un cours de vente sur les principaux arguments, et avec les concessionnaires, invités à décorer leur magasin grâce au matériel offert par l’usine. La campagne s’ouvre avec la tournée en France d’une caravane de sept véhicules. L’arrivée dans chaque ville étape est précédée par une publicité locale faite par le concessionnaire, un représentant du service de publicité de l’usine se trouvant sur place afin d’organiser la manifestation de présentation, inviter la presse et les personnalités régionales, etc. Une abondante documentation leur est alors remise. Les conducteurs de la caravane ont pour instruction de faire un grand nombre d’essais dans chaque ville. Le siège est informé par télégrammes, comptes rendus qui sont affichés au magasin d’exposition des Champs-Elysées à Paris.

47Cette tournée s’accompagne d’un fort investissement dans la presse quotidienne et régionale, et de visites d’usines organisées pour la presse parisienne, la Simca 5 étant aussi présentée lors d’une réception mondaine. Les affiches, conçues par l’affichiste cubiste Cassandre, mettent en évidence à Paris le prix de la voiture ainsi que ses performances. Le retour de la caravane s’achève en fanfare du rond-point de la Défense au magasin des Champs-Élysées, une centaine de véhicules de la marque suivant le convoi et une réception clôturant la journée pour la presse sportive ainsi que des « personnalités dirigeantes du monde de l’automobile et des sports ». Enfin, un concours est organisé dans toute la France concernant le nom le plus adapté pour cette nouvelle voiture. Il vise à susciter la curiosité de la population et permet d’imposer le nom de « Simca 5 ».

  • 70 Cas CPA V C2342, Lancement de la « Simca 5 » (1936), 1947, pp. 5-6. Le budget de 3 millions de fra (...)

48Comparé aux 300 000 francs dépensés par Peugeot lors du lancement de la 301, le budget de lancement de la Simca 5 est beaucoup plus élevé : il revient à trois millions de francs, dont un million représenté par l’effort publicitaire direct et les concessionnaires, et deux millions par l’usine70. Même si Simca avoue que cette somme est faible comparée avec le nombre de communiqués publiés gratuitement dans la presse, ainsi que la participation des personnalités influentes, elle n’en témoigne pas moins des objectifs de la campagne. En effet, celle-ci comporte deux volets. Le premier s’adresse à des nouveaux clients n’ayant jamais acheté d’automobiles. Ils sont visés par la caravane, dont l’organisation ressemble délibérément au Tour de France, par les affiches parisiennes qui insistent sur le prix et par les annonces de presse. Le deuxième volet est plus traditionnel puisqu’il a pour but de créer des événements mondains devant être relatés dans la presse pour des consommateurs potentiels plus avertis. La majorité du budget du Siège est absorbée par les annonces de presse (plus d’un million) et l’affichage (255 000 francs). Les frais de la caravane sont relativement faibles (120 000 francs), tout comme les frais de catalogues (150 000 francs). Le succès commercial, dont témoigne l’augmentation des commandes, est, selon les dirigeants, remis en cause par les grèves qui conduisent à une augmentation des prix et à des retards dans la production.

  • 71 Wouters G., « La publicité pour l’automobile. Conception et organisation de la publicité, image so (...)

49L’exemple de la campagne Simca semble mettre en évidence une évolution dans la publicité automobile à la fin des années 1930. La construction d’une petite voiture, se voulant populaire et destinée à un marché plus étendu, se traduit par une large utilisation de la presse afin de toucher le plus grand nombre de consommateurs possibles. Les thèmes mis en évidence dans les annonces de presse confirment d’ailleurs cette évolution : alors que les autres constructeurs continuent à représenter – notamment dans des revues telles que L’Illustration – l’automobile comme un passe-temps luxueux permettant aux jeunes gens fortunés de briller en société, les annonces de la première voiture populaire commencent à insister sur son usage économique, dans le cadre d’une activité professionnelle ou de loisirs familiaux à la campagne71. La publicité, tout comme l’industrie automobile et la société de consommation, se trouve bien dans une période de transition.

Une publicité régionale

50Si les marchés français sont caractérisés par une forte différence entre les groupes sociaux, ils restent aussi cloisonnés géographiquement. Là encore, les annonceurs doivent à la fois s’adapter à ce cloisonnement et tenter malgré tout d’étendre leur terrain d’action et le nombre de leurs clients.

Des marchés régionaux

  • 72 Cas CPA V 1344, Société méridionale des produits alimentaires, 1938.

51Le territoire français ne constitue pas un marché uniforme. Le coût des transports a une incidence sur le prix des produits pondéreux et limite encore la diffusion de certains produits alimentaires sur l’ensemble du territoire72. Les systèmes de distribution, différents en fonction des régions, poussent les entreprises à concevoir des politiques de vente spécifiques. Ces conditions orientent les pratiques des entreprises, en limitant leur expansion d’une part et en révélant leur capacité d’adaptation progressive d’autre part.

  • 73 C’est l’une des fonctions de l’étude de marché que de rechercher les goûts et habitudes de la clie (...)
  • 74 Beltran A., Carré P., op. cit., p. 248.
  • 75 Mauduit R., op. cit., p. 136.

52Les quantités consommées diffèrent d’une région à l’autre73. La consommation d’électricité pour éclairage et usage domestique est par exemple particulièrement développée dans les Alpes-Maritimes, la Seine et le Rhône, qui concentrent des métropoles ou une zone de villégiature, comme à Nice74. Cela correspond tout d’abord à une géographie économique que les publicitaires commencent à connaître en consultant les listes de rendement de l’impôt sur le revenu ou le nombre d’automobiles en circulation, qu’ils considèrent comme des indices de richesse des différents départements75.

  • 76 Cas CPA V 2187, Établissements Bozon-Verduraz, 1946 (renseignements sur l’entre-deux-guerres).
  • 77 Cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935.
  • 78 Cas CPA V 467, Cognac Otard, 1931.
  • 79 Cas CPA V 2197, Jus de fruits Poupie, 1946.
  • 80 Sauf peut-être le café Gilbert, mélange accepté partout. Cas CPA V 36, Café Turland (cas américain (...)

53Plusieurs témoignages insistent en outre sur les différences en termes de culture et de goût. La consommation des pâtes alimentaires est par exemple inégale sur le territoire. Le Midi est en tête, suivi par le Sud-Est de la France, l’Est, et, à la fin des années 1930, le Nord et le Sud-Ouest76. Pour prendre un autre exemple, et même si certains biscuits de grande consommation, comme les « petits beurres » ou les « biscuits à la cuillère », sont fabriqués dans la plupart des entreprises, d’autres, dont la consommation caractérise telle ou telle région, sont appelés « spécialités ». A la Biscuiterie Normande, les représentants renseignent la direction sur les différences régionales : en Anjou, on préfère le biscuit sec, en Normandie, les biscuits aux œufs, en Bretagne, les produits locaux77. Le représentant d’une maison de Cognac remarque aussi les spécificités de goût dans chaque région. Avant de lancer son produit dans telle ou telle région, le CPA lui conseille de faire les coupages nécessaires pour les adapter aux goûts régionaux78. D’autres cas du CPA mentionnent que le consommateur du Nord préférerait les jus de fruits venus du Midi (raisin ou abricot) alors que celui du Sud aimerait les jus de pomme ou de poire79 ou qu’aucune marque de café nationale ne s’impose sur le marché en raison de la diversité des goûts80.

  • 81 Mauduit R., op. cit., p. 137 ; cas CPA V 1066, Marie Brizard et Roger, discussion du 9 juillet 193 (...)
  • 82 Cas CPA V 612, Brûleurs Pratic, cas fictif d’après les renseignements sur le marché de M. Brunet, (...)
  • 83 Cas CPA M 271, Quinquina Saint-Julien ?, discussion du 27 octobre 1931.
  • 84 Cas CPA V 261, Établissements Jardet ?, discussions des 16, 24 et 31 octobre 1931.

54Par conséquent, selon les publicitaires, la publicité n’aurait pas la même efficacité dans toutes les régions. Le Midi serait une région favorable à la publicité, contrairement à la Bretagne, la Normandie – et ce malgré le développement du tourisme dans cette région, nous y reviendrons – et l’Ouest de la France. Marie Brizard et Roger s’abstient par exemple de toute publicité dans la presse de Bretagne où les ventes sont très faibles. Elle estime qu’il faudrait reprendre la publicité à sa base, en commençant par des dégustations dans les foires et expositions81. Le marché parisien est reconnu comme spécifique : si la région parisienne a l’avantage d’avoir une population dense et socialement diversifiée, elle est considérée comme particulièrement difficile et concurrentielle ; la publicité y est coûteuse, le consommateur y est jugé un peu « snob », c’est-à-dire exigeant en termes de goût82. Dans ce marché concentré, les grossistes en vins ne fournissent qu’une partie de la clientèle, celle des petites maisons. Une firme aux moyens financiers limités qui voudrait lancer un apéritif devrait mettre en place une organisation de vente et de livraison qui exigerait l’emploi de voyageurs « attachés » et un produit personnalisé. Le lancement en province est considéré comme plus facile83. Néanmoins, pour un fabricant de pâtes dont l’organisation de la vente est efficace sur l’ensemble du territoire, le marché parisien est indispensable en raison de son aspect « publicitaire »84.

  • 85 Lescure M., op. cit., p. 84.
  • 86 Cas CPA M 1421, Société des eaux du Val d’Arbois, 1939; cas CPA M 439, Société Roly, 1936 ; cas CP (...)

55Cela explique que dans les années 1920 et au début des années 1930 l’espace commercial de la majorité des PME se réduise au cadre de la région. Seules 18 % des entreprises de moins de 100 salariés analysées par Michel Lescure touchent l’ensemble du marché métropolitain85. La Société des eaux du Val d’Arbois, société de moyenne importance, vend par exemple son eau pétillante dans toute la France mais en particulier dans la région parisienne et la zone de production. La société Roly vend sa boisson gazeuse dans le Sud-Est où elle est implantée, tout comme un fabricant d’apéritif du Sud-Ouest. La société Airy vend sa crème de gruyère dans l’Est de la France, et cherche à s’implanter en région parisienne à partir de 192586.

  • 87 Cas CPA V 1344, Société méridionale des produits alimentaires, 1938 ; cas CPA M 848, Biscuiterie N (...)

56Plusieurs entreprises du secteur alimentaire sont en position de force sur des marchés régionaux, et les discussions du CPA font apparaître qu’il est « imprudent d’aller concurrencer un produit régional sur sa région ». En raison du coût des transports, malgré la spécialisation de Dijon dans la moutarde, les petits fabricants de taille régionale se maintiennent dans le Midi, à Paris et dans le Nord. Seule la moutarde Amora est vendue dans toute la France, et la Société méridionale des produits alimentaires est connue dans l’Ouest et le Midi, mais très peu à Paris et le Nord. La Biscuiterie Normande se spécialise dans les madeleines et les marchés du Nord et de l’Est87.

  • 88 Lescure M., op. cit., p. 86.
  • 89 Cas CPA V 1344, Société méridionale des produits alimentaires, 1938.
  • 90 Cas CPA V 1210, Chocolaterie Stanislas, discussions des 14, 22 et 28 octobre 1937.
  • 91 Cas CPA M 285, Chocolaterie Stanislas, 1931-1936. Les conseils donnés par le CPA sont suivis, comm (...)
  • 92 Cas CPA M 1421, Société des eaux du Val d’Arbois, 1939; cas CPA M 607, Brasseur et Compagnie, 1933

57Vendre au niveau national exige en effet une organisation commerciale rigoureuse, et souvent une transformation du système existant que les entreprises ne souhaitent pas entreprendre, en raison de son coût et des conséquences sur le prix de vente88. Le travail sur le marché parisien exige, par exemple, une transformation de l’organisation des ventes avec les livraisons ventes et la création d’un dépôt89. C’est pourquoi de nombreux chocolatiers choisissent de ne travailler que sur une zone déterminée, sans chercher à s’agrandir90. Les améliorations du système de vente sont souvent entreprises en premier lieu dans la région proche du lieu de production, où peuvent se trouver des magasins de détail distribuant les articles fins et soutenant la notoriété de la firme. C’est le cas de la Chocolaterie Stanislas qui embauche des représentants attachés chargés de livraisons ventes dans les départements limitrophes, sans modifier l’organisation ailleurs91. Comme elle n’a pas assez de moyens pour lancer son produit sur l’ensemble du territoire, la Société des eaux du Val d’Arbois décide de se lancer dans le département de production et un courtier en vin lance son produit exclusivement à Paris92.

  • 93 Cas CPA V 624, Essor commercial du Centre, discussion du 14 novembre 1933.

58Les grandes marques se distinguent des plus petites entreprises par leur pratique, mais elles ne constituent pas des idéaux-types. Leur situation est souvent encore hybride, en particulier en ce qui concerne l’organisation de leur distribution dont dépend la diffusion de leur publicité. L’organisation de la vente des grandes marques peut être ainsi différente en fonction des marchés. Dans les centres importants, est-il expliqué au CPA, une grande marque peut en effet se passer des grossistes, mettre en place son propre réseau de distribution, avec des frais minimes. Certains grossistes deviennent ainsi ses « agents dépositaires ». Dans certaines campagnes, où la clientèle est plus disséminée, elle a intérêt à passer par l’intermédiaire de grossistes qui agissent en tant que distributeurs transporteurs de ses produits, prenant à leur charge les frais de transport et de distribution qui seraient trop lourds pour les fabricants. Cette grande marque a par ailleurs la capacité d’adapter sa politique en fonction du marché et de dicter ses conditions aux distributeurs93.

  • 94 Cas CPA V 1041, Maison L. Mirand, 1936.

59Plusieurs exemples de grandes marques alimentaires témoignent de cette distribution encore peu homogène. Les biscuits Gondolo sont distribués sur tout le territoire métropolitain et en Afrique du Nord par l’intermédiaire de grossistes et de « bon détail » (gros détaillants). La maison ne travaille pas directement avec les petits épiciers, qui ne peuvent commander par caisse, exception faite pour Paris, où la firme effectue elle-même les livraisons à partir de l’usine située dans la banlieue. Bien que la distribution soit nationale, les conditions de vente ne sont pas similaires dans toutes les régions, puisque la clientèle parisienne est visitée directement par le service commercial94.

  • 95 Cas CPA V 893, Cartier-Millon, 1936. Cette situation reste parfois similaire dans les années 1950 (...)

60De même, si près de la moitié du chiffre d’affaires des Établissements Cartier-Millon est traitée avec les détaillants, un tiers l’est avec les grossistes, le reste avec des sociétés à succursales multiples (SSM), les coopératives représentant un chiffre dérisoire (7 %), la situation n’est pas la même dans chaque région. Ainsi, les détaillants représentent en moyenne 50 % des clients sur le territoire national mais 17,5 % en Moselle/Haut-Rhin/Bas-Rhin, et 70 % en Isère. De même, les grossistes absorbent 33 % des ventes en moyenne, presque 60 % en Moselle/Haut et Bas-Rhin et 7 % dans la région Indre/Creuse/Haute-Loire où les SSM sont inexistantes. Les SSM ne sont d’ailleurs pas présentes dans le Nord ou les Vosges mais représentent environ 50 % des clients dans la région Aisne/Ardennes/Marne ainsi qu’à Paris. Le problème qui se pose ici pour la direction de Cartier-Millon est donc de mettre en place une politique de vente en relation avec ces différences régionales, pour que les efforts de vente soient adaptés au marché potentiel de chaque région95.

61L’hétérogénéité de la distribution est un élément à prendre en compte lors de l’élaboration d’une politique publicitaire. Elle constitue une contrainte préalable puisque le lancement d’une campagne nationale est difficile sans la transformation de la diffusion du produit. L’élargissement de la distribution est pourtant précisément le but des campagnes publicitaires.

Des espaces commerciaux en extension

  • 96 Cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935.
  • 97 Cas CPA V 31, Jambons Cleret, 1931. L’alliance avec des fabricants dans d’autres régions est envis (...)
  • 98 Lescure M., op. cit., p. 92.
  • 99 Cas CPA V 1344, Société alimentaire Louit frères, 1938 ; cas CPA M 439, Société Roly, 1936 et cas (...)

62Le cloisonnement des marchés évolue pendant l’entre-deux-guerres, en raison de plusieurs facteurs. Les moyens de transport se perfectionnent. La baisse des frais de transport uniformise par exemple la répartition des biscuiteries – dont le nombre est croissant – sur l’ensemble du territoire. Les accords de partage des marchés en fonction des spécialités sont en outre rompus pendant la crise96. Dans la conserverie, le coût et la lenteur des transports commencent à être palliés par la création de dépôts de vente ou l’alliance entre petits fabricants97. La salarisation croissante de la population active et surtout la poussée de l’urbanisation sont d’autres facteurs favorables à l’homogénéisation des modes de consommation98. L’augmentation des productions, la baisse du coût des transports et la concurrence poussent de nombreuses entreprises à étendre leur rayon d’action. La Société alimentaire Louit frères (située à Bordeaux) cherche par exemple à augmenter ses ventes sur le marché parisien, la société Roly tente de vendre sa boisson gazeuse sur le marché parisien, les Confiseries de l’Est grignotent l’Est de la France département par département99.

  • 100 Cas CPA M 1140, Amieux frères, 1937.
  • 101 Les fabricants de desserts, gâteaux ou sucreries doivent notamment faire face à une hausse du prix (...)
  • 102 Cas CPA V 1420, Réglisses Florent, 1939.
  • 103 Cas CPA M 197, Pâtés Géo, 1931. Cf. aussi cas CPA M 1140, Amieux frères, 1937; cas CPA CI 1677, Ch (...)

63L’utilisation des méthodes publicitaires permet de plus d’accroître la consommation de produits de consommation courante dans les campagnes100. Petites et grandes marques alimentaires font par exemple de plus en plus appel à la publicité vers 1925-1930101. Auparavant, certaines entreprises pouvaient se passer de publicité sans compromettre leur croissance, comme cette petite entreprise productrice de réglisse qui avait lancé sa marque vers 1870 et développé son chiffre d’affaires jusqu’en 1910 sans aucune publicité, les dirigeants la jugeant plus nuisible qu’utile à leur développement102. Si la publicité n’était pas utilisée, c’est qu’elle jouait un rôle accessoire, notamment dans le secteur de la conserverie. Les dirigeants de l’entreprise Géo avouent ainsi qu’avant 1929, ils ne répondaient pas aux maisons de publicité qui les sollicitaient. Ce n’est qu’en 1929 que le problème commercial, jusqu’alors secondaire, devient crucial pour continuer à faire progresser les ventes103.

  • 104 Cas CPA R 1069, Confiseries de l’Est, 1936.
  • 105 Cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935.
  • 106 Cas CPA V 585, Vins du Postillon, 1933.
  • 107 Mauduit R., op. cit., p. 137.

64Les méthodes publicitaires participent ainsi à l’élargissement progressif des marchés dans certaines régions, tout en s’adaptant au cloisonnement des marchés. Ainsi, les petites Confiseries de l’Est lancent leur réglisse de marque, tout d’abord en 1933 dans cinq départements (Marne, Hauts-de-Marne, Aube, Yonne et Côte d’Or), puis en 1935 dans l’Aisne, l’Oise, les Ardennes, le Nord, la Somme et le Pas-de-Calais. Par la suite, la région de prospection est étendue de manière progressive104. En 1925, les Biscuiteries Normandes lancent un nouveau friand avec un rallye « hippomobile » organisé en Normandie et en Bretagne, accompagné d’une publicité dans la presse locale. La visite d’un cheval dans les villages, qu’accompagne une distribution de biscuits, a beaucoup de succès. Puis la firme diffuse régulièrement de la publicité sur Radio-Normandie105. En 1927, les Vins du Postillon organisent un concours concernant leurs affiches dans leur région de vente, la région parisienne. Le siège social se trouve à Narbonne, au milieu des vignes, mais la présence de dépôts permet un approvisionnement rapide du marché parisien106. Cartier-Millon recherche enfin les régions qui sont le plus susceptibles d’être redevables à la publicité et de « donner des résultats tangibles »107. Les campagnes de publicité de Saint-Galmier Badoit constituent un exemple intéressant à cet égard : elles sont visiblement adaptées au marché cloisonné tout en tentant d’étendre la consommation et constituent en elles-mêmes de véritables apprentissages, avec des retours en arrière – comme une concentration sur quelques régions après avoir tenté d’agir sur l’ensemble du territoire – mais aussi quelques satisfactions.

  • 108 Cette campagne est présentée au CPA en 1939 par M. Peycelon, administrateur de Saint-Galmier Badoi (...)

65En 1927, la direction de Saint-Galmier Badoit décide d’utiliser la publicité afin de redresser son chiffre d’affaires. Elle emploie alors, afin de concevoir et réaliser cette publicité, une agence spécialisée, celle de Francis Elvinger. On l’a vu, c’est fort de ses diplômes universitaires et de son expérience aux États-Unis que ce dernier a lancé son agence en 1924 à l’aide de son ouvrage sur La Marque, devenu une référence. Vulgarisateur des méthodes publicitaires, il met ici en pratique ses connaissances et s’occupe du budget Badoit jusqu’à la Seconde Guerre mondiale108.

  • 109 Autrement dit, en francs constants (valeur 1994), le budget passe de 296 000 francs en 1927 à 592  (...)

66Le budget passe de 100 000 francs courants en 1927 à 200 000 francs en 1928 et s’accroît dans les années qui suivent, pour atteindre 900 000 francs en 1937, dont plus de 80 % dans la presse109. Les premières campagnes visent, pour développer la consommation de l’eau Badoit comme eau de table, à mettre en scène les événements où boire de la Badoit peut être agréable. Le choix des thèmes montre bien la clientèle ciblée (classes moyennes et aisées) : voyage, villégiature, vacances, restaurant. Mais, afin de permettre une assimilation progressive avec l’eau curative, quelques annonces insistent sur son caractère bienfaisant pour l’organisme, sur certaines indications médicales précises (sels de chaux destinés à redonner des forces à l’organisme, gaz carbonique pour la digestion, etc.), en utilisant un « personnage-type », le Docteur Badoit, appelé ensuite le Docteur Bien-Vivre en raison de la protestation du véritable Docteur Badoit. Le slogan est d’abord « Badoit source de santé » puis « Badoit tellement mieux ».

67Le choix des médias s’effectue progressivement, se portant la première année exclusivement sur la presse, pendant une période d’essai et de test des arguments. La campagne est d’abord organisée sur l’ensemble du territoire, avec une préférence pour L’Intransigeant à Paris et sept quotidiens régionaux. Des pages entières sont publiées dans L’Illustration afin de recréer le prestige de la marque. Toutefois, à partir de 1930-1931, et en raison d’un budget trop faible pour couvrir l’ensemble du territoire, l’action se concentre sur quelques régions de forte vente. Les quotidiens régionaux sont donc maintenus ainsi que les quotidiens destinés aux classes moyennes. La parution des annonces se situe pendant la période de vente, d’avril à septembre, plus particulièrement pendant l’été et lors des départs en vacances, ainsi que pendant les fêtes de fin d’année. Les annonces sont placées d’abord tous les trois jours, puis viennent les essais de parution bloquée sur quelques jours successifs (voire deux semaines), suivis d’un silence. Cette dernière méthode apparaît concluante.

68La campagne de 1937 permet d’étendre la clientèle ciblée en effectuant une distinction entre plusieurs catégories : les enfants, les femmes et les sportifs qui sont contactés, eux, par le biais d’une publicité directe. Les professeurs de culture physique reçoivent des calendriers, des échantillons et des exemplaires d’une brochure traitant de « l’eau, son rôle dans l’hygiène corporelle et la pratique sportive » et insistant sur la spécificité de la Badoit qui, contrairement aux eaux purement médicales, pourrait être bue sans contre-indication. Les médecins, sages-femmes et cliniques d’accouchement, déjà consommateurs pour certains d’entre eux, reçoivent aussi une brochure médicale. On encourage les maisons de couture à servir la Badoit lors de la présentation des collections et à la conseiller dans les salons de beauté.

69Malgré la dispersion du budget dans un grand nombre de journaux, ces campagnes appliquent la méthode de l’apprentissage progressif par la pratique, qui vise à tester arguments et moyens. L’utilisation de la photographie en 1937, à un moment où celle-ci prend un nouvel essor dans la presse, le choix des supports en fonction de leur prix ou l’insistance sur la pratique sportive et les départs de vacances, ne sont que quelques exemples de cette adaptabilité.

  • 110 Kapferer J.-N., « La face cachée des marques », in Kapferer J.-N., Thoenig J.-C. (dir.), La Marque (...)

70La publicité est surtout utilisée par des fabricants de produits de consommation, destinés à être vendus sur des marchés français qui restent dans l’entre-deux-guerres socialement et géographiquement cloisonnés. Elle apparaît comme la face visible de l’iceberg, c’est-à-dire comme le moyen de promotion d’une marque, qui dépend de la qualité permanente du produit et engage la responsabilité du fabricant110. L’utilisation de la publicité évolue en fonction de la conjoncture : la croissance des années 1920 incite à modifier les conditions de production, à élever les revenus et décloisonner les marchés et la crise des années 1930 réduit les ressources financières mais pousse quelques entreprises à trouver de nouveaux débouchés sur le marché intérieur, et pour la plupart d’entre elles à tenter d’améliorer leurs méthodes de vente.

  • 111 Cas CPA V C3386, Menier, discussions des 10 et 17 mars 1956. Cette remarque n’est pas une critique (...)

71Les méthodes publicitaires sont fortement déterminées par la structure des marchés, qu’elles contribuent dans le même temps à transformer. La publicité de l’entre-deux-guerres, remarqueront a posteriori des élèves du CPA, est concentrée sur une partie des marchés, elle est le plus souvent régionale, saisonnière ou ne s’adressant qu’à une partie de la clientèle111.

72À cet égard, la structure des marchés et les stratégies entrepreneuriales françaises qui y sont adaptées expliquent en grande partie le manque de visibilité de la publicité française avant les années 1930. En effet, on peut dire de manière simplifiée que les fabricants de produits de biens de consommation durables utilisent des moyens de publicité « discrets » (les « indiscrétions » et les pages de L’Illustration ne sont diffusées qu’à un petit nombre de personnes) et des moyens destinés essentiellement à aider et former leurs revendeurs. Les foires et salons permettent tout à la fois de présenter les nouveaux objets et le renouvellement des articles et d’exposer – à la manière des grands magasins du xixe siècle – des modèles culturels aux nombreux visiteurs qui n’ont pas les moyens de consommer. Sur les marchés de biens de consommation courante, de multiples PME diffusent des spécialités régionales dans un espace commercial réduit, en utilisant des moyens publicitaires peu visibles puisque limités à cet espace. Ainsi, les grandes campagnes nationales, pour des produits très standardisés destinés aux classes moyennes, sont plus visibles mais plus rares.

73Toutefois, les marchés ne sont pas uniquement des entités abstraites existant a priori. Ils sont aussi déterminés par l’offre, et en l’occurrence par les fabricants qui tentent d’étendre leurs marchés. C’est ce qu’essaient de faire les constructeurs d’automobiles à la fin des années 1930, mais leurs tentatives sont interrompues par la guerre. C’est aussi ce que tentent les fabricants de biens de consommation courante tels qu’Amieux, Badoit, Cadum ou Gibbs. Ils réussissent à s’étendre progressivement dans la population et sur le territoire.

74Les annonceurs industriels évoquent rarement leurs consommateurs de manière directe. Leurs clients sont d’abord des distributeurs, grossistes, détaillants ou agents. Le système de distribution constitue un filtre important entre les fabricants et les consommateurs. Ces intermédiaires participent-ils de même à l’évolution des pratiques publicitaires ?

Notes

1 Martin M., op. cit., p. 122-123.

2 Sur le choix d’une agence de publicité, cf. Tainturier J., « L’agence de publicité », НЕС, novembre 1936, pp. 21-22 et « Comment choisir une agence de publicité », Presse-Publicité, 30 mai 1937, p. 6.

3 НЕС, 45-541, 10 décembre 1926, pp. 235 et 45-532, 1926, p. 53; НЕС, 46-552, 1927, p. 171 : assemblée générale du 25 octobre 1927 ; НЕС, 47-559,1928, p. 67 ; НЕС, 47-565, 1928, p. 149; НЕС, 48-566, 1929, p. 7, etc.

4 НЕС, février 1930, p. 27.

5 Cf. Archives du CPA, fichier des études de cas. Les renseignements concernant les campagnes publicitaires sont par exemple fournis par M. Bazenet, chef du service de publicité des Vins du Postillon (cas CPA V 585, Vins du Postillon, 1933), M. Arosa, chef de publicité des talons Wood-Milne (cas CPA V 588, Wood-Milne, 1933), Philippe Bloch, directeur de la publicité et des ateliers de fabrication de la société Paris-France (cas CPA V 693, Paris-France, 1934 et cas CPA V 698, 1934), M. Vallée, chef de publicité de Peugeot (cas CPA V 735, Peugeot, 1934) et M. Lemaréchal, directeur de la publicité des Galeries Lafayette (cas CPA V 1328, Galeries Lafayette, 1938).

6 Cas CPA V 585, Vins du Postillon, 1933.

7 Cas CPA V 314, Phoscao et Valtine, 1932.

8 Cas CPA V 718, Benoist-Berthiot, 1934.

9 Les réglisses Florent confient par exemple la distribution de leur publicité presse à Havas (cas CPA V 1420, Société des réglisses Florent, 1939). Cf. aussi dans le cas CPA V1047, Dentifrice Lutsia, 1936, le refus d’une collaboration avec Havas. Les autres exemples sont tirés des cas CPA consacrés aux entreprises citées.

10 Cas CPA V 45, Compagnie des produits chimiques Rocher ?, discussion du 20 mai 1931, p. 2 et discussion du 21 avril 1933, pp. 5-6.

11 Pour ne citer que quelques exemples : les Établissements Paulet, dont la publicité est réduite, font paraître deux séries d’annonces dans les journaux locaux qui leur semblent d’un faible rendement puis distribuent des buvards réclames et alimentent en images la clientèle des épiciers (cas CPA M 745). Les Sténotypes Grangjean font paraître, à la fin des années 1930, quelques annonces dans Marie-Claire, mais celles-ci ne donnent pas de résultats sur le rendement effectif d’inscriptions dans leur école. Ils utilisent ensuite la radio, qui leur procure « de bons rendements ». En 1941, ils commencent à utiliser l’affichage et préparent un film (cas CPA V 1639, Sténotypes Grandjean, 1941). Pour l’utilisation des creux dans le programme des afficheurs, cf. cas CPA V 585, Vins du Postillon, discussion du 2 juin 1933.

12 Cas CPAV 45, Compagnie des produits chimiques Rocher ?, discussion du 20 mai 1931, pp. I-2 et discussion du 21 avril 1933, p. 3.

13 Margairaz M., introduction du chapitre VIII, « Commerce, échange, marchés », in Histoire économique xviiie-xxe siècle. Textes essentiels, Paris, Larousse, 1992, pp. 513-514.

14 Victoria de Grazia insiste sur la spécificité des marchés européens : le cloisonnement géographique détermine une culture de consommation bourgoise organisée autour des centres urbains, le cloisonnement social empêche la diffusion de certains biens dans toutes les classes de la société. Cf. de Grazia V, « The Arts of Purchase. How American Publicity Subverted the European Poster, 1920-1940 », in Kruger B., Mariani P. (ed. by) Remaking History, Dia Art Foundation, Discussions in Contemporary Culture, 4, Seattle, Bay Press, 1989, p. 224 et « L’art publicitaire en Europe face au défi américain », in Clair J. (dir.), Les Années 1920. L’âge des métropoles, Paris, Gallimard, 1991, p. 237.

15 Frost R.L., « Inventing Housewives and Home Appliances in Interwar France », French Historical Studies, 18-1, 1993, pp. 109-130.

16 Lévy-Leboyer M., « The Large Corporation in Modern France », in Chandler A.D. Jr., Daems H., Managerial Hierarchies. Comparative Perspectives on the Rise of the Modern Industrial Enterprise, Cambridge, Londres, Harvard University Press, 1980, pp. 122-123.

17 Asselain J.-C, « La stagnation économique », in Lévy-Leboyer M., Casanova J.-C. (dir.), op. cit., p. 208. Sur la résistance des ruraux au crédit, Fridenson P., « French Automobile Marketing, 1890-1979 », in Okochi A., Shimokawa K. (eds.), Development of Mass Marketing. The Automobile and Retailing Industries, The International Conference on Business History, 7, Tokyo, University of Tokyo Press, 1981, p. 138.

18 Cas CPA V 1817, Cima-Wallut, 1943. Les doléances des fabricants de matériel agricole contre la loi de finances du 30 juillet 1913 visant à augmenter les taxes sur les affiches témoignent aussi de l’importance de cette diffusion. Cf. Archives de la CCIP, III-6.25(4).

19 Les résultats diffèrent en fonction des sources utilisées mais les valeurs relatives mettent en avant la différence entre les pays anglo-saxons (Amérique du Nord et Grande-Bretagne) et le reste de l’Europe. Le revenu moyen par personne est entre 1925 et 1932 sur une base 100 en Italie, 200 en France, environ 300 en Grande-Bretagne et plus de 400 aux États-Unis (Saibante M., « Il tenore di vita del popolo italiano prima dell’ultima guerra in confronto con quello degli altri popoli », Rivista di Politica Economica, Studi di Economia Statistica e Sociologia, 1924-1958, 1959, p. 414). Selon M. Lévy-Leboyer, les revenus réels étaient de 40 % inférieurs en France à ceux des États-Unis, Lévy-Leboyer M., « La grande entreprise... », art. cit., p. 379.

20 Asselain J.-C., art. cit., p. 213. Le pourcentage de 60 % correspond aux données des Dossiers de l’Action populaire, op. cit. Ce pourcentage est situé entre 60 et 75 % en fonction des classes sociales en Italie. Pour plus de détails cf. Somogyi S., « L’alimentazione nell’Italia unita », in Storia d’Italia, V-I, Turin, Einaudi, 1973, pp. 841-887.

21 Sur l’inégalité des revenus Morisson C, « L’inégalité des revenus », in Lévy-Leboyer M., Casanova J.-C. (dir.), op. cit., pp. 150-151 et tables pp. 152-156.

22 Perrot M., Le Mode de vie des familles bourgeoises, Paris, Colin, 1961, rééd. 1982, p. 4.

23 Perrot M., op. cit., pp. 129, 256. Cf. aussi le budget de la famille d’un fonctionnaire supérieur (un enfant) qui gagne 35 677 francs par an en 1937. Cette famille dépense 14 % dans le logement au sens large, 26 % dans la nourriture, et 36 % en « divers », rubrique qui comprend les impôts, les vacances, loisirs et spectacles, école et santé, ainsi que les gages d’une femme de ménage. Il insiste sur ses « économies sévères » destinées à équilibrer son budget : les voyages en train se font en 3e classe, le prix de la location d’une maison pour les vacances est « un prix d’ami », on limite les dépenses de nourriture et de vêtements, etc. (« II. Sur les budgets familiaux », Nouveaux Cahiers, 39, 15 février 1939, pp. 19-20). Ce témoignage est une réponse à une enquête publiée par P. Kula, qui avait pour but de montrer la difficulté des ouvriers et employés urbains à équilibrer leurs budgets. Il y trouvait une des causes de la dénatalité en France (P. Kula, « Salaires et budgets familiaux », Nouveaux Cahiers, 34, 15 novembre 1938, pp. 4-9).

24 Cette composition moyenne des budgets diffère toutefois en fonction des degrés de fortune et des tailles des familles. L’alimentation peut ainsi représenter de 12 à 30 % du budget, les « dépenses diverses » jusqu’à 45 % (Perrot M., op. cit., pp. 120-129, tableau pp. 158, 161-196).

25 Marguerite Perrot nuance toutefois la « loi d’Engels », qui permet de différencier les familles bourgeoises des familles peu aisées, mais ne permet pas de distinguer les familles bourgeoises entre elles (op. cit., p. 256).

26 Cf. par exemple Lhotte C, Dupeyrat E., « Enquête de la JOCF. La préparation du futur foyer de la jeune travailleuse », Dossiers de l’Action populaire, 389, 15 juillet 1937, pp. 1561-1574 et Mainguy Y., « Le budget familial », Dossiers de l’Action populaire, 25 novembre 1937, pp. 2261-2270.

27 Frost R.L., art. cit., p. 124. Cf. aussi le rôle crucial de l’alimentation dans les budgets ouvriers : Flonneau J.-M., « Crise de vie chère et mouvement syndical, 1910-1914 », Le Mouvement social, 72, 1970, pp. 49-81. Les témoignages d’ouvriers de Decazeville et de Mazamet, auxquels le manque de moyens ne permettait guère de partir en vacances lors des premiers congés payés, sont aussi parlants : Trempe R., Boscus A., « Les premiers congés payés à Decazeville et à Mazamet », Le Mouvement social, 150, 1990, pp. 65-77. Les dépenses d’habillement représentent environ 18 % des dépenses des ouvriers, ce qui est le plus fort pourcentage après l’Irlande et la Belgique (Saibante M., art. cit., p. 425).

28 Labbé H., « Le budget alimentaire des ouvriers et employés parisiens », Bulletin de la Société scientifique d’hygiène alimentaire et d’alimentation rationnelle de l’homme, 1911, t. 1, pp. 314-336. Sur la faible consommation des pâtes, cf. aussi Bulletin de la Société scientifique d’hygiène alimentaire et d’alimentation rationnelle de l’homme, 1911, pp. 358 et suivantes.

29 Conférence de M. Lapioque, 23 juin 1932, archives BN, cité in Les Biscuiteries de Nantes, du xixe siècle à nos jours, Catalogue, Nantes, Musée du Château des Ducs de Bretagne, 1987, p. 18.

30 Ces éléments généraux mériteraient bien entendu d’être étudiés en détail, ainsi que cela a été fait pour les classes moyennes allemandes dans les années 1920 : Coyner S.J., « Class Consciousness and Consumption : The New Middle Class During the Weimar Republic », Journal of Social History, 10, 1977, pp. 310-331.

31 Gardey D., op. cit., pp. 77-85, 146-148.

32 Exemple cité in Frost R.L., art. cit., p. 124.

33 Cas CPA V 120, Mersay Appliance Company, discussion du 17 décembre 1932, p. 1 et discussions des 21 et 28 novembre 1933, p. 1.

34 En 1932, 8,5 % des ménages possèdent un fer à repasser, 2 % un percolateur et 1,2 % un aspirateur. En 1954, 7 % des ménages possèderont un réfrigérateur. Beltran A., Carré P., La Fée et la Servante. La société française face à l’électricité, xixe-xxe siècles, Paris, Belin, 1991, pp. 245-249 (citation p. 248).

35 Frost R.L., art. cit., pp. 124-126. Cette différence marquait fortement les contemporains qui liaient développement de la publicité et société de masse américaine. Cf. Mauduit R., op. cit., pp. 134-135 et les discussions au CPA à propos du prix de vente d’une lame de rasoir : selon les participants à la discussion au CPA, il doit être fixé à un prix élevé (22 francs), pour un public haut de gamme, ou très bas (15 francs) pour la masse. Mais un prix de vente « moyen » (destiné aux classes moyennes) n’a pas de sens (cas CPA M 316, Lames Perrot ?, discussions des 10 et 24 mars 1933).

36 Sur l’utilisation des « agents de publicité déguisés », cf. cas CPA V 1221, Champagne Lanson, discussion du 19 novembre 1937. La différence entre « publicity » (publicité non payée aux États-Unis mais publicité rédactionnelle, payante en France) et « advertisement » (achat d’espace publicitaire) est bien connue au CPA. La première est adaptée à « un produit de luxe » et à des consommateurs « d’une certaine classe sociale », elle prend la forme d’articles ayant une allure d’informations mondaines ou techniques. Pour ces objets, l’achat d’espace (« advertisement ») dans la presse quotidienne est moins utile et plus cher. Cf. cas CPA CI 1677, Champagne Saint-Benoit (cas fictif), discussion du 6 mars 1942, p. 1. Bien que l’origine de la « publicity » soit reconnue comme américaine, elle est considérée comme « une règle et une méthode internationales ». L’internationalisation d’un produit est conçue en France comme la diffusion d’un produit « de classe internationale », comme tel parfum. Si Coca-Cola est cité comme un succès, il ne remet pas en cause la spécialisation dans les produits de luxe, et l’internationalisation est conçue comme une exportation du « goût français ». Cf. cas CPA CI 1556, cas fictif sur la ganterie française, discussions des 23 avril, 3 et 10 mai 1941, où la « publicity » et la « publicité internationale » sont évoquées.

37 Moutet A., op. cit., pp. 136-143.

38 Loubet J.-L., « La société anonyme André Citroën (1924-1968). Étude historique », thèse de doctorat, Histoire, université de Paris X-Nanterre, 1979, pp. 226, 294-295 et Fridenson P., « Genèse de l’innovation : la 2 CV Citroën », Revue française de gestion, 70, septembre-octobre 1988, pp. 35-44.

39 Moutet A., op. cit., p. 253; Lévy-Leboyer M., « La grande entreprise... », art. cit., p. 401.

40 Fridenson P., op. cit., p. 141.

41 de Martol P., « À qui parlez-vous ? », Bulletin officiel de la CSP, 20-10, décembre 1926, pp. 3-4. Sherwin Cody remarque les différences entre le marché américain et le marché britannique, où les classes sociales sont plus marquées (Cody S., L’Art de vendre. Méthodes américaines. Leçons de psychologie pratique appliquée aux affaires, Paris, Dunod, 1929, cité in Mauduit R., op. cit., p. 137). Roger Mauduit précise que « pour les articles de haut luxe, on doit éviter d’afficher les prix et surtout d’insister sur le bon marché », en particulier si l’on vise les « nouveaux riches » qui cherchent à se distinguer plus fortement (Mauduit R., op. cit., p. 140). Selon Edith Weiler, l’efficacité d’une publicité dépend du public visé : alors qu’un argument simple convient à une publicité d’un produit de consommation courante, il faut adapter les messages à destination des consommateurs de produits de luxe, plus exigeants et plus facilement agacés par la forme impérative de certains messages (Weiler E., La Publicité. Sa psychologie, son organisation et sa fonction économique, Paris, Librairie du recueil Sirey, 1931, p. 13).

42 Les paragraphes qui suivent sont fondés sur deux études du CPA : cas CPA V 421, Société des automobiles Peugeot, 1932 et cas CPA V 735, Société des automobiles Peugeot, 1934.

43 Cas CPA V 421, Société des automobiles Peugeot, discussion du 9 juillet 1932.

44 Cas CPA V 735, Société des automobiles Peugeot, 1934.

45 Cas CPA V 421, Société des automobiles Peugeot, discussion du 9 juillet 1932.

46 Ces chiffres, donnés au CPA, sont en francs courants, ce qui correspondrait à 900 000 francs actuels.

47 Cf. Deschizeaux L., « La publicité de l’automobile », Vendre, 79, juin 1930, pp. 473-479; Nancey M., chef de publicité chez Dam, « Le salon de l’automobile et la publicité », Vendre, 13, novembre 1926, pp. 1097-1113 et « Comment on vend une automobile », Vendre, 31, mai 1926, p. 454.

48 Cf. par exemple cas CPA V 1313, Peppermint, 1938 et cas CPA M 1335, Picon & Compagnie, 1938. Sur les voyageurs, cf. aussi Gardey D., op. cit., pp. 65-66, Martin M., op. cit., pp. 160-163 et pour les États-Unis : Zunz O., L’Amérique en col blanc. L’invention du tertiaire, 1870-1920, Paris, Belin, 1991.

49 Société d’histoire du groupe Renault (SHGR), Carnets de l’agent de vente, 1932 ; Papiers personnels de Louis Renault (PLR), « Circulaires commerciales et publicité, 1933-1937 ».

50 À propos de la SOVAC et de La Ruche de Paris : cas CPA M 1175, Frigidaire -Vente à crédit, discussions des 25 mai et 4 juin 1937; cas CPA M 1316, Établissements Lévitan, meubles à crédit, 1938 ; cas CPA V 1632, Rocher Rooy, 1941. Cf. aussi les articles de Joseph Bonnard, qui s’occupe d’une rubrique sur cette question dans Vendre, notamment « La vente à crédit est un progrès », Vendre, 67, juin 1929, pp. 433-436 ; « La vente à crédit : le problème français », Vendre, 70, septembre 1929, pp. 155-160; « La vente à crédit : l’exemple de la semeuse de Paris », Vendre, 75, février 1930, pp. 119-123; « Le "Progrès commercial" et le "Crédit Dufayel" », Vendre, 77, avril 1930, pp. 305-315; « La vente à crédit : une Finance Company, la SOVAC », Vendre, 78, mai 1930, pp. 411-414.

51 Moutet A., op. cit., p. 254. Selon une autre estimation, on compte 19 habitants par véhicule en 1937 en France et au Royaume Uni contre 44 en Allemagne, 4 aux États-Unis et 99 en Italie (Saibante M., art. cit., p. 425). Sur la vente des voitures d’occasion, cf. en particulier Fridenson P., art. cit., p. 140; « Il faut organiser la vente de la voiture d’occasion », La Pratique automobile, 542, 1er septembre 1929, pp. 8-10.

52 Lescure M., op. cit., p. 92.

53 À ce sujet, cf. l’étude pionnière de Patricia Allerston sur la période moderne, Allerston P. A., « The Market in Second-Hand Clothes and Furnishing in Venice, ca 1500-c. 1650 », thèse, Histoire et civilisation, Florence, Institut universitaire européen, 1996.

54 Les informations qui suivent sont tirées de Goulène P., Évolution des pouvoirs d’achat en France. 1880-1974, Paris, Bordas, 1974, pp. 79-97.

55 Cf. en particulier Braudel F., Labrousse E. (dir.), Histoire économique et sociale de la France, 1880-1950, t. IV, Paris, PUF, 1993, p. 646.

56 Moutet A., op. cit., pp. 303-304.

57 Il faut ajouter que dans ce poste, la consommation de pâtes alimentaires sous marque n’est pas du même ordre que l’achat traditionnel du pain.

58 Asselain J.-C, art. cit., p. 210. Cf. aussi les tableaux publiés par Sauvy A., Histoire économique de la France entre les deux guerres, Paris, Economica, 1984, vol. 2, pp. 63-64 et pp. 75-76 et vol. 3, p. 330.

59 Selon Patrick Fridenson, la crise des années 1930 modifie les comportements des constructeurs automobiles qui sont en général principalement intéressés par les questions de production (Fridenson P., « French Automobile Marketing, 1890-1979... », art. cit., p. 127). Aimée Moutet et Marc Meuleau confirment cette analyse pour l’ensemble des secteurs (Moutet A., « La rationalisation industrielle dans l’économie française au xxe siècle. Étude sur les rapports entre changements d’organisation technique et problèmes sociaux (1900-1939) », thèse d’État, Histoire, université Paris X-Nanterre, 1992, pp. 861-867 et Meuleau M., op. cit., pp. 755, 814 et 848-849). La même rupture est notée pour l’Italie : Sapelli G., « La “razionalizzazione della vendita” : alle origini del marketing e della pubblicità in Italia », in L’impresa come soggeto storico, Milan, Il Saggiatore, Mondadori, 1990, p. 300.

60 Lévy-Leboyer M., « The Large Corporation in Modem France... », art. cit., p. 137. Les échanges avec l’étranger avaient déjà été affaiblis par la stabilisation du franc Poincaré et le maintien de sa parité. La hausse relative des prix français engendre une baisse des articles sur lesquels la France s’était spécialisée (articles de Paris, automobile...). Cette baisse continue pendant la crise (Lévy-Leboyer M., « La grande entreprise... », art. cit., pp. 193-194).

61 CCIP, I-274(98). Nancey M., « L’étude du marché en période d’instabilité économique », journée d’études pour l’organisation de la distribution, CNOF, 24 février 1939.

62 Asselain J.-C, art. cit., p. 236 et de manière générale sur la position extérieure de la France, pp. 220-250. Jacques Marseille défend une autre chronologie dans ses travaux depuis 1980, et en dernier lieu dans « La crise des années 1930 ou le grand recul de l’industrie française », in L’Histoire, Puissance et faiblesses de la France industrielle xixe-xxe siècle, Paris, Le Seuil, 1997, pp. 147-162.

63 Asselain J.-C, art. cit., pp. 235-237 et tableau p. 247. Sur la chute des exportations de produits de luxe, cf. aussi cas CPA V 1221, Champagne Lanson, discussion du 19 novembre 1937.

64 Sur le protectionnisme CCIP, I-274(98). Messeleny M., « L’étude de marché... », art. cit., p. 5. Sur la prise de conscience de l’importance du marché intérieur en raison de la chute des exportations, Clouzet M., Vendre, 78, mai 1930, pp. 365-371.

65 Cas CPA V 1066, Société Marie Brizard et Roger, 1936. Cf. aussi Bonin H., Marie Brizard, 1755-1995, Bordeaux, L’Horizon chimérique, 1994. Sur les champagnes, cf. cas CPA V 1062, Propagande collective pour les vins de Champagne, informations du syndicat du commerce des vins de Champagne, 1936. Cf. aussi cas CPA V 467, Cognac Otard, 1931 ; cas CPA M 111, Établissements Aubourg, 1937, et en particulier la discussion du 8 janvier 1937 (p. 1-2) ; cas CPA V 1313, Peppermint, 1938 ; cas CPA V 1062, Propagande collective pour les vins de Champagne, informations du syndicat du commerce des vins de Champagne, 1936; cas CPA V 952, Champagne Ducastel, 1935; Supper R., « Maison Dupont (Champagne) », thèse de Commerce international, CPA, 1943; cas CPA V 1221, Champagnes Lanson Père et fils, 1937 ; cas CPA V 1146, Champagne Doyen, 1937.

66 Cas CPA M 1032, Maison Murât, Paris, 1938.

67 La crise réduit par exemple l’activité d’une société spécialisée dans les dégraissants industriels qui cherche donc à développer la vente de sa lessive auprès du public et envisage plusieurs types de campagnes (cas CPA V 632, Dégraissant Ravie, 1933). La crise et la baisse du chiffre d’affaires poussent aussi les Trois Suisses à adopter des méthodes de vente directe, et par là-même des méthodes de publicité adaptées à ce nouveau mode de vente (cas CPA M 1323, Filature des Trois Suisses. Vente par correspondance, 1938).

68 Sur les pressions des constructeurs français, cf. Fridenson P., op. cit., p. 200. Simca-Fiat est le premier constructeur à sortir une voiture populaire en 1936. Cf. Fauri F., « The Role of Fiat in the Development of Italy’s Car Industry in the 1950’s », Business History Review, été 1996, p. 173. La Peugeot 201 est une petite voiture mais fabriquée selon le même modèle que les autres, et la 6 CV de Renault sortira en 1938 (la 4 CV en 1947). Ford prépare la construction d’une nouvelle usine pour sortir un modèle populaire en 1940. Austin et Volkswagen lancent des modèles économiques au même moment (Moutet A., Les Logiques de l’entreprise, op. cit., pp. 407-428; Fridenson P., « La bataille de la 4 CV Renault », L’Histoire, février 1979, pp. 33-37). L’étude de la campagne de lancement de la Simca 5 s’appuie sur le cas CPA V C2342, Lancement de la « Simca 5 » (1936), 1947. Sur le contexte général, cf. aussi Fridenson P., « La question de la voiture populaire de 1930 à 1950 », Culture technique, mars 1989.

69 Cas CPA V C2342, Lancement de la « Simca 5 » (1936), 1947.

70 Cas CPA V C2342, Lancement de la « Simca 5 » (1936), 1947, pp. 5-6. Le budget de 3 millions de francs de 1936 peut être estimé à 10 millions de francs actuels.

71 Wouters G., « La publicité pour l’automobile. Conception et organisation de la publicité, image sociale de l’automobile de 1937 à 1973 », mémoire de maîtrise, université Paris I, 1980.

72 Cas CPA V 1344, Société méridionale des produits alimentaires, 1938.

73 C’est l’une des fonctions de l’étude de marché que de rechercher les goûts et habitudes de la clientèle, ainsi que les régions où le produit est le plus consommé : CCIP, I-274(98), Marcel L., « L’étude du marché et le pouvoir d’achat », journée d’études pour l’organisation de la distribution. Comité national de l’organisation française (CNOF), 24 février 1939. Sur la différence de la consommation entre classes sociales et territoires, cf. aussi Marcellin A., « Le monde sans publicité », La Publicité, 366, août 1938, p. 552.

74 Beltran A., Carré P., op. cit., p. 248.

75 Mauduit R., op. cit., p. 136.

76 Cas CPA V 2187, Établissements Bozon-Verduraz, 1946 (renseignements sur l’entre-deux-guerres).

77 Cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935.

78 Cas CPA V 467, Cognac Otard, 1931.

79 Cas CPA V 2197, Jus de fruits Poupie, 1946.

80 Sauf peut-être le café Gilbert, mélange accepté partout. Cas CPA V 36, Café Turland (cas américain), discussion du 6 mai 1931.

81 Mauduit R., op. cit., p. 137 ; cas CPA V 1066, Marie Brizard et Roger, discussion du 9 juillet 1936, p. 4 ; cas CPA V 1243, Manufacture centrale de produits d’entretien de Saint-Étienne, 1937; cas CPA M 1335, Lancement d’un apéritif, d’après Picon et Compagnie, 1938, p. 1 ; cas CPA V 1247, Établissements Bozon-Verduraz, 1946.

82 Cas CPA V 612, Brûleurs Pratic, cas fictif d’après les renseignements sur le marché de M. Brunet, ingénieur chez les Pétroles Jupiter, discussions des 28 octobre et 4 novembre 1935 ; cas CPA V 467, Cognac Otard, discussions des 26 novembre et 3 décembre 1931.

83 Cas CPA M 271, Quinquina Saint-Julien ?, discussion du 27 octobre 1931.

84 Cas CPA V 261, Établissements Jardet ?, discussions des 16, 24 et 31 octobre 1931.

85 Lescure M., op. cit., p. 84.

86 Cas CPA M 1421, Société des eaux du Val d’Arbois, 1939; cas CPA M 439, Société Roly, 1936 ; cas CPA M 73, Quinquina Soleil, 1930 et cas CPA V 97, Société Airy et Compagnie, 1930.

87 Cas CPA V 1344, Société méridionale des produits alimentaires, 1938 ; cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935 et cas CPA V 31, Jambons Cléret, discussion du 19 novembre 1931.

88 Lescure M., op. cit., p. 86.

89 Cas CPA V 1344, Société méridionale des produits alimentaires, 1938.

90 Cas CPA V 1210, Chocolaterie Stanislas, discussions des 14, 22 et 28 octobre 1937.

91 Cas CPA M 285, Chocolaterie Stanislas, 1931-1936. Les conseils donnés par le CPA sont suivis, comme le montre le cas CPA V 1210, Chocolaterie Stanislas, en particulier les discussions des 14, 22 et 28 octobre 1937.

92 Cas CPA M 1421, Société des eaux du Val d’Arbois, 1939; cas CPA M 607, Brasseur et Compagnie, 1933.

93 Cas CPA V 624, Essor commercial du Centre, discussion du 14 novembre 1933.

94 Cas CPA V 1041, Maison L. Mirand, 1936.

95 Cas CPA V 893, Cartier-Millon, 1936. Cette situation reste parfois similaire dans les années 1950 puisque le chiffre d’affaires des chocolats Menier est encore en 1956 concentré dans le Nord du territoire, 19 % de ses ventes correspondant à la région Centre-Sud-Est et 16 % au Sud-Ouest (cas CPA V C3386, Menier, 1956).

96 Cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935.

97 Cas CPA V 31, Jambons Cleret, 1931. L’alliance avec des fabricants dans d’autres régions est envisagée par le fabricant de conserves Paul Paulet afin de répartir les produits dans les dépôts et d’éviter les retours à vide des wagons (cas CPA V 776, Conserves Paul Paulet, 1934).

98 Lescure M., op. cit., p. 92.

99 Cas CPA V 1344, Société alimentaire Louit frères, 1938 ; cas CPA M 439, Société Roly, 1936 et cas CPA R 1069, Confiseries de l’Est, 1936.

100 Cas CPA M 1140, Amieux frères, 1937.

101 Les fabricants de desserts, gâteaux ou sucreries doivent notamment faire face à une hausse du prix du sucre en 1924. Ceux qui en ont un stock utilisent leur avantage afin d’investir dans la distribution et la publicité. Cas CPA V 658, L’aliment complet ?, 1933. Témoignent aussi de l’augmentation de cette publicité les difficultés d’une moyenne entreprise de biscuiterie de la région parisienne, créée en 1920, et dont les dépenses commerciales et publicitaires augmentent fortement de 1921 à 1926, ce qui crée des problèmes financiers importants (Lescure M., op. cit., p. 82).

102 Cas CPA V 1420, Réglisses Florent, 1939.

103 Cas CPA M 197, Pâtés Géo, 1931. Cf. aussi cas CPA M 1140, Amieux frères, 1937; cas CPA CI 1677, Champagne Saint-Benoit ? Cas fictif, 1942; cas CPA V 2249, Nicolas, 1946 ; cas CPA R 1069, Confiseries de l’Est, 1936 ; cas CPA V 472, Confitures Au Soleil ?, 1932 et cas CPA V 1428, Saint-Galmier Badoit, 1939.

104 Cas CPA R 1069, Confiseries de l’Est, 1936.

105 Cas CPA M 848, Biscuiterie Normande, 1935.

106 Cas CPA V 585, Vins du Postillon, 1933.

107 Mauduit R., op. cit., p. 137.

108 Cette campagne est présentée au CPA en 1939 par M. Peycelon, administrateur de Saint-Galmier Badoit, Pierre Elvinger, l’un des administrateurs-directeurs de l’agence, et M. Lafont, employé de l’agence. Ils fournissent une documentation très précise sur les campagnes (cas CPA V 1428, Eaux de Saint-Galmier Badoit, 1939 et fiche correspondante). Le budget Saint-Galmier est mentionné par ailleurs dans Presse-Publicité, 3, 28 mars 1937, p. 22 et Presse-Publicité, 12, 30 mai 1937, p. 25.

109 Autrement dit, en francs constants (valeur 1994), le budget passe de 296 000 francs en 1927 à 592 000 francs en 1928, pour atteindre 2 475 000 francs en 1937.

110 Kapferer J.-N., « La face cachée des marques », in Kapferer J.-N., Thoenig J.-C. (dir.), La Marque, moteur de la compétitivité des entreprises et de la croissance de l’économie, Paris, McGraw Hill, 1989, pp. 9-10.

111 Cas CPA V C3386, Menier, discussions des 10 et 17 mars 1956. Cette remarque n’est pas une critique puisque l’efficacité des campagnes régionales est ensuite évoquée.

The text and other elements (illustrations, imported files) may be used under OpenEdition Books License, unless otherwise stated.

This digital publication is the result of automatic optical character recognition.
Search OpenEdition Search

You will be redirected to OpenEdition Search