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Quand les entreprises chinoises se mondialisent : Haier, Huawei et TCL

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Geneviève Barré

Partie 4. TCL Corporation TCL

Le développement de TCL dans le domaine de la téléphonie mobile

Texte intégral

La coopération TCL-Alcatel

1Dès le début des années 2000, le groupe français de télécommunications Alcatel souhaitait se dégager de ses activités de fabrication de téléphonie mobile. À l’époque, le marché des téléphones mobiles était relativement stagnant et les coûts de fabrication en Europe de l’Ouest trop élevés, aussi Alcatel perdait de l’argent dans ce secteur. Alcatel a commencé par céder son usine de Laval (Bretagne) à la société Flectronics, société Singapourienne spécialisée dans la sous-traitance de la fabrication d’équipements électroniques, et travaille en 2002 à la reconversion de son usine d’Illkirch (Alsace) au centre de production pour Alcatel Optronics, sa filiale spécialisée dans les équipements pour systèmes de transmission de données par voie optique.

2Sagem, l’un des concurrents d’Alcatel dans la téléphonie mobile, est associée depuis 2002 à l’entreprise chinoise Bird dans une joint-venture de fabrication, NingBo Bird Sagem Electronics Co. Ltd. (NBBSE), basée à Ningbo (province du Zhejiang). Bird est l’un des grands concurrents de TCL sur le marché chinois. Une négociation d’Alcatel avec TCL devrait lui permettre de se désengager plus avant de cette activité tout en conservant une présence et en exploitant les synergies éventuelles liées au métier d’équipementier téléphonique au service des opérateurs de téléphonie mobile. TCL et Alcatel s’accordent en 2004 pour créer une joint-venture T & A (TCL & Alcatel Mobile Phones Limited) basée à Shenzhen et contrôlée par TCL Communication (55 %) et Alcatel (45 %) (TCL Communication Press Release 2004).

3TCL Communication Technology Holdings Limited (TCL Communication), est une filiale de TCL Corporation. Elle devient en 2004 la holding company de Huizhou TCL Mobile Communication Co. Ltd. (TCL Mobile). TCL Communication Technology Holdings Limited est cotée à la bourse de Hong Kong en septembre 2004 avec la garantie de Morgan Stanley et de China International Finance (Hong Kong) Company Limited. À l’ouverture de la bourse de Hong Kong le 27 septembre 2004, les actions de TCL Communication grimpent de 20 % et marquent la confiance des investisseurs dans la joint-venture.

La création de la joint-venture TCL & Alcatel Mobile Phones Limited (T & A)

4Les deux entreprises concluent l’accord de souscription à Paris le 18 juin 2004. La joint-venture T & A, domiciliée à Hong Kong, débute son activité en août 2004 et la signature définitive de la TCL & Alcatel Mobile Phones Limited se tient à Hong Kong le 9 octobre. Les présidents de TCL et d’Alcatel, Li Dongsheng et Serge Tchuruk, paraphent l’accord en présence du président Hu Jintao et du président Jacques Chirac. Les autorités chinoises de Beijing et de Canton sont représentées au plus haut niveau par Lou Qinjian, vice-ministre de l’industrie de l’information de Chine (Ministry of Information Industry of China), et ses adjoints, Wang Jianzhang, directeur du département du plan et Xu Zhibiao, directeur du département de l’industrie de l’information de la province du Guangdong. Le partenariat franco-chinois revêt un caractère de la plus haute importance et déplace pour la première fois des officiels chinois d’un tel niveau.

5TCL investit 55 millions d’euros dans l’opération ; Alcatel investit 45 millions dans l’opération et apporte l’intégralité de ses actifs dans la téléphonie mobile : des actifs immobiliers, des installations et de l’équipement, des stocks de matières premières et de produits finis, des créances clients, des droits de propriété intellectuelle détenus ou licenciés par Alcatel, des contrats et des dettes. Cet accord comprend également le transfert de salariés soit 600 personnes. Les téléphones portables de marque Alcatel seront fabriqués par la nouvelle société T & A.

6Alcatel pourra demander à échanger sa participation dans la société commune, contre des actions de TCL Communication, quatre années après sa création. TCL bénéficie de la même capacité d’initiative au terme de cinq ans. L’alliance est idéale sur le papier et devrait permettre à T & A de devenir l’un des leaders mondiaux du téléphone mobile, en associant l’avantage de coût de TCL, le réseau de distribution d’Alcatel, et en investissant en commun dans les technologies nouvelles. Les marques sont au cœur du problème. Pour Alain Lejeune, vice-président des opérations internationales et directeur général de la filiale chinoise de T & A :

« Implantée à Shanghai, nous concevons notre joint-venture comme l’association d’une entreprise dotée d’une image forte dans le secteur des technologies de pointe (Alcatel) avec une marque de biens de consommations (TCL)... En Chine, nous sommes sur un marché très compétitif où toutes les grandes marques sont présentes ainsi qu’un très grand nombre de marques locales. Le fait d’être une marque européenne, nous positionne immédiatement dans le haut de gamme. Du fait du morcellement du marché chinois, nous avons estimé que les deux marques pouvaient coexister sur ce marché sans se cannibaliser. TCL est donc également présent en Chine et en Asie pour les téléphones. » (Djurovic, 2005.)

Les synergies recherchées

7Alcatel présente des atouts uniques aux yeux du partenaire chinois, l’entreprise et sa marque sont historiquement renommées en Occident. Alcatel est présente en Europe, en Amérique latine et en Amérique du Nord et a établi un réseau de ventes et de solides relations avec les meilleurs distributeurs et opérateurs téléphoniques mondiaux, et dispose également de compétences et ressources en recherches et développement. Pour Wan Mingjian, directeur général (Chief Executive Officer – CEO) de TCL Mobile :

« C’est un partenariat excitant qui va fournir à TCL Mobile une plateforme permettant de développer rapidement notre activité internationale. Nous pensons que cela va nous aider à atteindre rapidement notre objectif qui est de devenir le leader mondial des fabricants de téléphones portables. » (TCL Press Release, 2004.)

8TCL Mobile pour sa part, est un acteur majeur en Chine et dispose d’un réseau complet de distribution et de vente, une base de production reconnue et un potentiel de développement en Asie. La marque TCL a acquis une belle notoriété en Chine et dans la région. Philippe Germond, président et directeur général d’Alcatel voit dans cette opération de rapprochement, une opportunité unique de recentrage de la stratégie sur les télécommunications du groupe français. Les forces réunies des deux entreprises vont permettre à la joint-venture, TCL & Alcatel Mobile Phones Limited, de progresser sur un marché très concurrentiel :

  • TCL et Alcatel ont des réseaux de distributions et de ventes complémentaires. La joint-venture T & A et TCL Mobile couvriront la Chine, l’Amérique latine, l’Europe et le reste du monde. TCL Mobile contribuera au développement et aux ventes de la JV par son savoir-faire de distribution, tandis qu’Alcatel apportera à la JV sa force de ventes internationale au meilleur intérêt de l’entreprise conjointe ;
  • une marque forte : la JV T & A aura l’exclusivité de la licence Alcatel pour la distribution et la vente au plan mondial ;
  • la production : les relations existantes entre Alcatel et ses fournisseurs seront maintenues au bénéficie de la JV. TCL Mobile pourra faire fonctionner des synergies de coûts et créer des économies d’échelle ;
  • l’offre de produits sera développée. Avec les ressources de T & A et de TCL Mobile, les deux parties travailleront en synergie à mettre sur le marché de nouveaux produits attractifs au meilleur prix et grâce à un développement conjoint ;
  • la combinaison des compétences en R & D. La JV continuera à développer la plate-forme de recherche et développement jusqu’alors sous le contrôle d’Alcatel, avec une attention particulière pour les produits de haut de gamme. La coopération en R & D de TCL Mobile et de T & A créera des synergies de coûts et d’innovation pour des produits phares. Alcatel possède à l’époque un grand nombre de brevets déposés en technologie de télécommunications de 2G et 3G. Les centres de recherches de T & A et de TCL Mobile continueront leurs activités à Colombes (France), Shanghai et Huizhou (Chine) (TCL, 2004).

9Les dirigeants de TCL communiquent activement auprès des médias chinois et internationaux sur ce nouveau partenariat unique, pourtant les modalités de l’accord laissent entrevoir une reprise par le groupe chinois. La portée des médias aura un impact déterminant au sein des équipes de TCL qui doutent du projet et des décisions prises par le président. Pour TCL, les enjeux en termes de développement et d’internationalisation sont colossaux. Le président et ses proches collaborateurs, entourés d’experts et de conseils chinois et internationaux durant la négociation du projet, martèlent avec détermination leurs arguments mais l’aventure qui s’annonce leur réserve l’imprévu.

La désillusion

10La filiale commune fait des pertes en 2004 et au début de 2005, c’est l’heure de la désillusion pour les deux partenaires qui vont se séparer bien plus vite que prévu (Caijing Magazine, 2005). En 2005, TCL Communication rachète les 45 % d’Alcatel dans la société T & A pour un montant de 6,43 millions d’euros sous forme d’actions nouvelles émises par TCL Communication. T & A devient une filiale de TCL Communication et les 600 employés, responsables des départements de marketing, de ventes et de recherche et développement, de l’activité téléphones mobiles d’Alcatel basés en France et en Chine deviennent des salariés de T & A. La distance culturelle a pu être un facteur aggravant les difficultés de mise en œuvre, mais la rapidité du dénouement semble indiquer que, en tout cas de la part du partenaire français, il n’y avait pas de volonté stratégique d’investir à long terme dans la co-entreprise et dans l’intégration des activités communes.

11Li Dongsheng met l’accent sur les difficultés d’intégration :

« Avant l’acquisition, nous étions trop optimistes. T & A fait face actuellement à de nombreuses difficultés internes. De plus, l’activité TCL Mobile proprement dite a commencé à se dégrader au cours du second semestre de l’année dernière, rendant encore plus difficile de redresser les comptes en moins 18 mois de la joint-venture déficitaire. » (Tan, 2005.)

12TCL est alors quasiment prête à abandonner totalement l’usage de la marque Alcatel, mais en fait, sous réserve de renégocier les accords de licence avec Alcatel, TCL saura exploiter cette marque à nouveau dans la téléphonie mobile quelques années plus tard.

La transformation de T & A

13En 2007, TCL nomme une nouvelle équipe dirigeante. Li Dongsheng se retire de la scène et nomme président un de ses proches collaborateurs, Yan Yong. Un nouveau directeur général au profil international, Liu Fei, est recruté dans l’urgence et à prix d’or à l’extérieur de TCL pour sauver l’entreprise T & A dans une configuration nouvelle. Le remplacement des président et président directeur général de T & A au bout d’à peine une année, révèle une prise de conscience de la part de l’équipe dirigeante des difficultés auxquelles TCL doit faire face. La gestion d’une filiale chinoise au plan mondial avec une culture double, celle d’Alcatel et celle de TCL, s’avère plus complexe que prévu et toutes les causes de l’échec ne sont pas complètement élucidées du côté de TCL.

14Li Dongsheng fait le pari que Liu Fei sera l’homme de la situation en janvier 2005. Le profil de Liu Fei, quarante et un ans, parait idéal : diplômé d’un doctorat conjoint de l’University of California et de l’University of Electronic Science and Technology of China, Liu Fei a travaillé pendant une quinzaine d’années dans l’industrie aux États-Unis. En revanche il n’a pas encore d’expérience en Europe.

15Yan Yong est un financier ; il a dix ans d’expérience aux États-Unis et en Chine, en revanche il n’a pas l’expérience des marchés européens. Lors de sa nomination en tant que président de T & A, il occupe les fonctions de directeur opérationnel et directeur financier de TCL Multimedia, directeur financier de TCL-Thomson Entreprise (TTE) et il est l’un des directeurs de TCL Corporation, responsable du développement de la stratégie. Yan est diplômé de Peking University et a obtenu un MBA de Stanford University.

16À partir de 2007, l’entreprise T & A appartient en totalité à TCL Communication et les équipes d’Alcatel passent sous contrôle de la partie chinoise en l’espace de quelques semaines. L’une des difficultés va être de retenir les employés, de les affecter dans les différents départements de T & A en France ou en Chine, de les motiver pour qu’ils partagent leurs savoir-faire avec leurs collègues chinois. Il s’agit de la réorganisation de l’entreprise en termes de ressources humaines comme au plan général, et il faut trouver un équilibre dans le management des hommes de plusieurs cultures.

17Pour Li Dongsheng, l’échec de la coopération avec Alcatel est dû en grande partie aux problèmes de management rencontrés par l’équipe dirigeante chinoise. Les causes peuvent être de différentes natures :

  • méconnaissance par la partie chinoise de l’environnement social et juridique français ;
  • sous-estimation des spécificités de la culture Alcatel et de ses employés ;
  • sous-estimation des spécificités de la culture TCL et de ses employés ;
  • appréciation peu juste de la complexité du management d’équipes à la fois françaises et chinoises : entre une équipe dirigeante chinoise, des employés français et un environnement professionnel français, l’incompréhension s’est installée au niveau des méthodes de travail, des objectifs, de la conduite de projets et du management des ventes et des commerciaux (Xinhua News Agency, 2006).

TCL Communication en 2012

18En 2011, TCL signe un accord de licence avec Alcatel-Lucent portant sur l’utilisation de la marque Alcatel jusqu’en 2024, pour un montant de 40 millions de dollars US. TCL modifie alors sa politique de marque et remplace la marque Alcatel Mobile Phone par Alcatel One Touch et promeut les deux marques TCL et Alcatel One Touch tant en Chine qu’à l’international. En 2012, TCL Communication prend la septième place au plan numéro mondial et réalise 87 % de ses ventes en dehors de la Chine. Dans la zone géographique de l’Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA), TCL réussit particulièrement bien en France, Allemagne et Italie pour l’Europe de l’Ouest, en Russie où elle est numéro quatre, en Europe de l’Est en particulier en Roumanie et en Afrique, en particulier en Angola et au Kenya. La marque Alcatel One touch est numéro quatre en Amérique latine et occupe la troisième place au Brésil et la quatrième en Colombie. TCL a déjà apporté son aide à son partenaire brésilien pour la construction d’une usine à Manaus, où sont également présents notamment Nokia, Siemens et SAGEM ; en 2011, TCL étudie la possibilité de construire une usine de télévisions et téléphones mobiles sur le pôle technologique de Santa Rita do Sapucaí (Minas Gerais) (TCL Communications, 2012).

19Pour Li Dongsheng, TCL a traversé une période de transition en 2012 et a dû faire face à de nombreux défis, notamment l’environnement économique mondial défavorable de 2012, l’avancée rapide de la technologie industrielle et l’intensification de la compétition. Les ventes et les résultats ont été affectés mais TCL a continué d’investir en recherche et développement et à développer la marque et le marketing. L’entreprise a enregistré une perte de 220 millions de dollars HK en 2012. Pour autant, les percées réalisées dans la téléphonie en 2011 sont prometteuses pour l’avenir.

20Le secteur des smartphones est le centre névralgique de l’industrie des téléphones tant dans les pays en développement que dans les pays développés. La stratégie sur le marché des téléphones a été récompensée et les ventes tous produits confondus (smartphones et autres appareils), ont augmenté de 375 % sur l’année, soit 6,5 millions d’unités. En 2012, le groupe s’est enrichi de 26 nouveaux modèles de smartphones, ce qui a favorisé la reconnaissance de la marque et affirmé la présence du groupe sur les marchés. Un certain nombre de modèles ont été sélectionnés par des opérateurs mondiaux de premier rang, et TCL est devenu un « vrai » fournisseur global.

21La qualité des smartphones lancés sur le marché a ouvert la voie à des partenariats stratégiques avec des clients pour qui TCL est un fournisseur qualifié de la technologie 3G. L’appareil Alcatel One Touch 916 a gagné le prix allemand du design de 2012, Red Dot Award : Product Design 2012 pour la deuxième année consécutive. Des produits innovants, un modèle de smartphone sous système Windows 7 notamment, vont encore faciliter la vie des utilisateurs. La mission de TCL pour 2013 est de réaliser des produits simples et accessibles, de grande technologie au meilleur prix.

22L’année 2013 s’annonce difficile tant en Chine que sur les marchés étrangers, compte tenu de l’incertitude économique, de l’environnement défavorable et du renforcement de la compétition. L’optimisation des structures et des process de R & D contribuera à élever le niveau des nouveaux produits et à donner satisfaction aux clients. La coopération avec les principaux fournisseurs, l’amélioration des opérations, le contrôle des coûts et des dépenses sur le développement des produits clés sont les priorités.

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