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Chapitre 14. La promotion du film à la télévision : une étude de cas

p. 239-267


Texte intégral

1Faut-il autoriser la publicité télévisuelle pour le cinéma, comme c’est le cas aux États-Unis ou même au Luxembourg1, afin de donner plus de visibilité aux films qui sortent en salles ? À cette question récurrente, qui agite aussi bien le monde cinématographique et télévisuel2 que les instances de tutelle3 et ministérielles4, le CSA, en accord avec le CNC, semblait déjà avoir trouvé une réponse. En effet, la télévision s’est vu non seulement imposer un quota de diffusions de films par an (tout en ne les diffusant pas les mercredi, vendredi et le samedi soir, ni le dimanche après-midi5), une participation au financement des films, mais également des émissions et/ou actions pour assurer la promotion du cinéma, comme le signale l’introduction de l’étude du CSA intitulée Culture et Télévision6. C’est pourquoi nous retrouverons cette donne dans les cahiers des charges des chaînes hertziennes.

2Pour les chaînes publiques, cela se traduit par « l’obligation de diffuser régulièrement des émissions consacrées au cinéma7 », alors que, pour les chaînes privées, les obligations sont différentes. Pour TF1, il s’agit d’» assurer une promotion pluraliste et diversifiée des œuvres cinématographiques sorties en salles8 » ; pour M6 d’» assurer la promotion du cinéma dans des émissions spécifiques en reflétant la diversité des œuvres cinématographiques9 ». Pour Canal +, la chaîne du cinéma, de proposer des documentaires sur le milieu du cinéma (acteurs, réalisateurs, scénaristes) et sur les techniques cinématographiques, de faire la promotion du cinéma10 dans ses programmes en clair, et de lui consacrer, après Nulle part ailleurs, une émission, également en clair, mêlant bandes-annonces et interviews, Le Journal du cinéma11.

3Cette promotion cinématographique imposée par la loi allait-elle être au service des chaînes ou du cinéma ? Comment allait-elle se manifester à l’intérieur des grilles de programmes ? Serait-elle toujours formatée de façon identique ? Pour traiter un tel sujet, plusieurs questions méthodologiques se posaient, et en premier lieu celle du choix du film, puisque celui-ci devait être aussi représentatif que possible du cinéma français en général, à savoir : ne pas dépendre d’une major ; avoir des chaînes de télévision impliquées dans la production et la diffusion12, voire dans la distribution ; avoir un casting porteur – c’est-à-dire ayant une certaine cote sur le marché –, avoir un réalisateur, et/ou un scénariste connu ou ayant eu un succès d’estime13 ; avoir déjà eu des fenêtres d’exposition.

4Le film de René Manzor Un amour de sorcière14 a été retenu pour cette étude puisqu’il possédait toutes ces caractéristiques. En effet, René Manzor, après une reconnaissance d’estime pour son premier court métrage Synapses qui obtiendra le Grand Prix du Festival d’Hyères et le Prix Jacques Perron Cinéma d’aujourd’hui, fera un long métrage, Le Passage, qui sera suivi par 3615 Code Père Noël, triple prix au Festival de Rome15. De plus, René Manzor, du fait qu’il possède un parcours américain de cinq ans, ce qui lui a permis de tourner pour George Lucas, a pu facilement imposer son sujet à Christian Fechner, producteur indépendant, et ce d’autant plus qu’il pouvait écrire et tourner simultanément en français et en anglais. À ce producteur va être associé TF1 Films Production, auquel viendra se joindre la participation de Canal +. Pour les marchés étrangers, ce film sera diffusé par TF1 International. Quant à son casting16, il faisait appel à Jeanne Moreau, que l’on ne présente plus, à Jean Reno – qui lui aussi possède un parcours américain et qui est connu pour avoir participé aux films de Luc Besson, en particulier Nikita17 où il avait déjà comme partenaire Jeanne Moreau –, et à Vanessa Paradis qui est surtout connue comme chanteuse populaire à succès, mais qui a déjà participé à deux films en tant que principale interprète : Noce Blanche de Jean-Claude Brisseau en 1989 et Élisa de Jean Becker en 1994, films qui ont connu un certain succès et une certaine reconnaissance critique.

5Quelle allait donc être la stratégie promotionnelle de ce film lors de son lancement, et comment celle-ci allait-elle se matérialiser à la télévision ? Pour répondre à ces questions, nous avons dans un premier temps interrogé la base de données de l’Inathèque de France18, ce qui nous a permis d’établir un premier graphe, ci-dessous.

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Graphique 1 – Occurrence de citations des éléments promotionnels du film par chaîne

6Ce graphique n° 1 permet non seulement de mesurer les occurrences des citations des éléments promotionnels dans les émissions diffusées sur chaque chaîne hertzienne, mais également d’appréhender sa répartition dans le temps. Nous pouvons constater que TF1, chaîne coproductrice via sa filiale cinématographique, est la première à parler du film, que la sortie du film correspond au mois de mars 1997 – c’est à ce moment-là que l’on retrouve toutes les chaînes en tir groupé –, puis le service public fait un rappel, pour terminer par les deux pics renvoyant aux deux chaînes qui diffusent le film à la télévision : Canal + d’abord19, conformément à la réglementation en vigueur, puis TF1.

7Si ce premier graphe nous a été utile, il est insuffisant car il ne permet pas d’appréhender le genre télévisuel dans lequel est insérée la promotion du film, ni l’insertion dans la grille de programmes, autre donnée indispensable afin de connaître la cible communicationnelle visée. C’est pourquoi nous avons élaboré le graphique n° 2.

8À la lecture de ce graphe, nous pouvons constater que France 2, qui avait le plus d’occurrences au moment de la sortie du film en salles, a été utilisée pour la promotion de celui-ci via tout un panel d’émissions : le journal télévisé de 20 h, des émissions de plateau ou talk-shows – encore appelées « émissions-valises » compte tenu leur concept marketing flou –, d’access-prime time telles que Studio Gabriel de Michel Drucker diffusée le vendredi et Déjà dimanche suivie de Déjà le retour de Jean-Luc Delarue diffusées le dimanche, et une émission de variétés, Taratata de Nagui, diffusée le jeudi soir et rediffusée le samedi soir.

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Graphique 2 – Occurrences des éléments promotionnels par type d’émissions

9Quant à la chaîne coproductrice TF1, ce sont les journaux télévisés de 20 h qui ont été privilégiés à trois reprises. Pour Canal +, qui a également une participation financière dans ce film, c’est Nulle part ailleurs, émission d’access-prime time et de prime time, qui a été choisie. Il est intéressant de noter que cette émission, qui se décompose en deux parties, a été utilisée dans son intégralité, alors que le Journal du cinéma, émission spécialisée d’Isabelle Giordano pour les sorties en salles le mercredi, n’en a pas parlé. Autre différence entre ces deux chaînes impliquées financièrement dans le film : le traitement des bandes-annonces avant diffusion. Pour ses deux premières diffusions en juin 1998, Canal + a recours à 9 bandes-annonces alors que pour ses cinq autres diffusions en juillet 1998 seulement 6 bandes-annonces sont utilisées. TF1, quant à elle, choisit pour sa première diffusion en novembre 1999 d’utiliser 17 bandes-annonces réparties sur un laps de temps beaucoup moins long que celui de Canal +20 ; pour sa deuxième diffusion en décembre 2001, elle a recours à 19 bandes-annonces réparties sur trois jours. On trouve également deux émissions de troisième vitesse21 : une sur M6, Fréquenstar, diffusée le dimanche après-midi avant la sortie en salles, l’autre sur France 3, Paroles d’expert, consacrée à Enzo Enzo, diffusée le lundi en début d’après-midi tout de suite après la sortie en salles. Enfin, une seule émission de quatrième vitesse22, émission de plateau consacrée au cinéma, Cinéma Étoiles, a été utilisée à deux reprises, avant la sortie en salles et une semaine après ; elle dépendait de France 3, chaîne du service public.

10Devant cette insertion dans les grilles de programmes, et dans les genres concernés, nous pouvons émettre une première hypothèse : la promotion du cinéma dans les journaux télévisés remplace la « minute culturelle » et, dans les émissions-valises, elle sert de contenu à celles-ci – à un prix défiant toute concurrence puisque gratuit. Est-ce pour cela que nous retrouvons autant de promotion cinématographique sur le service public ? En fait, il nous faut réaliser une grille de programmes afin de bien se rendre compte de cette insertion promotionnelle et d’en mesurer le volume temporel par rapport à la durée des programmes considérés (voir graphique 3).

11Le dispatching23 sur la grille de programmes et les différentes chaînes impose également une analyse fine de ce qui va être diffusé : aurons-nous à chaque fois les mêmes éléments de façon répétitive – telle que le ferait une vague de diffusion de spots publicitaires –, ou au contraire les différents acteurs cités précédemment vont-ils personnaliser le kit promotionnel qui leur a été fourni par la production et l’adapter à leur émission, voire à l’image de marque de leur chaîne ? Allons-nous y retrouver les éléments caractéristiques d’une promotion24 telle qu’elle est définie au niveau marketing, à savoir : la désignation de l’objet, sa marque, sa qualification et/ou son label, un échantillonnage du produit et son lieu de vente ?

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Graphique 3 – Grille de programmation concernant Un amour de sorcière

12Ce kit promotionnel se composait25 : d’un livret ; d’extraits du film (les séquences choisies étaient bien sûr les plus spectaculaires, c’est-à-dire celles qui renvoyaient aux effets spéciaux et aux trucages) ; d’extraits de la cérémonie du Festival de Cannes de 1995 où Vanessa Paradis, accompagnée à la guitare par Jean-Félix Lalanne, a rendu hommage sur scène à Jeanne Moreau en chantant la chanson du film de François Truffaut Jules et Jim, Le Tourbillon de la vie, images appartenant à Canal +, autre partenaire financier du film ; de la bande-annonce ; d’interviews de Jeanne Moreau, Jean Reno et Vanessa Paradis ; de l’affiche du film, version affichette ; de photographies.

13Par rapport au kit américain, le kit français est beaucoup plus étoffé du fait même de la réglementation en vigueur en France. Alors qu’elle est presque inexistante aux États-Unis, l’affiche en France est très travaillée car « elle se doit de respecter le travail des créateurs que sont les réalisateurs, acteurs et techniciens, en l’offrant au plus grand nombre de spectateurs26 ». Il en est de même de la bande-annonce et des extraits qui sont choisis afin de capitaliser sur l’ambiance du film sans pour autant en révéler la substance.

14La promotion d’Un amour de sorcière se décompose en plusieurs phases temporelles liées à la vie d’un film27 qui, ici, sont toutes utilisées, puisque nous retrouvons :

  • le tournage via les images du making-of réservées bien sûr à TF1, chaîne coproductrice ;
  • la sortie du film où toutes les chaînes sont sollicitées, exception faite de La Cinquième et d’Arte, et où toutes les données du kit vont être utilisées avec plus ou moins d’amplitude ;
  • le rappel via les chaînes du service public ;
  • l’entretien via également les chaînes du service public ;
  • la diffusion du film sur les deux chaînes coproductrices, avec passage d’interprogrammes composés d’un montage spécifique mélangeant bande-annonce et données qui renvoient à l’identité de la chaîne diffuseur ;
  • la diffusion de spots publicitaires concernant la sortie du film en cassette vidéo et/ou DVD28, ou la commercialisation de ses produits dérivés : ici, le CD de sa musique.

15Ces phases nous permettent d’élaborer le tableau suivant :

Tableau 1 – Les différentes phases de la promotion d’un film

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16Au regard de ce tableau, on s’aperçoit que la sortie en salles reste l’élément dominant dans la vie d’un film car c’est elle qui mobilise le plus les chaînes de télévision : ici elles le sont toutes, exception faite de la Cinquième/Arte qui possède une ligne éditoriale de type culturel29. Certes, il est important pour le producteur, comme pour le diffuseur, de faire connaître cette sortie, car c’est elle en général qui assure non seulement la vente à l’étranger, mais également la vente sur les réseaux télévisuels, et qui agit comme un label garantissant la qualité de l’œuvre cinématographique. Ce label se voit même renforcé si le film obtient du succès auprès du public dès le premier jour de sa sortie30.

17Autre phénomène marquant, la mise en évidence du fait que seules les chaînes du service public assurent l’entretien et le rappel, alors que nous pensions que cette fonction et ce rôle relevaient des chaînes impliquées dans le financement du film. Comme il n’en est rien, nous pouvons nous demander si cette absence est significative, et si oui, de quoi. Mais, pour plus de clarté et pour mieux mettre en évidence les mécanismes mis en œuvre, nous analyserons par étapes ces vagues de diffusion31.

LE MAKING-OF PRÉSENTÉ AVANT LA SORTIE DU FILM

18Le making-of est bien sûr réservé à la chaîne coproductrice majoritaire qui, via sa filiale TF1 International, sera également chargée de le vendre à l’étranger. Il est diffusé à l’intérieur d’un journal télévisé de 20 h présenté par Claire Chazal – celui du 28 septembre 1996 –, et correspond en fait à ce que l’on a coutume d’appeler la « minute culturelle32 ». Il est à remarquer que cette minute culturelle n’a pas été annoncée lors du sommaire.

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20:33:54:00 timing du JT

19Claire Chazal annonce son sujet ainsi : « Du cinéma enfin [dernière info du JT] avec un retour sur un moment d’émotion du Festival de Cannes, Vanessa Paradis chantant en hommage à Jeanne Moreau ; 18 mois plus tard les deux artistes sont à nouveau réunies, elles tournent ensemble Un amour de sorcière sous la direction de René Manzor. Le film sortira en janvier 1997. Alain Bévérini et Jacky Kargayan ont pu rencontrer les deux comédiennes33. »

20De ce fait, Claire Chazal décompose son sujet en deux parties qui correspondent à deux sortes d’images : celles venant de Canal + et celles émanant des journalistes envoyés par TF1 sur le lieu du tournage.

21En incrustation, le logotype de la chaîne diffusant ces images en bas à gauche, à l’endroit habituellement réservé (et imposé par la loi), dans un spot publicitaire, à l’agence émettrice du message.

22Voix in de Vanessa Paradis qui chante la chanson du film de François Truffaut Jules et Jim dont Jeanne Moreau était l’héroïne : « Chacun pour soi est reparti… »

23Deux autres incrustations apparaissent sur l’image. Cette fois-ci, elles sont matérialisées à l’aide de bandeaux, l’un rouge pour indiquer la date, qui correspond à l’ouverture du Festival de Cannes, où Jeanne Moreau préside le jury, l’autre noir pour indiquer d’où proviennent ces images : ici de Canal +, chaîne certes concurrente, mais également partenaire au niveau financier pour ce film. Fondu enchaîné pour passer d’une comédienne chanteuse à l’autre.

24« Dans le tourbillon de la vie, je l’ai revue un soir ah lala, elle est retombée dans mes bras… »

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20:34:29:22 timing du JT

25Plan général avec Vanessa Paradis au premier plan de dos et vue en très légère plongée sur la salle pour découvrir Jeanne Moreau debout en bas de l’estrade et Jean-Félix Lalanne (le futur compositeur de la musique du film Un amour de sorcière, frère aîné du réalisateur René Manzor) assis sur l’estrade accompagnant à la guitare Vanessa Paradis et Jeanne Moreau qui chante également tout en se faisant toujours face.

26« Elle est retombée dans mes bras, elle est retombée dans mes bras… »

27Panoramique sur la salle afin de montrer la venue sur scène de Jeanne Moreau. Les deux comédiennes continuent de chanter en duo, et déplacement de la caméra pour suivre Jeanne Moreau sur scène.

28« Elle est retombée dans mes bras… »

29Voix off du journaliste effectuant le reportage avec en fond sonore la chanson qui continue :

30« À l’évidence, la grâce était au rendez-vous ce soir là » / « Quand on s’est rencontré, quand on s’est retrouvé… »

31Cadrage épaules afin de montrer l’accolade des deux comédiennes, position presque axiale de la scène avec le rideau du fond de la scène comme décor, qui n’est autre qu’une mise en abyme de l’effigie de Jeanne Moreau. On entend toujours la voix off du journaliste effectuant le reportage et en fond la chanson qui continue :

32« Vanessa et Jeanne chantaient ensemble, et nous étions enchantés, il ne fallait surtout pas… » / « Quand on s’est rencontré, quand on s’est retrouvé… »

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20:34: 42: 21 timing du JT

33Jeanne Moreau change de position afin de regarder la salle, la voix off du journaliste continue : « Que ce charme soit rompu, nous y avions pris trop de plaisir, et elles aussi. »

34Le son de la musique de fond augmente pour prendre tout l’écran et ponctue ainsi la sortie de Jeanne Moreau : « Pourquoi nous séparer ? »

35Une astuce du montage, ici, a consisté à faire coïncider les paroles de la chanson, que l’on entend fort distinctement (« Pourquoi nous séparer ? »), avec le départ de Jeanne Moreau.

36Fin de l’extrait émanant de Canal + et servant de caution/alibi à la rencontre entre Jeanne Moreau et Vanessa Paradis.

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20:34: 51: 05 timing du JT

37Jeanne Moreau répond à une interview sur le lieu même du tournage, nous n’avons accès qu’à la réponse, mais visiblement il est fait référence à cette soirée d’ouverture du Festival de Cannes 1995 : « C’était extraordinaire, la jeunesse, la beauté, le talent. J’ai trouvé ça émouvant, émouvant gai. »

38Jeanne Moreau utilise un vocabulaire choisi pour définir Vanessa Paradis sans la nommer. Elle est en position axiale et frontale, mais comme ses yeux ne regardent pas la caméra, son discours s’inscrit dans le récit, et est beaucoup plus crédible pour faire passer la phase de qualification publicitaire concernant Vanessa Paradis.

39C’est au tour de Vanessa Paradis, tel un montage parallèle, elle est également en position axiale et frontale mais elle est en position dite d’apostrophe car elle a les yeux fixés sur la caméra, nous sommes donc au niveau du discours. De même, le vocabulaire change. Il se veut «jeune », « branché », presque « pauvre » : « On a vécu ce truc, très intense et magnifique sur scène devant tout le monde, puis on ne s’est pas revu. On s’est revu quand, quand on s’est revu pour le film. »

40Elle termine sa phrase pendant qu’une incrustation scripturale indiquant son nom vient se loger près du logo de TF1.

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20:35: 11:02 timing du JT

41Jeanne Moreau reprend la parole pour sur-signifier que les retrouvailles devaient avoir lieu, c’était inscrit dans le destin : « Ça fait partie de la magie çà. Quand les gens doivent se retrouver, ils se retrouvent, je crois. En tout cas tout au long de ma vie, c’est comme ça que cela s’est passé. »

42Par son discours, elle inscrit leur rencontre dans l’univers du film : celui de la magie et du destin, et l’ancre de façon définitive dans cet univers qui devient référentiel.

43Le reporter reprend en voix off son discours, sur des images exclusives du making-of, ce qui visuellement est surcodifié par les deux bandes noires horizontales situées en haut et en bas de l’image pour bien montrer que nous sommes dans l’espace cinématographique, et non plus dans celui de l’interview : « C’est donc la magie, celle du cinéma qui les a à nouveau réunies dans Un amour de sorcière que tourne René Manzor. Jeanne est la grand-mère de Vanessa, mais toutes les deux sont des sorcières, de gentilles sorcières qui veulent le bien des êtres humains. »

44Il est à noter qu’une nouvelle fois le nom du réalisateur est mentionné, tel un label ès qualité, et les rôles des deux comédiennes sont précisés en ce sens que l’on nous indique les relations qui existent entre Jeanne Moreau et Vanessa Paradis, ainsi que leurs fonctions.

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20:35 : 22:11 timing du JT

45Vanessa Paradis reprend la parole pour préciser qu’avec ce rôle elle change de registre par rapport aux autres films auxquels elle a participé :

46« J’avais besoin de grandir, j’avais besoin de sortir de mes rôles d’adolescentes, de devenir femme un peu. »

47Par son discours, négligemment, elle indique qu’elle n’est pas une débutante dans la sphère cinématographique et rappelle son parcours, sans toutefois nommer ses films antérieurs.

48Dans les deux plans suivants, le même principe est mis en œuvre pour bien mettre en évidence les images du tournage, avec la voix off du reporter qui conclut :

49« Les magiciens n’aiment pas dévoiler leurs secrets. Un amour de sorcière est donc un conte de fées moderne…»

50En incrustation à l’intérieur de l’espace cinématographique, la date de l’interview est marquée. Elle est bien visible afin de prouver la véracité de ce reportage et de démontrer qu’il ne s’agit pas d’une interview « omnibus ».

51À l’incrustation précédente viennent se rajouter, cette fois-ci dans la partie base horizontale noire, les noms des reporters, telle une signature. Ceci accentue encore le caractère d’exclusivité de l’interview que le réalisateur a accordée à TF1, chaîne qui est plus ou moins son commanditaire en raison de son rôle joué dans son financement et sa diffusion à l’international.

52De cette analyse, il ressort que nous sommes bien en présence d’une promotion orchestrée et non face à une information de type culturel. En effet, nous pouvons noter que les principaux ingrédients composant la promotion d’un produit se trouvent insérés dans la présentation de ce reportage :

  • La désignation de la marque via : la désignation du titre du film Un amour de sorcière – cité trois fois : une fois par Claire Chazal lors de sa présentation de la minute culturelle et deux fois au cours du reportage, au milieu, et à la fin tel un pack-shot34 – ; le nom du réalisateur, qui est cité deux fois, tout de suite après le titre du film, tel un logotype même s’il ne se retrouve pas lors du pack-shot.
  • L’échantillonnage via la « citation », c’est-à-dire des images du tournage qui sont sur-signifiées par les deux bandeaux noirs situés en haut et en bas de l’écran pour bien montrer que nous sommes dans l’espace cinématographique et non télévisuel, et qui se trouvent en nombre très restreint (4 plans) en raison même de son côté exclusivité lié au making-of.
  • L’obligation d’aller voir l’objet, c’est-à-dire l’incitation à l’achat d’un billet via la légitimation, voire la labellisation de l’héroïne du film : Vanessa Paradis, grâce au rappel de sa participation à l’hommage rendu à Cannes à la présidente du jury, Jeanne Moreau, ce qui va avoir pour conséquence de donner à Jeanne Moreau un statut de faire-valoir par rapport à Vanessa Paradis, avec un côté protecteur, voire maternel. C’est pourquoi son vocabulaire est choisi et posé, démontrant ainsi sa grande expérience, alors que celui de Vanessa Paradis est pauvre et se veut « branché ».
  • La publicité, c’est-à-dire l’attribution de qualificatifs spécifiques à l’objet via : le reporter qui insiste sur « la grâce » et « le charme de la rencontre (entre les deux actrices) qui ne doit pas être rompu » ; Jeanne Moreau, qui, en tant que caution, ancre le film dans son univers de référence, la magie liée au destin, et qui qualifie – au sens marketing du terme – sa partenaire : « la jeunesse, la beauté, le talent », qualificatifs qui seront corrélés à « une émotion gaie ».

LA PÉRIODE DE LA SORTIE EN SALLES

53Cette période qui correspond au lancement du produit film est bien sûr la plus forte en termes d’amplitude (c’est-à-dire d’occupation d’écrans télévisuels, toutes chaînes confondues) et de diversification (c’est-à-dire en nombre de genres télévisuels utilisés). C’est pourquoi il nous semble judicieux de les étudier par genre et par chaîne afin de voir si toutes les insertions promotionnelles revêtent la même forme, ou subissent des modifications en fonction de leur emplacement dans les grilles de programmes des chaînes.

Les journaux télévisuels

54Les JT sont au nombre de trois comme l’indique la grille de programmes présentée plus haut, deux pour TF1 (le vendredi soir juste avant le week-end : le 14 mars 1997, et le mardi 18 mars 1997, veille de la sortie proprement dite), et un pour France 2 (le dimanche soir, le 16 mars 1997). Leur contenu est-il comparable ? Aurons-nous une montée en puissance de l’argumentaire ou simplement une variation sur le même thème, telle une déclinaison35 de campagne publicitaire traditionnelle ?

55Force est de constater que ces trois journaux télévisés ont personnalisé le kit promotionnel donné par la production :

  1. en intégrant des interviews des acteurs dans la bande-annonce fournie et en se l’appropriant via une incrustation identitaire associée au genre « informations » : Jean Reno pour le premier JT de TF1 et Vanessa Paradis pour France 2 ;
  2. en montrant des extraits inédits du film pour le deuxième journal de TF1 ;
  3. en recevant sur leur plateau en tant qu’invitées : Vanessa Paradis, l’héroïne, pour TF1, partenaire financier du film, et Jeanne Moreau pour France 2.

56De plus, ces trois acteurs n’ont pas le même statut, ni la même fonction dans ces journaux télévisés.

57Jean Reno légitime sa présence en précisant quel est son rôle exact dans le scénario ; à aucun moment, il ne citera les noms de Vanessa Paradis et de Jeanne Moreau. De plus, il ne sera pas réellement présent sur le plateau du JT, mais simplement interviewé et inséré dans la bande-annonce. Aussi, on peut se demander à ce niveau si cette interview ne fait pas partie du kit promotionnel36.

58Vanessa Paradis aura deux attitudes fort différentes selon qu’il s’agit :

59– d’une interview rapportée comme dans le cas de France 2 ; elle répond alors à quelques questions et fait quelques commentaires sur son rôle dans le film et sur ses relations avec ses partenaires :

60« - Moi, c’est la première fois que je lui donnais la réplique, et c’est, c’était incroyablement généreux et profond et, et très juste, forcément. - Elle impressionne ou elle rassure ? - Elle rassure. »

61– d’une interview en direct sur le plateau du 20 h : elle n’apparaît plus alors comme l’adolescente qui a besoin d’être protégée et d’avoir une caution, mais comme quelqu’un de plus âgé et de responsable. Aussi, on peut se demander s’il s’agit d’un changement de cap, ou d’un réajustement du positionnement de l’actrice en termes stratégiques juste avant la sortie du film qui aura lieu le lendemain.

62Jeanne Moreau dans cette promotion a le statut qui est de loin le plus intéressant en raison de son ambiguïté. En fait, au début de son interview par Billalian, Jeanne Moreau parle du film, de sa rencontre avec Vanessa Paradis lors du Festival de Cannes (mais aucune image n’est montrée ici), la définit, voire la qualifie longuement : « Mais c’est vrai que je la suivais de loin, depuis ses débuts et qu’elle m’émouvait beaucoup ; je la trouve tellement douée et sans la connaître, je la sentais fragile, et je l’aime tendrement ; oui ça c’est vrai, elle a l’air d’une enfant fragile, mais c’est déjà une femme. C’est une femme qui est pleine de générosité, qui est prête à la découverte, mais moi qui ai débuté comme elle, vous savez quand on a de la tendresse pour quelqu’un, on est quelquefois … si, il y a quelque chose dans le côté intrépide, obstiné, si, je suis très attachée aux jeunes comédiennes… »

63Puis elle parle du réalisateur René Manzor : « Mais c’était un très grand plaisir. René Manzor, qui est un homme jeune, que l’on ne connaît pas encore très bien en France, est épatant, puis de me retrouver comme ça, surtout que je choisis pour le plaisir. Je sais que c’est la coutume de dire que l’on a été heureux sur un tournage, là c’est vrai en plus ; moi, je l’ai choisi ce film pour le plaisir. »

64Ensuite nous assistons à un glissement en ce sens où il ne s’agit plus du film mais de l’actualité de l’actrice elle-même, à savoir la sortie d’une anthologie des chansons d’amour qu’elle a interprétées et qui paraissent chez Albin Michel. Nous sommes passés ici de la promotion du film à la promotion d’un livre ou plus fondamentalement à la mise en perspective de la carrière de l’artiste même. Il nous semble que ce ne sont plus les productions culturelles qui sont importantes, mais l’actrice elle-même en tant que produit, film et livre ne deviennent dans ce cas que le prétexte à se mettre en scène, à se faire valoir, tels des accessoires.

Les émissions-valise

65Elles sont les plus nombreuses et très souvent situées en access prime-time ou en prime time37, et concernent majoritairement les chaînes publiques qui en général les rediffusent au cours de la nuit38 à seule fin de remplir leurs grilles de programmation, car les émissions-valises ne rentrent pas dans le quota de diffusion d’œuvres françaises et européennes. Aussi ces émissions se distinguent-elles des journaux télévisés par leur longueur, puisqu’elles correspondent à plusieurs formats allant du traditionnel 28 minutes pour Studio Gabriel, sur France 2, le 14 mars 199739, au faussement 52 minutes40 de Jean-Luc Delarue à qui France 2 a demandé de couper artificiellement son émission en deux afin de proposer aux annonceurs une nouvelle plage publicitaire, d’où deux génériques et deux titres différents afin de respecter la loi en vigueur concernant les insertions publicitaires sur les chaînes publiques (Déjà dimanche et Déjà le retour), pour finir par un 75 minutes, format spécifique à Nulle part ailleurs41, émission en clair de Canal + située juste avant le programme crypté du soir et lui servant de vitrine, voire de produit d’appel.

66Existe-t-il une montée en puissance entre ces diverses inscriptions dans la grille, ou au contraire chaque émission, possédant sa propre spécificité, présente-t-elle sous différentes formes des données promotionnelles concernant ce film, Un amour de sorcière ? Après les avoir toutes décryptées, nous ne reproduisons ici que les analyses qui nous semblent les plus pertinentes par rapport à notre objet : la promotion du film.

• Nulle part ailleurs

67Cette émission se caractérise par de nombreuses rubriques qui toutes servent de promotion à un produit, culturel ou non, et qui sont animées à chaque fois par des présentateurs différents associés à Philippe Gildas, garant de l’émission et de son fil conducteur et/ou de sa cohérence. Ici, nous en dénombrons 8 sans compter la coupure pour les interprogrammes de Canal + et ses coming next42.

68– La première rubrique, consacrée à la présentation de Vanessa Paradis par Bruno Gaccio43, est très représentative de la façon dont un discours promotionnel peut se dissimuler, car il n’aura de cesse que de la qualifier en termes marketing tout en la mettant gentiment en boîte :

« Mesdames et Messieurs : Vanesssa Paradis !
Bonsoir, quand on voit certains chanteurs dans des films, on se dit qu’ils devraient se consacrer uniquement à la musique et quand on écoute certains acteurs chanter, on aimerait vraiment qu’ils se consacrent à mort sur le cinoche, vous voyez, eh bien, notre invitée de ce soir, qu’elle chante ou qu’elle fasse du ciné ou qu’elle piaffe dans une cage pour Chanel44, elle est parfaite.. .C’est incroyable parce qu’il y a dix ans tout le monde se moquait de Vanessa Paradis ; c’est vrai ! au Midem en 88 où elle chantait Joe le Taxi, tout le monde sifflait, et c’était des professionnels en plus ! à ce moment là, tout le monde était d’accord, Vanessa Paradis c’est de la merde n’en jetez plus ! eh bien elle a tenu le coup, elle s’est blindée et c’est grâce à çà qu’elle est devenue une STAR et qu’elle fait la Une des magazines maintenant ; parce qu’on s’est moqué d’elle à mort, ça fait réfléchir quand même, et ça donne moins envie de se moquer de Maïté45 du coup… Vanessa Paradis vient nous voir pour Un Amour de Sorcière, c’est un film avec Jeanne Moreau que je n’ai malheureusement pas vu, donc je ne pourrai pas en parler beaucoup. Les deux seules sorcières que je connaisse moi, elles sont à France 3… C’est donc de confiance que je vous demande de jeter un sort à Vanessa Paradis sous forme d’applaudissements, maintenant s’il vous plaît ! »

69Cette très longue tirade n’est là que pour faire l’éloge de Vanessa Paradis qui va être « qualifiée » au sens marketing du terme, ce qui n’exclut pas l’ironie. De plus, tel un bonimenteur qui veut à tout prix vendre son produit – alors qu’il avoue ne pas avoir vu le film –, Bruno Gaccio n’oublie pas de resituer Vanessa Paradis dans les deux sphères qui lui ont valu du succès, la chanson et le cinéma, et d’ancrer l’univers de référence du film, la sorcellerie, tout en citant négligemment le nom de Jeanne Moreau comme faire-valoir du film et comme caution alibi pour Vanessa Paradis. Philippe Gildas reprend la parole pour inciter Bruno Gaccio à aller voir le film : « Tu pourras aller voir le film avec tes nombreux enfants, parce que c’est très, très bien, et il n’y a pas beaucoup de films sur les sorcières, donc c’est un vrai bonheur. Bien, pour Agnès. »

70Ce faisant, non seulement il cible le public potentiel : les enfants, tout en indiquant l’univers de référence et sa rareté : la sorcellerie, mais également il précise la satisfaction liée au produit : le bonheur, c’est-à-dire qu’il sur-signifie le « plus » produit avant de transmettre la parole à Agnès.

71– La deuxième rubrique consiste en une interview de Vanessa Paradis menée par Agnès et dans laquelle intervient Philippe Gildas soit pour en assurer la relance, l’articulation, voire la rythmique, soit pour servir d’écho amplificateur quant aux propos émis par Vanessa Paradis ou par Agnès. En fait, cette interview se décompose en plusieurs phases qui ont toutes une fonction bien précise par rapport à la mise en place de l’argumentaire promotionnel. Ainsi, la première phase fait le point quant à la carrière d’actrice – et non plus de chanteuse – de Vanessa Paradis : « Dix ans de carrière déjà, et seulement trois films, est-ce que cela veut dire que vous êtes une actrice très difficile sur ses choix ? » et permet de souligner sa rareté cinématographique qui relève de sa volonté et non d’un manque de sollicitations : « C’est un grand privilège de pouvoir dire non à certains films et pouvoir faire seulement ceux qu’on a envie de faire… »

72La deuxième phase rappelle les deux autres films qui ont été tournés, Noce blanche et Élisa, et les rôles « d’adolescentes sombres, violentes et qui souffraient beaucoup » qu’elle y incarnait. Cette phase est très importante car elle consiste à positionner le film, non seulement par rapport aux deux autres qui ont rencontré un certain succès auprès de la critique, mais également à désigner la marque via le nom du producteur, Christian Fechner, la signature via le nom du réalisateur46, René Manzor, et l’univers de référence : la sorcellerie et la magie. De plus, ce positionnement souligne l’évolution personnelle de l’actrice qui d’adolescente est devenue une adulte et peut maintenant faire acte de composition dans un rôle peu usuel au cinéma47. Cette deuxième phase se termine après une injonction de Gildas, suivie immédiatement par une précision d’ordre « qualitatif » : « On va regarder la bande-annonce, et quel casting de bonheur ! »

73La bande-annonce défile dans toute son intégralité – soit 2’30” – sans aucune coupure et/ou remontage. Ici, Canal + a choisi de ne pas se l’approprier. Elle est même associée, après une précision demandée par Gildas concernant la nationalité de Gil Bellows (le partenaire de Vanessa Paradis, qu’il n’a pas oublié de qualifier de « très beau »), à l’affichette du film qui apparaît à l’écran tel un insert. Cette affichette que l’on pourra voir pendant toute la campagne d’affichage sur les Abrisbus, les sucettes48 et les colonnes Morris, a été préférée à l’affiche qui se trouve placardée sur 2 500 faces49 Avenir50 de 3 m x 4 m51 à Paris et en province, et sur les frontons des salles de cinéma52 lors de la sortie.

74La troisième phase, consacrée à la présence de Jeanne Moreau dans le casting, se décompose en trois temps.

75Le premier temps consiste à sous-entendre que c’est l’argument qui a fait choisir le rôle à Vanesssa Paradis : « On se dit que la présence de Jeanne Moreau, c’est l’argument qui a fini de vous convaincre, ça vous a fait choisir. »

76Le deuxième temps ancre la thématique de la rencontre et des retrouvailles via bien sûr un extrait du 49e Festival de Cannes. Il est à noter que l’extrait53 est écourté au départ (2’ 53”) pour débuter juste au moment idoine par rapport à la thématique : « Quand on s’est connu, quand on s’est reconnu, pourquoi se perdre de vue, se reperdre de vue ? Quand on s’est retrouvé, quand on s’est réchauffé, pourquoi se séparer ? »

77Cette prédiction/injonction de réunir à nouveau les deux actrices ne pouvait que se réaliser. En termes marketing, ceci est très révélateur de l’extrême planification et organisation qu’il a fallu gérer en aval afin de donner corps à ce film. De plus, cet extrait sert de point d’ancrage mémoriel aux spectateurs/téléspectateurs. Entre le deuxième et le troisième temps, un court interlude nous est offert via un extrait musical renvoyant au thème principal du film54, joué à la guitare par Jean-Félix Lalanne qui n’est autre que l’auteur de la musique du film, et le propre frère du réalisateur, et qui était déjà présent sur scène lors du 49e Festival de Cannes.

78Quant au troisième temps, il sert à préciser quels ont été les rapports entre Jeanne Moreau et Vanessa Paradis et surtout à matérialiser la caution de Jeanne Moreau vis-à-vis de Vanessa Paradis au travers des relations affectives qui se sont établies entre elles – respect contre protection et maternage –, puis via le registre professionnel en reconnaissant le très grand savoir-faire de Jeanne Moreau, qui ne peut être qu’un maître en la matière, puis via le registre de la séduction. La quatrième phase, très rapide (15”), conduit à qualifier Jean Reno de « sexy » et à démontrer que leurs relations relèvent du registre amical, et par conséquent appartiennent à la sphère privée, ce qui aurait pour conséquence de « donner un sacré bol d’air ». Cette dernière phase de promotion est ponctuée par l’affichette, plein écran, et par des accords de guitare qui reprennent le thème musical du film, ce qui correspond à un premier verrouillage du message. Or, force est de constater que cette première partie de la phase promotionnelle dans cette émission de flux aura duré 13’04”, c’est-à-dire le temps d’un programme court télévisuel.

79Nulle part ailleurs continue son déroulement toujours en présence de Vanessa Paradis, via :

  • les actualités ;
  • les Guignols de l’info ;
  • la séquence animée par Vandel et composée de 13 plans dont 5 consacrés à Vanessa Paradis : 1 plan général légèrement en contre-plongée afin de montrer le dispositif, et 4 autres plans épaule afin de mettre en évidence sa gestuelle qui semble répondre au discours de Vandel, même si elle ne prend pas la parole ici et qu’aucune allusion n’est faite au film qu’elle est venue présenter ;
  • la séquence consacrée à Laurent Garnier et à son actualité : musicale (la sortie d’un CD), événementielle (composition de la musique du défilé de mode de Kenzo) et cinématographique avec la diffusion de son court métrage sur Canal + le vendredi suivant, le 14 mars 1997. Cette séquence se déroule toujours en présence de Vanessa Paradis même si elle occupe moins l’écran que dans la précédente ;
  • la séquence de CANAL International animée par Jules-Édouard Moustic pendant laquelle sont présentées des vues plongeantes du dispositif nous montrant que Vanessa Paradis est toujours présente sur le plateau ;
  • la coupure publicitaire et le semainier, bande-annonce consacrée aux Oscars 1997 qui seront diffusés sur Canal + le 24 mars, avec comme sponsor le café Carte Noire ;
  • la dernière séquence promotionnelle consacrée à la sortie d’un CD de Chris Writley.

80Après ces promotions secondaires, nous assistons au retour de la promotion du film Un amour de sorcière, via l’exhibition du magazine XL, car Vanessa Paradis est en première de couverture en raison de la longue interview qu’elle leur a accordée. Puis l’affichette, à nouveau plein écran, vient verrouiller le message pendant que Philippe Gildas en voix off conclut en indiquant « le plus » produit : « Vanessa était là ce soir pour un film qui sort la semaine prochaine. Elle vous avait émus ou fait peur dans Noce blanche ou Élisa, et là vous en tomberez amoureux. Elle vous fera sourire au minimum. »

81C’est alors que Vanessa Paradis reprend la parole pour inciter les cibles potentielles à aller voir le film en les interpellant directement, rôle qui est généralement dévolu à l’animateur/journaliste. Elle va même jusqu’à les décliner toutes, même celle des enfants, ce qui ne sera pas l’avis du CSA lors de la première diffusion télévisuelle de ce film55 sur TF1, puisque le chef de chaîne a été obligé de noter sur son avant-programme en face de la rubrique « public » : « déconseillé aux enfants56 ».

82« C’est Ma Sorcière bien aimée, merci Vanessa d’être venue. Le film de René Manzor sort la semaine prochaine, le 19. »

83Philippe Gildas change volontairement le titre du film pour mieux renvoyer à l’effet escompté : « tomber amoureux » – c’est-à-dire au « plus » produit – mais n’oublie pas pour autant de rappeler l’auteur du film qu’il cite de nouveau, ainsi que de noter le jour exact de sortie, jour qui n’est pas mentionné dans la bande-annonce. Cette émission, dont la partie promotionnelle consacrée au film de René Manzor est particulièrement longue (15’ 08”), même si elle a été scindée en deux parties inégales (13’04” puis 2’04” au titre du verrouillage57) tout en laissant l’héroïne principale présente tout au long de l’émission, est intéressante à plus d’un titre.

84En effet, la première partie permet :

  • de contextualiser le film par rapport à l’univers de référence choisi (la sorcellerie), et par rapport à la cible potentielle élargie (les enfants bien sûr accompagnés d’adultes) ;
  • d’établir la hiérarchisation des données marketing servant d’argumentation à la promotion du film, à savoir : le choix du film, ce qui permet de situer exactement les rôles du réalisateur, René Manzor, et surtout du producteur Christian Fechner qui avait déjà produit le film Élisa avec Vanessa Paradis et qui, par conséquent, n’en était pas à un coup d’essai ; la « rencontre » via l’extrait du 49e Festival de Cannes, ce qui renvoie à la caution/alibi prestigieuse non seulement du 49e Festival de Cannes, mais également à Jeanne Moreau, à la thématique de la chanson du film Jules et Jim de Truffaut, et également au futur compositeur de la musique du film qui les avait accompagnées ce soir là ; l’évocation de chacun des partenaires de Vanessa Paradis selon des registres bien précis : pour Gil Bellows la beauté, pour Jean Reno l’amitié, pour Jeanne Moreau une palette beaucoup plus large allant de l’affectif (protection maternelle), en passant par les compétences et les savoir-faire du métier (réalisatrice, actrice), pour terminer par celui de la séduction (charme). Il va de soi que cette progression est loin d’être anodine, en ce sens qu’elle donne la place centrale à Jeanne Moreau qui, par sa valeur incontestable, doit produire un effet d’osmose au profit de Vanessa Paradis et lui communiquer, comme par magie, sa valeur et ainsi assurer le succès du film ;
  • de montrer et/ou de donner à entendre des échantillons : la bande-annonce, et les accords de guitare reprenant le thème de la musique du film ;
  • de rappeler – et ce, à trois reprises – l’affichette du film.

85Quant à la deuxième partie, elle sert à :

  • cibler le public potentiel en convoquant une cible communicationnelle élargie, grâce aux injonctions faites par Vanessa Paradis, l’héroïne principale du film. De ce fait, elle assume une fonction de prescripteur, fonction qui n’est jamais attribuée aux acteurs d’un film (au réalisateur, au producteur) mais qui est en général, voire exclusivement, l’apanage de l’animateur/journaliste ou de ses acolytes ;
  • fixer la date de l’événement : la sortie en salles. Cette date est donnée une première fois de façon floue : « il sort la semaine prochaine», c’est-à-dire que cette première indication concerne les initiés qui savent que toute sortie en salles en France se fait le mercredi. Puis, elle est donnée par Vanessa Paradis de façon précise : « le 19 », aussitôt reprise par Philippe Gildas afin d’amplifier l’importance de l’événement.

86Aussi, devant une telle orchestration - qui n’est pas surprenante étant donné que Canal + est un des partenaires financiers du film –, nous pouvons nous demander si les autres émissions-valises diffusées sur le service public et avant la sortie en salles reprennent ces différents éléments ou les modifient. En d’autres termes avons-nous affaire à une promotion « formatée », voire standardisée, ou des adaptations peuvent-elles être faites autour d’une trame de type institutionnelle/industrielle puisque fournie avec le kit promotionnel ?

• Studio Gabriel

87Cette émission, produite et animée par Michel Drucker58, est diffusée en access-prime time sur France 2 tous les jours de la semaine sauf le samedi. Elle a pour vocation générale de rendre compte de l’actualité culturelle au sens large. Or, elle fait surtout de la promotion pour les chanteurs afin d’annoncer leurs nouvelles tournées, ou la sortie de leur nouveau CD ou compilation, et pour les films qui sortent la semaine suivante, et dans une moindre mesure pour les pièces de théâtre qui se jouent à Paris (plus rarement en province) ou les livres qui viennent d’être publiés. Son dispositif est traditionnellement celui d’une émission de plateau, avec un animateur principal, Michel Drucker, accompagné de deux acolytes ou faire-valoir : Camille et Sandra, plus l’invité du jour. Il est à signaler que si l’enregistrement est fait en public, sa diffusion est différée. L’émission qui nous intéresse, celle du vendredi 14 mars 1997, a été réalisée par Jean-Pierre Spiero.

88Comme Nulle part ailleurs, elle est découpée en plusieurs rubriques promotionnelles, une principale qui correspond à l’invitée, Vanessa Paradis, présente sur le plateau durant toute l’émission, et des secondaires au nombre de trois, qui peuvent renvoyer directement à l’invitée ou à qui l’on demande de participer afin d’émettre un avis. En visionnant cette émission, il apparaît clairement que nous sommes en présence d’une trame « scénaristique » identique à celle de Nulle part ailleurs même si son format est réduit, et que le ton et le vocabulaire de Michel Drucker sont différents. Ainsi, nous retrouvons :

89La présentation de l’invitée/héroïne principale du film, d’une durée de 20”59 :

90« C’est une vraie comédienne, qui n’a que 24 ans et qui a déjà beaucoup tourné ; depuis Noce blanche, il s’en est passé des choses. Elle était venue nous voir pour Élisa, qui était déjà produit par Christian Fechner. Le même Christian Fechner récidive avec un film épatant, étonnant, passionnant qui, que les enfants vont adorer. Un film qui a été fait pour le monde entier, film international. Ça s’appelle : Un amour de sorcière, réalisé par René Manzor, avec Jean Reno, avec Jeanne Moreau et avec Vanessa Paradis ».

91Cette phase d’introduction générale permet également de positionner Vanessa Paradis en tant que comédienne avertie, de citer, à deux reprises, le nom du producteur et par conséquent de labelliser le film tout en le qualifiant (épatant, étonnant, passionnant, international) et en indiquant la cible (les enfants), de préciser la signature via le nom du réalisateur et de donner le casting principal.

92La présentation du film, afin de le qualifier à nouveau, « Film surprenant60 », « Il est fait pour sortir dans le monde entier, tourné en anglais et en français », et surtout de préciser quel est son univers de référence : « C’est la version Belle au bois dormant, version l’an 2000 ; c’est le choc de la science, de la magie, du paranormal », d’évoquer quel le rôle exact joue Vanessa Paradis : « Morgane, c’est une jeune fille très sympathique, une jeune maman d’un petit Arthur, qui a hérité d’un don que seules les sorcières savaient faire », et de permettre le visionnement de la bande-annonce afin de donner à voir un échantillon. La bande-annonce présentée est écourtée, puisque son générique de fin n’est pas montré, mais elle n’est pas entrecoupée d’inserts, et ne comporte aucun commentaire en surimpression de la part de Michel Drucker.

93Après son visionnement, Drucker reviendra sur la vocation internationale de ce film : « Un amour de sorcière, alors ce film a été tourné en deux versions, c’est important de le savoir. Il va sortir dans le monde entier, tourné en anglais et en français, boulot de chien ça dis donc ! »

94L’évocation très rapide des acteurs secondaires qui vont être qualifiés – de façon strictement identique à celle de Nulle part ailleurs en ce qui concerne Gil Bellows : « Je voudrais signaler la présence d’un acteur que je ne connaissais pas Gil Bellows. Gil Bellows, il est beau hein ! » et abordera le rôle d’Arthur, l’enfant : « Qui c’est, ce petit Arthur ? »

95Ceci, assure non seulement la transition avec la mise en place de l’argumentaire suivant, mais permet également de rappeler le nom du réalisateur et son inscription dans le champ du show-business : « Donc c’est le neveu Lalanne, des Lalanne, parce que c’est le trio Lalanne, René le réalisateur, Francis qui est surdoué, Jean Félix qui a fait la musique »

96La désignation du compositeur de la musique – avec au passage le rappel des liens fraternels qui lient le compositeur au réalisateur – et des interprètes, Patsy et Michael Show, des chansons inhérentes au film qui ont donné naissance à un produit dérivé, sous forme de CD-Rom. Au cours de cette phase, si la musique est largement abordée par Michel Drucker et Vanessa Paradis : « Il a fait une musique magnifique. – Il y a un duo épatant dans le film. – Michael Jones et Patsy - Ha voilà, c’est Patsy et Michael Jones »,

97Le CD-Rom, bien que produit dérivé du film, n’est pas montré à l’écran.

98« La musique, c’est aussi la présence de Jeanne Moreau, qui a chanté Le tourbillon de la vie dans Jules et Jim et qui vient de sortir une Anthologie des Chansons d’Amour61. Tu l’avais chanté en 95 : c’était ta première rencontre avec elle, et au bord de la scène, il y a Jean Félix Lalanne qui ne savait pas encore qu’il écrirait la musique du film Un amour de sorcière. Autant de raisons, de hasards - et le hasard fait bien les choses – d’où le désir de revoir ces images de l’ouverture du Festival de Cannes dont Jeanne Moreau était présidente. »

99La présentation – très légèrement tronquée62de l’extrait du 49e Festival de Cannes, afin qu’il assume à nouveau son rôle d’alibi/caution et installe la thématique de la rencontre et des retrouvailles inscrites dans le destin des deux actrices.

100– La qualification de Jeanne Moreau, même si, ici, seul le champ de la séduction est abordé : « Elle est épatante Mademoiselle Moreau ! – Elle est sublime. – Quel charme ! Quels regards ! Quelle voix ! Je suis sûr que si tu étais un homme, tu craquerais ! – C’est exactement ce que j’ai dit hier à mes amis de Canal +63, je ne me poserais pas la question. »

101Une coupure est aménagée dans le déroulement de la promotion via trois rubriques, très courtes, dont l’avant-dernière permettra de revenir sur le film de René Manzor Un amour de sorcière par le biais de la thématique de la science-fiction et de la magie, et qui précisera les différents lieux où s’est déroulé le tournage, pour se terminer sur le producteur qui cautionne par son ancien métier l’univers de référence du film :

« Vanessa, juste un petit mot. Je ne vais pas rentrer dans les détails, dans Un amour de sorcière, il y a plein d’effets spéciaux prodigieux (dixit Drucker).

  • Il y a surtout énormément de magie.
  • Il y a une magie incroyable, des choses qui disparaissent, qui reviennent. Ça a été fait en France, ça a été tourné où ce film64 ?
  • Un peu à Venise,
  • Au Pays basque, le château d’Hendaye,
  • À New York, en Australie.
  • Et tous les spécialistes, ce sont des Français ?
  • Gaëtan Bloom et son équipe de quatre à cinq magiciens.
  • Christian Fechner a dû être souvent sur le plateau, parce que son vrai métier, son premier métier c’était la magie, c’était un magicien…

102– La désignation de la cible potentielle afin de l’inciter à aller voir ce film dès sa sortie la semaine suivante : « - La semaine prochaine sort, la semaine prochaine, je croise les doigts, c’est un film que tout le monde doit aller voir, avec les enfants. - avec tout le monde, c’est un film que tout le monde peut voir ».

103Comme dans Nulle part ailleurs, la conclusion renvoie à un marquage spatiotemporel de l’événement – la sortie en salles – et à la désignation explicite de la cible réelle – les enfants –, élargie à toute personne les accompagnant.

104Pour les émissions de variétés, au nombre d’une seule en cette phase de lancement, Fréquenstar, émission produite et animée par Laurent Boyer, et diffusée sur M6 a pour caractéristique de bénéficier des aides du CNC, et de rentrer dans le calcul des quotas de diffusion des œuvres françaises et européennes imposés par le CSA. Or, elle se compose presque exclusivement de données promotionnelles reprenant la trame des émissions valise. Cependant, tous les documents cités, qu’ils soient visuels ou sonores, sont présentés dans leur intégralité (bandes annonce, extraits d’émissions télévisuelles et cinématographiques), et hiérarchisés par rapport au film Un amour de Sorcière afin de constituer le corps même de l’émission.

105Pour les émissions spécialisées, nous n’en dénombrons qu’une seule à ce niveau, Cinéma-étoiles, produite par France 3 Ile de France. Correspondant au cahier des charges du service public, elle se veut très orientée cinéphilie. Or, force est de constater que pour annoncer la sortie en salle d’Un amour de sorcière, elle utilise la bande-annonce de ce film qu’elle a morcelé en quatre morceaux en insérant des extraits d’une interview de Jeanne Moreau. De ce fait, le côté promotionnel se trouve encore accentué, sous couvert de cinéphilie via l’entrée choisie : Jeanne Moreau. Mais ces insertions renvoient toutes à des phases typiquement marketing qui sont : le rôle, le choix, l’inscription temporelle, la qualification.

106Au regard de ces analyses, nous pouvons nous interroger quant à l’utilité d’une publicité télévisuelle pour le cinéma, étant donné les pratiques liées aux distributeurs, comme aux producteurs. En effet, ces pratiques s’insinuent dans tous les genres télévisuels, pourvus qu’ils soient inscrits dans une sérialité, et permettent d’orchestrer magistralement la promotion de leurs films selon tout un panel d’entrées marketing. Certes, nous pouvons toujours nous interroger quant à son efficacité par rapport aux attentes, suscitées ou pas, chez le téléspectateur afin qu’il se déplace pour voir le film en salle.

LA SORTIE DU FILM EN SALLES

107Le mercredi 19 mars 1997, le film Un amour de sorcière de René Manzor sort dans 39 salles à Paris et périphérie et dans 305 salles en province (sources : le distributeur UFD et Ciné-chiffres). Cette date avait été choisie avec beaucoup de soin par UFD en fonction de deux critères principaux : les vacances scolaires (soit quinze jours avant celles-ci) et la concurrence (il ne fallait pas que cette date coïncide avec la sortie de films à très gros budget), afin d’assurer le maximum d’entrées en salles et de ce fait de garantir non seulement un bon retour sur investissements mais également d’assurer la deuxième vie du film, c’est-à-dire sa vente aux télévisions. Ce film, dont le budget65 dépasse les 100 MF selon son producteur exécutif, Hervé Truffaut, se présente comme « un film à grand spectacle », « une comédie magique et romantique », qui peut plaire aussi bien aux enfants qu’à leurs familles ou pour reprendre les dires de Hervé Truffaut : « Il suffit d’aimer les contes de fées ».

108Si la campagne promotionnelle télévisuelle liée à la sortie en salles a permis une exposition dépassant 1 h 35, elle fut largement épaulée par la diffusion en salles de plus de 1 500 bandes-annonces dès le mois de février, par un affichage en partenariat avec la radio NRJ de plus de 2 500 faces, par des inserts promotionnels radio et d’interviews en exclusivité sur les ondes de NRJ, et par de très nombreuses insertions dans la presse via des interviews exclusives : Elle, Match, XL, etc. Pourtant, le résultat en salles de la première semaine est très décevant (386 000 entrées) et reste en deçà du cap escompté des 500 000 spectateurs. De plus, le film risquait de ne pas résister à l’arrivée sur les écrans des 101 Dalmatiens. Il est loin d’atteindre les performances des deux autres films auxquels a participé Vanessa Paradis comme le montre le graphique ci-dessous réalisé à partir des données de Ciné-chiffres et du Film français (n° 2658, 28 mars 1997).

Image img11.jpg

Graphique 4 – Box Office Vanessa Paradis

109La part de marché du film sur Paris-périphérie est de 15,85 % le jour de sa sortie et il tombe à 9,66 % dès le mardi suivant, ce démarrage ne laissant pas augurer une carrière hexagonale triomphante66 : le film n’a atteint que la 43e place dans le classement annuel des films en 1997. Nous pouvons nous demander ce qui a provoqué un tel désintérêt : est-ce l’absence d’avant-première qui a suscité des doutes dans l’esprit des spectateurs quant à la qualité réelle du film ? Est-ce le doublage en français dû à l’utilisation de la version anglaise qui a dérouté ? Est-ce le trop-plein médiatique qui a saturé le désir de voir le film dans son intégralité ? Ou bien ce film n’a-t-il été pensé que pour l’exportation67 en oubliant le spectateur français ? Enfin, la campagne promotionnelle, si elle fut très bien orchestrée – mais une bonne campagne promotionnelle est souvent faite d’un titre, d’images et de textes, exactement comme une mauvaise –, n’aurait-elle pas, en raison de son intensité, de sa fréquence et de sa durée, provoqué ce qu’il est convenu d’appeler le temps du zapping ?

Le BLIC et le BLOC

110Lors du 49e Festival de Cannes, les différents acteurs du secteur se regroupent en deux clans, l’enjeu de la bataille étant la seconde vie du film, c’est-à-dire les conditions de sa diffusion télévisuelle, et également l’aide au financement du film, aide qui est corrélée au nombre d’abonnés.

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Principaux membres du BLIC

111Chambre syndicale des producteurs et exportateurs de films français (CSPEF) regroupant 85 producteurs et une dizaine d’exportateurs ; Fédération nationale des distributeurs de films, AMLF, Gaumont Buena Vista, Gemini, Pathé, Polygram, UGC ; Fédération nationale des industries techniques du cinéma et de l’audiovisuel (FITCA) ; producteurs indépendants tels que Playtime, Vertigo, Noé Productions, etc.

Principaux membres du BLOC

112UPF (Union des producteurs de films), SFR (Société des réalisateurs de films), SFA (Syndicat français des artistes interprètes), soit plus de 150 producteurs, dont Hachette Première (René Cleitman), Film pour Film (Jean-Louis Livi), Messine Productions (Alain Terzian) et de nombreux indépendants comme Agat films ou Lazannec.

113Il est à noter que ces deux clans ne sont pas stables et peuvent très bien voir leur composition se modifier en fonction des intérêts de ses différents acteurs. Ainsi, certains producteurs indépendants qui, d’une façon générale et historiquement étaient chez Canal + au départ, ont changé de camp. C’est le cas par exemple en 1999 de Jean Cottin, directeur de Playtime : « J’ai décidé de changer de camp lorsque le financement d’un de mes tournages, Madeleine, a été suspendu. Notre prochain film Sur un air de fête de Laurent Bouhnik se fera avec TPS. » Le BLIC comme le BLOC servent également de caution, d’alibi, et de faire valoir aux deux grands groupes télévisuels, auprès non seulement des instances de tutelle, CNC et CSA, mais également dans la gestion de leur image de marque, et leur positionnement stratégique sur le marché du film pour passer des accords avec les majors.

Notes de bas de page

1 C’est pourquoi nous pouvons trouver de la publicité pour le cinéma sur RTL9. Cette chaîne, bien qu’européenne et diffusée en France sur le câble et le satellite, est considérée comme étrangère et de ce fait n’a pas d’obligation de ce type à respecter.

2 Voir le débat organisé par le Festival du film de Paris, le jeudi 4 avril 2002, « La politique des chaînes de télévision dans le domaine du cinéma », qui regroupait des dirigeants de chaîne (Pierre Lescure/Canal +, Jérôme Clément/France 5, Nicolas de Tavernost/M6, Étienne Mougeotte/TF1), des producteurs (Philippe Carcassonne, Laurent Pétin, Charles Gassot), des représentants de syndicats de producteurs (Alain Rocca, Alain Terzian).

3 Dominique Baudis, président du CSA, indique dans une interview qu’il était favorable à ce que la publicité cinématographique puisse se faire sur dérogation, Stratégies, 18 janvier 2001.

4 Dans son allocution à l’université d’été de la Communication à Hourtin d’août 2001, Catherine Tasca, ministre de la Culture, a précisé qu’il était question d’ouvrir certains secteurs économiques non autorisés (édition, presse, cinéma et grande distribution) à faire de la publicité sur les chaînes de télévision câblées et satellitaires. Au mois d’octobre 2001, les secteurs de la presse, de l’édition et de la grande distribution sont ouverts pour les chaînes thématiques et les chaînes locales, mais le secteur cinématographique reste non autorisé, et au moment où nous écrivons ces lignes, le problème n’est toujours pas résolu.

5 Ces « fenêtres d’exposition » (terme professionnel qui désigne les cases horaires de diffusion interdites aux œuvres cinématographiques) furent fortement contestées par Pierre Lescure lors du débat cité en note 2.

6 Culture et Télévision, CSA, septembre 1998, p. 8.

7 Ibid., p. 87.

8 Ibid., p. 88.

9 Ibid., p. 88.

10 Ibid., pp. 65-66.

11 Le Journal du cinéma, 5 minutes en semaine, 30 minutes le mercredi, jour de sortie des films dans les salles, jusqu’au mois de septembre 2001, qui a vu cette émission augmenter en termes de volume horaire avec la refonte de Nulle part ailleurs.

12 Ceci ne fait que correspondre en fait aux obligations légales des chaînes quant à leurs investissements dans la création cinématographique et audiovisuelle. Au renouvellement de sa convention avec le CSA (octobre 2001), TF1 a ramené à 16 % de son chiffre d’affaires net sa part d’investissement dans ce secteur, malgré les protestations de la profession.

13 Ces deux derniers points permettent d’obtenir sans difficultés l’engagement d’une chaîne de télévision, ce qui implique les aides du CNC, ainsi que les annonceurs pour le droit d’asile ; pour cette dernière notion, nous renvoyons au chapitre 6 du Cinéma et l’Argent, L. Creton (dir), Nathan, Paris, 2000.

14 Synopsis de ce film tel qu’il a été présenté dans les fiches « médiavision » du Film français, n° 2654, 28 février 1997 : « Morgane, une sorcière capricieuse et terriblement séduisante, a jeté son dévolu sur Michael, un naïf inventeur américain, qui n’a jamais quitté son laboratoire. À peine arrivé en France, il est envoûté par Morgane et entraîné malgré lui au château familial. Il y rencontre Églantine, la grand-mère de Morgane et chef de file des sorcières du bien. Des filtres d’amour en sortilèges divers, Michael se retrouve pris en otage dans une lutte sans merci dont l’enjeu est le fils de Morgane : Arthur. Quand Michael devra affronter Molok, le plus puissant des sorciers du mal, il faudra bien plus qu’un sortilège pour l’aider. Il faudra la force de la plus puissante des magies : l’amour avec un grand A… »

15 Film sorti en 1990 et ayant reçu au Festival de Rome les prix du meilleur réalisateur, du meilleur film, du meilleur jeune comédien : Alain Musy.

16 Au vu uniquement de ce casting, il est à signaler que le Japon a acheté les droits du film tant au niveau cinéma qu’au niveau télévisuel, câble, satellite, plus les droits ancillaires (c’est-à-dire les droits renvoyant aux diffusions des chaînes d’hôtels, des compagnies aériennes et du pay-per-view), alors qu’il n’était pas encore tourné (source : TF1 International).

17 Film tourné par Luc Besson en 1989.

18 Cette base de données correspond au dépôt légal français pour les chaînes de télévision françaises. Il est à noter qu’elle ne concerne pour le moment que le réseau hertzien.

19 Réglementation qui avait été remise en cause par les autres chaînes lors du 49e Festival de Cannes, et qui avait vu les positions des différents acteurs du secteur économique se regrouper en deux clans, le BL1C et le BLOC. Voir la présentation de la question BLIC-BLOC à la fin de ce chapitre, p. 267.

20 Les dates de diffusion de ces bandes-annonces pour Canal + sont réparties sur la semaine avant chaque projection (le 10 juillet et le 15 juillet 1998), alors que pour TF1 elles correspondent à des interprogrammes diffusés massivement les 14 et 15 novembre 1999, avec une montée en puissance le jour de la diffusion du film, le 16 novembre 1999.

21 Terme professionnel désignant des plages horaires qui ont en général peu d’audience ou une audience très ciblée, cas de M6.

22 Terme professionnel qui désigne les émissions diffusées en quatrième partie de soirée.

23 Terme professionnel employé pour désigner les différents emplacements choisis lors de l’élaboration d’un plan média.

24 La promotion est un terme qui relève du marketing et désigne l’ensemble des techniques d’action utilisées pour faire acheter le consommateur, ou pour faire vendre le réseau. De plus, il ne faut pas oublier que, contrairement à la publicité qui pousse le consommateur vers le produit, la promotion fait l’inverse en ce sens qu’elle s’efforce de pousser le produit vers le consommateur. Dans le secteur cinématographique en France, le coût de la promotion représente en moyenne 6 % du budget total du film selon les dires de l’agence FKGB, une des plus grosses agences françaises spécialisées dans la promotion des films.

25 Nous avons déduit quelle était exactement sa composition à partir du visionnage de l’ensemble des émissions télévisuelles, composition que le distributeur du film (UFD) n’a pas tenu à nous confirmer. Un service sur site web permet d’obtenir le kit contre un numéro de carte de presse, ce kit varie selon que l’on est journaliste dans la presse, à la télévision ou à la radio.

26 V. Dupont Moreau, Écran Total, n° 73, 22 mars 1995. À l’époque, Véronique Dupont Moreau était responsable de la cellule marketing de la Pan Européenne, Agence « Les 4 Lunes ».

27 Il est vrai que la vie d’un film se décompose en plusieurs phases : la préparation, la production, le tournage, la sortie en salles, la diffusion TV, la sortie en cassette et/ou DVD, la sortie sur le web, les rediffusions.

28 Les sorties en cassettes vidéo et/ou en DVD représente généralement la troisième vie du film.

29 Nous sommes cependant surpris de constater que, dans les nombreuses émissions consacrées aux trucages cinématographiques, ce film ne soit pas cité en raison du panel qu’il utilise. L’achat de ces images en termes de droit représente-il un coût trop élevé pour ces émissions qui ont des accords avec les Majors américaines pour cet objet ?

30 Pour le producteur, comme pour le distributeur UFD, cette phase est primordiale, car comme le font remarquer les exploitants, un film aujourd’hui n’a plus le temps de s’installer dans le durée.

31 Nous empruntons cette terminologie au champ publicitaire, car les insertions promotionnelles dans les différentes grilles de programmes correspondent bien à une phase temporelle de type publicitaire.

32 La minute culturelle est une obligation légale datant de 1959 qui, très vite, a été détournée à des fins promotionnelles. Voir les rapports du sénateur Diligent, dits rapports « Diligent », qui le soulignaient dès 1969.

33 Cette rencontre s’est déroulée sur le lieu du tournage, le 27 juillet 1996, information qui sera donnée en fin de reportage.

34 Pack-shot : terme professionnel qui désigne le verrouillage d’un message publicitaire.

35 Déclinaison : terme professionnel qui désigne en publicité tous les messages faits pour la même campagne, c’est-à-dire possédant tous le même slogan et la même promesse ou « claim ».

36 Ce que nous n’avons pu vérifier étant donné que le kit promotionnel ne nous a pas été communiqué.

37 Cf. supra, page 245.

38 Ce sera le cas ici pour Studio Gabriel, rediffusé à 1 h du matin le samedi, et pour Déjà dimanche, et Déjà le retour, rediffusés à 2 h du matin le lundi.

39 Timing de l’émission : 19 h 23’ 25” à 19 h 50’ 07”, source Inathèque de France.

40 Diffusé le 16 mars 1997 de 18 h 49 à 19 h 51, source Inathèque de France.

41 Timing de l’émission du 13 mars 1997 : 19 h 13’ 46” à 20 h 30’ 20”, source Inathèque de France.

42 Terme professionnel qui désigne les bandes-annonces pour le programme qui suit tout de suite l’émission en cours.

43 Bruno Gaccio est l’un des auteurs de l’émission Les Guignols de l’info qui a en charge d’ouvrir de façon humoristique et joyeuse tous les Nulle part ailleurs.

44 Il est fait allusion ici au spot publicitaire tourné par Jean Paul Goude pour Chanel avec Vanessa Paradis comme actrice et auquel Jean-Luc Delarue fera également référence dans son émission Déjà le retour.

45 Célèbre présentatrice d’une ancienne émission culinaire de France 3.

46 Nous remarquons ici un glissement en ce sens où, contrairement au making-of où c’est le réalisateur via sa signature qui labellise le produit film en tant que marque, ce rôle, cette fois-ci, est assumé par le producteur, ce qui est en général le cas dans la phase promotionnelle précédant de quelques jours la sortie du film.

47 Ce qui n’est pas le cas à la télévision, voir la série Ma sorcière bien aimée, encore diffusée actuellement sur M6, et sur certaines chaînes câblées comme Série-Club, par exemple. Il est vrai que cette série fut créée en 1964, à partir du film américain de René Clair intitulé Ma femme est une sorcière et qu’elle connut un succès sans précédent pendant huit saisons aux États-Unis, grâce aux actrices Elizabeth Montgomery et Agnès Moorehead dans le rôle de la belle-mère satanique. Depuis lors, elle est diffusée sans interruption dans le monde entier.

48 Sucette : terme professionnel qui désigne le mobilier urbain servant de support aux affichettes.

49 Face : terme professionnel qui désigne le mobilier urbain servant de support aux grandes affiches de 3 m x 4 m.

50 Avenir : nom du réseau d’affichage utilisé.

51 Source : Le Film français, n° 2655, 7 mars 1997. De plus, cet affichage s’est fait en partenariat avec la station de radio NRJ, ce qui a permis à UFD de partager les coûts.

52 Il est à noter que ce film est sorti dans 39 salles à Paris et banlieue parisienne. Source : Le Film français, n° 2703, 23 janvier 1998.

53 Cet extrait ne fait mention ni de la chaîne émettrice, ni du nom du réalisateur car ces images appartiennent à Canal +.

54 Il est à noter qu’ici aucun mot n’est prononcé par Jean-Félix Lalanne, que la pochette du CD n’est pas montrée alors que, comme tout bon produit dérivé, il est sorti en même temps que le film.

55 La première diffusion télévisuelle sur TF1 fut programmée le 16 novembre 1999 dans le cadre de Ciné-Mardi.

56 Source : Inathèque de France.

57 Terme professionnel qui désigne les éléments qui servent à clore le message ; en général, il s’agit du produit dans son conditionnement assorti de son « claim », c’est-à-dire du slogan accompagné de la promesse produit.

58 La société de production de Michel Drucker s’appelle MDM. Michel Drucker est également l’auteur du concept de l’émission avec Françoise Coquet.

59 Cette durée est équivalente à celle la plus usitée pour les spots publicitaires télévisuels.

60 Il est à noter que tous les qualificatifs utilisés par Michel Drucker, au long de cette émission, se terminent par « ant », et de ce fait supportent l’accent tonique.

61 Si le livre ne prend pas tout l’espace de l’écran, il est cependant situé à l’endroit le plus pertinent pour sa lisibilité/visibilité.

62 Il manque les deux plans du début et se termine quand Jeanne Moreau et Vanessa Paradis sont dans les bras l’une de l’autre.

63 Cette réplique nous indique que nous avons affaire à une émission qui a pour statut d’être du faux direct, en ce sens où il y a un jour de décalage entre l’enregistrement et la diffusion sur l’antenne, ce qui permet de maîtriser de façon plus rigoureuse encore le contenu éditorial de ladite émission.

64 Cette question ne sera évoquée que dans cette émission. Oubli de la part des autres, ou « plus produit » offert par Michel Drucker ?

65 Le devis déclaré au CNC s’élève à 96,8 MF, soit 14,7 M€.

66 Le coefficient France/Paris-périphérie est relativement élevé : 4,64 pour la première semaine et 5,51 au final.

67 Il est à noter que ce film a été vendu dans le monde entier, même si parfois il s’est trouvé transformé en série télévisuelle comme au Japon. Source : TF1 International.

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