Chapitre 13. Le dispositif télévisuel de promotion des films en question
p. 219-237
Texte intégral
1Dans le discours produit sur le cinéma par la télévision, c’est sans conteste la nature commerciale de l’approche qui prime sur tout autre démarche, culturelle ou pédagogique. Il y est question essentiellement de sorties, quelquefois des tournages, et de temps en temps d’événements fortement médiatiques tels que la remise de prix (Césars, Oscars), ou des reportages sur de prestigieux festivals de cinéma. Pour tous ces cas de figure, le relais télévisuel est déterminant puisqu’il conditionne la notoriété de l’événement et la participation des sponsors. Parmi ces perspectives, la participation des chaînes au lancement des films est la plus marquante par sa régularité1, en raison d’une double logique : leur activité de coproduction les implique financièrement dans la réussite commerciale du film lors de son exploitation en salles, et leur activité de programmation les implique stratégiquement en vue des perspectives d’audience. Lorsque l’on sait par ailleurs que la télévision représente désormais le principal moyen d’information des spectateurs sur le cinéma2 (avant le bouche-à-oreille) et que l’absence d’émissions servant de support à la promotion est l’une des raisons invoquées par les distributeurs français pour sortir peu de films pendant les mois d’été, le constat s’impose d’une forte interdépendance de la démarche commerciale entre cinéma et télévision.
2C’est de ce dispositif télévisuel de promotion des films que traitera ce chapitre. Ses principales composantes seront analysées pour ensuite approfondir les effets de cette stratégie de communication sur la perception et l’interprétation des spectateurs, les sentiments qu’ils éprouvent, les jugements qu’ils portent et leurs facteurs d’influence, et enfin les perspectives stratégiques à envisager pour améliorer la démarche3.
LE DISPOSITIF TÉLÉVISUEL DE PROMOTION DES FILMS
3La démarche de « promotion » correspond à une dénomination originale qui recoupe les actions de communication sur la sortie des films, hors achats d’espaces publicitaires payants. En l’occurrence, la promotion correspond au seul mode d’intervention possible à la télévision dans un contexte français d’interdiction de publicité télévisée. Il s’agit donc d’une communication marketing qui a pour objet la transmission d’un message entre un émetteur et un récepteur. L’émetteur visible du message est le plus souvent un journaliste représentant une émission au sein d’une chaîne de télévision, alors que l’émetteur originel est un attaché de presse représentant un distributeur. Le destinataire final du message, enfin, est le public potentiel d’un film.
4La promotion s’exerce au travers des supports, des modes de couverture, des choix esthétiques et pragmatiques (voir tableau 1). Les principaux supports télévisuels de la promotion des films sont les journaux d’information, les émissions culturelles de divertissement, les émissions spécialisées sur le cinéma. Plus occasionnellement, on trouve de la promotion dans les émissions télévisuelles au travers de reportages (tournage ou sortie), d’interviews (acteurs ou réalisateurs le plus souvent), de diffusion de bandes-annonces ou d’extraits, ou encore de micro-trottoir. À chacun de ces supports correspondent des caractéristiques opératoires propres à l’émission, qui ne varient ni avec l’invité, ni avec le film : il s’agit du principe d’une émission en direct ou enregistrée, d’un tournage en studio ou en décor extérieur (les émissions spécialisées sur le cinéma sont les seules à alterner les deux formules), de la structure spatiale du décor, de l’aménagement des objets et du mobilier, du nombre de caméras, des options de cadrage, de montage, de la présence ou non d’un public dans le studio, du choix d’un animateur ou journaliste et de sa position physique par rapport à l’invité (caractérisant le degré d’intimité).
Tableau 1 – Les composantes du dispositif télévisuel de promotion des films

5Les choix des composantes opératoires d’une émission correspondent à une stratégie de chaîne, et ceux des modes de couverture utilisés dépendent à la fois de la stratégie du distributeur pour le lancement du film et de la stratégie de la chaîne. Un responsable d’émission ne peut par exemple décider de présenter uniquement des extraits de films si le distributeur choisit de proposer exclusivement une bande-annonce. En revanche, parmi les options offertes par le distributeur, il est possible d’opérer une sélection pour ne garder par exemple que les bandes-annonces (Les films dans les salles sur TF1). S’opère ainsi une hiérarchisation entre les choix de la communication marketing, télévisuels, propres au genre et à chaque support. Il apparaît dès lors une possible contradiction entre les intérêts du distributeur du film et ceux du producteur de l’émission, soit entre la communication marketing et la communication télévisuelle (voir tableau 2). Les objectifs du distributeur se définissent par une volonté d’une part d’informer les spectateurs de l’existence d’un film et, d’autre part, de transformer un désir diffus d’aller au cinéma en celui de voir un film en particulier. Parallèlement, l’objectif premier du producteur de l’émission, donc de l’animateur, réside dans un souci d’audience télévisuelle, et seulement ensuite viennent les intérêts du film4. Dans l’optique des intérêts télévisuels, l’attractivité de l’émission dépend de la nature (notoriété, attrait physique, intellectuel) et de la prestation des invités, mais sans rapport systématique avec le film.
6Les attentes du téléspectateur d’un reportage télévisuel et celles du spectateur de cinéma n’étant pas nécessairement convergentes (même s’il s’agit de la même personne), examinons à présent dans quelle mesure les objectifs des uns et des autres peuvent être atteints.
Tableau 2 – Les stratégies télévisuelles et cinématographiques : convergences et divergences d’intérêts

LA PROMOTION DES FILMS À LA TÉLÉVISION PERÇUE PAR LES TÉLÉSPECTATEURS
7Toute l’ambiguïté de la stratégie promotionnelle se retrouve dans la réception perceptuelle des téléspectateurs. La promotion des films à la télévision se distingue en effet par un positionnement flou, à mi-chemin entre les relations publiques et le reportage journalistique. Elle se différencie de la publi-information par sa gratuité, mais s’en rapproche à travers la démarche d’adhérence systématique au film. On pourrait donc la qualifier de « publi-reportage déguisé ». L’approche du cinéma à la télévision n’est en effet pas à dominante critique. L’imbrication des chaînes dans le financement des films et les relations ambiguës qu’entretiennent le cinéma et la télévision ne sont sans doute pas étrangères à cette absence de distance critique vis-à-vis des films. Même officieuses, les pressions existent néanmoins5. Dans ce contexte informationnel et insidieusement commercial, la question de l’interprétation d’un message audiovisuel se pose avec acuité. Or, on constate que le rôle premier attribué à la promotion est spontanément un rôle d’information, c’est-à-dire faire connaître l’existence du film et donner des éléments de repère sur son contenu, alors qu’un nombre restreint de spectateurs évoquent d’emblée le rôle commercial et publicitaire joué par la promotion. D’ailleurs, le flou terminologique qui caractérise la production discursive relative au principe promotionnel à la télévision est tout à fait révélateur : il est question de « reportage », « présentation », « information », « publicité », « promotion », « marketing », « business ». Cette difficulté à qualifier la démarche permet déjà de présumer que la stratégie de l’ambiguïté atteint au moins en partie ses objectifs.
QUELLE EXPÉRIENCE POUR LE SPECTATEUR ?
8La promotion des films à la télévision se rapproche davantage de l’expérience de réception publicitaire que de l’expérience de consommation d’un bien culturel. Il apparaît surtout que le concept promotionnel doit être envisagé de façon autonome, aussi bien au niveau des dimensions à considérer que des items à utiliser pour l’appréhender6. La décomposition en deux dimensions de l’attitude des spectateurs envers la promotion à la télévision et la publicité constitue un point de rapprochement essentiel puisqu’elle conditionne toute la structure de l’attitude. On peut distinguer une dimension affective – les sentiments engendrés par la promotion7 – et une dimension cognitive – les jugements évaluatifs portés sur la promotion8. Les jugements évaluatifs correspondent à un mode de verbalisation nettement dominant alors que les sentiments sont finalement peu présents dans le discours (même avec un mode incitatif). Le concept promotionnel conduit ainsi à une prédominance de la dimension évaluative de l’attitude. L’exposition à un reportage promotionnel et l’expérience culturelle se rejoignent ensuite sur le processus de formation de l’attitude, à travers une approche holistique de l’objet considéré. Spontanément, les téléspectateurs ont une approche globale de la promotion ; ils ne décomposent pas leurs attitudes envers les différentes composantes promotionnelles (invités, images, émissions, journalistes ou présentateurs), mais émettent une attitude envers l’ensemble de ces composantes, sans distinction. Il en est de même lorsque le spectateur parle de son expérience de réception d’un film ou d’un livre.
9Contrairement à ce que l’on aurait pu prévoir, la réponse affective, largement dominante dans les consommations culturelles, ne l’est pas dans le contexte promotionnel : l’importance hiérarchique de la réponse cognitive se manifeste comme une des différences essentielle du concept promotionnel et remet en cause l’assimilation tacite courante entre l’acte de consommation culturelle et la communication sur un bien culturel. De fait, les téléspectateurs, après une exposition à un reportage promotionnel, ont tendance à parler d’abord de ce dont ils se souviennent plutôt que de ce qu’ils ressentent. Ainsi, ils se retranchent derrière une démarche descriptive de façon systématique pour contourner leur difficulté à exprimer leurs réactions. Spontanément, ils n’ont rien à dire à ce sujet : ils ont envie de parler des films, pas de la communication sur ces films. Ensuite, le caractère particulièrement modéré de l’attitude (largement plus que dans le contexte publicitaire) dénote un certain désintérêt pour la question. La passivité des téléspectateurs à l’égard de la promotion à la télévision est révélatrice d’une forme de résignation vis-à-vis du dispositif promotionnel. Ils l’envisagent comme un état de fait sans pour autant en être satisfaits, mais changer ce principe promotionnel ne fait pas non plus partie de leurs préoccupations majeures. Toutefois, des réactions affectives fortes se manifestent de façon récurrente lorsque les téléspectateurs évoquent le caractère répétitif, commercial et peu crédible de la promotion. Elles peuvent aller jusqu’à l’énervement, l’agacement, l’irritation ou même le dégoût.
Tableau 3 – La direction de l’attitude envers la promotion

Note **
10Enfin, la double direction de l’attitude correspond à une approche complexe du concept promotionnel. Comme pour la publicité, l’attitude peut être très positive envers la présentation, mais négative envers le film (et inversement). De façon plus originale, les spectateurs expriment des attitudes positives et négatives parallèlement à une démarche curieuse d’argumentation et de contre-argumentation. Ils ont d’abord tendance à dénigrer la promotion, pour s’en excuser ensuite par des considérations fatalistes. Lorsque l’on cherche à approfondir la complexité de l’attitude, il apparaît d’une part que la nature des composantes promotionnelles entraîne des attitudes différentes, et d’autre part que l’attitude formulée de façon générale ou après exposition à un reportage précis ne conduit pas aux mêmes résultats (voir tableau 3).
LES JUGEMENTS DES TÉLÉSPECTATEURS
11Les jugements des spectateurs correspondent à la dimension évaluative de leur attitude9. Ceux-ci sont à dominante critique, réaction peu surprenante puisqu’il est sans conteste plus valorisant de critiquer la publicité que d’en admettre l’efficacité. Ces critiques présentent un caractère parfois fortement interdépendant (le caractère de répétition et l’aspect commercial ; le caractère trompeur, le manque de crédibilité et l’aspect commercial). Ces thématiques, recensées au nombre de sept, sont exposées ci-dessous par ordre d’importance décroissante.
Une démarche répétitive
12La répétition s’exerce pour une même promotion par la multiplicité des supports et la répétition d’un même contenu de promotion lors de ses passages (mêmes questions/réponses, mêmes extraits et/ou bandes-annonces). La répétition de masse engendre une forme de saturation et la répétition du discours renvoie à des appréciations d’uniformité et de banalité. Cet aspect qualitatif de la promotion concerne à la fois le discours des invités et les questions des intermédiaires (journalistes, présentateurs). Les phrases sont « standardisées » et le ton pour les poser toujours identique : c’est un discours type, qui ne change ni avec l’acteur, ni avec le film. Cette approche stéréotypée s’assimile à un rituel routinier et ennuyeux. L’ensemble de la démarche, dépersonnalisée à l’extrême, invite le plus souvent à l’indifférence en situation et à l’irritation lorsque les spectateurs sont amenés à s’exprimer sur la question. Cette caractéristique de répétition est la plus fréquemment citée pour qualifier la présentation des films à la télévision. Elle est vécue pour une majorité comme une forme « d’agression » menée dans un contexte « propagandiste » avec l’idée que certains films sont « imposés » massivement. Les termes de « saturation », « matraquage » sont évoqués. « Ne pas avoir le choix », « être conditionné » illustrent le vocabulaire utilisé pour qualifier le sentiment d’une manipulation (dont l’origine reste diffuse).
Une approche trop ouvertement commerciale
13On ne reproche pas à une publicité d’être commerciale, c’est inhérent à sa fonction… Or, plus de la moitié des spectateurs interviewés pour cette étude évoquent de façon négative le caractère commercial des présentations de films. Ce paradoxe renvoie finalement à l’ambiguïté du positionnement du concept promotionnel et révèle qu’en partie la manipulation fonctionne. Si les spectateurs lui reprochent aussi d’être commerciale, c’est précisément parce qu’ils ne la perçoivent pas comme de la publicité ! Mais plus encore que l’aspect commercial, c’est le caractère « trop commercial » qui provoque le mécontentement. Il s’agit d’une médiatisation intense combinée à des images chocs (cascades, explosions, sexe, meurtres) et à une communication chiffrée (nombre d’entrées aux États-Unis, montant du budget de production, de lancement et des effets spéciaux, chiffre d’affaires des produits dérivés, etc.). Il s’assimile à une forme de « racolage » qui concerne aussi bien les bandes-annonces que l’attitude des acteurs ou des intermédiaires. Les acteurs notamment sont qualifiés de « marchands de tapis ». Leur prestation dans le cadre promotionnel évoque finalement la perspective d’un rôle tout en finesse où ils trouvent, trop souvent, la limite de leur talent : « on voit qu’ils jouent en vendant leur film. »
Un manque ou un trop-plein d’information
14Un manque d’information se traduit dans tous les cas par une impression de confusion dans la promotion jugée de manière fortement négative. La qualité informative du reportage dépend de la transparence du positionnement, mais également des choix effectués au niveau de la conception de l’émission : questions posées, invités, contexte, durée, etc. Sur cette dimension informative, c’est surtout le manque qui est évoqué mais quelquefois aussi, à cause des bandes-annonces, le trop-plein d’informations qui gêne le plaisir que peuvent avoir les spectateurs à découvrir un film : ayant vu certaines images dans la bande-annonce, ils les recherchent ensuite et en déduisent le dénouement de l’histoire. La réception du film s’en trouve biaisée et perturbée. Le juste équilibre informationnel, enfin, est considéré comme naturel et n’est pas évoqué spontanément.
Une démarche peu crédible
15Le manque de crédibilité dénoncé par les téléspectateurs repose sur deux constats. Le premier concerne l’absence de critique des films qui s’accompagne d’un discours systématiquement élogieux, voire dithyrambique. Cette absence d’objectivité concerne autant les intermédiaires que les invités. Les intermédiaires en effet sont acteurs de cette mise en scène promotionnelle, ils font partie intégrante du dispositif et ont bien souvent un discours aussi emphatique que les comédiens ou réalisateurs présents. Les fameux « formidable » de Philippe Gildas ou « merveilleux » de Michel Drucker sont aujourd’hui remplacés par des superlatifs tout aussi peu justifiés : le film est désormais « hyper bien » ou « vachement bien ». « Je ne me suis pas ennuyé un seul moment », « j’ai aimé du début jusqu’à la fin », ultimes argumentations des présentateurs pour donner envie au spectateur d’aller voir un film, caractérisent l’absence de consistance de l’échange discursif. Les invités sont tout autant concernés par cette pauvreté argumentaire : le discours trop positif des réalisateurs est attribué surtout à leur trop forte implication envers le film, alors que celui des acteurs semble davantage perçu comme une forme d’hypocrisie, un professionnalisme de VRP : « ils font leur boulot », « ils disent ce qu’on leur dit de dire ». Quel que soit le film, le discours est toujours positif, l’écoute est donc distraite, et c’est bien cette absence d’argumentation dont le spectateur se méfie : il n’y a « pas d’échanges d’idées ».
16Il est clair que le dispositif relève d’une forme de connivence entre l’animateur et l’invité qui peut s’écrouler dès que l’un des acteurs de ce jeu promotionnel ne joue plus son rôle. On peut à titre d’exemple mesurer le malaise des invités de l’émission Tout le monde en parle de Thierry Ardisson sur France 2 qui propose une approche inédite : après diffusion de l’ancien jingle d’introduction à la publicité de France 2, affichant ouvertement l’aspect publicitaire de l’approche qui va suivre, 3 minutes sont « offertes » à l’invité pour convaincre le téléspectateur d’aller voir son film ou son spectacle. La réaction, le plus souvent maladroite et bafouillante de l’invité sur la sellette, permet de mesurer la difficulté de la tâche et son manque de préparation à une argumentation organisée10.
17Le deuxième constat concerne ensuite l’aspect sélectif de la promotion. En effet, seulement 59 % des sorties de films sont couvertes par la télévision. Dans le domaine des croyances, cette sélection s’opère sur trois critères : la notoriété – présence uniquement d’acteurs ou réalisateurs connus –, la nécessité d’un gros budget de production, et le critère de coproduction – une dépendance étroite entre les films présentés et ceux coproduits par une chaîne. Ces trois critères sont vrais en partie seulement, mais traduisent bien l’image que les téléspectateurs se font de la promotion à la télévision11.
Tableau 4 – Attitudes envers les composantes promotionnelles

Une vaste tromperie
18Le sentiment d’avoir été trompé est très présent dans les productions discursives recueillies. Il est associé à des sentiments de déception qui font suite au constat du décalage existant entre l’image donnée par la présentation et la réalité du film. Ce sont surtout les bandes-annonces qui provoquent cet état de décalage puisqu’elles relèvent par nature d’une « duperie ». L’image projetée sur le film est nécessairement trompeuse puisque le meilleur est dans la bande-annonce.
Une démarche superficielle
19Les évocations de durée ont souvent été associées au caractère superficiel, principalement pour les reportages diffusés dans les journaux d’informations et dans les émissions de divertissement : c’est court, donc superficiel. Non seulement le temps imparti pour la présentation d’un film est restreint, mais en plus les téléspectateurs ont le sentiment que l’essentiel n’est pas traité. L’ensemble donne une impression de course contre la montre : le présentateur pose des questions dont il n’écoute pas les réponses car il pense déjà à poser la question suivante. Les spectateurs ont conscience que ce caractère superficiel est nécessaire, ils admettent d’ailleurs ne pas non plus vouloir trop en savoir sur le film, mais regrettent tout de même une mauvaise utilisation du temps disponible.
Le manque ou le trop-plein de dynamisme
20Une présentation fade est jugée négativement de façon systématique, en revanche le dynamisme d’un reportage présente un caractère plus ambigu, parfois jugé négativement : il s’agit pour les téléspectateurs d’un dynamisme artificiel qu’ils illustrent par le terme spontané « d’entrecoupé » ou « haché ». Cette terminologie mentionnée à plusieurs reprises fait surtout allusion au principe de montage d’images entrecoupées d’interviews. Ils estiment que ce procédé gêne la concentration et la compréhension des informations fournies et conduit à une présentation globalement confuse.
LES FACTEURS D’INFLUENCE
Les caractéristiques du film
21La nationalité du film constitue une caractéristique différenciatrice de l’attitude formée envers la présentation du film, mais uniquement en référence à la nationalité américaine. L’opposition caricaturale entre les présentations française et américaine se cristallise autour des critères de budget et de genre de film. Les attitudes sont positives sur le caractère professionnel et divertissant des présentations de films américains mais négatives envers leur caractère trop commercial et saturant. Ce sont principalement les présentations des films hollywoodiens à gros budget qui sont spontanément évoquées. Les présentations de films français sont jugées moins commerciales, excepté celles des films comiques ou à gros budget, considérées comme répétitives d’un point de vue quantitatif et qualitatif. La critique concerne donc la répétition quantitative de la campagne sur plusieurs médias et supports, mais aussi l’uniformité des discours tenus et leur nature dithyrambique. Ces présentations sont alors largement plus critiquées que celles de films américains, car d’une part, on les voit plus longuement à la télévision (présences des acteurs), et d’autre part, elles n’ont pas le savoir-faire des présentations américaines : les bandes-annonces ne sont pas assez commerciales (!) et les acteurs français sont loin d’être aussi performants que leurs homologues américains.
Les caractéristiques des campagnes de lancement
22Les attitudes énoncées envers la promotion des films mettent en évidence un lien étroit entre l’intensité médiatique d’une campagne et l’attitude formée envers cette campagne. Ainsi, on constate que l’effet de répétition a une répercussion fortement négative sur l’attitude envers la promotion, mais il faut être prudent dans l’extension à une incidence ultérieure sur les intentions comportementales. Face à une campagne de grande intensité (plusieurs médias, plusieurs supports pour chaque média), l’attitude est quasi systématiquement négative, mais la fréquentation peut être positive. Le lien entre une attitude négative envers la promotion et une décision de non-fréquentation n’est donc pas systématique.
23Ensuite, la nature du support (émissions de cinéma, culturelles ou JT) conditionne la direction de l’attitude. Les téléspectateurs n’ont pas une attitude globale envers l’ensemble des supports traitant de la sortie des films à la télévision. Une distinction s’effectue entre les émissions et les journaux télévisés, entre les émissions spécialisées et généralistes. Les attitudes sont nettement négatives envers les reportages promotionnels diffusés dans les journaux télévisés. L’idée que l’endroit n’est pas approprié pour parler de sujets cinématographiques revient fréquemment. Le caractère sélectif qui conduit à présenter des films commerciaux grand public renforce le sentiment de commerce et de redondance : on y invite plutôt les mêmes stars que de jeunes talents. Les attitudes sont ensuite positives envers les émissions spécialisées dans le cinéma, qui sont plus préparées et approfondies. Le principe des making-of séduit les adeptes de ces émissions, et leur durée, qui conduit à une présentation moins superficielle que sur les autres supports, entraîne une plus grande décontraction dans les interviews. L’exhaustivité des sorties se pose comme essentielle à la qualité de ces émissions en référence à la sélectivité associée au journal d’information. Enfin, les attitudes sont moins globalisantes pour les émissions culturelles. Elles s’équilibrent et sont cohérentes avec le reproche d’une démarche trop commerciale : les émissions Le Journal du cinéma ou Comme au cinéma proposent de nombreux reportages moins ouvertement commerciaux : making-of, reportage sur les coulisses du cinéma (doublage des films, conception des bandes-annonces, etc.).
24La nature des images proposées entraîne également des différences dans les attitudes formées. Par images, il faut comprendre les bandes-annonces, les extraits ou encore le montage des deux (formule la plus courante). En réalité, la plupart des interviewés ne font guère de différence parmi les images qui se présentent à eux : pour la grande majorité, toutes les images de film montrées à la télévision sont des « bandes-annonces ». Lorsqu’ils font la distinction, la moitié d’entre eux déclare préférer les extraits aux bandes-annonces. Les premiers sont davantage perçus comme de la promotion objective et les secondes qualifiées de racoleuses et trompeuses. Pourtant, celles-ci, moins restrictives que les extraits, restent plus efficaces pour donner envie de voir un film. On retrouve ici une contradiction inhérente aux jugements sur un stimulus commercial. Lorsqu’ils y réfléchissent, les spectateurs condamnent une démarche trop commerciale, supposée orienter leurs désirs, mais spontanément, ils sont plus sensibles (influencés) à cette approche techniquement performante. Par ailleurs, le type d’argumentation constitue également un facteur différenciateur, l’argumentation dithyrambique entraînant une attitude violemment négative.
Les caractéristiques personnelles
25Les tranches d’âge correspondent à des différences d’attitudes envers la promotion. Les très jeunes (15-19 ans) forment une attitude plus neutre ou positive envers la promotion des films que les autres. L’âge correspond aussi à un niveau d’expérience vis-à-vis de ces pratiques qui conditionne également l’attitude. Avoir été déçu à plusieurs reprises par des présentations engendre une plus grande méfiance par effet d’apprentissage. En découlent les croyances et connaissances sur la promotion qui conditionnent la formation des attitudes. Par ailleurs, les téléspectateurs les plus assidus (plus de trois heures par jour) et les moins assidus (moins d’une heure par semaine) forment des attitudes plus positives et/ou neutres envers le principe promotionnel télévisé.
26L’implication cinématographique engendre aussi des différences au niveau de l’attitude. Elle peut s’apprécier par la fréquentation des salles à travers son intensité quantitative, mais aussi qualitativement à travers la culture cinématographique (qui peut se construire en dehors des salles) et les habitudes de fréquentation relatives au choix de la salle (multiplexes, salles Art et Essai). Par-delà ces deux orientations, c’est la culture cinématographique plus que les habitudes de fréquentation des salles de cinéma qui différencie les attitudes. Le graphique 1 permet de visualiser les variables déterminantes dans la formation de l’attitude et de présenter les relations susceptibles d’être établies entre elles.
Graphique 1 – La formation de l’attitude envers la promotion des films à la télévision

LES PERSPECTIVES STRATÉGIQUES
27L’évolution des dispositifs promotionnels du cinéma à la télévision va globalement dans le sens d’une réduction des principales sources d’insatisfaction énoncées à l’encontre de la démarche dominante. Ces orientations stratégiques, essentiellement observables sur des chaînes câblées et Canal +, visent à améliorer l’efficacité des dispositifs promotionnels mis en place, tant au niveau de la conception de la bande-annonce que de l’élaboration globale du reportage.
Une meilleure maîtrise de la fréquence des diffusions
28La répétition des reportages associée à leur caractère ouvertement très commercial sont les deux critères entraînant le plus d’attitudes négatives. Les conséquences (déclarées) de cette lassitude ou de ce rejet sur les intentions de fréquentation sont largement négatives. Elles se traduisent par un découragement ou la décision d’attendre de voir le film plus tard en salles (lorsqu’il y a beaucoup de « tapage », les spectateurs en concluent qu’il y aura beaucoup trop de monde dans les salles) ou encore à la télévision. Certains déclarent même choisir les films pour lesquels « il y a le moins de publicité », et font le parallèle : « plus il y a de pub, moins je vais avoir envie d’aller le voir ». Quelques réserves doivent cependant être émises sur les propos déclaratifs des téléspectateurs interrogés. Leurs discours ignorent délibérément l’efficacité des campagnes de lancement. Quel consommateur reconnaîtrait-il sereinement être influencé par les stimuli marketing dans ses achats ? Pour ce qui est des consommations culturelles, on peut imaginer que la réticence est plus forte encore à admettre consciemment qu’une part de nos choix doit être attribuée aux actions marketing. Les entretiens réalisés mettent justement en évidence ces contradictions entre propos et actions comportementales.
29Toutefois, même en minimisant les propos violemment négatifs des spectateurs, il reste important de considérer pour le distributeur la fréquence des passages télévisuels consacrés à la promotion d’un film en termes d’objectif d’audience utile12. À cet égard, il est opportun d’entamer la démarche de calcul d’un seuil de saturation13 au-delà duquel la promotion non seulement est inutile, mais peut s’avérer nuisible à la fréquentation d’un film. Parallèlement, l’offre télévisuelle en termes d’espaces offerts multiplie les tentations pour le distributeur. On observe dans la programmation de la rentrée 2000 un éventail de supports supérieur à l’année précédente. Sur la seule chaîne Canal +, les espaces consacrés aux sorties de films ont plus que doublé avec l’instauration du nouveau NPA : matin, midi, soir, y compris le week-end, il est question de promotion. Dans une même journée, le téléspectateur peut ainsi être exposé plusieurs fois aux mêmes reportages et bandes-annonces.
Le contenu discursif des reportages
30La répétition qualitative qui concerne le contenu de l’échange discursif entre un journaliste et un invité pose le problème de l’argumentation du discours. Les spectateurs rejettent massivement le principe de l’argumentation one-sided14 qui renvoie à une argumentation publicitaire à sens unique revenant à ne parler que des qualités du produit. Pour augmenter la crédibilité du message publicitaire, il est alors conseillé d’utiliser une argumentation two-sided qui présente quelques aspects négatifs mineurs du produit pour valoriser l’argumentation positive qui suit. Cette technique semble pouvoir pertinemment s’appliquer à la démarche de promotion des films à la télévision, mais nécessite des modifications profondes par rapport à l’approche actuelle. En tout état de cause, l’absence de démarche argumentaire construite pose problème : une argumentation repose en principe sur un certain nombre de propositions qui traduisent un raisonnement et une position de l’orateur15. Or, à l’inverse des spectateurs qui fonctionnent sur le mode évaluatif, les journalistes utilisent le mode émotionnel qui se caractérise par une absence de raisonnement et aboutit à des occurrences de type « J’aime/j’adore » sans guère plus d’approfondissement. Au final, le dispositif de promotion propose au téléspectateur un « contrat de divertissement » assorti d’une forme de « contrat d’information », qui ignore le plus souvent la possibilité d’un « contrat d’explication »16.
31Le contrat de crédibilité, ainsi rompu, ne peut être restauré qu’à travers une modification radicale du contenu discursif de l’approche promotionnelle. L’émergence récente de reportages intégrant une dimension critique traduit d’ailleurs sans doute une prise de conscience sur cette question. Dès 1997, Canal + avait mis en place l’émission Allons au cinéma qui se définissait comme susceptible « de nous conseiller dans nos choix ». Le dispositif s’inscrivait complètement dans la logique de l’argumentation publicitaire two-sided. Deux représentants de la presse cinéma grand public commentaient de façon mesurée les sorties de films de la semaine avec une volonté évidente de conserver un équilibre entre des opinions négatives et positives. Puis, la rentrée 2000 a vu inaugurer une nouvelle formule à cette émission, résolument calquée sur la très radicale approche de Thierry Ardisson sur Paris Première, Rive droite, Rive gauche, tranchant avec les propos édulcorés généralement en vigueur. C’est alors désormais un groupe de trois à quatre journalistes de la presse cinématographique réputée la plus sévère17 qui vient désormais crédibiliser les propos tenus par une argumentation construite sur une certaine analyse filmique. On remarquera toutefois que ces nouveaux dispositifs concernent avant tout les chaînes câblées et Canal + dans le cadre d’émissions spécialisées et sans invités.
32À cette approche critique ouvertement affichée se superpose aussi une approche sélective effectuée, car dès lors que chaque semaine 10 à 15 films sortent sur les écrans français, le choix d’en parler ou non n’est pas innocent. Que penser par exemple du choix d’Isabelle Giordano qui, dans NPA midi, ne traitait que de deux ou trois films, généralement connus du grand public, même si son avis était mitigé ? N’est-il pas plus intéressant de privilégier un film moins médiatisé ? Faut-il y voir une sorte de pression informelle liée à l’environnement médiatique : tout le monde en parle, donc tout le monde en parle ? Face à ces alternatives, se pose en fait la question de l’angle de réflexion à considérer : quelle efficacité et pour quels intérêts, télévisuels ou cinématographiques ? Pour éveiller l’intérêt du public devant le petit écran, l’étude montre que de vraies argumentations ou critiques correspondent aux attentes des téléspectateurs, mais en termes d’impact sur la fréquentation, il se peut que l’effet soit dissuasif. On rejoint ici le débat sur l’influence de la critique sur les entrées avec toutefois une différence de taille : la presse critique touche un nombre restreint de spectateurs souvent cinéphiles alors que la télévision touche le grand public. Il faut donc être prudent sur cette question et déterminer où se placent les intérêts. D’un point de vue purement marketing, l’approche two-sided constitue sans doute, pour le grand public, une voie stratégique à explorer pour redonner une crédibilité à la promotion télévisuelle du cinéma18.
La nécessité d’un minimum d’information
33Le spectateur potentiel d’un film a besoin d’un minimum d’information sur l’histoire du film, son genre et ses principaux intervenants. Ces éléments doivent être concentrés dans les images proposées. Les interviews d’acteurs ou de réalisateurs semblent accessoires dans la formation de l’attitude cognitive. Dans cette perspective, la bande-annonce, malgré toute la méfiance qu’elle engendre, reste le support le plus efficace pour présenter ces différents éléments. On remarquera, non sans une certaine logique, qu’elle correspond à la seule phase réellement argumentative du reportage promotionnel et qu’elle présente une plus grande lisibilité commerciale (du fait de sa ressemblance avec la publicité). La bande-annonce idéale présenterait avec originalité des informations sur le début de l’histoire et le genre de film (l’atmosphère, le style de mise en scène), sans reprendre l’ensemble de la structure narrative du film et sans frustrer le spectateur par un manque d’informations qui pourrait nuire aux intentions de fréquentation19. Cette démarche mériterait d’être réexaminé à la lumière d’exemples de films de « grands » réalisateurs, par exemple les bandes-annonces de Eyes Wide Shut de Stanley Kubrick ou de Jeanne d’Arc de Luc Besson.
Une demande d’exhaustivité
34Des attentes des spectateurs émergent le souhait de disposer, dans une même émission, d’une présentation exhaustive des sorties de films hebdomadaires. À celle-ci serait associée une forme de neutralité, avec la diffusion des bandes-annonces, sans commentaires extérieurs ni invités20. Sur ce point, on peut constater qu’aucune des émissions actuelles n’offre une telle possibilité.
CONCLUSION
35Dans le cadre promotionnel, la production d’un message communicationnel marketing pertinent semble intégrer avant tout le minimum d’information nécessaire à la compréhension du positionnement du film à destination d’un public cible, avec désormais un souci de restauration de la crédibilité de la source d’information visible : la télévision, la chaîne, le journaliste ou animateur. À l’intérieur même du dispositif télévisuel de promotion, c’est finalement la bande-annonce qui est déterminante dans le choix de fréquentation d’un film, avant les extraits et les interviews. Ce résultat concorde d’ailleurs avec l’importance accordée à l’histoire et au genre du film pour inciter les spectateurs à choisir leurs films, puisque c’est le plus souvent au travers de la bande-annonce qu’ils ont cette connaissance. Le fait que les spectateurs soient par ailleurs méfiants envers ce procédé n’est pas une surprise : la bande-annonce s’affiche ouvertement comme une publicité et, en tant que telle, suscite la méfiance. Elle est donc aussi la première à souffrir d’un déficit de crédibilité. Or, dans la recherche d’un « renouveau de crédibilité », il apparaît clairement que, dans l’échange discursif entre le journaliste et l’invité, l’aspect publicitaire type one-sided (reportages intégrant pour la plupart à la fois commentaires, interview et bande-annonce) doit être contrebalancé par une approche two-sided.
36Ensuite, le dispositif d’argumentation peut reposer, pour répondre à la demande d’expertise des spectateurs, sur la notoriété de spécialistes d’analyse de films de la presse écrite invités dans l’émission ou encore sur une présentation sous forme de revue de presse21. Dans la même perspective, la présence d’un journaliste spécialisé dans le cinéma pour introduire la présentation des films dans les journaux d’information ou les émissions culturelles valorise les propos tenus. Enfin, on ne peut écarter l’idée que l’échange dialogique qui accompagne la diffusion de la bande-annonce non seulement n’améliore pas nécessairement l’efficacité du dispositif en termes d’intention comportementale, mais éventuellement peut lui porter préjudice en diluant l’attention et l’intérêt du spectateur par des propos qu’il juge stériles. Le souhait d’une présentation exhaustive et relativement sobre des sorties de films à travers leur bande-annonce va aussi dans ce sens. De même, les observations négatives portant sur le principe « entrecoupé » des reportages qui introduit une fausse dynamique et gêne la compréhension du message corroborent cette hypothèse.
37Poursuivre ce raisonnement revient finalement à considérer, en faisant abstraction de toute autre considération, notamment financière, que la publicité télévisée pourrait correspondre à une action plus efficace que la démarche promotionnelle en termes de transmission d’information marketing. Mais ces questions financières sont déterminantes, surtout si l’on se met à estimer ce que coûterait pour les distributeurs de films une publicité qui dans le contexte français actuel, sous son maquillage info-promotionnel, n’est pas facturée. L’examen des pratiques de publicité cinématographique à la télévision largement développées aux États-Unis permet d’apprécier leur contribution à une certaine culture cinématographique et rappelle que le choix de l’interdire ou de l’autoriser reste au cœur de la politique culturelle d’un pays.
Notes de bas de page
1 Les reportages sur le tournage des films ne sont qu’une variante de cette approche promotionnelle.
2 Rapport Goudineau sur la distribution, CNC, 2000.
3 H. Laurichesse, Marketing cinématographique et Attitudes des spectateurs envers la promotion des films à la télévision, thèse de doctorat, ESAV, Université de Toulouse Le Mirail, décembre 1998. L’étude, de type qualitatif, repose sur un dispositif d’entretiens individuels (104) et de groupes (4) dont les productions discursives ont été analysées à partir d’un traitement statistique.
4 Lorsque Daniel Schneiderman interroge Philippe Gildas sur les effets du brouhaha du public sur la croisette pour les NPA (Nulle part ailleurs) spécial Cannes, ce dernier rétorque : « NPA n’est pas au service du cinéma, c’est avant tout une émission de divertissement » Arrêt sur images, La Cinquième, 24 mai 1996.
5 Le Journal du cinéma s’en défendait à travers Isabelle Giordano puisque Canal + coproduisait 9 films sur 10. O. De Bryun, Le petit écran sert la soupe au grand, Télévision n° 1, 1997.
6 Ainsi, certains items issus des mesures d’efficacité publicitaire ne sont pas pertinents dans le contexte promotionnel : important, apaisant, terrible, valable, énergique, tendre, doux, beau, charmant, serein, enjoué, joyeux pour la présentation ; fatigué, contemplatif, plein d’énergie, mauvais, indépendant, inspiré, respectueux, sentimental, hébété, triste, fier, plein d’humeur, aventureux pour les sentiments éprouvés. Des items spécifiques au cadre promotionnel ont été introduits : neutre, bien fait, superficiel, accrocheur, trompeur, minuté pour la présentation ; déçu, trompé pour le sentiment éprouvé.
7 Les sentiments envers la promotion peuvent correspondre à l’intitulé « Je me suis senti… » : détendu, ennuyé, concerné, en colère, critique, touché, intéressé, méfiant, dégoûté, pensif, agacé, etc.
8 Les jugements envers la promotion peuvent correspondre à l’intitulé « La présentation du film a été… » : plaisante, crédible, intéressante, irritante, ridicule, amusante, excitante, dynamique, etc.
9 Sont exposés ici les jugements ayant entraîné le plus grand volume de productions discursives. Le détail des jugements propres à chaque composante promotionnelle est présenté dans le tableau 5 à la fin de cet article.
10 Pour la majorité des acteurs, le travail de promotion nécessite un vrai travail en amont.
11 La promotion du cinéma par la télévision, l’ARP, juin 1996.
12 « L’audience utile représente, pour chaque support, la couverture par ce support de la cible visée. Plus cette couverture est importante, plus on dira, en termes publicitaires, qu’il y a « affinité » entre le support et la cible », in P.-L. Dubois et A. Jolibert, Le Marketing : fondements et pratiques, Economica, Paris, 1989.
13 Le seuil d’efficacité se calcule en fonction de l’audience des supports (mesurant sa capacité à atteindre sa cible et la qualité de sa couverture), de leur puissance, de leur pénétration (en tenant compte de l’accumulation d’audience, c’est-à-dire de son accroissement selon les passages successifs du même message), de leur affinité à couvrir la cible (taux de couverture : audience nette utile/effectif de la cible) et de leur coût (coût de la publicité/audience utile). Pour l’étude des répétitions de message, il est possible de calculer le GRP (Gross Rating Point : taux de couverture de la cible x répétition moyenne du message). Le calcul du nombre de passages nécessaires pour atteindre l’objectif de communication se calcule à partir des coefficients d’attention et des taux de mémorisation et démémorisation (proposés par Armand Morgenszterrn) qui évaluent les seuils minimum (impact) et maximum (lassitude du spectateur) d’occasion de voir (ODV) ou d’entendre (ODE). Pour plus de précisions: J.-M. Decaudin, La Communication marketing : concepts, techniques, stratégies, Economica, Paris, 1995.
14 Etgar et Goodwin, « One-sided versus two-sided. Message Appeals for New Brand Introductions » Journal of Consumer Research, vol. 8, n°4, 1982.
15 N. Noël, Le Débat télévisé, Armand Colin, Paris, 1990.
16 G. Lochard, J.-C. Soulages, La Communication télévisuelle, Armand Colin, Paris, 1998.
17 Libération, Le Monde, Les Cahiers du cinéma. Les lnrockuptibles, Le Nouvel Observateur, Charlie Hebdo, L’Express, Le Point. Libération, Le Monde, Les Cahiers du cinéma. Les lnrockuptibles, Le Nouvel Observateur, Charlie Hebdo, L’Express, Le Point.
18 On signalera l’existence d’expériences similaires avec le JT de 13 h sur France 2 où Pascale Deschamps venait, en fin de journal, faire état des films qu’elle avait aimés ou non ; citons également l’émission Talk sur LCI et Le Magazine ciné sur Arte.
19 Par exemple : Hommes, Femmes, Mode d’emploi de Claude Lelouch, ou Encore de Pascal Bonitzer.
20 À noter que les sites Internet consacrés au cinéma proposent désormais ce genre d’informations.
21 Là encore, c’est une option qu’offre parfois l’émission Rive droite, Rive gauche sur Paris Première.
Notes de fin
* Une attitude est équilibrée lorsque les orientations positives et négatives sont aussi fréquentes.
Auteur
Hélène Laurichesse est professeur associé à l’École Supérieure d’Audiovisuel de l’université de Toulouse Le Mirail. Elle a consacré sa thèse de doctorat au marketing du cinéma.
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