Chapitre 2. De la coadaptation des producteurs de cinéma et des diffuseurs dans les années 19901
p. 43-55
Texte intégral
1Dès les débuts de la télévision en France, s’est posé le problème de l’utilisation par les chaînes du film de cinéma en tant que programme phare et fédérateur. De 1953-1954, date d’un accord sur les droits d’auteur entre l’ORTF et les sociétés d’auteurs sur la fixation des modalités de location des longs métrages cinématographiques (prix et délais), aux négociations de 1999-2000 à propos de la contribution des chaînes payantes (TPS et Canal +) à la production cinématographique, en passant par une tentative de règlement du conflit entre l’ORTF et les organisations représentantes des producteurs, distributeurs et exploitants de salles en 19711, la question sous-jacente est toujours restée la même : comment et à quel niveau de participation faire intervenir les chaînes de télévision dans la production des films de cinéma ?
MUTATION DE LA DISTRIBUTION, MUTATION DU FINANCEMENT
2La mutation de la distribution cinématographique* est à l’origine de ce questionnement qui perdure depuis une cinquantaine d’années maintenant. Elle consiste en un dépassement du classique principe de location des bobines de pellicules à un réseau d’exploitants en salles. Dorénavant, il s’agit de considérer la commercialisation des films de cinéma sur tous les supports susceptibles de les valoriser. La multivalorisation du produit-film s’instaure donc, et avec elle un principe de concurrence-coopération plus ou moins fort entre le marché primaire de la salle, l’ensemble des marchés secondaires de la vidéo (VHS et DVD) et surtout les différentes formes de télévision, que l’on tienne compte de leurs nouveaux supports de diffusion (satellite, câble, numérique hertzien, cyberTV, etc.) ou encore de l’origine de leurs revenus (de la redevance à la publicité en passant par l’abonnement ou le pay-per-view).
3Les quotas et l’imposition d’une contribution à la production cinématographique de plus en plus lourde pour les chaînes reposent sur l’idée d’une perte de valeur commerciale importante pour les films qui seraient surexploités par la télévision2, et surtout sur le refus d’accepter un prix d’achat des droits de diffusion qui serait trop faible. Ainsi, le fait de veiller législativement à « dédommager » les acteurs de la filière cinématographique, d’inciter puis d’obliger les diffuseurs à soutenir le risque financier et commercial pris par les producteurs de cinéma a conduit les acteurs des secteurs cinématographique et audiovisuel à envisager des rapports plus coopératifs.
4En effet, la Première Guerre mondiale ayant entraîné la nouvelle et durable suprématie mondiale du cinéma hollywoodien, le cinéma français s’est inscrit résolument dans une politique de soutien relancée, à chaque après-guerre, par la mise en place de quotas, comme en 1928 avec le décret Herriot (120 films américains annuels), puis en 1948 à la suite de la crise occasionnée par les accords Blum-Byrnes de 1946. C’est à cette époque que l’État français crée le Centre national de la cinématographie (CNC) et un compte de soutien au cinéma, chargés d’encadrer les activités cinématographiques, puis audiovisuelles (création du COSIP en 1986). Plus d’un demi-siècle en arrière, nous pouvons déjà relever les deux arguments transversaux à cette politique. Le premier est bien sûr l’argument industriel : les réactions de colère des professionnels, privés des écrans peu à peu monopolisés par les films américains, les sociétés qui ferment ont de quoi interpeller les pouvoirs publics. Le second argument s’ancre profondément dans la modernité de notre société occidentale, puisqu’il se rapporte à la « peur » de l’uniformisation (ou de l’homogénéisation) culturelle de la planète. L’instauration du concept d’exception culturelle dans les accords du GATT de 1992-1993 s’inscrit dans cette continuité.
5Les quotas, premier instrument d’intervention et d’encadrement du cinéma français, serviront donc « naturellement » aux pouvoirs publics à arbitrer les différends entre télévision et cinéma. Les quotas de diffusion autant que les quotas de production vont permettre de contrôler le nécessaire approvisionnement des chaînes de télévision en œuvres françaises, qu’elles appartiennent au répertoire ou qu’elles soient plus « fraîches », tout en préparant le terrain à la future chronologie des médias* et en imposant le système des coproductions* intersectorielles. L’aboutissement de cette politique sera, le 17 janvier 1990, le décret 90-66 qui fixe les conditions de diffusion des œuvres cinématographiques, et surtout le décret 90-67 qui donne obligation aux chaînes hertziennes terrestres en clair de participer financièrement3 à partir du 1er janvier 1991 au développement de la production cinématographique et audiovisuelle, à travers la coproduction et le préachat. Ainsi s’instaure un véritable contingentement de la coproduction conditionné par celui de la diffusion.
6En effet, l’étroit marché de l’exploitation française de cinéma, en dépit du regain de fréquentation apporté en partie par le développement des multiplexes, ne permet certainement pas aux 117 films d’initiative française produits en moyenne entre 1990 et 2000 (145 films en 2000) de s’amortir, avant même de parler de faire des bénéfices, sur son seul marché4. On constate plutôt que la salle est devenue progressivement une vitrine indispensable à l’établissement de la notoriété des films qui participe en partie à la création d’une future part d’audience télévisuelle5. De la même façon, on ne saurait aujourd’hui ignorer l’importance de l’engagement des chaînes dans la promotion des films en général, et de ceux que leur filiales respectives ont coproduits en particulier6. La chronologie des médias veille à ce que le film de cinéma soit valorisé progressivement sur les différents marchés, et limite ainsi une concurrence déloyale entre supports. Le rapport initial entre production, distribution et exploitation cinématographiques doit donc être reconsidéré et élargi à la lumière de cette mutation de la distribution. La salle se trouve, de facto, placée en amont de la filière distributive. Le réseau de l’exploitation classique du cinéma est maintenant reconfiguré par des stratégies7 qui proviennent des marchés d’exploitation accompagnant la valorisation du film de cinéma dans son ensemble. On peut ainsi parler de filière audiovisuelle intégrée, bâtie sur le rapprochement de la filière télévisuelle et de la filière cinématographique bien que, nuance oblige, chacune garde nombre de ses spécificités8.
7Une convergence entre le modèle de flot9, caractéristique de la télévision, et le modèle éditorial, caractéristique du cinéma, s’est établie en fonction d’un besoin commun : le contenu. En effet, dans sa forme originelle et à gros traits, on peut décrire le fonctionnement de ce premier modèle comme l’offre d’un flot continu de programmes à un marché de masse, dont le but est de fidéliser une audience revendue à des annonceurs publicitaires qui apportent l’essentiel des recettes (avec la redevance pour les chaînes héritières du monopole public de télévision). Son organisation est quasi industrielle ; les acteurs sont peu nombreux, laissant place à une structure oligopolistique. Le salariat et le système de la « pige » sont de règle. La fonction de programmation est donc ici primordiale, et l’approvisionnement en contenus nouveaux et attractifs vital pour maintenir une audience intéressante pour les publicitaires.
8Le modèle éditorial, lui, s’appuie sur la figure centrale de l’éditeur. Celui-ci décide d’une politique (ou ligne) éditoriale et cherche à constituer et à étoffer un catalogue cohérent de titres. Très proche des viviers d’auteurs avec lesquels il noue des liens relationnels et professionnels forts, il se constitue un carnet d’adresses et prend le risque de l’édition. Il est souvent amené à s’inscrire dans la dialectique du tube et du catalogue*, et à accepter de pratiquer la cruelle loi du pilon*. La structure industrielle du modèle éditorial est très éclatée ; on parle même pour la production cinématographique de « structure atomistique à franges oligopolistiques10 » (en référence aux rares grandes sociétés de production). La rémunération du personnel de conception se fonde essentiellement sur le système des droits d’auteur et de reproduction11. Quant aux marchandises culturelles ainsi produites, elles sont offertes directement à un marché de masse segmenté.
9Les évolutions récentes des filières télévision et cinéma, et leur convergence, engendrent cependant des effets de contagion entre les modèles. Les chaînes thématiques, parce qu’elles cherchent à cibler précisément leur public, ou le pay-per-view, parce qu’il propose une consommation à la carte, relèvent autant, voire davantage encore, du modèle éditorial que du modèle de flot. Pour toutes ces chaînes, le cinéma est un produit d’appel sans équivalent. Aussi l’achat de droits de diffusion et leur maîtrise sont-ils au centre des liens qui se nouent entre télévision et cinéma, auxquels les obligations de diffusion et de production de 1990 imposées à la quasi-totalité des chaînes de télévision françaises donnent un véritable cadre réglementaire. Ces dernières institutionnalisent en réalité la logique de préfinancement* des films de cinéma à travers le préachat de droits de diffusion et la coproduction. La conséquence majeure de cette initiative des pouvoirs publics est d’entraîner, en renouvelant les sources de financement du cinéma français, la recomposition de deux filières placées désormais dans l’obligation de vivre ensemble. Cette mutation du financement des films de cinéma est emblématique de la restructuration de la filière audiovisuelle dans son ensemble et de la constitution de nouveaux réseaux de pratiques financières, industrielles et professionnelles.
L’INDÉPENDANCE DES PRODUCTEURS EN QUESTION
10Signe des temps, chaque année voit augmenter le nombre des producteurs adossés à un groupe, souvent détenteur d’une ou de plusieurs filiales télévisuelles, mobilisant à eux seuls de plus en plus de fonds. C’est ce que constatait déjà Patrick Lamassoure en 1996 : « Pour les producteurs indépendants du cinéma, 1996 ressemble un peu à la bataille de Fort Alamo. C’est l’année qui a vu tomber aux mains de groupes audiovisuels des noms aussi prestigieux que (dans l’ordre chronologique) MK2, les Productions Lazennec, les Films Christian Fechner, Film par Film. Classées parmi les plus actives du milieu, ces sociétés sont venues gonfler les rangs de ceux qui avaient déjà cédé au confort offert par l’appui d’un groupe : les Films Alain Sarde, Cinéa, Renn Productions, etc. Cette tendance à la concentration provoque l’anxiété des producteurs indépendants. Toutefois, les contestataires ne remettent pas en cause le choix de leurs pairs. Dans une majorité écrasante de cas, l’ensemble des producteurs affiliés a su conserver son indépendance artistique, la seule qui soit indispensable12. » L’auteur relevait également que, si les producteurs affiliés avaient attiré 20 % des financements disponibles pour les films français en 1993, puis 25 % en 1994 et enfin 42 % en 1995, et si l’appui d’un groupe restait indispensable pour produire des films ambitieux et chers, l’adossement ne signifiait pas forcément des succès commerciaux garantis, mais avant tout une meilleure résistance à l’échec.
11Toutefois, cette résistance à l’échec est une stratégie de développement à court ou moyen terme qui doit être mise en regard des autres conséquences de l’adossement. Car, de même que le partage des bénéfices dû au système de la coproduction peut obérer les possibilités des sociétés affiliées de se développer en dehors du périmètre qui leur est attribué, on doit tenir compte d’une certaine restriction de leur pouvoir de décision. Dès lors, ne courent-elles pas le risque de demeurer singulièrement prisonnières de leur groupe d’affiliation ? Et que devient l’indépendance des producteurs de cinéma ? Comment la notion même d’indépendance elle-même évolue-t-elle ?
12L’indépendance, qui relève d’une notion polysémique et par nature ambiguë, peut néanmoins être mieux appréhendée grâce à quatre qualifications qui déterminent l’autonomie d’action et de réaction des sociétés de production indépendantes par rapport aux marchés.
13L’indépendance artistique. Elle est la plus complexe à définir, et celle où, pour le moment, l’emprise des groupes de communication se fait le moins ressentir. Elle est en tout cas la moins aisément perceptible, même si le marketing de la conception peut devenir pour elle une menace. Il s’agit également de l’indépendance qui est la plus symbolique ; elle joue en effet sur la préservation du statut artistique de l’activité productive. À ce titre, sa définition est ambiguë car elle dépend largement des conditions d’émergence que proposent les trois autres types d’indépendance. Cependant, on peut tenter de la définir à travers le savoir-faire, les méthodes de travail, le catalogue de titres, les réseaux relationnels d’un producteur dont le rapport producteur-réalisateur est caractéristique. Nous considérons qu’à partir du moment où ce capital artistique subit des contraintes d’ordre économique ou créatif, il y a un danger majeur pour l’indépendance artistique. Le passage obligé par des moyens de production internes à un diffuseur, le choix d’acteurs et de techniciens en dehors du libre arbitre du producteur et de son réalisateur peuvent alors être considérés comme une perte d’indépendance artistique ; a fortiori le passage obligé par un réseau de financement largement défini par la politique éditoriale de la filiale Cinéma d’une chaîne en ce qu’il induit d’autocensure.
14L’indépendance financière capitalistique concerne la possession de son propre capital social. La détention de ce dernier (à la majorité ou à la minorité) détermine en effet, au niveau du conseil d’administration d’une entreprise, le pouvoir de décision et d’orientation stratégique future. Accepter une participation, même minime, à son tour de table signifie pour le dirigeant d’entreprise l’obligation de négocier les décisions concernant le développement de sa société.
15L’indépendance commerciale est une indépendance financière en termes de possession des droits et de leur exploitation. Les droits d’exploitation d’une œuvre constituent la base de la rétribution d’une activité d’édition comme la production cinématographique. Leur éparpillement en raison du système de la coproduction qui en fait une contrepartie à l’investissement (à travers en particulier la délégation de recettes*) est souvent problématique.
16L’indépendance en termes d’activités productives. Il s’agit ici pour un entrepreneur à savoir diversifier ses sources d’activité, afin de limiter les risques d’une trop grande spécialisation qui détournerait son entreprise d’autres contrats, ou d’une cession d’activité due à la rupture de son principal – voire unique – contrat de sous-traitance.
17Les indépendances financières capitalistiques, commerciales et en termes d’activités sont le plus souvent liées et relèvent essentiellement de l’autonomie structurelle et industrielle13. Elles sont les trois facettes d’une indépendance économique. En effet, une prise de participation dans le capital d’une société indépendante par un groupe de communication est souvent l’occasion de l’attribution de contrats, et donc d’un regain d’activité. Par ailleurs, l’adossement, s’il garantit une forte activité et une couverture financière, est conditionné souvent par l’exploitation des droits des œuvres à venir, et parfois même de ceux appartenant déjà au portefeuille de la société de production, par une société de commercialisation de droits (Expand DA, Canal Plus DA, M6 DA, Ciby DA14) ou/et de distribution interne au groupe de communication de tutelle. Les autonomies structurelles et industrielles des sociétés de production sont alors fortement menacées.
18Toutefois, la conception de l’« indépendance » la plus répandue considère qu’il y a problème uniquement lorsque la dépendance économique a des conséquences sur l’indépendance artistique ; ce qui est difficilement quantifiable. Nous sommes donc en présence d’une définition à plusieurs niveaux, puisque chaque type dépend de l’autre : une grande indépendance artistique est difficilement compatible avec des dépendances en termes de finances et d’activité, mais réciproquement des indépendances en termes de finances et d’activité ne garantissent pas l’indépendance artistique, notamment en raison de moyens financiers trop limités qui pourraient peser sur la nature du projet. Il faut donc savoir penser une articulation entre logique artistique et logique économique alors qu’une stricte notion d’indépendance ne permet plus de les concilier15.
DE LA STRATÉGIE À LA TACTIQUE : VERS UN RÉTRÉCISSEMENT DU CHAMP D’ACTION DE LA PRODUCTION CINÉMATOGRAPHIQUE INDÉPENDANTE ?
19Pour gérer une entreprise sur le long terme, il est nécessaire d’élaborer une démarche stratégique afin de maîtriser son développement et de faire face à la concurrence. La redéfinition de l’indépendance des producteurs de cinéma résultant des processus d’adossement conduit à poser l’hypothèse d’une remise en cause de leur capacité à garantir l’intégrité du système de production cinématographique.
20Dans son ouvrage Économie du cinéma, Laurent Creton a mis en évidence quatre grandes stratégies possibles pour le cinéma français en croisant les critères de définition du métier de producteur de cinéma et de nature de son environnement concurrentiel. La stratégie de recentrage consisterait en une focalisation des ressources sur le dispositif cinématographique originel et les spécificités du cinéma français avec cependant des risques de repli au nom de l’intégrité du métier de producteur, là où la stratégie de standardisation reprendrait au contraire à son compte des normes cinématographiques dominantes d’inspiration américaine pour les appliquer à la production française. Quant à la stratégie de coopération, elle prend en compte et en définitive intègre le rapport de domination imposé par le modèle télévisuel en se donnant pour objectif de « négocier dans les meilleures conditions le partage de la valeur ajoutée avec les diffuseurs, tout en défendant, dans la mesure du réalisable, l’intégrité du modèle cinématographique ». La stratégie d’intégration, enfin, reviendrait en fait à une soumission assumée vis-à-vis à la fois du modèle cinématographique américain et du modèle télévisuel.
21Ainsi, la stratégie souhaitable dans l’état actuel du marché français reposerait sur la dialectique recentrage-coopération. Elle permettrait, d’une part, de défendre l’intégrité du cinéma français en évitant de tomber dans l’intégrisme et d’orienter principalement la production vers des logiques élitistes et « auteuristes » ; d’autre part, elle favoriserait une coopération fructueuse entre le cinéma et la télévision, grâce en particulier au rôle modérateur et d’encadrement des pouvoirs publics16.
22Mais la stratégie d’adossement, caractéristique de la stratégie d’intégration du secteur audiovisuel, et ses conséquences sont-elles compatibles avec cette dialectique ? En effet, celle-ci tend rapidement à devenir, par défaut, la stratégie majoritairement adoptée par les producteurs de grande et moyenne renommée, en tout cas par ceux en voie de rejoindre une économie industrialisée du cinéma, donc une économie adossée à de grands groupes de communication. L’adossement deviendrait dès lors l’unique issue face à la dégradation généralisée de la structure financière des entreprises de production et le seul objectif de ceux qui se sont constitués des viviers de talents et des catalogues de titres. Le risque de la stratégie d’intégration serait par conséquent de laisser l’unique choix au producteur indépendant de « négocier au mieux sa position de vassalité : obtenir des suzerains un fief aussi favorable que possible17 ».
23Afin de poursuivre l’analyse, il est possible d’ébaucher, aujourd’hui, un portrait à grands traits de la (re)structuration de l’économie du cinéma au cours de la dernière décennie. On y discernerait trois grands types de fonctionnement économiques, ou trois grandes logiques.
24Une logique encore souvent très artisanale et purement éditoriale, une économie de constitution de viviers et de catalogues de titres en somme, qui semble être l’apanage des producteurs le plus souvent indépendants, à la recherche ou non d’une notoriété, voire d’un adossement. Cette logique apparaît comme l’étape préliminaire à l’adossement, car elle est celle à partir de laquelle le producteur crée non seulement sa notoriété et son vivier d’auteurs et de collaborateurs, mais aussi celle par laquelle il développe son savoir-faire et sa créativité propre. Elle trouve son prolongement dans la logique suivante.
25Une logique industrielle de l’adossement que l’on pourrait qualifier d’économie adossée, qui repose sur la mise en commun des avantages concurrentiels respectifs d’une société de production et d’un groupe de communication. Cette logique entraîne cependant à terme, pour les sociétés de production, le risque d’un pouvoir de décision et d’orientation stratégique dissous au sein d’une entité multimédia plus vaste, influencée par une logique largement marquée par les priorités commerciales et par les techniques marketing. Cette « reproculture », comme la dénomme avec bonheur Yves Achille, caractérisée par la course à la nouveauté, la standardisation de la production, les rééditions et les séries, ou encore la promotion et les stratégies publicitaires, la recherche de la maximisation des recettes à court terme et surtout la recherche d’une identité par les médias de flot (télévision en tête), pourrait bien réduire rapidement les prétentions artistiques de certains producteurs18. Toutefois, elle ne supprimerait pas nécessairement ces dernières tant elles s’intègrent dans une démarche innovante indispensable à son bon fonctionnement.
26Enfin, une logique transversale à ces deux économies, qui est celle qui tient compte des mécanismes de soutien à la filière cinématographique dans son ensemble au travers des aides automatiques comme des aides sélectives, et qui tente d’encadrer les rapports entre secteurs et filières. À ce titre, on peut parler, nous semble-t-il, d’une économie encadrée.
27Une erreur serait de croire que ces logiques si spécifiques fonctionnent de manière autonome au sein des entreprises qui constituent la filière cinématographique et la filière audiovisuelle. La mixité et la mise en continuité des logiques sont ici nécessaires au développement harmonieux de la filière. Une explication nous est apportée par l’obligation, autant pour les sociétés de production que pour les groupes de communication, de constituer et d’entretenir des viviers de talents19.
28La problématique ici posée se réduit ainsi à une question : en quoi les stratégies d’adossement permettent-elles de compléter et de renforcer les « stratégies d’écurie » des groupes de communication ? En effet, la satellisation des producteurs indépendants autour des groupes de communication a pour raison essentielle la nécessité d’un approvisionnement de qualité pour leurs réseaux de diffusion, et donc la maîtrise de l’accès aux talents, à la créativité et à des productions qui correspondent aux évolutions difficilement prévisibles des goûts et des marchés. Pour ce faire, les stratégies de constitution d’écurie (de réalisateurs, de producteurs, voire d’acteurs) ont toujours été extrêmement importantes pour les groupes de communication qui imitent en cela les studios américains. Celles-ci puisent bien évidemment dans les viviers existants.
29Bernard Miège avait mis en évidence dès 1978 dans Capitalisme et Industries culturelles une « complémentarité » entre trois types de viviers.
30Le vivier amateur, très large, est composé de « l’ensemble des pratiquants non professionnels ou rémunérés seulement de façon occasionnelle ». Il constitue, et c’est son principal attrait, le niveau où les formes et les genres se renouvellent sans cesse.
31Le vivier de type privatif est constitué spécialement par chaque éditeur. On retrouve l’« écurie » de jeunes chanteurs qu’entretient un directeur artistique, les artistes peintres ou les écrivains débutants sous contrat d’exclusivité. Ces talents à venir sont donc à ce niveau testés par les maisons de production.
32Le vivier relationnel est celui que l’ensemble des producteurs-éditeurs, et des milieux professionnels en général, entretient à travers les « relations nouées hors de toute systématisation juridique et qui peut concerner aussi bien des individus isolés que des groupements de travailleurs ou des entreprises ». Le show-business en est une émanation organisée et structurée20.
33Il avait alors constaté la quasi nécessité de cette hiérarchisation des viviers en affirmant que « l’édition organisée sur le mode capitaliste se trouve en mesure de pouvoir ainsi intégrer le travail d’unités de production de type militant ou néo-artisanal. Et que, dans le cas du disque notamment, l’existence d’une production dite non-capitaliste (...), ou de petit capital, est non seulement compatible avec celle de puissantes sociétés d’éditions, mais bien plus, est nécessaire au développement même de ces dernières21 ». La redistribution des viviers et de leur hiérarchisation donne lieu ainsi à une nouvelle organisation de la valorisation des talents, qui est aussi le passage obligé des stratégies d’innovation des groupes de communication, l’innovation étant le moteur principal de la marchandisation de la production culturelle.
34On peut donc conclure à ce stade que les stratégies d’adossement et d’intégration ont des conséquences évidentes sur le plan de l’organisation et de la rétribution de l’activité artistique. Cette redistribution des stratégies au sein d’une industrie plus massivement intégrée n’est pas en soi nouvelle, c’est son caractère systématique qui doit nous interpeller, et ses effets restent largement à étudier. On pourrait de la sorte proposer plusieurs pistes fécondes. Il faudrait en particulier s’intéresser à la redéfinition des réseaux de montage financier des films et des réseaux de distribution en relation avec la redistribution des liens financiers entre groupes de communication, diffuseurs, filiales de production Cinéma de ces mêmes diffuseurs et producteurs au cours des années 1990. Ce constat enfin argumenté pourrait ouvrir la voie à une réflexion sur l’évolution des savoir-faire et des métiers, et même sur leur réagencement au sein de nouvelles entités intégrées.
35D’ores et déjà, nous pouvons poser une simple question : le producteur a-t-il encore aujourd’hui la possibilité de développer et de mener une stratégie au sein de ces nouvelles structures ? Michel de Certeau a fort bien défini la notion de stratégie comme le rapport de force qui devient possible à partir du moment où un sujet de vouloir et de pouvoir (une entreprise, une armée, une cité, une institution scientifique) est isolable. Il définit ainsi « un lieu susceptible d’être circonscrit comme un propre et d’être la base d’où gérer les relations avec une extériorité de cibles ou de menaces (les clients ou les concurrents, les ennemis, la campagne autour de la ville, les objectifs et objets de la recherche, etc.)22 ». Le « propre » est donc une victoire du lieu sur le temps où capitaliser des avantages, préparer des expansions futures et se donner ainsi une indépendance par rapport à la variabilité des circonstances. C’est un lieu de pouvoir autant qu’un lieu théorique où s’élaborent système et discours totalisants23.
36Toutefois, que deviennent ces caractéristiques lorsque le producteur s’adosse à un groupe ? Traditionnellement, durer est une obsession pour un producteur indépendant. En effet, c’est sur la durée et l’établissement d’un lieu fort qu’il a la possibilité d’affermir une stratégie de catalogue autant que de se façonner une notoriété, un savoir-faire et des réseaux de relations qui dépendent largement de stratégies relationnelles. En s’appuyant sur ces derniers, le producteur pourra alors développer d’éventuelles stratégies de partenariats avec d’autres structures en tentant de préserver une indépendance toujours incertaine et menacée.
37Or aujourd’hui, durer signifie essentiellement s’adosser. C’est ici que se situe sans aucun doute un dilemme fondamental pour le producteur indépendant : élaborer une stratégie de catalogue pour « être adossable », au risque de la voir remise en question en partie après l’adossement. Cela revient, dans les conditions actuelles d’exercice de la profession, à décider d’élaborer délibérément un lieu stratégique pour en rejoindre un autre, plus sûr. Mais en déhiérarchisant les lieux de pouvoir et de vouloir, et en les faisant coïncider, n’y a-t-il pas à terme un risque d’épuisement de la spécificité de chaque société de production constituée par son « propre »? La stratégie d’adossement pourrait ainsi sonner le glas des démarches stratégiques pour les producteurs indépendants. Pourront-ils en effet encore préserver une indépendance stratégique à partir du moment où leur « propre » (qui est représenté en partie par leur catalogue) coïncide, est exploité et valorisé par celui d’un groupe de communication ? Certes, il faut nuancer ce propos : la répartition du savoir commercial et artistique détermine des moyens d’action et de négociation pour les producteurs adossés, et les différents types de contrat qui lient les sociétés adossées à leur groupe offrent un ensemble de formules susceptible de préserver durablement l’autonomie du lieu et du propre de chaque producteur.
38On doit pourtant s’interroger sur une possible évolution de la marge de manœuvre des producteurs. Le producteur ne devient-il pas plutôt un tacticien, dans le sens où la perte partielle ou complète de son catalogue et d’une partie de son indépendance peut l’amener, comme Michel de Certeau l’indique, à recourir à « l’action calculée que détermine l’absence d’un propre » ? Sans délimitation de l’extériorité pour fournir la condition d’une autonomie, la tactique a pour lieu celui de « l’autre » (ce que peut constituer l’installation dans une structure d’accueil : major ou groupe de communication). Elle joue avec le terrain qui lui est imposé : la logique de préfinancement, la marchandisation et l’industrialisation de la culture, les nouveaux réseaux de distribution. Sans projet global, elle fait du coup par coup et profite des occasions qui se présentent24. Le montage financier reposant sur la proposition d’un projet par un producteur qui s’efforce de convaincre de futurs investisseurs en est un archétype.
39En s’adossant, le producteur « indépendant » se retrouve déjà entre la stratégie opportuniste et la tactique puisque, s’appuyant sur une position favorable (notoriété, catalogue, réseau) à un temps « t », il profite de l’occasion pour passer un contrat avec un groupe de communication et/ou accepter une prise de participation. Si la dépendance qui se crée est partielle, il conserve des chances de pouvoir développer une démarche stratégique relativement autonome. Si la participation du groupe est majoritaire, il devient très probable que cette démarche stratégique se dilue car le producteur peut rapidement se retrouver sans base propre. Même s’il garde la marge de manœuvre que lui confèrent sa notoriété et son savoir-faire, ses gains (bénéfices, productions immatérielles, droits) deviennent en fait largement ceux du groupe. Dès lors, quelles stratégies propres déployer à l’interne comme à l’externe ? Il pourrait bien alors ne plus avoir à sa disposition que la tactique...
Notes de bas de page
1 Une convention de coopération culturelle est signée le 26 mars 1971 entre le ministère des Affaires culturelles et l’ORTF, qui stipule, entre autres, qu’en contrepartie d’une majoration de la participation de la télévision au financement de la production de films et de l’apport d’une dotation annuelle de 5 MF au Fonds de soutien de l’industrie cinématographique, l’ORTF acquiert la qualité de « coproducteur » et pourrait profiter de l’aide publique au cinéma.
2 Cette référence à la perte de valeur des films de cinéma en raison de leur passage à la télévision, qui fut un argument central, apparaît actuellement fort discutable, de nombreux films du patrimoine français ayant au contraire vu leurs droits de diffusion fortement progresser à partir du milieu des années 1980, en raison justement de leur succès réitéré à la télévision : Les Barbouzes, La Grande Vadrouille, etc.
3 Voir dans le glossaire la définition des obligations de diffusion* et des obligations de production*.
4 En 1999, seuls trois films sur l’ensemble de la production ont dépassé 100 % d’amortissement en salles. 25 films (soit environ 17 % de la production totale) ont atteint ou dépassé 25 % de taux d’amortissement ce qui, compte tenu du préfinancement de la télévision, leur a très certainement permis d’équilibrer leur budget, Le Film français, n° 2815, 18 février 2000.
5 Il faut toutefois nuancer ce propos : comme le démontre Claude Forest, le succès en salles n’entraîne pas systématiquement le succès à la télévision, et vice versa.
6 Voir dans cette ouvrage « Le dispositif télévisuel » d’Hélène Laurichesse et « La promotion du film... » de Chantal Duchet.
7 Il s’agit ici des stratégies des groupes de communication auxquels appartiennent les chaînes de télévision. Pêle-mêle, on trouve les stratégies de diversification, de filière, de constitution de portefeuille de titres ou de droits audiovisuels, de logique financière (multivalorisation du film sur différents supports et droits dérivés), de programmation bien évidemment, ou encore d’image.
8 Filières de formation encore très séparées (Fémis, Louis-Lumière, etc.) ; budgets ; temps de développement (écriture, repérage, casting) ; temps de tournage ; techniques spécifiques bien que le numérique et le virtuel participent à un rapprochement technique indéniable, etc.
9 Le modèle de flot comme le modèle éditorial, décrits largement par Bernard Miège et ses coauteurs, visent à identifier les caractéristiques les plus prégnantes de médias ou d’industries culturelles des points de vue économique et sociotechnique, de la conception des produits à leur consommation sur les marchés finals. Voir B. Miège et al., L’Industrialisation de l’audiovisuel. Des programmes pour les nouveaux médias, Aubier-Montaigne, Paris, 1986, pp. 59-100 ; La Société conquise par la communication, tome I : Logiques sociales, Presses universitaires de Grenoble, Grenoble, 1989, pp. 177-186.
10 Expression symétrique de celle plus usitée de « structure oligopolistique à franges » qui caractérise de nombreux secteurs industriels, dont la distribution cinématographique (sur le marché français pendant l’année 2000, 8 distributeurs ont réalisé 81 % des entrées).
11 Le Code de la propriété intellectuelle, issu de la loi du 11 mars 1957 sur la propriété littéraire et artistique, est d’ailleurs en la matière une base pour la rétribution et la répartition des droits dus au titre de l’exploitation commerciale d’une œuvre intellectuelle.
12 P. Lamassoure, « Mais où sont passés les producteurs indépendants ? », Le Film français, n° 2635, 18 octobre 1996. Notons, à propos du commentaire optimiste sur l’indépendance artistique que garderait une majorité de ces sociétés, qu’il sera sans doute utile d’en vérifier la validité sur longue période.
13 Pour approfondir la question de la santé des entreprises de production, voir annexe 1, p. 277, intitulée « La structure financière dégradée de la production cinématographique française ».
14 « DA » pour Droits Audiovisuels.
15 « C’est ce que semble avoir compris le législateur en définissant dans les décrets 2002-140, 2001-609, 2001-1332 et 2001-1333 la production indépendante de manière plus stricte qu’il ne l’avait fait dans le décret 90-67 (cf. la notice Obligations de production dans le glossaire). Dans ce dernier, l’entreprise de production audiovisuelle indépendante était définie principalement au travers de la détention de son capital et par une formulation pour le moins ambiguë : une entreprise « avec laquelle la société ou le service [de télévision] n’a pas de liens constituant entre eux une communauté durable ». Les nouveaux décrets définissent plus largement et dans un même esprit la production indépendante, autant pour les œuvres cinématographiques que pour les œuvres audiovisuelles. Pour les œuvres cinématographiques, on retrouve quatre points quasi identiques dans chacun de ces décrets : trois quarts des dépenses au moins consacrées au développement de la production indépendante ; une acquisition limitée à deux diffusions d’une durée d’exclusivité de 18 mois chacune ; une détention limitée des droits secondaires ou mandats de commercialisation ; et toujours une définition capitalistique de l’indépendance de l’entreprise de production.
Sur les problématiques de l’indépendance, voir également l’ouvrage collectif réalisé par le Groupe de recherche en économie du cinéma et de l’audiovisuel : Cinéma et (in)dépendance. Une économie politique, L. Creton (dir.), Presses de la Sorbonne Nouvelle, Paris, 1998. »
16 L. Creton, Économie du cinéma. Perspectives stratégiques, Nathan, Paris (1995), 2001, pp. 156-158.
17 Ibid., p. 157.
18 Y. Achille, « Marchandisation des industries culturelles et développement d’une reproculture », Sciences de la Société, n° 40, Industries culturelles et société de l’information, Presses universitaires du Mirail, Toulouse, février 1997, pp. 195-206.
19 Pour approfondir cette question, voir l’annexe 2, p. 278 : « Les stratégies de constitution d’écuries (ou de viviers) ».
20 B. Miège et al., Capitalisme et Industries culturelles, Presses universitaires de Grenoble, Grenoble (1978), 1984, pp. 134-135, et aussi La Société conquise par la communication, tome II : La communication entre l’industrie et l’espace public, Presses universitaires de Grenoble, Grenoble, 1997, p. 32.
21 B. Miège et al., Capitalisme et Industries culturelles, op. cit., p. 135.
22 M. de Certeau, L’Invention du quotidien, t. 1 : Arts de faire, Gallimard, Paris, 1990, pp. 59-60.
23 Ibid., p. 62.
24 Michel de Certeau, op. cit., p. 63.
Notes de fin
1 Dans cet ouvrage, les analyses et les démonstrations s’appuient nécessairement sur une terminologie relativement technique et sur des concepts spécifiques qui méritent d’être explicités. Pour répondre à cette exigence, un glossaire est proposé à la fin du livre, p. 301. À chaque fois qu’un terme présent dans le glossaire apparaît, il est signalé par un astérisque.
Auteur
Bruno Cailler est maître de conférences à l’université de Paris III Sorbonne Nouvelle. Sa thèse de doctorat porte sur les relations entre cinéma et télévision, il s’intéresse en particulier aux nouveaux développements de la télévision et du multimédia.
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