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Années 70 : la télévision en jeu

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François Jost

Troisième partie. Vers la télévision de jeu

Chapitre 10. La publicité de marques, nouveauté ou continuité ?

Chantal Duchet

Texte intégral

  • 1 Ces débats ont commencé dès 1961 dans les colonnes du Figaro (cf., par exemple, « Aux quatre coins (...)
  • 2 Citation extraite d’un article de la revue L’Express du 8 novembre 1971, intitulé « Comme un raton (...)

1En 1968, la télévision et l’état d’esprit des téléspectateurs étaient prêts à recevoir des publicités de marques sur leurs écrans. Les débats passionnés, et hypermédiatisés, dans la presse1 entre Maurice Bleustein-Blanchet (chef de file des agences de publicité), pro-publicitaire, et Pierre Lazareff (rédacteur en chef de France-Soir et producteur du magazine d’informations Cinq Colonnes à la Une), publiphobe, avaient préparé le terrain. De même les promesses de Georges Pompidou, Premier ministre, allaient dans le même sens : « Accepter la publicité, c’est choisir le développement de notre télévision sans augmenter la redevance2. »

2De plus, les téléspectateurs français étaient déjà habitués à la publicité, même si elle se dissimulait derrière une autre appellation : « les émissions compensées ». Celles-ci avaient vu le jour en 1951 grâce l’impulsion d’Antoine Pinay, ancien ministre des Finances et maire de Saint-Chamond, pour faire de la « propagande d’intérêt national » en faveur du cuir français, produit dont sa ville et sa région étaient dépendantes.

  • 3 On désigne par ces termes les rapports qui étaient obligatoires au niveau légal (et qui le sont enc (...)
  • 4 Cf. les rapports des chefs de chaîne des années 50, rapports consultables sous CD-ROM à l’Inathèque (...)

3Cette appellation venait tout simplement du fait que la télévision recevait une rémunération dite « compensatrice » pour la diffusion de ces messages. Cependant, il est à noter que, dans les rapports des chefs de chaîne3 des années 50 et 60, ces émissions compensées sont désignées par les termes génériques de « spot4 », de « flash » ou de « communiqué » en fonction de leur forme et de leur durée. Les « émissions compensées » concernaient la publicité directe, voire la propagande, faite dans un but d’intérêt national par des organismes publics, semi-publics ou par un regroupement de professionnels. Elles étaient en général diffusées avant et après les journaux d’actualités, officiellement trois fois par semaine, mais en fait, de façon fort insidieuse, elle se sont introduites progressivement dans les grilles de programmes presque quotidiennement.

4La première chaîne a droit à trois tranches de deux minutes avant chaque édition d’Actualités télévisées, puis la deuxième chaîne – et cela dès sa naissance en 1964 – à deux tranches de deux minutes, la première juste avant les Actualités télévisées, la deuxième avant la fin des émissions. Pour l’institution télévisuelle, il s’agissait de toucher le plus grand nombre possible de personnes, et de venir ainsi au secours du financement des programmes télévisuels, des innovations techniques du secteur, voire de l’économie française.

  • 5 Ces indications chiffrées ont été trouvées dans un article signé J.-A.P., publié dans la revue Radi (...)
  • 6 Cf. la revue Le Miroir de l’Information du 3 décembre 1964.
  • 7 Ces chiffres sont extraits du n° 450 de la revue Promotion des affaires du 22 juin 1966.

5Il est vrai qu’en 1951 ces émissions compensées ont rapporté à la télévision française 4,2 millions d’anciens francs5, qu’en 1963 elles ont rapporté 15 386 310 de nouveaux francs et en 1964, 19 820 780 de nouveaux francs, pour atteindre, en 1965, 26 millions de nouveaux francs6. Cette dernière donnée prévisionnelle à l’époque sera largement dépassée puisqu’elle atteindra 28 millions de nouveaux francs. En 1966, pour trois diffusions sur la première chaîne avant chaque édition des Actualités télévisées, pour un spot de 45 secondes, il en coûte 56 000 F, un spot de 30 secondes 37 500 F, quant au flash de 15 secondes, de 15 à 18 000 F. Les tarifs de la deuxième chaîne sont nettement inférieurs puisque, pour deux diffusions, une avant l’édition des Actualités télévisées, l’autre avant la fin des émissions, il n’en coûte que 20 250 F pour un spot de 45 secondes, 14 200 F pour un spot de 30 secondes, et seulement 6 100 F7 pour un flash. En fait, ces tarifs prennent en compte l’audience de la première chaîne qui est nettement supérieure à celle de la deuxième, laquelle, rappelons-le, n’aura une couverture nationale qu’en 1992, pour les Jeux olympiques d’hiver d’Albertville.

  • 8 En 1967, les émissions compensées rapporteront à l’Office 55,9 millions de francs et représenteront (...)
  • 9 Cf. Les Dossiers de l’audiovisuel, n° 6 intitulé Publicité et télévision, éd. INA, mars-avril 1986, (...)
  • 10 Pratiques que nous aborderons dans le paragraphe suivant, et qui provoquera de telles dérives que l (...)

6Il est à noter que cette courbe de croissance impressionnante des émissions compensées8 est également due au changement de statut de la Radiodiffusion Télévision française (RTF). Ainsi, l’ordonnance du 4 février 1959 donnait à la RTF le statut d’établissement public à caractère industriel et commercial. Cela incluait dans ses ressources, « la rémunération de toute activité à laquelle l’établissement est autorisé à se livrer9 », ce qui a permis à la télévision française de se renflouer financièrement afin de produire de meilleurs programmes, de pouvoir les vendre, et également de développer de la publicité indirecte, qui n’aura plus rien à voir avec les pratiques liées aux émissions compensées10.

  • 11 Même si bien souvent l’intérêt national était évoqué pour simplement faire passer des intérêts part (...)
  • 12 Selon un dossier établi par la revue Promotions des affaires (n° 450) datant du 22 octobre 1966 et (...)
  • 13 C’est la loi du 9 juillet 1976 (Journal officiel de la République française du 10 juillet 1976) qui (...)
  • 14 Sopexa : Société pour l’expansion des ventes des produits agricoles et alimentaires qui en général (...)
  • 15 C’est-à-dire les agrumes provenant des anciennes colonies françaises et des territoires d’outre-mer

7En effet, dans le cadre des « émissions compensées » il s’agissait toujours de faire de la publicité de produits – et non de marques – et seul le secteur public ou semi-public ainsi que les regroupements professionnels dûment mandatés y avaient accès. De plus, il leur fallait prouver que leurs campagnes relevaient d’un « intérêt national11 » afin d’obtenir les avis favorables des ministères concernés. Le plus souvent12, il s’agissait du ministère de l’Économie et des Finances (pour toutes les campagnes concernant la Seita13, par exemple), du ministère de l’Information et des PTT (épargne postale, caisse d’épargne et de prévoyance), ou des ministères de tutelle tels que l’industrie (pour les charbonnages de France, la verrerie, l’EDF), l’Agriculture, via la Sopexa14 (chicorée, café, petits pois, pâtes alimentaires, Comité des agrumes de la zone franc15).

8Après l’obtention de cette autorisation, il fallait encore faire une demande de participation à laquelle était joint obligatoirement un dossier démontrant les buts et les objets de la campagne, l’intérêt exact au niveau du point de vue de l’économie nationale, le chiffre d’affaires envisagé et les débouchés actuels. Autrement dit, il était nécessaire d’établir un dossier argumenté et détaillé en vue de l’obtention des autorisations définitives, dossier qui, bien souvent, était monté par le service des « émissions compensées » lui-même, lequel se chargeait ensuite de contacter les ministères concernés, une attitude qui ne fait que prouver la participation active de l’Office afin de faire vivre ces écrans télévisuels.

  • 16 À cette époque, très peu d’agences étaient accréditées. La plus connue était Havas, qui dépendait e (...)
  • 17 Cette distinction existe encore à l’heure actuelle, puisque nous continuons à distinguer ce qui rel (...)

9Ces premières formalités accomplies, il s’agissaif de présenter la demande aux services spécialisés de la télévision via soit un ministère, soit un service public ou un organisme, soit une agence de publicité (si celle-ci était dûment accréditée par la Télévision française16). Cette demande comportait en outre toutes les données nécessaires concernant la nature (radio ou télévision) et la composition de la campagne car, à l’époque, on faisait une grande différence entre les flashes et les spots et ce qui relevait des communiqués17.

  • 18 Pour de plus amples informations concernant la publicité et les frères Lumière, on pourra toujours (...)
  • 19 On entend généralement par ces termes la procédure de choix des médias, c’est-à-dire les supports s (...)
  • 20 Il est à noter qu’une émission compensée qui était mal accueillie et critiquée par les téléspectate (...)

10En effet, les communiqués consistaient en un message lourdement informatif et didactique, énoncé par des speakerines telles que Catherine Langeais, ou par des journalistes tels que Léon Zitrone ou Pierre Sabbagh. Ils étaient donc totalement différent des spots ou des flashes qui mettaient en scène de petites fictions tronquées, telles que les avaient imposées à la naissance du cinématographe Antoine Lumière18. Il fallait également joindre à ce dossier un projet de programmation, c’est-à-dire qu’il fallait indiquer très précisément le « média-planning19 » de la campagne et les dates et heures préférentielles de diffusion. Ainsi, une émission compensée ne pouvait avoir que trois diffusions sur la première chaîne et deux sur la deuxième chaîne, et il fallait obligatoirement que les heures de passage sur l’écran soient différentes. De plus, une émission compensée ne pouvait être rediffusée que trois mois après son dernier passage, et devait obligatoirement repasser devant la commission de visionnage20 de l’ORTF. Cependant, il allait de soi que le service des émissions compensées, bien qu’ayant établi un calendrier sur ces bases, ne donnait satisfaction qu’en fonction de ses diverses disponibilités.

11Une fois cette autorisation obtenue, il fallait encore présenter le scénario et recevoir l’approbation de l’Office, qui pouvait, s’il le souhaitait, refuser ou demander des modifications tant au niveau technique que commercial et/ou esthétique.

12En fait, les principales causes de rejet de la part de la RTF puis à sa suite, en 1964, de l’ORTF étaient de plusieurs ordres :

  • le scénario renvoyait à une émission programmée ou l’ayant été, soit qu’il utilisait comme acteur une personnalité de la télévision21 – c’est ce qu’on désignait par l’obligation de non-interférence –, soit qu’il utilisait le principe de l’émission ;
  • le scénario reprenait un argument visuel déjà utilisé (ce qui relevait du plagiat) ;
  • il ne respectait pas le « code d’éthique commerciale », en ce sens que l’on pouvait identifier un logo, un sigle ou un graphisme appartenant à une marque.
  • 22 Voir par exemple les studios et maisons de production, Cinéma TV. Promotion, Les films P. Rémont, T (...)

13Enfin, il ne restait plus qu’à faire réaliser l’émission compensée par des producteurs privés spécialisés22.

14Il est à noter que toutes les émissions compensées devaient être tournées en 35 mm standard, et étaient regroupées par le Service des émissions compensées, non par secteurs économiques, comme cela sera le cas avec la naissance de la Régie française de publicité et par la suite, mais par grandes catégories, à savoir :

15– campagnes relevant des ministères et/ou services assimilés :

16Seita (tabac et allumettes), Loterie nationale, Électricité de France, Gaz de France, Caisse d’Épargne et de prévoyance, Marine marchande, Charbonnage de France ;

17– campagnes d’emprunts :

18Crédit agricole, SNCF, Crédit foncier, Postes, Téléphones, Électricité de France, Groupement de l’industrie sidérurgique, etc. ;

19– campagnes de productions nationales et des pays d’outre-mer :

20Comité des agrumes de la zone franc, Comité du lait et sous-produits, Comité français du café, Syndicat des pâtes alimentaires (chicorée, bœuf en daube, pruneaux, crèmes glacées, pruneaux, pêches, petits pois), Chambre syndicale des verreries de France, etc. ;

21– foires internationales et salons :

22Salon international du cuir, foires internationales de Lille, Bordeaux, Marseille, etc. ;

23– campagnes à caractère social :

24Assurance sur la vie, assurance accidents, etc. ;

25– campagnes d’associations à but non lucratif :

26Semaine de l’exactitude, Voix de l’espérance, lutte contre l’alcoolisme, etc. ;

27– campagnes d’émissions touristiques :

28Ville de Vichy, etc.

29Ce genre de publicité, qu’à l’époque on désignait sous le terme de « réclame », fait partie dorénavant de la culture télévisuelle. En témoignent les slogans tels que : « On a toujours besoin d’un petit pois chez soi ! » et les personnages emblématiques tels qu’Agénor, Pipiou, etc., que tout un chacun connaît, même s’il n’est pas né à l’époque !

30 Mais, si cette publicité est la plus voyante, car relevant de la publicité directe, il est à noter que la publicité indirecte sévit également à l’antenne, sous différentes formes.

  • 23 Il faut bien noter la différence entre « patronnée » et « parrainée », car si les émissions « parra (...)
  • 24 Chiffre donné par la revue Promotion des affaires, n° 450, 22 Juin 1966.

31Ainsi, certaines émissions sont patronnées23, c’est-à-dire qu’il s’agit d’émissions artistiques relevant des directions de programmes et dans lesquelles sont insérées des citations concernant des organismes publics ou assimilés, voire des jeux proposés par ces mêmes organismes. À titre d’exemples, nous pouvons citer le Palmarès des chansons sur la Une, patronné par les Caisses d’épargne, ou Champion sur la Deux, patronné par la Loterie nationale, ou Document perdu, toujours sur la Deux, patronné par la Caisse d’épargne. Le patronage rapportait 7 millions de francs, en 1966, au Service des émissions compensées, ce qui était loin d’être négligeable24.

  • 25 Responsable de la communication à l’ORTF.
  • 26 Revue spécialisée sur la télévision, datée du 15 mars 1965.
  • 27 Cette pratique publicitaire renvoie à ce qu’on appelle aujourd’hui le « merchandising », c’est-à-di (...)
  • 28 Cet exemple était cité dans un article du Canard enchaîné intitulé « L’ORTF cherche-t-elle actuelle (...)
  • 29 Il s’agit d’une campagne qui fut gérée par Sodico ; des insertions sont passées du 21 avril au 23 j (...)

32De plus, il n’était pas rare de voir hors antenne des objets, des personnages et des symboles appartenant à telle ou telle émission ou existant dans les programmes. C’est le cas de l’émission Bonsoir les petits qui a fait l’objet de contrats passés avec des fabricants et qui a donné naissance à la commercialisation d’objets, de poupées, de cartes postales, porte-clés ou toute autre chose pouvant toucher tous les secteurs de l’économie. Dans ce cas, pour reprendre les termes de Stanislas de Gozdawa Godlewski25, cités dans l’Officiel TV26 : « Il ne s’agit pas de vendre une tranche horaire, mais de vendre au contraire certains droits de reproduction de sorte que telle ou telle firme puisse exploiter elle-même ce capital publicitaire que représente l’écran. Bien sûr, nous touchons des royalties à ce sujet27. » C’est également le cas des feuilletons qui permettaient de mettre en œuvre ce que l’on désigne aujourd’hui par les termes de tie-in, c’est-à-dire de la publicité croisée, tant pour le produit manufacturé que pour le programme de télévision. Ainsi, si nous prenons comme exemple le feuilleton Cécilia, médecin de campagne28, la marque d’imperméable Skai Wampoo annonçait dans la presse, une semaine avant le lancement du feuilleton, que l’héroïne Cécilia porterait pendant toute la durée du feuilleton cet imperméable, ce qui permettrait de le voir « sous tous les angles ». L’annonce des différents supports presse utilisés29 indique en outre que des affichettes montreraient Cécilia, vêtue de son imperméable Skai Wampoo dans tous les magasins, mais encore que tous les modèles étaient déposés sous le contrôle de l’ORTF, inscription qui est même entre parenthèses soulignée et en italiques.

  • 30 Propos cités par la revue L’Officiel TV du 1er mars 1965, p. 22.

33Ces pratiques renvoient à ce que Stanislas de Gozdawa Godlewski évoquait par ces termes : « Lorsqu’on vend des droits à certains fabricants ou que l’on permet à des marques de faire leur campagne autour d’une émission, c’est faire la publicité de la télévision elle-même. En créant un univers télévisuel, nous poussons le public à acheter des postes. Conséquence : les redevances augmentent. Et la télévision reçoit au passage des royalties variant suivant les marges des fabricants et le volume de leurs affaires30. » En 1965, ces royalties rapportaient pour les disques de 2 à 3 %, pour les jouets de 5 à 7 %, pour les thèmes et les univers de référence 10 %, ce qui était très proche des tarifs pratiqués outre-Atlantique.

  • 31 En fait, dès que l’Office avait des problèmes de trésorerie, la publicité les réglait, même si, sel (...)
  • 32 In L’Officiel TV, 15 mars 1965.

34Nous comprenons mieux comment la publicité de marques fait progressivement son chemin et comment, avant même qu’elle soit officiellement autorisée à l’écran, elle y était déjà présente pour des raisons financières31. Aussi, nous ne nous étonnons plus des différents rapports du sénateur Diligent qui fustigeait ces dérives et qui demandait que l’on revienne à la véritable notion d’« émission compensée ». Ce qui peut paraître surprenant, ce sont les propos de Stanislas de Gozdawa Godlewski qui, comme le sénateur Diligent, constate « l’existence de panneaux placés par des annonceurs sur les stades. Ces panneaux sont placés sur des stades et non à la télévision. C’est cette publicité commerciale clandestine que nous nous efforçons de combattre par tous les moyens. Si nous l’admettions, ce serait de la publicité de marques sans que les ressources afférentes augmentent nos recettes32 ». Nous en déduisons donc que la publicité de marques peut se trouver dans tous les programmes d’information ou d’actualités, ou dans les feuilletons voulant représenter la vie de tous les jours, et qu’elle ne sera en aucun cas combattue puisqu’il y a eu accord préalable auparavant entre l’Office et le (ou les) annonceur(s), si celui-ci (ceux-ci) consent (ent) à payer une « dîme ».

  • 33 Cf. par exemple : « la publicité te manipule », in les Murs de Mai ont la parole, éd.
  • 34 Le 16 mai 1968, le SNAP organise une grande conférence de presse pour dénoncer le fait qu’il n’ait (...)
  • 35 « Le frère de l’autre », c’est-à-dire de l’homme politique Jean-Jacques Servan-Schreiber : tel fut (...)

35Aussi, c’est sans surprise qu’au mois de mars 1968 le principe de la publicité de marques à la télévision française est voté au Parlement. Les turbulences de Mai 68 et leurs fameux slogans33 contre la publicité et la société de consommation, les propositions et mises en garde faites par le SNAP (Syndicat national des agences de publicité)34 ne modifieront en rien les décisions prises. En juillet de la même année, Jean-Claude Servan-Schreiber35 est nommé à la tête de la future société d’économie mixte qui aura l’exclusivité de la gestion des publicités de marques à la télévision, et qui gérera également les émissions compensées : la Régie française de publicité était née.

Naissance de la RFP (Régie française de publicité36)

  • 36 La RFP sera supprimée par décret en novembre 1986.
  • 37 Le secteur automobile a été écarté à la demande expresse des fabricants automobiles eux-mêmes (sour (...)
  • 38 Cependant, le Nylon n’est pas autorisé à faire de la publicité.

36Cependant, les statuts de cette nouvelle entité auront quelque mal à être matérialisés. Ils ne verront le jour qu’au 1er janvier 1969, alors que les écrans publicitaires consacrés à la publicité de marques débutent dès le mardi 1er octobre 1968, de 19 h 56 à 19 h 58, uniquement sur la première chaîne de l’ORTF. Le planning de la première semaine de publicité de marques fut réparti entre dix-neuf annonceurs dépendant des trois seuls secteurs économiques37 autorisés dans un premier temps, à savoir : l’alimentation, qui a droit à 50 % du temps d’antenne, l’équipement ménager et électroménager, qui a droit à 25 % du temps d’antenne, et les textiles38 qui, eux aussi, ont droit à 25 % du temps d’antenne. Cette limitation porte uniquement sur les derniers mois de 1968 et correspond en fait à quatre spots de 15 secondes, ou à deux spots de 30 secondes. Une autre limitation est faite au niveau des passages : un même spot ne peut passer plus de quatre fois dans le mois s’il a une durée de 30 secondes, et huit fois, si sa durée est de 15 secondes. Il est également à noter que, dans les secteurs retenus, certains produits n’ont toujours droit qu’aux émissions compensées. C’est par exemple le cas du thé, du café, de la chicorée, du riz, de la confiserie, des chocolats, du sucre, des huiles et des corps gras alimentaires (à l’exception du beurre), des aliments pour animaux, des boissons alcoolisées ou non. Pour le secteur électroménager et équipement ménager, ce sont les rasoirs électriques et le matériel de bureau qui ne sont pas autorisés ; quant aux textiles, toutes les fibres naturelles et artificielles ne sont pas autorisées, seuls les produits finis, en fait, peuvent être présentés à l’écran.

Les marques et leurs insertions publicitaires lors de la première semaine de publicités télévisuelles de marques

Les marques et leurs insertions publicitaires lors de la première semaine de publicités télévisuelles de marques
  • 39 In L’Aurore, 30 septembre 1968.
  • 40 Données diffusées à l’époque par Télégrammes, Information-Promotion, n° 726, édition spéciale du ma (...)

37Si c’était une nouveauté d’avoir de la publicité de marques sur les écrans de la télévision française, elle ne choqua point les téléspectateurs habitués aux émissions compensées. Nous pouvons même dire que cette première plage publicitaire de marques passa inaperçue en raison du très grand nombre d’émissions compensées diffusées ce soir-là : 7 minutes trente39. De plus, nous pouvons constater que pour la même période du 1er au 6 octobre 1968 quarante-neuf minutes et trente secondes d’émissions compensées ont été diffusées40, ce qui équivaut en fait à nos tunnels publicitaires de maintenant. Mais, si l’on examine la grille de programmes élaborée à partir du rapport du chef de chaîne, nous apercevons que les plages de publicité de marques viennent remplacer les plages qui étaient occupées préalablement par des émissions compensées et que, par conséquent, elles n’ont provoqué aucun changement d’attitude chez les téléspectateurs. Nous tenons à reproduire cette grille, car elle est représentative du fait que sa structuration était déjà organisée en fonction des journaux d’actualités, qui, eux-mêmes, régissaient et/ou impliquaient les écrans consacrés comme émissions compensées, et ne faisaient que reprendre les principes déjà établis en 1964.

  • 41 In Journal de la publicité, 11 octobre 1968 et 25 octobre 1968.
  • 42 In La Croix, 1er octobre 1968.

38C’est pourquoi également de nombreux journaux ont titré : « Pas d’étincelle (de marque) au petit écran », « La montagne qui accouche d’une souris41 » ou encore « Mardi, la publicité de marques débute (discrètement) à la TV42 », alors que nombre d’entre eux avaient fait des campagnes contre la publicité de marques à la télévision, craignant de perdre des budgets publicitaires, et invoquaient le pluralisme de la presse.

  • 43 Nous pouvons nous poser la question de savoir si c’est pour cette raison que cet annonceur est cité (...)

39Seul France-Soir avait osé mettre en vedette cet événement : la naissance de la publicité de marques à la télévision française, en jumelant une publicité de l’annonceur Boursin avec la publicité présentée à la télévision. En fait, Daniel Toscan du Plantier et Charles Bacqué, alors chargés de la publicité dans France-Soir à Régie-Presse, avaient présenté sur une page entière, et en exclusivité, un résumé-photo du premier film publicitaire Boursin43, et en page télé une annonce consacrée à Régilait, attirant l’attention du lecteur sur ce film qui fut proposé également dans les écrans publicitaires.

  • 44 Télémagazine daté du 5 octobre 1968.
  • 45 Ces critères sont très proches du schéma de l’AIDA (attention, intérêt, désir, achat) élaboré par G (...)
  • 46 Cette pratique était-elle faite pour que les téléspectateurs prêtent attention à ces spots déjà noy (...)

40Quant à Télémagazine44, magazine spécialisé dans les programmes télévisuels, il proposait aux téléspectateurs de remettre un Oscar pour la meilleure séquence publicitaire : « Cet Oscar, c’est vous qui allez le décerner ; et c’est normal : c’est pour VOUS que les plus grandes firmes françaises ont réalisé ces films. C’est sur quatre critères – attention, intérêt, souvenir et tentation d’achat45 – que vous allez choisir. [...] Il y aura chaque mois cinq gagnants parmi les lecteurs de Télémagazine qui auront désigné la séquence arrivée en tête46. »

  • 47 Jean-Claude Servan-Schreiber dit dans sa conférence devant l’UACP du 6 septembre 1968 qu’il avait r (...)
  • 48 Cette commission s’élève à 15 % du coût total (ibid.).
  • 49 Ce principe régira les ordres de passage et de priorité puisqu’ils seront toujours faits en fonctio (...)
  • 50 Le nom de la marque sera prononcé dix-huit fois en trente secondes.

41Les annonceurs, après une prospection faite par Jean-Claude Servan-Schreiber auprès de certaines entreprises (juillet à septembre 1968), ont été très nombreux47 à postuler pour avoir accès aux rares écrans publicitaires mis à leur disposition, et ce malgré un coût prohibitif. En effet, pour un 15 secondes, il en coûtait 38 000 F l’unité HT, et pour un 30 secondes, 70 000 F (HT, mais commissions48 d’agence comprises), ce qui souleva des protestations de la part de certains annonceurs et parlementaires. De même, la sélection des annonceurs posa de nombreux problèmes, et les critères choisis furent en fait déterminés en fonction des préoccupations de l’économie nationale qui, à l’époque, étaient de trois ordres différents. Le premier renvoie à l’économie agricole et à sa filière via le développement de l’industrie alimentaire. Le deuxième consiste à favoriser les industries créatrices d’emplois. Quant au troisième, il est lié à la concurrence étrangère49. C’est pourquoi la nomenclature de l’INSEE par secteurs économiques sera appliquée pour la gestion des publicités de marques, contrairement aux émissions compensées qui étaient gérées (et le resteront) suivant l’ancienne typologie. De même, la structuration des spots de marques, et l’esthétique utilisées correspondent encore à la réclame, avec ce que cela implique en termes de rythme (relativement lent), d’univers de référence (très « France profonde »), de dialogues très didactiques ou fondés sur la répétition des marques telles des onomatopées du fait de l’accentuation des toniques (voir « Du Boursin, du Boursin, du Boursin50... »). Par conséquent, cette publicité de marques ne se différencie aucunement des émissions compensées. En revanche, elle permet à Jean-Paul Grousset, dans le Canard enchaîné du 9 octobre 1968, de fustiger l’ORTF pour ces programmes :

On n’en finirait pas de décrire ces petits chefs-d’œuvre audiovisuels où la fantaisie de l’argumentaire n’entraîne pas pour autant la gratuité du message. Une seule ombre au tableau, et il faut avouer sans fausse honte qu’elle gâche notre plaisir : l’alternance de ces réalisations avec des émissions prétendument informatives, culturelles ou distrayantes. Gageons que la direction des programmes aura à cœur de rétablir l’équilibre en éliminant ces dernières et multipliant les autres.

Mise en place du statut de la RFP et évolutions

  • 51 Cette commission, qui était chargée d’agréer les émissions compensées, s’était attribué également l (...)

42Le 1er janvier 1969, la Régie française de publicité se dote enfin de statuts en devenant une société d’économie mixte, ayant toujours à sa tête Jean-Claude Servan-Schreiber qui sera aidé dans sa tâche par deux commissions (et non plus une comme au départ51) qui seront rattachées à l’ORTF : l’une dite technique, composée de professionnels du cinéma et de la télévision, sera chargée de contrôler les films quant à leur conformité (25 images / seconde, support film 35 mm, etc.), l’autre dite de contrôle sera composée de représentants des différents ministères de tutelle, des associations de consommateurs, des représentants des annonceurs et des représentants des agences de publicité, qui non seulement seront amenés à juger le contenu des spots, mais pourront également permettre à certaines petites et moyennes entreprises qui ne correspondent pas aux critères limitatifs de faire de la publicité télévisuelle à titre exceptionnel.

  • 52 Pour qu’un secteur économique soit autorisé à apparaître sur les écrans publicitaires télévisuels, (...)

43C’est également le 1er janvier 1969 que la publicité de marques passe au premier semestre de 2 à 4 minutes et que les émissions compensées prennent le nom de « collectives ». Autre nouveauté pour cette campagne, le secteur économique52 « Hygiène-Beauté » est autorisé à faire de la publicité de marques. Dans ce créneau vont s’engouffrer les grands holdings lessiviers possédant des filiales dans ce secteur : ainsi Procter & Gamble, bien que firme américaine et par conséquent non prioritaire quant à l’accès aux écrans publicitaires, va faire de la publicité pour son dentifrice Colgate avec son célèbre slogan : « Dents blanches, haleine fraîche, dentifrice Colgate ». Il est à noter que ce genre de publicité n’empêchera nullement les passages de publicités collectives consacrées à l’éducation de l’hygiène buccodentaire, prônée par le ministère de la Santé. Cependant il nous faut remarquer que, si les entreprises françaises sont largement favorisées, les entreprises étrangères qui possèdent sur le territoire français des entreprises de transformation, et par conséquent favorisent l’emploi sur le territoire français, ont accès aux écrans publicitaires. Ce n’est pas le cas des entreprises qui ne pratiquent que des importations. Elles ne sont pas officiellement interdites d’écran, mais le sont dans les faits en ce sens où il n’y a jamais de place pour elles.

44En septembre 1969, le temps d’antenne réservé à la publicité de marques atteint 6 minutes, ce qui modifie sensiblement la grille en ce sens que les écrans situés avant et après les Actualités télévisées ne possèdent plus de démarcation entre les publicités qui relèvent du secteur des marques et les collectives en très petite quantité. En effet, les collectives se voient reléguées à des créneaux horaires qui ne possèdent pas une grande exposition, et ce d’autant plus que leurs passages coûtent 50 % de moins que ceux de la publicité de marques.

  • 53 Cf. Jean-Claude Servan-Schreiber, directeur de la RFP, in Télérama, n° 1153, 20 février 1972.

45En 1970, la deuxième chaîne ouvre des écrans à la publicité de marques à raison de 2 minutes, et le temps d’antenne consacré à celle-ci augmente à nouveau pour atteindre officiellement 8 minutes par jour, afin de renflouer le déficit toujours croissant de l’ORTF, déficit qui devient alarmant. Cependant, il est à noter que cette Campagne 70 n’atteignit pas ses objectifs – fixés par l’ORTF à 430 millions de F – et l’Office perdit 27 millions de F53. Était-ce dû aux coûts prohibitifs des passages – un 30 secondes, juste après les Actualités sur la Une revenait à 82 000 nouveaux francs – ou encore au peu de secteurs économiques ouverts à la publicité de marques, ou encore au refus de certains secteurs de demander l’autorisation car ils trouvaient plus avantageux de passer dans le Journal des actualités sous forme de droit d’asile et dans la rubrique « Informations économiques » comme le secteur automobile ? Est-ce lié également aux grèves à répétition au sein de l’Office ?

  • 54 Selon ses propres termes, cités dans sa réponse à Roland Dhordain, source Fonds Jacques Chancel. Ce (...)

46Roland Dhordain, alors directeur de l’Office, dut également faire face sur ce front. C’est pourquoi il demanda à Jacques Chancel de relancer l’attrait télévisuel en concevant une émission de variétés de trois heures (Les Grandes Manœuvres) pour être diffusée dès janvier 1971 après le Journal des actualités le mercredi à 20 h 30. Il l’avertit que cette émission posséderait une « coupure publicitaire » dans le cours de son déroulement. Mais cette coupure ne serait pas du même ordre que celles qui étaient effectuée aux États-Unis, puisqu’il y aurait la présence d’un générique indiquant la fin de la première partie de l’émission, et un nouveau générique annonçant la deuxième partie. Il vaudrait mieux penser ce temps comme une « pause ». Si cette émission ne vit jamais le jour – Jacques Chancel ayant refusé de faire une « émission saucissonnée54 »–, l’écran publicitaire fut acquis le mercredi vers 21 h 35. Le principe de l’insertion des écrans publicitaires sur les chaînes de service public était né. Ce ne sera pas le seul nouvel écran publicitaire dans la grille, puisque la publicité atteindra en moyenne 13 minutes par jour. De plus, dès janvier 1971, de nouveaux secteurs économiques font leur apparition : les cartes de crédit, les lubrifiants et carburants, les accessoires automobile, et l’automobile. Or, les constructeurs automobiles français (Renault, Citroën, Panhard, Peugeot, Simca) refusent toujours de payer le prix fort pour faire connaître leurs produits et préfèrent continuer à pratiquer le « droit d’asile ». Aussi, devant ce refus qui prive l’Office de ressources importantes et qui ne veut pas avoir à justifier d’un déficit comme l’année précédente, la RFP va demander au gouvernement de proroger un décret en juillet, afin que secteur de l’automobile française soit obligé de passer par les écrans publicitaires pour se faire connaître au grand public. Ces constructeurs obtiennent en contrepartie qu’un espace spécifique leur soit obligatoirement accordé le dimanche soir, juste avant le film. Si cet écran n’est pas acheté par un constructeur français, il doit rester « vide ». Dans ce cas, les écrans séparateurs verts ou bleus – qui sont imposés par la loi – vont voir leur temps augmenté afin que la plage publicitaire soit de même durée. Cette contrepartie perdure encore malgré la privatisation de TF1 en 1986.

  • 55 Terme professionnel qui désigne le plan montrant dans son conditionnement l’objet à promouvoir acco (...)
  • 56 La première insertion du jingle qui reprenait le thème d’un film américain de série B The Night of (...)
  • 57 Cette marque élabore à cette occasion sa « charte de contenu » en termes de représentation. Ainsi, (...)

47Cette campagne de 1971 fut également l’occasion de plusieurs innovations pour la RFP, qui crée un nouveau format pour les spots, le 60 secondes, comme pour les spots eux-mêmes, puisque la plupart changent d’aspect : de « réclames » ils deviennent « publicités ». En effet, c’est à cette époque que l’on commence dans les milieux publicitaires à utiliser les études de marché (incluant les études de motivation sur les consommateurs potentiels) ainsi que les figures de rhétorique pour mieux ancrer dans les esprits l’argumentaire publicitaire. Ces deux innovations impliquent une nouvelle structure au spot qui aura pour particularité d’être à géométrie variable en fonction du format [introduction (60”), anecdote (60”, 45”, 30”, 15”), proposition commerciale (60”, 45”, 30”, 15”), pack-shot55 (60”, 45”, 30”, 15”), conclusion (60”, 45”)], et qui possédera un nouveau rythme de montage plus rapide et plus haché ainsi qu’une musique adaptée au spot et surtout spécifique à la marque, afin d’être tout de suite identifiable. Les spots les plus représentatifs de cette époque sont les spots Dim56 et Hollywood chewing-gum57.

  • 58 Sources : Sonovision du 1er décembre 1971.
  • 59 Ce principe d’abattements saisonniers perdure encore de nos jours, même si les périodes creuses s’a (...)

48Est-ce pour toutes ces raisons que la campagne 1971 fut un succès financier pour la RFP et l’ORTF en raison des bénéfices qu’elle dégagea, même si elle fut fortement attaquée tant par les parlementaires que par la presse, concurrent direct pour les insertions publicitaires, en raison de son dépassement de quota horaire ? En effet, la publicité de marques atteignait 13’24” dès les sept premiers mois58 de l’année. La RFP justifia ce dépassement par les périodes « creuses » encore appelées « blanches », c’est-à-dire les périodes où peu de téléspectateurs se trouvent être devant leur poste (et par conséquent où les plages publicitaires sont réduites), qui étaient censées rééquilibrer le pourcentage publicitaire sur l’année. Forte de sa réussite, et prenant acte des critiques, la RFP va, pour sa campagne 1972, proposer à titre d’essai trois périodes pour les passages publicitaires accompagnées d’abattements saisonniers59 sur les deux chaînes : période A du 1er février au 30 juin et du 1er septembre au 15 novembre (plein tarif), période B du 1er au 31 janvier et du 16 novembre au 31 décembre (10 % d’abattement), période C du 1er juillet au 31 août (40 % d’abattement).

1972, l’année de tous les dangers pour la publicité télévisuelle

  • 60 Intervention faite au Parlement le 8 novembre 1971. Les grandes lignes du contrat constituaient la (...)

49De plus, le Premier ministre Jacques Chaban-Delmas avait précisé lors de son intervention au Parlement, pour présenter les grandes lignes du contrat de programme60, que « le gouvernement a volontairement limité l’accroissement de la publicité de marques. Il veut essentiellement éviter par là un bouleversement du marché de la publicité susceptible de porter gravement préjudice aux autres moyens d’expression, en particulier à la presse écrite ».

  • 61 Par exemple, pour la première chaîne à 12 h 55 un message de 60 secondes est facturé 30 000 F, alor (...)

50Or, auparavant, Louis-Alexis Delmas, député et rapporteur spécial de la Commission des finances, s’il avait mis en garde l’Office contre l’invasion et le fractionnement des programmes par les spots, avait souligné « la stabilité souhaitable dans la part que la télévision occupait sur le marché publicitaire », part qui s’élevait à environ 10 %. Mais il avait également ajouté que la publicité collective ne rapportait pas assez (37 millions de F) et qu’il fallait réviser la liste des clients, car « certains organismes devraient être orientés vers la publicité commerciale dont les tarifs sont beaucoup plus élevés » ; et d’ajouter qu’il était « nécessaire de revoir les tarifs qui étaient inférieurs de 60 à 70 % de ceux de la publicité de marques et qui, dans bien des cas, étaient inférieurs ou égaux à ceux de l’année précédente61 ». Le plus surprenant est qu’il concluait ainsi son intervention :

  • 62 Source : Sonovision, 1er décembre 1971.

L’ORTF dispose donc d’une très large marge de hausse. Il serait souhaitable que l’Office étudie la possibilité d’augmenter ses tarifs sans pour autant perdre ses clients habituels. De nouveaux clients pourraient même être gagnés si l’effort de prospection était accentué, notamment en direction des groupements professionnels, et si un terme était définitivement mis à la publicité clandestine62.

51Ainsi, les déclarations du gouvernement comme celles des parlementaires sont très ambivalentes en ce sens où il faut trouver de nouveaux clients – c’est-à-dire de nouveaux annonceurs – pour financer l’Office, sans pour autant augmenter le nombre et le temps des écrans publicitaires. En fait, les annonceurs doivent toujours payer plus sans pour autant avoir plus de visibilité.

  • 63 Joël Le Tac, député gaulliste de Paris, au nom de la commission de contrôle de l’ORTF.
  • 64 Source : magazine Carrefour, jeudi 4 mai 1972.
  • 65 Propos du sénateur Diligent, recueilli par Rémy Le Poitevin pour Télé 7 jours, 5 février 1972.
  • 66 Parmi les différentes personnalités qui avaient des sociétés de production, nous pouvons citer à ti (...)
  • 67 Sources : Le Nouvel Observateur du 14 février 1972, dans l’article de Pierre Rouanet, d’après l’enq (...)
  • 68 Cette pratique perdurera cependant, et le scandale resurgira en 1996 avec l’affaire des animateurs- (...)

52Mais en cette année 1972, certains parlementaires, de la majorité comme de l’opposition vont réagir et demander des éclaircissements sur les pratiques publicitaires que l’on trouve au sein de l’ORTF, tant au ministère de tutelle qu’au gouvernement. Cela débouchera sur les fameux rapports du sénateur Diligent sur « La publicité clandestine » au sein de l’ORTF, et du député Le Tac63 sur « les débordements heureux ou malheureux de ceux qui ont fait de l’Office leur petit royaume64 ». En fait, la publicité clandestine ne fut que l’élément déclencheur du malaise qui régnait au sein de l’Office en raison d’étranges pratiques qui s’y développaient. En effet, des émissions n’étaient proposées par les responsables de l’Office qu’« en fonction des supports publicitaires clandestins qu’elles pourraient constituer65 ». De plus, ces émissions n’étaient pas réalisées par les services de l’Office mais par leurs propres sociétés66, ce qui fit dire à l’un des membres de la mission sénatoriale : « Quand je mets les pieds à l’ORTF, j’en suis venu à me demander comment rencontrer quelqu’un qui n’a pas sa petite société67. » Mais ce qui provoqua surtout cette « levée de boucliers » contre la publicité, c’est que les responsables de l’Office utilisaient l’argent des annonceurs pour faire leurs programmes, qu’ils n’hésitaient pas par la suite à facturer à l’Office68...

53Ces rapports eurent le mérite de mettre en évidence ces dérives et de redonner à la publicité sa vraie place en faisant en sorte qu’elle soit très visible et repérable en tant que telle. C’est pourquoi les écrans entre les émissions furent dans un premier temps abandonnés, au profit du renforcement des tranches horaires entourant les journaux d’actualités, ce qui indirectement provoqua un sursaut de créativité chez les publicitaires afin de se démarquer de la concurrence, et par conséquent améliora nettement la qualité des spots.

1974 : l’éclatement de l’ORTF impose un nouveau statut à la RFP

  • 69 Se reporter aux chapitres de Marie-France Chambat-Houillon et de Yannick Lebtahi à ce sujet.

54Cependant, l’Office n’avait pas pour autant réglé tous ses problèmes malgré la naissance d’une troisième chaîne consacrée aux régions, à la culture et au cinéma69.

  • 70 Pour de plus amples informations à ce sujet, voir le tableau synoptique infra.

55Mais les grèves à répétition durant cette même année 1973 provoquèrent en 1974 l’éclatement de l’ORTF en sept instances autonomes70. Cela impliquait un changement de statut à la Régie française de publicité en ce sens qu’elle devint une société anonyme, et créa trois filiales : RFP TF1, RFP A2, RFP FR3, qui seront plus ou moins en concurrence, et qu’elle chapeautera. Chaque filiale devra se soumettre aux mêmes règles, même si pour FR3 seuls dans un premier temps les collectives et les communiqués sont autorisés.

Implantation et couverture de diffusion des chaînes en couleurs

Implantation et couverture de diffusion des chaînes en couleurs

56En fait, les écrans publicitaires ne cesseront d’augmenter afin de financer le développement et l’amélioration de la réception de la télévision sur le sol national.

  • 71 Citation extraite de la plaquette officielle de la Régie française de publicité, éditée à l’occasio (...)

57Cela aura pour corrélation d’ouvrir l’espace publicitaire à d’autres secteurs économiques, comme, par exemple, les jouets en 1975, tout en préservant « les intérêts fondamentaux de l’économie nationale et de la mission de service public confiées aux sociétés nationales de programmes71 ». Certains secteurs économiques n’auront ainsi pas accès à l’antenne, comme la margarine, afin de ne pas nuire à la filière agroalimentaire gérant le beurre, et de permettre à la France d’écouler son excédent. De même, les ordres de priorité seront maintenus et seront toujours fonction du produit national brut (PNB) et des possibilités du secteur économique à créer des emplois.

58À titre indicatif et pour bien montrer cette évolution, nous reproduisons deux éléments significatifs de la plaquette proposée par la RFP TF1, à savoir : l’évolution de la durée des écrans les plus vendus entre 1974 et 1979 et les recettes générées par secteurs économiques durant cette même période.

  • 72 Centre dépendant de l’agence Havas, et ayant à sa tête Bernard Cathelat.

59Un autre élément nous paraît significatif dans l’évolution des rapports entre l’institution télévisuelle et le champ publicitaire, c’est que les trois régies publicitaires dépendant de la Régie française de publicité pour développer de plus en plus de services afin de mieux se vendre aux annonceurs, et ainsi de mieux vendre l’espace télévisuel au nom du service public et de l’intérêt général au niveau économique. Ainsi, par exemple, la Régie française de publicité Antenne 2 fournira gratuitement aux annonceurs et aux agences de publicité une étude réalisée par le Centre de communication avancé72 intitulée « Les téléspectateurs d’Antenne 2 à travers leurs styles de vie. Approche qualitative de l’audience et guide pratique publicitaire », afin que les agences puissent mieux cibler les messages de leurs clients annonceurs. Quant à la Régie française de publicité de TF1, elle donnera aux annonceurs et aux agences des grilles de programmes prévisionnelles afin qu’ils appréhendent mieux l’espace télévisuel et, par voie de conséquence, que l’insertion de leurs messages publicitaires soit plus pertinente, dans le respect des ordres de priorité.

60Dans les années 80, au moment de la mise en place progressive de la déréglementation de la télévision, la RFP, qui a beaucoup évolué, revoit de nouveau ses statuts afin de faire face à ce changement. C’est pourquoi chaque filiale redouble d’intentions à l’égard des annonceurs en créant de nouveaux services :

  • dès novembre 1983, la Régie d’espace est offerte sur les trois chaînes aux annonceurs (il s’agit en fait de permettre à des annonceurs de faire de la publicité institutionnelle pendant les périodes où les trois chaînes ne diffusent pas de programmes. Cette publicité institutionnelle peut être cryptée – comme c’était déjà le cas avec le procédé Antiope – ou non) ;
  • dès avril 1983, des microtests (RFP-TF1) avec l’agence ERIM sont proposés aux annonceurs au niveau national, ce qui est très utile lors d’un lancement de produit ;
  • dès 1984, la mise en ligne via Laserbase RFP-TF1, avec la collaboration technique de Oda73 Conviviel, de tous les spots publicitaires TV français pressés sur vidéodisque Laser ; en fait, ce service couple vidéodisque laser et base de données vidéotex, ce qui permet la mise à la disposition des agences et annonceurs de la totalité des spots diffusés via des critères (marque, agence, etc.), soit pour des recherches à la carte (service proposé par abonnement), soit en améliorant les services déjà existants comme ceux qui proposent des études qualitatives quant à l’impact de leurs messages, ou des études quantitatives par rapport à des simulations de vagues de diffusion.

61Nous voyons bien que ces années furent décisives pour l’institution télévisuelle, comme pour les annonceurs et les agences de publicité. Nous ne pouvons que constater que l’institution télévisuelle a tout fait pour se mettre au service des annonceurs et de l’économie nationale, mais, en même temps, qu’elle se servait du champ publicitaire comme alibi dès que des dysfonctionnements apparaissaient au niveau financier, ou au niveau des programmes et de la programmation. Il est intéressant de noter que l’institution télévisuelle a réussi à faire croire à tout le monde que c’était la publicité qui avait modelé les grilles de programmes et les programmes eux-mêmes, alors que c’était elle, et uniquement elle, qui en était le maître d’œuvre.

Notes

1 Ces débats ont commencé dès 1961 dans les colonnes du Figaro (cf., par exemple, « Aux quatre coins de l’opinion, l’avenir de la télévision française », 28 février 1961). Bleustein-Blanchet disait que seule la publicité pouvait financer une nouvelle chaîne alors que les autres personnalités réunies pour ce débat – dont Pierre Lazareff et Jean d’Arcy – disaient qu’un emprunt d’Etat ajouté à la redevance devaient financer la télévision, et qu’en aucun cas il ne fallait entrer dans l’engrenage de la publicité !

2 Citation extraite d’un article de la revue L’Express du 8 novembre 1971, intitulé « Comme un raton laveur... » et rédigé par Michèle Motté.

3 On désigne par ces termes les rapports qui étaient obligatoires au niveau légal (et qui le sont encore aujourd’hui), et qui consignaient le listing de tous les éléments diffusés sur les antennes du service public.

4 Cf. les rapports des chefs de chaîne des années 50, rapports consultables sous CD-ROM à l’Inathèque de France ; « spot » = émission compensée de 30 ou 45 secondes, flash = émission compensée de 15 secondes. Ces formats resteront pendant très longtemps des standards. Quant au communiqué, sa durée est très variable pouvant aller de 15 à 45 secondes et plus. La distinction vient ici de la forme sous laquelle est présenté le message.

5 Ces indications chiffrées ont été trouvées dans un article signé J.-A.P., publié dans la revue Radio rail du mois de juin 1972 et intitulé : « Publicité abusive ».

6 Cf. la revue Le Miroir de l’Information du 3 décembre 1964.

7 Ces chiffres sont extraits du n° 450 de la revue Promotion des affaires du 22 juin 1966.

8 En 1967, les émissions compensées rapporteront à l’Office 55,9 millions de francs et représenteront 4,7 % du budget de l’Office in revue Promotion des affaires, n° 453 du 12.11.66.

9 Cf. Les Dossiers de l’audiovisuel, n° 6 intitulé Publicité et télévision, éd. INA, mars-avril 1986, p. 26 sq. Cette ordonnance l’autorise même à bénéficier de l’exploitation de produits dérivés : publications, disques, objets, etc.

10 Pratiques que nous aborderons dans le paragraphe suivant, et qui provoquera de telles dérives que le sénateur Diligent les pointera, ce qui donnera lieu aux fameux « Rapports Diligent » dénonçant la « publicité clandestine » à la télévision française dans les années 70.

11 Même si bien souvent l’intérêt national était évoqué pour simplement faire passer des intérêts particuliers !

12 Selon un dossier établi par la revue Promotions des affaires (n° 450) datant du 22 octobre 1966 et intitulé « La radio et la télévision, moyen de promotion au service des affaires ».

13 C’est la loi du 9 juillet 1976 (Journal officiel de la République française du 10 juillet 1976) qui va interdire la publicité et la propagande (directes ou indirectes) pour le tabac, au grand dam de la Seita qui était une grande adepte de ces émissions et des publicités cinématographiques. Cette loi sera précisée par celle du 13 janvier 1989 (Journal officiel de la République française du 14 janvier 1989) qui interdira la publicité pour tous les produits ou articles associés à la consommation du tabac portant le nom, la marque ou l’emblème publicitaire d’un tabac ou d’un produit tabac. De même, le graphisme, la représentation ou l’utilisation d’un logotype ne doivent en aucun cas rappeler ceux utilisés par un produit du tabac. En 1991, la loi dite « Évin », du nom du ministre qui la promulgua, allait encore restreindre le champ d’application de la publicité du tabac qui sera associé à celui de l’alcool.

14 Sopexa : Société pour l’expansion des ventes des produits agricoles et alimentaires qui en général finançait les émissions compensées relevant du secteur alimentaire (cf., par exemple « Les pêches » en 1963).

15 C’est-à-dire les agrumes provenant des anciennes colonies françaises et des territoires d’outre-mer.

16 À cette époque, très peu d’agences étaient accréditées. La plus connue était Havas, qui dépendait encore de l’État et qui sera privatisée en 1992.

17 Cette distinction existe encore à l’heure actuelle, puisque nous continuons à distinguer ce qui relève des campagnes dites collectives, des campagnes institutionnelles, des campagnes regroupées sous le titre de grandes causes.

18 Pour de plus amples informations concernant la publicité et les frères Lumière, on pourra toujours se reporter à l’article « Los hermanos Lumière y la publicidad » de Chantal Duchet, in la revue Archivas de la Filmoteca, Valence, octobre 1997, p. 186-195.

19 On entend généralement par ces termes la procédure de choix des médias, c’est-à-dire les supports sélectionnés ainsi que le calendrier (position, date et coût de chaque insertion).

20 Il est à noter qu’une émission compensée qui était mal accueillie et critiquée par les téléspectateurs lors de son premier passage se voyait automatiquement refuser un second passage.

21 On comprend mieux ainsi la distinction qui était faite entre spots, flashes et communiqués.

22 Voir par exemple les studios et maisons de production, Cinéma TV. Promotion, Les films P. Rémont, Télé-Europe, etc.

23 Il faut bien noter la différence entre « patronnée » et « parrainée », car si les émissions « parrainées » perdurent, les émissions patronnées sont de plus en plus rares, car mises à l’index par le CSA.

24 Chiffre donné par la revue Promotion des affaires, n° 450, 22 Juin 1966.

25 Responsable de la communication à l’ORTF.

26 Revue spécialisée sur la télévision, datée du 15 mars 1965.

27 Cette pratique publicitaire renvoie à ce qu’on appelle aujourd’hui le « merchandising », c’est-à-dire l’exploitation des produits dérivés.

28 Cet exemple était cité dans un article du Canard enchaîné intitulé « L’ORTF cherche-t-elle actuellement à étendre la notion d’émission compensée ? ». Cet article qui fut repris par la revue La Correspondance de la publicité », de mars 1966, a donné lieu à une réponse d’Yvon Bourges, secrétaire d’État à l’Information, devant le Parlement : « La publicité compensée n’est pas un abus, elle a été prévue par la loi », (Promotion des affaires, n° 453, 11 novembre 1966).

29 Il s’agit d’une campagne qui fut gérée par Sodico ; des insertions sont passées du 21 avril au 23 juin dans Elle et France-Soir. Des annonces uniques ont été également faites dans les supports suivants : Le Progrès, Le Provençal, Ouest-France, Les Nouvelles d’Alsace, La Voix du Nord. Chaque fois, cette annonce était accompagnée, dans la région concernée, de PLV (publicité sur le lieu de vente) renvoyant explicitement au feuilleton diffusé.

30 Propos cités par la revue L’Officiel TV du 1er mars 1965, p. 22.

31 En fait, dès que l’Office avait des problèmes de trésorerie, la publicité les réglait, même si, selon Yvon Bourges, secrétaire d’État à l’Information, « cette question de l’introduction de la publicité à la télévision ne saurait être liée à la situation financière de l’Office, contrairement à des propos qui ont été rapportés de façon inexacte. Le problème déborde en effet le domaine économique », (Promotion des affaires, n° 453, 12 novembre 1966).

32 In L’Officiel TV, 15 mars 1965.

33 Cf. par exemple : « la publicité te manipule », in les Murs de Mai ont la parole, éd.

34 Le 16 mai 1968, le SNAP organise une grande conférence de presse pour dénoncer le fait qu’il n’ait pas été associé dans les conversations préliminaires, et mettre en garde sur le fait qu’« au prix auquel doit être proposée la publicité télévisée française – 0,70 F la minute/poste – celle-ci sera essentiellement à la portée des grosses entreprises, qui pourront ainsi encore accroître leur expansion au détriment des entreprises moyennes » (Les Échos de la presse et de la publicité, n° 633, 17 juin 1968.)

35 « Le frère de l’autre », c’est-à-dire de l’homme politique Jean-Jacques Servan-Schreiber : tel fut le qualificatif que l’on trouvait dans la presse, chaque fois qu’il était fait état de son nom, et ce quelle que soit la couleur politique du support de presse, de L’Humanité à Minute, en passant par Le Monde et Le Canard enchaîné.

36 La RFP sera supprimée par décret en novembre 1986.

37 Le secteur automobile a été écarté à la demande expresse des fabricants automobiles eux-mêmes (source : Écho de la presse et de la publicité, 30 décembre 1968).

38 Cependant, le Nylon n’est pas autorisé à faire de la publicité.

39 In L’Aurore, 30 septembre 1968.

40 Données diffusées à l’époque par Télégrammes, Information-Promotion, n° 726, édition spéciale du mardi 1er octobre 1968. Les émissions compensées étaient consacrées aux parfums, à la crème glacée, au Crédit hôtelier, au cuir, au SICOB, à la chicorée, au lait, au verre, à la morue, aux pommes, au gaz, aux tapis, à l’épargne postale, aux caisses d’épargne, à la Loterie nationale, au sanitaire.

41 In Journal de la publicité, 11 octobre 1968 et 25 octobre 1968.

42 In La Croix, 1er octobre 1968.

43 Nous pouvons nous poser la question de savoir si c’est pour cette raison que cet annonceur est cité dans tous les articles de presse parus à l’époque, avec Régilait, alors que les autres sont à peine évoqués, voire rarement cités. Il est vrai que Boursin se servira toujours, dans ses différentes campagnes, de son côté leader en la matière, voire pionnier dans le domaine de la publicité télévisuelle en le rappelant pour ses vingt-cinq ans de télévision, et également pour ses trente ans, via une publicité événementielle.

44 Télémagazine daté du 5 octobre 1968.

45 Ces critères sont très proches du schéma de l’AIDA (attention, intérêt, désir, achat) élaboré par Georges Lockwood (1967), cité par Brochand et Landrevie in Le Publicitor, Paris, Dalloz, 1985, p. 117. Philip Kotler, Marketing Decision Taking : a Model Building Approach, New York, Holt Rinehart and Winston, 1971.

46 Cette pratique était-elle faite pour que les téléspectateurs prêtent attention à ces spots déjà noyés dans la masse des écrans publicitaires, ou s’agissait-il également de publicité croisée avec tous les annonceurs ayant des écrans publicitaires ?

47 Jean-Claude Servan-Schreiber dit dans sa conférence devant l’UACP du 6 septembre 1968 qu’il avait reçu environ 40 milliards d’anciens francs en ordres de publicité (Les Échos de la Presse et de la publicité, 30 octobre 1968).

48 Cette commission s’élève à 15 % du coût total (ibid.).

49 Ce principe régira les ordres de passage et de priorité puisqu’ils seront toujours faits en fonction du produit national brut jusqu’à la cessation d’activités de la Régie française de publicité en 1986. Cela signifie qu’à aucun moment les annonceurs n’ont la possibilité de choisir l’emplacement de leurs spots.

50 Le nom de la marque sera prononcé dix-huit fois en trente secondes.

51 Cette commission, qui était chargée d’agréer les émissions compensées, s’était attribué également la fonction de contrôler les publicités de marques ; elle était composée de hauts fonctionnaires représentant les ministères de l’Agriculture, de l’Industrie, de l’Information, de l’Aménagement du territoire et de l’Économie et des Finances.

52 Pour qu’un secteur économique soit autorisé à apparaître sur les écrans publicitaires télévisuels, il fallait l’aval du gouvernement et du Parlement, ce qui est encore le cas aujourd’hui. Voir par exemple l’ouverture, depuis le 1er janvier 2004, aux secteurs économiques de la presse magazine et aux distributeurs, uniquement sur les chaînes thématiques et/ou câblées et satellitaires.

53 Cf. Jean-Claude Servan-Schreiber, directeur de la RFP, in Télérama, n° 1153, 20 février 1972.

54 Selon ses propres termes, cités dans sa réponse à Roland Dhordain, source Fonds Jacques Chancel. Ce ne sera pas le cas de Jean-Luc Delarue, qui, une vingtaine d’années plus tard, acceptera que son émission d’access prime time sur France 2 Déjà dimanche, soit artificiellement coupée en deux en donnant un nouveau nom à la deuxième partie de son émission, Déjà le retour pour laisser la place à une plage publicitaire très rentable pour la chaîne.

55 Terme professionnel qui désigne le plan montrant dans son conditionnement l’objet à promouvoir accompagné du claim, c’est-à-dire du slogan plus la « promesse produit ».

56 La première insertion du jingle qui reprenait le thème d’un film américain de série B The Night of the Fox, et qui sera vite identifié comme faisant partie intégrante de la marque Dim, eut lieu en 1970 dans le spot réalisé par Alain Franchet et conçu par Bruno Suter et Pacha Bensimon, intitulé Les jambes de star.

57 Cette marque élabore à cette occasion sa « charte de contenu » en termes de représentation. Ainsi, dans ces spots, il y aura toujours de la verdure, de l’eau, des jeunes gens des deux sexes, très politiquement corrects, et pratiquant toujours, de façon collective, un sport, quel qu’il soit.

58 Sources : Sonovision du 1er décembre 1971.

59 Ce principe d’abattements saisonniers perdure encore de nos jours, même si les périodes creuses s’appellent désormais « blanches ».

60 Intervention faite au Parlement le 8 novembre 1971. Les grandes lignes du contrat constituaient la dernière étape vers l’autonomie financière complète de l’Office, consacraient définitivement son caractère de service public à vocation industrielle et commerciale et indiquaient les principales dispositions contractuelles : achèvement de la deuxième chaîne TV, création d’une troisième chaîne (se reporter au chapitre de Yannick Lebtahi), consécration de l’autonomie, contrôle parlementaire plus aisé sur une gestion de l’Office rendue plus rigoureuse et économe.

61 Par exemple, pour la première chaîne à 12 h 55 un message de 60 secondes est facturé 30 000 F, alors qu’en 1971 il sera facturé à 29 700 F.

62 Source : Sonovision, 1er décembre 1971.

63 Joël Le Tac, député gaulliste de Paris, au nom de la commission de contrôle de l’ORTF.

64 Source : magazine Carrefour, jeudi 4 mai 1972.

65 Propos du sénateur Diligent, recueilli par Rémy Le Poitevin pour Télé 7 jours, 5 février 1972.

66 Parmi les différentes personnalités qui avaient des sociétés de production, nous pouvons citer à titre d’exemples : Pierre Bellemarre, Armand Jammot, Guy Lux, Georges de Caunes, Pierre Desgraupes.

67 Sources : Le Nouvel Observateur du 14 février 1972, dans l’article de Pierre Rouanet, d’après l’enquête de M. Vialar, intitulé : « Le directeur et les commissaires, le grand nettoyage de la télévision est décidé ».

68 Cette pratique perdurera cependant, et le scandale resurgira en 1996 avec l’affaire des animateurs-producteurs, qui provoquera la démission de Jean-Pierre Elkabach le 30 mai de cette même année.

69 Se reporter aux chapitres de Marie-France Chambat-Houillon et de Yannick Lebtahi à ce sujet.

70 Pour de plus amples informations à ce sujet, voir le tableau synoptique infra.

71 Citation extraite de la plaquette officielle de la Régie française de publicité, éditée à l’occasion du cinquième anniversaire de la RFP TF1, en 1979.

72 Centre dépendant de l’agence Havas, et ayant à sa tête Bernard Cathelat.

73 ODA, organisme gérant les pages jaunes et les annonces des professionnels des pages jaunes pour France Télécom.

Table des illustrations

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Titre Les marques et leurs insertions publicitaires lors de la première semaine de publicités télévisuelles de marques
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Titre Implantation et couverture de diffusion des chaînes en couleurs
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Auteur

Maître de conférences à l’UFR Cinéma et audiovisuel de la Sorbonne Nouvelle-Paris III et conceptrice de nombreuses publicités télévisuelles. Elle l’auteur d’articles sur la publicité et la télévision et prépare un livre accompagné d’un DVD sur l’histoire de la publicité à la télévision.

© CNRS Éditions, 2005

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