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Années 70 : la télévision en jeu

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François Jost

Première partie. Quelle télévision ?

Chapitre 3. Une télévision ou des chaînes ? L’identité de la troisième chaîne couleur

Marie-France Chambat-Houillon

Texte intégral

  • 1 C’est le nom de baptême officiel de cette chaîne.

1Quand on essaie de comprendre la décennie 70 du point de vue de la télévision française, un événement majeur de l’histoire de l’institution apparaît lors cette période : la fin du système de l’ORTF par son « éclatement » en sept organismes autonomes que sont les trois chaînes ainsi que l’INA, la SFP (Société française de production et de créations audiovisuelles), TDF (Télédiffusion de France) et Radio France. Leur date de naissance officielle est le 6 janvier 1975. Bien que majeur sur le plan politique et institutionnel, cet événement ne doit pas nous aveugler au point que les années 70 ne pourraient se comprendre qu’à travers ce prisme factuel. En ce sens, je partage certaines positions d’historiens contemporains qui veulent développer une histoire « non événementielle ». « Le non-événementiel, ce sont des événements non salués comme tels : histoire des terrains, des mentalités, de la folie ou de la recherche de la sécurité à travers les âges » (Veyne, 1971, p. 24). Dans cet esprit, je vais essayer de comprendre la télévision des années 70 à travers l’étude des caractéristiques d’une nouvelle chaîne de télévision : « la troisième chaîne couleur1 ». Mon projet est de rendre compte de la complexité de la construction de son identité médiatique.

  • 2 « Il arrive à tout instant des événements de toute espèce et notre monde est celui du devenir ; il (...)

2Certes, si en soi la naissance d’une chaîne est un événement que l’on peut aisément isoler et qui par nature se révèle être de l’ordre du fait, ce qui m’intéresse plus particulièrement est la façon dont l’identité de cette chaîne se met en place – ou non – auprès des téléspectateurs français. Comment s’élabore-t-elle, occupe-t-elle et délimite-t-elle un nouveau territoire symbolique dans l’espace public médiatique ? Comment se positionne-t-elle par rapport à l’ORTF et comment vient-elle du même coup bouleverser, ou seulement infléchir, les usages des téléspectateurs dans leur ensemble ? Je m’intéresserai aux dispositifs télévisuels, aux choix discursifs comme esthétiques qui façonnent l’édifice énonciatif de la troisième chaîne couleur en articulant l’analyse des productions discursives d’un média, ses émissions, à l’analyse des commentaires historiques et sociopolitiques, mais également journalistiques, voire médiatiques, qui ont été tenus à son propos. Tous ces discours sont autant de documents qui gardent la trace d’événements de nature plus symbolique que factuelle2.

3Deux hypothèses, l’une mineure, l’autre majeure, permettent d’asseoir ma réflexion. En premier lieu, je pense que, si l’arrivée d’une nouvelle chaîne constitue un moment pragmatique fort pour les téléspectateurs, elle l’est aussi pour le chercheur qui peut alors espérer y repérer plus facilement des faisceaux d’intentions. Une nouvelle chaîne est donc un laboratoire propice pour comprendre les enjeux de l’énonciation télévisuelle tels qu’ils se jouaient dans les années 70. En second lieu, une chaîne de télévision n’est pas uniquement un simple rouage technique de production, de diffusion et de programmation d’émissions. Elle ne peut se réduire à un simple support assurant le transport d’un contenu audiovisuel vers ses téléspectateurs. C’est un média. Si, comme le suggère François Jost (Jost, 1998, p. 45), la personnalité d’une chaîne se construit de façon externe – en particulier quand elle devient l’objet d’une stratégie de communication –, elle peut aussi se concevoir doublement, à la fois comme un locuteur, c’est-à-dire une instance à laquelle la responsabilité locutoire effective des programmes se rapporte, et comme un énonciateur, instance réglant une responsabilité symbolique à travers un point de vue. Puisque « l’existence d’un énonciateur appartient à l’image que l’énoncé donne de l’énonciation » (Ducrot, 1984, p. 204), je considérerai la programmation comme équivalente à un acte d’énonciation afin d’étudier cette facette de l’identité de la chaîne. Ces multiples chemins seront empruntés pour décrire et comprendre l’image de cette nouvelle chaîne au sein de l’ORTF.

La naissance de la troisième chaîne couleur : antécédents et contexte social

  • 3 Par la suite, pour des raisons pratiques, je retiendrai le nom de troisième chaîne.

4La vie cathodique de la troisième chaîne couleur3 fut très courte. Née le 31 décembre 1972 à 19 heures, elle s’arrêta le 5 janvier 1975 afin de participer, ainsi que ses deux aînées, à la nouvelle géographie télévisuelle française, sous le patronyme de FR3 (France Régions 3). Que reste-t-il de cette troisième chaîne couleur dans l’imaginaire des téléspectateurs ?

  • 4 « Synthèse des opinions émises par le public dans le courrier reçu au cours du mois d’octobre 1973  (...)
  • 5 En juillet 1972, les retours des téléspectateurs se répartissent de la façon suivante : 4 226 courr (...)

5Apparemment, peu de chose. En effet, cette chaîne n’a jamais fait figure de véritable antenne autonome pour les téléspectateurs. En témoigne la quasi-absence, remarquable, de courrier des téléspectateurs, favorable ou non, sur ses programmes dans Télérama ou Télé 7 jours de l’année 1973. Celle-ci est confirmée par l’observation émise par le service de l’ORTF, chargé de synthétiser mensuellement le courrier des téléspectateurs, qui, dans sa publication d’octobre 1973 au sujet de la troisième chaîne, observe que « pour la première fois ce mois-ci, le courrier a pris une ampleur suffisante susceptible d’être prise en considération4 », soit presque un an après le lancement de la chaîne. Cette indifférence n’est pas uniquement imputable au jeune âge de la chaîne, ni à sa zone de diffusion réduite (voir encadré « Les conditions techniques », p. 72) Elle est aussi chronique puisqu’on juillet 1974, ce service note la même désaffection de la part des téléspectateurs pour l’ORTF et cette chaîne en particulier : « Moins de dix téléspectateurs ont fait allusion dans leur lettre à la réforme de l’ORTF, et encore leurs préoccupations ne concernent que deux points : l’harmonisation entre les chaînes et le fait qu’ils ne peuvent capter la troisième chaîne alors qu’on a dit qu’elle serait la chaîne du cinéma. » Afin d’avoir un ordre de valeur pour saisir la portée de ce réel désintérêt et la quasi-absence de réactions, il faut rappeler que pour un mois de juillet, par exemple celui de 1972, ce même service avait reçu 2 818 contacts de la part des téléspectateurs5.

  • 6 Note émise par J.-L. Guillaud pour la direction de l’ORTF, datée du 9 juillet 1974. Archives ORTF.
  • 7 Source : « Synthèse des opinions émises dans le courrier des téléspectateurs du mois de février 197 (...)

6Quand on connaît l’hyperamnésie des téléspectateurs envers la télévision, on peut affirmer que cette troisième chaîne couleur fut oubliée peut-être trop rapidement, recouverte par la forte image de celle qui la remplace sur le canal, FR3. Il semblerait que cette troisième chaîne n’ait jamais rencontré son public. Son audience est beaucoup plus faible que celle des deux autres, ce qui fait dire à son dirigeant Jean-Louis Guillaud, un an et demi après son lancement, qu’« il ne faut pas attendre de la troisième chaîne, sauf lors des soirées consacrées au cinéma et aux dramatiques, une audience nécessairement comparable aux chaînes 1 et 26. » Au seuil de la fin de l’ORTF, la troisième chaîne n’a jamais fait le plein de téléspectateurs. Voici un exemple parmi tant d’autres : alors que l’émission Les Refrains du passé, diffusée le 14 février 1974, a été à l’origine de plusieurs lettres enthousiastes de téléspectateurs, l’émission n’a fait que 2 % d’audience totale7.

7Deux raisons d’importance inégale expliquent l’insuccès public de la troisième chaîne. La première est doublement technique : elle renvoie au taux d’équipement en postes de télévision et aux zones recevant les nouveaux programmes (voir l’encadré ci-après, « Les conditions techniques »). S’il ne faut pas minimiser les obstacles techniques, ils n’expliquent, cependant pas tout de la relative indifférence des téléspectateurs à l’égard de cette nouvelle chaîne. Plus « symboliquement », cette chaîne ne semble pas, en ce début de décennie, un impératif pour les téléspectateurs. En effet, bien que la création de cette troisième chaîne soit présentée comme une réponse aux souhaits et aux aspirations des téléspectateurs, cette légitimité populaire semble factice et construite de toutes pièces par les dirigeants de l’époque.

Les conditions techniques de la réception de la troisième chaîne
En janvier 1973, cette chaîne n’est reçue que par les téléspectateurs de la Région parisienne, du Nord et de l’Est de la France, soit 4 millions de foyers en mesure de capter cette nouvelle chaîne, ce qui représente 26 % des téléspectateurs français. La conquête du territoire national se fera par paliers. Lors de son lancement, il est prévu que Lyon et sa périphérie, la région picarde et celle de Mulhouse, puis Avignon et Marseille captent dès le 1er juillet 1973 cette chaîne ; puis, au 1er janvier 1974, le Centre de la France et l’Aquitaine. Dès le début, les prévisions misent sur 50 % des téléspectateurs recevant la nouvelle chaîne avant la fin de 1974. Rappelons qu’en 1973 la couverture nationale n’est pas complète, puisque la première chaîne couvre 98 % de la population et la deuxième 95 %.
L’autre obstacle technique pour toucher le plus de téléspectateurs tient dans le choix de la diffusion en couleurs. Aligner la technique de diffusion de la troisième chaîne sur celle de la deuxième est un véritable choix politique et économique destiné à relancer une industrie électronique française moribonde en ce début des années 70. Concrètement, les postes ne recevant que la première chaîne seront dans l’impossibilité de capter le troisième réseau. En 1970, ils représentent 10 % à 20 % du parc français. On mise sur la couleur comme facteur déterminant pour changer son récepteur. Cependant, comme la couleur n’arrive pas seule, à supporter l’effort de relance de ce secteur d’activité, on la couple avec la promesse d’une offre télévisuelle additionnelle via un nouveau réseau. C’est ainsi que les ventes des récepteurs couleur passent de 205 000 en 1970 à 320 000 en 1971, pendant que celles des appareils en noir et blanc baissent de 1 330 000 en 1970 à 1 275 000 en 1971. Néanmoins, la progression demeure en deçà du rythme prévu par les experts, puisqu’il était prévu en 1972 que le parc des postes en couleurs atteigne 24 % de l’ensemble national ; or, dans les faits, il n’est que de 20 %. Ainsi, le lancement de la troisième chaîne est aussi, pour les pouvoirs de l’époque, un moyen de renouveler le parc des téléviseurs.

Au nom des téléspectateurs

  • 8 Note de juillet 1969 adressée au président de l’ORTF. Archives ORTF.
  • 9 Rapport Paye, juin 1970, archives de l’ORTF.

8À la fin des années 60, la télévision française va mal ou, plus précisément, les téléspectateurs sont mécontents de leur service public. Ainsi, en 1964, les reproches habituels des Français adressés à l’ORTF concernent la grisaille des émissions : « Triste, très triste, le corbillard y est roi » ; et près de 144 lettres réclament au mois de mai 1964 « des programmes plus gais ». À tel point que dans une note, « Réflexions pour une télévision nouvelle », écrite par Maurice Cazeneuve, cette insatisfaction des téléspectateurs face à leurs programmes est décrite comme « un traumatisme national8. » Les mots sont forts. Même l’arrivée de la deuxième chaîne en 1964 n’a donc pas su enthousiasmer les téléspectateurs ni faire taire les détracteurs. Un sondage réalisé en 1967 par les instances de l’ORTF montre que, si l’amélioration des programmes est souhaitée par les téléspectateurs, plus de 51 % d’entre eux pensent qu’elle ne pourra se faire que par l’introduction de la publicité de marque, contre seulement 8 % qui l’imputent à la création d’une nouvelle chaîne9.

  • 10 ZW4.

9Apparemment, l’avènement de la troisième chaîne n’est donc pas motivé par une demande expresse des téléspectateurs de l’époque. Ils sont loin de réclamer à cor et à cri une nouvelle chaîne de télévision. Au vu des nombreux courriers reçus par l’ORTF, leur souci se porte davantage vers la complémentarité entre les programmes des deux chaînes existantes, qu’ils jugent mal assumée. Et pourtant, le rapport Paye est explicite : « La création d’une troisième chaîne est une condition fondamentale de l’extension et de l’amélioration de la télévision en France10. »

  • 11 Le principe de la troisième chaîne a été retenu par la commission des transmissions du Plan dans so (...)
  • 12 Commission des transmissions du plan dans son rapport sur les options du VI Plan (1970).
  • 13 Télémédia, n° 10, 16 janvier 1970, mais aussi les nos 18, du 8 mai 1970, et 27 du 30 octobre 1970, (...)

10Dès l’arrivée de Jacques Chaban-Delmas au gouvernement en juin 1969, en conformité à l’esprit de réformes libérales qui anime sa politique de « la nouvelle société », son appel à l’émulation et à la compétition dans le domaine de l’audiovisuel aboutit, d’une part, à décider de la séparation des rédactions d’information des deux chaînes de l’Office et, d’autre part, à annoncer dès septembre 1969 à la tribune de l’Assemblée nationale l’arrivée d’une nouvelle chaîne pour la fin 197211. C’est ainsi que, dès le second semestre 1971, les « premiers tours de manivelle » sont lancés en région pour constituer un stock de programmes pour la future chaîne12. Évidemment, cette annonce déchaîne les spéculations sur des projets de chaîne privée dont la presse professionnelle se fait l’écho, comme en témoigne un article de Télémédia, « La troisième chaîne vers une formule privée ». En effet, l’introduction de la publicité de marques en octobre 1968 sur les deux chaînes de l’ORTF a fait fi des dernières résistances dans l’opinion publique envers une chaîne au financement complètement privé13. Les plus farouches adversaires des télévisions privées sont les mêmes qui se sont opposés à l’arrivée de la publicité de marques sur les chaînes de l’ORTF, et l’ont retardée : la PQR, la presse quotidienne régionale. Afin de les rallier à cette idée, de nombreux projets cherchent à en faire les acteurs privilégiés de la future antenne en misant sur une éventuelle régionalisation des programmes leur permettant de garder la mainmise sur les recettes publicitaires locales.

  • 14 Bourdon souligne le succès de ce « thème attrape-tout » de décentralisation dans la société françai (...)

11La conception de la nouvelle chaîne est au carrefour de plusieurs convergences politiques : concurrence, décentralisation, etc., qui ne sont pas propres à l’institution télévisuelle, mais animent et traversent la société française de l’époque14. Assurément, la troisième chaîne n’est pas conçue exclusivement pour satisfaire les préoccupations des téléspectateurs, mais elle forme un début de réponse publique aux volontés multiples d’engager la société vers un modèle libéral où la concurrence serait acceptée dans le domaine audiovisuel, forme monopolistique par excellence en France. Le projet d’une nouvelle chaîne n’est pas une fin en soi, mais un prétexte pour amorcer des réformes structurelles. (Voir l’encadré ci-dessous.)

Le rapport Paye et un projet de nouvelle antenne
Dès la rentrée 1969, les pouvoirs publics décident de créer une commission composée de neuf membres réfléchissant sur le statut de l’ORTF. La commission Paye, du nom de son président Lucien Paye, a pour mission d’évaluer les éventuels changements juridiques et structurels à apporter à l’Office pour qu’il réalise le plus efficacement ses missions de service public. Ses conclusions furent rendues au Premier ministre le 30 juin 1970 sous le nom de « rapport Paye ». Évidemment, le rapport Paye ne traite pas uniquement de la question d’une nouvelle antenne, mais du rôle général de la télévision avec la société française en onze points distincts. Seul le huitième concerne une nouvelle chaîne : « la création, dans un avenir proche, d’une troisième chaîne de télévision à caractère de service public, à structure et vocation régionale, avec ses propres unités d’information, filiale de la société nationale mère, pour répondre aux besoins généraux et particuliers de la collectivité française ». (Lettre de présentation du rapport par le président Paye pour le Premier ministre Jacques Chaban-Delmas, le 30 juin 1970, Archives de l’ORTF.)
La nouvelle chaîne est abordée indirectement à travers la question des monopoles dont jouit l’Office en suggérant « de décentraliser l’initiative » afin de rendre plus autonomes les structures des chaînes : « Le premier objectif d’une réorganisation doit être la recherche de la qualité par l’émulation entre services ayant des fonctions analogues. » C’est pour stimuler l’émulation entre les services et les chaînes que la troisième chaîne est évoquée. La concurrence est perçue comme le gage d’une télévision de qualité et sert de prétexte à des bouleversements structurels importants. Ainsi, quatre formules de nouvelle chaîne sont envisagées, dont une configuration complètement privée. Dans ce cas, deux propositions sont spécifiquement étudiées : le projet d’Europe n° 1 et celui de Télé-Monte-Carlo. Ce dernier, aux yeux de la commission, apparaît le plus ambitieux et le plus abouti. Il a l’avantage de ne presque rien coûter aux citoyens tout en rayonnant sur les deux tiers de la France. Néanmoins, la commission craignant la trop grande saturation du marché publicitaire français rejette l’idée d’une formule privée.
Si le caractère régional d’une future chaîne est invoqué pour rééquilibrer « l’origine exclusivement parisienne des productions télévisuelles » (p. 172), il est surtout conçu comme un atout dans une logique concurrentielle entre les chaînes étrangères et l’ORTF dans les régions frontalières. « Seule une régionalisation des programmes peut assurer d’emblée le succès d’un nouveau réseau de télévision » (p. 173) en assurant l’intérêt des téléspectateurs pour la nouvelle antenne. Au côté de l’unanime « vocation régionale », la chaîne doit aussi assumer une dimension culturelle. En effet, la qualité de l’Office passe nécessairement par une certaine idée de la culture et ses liaisons avec une « télévision [qui] est d’abord un spectacle » (p. 19). D’ailleurs, ce point est si important que la réflexion sur le rôle culturel de l’ORTF ouvre le rapport. Culture et divertissement ne sont donc pas jugés antagonistes, ils esquissent une télévision idéale. Or « régionale », « culturelle » et « divertissante » ne sont autres que les grandes caractéristiques de la future troisième chaîne couleur. Autrement dit, rétrospectivement, et bien que l’on ne puisse le réduire à cela, le rapport Paye fait le lit du futur cahier des charges de la nouvelle chaîne publique.

12Rétrospectivement, il apparaît que l’intention de décentraliser et donc de faire un pas vers la régionalisation de la production et de la programmation a pour conséquence d’introduire, au début à dose homéopathique, la privatisation d’une partie des moyens de production télévisuels. En ce sens, la troisième chaîne aurait fonctionné comme le cheval de Troie d’une politique de privatisation des médias audiovisuels en France. Cheval de Troie un peu paradoxal, puisque le lancement de la troisième chaîne publique, jugé pour certains précipité, a eu aussi pour effet de couper court à toute tentative privée. À la fois moteur et partie immergée de l’iceberg des réformes de la télévision française, l’idée d’une future chaîne est déjà au centre des grandes manœuvres politiques de la fin des années 60 et du début des années 70.

Une stratégie de communication bien rodée

13Il est souvent dit que la télévision des années 70 est une période de transition qui mène de la Télévision aux télévisions, assurant la mutation du service public unique vers une offre diversifiée de chaînes. Les années 70 apparaissent comme la décennie où s’installe la concurrence entre les antennes et l’émergence de leur identité de marque. Cependant, cette période prolonge et entérine les stratégies de distinction déjà amorcées dès 1964 avec la deuxième chaîne. Le marketing des chaînes n’a pas attendu les années 90, mais semble être déjà en vigueur avec le troisième réseau. L’analyse de sa promotion dans l’espace public va rendre compte de ce fait et montrer comment la troisième chaîne est déjà pensée avant toute existence publique – c’est-à-dire avant de diffuser ses programmes – comme une instance identitaire forte. En effet, seul un contexte concurrentiel, comme j’ai tenté de l’expliquer précédemment, permet de penser des instances comme des identités.

  • 15 Ancien directeur de l’information en 1968.
  • 16 En témoigne les propos d’un réalisateur anonyme se confiant à un journaliste de Sud-Ouest : « Si ri (...)
  • 17 Il faut aussi mentionner Claude Lemoine au titre de directeur adjoint de l’information régionale et (...)
  • 18 Source, Télé 7 jours du 2 au 8 décembre 1972, qui précise 383 heures et 35 minutes d’émissions en s (...)

14Dès 1969, Jean-Louis Guillaud15 est chargé de réfléchir à la future chaîne. À la suite de l’effervescence suscitée par les remaniements de l’après-68 au sein même de l’ORTF, nombreux sont ceux qui doutent de la réalité du lancement de cette nouvelle chaîne16. Pour former son équipe proche, Guillaud s’entoure de Michel Trelluyer, de Michelle Bourand comme future administratrice, de Charles Imbert pour relayer la voix des régions en tant que directeur artistique, mais aussi de Christian Bernadac et des journalistes radio de France Inter pour les actualités nationales ainsi que, dès la première heure, d’une styliste, Catherine Chaillet, pour penser l’identité visuelle de la chaîne. Le travail sur l’identité visuelle n’est donc pas relégué aux derniers moments d’avant la prise d’antenne, mais il constitue une préoccupation majeure au même titre que les programmes, dont les directeurs sont, entre autres, Éliane Victor pour les documentaires, Arnaud Teneze pour la fiction et Didier Béraud pour le spectacle17. La constitution de cet état-major montre bien que, pour Guillaud, une chaîne doit se présenter comme une instance énonciative repérable dans l’espace médiatique à la fois par sa programmation, son contenu, sa tonalité (la liaison nationale/régionale) et par sa présence visuelle spécifique. Dès la gestation, l’identité visuelle n’est pas jugée accessoire, mais entre en synergie avec les autres caractéristiques de l’antenne. Et c’est peut-être l’une des raisons qui fait qu’en moins de quatre ans la troisième chaîne couleur devient opérationnelle avec, dès son lancement, près de quatre cents heures de programmes tournés18.

  • 19 « Enquête technique troisième chaîne », novembre 1972, Archives ORTF.
  • 20 Note d’information de J.-L. Guillaud et son équipe pour le Président, janvier 1972, Archives ORTF.

15À la rentrée 1972, il est urgent de faire connaître la troisième chaîne et de faciliter sa réception technique qui s’avère complexe. Cette urgence fait écho à la relative indifférence des téléspectateurs face à cette nouvelle chaîne. En effet, rappelons qu’à un mois de son lancement le désintérêt pour la chaîne est de taille. En novembre 1972, une étude montre que 48 % des téléspectateurs interrogés ignorent la date de la mise en service de la troisième chaîne et que seulement 18 % sont au courant de l’existence d’une mire facilitant le réglage technique nécessaire à sa réception19. Une étude observe que peu de téléspectateurs sont informés des programmes et conclut que « dans l’ensemble, les personnes interviewées ne se sentent pas vraiment concernées par la troisième chaîne. Ils attendent de voir ou ils sont indifférents ; les deux chaînes leur paraissent suffisantes ». Nous sommes donc loin de ce qu’affirmait Guillaud presque un an plus tôt, à savoir : « La création de la troisième chaîne répond aux désirs légitimes des téléspectateurs qui souhaitent disposer d’un choix plus grand d’émissions20. » Apparemment, onze mois plus tard le désir s’est émoussé...

16Le désintérêt et le caractère « flou » de l’image de la troisième chaîne ne sont pas le résultat d’une carence informative, ils sont bien plus profonds. D’ailleurs, une campagne d’information très complexe est mise en place depuis octobre 1972 à travers à la fois la tribune publique que représentent les médias (presse et télévision) et une plaquette d’information officielle émise par l’ORTF, voie que l’on qualifierait de nos jours de « hors-média » et parente d’une opération de « marketing direct » : Micros et caméra.

Campagne hors média

  • 21 Micros et Caméra, selon l’orthographe proposée par La Correspondance de la presse, est le journal b (...)

17La promotion de la nouvelle chaîne faite par la délégation des relations publiques de l’ORTF prend le nom de baptême de « manifestation d’information » confiée à la délégation des relations publiques de l’Office21. L’une des principales actions de cette campagne réside dans l’envoi gratuit à tous les téléspectateurs abonnés d’un numéro spécial de Micros et caméra, le n° 48, consacré à la troisième chaîne. Micros et caméra est un bulletin d’information bimestriel émis par l’ORTF, dont les destinataires sont composés à la fois de l’ensemble des employés de l’Office (opération de communication interne) et des téléspectateurs abonnés, en particulier des commerçants et des revendeurs de postes de télévision. Il s’ensuit que ce « mode d’emploi officiel de la troisième chaîne couleur », s’il se compose d’interviews d’Arthur Conte, président de l’ORTF, et de Jean-Louis Guillaud, propose surtout des indications aussi pratiques que techniques pour capter le futur canal.

  • 22 France-soir, 14 octobre 1972.

18Entre le 27 novembre 1972 et le 20 janvier 1973, 3 700 000 exemplaires furent envoyés. Bien que ce nombre paraisse élevé, il ne semble pas avoir atteint sa cible : le téléspectateur. En effet, Guillaud affirme que « chaque téléspectateur recevra personnellement un mode d’emploi de la troisième chaîne22. » Or il n’est fait aucun cas de cette diffusion dans l’institution du courrier des lecteurs de Télérama et Télé 7 jours, entre novembre 1972 et décembre 1973, ce qui soulève bien des questions sur l’efficacité de l’opération, si exceptionnel que soit le tirage du numéro. Cette absence de réactions est aussi une façon manifeste de confirmer, s’il le faut encore, par un autre moyen, le peu d’intérêt des téléspectateurs pour la future chaîne.

  • 23 Ibid.
  • 24 Télé 7 jours, semaine du 2 au 8 décembre 1972.

19D’ailleurs, alors même que ce numéro spécial fut conçu comme la pièce officielle, la clef de voûte en quelque sorte de la campagne d’information publique de la troisième chaîne23, Arthur Conte et Jean-Louis Guillaud, lors de leurs entretiens dans la presse nationale, la PQR et la presse spécialisée, ne font, eux non plus, jamais mention de cette opération de promotion organisée autour du journal Micros et Caméra, ce dernier n’étant d’ailleurs jamais cité explicitement. Ils préfèrent « communiquer » sur les programmes et surtout sur la personnalité de la nouvelle chaîne en louant la modernité de son habillage et en insistant à de nombreuses reprises sur le nom de la « styliste » qui a créé le sigle de cette chaîne, Catherine Chaillet. Néanmoins, la presse relaie l’information technique de ce livret en livrant le mode d’emploi des éventuels réglages techniques pour la réception de la troisième chaîne et les horaires de diffusion de la mire. Ainsi, de nombreux encadrés du type « Pour capter la troisième chaîne », comme celui proposé par L’Express du 27 novembre 1972, fleurissent aussi bien dans la presse quotidienne et hebdomadaire que dans la presse télévisuelle, et certains n’hésitent pas à dévoiler la nature de leurs sources, à savoir ce document de huit pages24. Le contenu de ce document a donc été rendu public via la presse.

  • 25 Enquête technique troisième chaîne, novembre 1972, archives ORTF ; 7,6 % ne savent plus et la radio (...)
  • 26 Cela semble confirmé par Roger Andrey qui, dans Technique cinématographique, revue professionnelle, (...)

20A-t-il vraiment réalisé directement, sans les médias, sa vocation informative ? Ou bien a-t-il été vampirisé par la presse ? Malgré cette diffusion médiatique détournée, il semblerait qu’il ne faille pas pour autant négliger son rôle de vecteur d’information direct auprès des téléspectateurs. Sur les 23 % de téléspectateurs affirmant connaître la manière de capter la troisième chaîne, 27,8 % affirment en avoir pris connaissance via la télévision, 25,3 % par la presse et 46,8 % par d’autres moyens25. Le score élevé de cette dernière catégorie est un indicateur de l’usage qui a été fait de ce livret. On peut en effet admettre une utilisation à la fois directe et indirecte de son contenu, à la manière du two-steps flow mis en évidence par l’école fonctionnaliste américaine. On peut penser que le bouche-à-oreille a fonctionné pour ce type de savoir technique, qu’il y a eu des relais d’opinions, en particulier par les commerçants d’électronique, qui, rappelons-le, sont des abonnés privilégiés de Micros et caméra26.

  • 27 N’oublions que Arhur Conte est le p-dg qui exhorta « les forces de la joie » pour satisfaire les té (...)

21Cette forme de transmission du savoir n’est pas anodine sur le plan de la stratégie de communication de la chaîne. En choisissant aussi ce mode d’information, hors circuit médiatique de masse, qui apparemment fonctionne comme la première source d’information technique selon les chiffres évoqués plus haut, le futur téléspectateur de la chaîne n’est pas pensé comme relevant d’une foule indistincte, mais il est individué, singularisé, distinct de la masse d’un « public ». Le téléspectateur est valorisé par sa démarcation d’une nébuleuse d’individus. Ainsi pensé par ce mode d’information en tant que cible individualisée, il est désigné comme le véritable bénéficiaire de cette augmentation du volume d’émissions, ce qui apparaît relativement conforme à la volonté politique de Conte de réaffirmer la qualité de la mission publique de l’ORTF. Son souhait est de mettre au centre du dispositif de l’institution télévisuelle l’usager, c’est-à-dire celui qui la regarde : le téléspectateur français27. De façon générale, toute la stratégie de lancement va donc tourner autour de l’intérêt public commun dont le symbole est le téléspectateur. Avec la diffusion de ce numéro spécial, ce « mode d’emploi » de la troisième chaîne, l’ORTF espère non seulement toucher mais convaincre le téléspectateur de l’utilité de la future chaîne, alors que celui-ci apparaît submergé par des problèmes de complémentarité de programmes entre les deux premières.

  • 28 Du 31 mai au 11 juin au CNIT.

22Autre façon de court-circuiter les médias, la présence en avant-première des programmes de la troisième chaîne au Salon de la radio et de la télévision de 197228, mais aussi au Salon de l’enfance pour signaler l’innovation de cette future chaîne en matière d’émissions pour enfants.

  • 29 Deux numéros de Faire face consacrés à la télévision française sont diffusés le 13 avril 1961 et le (...)
  • 30 Émission qui sera diffusée du 21 février 1971 au 5 mars 1972.
  • 31 Conférence de presse du 21 septembre 1972.

23Apportons néanmoins quelques nuances : l’importance accordée au téléspectateur n’est pas apparue avec le lancement de cette nouvelle chaîne, mais elle se confirme avec elle. En effet, cette opération s’inscrit dans la lignée des grands débats organisés par l’ORTF avec ses téléspectateurs dans la décennie précédente (Faire face, avril 196129, Face au public en 197130) et qui trouvera son acmé dans un débat des Dossiers de l’écran, « L’ORTF face à son public » (12 mars 1974). Pour le dire autrement, le recentrement autour de cette figure du téléspectateur supposé par ce dispositif de communication répond évidemment à des calculs politiques et institutionnels. Notamment, c’est une façon d’adoucir la reprise en main brutale par l’État de l’ORTF qui, par une loi-cadre, va doter le nouveau p-dg, Arthur Conte, de pouvoirs étendus exceptionnels. Ces derniers n’avaient auparavant jamais été aussi concentrés dans l’histoire de la télévision française, observe Sophie Bachman, pour qui c’est « la première fois de l’histoire de la télévision [qu’] un homme politique à forte personnalité est placé à la tête de l’ORTF » (Bachman, 1997, p. 26). La concentration des pouvoirs de l’ORTF se fait donc au nom de l’intérêt public dont la figure exemplaire est le téléspectateur. Et l’avènement de la troisième chaîne va servir de scène publique pour cet événement en faisant du téléspectateur le centre de gravité de la télévision française au détriment des animateurs (qui sont aux prises avec le scandale de la publicité clandestine), des réalisateurs, des journalistes. La télévision ne doit plus apparaître comme une forteresse supérieure où les ingénieurs, les créateurs et les journalistes règnent en maîtres, mais elle doit se présenter comme une télévision pour les téléspectateurs. À travers l’appropriation symbolique de la figure du téléspectateur se joue l’opposition entre deux modèles sociétaux qui animent l’ensemble de la société française et sa politique : un modèle réformiste, celui de Jacques Chaban-Delmas, et un modèle plus conservateur, incarné par Georges Pompidou, qui, rappelons-le, est à l’origine de l’expression qui consiste à considérer la télévision comme « la voix de la France31. »

  • 32 Le générique de l’émission culturelle Initiatives, qui présente un audacieux mélange de courbes et (...)
  • 33 Ce que sera la troisième chaîne est une séquence animée par Maurice Horgues et Robert Rocca, réalis (...)

24Le téléspectateur est aussi courtisé à l’antenne lors de la soirée d’inauguration de la chaîne, le 31 décembre 1972. Il est le destinataire privilégié du discours d’ouverture de l’antenne par Jean Amadou, qui expose de façon presque didactique le rôle et l’usage des génériques de présentation remplaçant les speakerines : « Le programme de la troisième chaîne commence donc maintenant, puisque chaque chaîne reprend en quelque sorte son autonomie. Et je voudrais vous montrer tout de suite l’indicatif de la troisième chaîne que vous allez entendre tous les soirs au moment où la troisième chaîne va attaquer. » Ces explications d’usage de la nouvelle chaîne se poursuivent avec une interview de Catherine Chaillet qui détaille le sigle de la troisième chaîne composé d’un 3 et de l’initiale C : « 3C ». Ce sigle se veut « ouvert et évolutif », à l’image de la chaîne. Afin d’accoutumer le spectateur aux innovations pragmatiques de la chaîne, des séquences génériques sont diffusées permettant la découverte du nouvel univers de la chaîne32. Entre des numéros plus légers que sont les sketches des humoristes les Frères Ennemis et des chansons, notamment des Frères Jacques, la soirée d’ouverture programme également l’émission Réalité/Fiction de Jean Frapat et un téléfilm, Le Cygne. L’ensemble de la soirée construit donc l’image d’une chaîne populaire et de qualité, devant laquelle le téléspectateur peut à la fois se divertir et se cultiver33.

  • 34 Enquête CESP (Centre d’études des supports de publicité) communiquée en octobre 1973. Archives ORTF
  • 35 Enquête panel ORTF communiquée en octobre 1973. Archives ORTF.

25Ces efforts pour donner une tonalité populaire à la nouvelle chaîne et en faire celle de la proximité et du quotidien des Français ne porteront pas immédiatement leurs fruits. L’écoute de la chaîne est plus importante chez les cadres supérieurs et les cadres moyens, et son public est plus jeune et plus instruit que le reste des téléspectateurs des deux autres chaînes34. Neuf mois après son lancement, la troisième chaîne est jugée « bizarre » par certains téléspectateurs, étant perçue comme plus culturelle que les deux autres35. Les manières de recevoir cette nouvelle chaîne n’apparaissent pas conformes aux perspectives décrites lors de son lancement. Promise comme populaire et quotidienne, elle est perçue de façon élitiste.

Une campagne télévisuelle

  • 36 En 1965, sur cent téléspectateurs équipés des deux chaînes, 50 % disent préférer la première, 10 % (...)
  • 37 En 1967, c’est désormais 60 % de téléspectateurs qui disent ne pas avoir de préférence marquée, soi (...)
  • 38 Ces spots publicitaires ont été conçus par Catherine Chaillet, la « styliste » de la chaîne.
  • 39 Archives écrites numérisées par l’Inathèque de France.
  • 40 Compte rendu de diffusion du 20.11.1972 de la première chaîne.
  • 41 Dimanche 22 octobre, diffusion à 14 h 02 sur la première chaîne.
  • 42 Diffusion le 25.11.1972, à 23 h 42, d’un spot sur la deuxième chaîne.
  • 43 Par exemple, la journée du 30 octobre 1972 sur la deuxième chaîne.

26En 1964, au moment de son arrivée dans l’espace médiatique, et ce malgré sa couleur, la deuxième chaîne n’a pas vraiment séduit les foules36. Ce n’est qu’à partir de 1967 qu’elle n’a plus été jugée « secondaire » mais « complémentaire » de la première37. Ce changement qualitatif de l’image de la deuxième chaîne s’explique par l’annonce sur la première d’extraits de programmes contribuant à la faire connaître du plus grand nombre. Fort de cet enseignement, Guillaud va aussi utiliser les deux chaînes aînées pour présenter sa benjamine à travers de nombreux spots publicitaires38. Une étude minutieuse des comptes rendus de diffusion39 montre qu’il y aurait au moins trois différents spots présents dès la mi-octobre jusqu’à la fin décembre sur l’ensemble du réseau de l’ORTF. Leur programmation est plutôt fantaisiste et irrégulière : parfois, en début de soirée, la publicité pour la future chaîne succède à une « information-consommateur » vers 19 h 2540 ; parfois elle précède les émissions de l’après-midi dominical41, et il leur arrive même de prendre part à la fermeture de l’antenne42. L’absence de tout systématisme de programmation fait que certaines journées sont exemptes de toute annonce publicitaire, tandis que d’autres en diffusent au moins deux43. Cette variabilité de la présence publicitaire de la nouvelle chaîne peut s’expliquer par le fait que ces spots ne sont pas diffusés dans le cadre des espaces de la Régie française de publicité (RFP). Au côté de ces discours publicitaires assez inédits en ce qui concerne leur objet, une chaîne de télévision, on trouve également, dans le cadre de la télévision régionale, une couverture télévisuelle plus conforme aux discours de la presse spécialisée et de la PQR. De courts spots expliquent les fonctionnements techniques pour recevoir la nouvelle chaîne face à la diversité des récepteurs.

  • 44 Diffusion le 14.10.1972.
  • 45 Diffusion le 11.11.1972.
  • 46 Diffusion le 09.12.1972.

27Si la publicité d’antenne est nouvelle, en revanche, le fait que la télévision se prenne pour objet de discours n’est pour le moins pas original. Dans le cadre de la collection Micros et caméras, diffusée sur la première chaîne, trois numéros spéciaux sont consacrés à la création du futur canal : La Troisième Chaîne : un téléspectateur qui a le choix44, La Réception de la Troisième Chaîne45 et La Troisième Chaîne et les régions46. Outre un discours plus institutionnel, le téléspectateur est amené à recevoir une nouvelle fois le classique exposé technique. C’est ainsi que dans la première émission le lancement de la chaîne est abordé à travers les propos d’un représentant du Syndicat national des constructeurs radio-électriques et d’un micro-trottoir pointant les limites des connaissances des passants sur les réglages à apporter à leur poste, le tout illustré par des inserts d’antennes.

  • 47 Charles Trenet, Henri Virlojeux, Fernand Ledoux et Paul Guers sont annoncés.
  • 48 Ayant remarqué des différences dans les titres de ces émissions et la fluctuation de leur programma (...)

28Sur la deuxième chaîne, un documentaire en deux volets plus novateur en matière de contenu télévisuel informe de l’arrivée de la chaîne. Le 17 décembre 1972 est diffusée à 16 h 30 L’Image de marque de la troisième chaîne, émission qui relaie l’expression des valeurs, des caractéristiques et du style de la petite dernière de l’ORTF. Cette émission est suivie le 23 décembre 1972 par les Maillons de la troisième chaîne, dont la programmation débute par une « course » à 14 heures d’une petite demi-heure consistant en un show documentaire où les vedettes sont aussi bien les ingénieurs que les pylônes des émetteurs, donnant lieu à des prises de vues aériennes spectaculaires. La démonstration des qualités techniques des moyens de production de la chaîne est ainsi faite. La troisième chaîne apparaît moderne et techniquement innovante. À 16 heures, Les Maillons de la troisième chaîne reprennent sous la forme d’un show musical47 qui combine aussi bien des extraits de programmes que des rencontres avec des acteurs. Ces deux émissions sont réalisées par Pierre Grimblat48.

29Certes, si l’approche de marketing de chaîne n’est pas nouvelle, on peut raisonnablement penser qu’elle émerge parallèlement à la concurrence entre les chaînes ; elle est encore timide. En effet, c’est certainement la première fois que l’on communique publiquement et aussi directement sur l’identité d’une chaîne particulière à travers un discours informatif hors journal télévisé. Ce n’est plus l’institution ORTF qui est l’objet du discours de ces émissions, mais la chaîne en tant qu’instance médiatique spécifique. Il apparaît qu’à travers ces deux émissions une chaîne de télévision se construit via à la fois une identité technique (lancement d’un nouveau canal) et une identité médiatique. L’événement réside dans l’avènement d’une nouvelle personnalité du monde audiovisuel : une chaîne qui se présente comme une entité à part entière, produisant des discours, à savoir ses programmes. L’originalité est d’avoir couplé ces discours informatifs au genre publicitaire qui venait de naître quatre ans plus tôt.

30Pour être complet sur la campagne de promotion télévisuelle de la troisième chaîne, il ne faut pas oublier de mentionner la présence de Christian Bernadac, directeur d’inter 3, dans l’édition de 13 heures de 24 heures sur la Une, le dimanche 31 décembre 1972, ainsi qu’un point sur les coulisses de la future antenne dans l’édition de 19 h 40 présentée par Léon Zitrone, le même jour. Dans ce cas, la troisième chaîne fait l’objet d’un simple traitement informatif classique.

31Cette stratégie de communication autour de la troisième chaîne dessine les territoires de la réflexivité télévisuelle en convoquant des discours différents – techniques, institutionnels, informatifs et médiatiques – et en traversant des « genres » et des formats télévisuels variés, le journal télévisé, le spot, le documentaire, le magazine... Ainsi, toutes les ressources de la télévision en général sont mises au service du lancement d’une chaîne en particulier.

L’identité de la troisième chaîne

  • 49 Correspondance de la presse, 23 octobre 1972.
  • 50 Interview dans France soir, 14 octobre 1972.
  • 51 Reportage diffusé dans 24 heures sur la Une, édition de la soirée du 1.01.1973.

32L’insistance de la stratégie de communication autour de la troisième chaîne comme personnalité distincte des deux premières est symptomatique du malaise des téléspectateurs en ce début des années 70. C’est ainsi que la future chaîne a pour rôle « de renouveler et de rajeunir la télévision française49 ». Comme le martèle à l’envi Guillaud à travers ses interviews dans la PQR, cette chaîne est « jeune » et, dans vingt ans, elle sera « toujours jeune »50. Cet aspect est d’ailleurs valorisé de façon anecdotique dans un reportage consacré au démarrage de la troisième durant lequel le journaliste, demandant à un « jeune réalisateur » ce que représente pour lui la troisième chaîne, s’entend répondre : « C’est le pied, le pied, le pied51 ! » La jeunesse et l’innovation sont donc convoquées dans la stratégie de distinction de la troisième chaîne. Trois orientations l’animent : la région, le monde contemporain et l’éveil. La troisième chaîne se doit d’être « une chaîne nationale nourrie par les régions », être ouverte sur le monde contemporain, car « connaître les “autres”, c’est donner au téléspectateur des clés de compréhension du monde », et aviver la curiosité en facilitant « l’accès aux richesses du patrimoine national et universel », déclare Guillaud (ORTF 1973, p. 269).

33Cette distinction symbolique de l’identité est impérative en tant que gage de succès pour la chaîne. En effet, il faut rappeler qu’elle advient dans une époque troublée pour la société française, marquée par la première crise pétrolière qui met fin à la liesse des « Trente Glorieuses ». Lors de cette période de restriction nationale du budget – l’antenne se fermant aux alentours de 23 heures au nom des économies d’énergie –, les dépenses liées à son lancement sont mal vues, d’autant plus qu’elles s’accompagnent d’une augmentation de la redevance pour tous les téléspectateurs, alors que seuls quelques privilégiés pourront prétendre la regarder à ses débuts.

  • 52 Question de M. Jacques Marette, Assemblée nationale, séance du 24 juillet 1974.
  • 53 « Je maintiens ma position car on aboutit pratiquement à faire disparaître toute notion de compétit (...)

34Ces mesures d’économie font écho à l’autre terme du débat qui agite les Français : la programmation. En effet, l’offre des programmes est jugée, d’une part, médiocre et décevante – d’où l’expression des « forces de la joie » d’Arthur Conte pour contrer cette morosité générale – et, d’autre part, trop concurrentielle au lieu d’être complémentaire. Nombreux sont les téléspectateurs qui, déplorant ce manque d’harmonisation entre les chaînes, ont le sentiment de « rater » des émissions à cause d’aménagements d’horaires ne permettant pas le passage sur les autres chaînes sans « perdre » une partie d’émission. Cette levée de boucliers contre la programmation des chaînes n’est pas uniquement anecdotique et populaire : elle est vraiment au cœur du débat sur les missions de l’Office, comme en témoigne son importance dans le rapport Paye et l’attention toute particulière que lui accorde l’Office en lui consacrant un service entier, celui de l’harmonisation des programmes, dirigé par Jean-Pierre Angremy. L’agencement complémentaire de la programmation est tellement primordial qu’il fait l’objet d’un débat devant l’Assemblée nationale. Ainsi, lors de la séance du 24 juillet 1974, certains députés se demandent s’il est prévu « dans le cahier des charges ce que l’on appelle des créneaux pour permettre aux téléspectateurs de passer d’une chaîne à l’autre52 », s’opposant au gouvernement qui refuse de multiplier les ingérences dans la politique de programmation des chaînes après la fin du système de l’ORTF53.

  • 54 Article de Jean Belot, Le Figaro, 8.12.1972.
  • 55 ORTF 1973, p. 244.

35Cette compétition entre les programmes implique une rivalité entre les chaînes et la manière dont elles règnent sur un territoire symbolique. Elle est résumée de la façon suivante par un journaliste : « Enfin et surtout, la nouvelle définition des chaînes fausse les règles du jeu ; à la chaîne 1, c’est-à-dire au noir et blanc, le rôle d’informer, de présenter les magazines d’actualité, à la chaîne 2 – en couleurs –, celui de distraire, de détendre. D’un côté, la bure du moine, de l’autre, les frous-frous du Moulin-Rouge, ici le masque sévère de l’actualité, là les séductions de la détente. Alors, si approfondie que soit une enquête, si complet que soit un dossier, peuvent-ils rivaliser sérieusement avec un bon western54 ? » Ainsi, si l’aînée apparaît sérieuse, la cadette, semble plus futile, comme le rapporte à sa façon Pierre Sabbagh : « La deuxième chaîne [...] c’est la chansonnette, le calembour, la vulgarité, la facilité, l’ignorance, le divertissement, etc.55 » En 1973, les dirigeants de l’ORTF avec Angremy essaient de lutter contre ces tendances.

36Dans ce contexte où la complémentarité des programmes semble lié à une spécialisation des chaînes, la troisième chaîne se doit d’aller dans le sens de la coordination avec ses deux aînées. Elle doit pouvoir à la fois présenter les mêmes programmes que ses sœurs, mais le faire dans un esprit et une tonalité différents. Le périlleux équilibre que doit trouver la nouvelle chaîne est d’être la même, mais le faire à des moments différents des deux autres, tout en étant aussi autre... L’harmonisation des programmes ne devient alors possible que si la chaîne forme un ensemble cohérent et personnalisé, c’est-à-dire si elle est dotée d’une forte identité démarcative afin qu’elle ne soit pas la pâle copie des deux autres.

  • 56 Annonce des programmes, comblement d’une antenne laissée « vacante » pour raisons techniques, ajust (...)

37De ce fait, la stratégie de distinction de la troisième chaîne se construit davantage dans la rupture, la distance, que dans la continuité avec ses aînées. Alors que la présence des speakerines à l’écran constitue un moment important du discours télévisuel investi traditionnellement par les chaînes, la troisième chaîne préfère s’en passer. Elle mise sur une signalétique forte à travers des « récits » fondés sur la technique de l’animation au lieu d’une incarnation humaine. Ce choix formel est intéressant car il permet l’homogénéisation de l’ensemble des interprogrammes, quelle que soit leur fonction56. Tous ces moments de flottement d’antenne ne sont plus conçus comme un vide entre deux programmes laissant place à des images aux origines diverses (speakerines dans un studio, images du patrimoine français, etc.), mais sont tous traités formellement et graphiquement de façon identique via des saynètes animées ; ils unifient ces périodes interstitielles en consolidant la chaîne comme une instance régnant sur les programmes et surtout sur leur combinaison. La nouveauté avec la troisième chaîne consiste en l’exploitation de ces moments auparavant jugés inutiles en ne cédant pas la responsabilité énonciative à d’autres via des programmes courts, parlant de soi. L’interprogramme devient un élément réflexif du discours de la chaîne conduisant à la notion à laquelle nous, sommes tous habitués, nous, téléspectateurs du xxie siècle, d’habillage de chaîne. Les interprogrammes deviennent non pas des moments creux, mais des lieux pris d’assaut par le discours de la chaîne pour déployer sa personnalité.

  • 57 Catherine Chaillet suivra Guillaud sur TF1 pour mettre à l’antenne les fameux « Tifins » vers 1976- (...)
  • 58 Interview de Catherine Chaillet, diffusée dans 24 heures sur la Une, édition de la soirée du 1.01.1 (...)
  • 59 Extrait d’un entretien de J.-L. Guillaud dans L’Yonne républicaine du lundi 25 septembre 1972.

38Cette innovation pragmatique se nourrit d’une rupture dans le choix de la représentation avec les deux autres chaînes. Strictement, la médiation visuelle de la chaîne opère avec des signes iconiques de nature différente. En effet, les dirigents n’optent pas pour une relation analogique en prise de vues réelle, mais préfèrent la spécificité de l’animation graphique. L’univers de la stricte analogie iconique est abandonné au profit du dessin animé qui semble aimanter, en ce début des années 70, les qualités souhaitées pour la nouvelle chaîne : jeunesse et modernité. N’oublions pas qu’en 1968 Yellow Submarine des Beatles apparaît sur les écrans de cinéma et qu’en 1973 le premier film français d’animation adulte, La Planète sauvage, de René Laloux, reçoit le Prix spécial du jury à Cannes. L’animation est une pratique culturelle émergente que récupère la troisième chaîne pour son identité « désignée » par Catherine Chaillet57. L’idée maîtresse, inédite pour l’ORTF, est que l’interprogramme n’est plus seulement un vecteur d’information du contenu du programme loué, tel un coming next, mais qu’il est le lieu de rencontre entre la chaîne et ses téléspectateurs. Dans cet esprit, il est prévu que chaque émission soit précédée d’une petite animation annonçant son identité générique en prescrivant des comportements ou du moins en suggérant des horizons d’attente pour le téléspectateur. Ces séquences « sont destinées à libérer le téléspectateur de la rémanence de l’émission précédente et à annoncer le climat de l’émission suivante58. » On est donc loin du simple discours strictement référentiel et descriptif des speakerines des autres chaînes. Cet habillage audiovisuel est traversé par une stratégie essentiellement performative, comme le suggère la médiation sonore (hors verbal) réalisée puisque « chaque genre d’émission aura son indicatif visuel et auditif. Ainsi, avec l’habitude, la mère de famille pourra “entendre” dans sa cuisine l’annonce de l’émission59 », affirme Guillaud. L’habillage de la troisième chaîne permet au téléspectateur de se préparer à entrer dans son univers symbolique.

39Non seulement l’habillage a pour fonction la construction de l’instance spécifique de la chaîne, mais il exerce également une action interne de régulation de son énonciation. Une des caractéristiques de cette nouvelle chaîne est d’avoir précisément recréé une continuité formelle, alors même que la programmation journalière est très courte et très découpée (on va le voir avec une analyse plus précise de la programmation). Comme les soirées de la chaîne sont très syncopées, le recours aux animations audiovisuelles permet de transformer les ruptures en articulations. L’obstacle que représente la réduction de l’antenne en soirée est contourné par la mise en place d’une continuité formelle, sorte de suture iconique et sonore de la programmation offrant une base solide pour une instance énonciative originale. Cette continuité réglée par les interprogrammes évacue l’idée d’un arbitraire de la programmation. Évidemment, il ne s’agit pas d’une programmation de flux telle que nous la connaissons, mais on voit poindre une volonté de recréer une forte cohérence sur l’agencement des programmes à travers ces nouvelles séquences intermédiaires. Alors que, traditionnellement, cette cohérence était plus ou moins assumée à l’antenne par la speakerine, qui supportait une partie de l’identité de la chaîne pour la majorité des téléspectateurs.

  • 60 Le fait de se passer de speakerines et de recourir à des animations via l’emploi de magnétoscope pe (...)
  • 61 Selon la théorie de Oswald Ducrot, la représentation de l’instance locutive de la troisième chaîne (...)

40Avec l’abandon des speakerines, le site de l’énonciation de cette nouvelle chaîne est littéralement désincarné. Aux locuteurs réels, les dirigeants préfèrent des trucages vidéo, des animations, comme gages d’une certaine idée de la modernité réduite au progrès technique60. Cette modernité s’exprime aussi par un déplacement d’accent du discours de la chaîne d’un contenu télévisuel (des jeunes femmes tenant le rôle de locuteur) vers une représentation détachée de toute finalité analogique et donc référentielle (puisqu’il s’agit d’animation). À travers cette dissolution d’une représentation du locuteur comme personne physique (les speakerines), l’instance de la chaîne se précise autour d’un locuteur littéralement désincarné, en tant que pure instance langagière. Ce choix esthétique suggère la maîtrise et la compétence de l’énonciation audiovisuelle par la chaîne elle-même, puisque l’origine effective de son propre discours relève du langage lui-même61. La modernité promise par les dirigeants tient au fait que la chaîne n’a plus besoin de recourir à des intermédiaires « figuratifs » pour s’affirmer comme une voix énonciative singulière, origine de son propre discours. Cette promesse joue avec l’opacité de la dimension analogique de la représentation (les trucages vidéo, l’animation de l’habillage). Cette opacité est elle-même visible, elle se montre et se signale par le simple fait d’être énoncée. S’il y a de la modernité dans la production symbolique de la troisième chaîne, elle n’est pas seulement liée à un usage inédit et extensif des moyens vidéo, mais plutôt au fait que ces moyens font voler en éclats un dispositif de présentation des émissions qui était, jusqu’à présent, conçu comme le seul site possible de l’énonciation télévisuelle au bénéfice d’un non-lieu électronique, celui des trucages et de l’animation, lequel se révèle être la véritable matrice discursive. Finalement est opérée une translation du contenu représenté de l’image télévisuelle vers l’image elle-même. La modernité est construite sur une certaine forme de réflexivité du langage télévisuel. Dès lors, si l’on s’accorde sur la définition du poète Paul Valéry de la poétique « comme nom de tout ce qui a trait à la création ou à la composition d’ouvrages dont le langage est à la fois substance et moyen », et si l’on accepte de penser l’audiovisuel comme un langage, on peut penser la disparition des speakerines de la troisième chaîne comme l’une des premières figures d’une poétique télévisuelle. La disparition des speakerines est un élément de la modernité audiovisuelle qui n’est pas sans fonctionner comme « la disparition élocutoire du poète qui cède l’initiative aux mots » célébrée par Mallarmé.

41La prise d’antenne inaugurale de la Saint-Sylvestre de l’année 1972 exemplifie cette inflexion du discours de la chaîne pour l’énonciation télévisuelle par une longue explication, comme nous l’avons déjà dit, sur le rôle pragmatique des génériques. Cette réflexion sur les limites de la représentation se poursuit avec le dispositif de l’émission Réalité/Fiction de Jean Frapat. Dès la première soirée de la troisième chaîne couleur, la télévision, à la fois en tant que média et tant que langage, est alors en jeu.

  • 62 Elle joua dans Jésus superstar, spectacle à succès. Elle représentera par la suite la France lors d (...)

42Pour autant, la troisième chaîne couleur n’abandonne pas, avec la disparition des speakerines, l’idée de personnifier la chaîne. Pour cela, elle s’offre une marraine, Anne-Marie David, qui n’est pas une professionnelle de la télévision mais une chanteuse à succès62. Grâce à elle, la nouvelle chaîne aura sa chanson fétiche fonctionnant comme signature musicale. Les dirigeants iront jusqu’à éditer un 45-tours des indicatifs sonores de la nouvelle chaîne. Cela est révélateur d’une modification d’investissement des lieux de l’identification médiatique. L’antenne est conservée, mais la presse en général – puisqu’il s’agit d’une chanteuse dont on pourra aussi suivre l’actualité sous la rubrique culture et qui fera parler d’elle au moment de l’Eurovision – est reconnue alors comme un lieu fondamental où s’élaborent aussi les discours d’identification des chaînes. De façon générale, la troisième chaîne couleur a investi de façon originale des lieux de discours (interprogrammes, disque, presse) qui n’intéressaient pas aussi fortement, du point de vue symbolique, ses aînées.

Énonciation et programmation

43L’interprogramme a pour projet de créer des codes de reconnaissance et de fidélité qui distinguent la troisième chaîne des autres. Celle-ci devient à ce titre, comme le remarque François Jost, non seulement « un être du monde médiatique », mais « un être du monde qui tient [un] discours » (Jost, 1998, p. 32). Ce locuteur, paradoxalement, est fait moins de chair et d’os que de trames, de couleurs et de sons ! Penser la chaîne comme une instance énonciative conduit à apparenter les programmes à des antichambres discursives où murmurent plusieurs voix, dont celle de son identité.

  • 63 Article de Télé 7 jours, « Troisième chaîne : premier soir », semaine du 2 au 8 décembre 1972.
  • 64 L’année 1972 est une année difficile pour les variétés. C’est un genre qui fut contesté. Voir des a (...)

44La troisième chaîne voit ses programmes débuter en soirée à partir de 19 heures pour se terminer vers 22 heures dans sa période de lancement. Si la prise d’antenne est fixée de façon définitive, sa clôture est soumise à variation et dépend de la durée du dernier programme, en particulier quand il s’agit d’un film de cinéma. Une des premières caractéristiques identitaires de cette chaîne repose donc sur ce trait démarcatif très fort de ses heures de programmation restreintes. Il s’agit bien d’une soirée – et non d’une journée de télévision à la différence des deux autres – que diffuse la troisième chaîne. A priori, le choix de ses horaires de diffusion laisse supposer un usage strictement divertissant de la télévision, qui amplifie un phénomène apparu avec la deuxième chaîne au milieu des années 60, celui d’une instrumentalisation de la télévision comme loisir dans lequel le programme peut soutenir la comparaison avec d’autres réjouissances plus sociales comme le théâtre ou le cinéma. Cette idée se retrouve déclinée dans les discours publics de Jean-Louis Guillaud par un choix sémantique qui apparaît symptomatique de cette accentuation ludique de l’usage télévisuel : au terme de « variétés » il préfère la locution d’« émission de divertissement »63, faisant disparaître cette notion de variétés de la grille de programmation de la chaîne. Or, il faut rappeler qu’à cette même période les variétés apparaissent comme la pierre angulaire de la programmation de la deuxième chaîne et sont au cœur de nombreux courriers, positifs comme négatifs, des téléspectateurs64.

45Finalement, cette nouvelle chaîne ne se met pas en concurrence directe avec les deux autres. Organisée en soirée et proposant une offre télévisuelle, en particulier le samedi soir, où l’on retrouve des concerts lyriques, des spectacles et des pièces de théâtre, elle se pense comme le miroir télévisuel des distractions hors médias. Et cette concurrence quasiment frontale entre la télévision et l’ensemble des récréations sociales est d’autant plus accentuée, qu’en 1973, cette chaîne s’adresse exclusivement à un public urbain qui pourrait raisonnablement profiter des sorties en ville. La chaîne élabore une stratégie de doublon, de surenchère, face aux productions du monde du music-hall.

  • 65 Télérama, dossier « La troisième chaîne pourquoi, comment », 16 décembre 1996.
  • 66 Correspondance de la presse, 23 octobre 1972.

46L’arrivée de la troisième chaîne offre à la télévision la possibilité de commencer à gagner ses galons de média de loisirs au détriment de celui de la stricte information. Ainsi Guillaud ne dit-il pas autre chose – tout en prenant soin de bien s’appuyer sur la devise du service public « information, distraction, éducation »– en mettant en avant que la troisième chaîne est « d’inspiration régionale et contemporaine, divertissante et enrichissante65 », sans pour autant en « faire une spécialisation culturelle66 ».

47Avec le lancement d’une nouvelle chaîne, cet aveu de transformer la télévision en un média de plaisir (et de divertissement) est toujours plus ou moins occulté par un argument quantitatif qui figure dans le rapport Paye : « Cette troisième chaîne est indispensable car nous avons constaté que les heures de grande écoute de 19 heures à 22 heures sont saturées sur les deux chaînes et, par conséquent, il est impossible de rajouter quoi que ce soit d’important à ce programme qui est déjà complet. »

48Ce n’est donc pas le renouvellement des contenus qui prime dans la création de la troisième chaîne, mais l’augmentation des heures de diffusion en tant qu’elle va mécaniquement accroître le nombre de téléspectateurs. Par ses programmes et ses horaires, la troisième chaîne doit attirer de nouveaux téléspectateurs, piocher dans le public urbain plutôt consommateur de spectacles et de distractions sociales qui se désintéresse de la télévision a priori. Il ne s’agit pas de répartir des téléspectateurs déjà existants, mais d’amener un public inédit à devenir téléspectateur, c’est-à-dire à considérer que passer une soirée devant sa télévision peut être un gage de divertissement de qualité. La troisième chaîne doit achever la conversion du spectateur en téléspectateur.

Structure d’une soirée de télévision sur la troisième chaîne en janvier 1973

49Durant les trois heures quotidiennes de diffusion, tous les genres télévisuels doivent être représentés, puisque « chaque chaîne doit maintenant constituer un univers en soi où se retrouvent un ensemble de programmes harmonieusement équilibrés et destinés à satisfaire tous les goûts de tous les téléspectateurs » (ORTF 1973, p. 109). Cette exhaustivité de la représentativité générique télévisuelle dans un temps aussi court conduit à une grande fragmentation de la soirée. Elle se construit autour de quatre à sept émissions quotidiennes. Cette logique de programmation favorise donc une politique de production d’émission de court format. La soirée type se dessine comme suit :

  • 67 Avant avril 1973, l’antenne n’ouvre qu’à 19 heures.
  • 68 Les Nouvelles de L’ORTF, n° 2, 1972.
  • 69 Sur les 170 feuilles du panel ORTF toutes chaînes confondues en janvier 1973, 40 ont mentionné défa (...)
  • 70 Télé Magazine, 19 mars 1974.

50L’antenne ouvre vers 18h 4567. Le premier quart d’heure est destiné aux enfants de 7 à 11 ans avec une émission qui se « propose de parler de la nature aux petits citadins et de la vie moderne aux petits ruraux68. » À 19 heures, la programmation se veut régionale, composée à la fois de journaux et de documentaires, suivis par une plage horaire de 26 minutes consacrée à l’éveil et à la curiosité. Cette thématique est suffisamment large pour réunir des séquences consacrées à l’initiation musicale, à l’expression théâtrale ou à des émissions sur la vie pratique, et ce, dans des genres très différents (essais, portraits, courts-métrages). Entre 19 h 40 et 20 h 10, aucune unité générique ni unité de contenu n’est retenue. À 20 h 10 prend place la première émission de la soirée. Elle ne fait également l’objet d’aucune prescription thématique ni générique, puisque le téléspectateur y retrouve selon le jour aussi bien un documentaire historique qu’une série étrangère, un grand reportage ou une dramatique. Ces émissions durent en moyenne 52 minutes, exception faite des films et des retransmissions théâtrales. 21 h 05 constitue le centre de gravité de la soirée, avec la présentation d’un feuilleton portant sur des thèmes français. Les cycles des feuilletons ne sont pas calibrés de façon identique : ils voient leur action se développer sur quatre, huit, voire treize épisodes de 26 minutes. Cette diversité du rythme dessert la fidélisation des téléspectateurs. Par ailleurs, très rapidement et sous l’impulsion de nombreuses contestations des horaires adoptés par la chaîne, le feuilleton va ouvrir l’antenne du mardi au vendredi afin que les débuts de soirée soient plus synchrones entre les chaînes et que s’améliore la complémentarité entre les programmes pour le téléspectateur69. À 21 h 30 démarre la seconde émission principale, composée soit de grands documentaires, soit de films, soit d’un divertissement culturel. Seule la soirée du dimanche rompt ce dispositif, avec notamment la rediffusion d’émissions des deux autres chaînes, dans un souci d’améliorer au mieux l’harmonisation des chaînes et d’éviter que le téléspectateur ne se sente lésé d’être passé à côté de telle ou telle émission. La complémentarité construite par les dirigeants est vécue par les téléspectateurs sur le mode de l’épreuve d’un manque. Elle sera au cœur des Dossiers de l’écran consacrés à l’ORTF en mars 1974. Cela obligera dès le lendemain Guillaud à pointer l’avantage de sa chaîne : « La troisième chaîne peut apporter une solution [...] celle d’offrir un choix plus vaste de programmes, chaque soir, et puisque cet avantage peut impliquer un regret, celui d’avoir manqué une émission intéressante, nous rediffusons chaque semaine, le dimanche soir, un programme important sur une autre chaîne70. »

  • 71 Rapport sur la troisième chaîne, octobre 1973, archives ORTF.

51Cependant, à tenter de supporter toute seule l’effort d’harmonisation des programmes de l’ORTF, la chaîne devient forcément beaucoup plus vulnérable aux critiques. Ainsi, les rediffusions vont être mal perçues. Elles contribueront à façonner l’image d’une chaîne « pauvre ». Pauvre en contenu : « La troisième chaîne n’est qu’un rappel des films vus et revus sur la première et la deuxième chaîne. N’est-elle faite que pour récolter les restes ? » interroge un téléspectateur. Ou encore, pauvre en quantité de programmes : « La troisième chaîne commence tard et surtout il n’y a pas grand-chose à part un film de temps en temps, et comme ils sont dans l’ensemble bien, on pourrait nous les passer sur les deux autres chaînes. Pour ma part personnelle, la troisième chaîne ne me plaît pas, elle est inutile », déplore un autre téléspectateur71. Les réactions des spectateurs sont tranchées et dures, correspondant à la faible audience de la chaîne en 1973.

  • 72 Ibid.
  • 73 Télépoche du 17 décembre 1972.

52Enfin, la soirée se termine par un journal d’information national dont le premier quart d’heure est consacré aux informations nationales et le second aux faits régionaux significatifs. Les mots d’ordre sont « information, explication mais surtout réflexion. Inter 3 sera un journal qui fournira aux téléspectateurs tous les éléments de réflexion afin qu’ils participent personnellement aux mouvements de la pensée du monde », déclare son rédacteur en chef, Christian Bernadac72. Comme le suggère le titre, Inter 3, la particularité de ce journal tient au fait qu’il est réalisé avec le concours de journalistes radio. Dès le début une contradiction majeure, liée à des contraintes budgétaires, émerge puisqu’il est fait le choix de composer le journal avec au moins 50 % d’images autres que celles du plateau, grâce au magnétoscope, et de construire cette information télévisée à partir d’un traitement radiophonique. De plus, il n’a pas de présentateurs attitrés, mais fonctionne sur la base d’une présentation tournante hebdomadaire où se succèdent des journalistes comme Dominique Bromberger, Yves Mourousi, ou encore Jean-Claude Bourret. En outre, est reproduit au niveau du journal le fonctionnement pragmatique des illustrations sonores de la chaîne, puisque « chaque chapitre du journal sera ponctué par un minuscule intermède musical73 ».

53Reléguée en fin de soirée et soumise à des horaires variables, l’information semble avoir une fonction moins structurante dans la programmation que sur les autres chaînes. Toutefois, au côté de cette programmation journalière, le discours informatif se retrouve également sous forme d’émissions hebdomadaires traitant de vie pratique (éducation des enfants, organisation des loisirs), voire mensuelles, avec la programmation décidée du premier magazine économique, mais qui ne survivra pas au départ d’Arthur Conte.

  • 74 Télérama du 16 au 23 décembre 1972.

54La programmation de la troisième chaîne suppose de trouver un périlleux équilibre entre la représentation de tous les genres dans une fenêtre de diffusion aussi restreinte que la soirée, tout en essayant de construire un enchaînement séduisant des émissions. La fragmentation de la programmation est un obstacle à l’installation d’une forte thématique dans l’unité temporelle de la soirée. Celle-ci ne peut être conçue autour d’une thématique ou d’une forme unique : elle souffre de trop de multiplicité générique. « Une chaîne à tout faire ? », titre Télérama74. Se rendant compte de cela, les dirigeants ont décidé, courant 1973, de pallier cet inconvénient en combinant, par exemple, la programmation d’un film avec un documentaire de vingt-six minutes sur le cinéma.

55Par ailleurs, même si la programmation des autres chaînes ne peut être analysée à la lumière de la métaphore du flux puisqu’elles ne diffusent pas vingt-quatre heures sur vingt-quatre, leur programmation constituée en journée – certes lacunaire, puisqu’elles débutent leur programmation à l’heure du déjeuner pour la suspendre l’après-midi et la relancer au moment de la soirée – donne l’impression que la première et la deuxième chaîne aménagent leurs émissions en fonction d’une temporalité sociale communément admise. Or, la grille de la nouvelle chaîne ne laisse entrevoir aucune imprégnation d’une dimension sociale. À peine peut-on y repérer une allusion à la quotidienneté familiale, dans la programmation, en début d’antenne, des émissions destinées à la jeunesse. Mais, très vite, le canevas temporel de l’organisation sociale ne sert plus d’élément régulateur dans la suite de la grille de la troisième chaîne. Le téléspectateur ne s’y retrouve plus, comme en témoigne la chute de l’audience après 19 heures, passant, pour le mois de février 1973, de 10 % à 19 heures à 5 % à 20 heures. De façon générale, l’ouverture de l’antenne avec la jeunesse fonctionne bien, mais c’est un public qui ne peut être reconduit par définition pour le reste de la soirée.

56On en arrive au paradoxe suivant : alors que les téléspectateurs commencent à arriver grâce aux émissions proposées dans la première partie de la soirée construites sur la régularité, les émissions qui ouvrent la deuxième partie de la soirée abandonnent le rythme quotidien, dont l’avantage est la fidélisation. La programmation à dominante verticale de la troisième chaîne ne peut jouer à armes égales avec la permanence construite par la programmation horizontale notamment de la première chaîne, avec son feuilleton entre 20 h 15 et 20 h 30 du lundi au vendredi. En outre, quand la programmation horizontale de la nouvelle chaîne existe, elle s’éloigne de la régularité hebdomadaire avec de nombreux cycles mensuels comme pour les retransmissions de spectacles lyriques. En s’éloignant du rythme hebdomadaire de ses aînés et en proposant des rendez-vous sous forme de « cycle », la troisième chaîne assouplit la rigidité de la grille et fait foisonner son offre télévisuelle. L’inconvénient est qu’elle n’arrive alors plus à baliser clairement sa programmation verticale et encore moins sa programmation horizontale.

  • 75 La fiction représente près de 40 % des programmes de la chaîne tous formats confondus.
  • 76 La programmation du feuilleton commence le mardi et s’arrête le dimanche, n’introduisant pas de cou (...)

57D’ailleurs, celle-ci est très segmentée. Chaque soirée possède sa thématique : l’alternance quotidienne est le maître mot. Le lundi est consacré au cinéma avec la diffusion d’un grand film, suivi, après le journal, par un complément documentaire sur le cinéma. En ce début de l’année 1973, la programmation cinématographique est conçue sous forme de trois cycles : le cinéma américain en couleurs, les films primés dans les festivals et les films qui, en leur temps, ont été boudés par le public. La soirée du mardi est dédiée aux dramatiques75. C’est aussi le premier jour de la programmation hebdomadaire pour le feuilleton de 21 h 0576, suivi par Mutations, une émission qui explique les bouleversements économiques et sociaux de la société française. Le mercredi offre une émission d’histoire dès 20 h 30 puis un divertissement. Un magazine de reportage est proposé le jeudi, accompagné de l’émission Initiatives, au contenu multiple (régional, artistique, littéraire ou culturel). La soirée du vendredi est partagée entre une émission « découverte » et une autre consacrée aux « loisirs ». Le spectacle à travers les retransmissions de pièces de théâtre ou de concerts trouve sa place le samedi, et la soirée dominicale débute par un « récit étranger », suivi par un regard sur l’international (variétés ou émissions étrangères) ou une reprise nationale d’un programme des autres chaînes.

58De façon générale, la lisibilité de la grille de programmation – horizontale et verticale – n’est pas nette, ne permettant pas la construction d’habitudes régulières. Ainsi, comme le souligne un téléspectateur : « Je ne regarde la troisième chaîne que lorsqu’il y a une pièce ou un film intéressant, ou bien peut-être c’est que je n’ai pas l’habitude de la regarder comme la première et la deuxième. » Ce témoignage révèle bien l’importance de la programmation face aux programmes. Si attractifs soient-ils, ils ne suffisent pas à faire de l’audience. Si la programmation fait défaut, elle ne peut créer les conditions d’accès aux contenus des émissions. Et c’est en partie dans ce « jeu », dans cet écart entre la programmation et le programme, que va se précipiter la troisième chaîne.

59Cette déficience dans la programmation verticale de la soirée de la troisième chaîne, marquée à la fois par un manque de cohérence thématique et générique et par une absence d’imprégnation sociale, tient aussi au fait que la troisième chaîne supporte à elle seule le problème de la complémentarité qui est celui l’ORTF. Il s’agit presque d’une programmation par défaut, une programmation résiduelle des possibilités laissées par les deux autres. Il semblerait que la troisième chaîne fasse les frais d’une conception holistique de la programmation pensée par les dirigeants de l’ORTF, pour lesquels une émission existe moins pour identifier la chaîne qui la diffuse que pour déterminer la conception de la télévision selon l’ORTF : ainsi, « chaque programme singulier que propose une chaîne [doit] refléter une conception globale, qui est celle de l’Office tout entier » (ORTF 1973, p. 105). À ce titre, le programme n’est pas encore conçu comme une représentation de la chaîne, mais comme un échantillon de la télévision publique. Au nom de la coordination des chaînes de l’Office, la voix identitaire de cette chaîne construite par la programmation est sacrifiée. La programmation ne contribue nullement à faire de la chaîne une instance discursive autonome mais sert véritablement de faire-valoir à ses deux grandes sœurs. La programmation « parle » l’ORTF et ne démarque pas cette nouvelle chaîne.

60D’ailleurs, on serait presque tenté de dire que la logique de la programmation véhicule une identité « en creux » de la chaîne, qui se définit alors moins par ce qu’elle propose que par l’absence de certaines émissions telles que, notamment, les retransmissions sportives ou les émissions en direct qui font en revanche les belles heures de la deuxième chaîne. Dans le même ordre d’idées, l’absence d’une tonalité sociale dans l’espace de la programmation est à mettre en perspective avec l’inexistence d’émissions politiques. Ainsi, un événement aussi significatif qu’une élection présidentielle ne sera pas relayé par la chaîne en dehors de l’information télévisée. En effet, la troisième chaîne est la seule à ne pas avoir bousculé sa programmation pour représenter la campagne électorale qui s’est déroulée en avril 1974.

61Malgré une forte et inédite conception des interprogrammes comme exprimant l’identité d’une chaîne, on peut ainsi constater une cacophonie dans la polyphonie de l’énonciation télévisuelle permettant d’expliquer pourquoi cette chaîne n’a jamais rencontré son public. En effet, l’énonciateur que dessine la programmation n’épouse ni la personnalité ni les attributs de l’être-du-monde médiatique construit par l’habillage. La logique de la programmation n’alimente pas un discours de marque dans laquelle la chaîne s’autonomiserait, mais plutôt un discours institutionnel, celui de l’ORTF. Il y a une difficulté pour le téléspectateur à reconstruire une instance homogène, tiraillé qu’il est entre ces deux identités contradictoires. Construite de façon autonome par les stratégies de communication annonçant sa naissance, l’identité de la chaîne ne peut s’affranchir de la tutelle de l’institution avec sa programmation. En effet, si la troisième chaîne couleur n’a finalement jamais rencontré son public cela tient en majeure partie au fait que la voix de la chaîne n’a pu s’élever contre la voix de la télévision française, celle de l’ORTF.

Bibliographie

Références bibliographiques

Archives de l’Inathèque.

Archives ORTF, Centre des Archives contemporaines.

Bachman Sophie, L’Éclatement de l’ORTF, Paris, L’Harmattan, 1997.

Bourdon Jérôme, Haute Fidélité, pouvoir et télévision, 1935-1994, Paris, éd. du Seuil, 1994.

Ducrot Oswald, Le Dire et le Dit, Paris, éd. de Minuit, 1984.

Jost François, « Quand y a-t-il énonciation télévisuelle ? » Penser la télévision, Paris, Nathan-Ina, 1998.

ORTF 1973, collectif, Presses Pocket, Paris, 1973.

Veyne Paul, Comment on écrit l’histoire, Paris, éd. du Seuil, coll. « Points », 1971.

Notes

1 C’est le nom de baptême officiel de cette chaîne.

2 « Il arrive à tout instant des événements de toute espèce et notre monde est celui du devenir ; il est vain de croire que certains de ces événements seraient d’une nature particulière, seraient “historiques” et constitueraient l’Histoire » (Veyne, 1971, P- 32).

3 Par la suite, pour des raisons pratiques, je retiendrai le nom de troisième chaîne.

4 « Synthèse des opinions émises par le public dans le courrier reçu au cours du mois d’octobre 1973 », archives ORTF.

5 En juillet 1972, les retours des téléspectateurs se répartissent de la façon suivante : 4 226 courriers destinés aux producteurs, 1 476 courriers qualifiés « d’opinion », 437 courriers dits de « renseignements » et 905 contacts téléphoniques indifférenciés, soit 7 044 contacts mensuels. En 1972, toutes catégories confondues, le service des téléspectateurs a été approché 276 453 fois. (Source : Archives ORTF.)

6 Note émise par J.-L. Guillaud pour la direction de l’ORTF, datée du 9 juillet 1974. Archives ORTF.

7 Source : « Synthèse des opinions émises dans le courrier des téléspectateurs du mois de février 1974 », Archives ORTF.

8 Note de juillet 1969 adressée au président de l’ORTF. Archives ORTF.

9 Rapport Paye, juin 1970, archives de l’ORTF.

10 ZW4.

11 Le principe de la troisième chaîne a été retenu par la commission des transmissions du Plan dans son rapport sur les options du VI Plan en février 1970.

12 Commission des transmissions du plan dans son rapport sur les options du VI Plan (1970).

13 Télémédia, n° 10, 16 janvier 1970, mais aussi les nos 18, du 8 mai 1970, et 27 du 30 octobre 1970, relayés par la presse grand public, en particulier L’Express du 8 juin 1970. Pour en savoir plus sur les propositions de télévision privée et ses enjeux, se reporter à Haute Fidélité, de Jérôme Bourdon (Bourdon, 1994).

14 Bourdon souligne le succès de ce « thème attrape-tout » de décentralisation dans la société française de l’après-68 (Bourdon, 1994, p. 117).

15 Ancien directeur de l’information en 1968.

16 En témoigne les propos d’un réalisateur anonyme se confiant à un journaliste de Sud-Ouest : « Si rien ne se passe avec la troisième chaîne [...], j ’ouvre un petit commerce ou j ’ essaie de rentrer dans une administration. » Et le journaliste de continuer : « Car, on commençait à parler de cette troisième chaîne, projet tellement lointain qu’un directeur de station me confiait : Ne le répétez pas, mais je crois qu’il n’y aura jamais de troisième chaîne. » Sud-Ouest, 30 octobre 1973.

17 Il faut aussi mentionner Claude Lemoine au titre de directeur adjoint de l’information régionale et René Denis en tant qu’administrateur des stations régionales.

18 Source, Télé 7 jours du 2 au 8 décembre 1972, qui précise 383 heures et 35 minutes d’émissions en stock.

19 « Enquête technique troisième chaîne », novembre 1972, Archives ORTF.

20 Note d’information de J.-L. Guillaud et son équipe pour le Président, janvier 1972, Archives ORTF.

21 Micros et Caméra, selon l’orthographe proposée par La Correspondance de la presse, est le journal bimestriel de l’ORTF. Il ne doit pas être confondu avec l’émission homonyme Micros et caméras. La Correspondance de la presse, 22 novembre 1972.

22 France-soir, 14 octobre 1972.

23 Ibid.

24 Télé 7 jours, semaine du 2 au 8 décembre 1972.

25 Enquête technique troisième chaîne, novembre 1972, archives ORTF ; 7,6 % ne savent plus et la radio n’est pas représentée comme moyen d’information technique (0 %).

26 Cela semble confirmé par Roger Andrey qui, dans Technique cinématographique, revue professionnelle, signale que « bien entendu, tous les revendeurs de téléviseurs se tiendront à la disposition de leurs clients pour, en cas de difficultés, les aider à effectuer les quelques manœuvres indispensables » (n° 345, décembre 1972).

27 N’oublions que Arhur Conte est le p-dg qui exhorta « les forces de la joie » pour satisfaire les téléspectateurs !

28 Du 31 mai au 11 juin au CNIT.

29 Deux numéros de Faire face consacrés à la télévision française sont diffusés le 13 avril 1961 et le 21 avril 1961.

30 Émission qui sera diffusée du 21 février 1971 au 5 mars 1972.

31 Conférence de presse du 21 septembre 1972.

32 Le générique de l’émission culturelle Initiatives, qui présente un audacieux mélange de courbes et de lignes, et le générique « feuilleton » dans lequel des formes cubiques s’emboîtent.

33 Ce que sera la troisième chaîne est une séquence animée par Maurice Horgues et Robert Rocca, réalisée pour la soirée d’inauguration mais qui, selon le rapport du chef de chaîne, n’a jamais été diffusée. Il semblerait que le ton parodique dénonçant la complexité de l’Office y soit pour beaucoup. En effet, cette émission insiste sur le grand oublié de la télévision française, le téléspectateur, en mettant en scène un « Candide télévisuel » qui voit tous ses souhaits pour améliorer la télévision se réaliser avec la troisième chaîne.

34 Enquête CESP (Centre d’études des supports de publicité) communiquée en octobre 1973. Archives ORTF.

35 Enquête panel ORTF communiquée en octobre 1973. Archives ORTF.

36 En 1965, sur cent téléspectateurs équipés des deux chaînes, 50 % disent préférer la première, 10 % la seconde et 40 % n’ont pas de préférence précise. Enquête ORTF menée entre juin et novembre 1966.

37 En 1967, c’est désormais 60 % de téléspectateurs qui disent ne pas avoir de préférence marquée, soit + 20 % par rapport à 1965. Enquête ORTF réalisée entre avril et août 1967.

38 Ces spots publicitaires ont été conçus par Catherine Chaillet, la « styliste » de la chaîne.

39 Archives écrites numérisées par l’Inathèque de France.

40 Compte rendu de diffusion du 20.11.1972 de la première chaîne.

41 Dimanche 22 octobre, diffusion à 14 h 02 sur la première chaîne.

42 Diffusion le 25.11.1972, à 23 h 42, d’un spot sur la deuxième chaîne.

43 Par exemple, la journée du 30 octobre 1972 sur la deuxième chaîne.

44 Diffusion le 14.10.1972.

45 Diffusion le 11.11.1972.

46 Diffusion le 09.12.1972.

47 Charles Trenet, Henri Virlojeux, Fernand Ledoux et Paul Guers sont annoncés.

48 Ayant remarqué des différences dans les titres de ces émissions et la fluctuation de leur programmation entre les différents journaux de la presse télévisée de l’époque, nous avons décidé de retenir la nomenclature des rapports du chef de chaîne qui comptabilisent ce qui est effectivement diffusé à l’antenne.

49 Correspondance de la presse, 23 octobre 1972.

50 Interview dans France soir, 14 octobre 1972.

51 Reportage diffusé dans 24 heures sur la Une, édition de la soirée du 1.01.1973.

52 Question de M. Jacques Marette, Assemblée nationale, séance du 24 juillet 1974.

53 « Je maintiens ma position car on aboutit pratiquement à faire disparaître toute notion de compétition dès lors que l’on interdit de programmer aux mêmes heures des émissions du même genre. De grâce, considérons que les téléspectateurs français sont majeurs, qu’ils exprimeront leurs goûts et qu’ils réagiront s’ils estiment que les programmes ne répondent pas à ce qu’ils attendent. Normalement, un juste équilibre devrait se réaliser. Laissons les sociétés libres de leurs programmations tout en les obligeant à respecter les interdictions des Cahiers des charges. » Extrait de la réponse d’André Rossi, secrétaire d’État et porte-parole du gouvernement, devant le Sénat, le 27 juillet 1974.

54 Article de Jean Belot, Le Figaro, 8.12.1972.

55 ORTF 1973, p. 244.

56 Annonce des programmes, comblement d’une antenne laissée « vacante » pour raisons techniques, ajustements entre les programmes nationaux et le journal régional, etc.

57 Catherine Chaillet suivra Guillaud sur TF1 pour mettre à l’antenne les fameux « Tifins » vers 1976-1977. Les Tifins sont les « F » du logo de TF1 déclinés en personnages animés participant à des mini-récits.

58 Interview de Catherine Chaillet, diffusée dans 24 heures sur la Une, édition de la soirée du 1.01.1973.

59 Extrait d’un entretien de J.-L. Guillaud dans L’Yonne républicaine du lundi 25 septembre 1972.

60 Le fait de se passer de speakerines et de recourir à des animations via l’emploi de magnétoscope permet de limiter les incidents techniques pour le confort du téléspectateur. Ainsi « La télé automatique va “tuer” les temps morts », titre Télé 7 jours, le 24 janvier 1973.

61 Selon la théorie de Oswald Ducrot, la représentation de l’instance locutive de la troisième chaîne passe d’un statut de locuteur λ, en tant qu’être-du-monde, pour se stabiliser autour du locuteur L comme « locuteur en tant que source de l’énonciation ».

62 Elle joua dans Jésus superstar, spectacle à succès. Elle représentera par la suite la France lors du concours de l’Eurovision en 1973.

63 Article de Télé 7 jours, « Troisième chaîne : premier soir », semaine du 2 au 8 décembre 1972.

64 L’année 1972 est une année difficile pour les variétés. C’est un genre qui fut contesté. Voir des articles comme « Enterrement des variétés » (Images du monde, 19 mai 1972) ou « Des variétés invariables » (Téléliberté, mai 1972).

65 Télérama, dossier « La troisième chaîne pourquoi, comment », 16 décembre 1996.

66 Correspondance de la presse, 23 octobre 1972.

67 Avant avril 1973, l’antenne n’ouvre qu’à 19 heures.

68 Les Nouvelles de L’ORTF, n° 2, 1972.

69 Sur les 170 feuilles du panel ORTF toutes chaînes confondues en janvier 1973, 40 ont mentionné défavorablement les horaires de la troisième chaîne. Couplée avec le courrier des lecteurs, cette critique a été jugée suffisamment importante par les dirigeants pour modifier leurs grilles.

70 Télé Magazine, 19 mars 1974.

71 Rapport sur la troisième chaîne, octobre 1973, archives ORTF.

72 Ibid.

73 Télépoche du 17 décembre 1972.

74 Télérama du 16 au 23 décembre 1972.

75 La fiction représente près de 40 % des programmes de la chaîne tous formats confondus.

76 La programmation du feuilleton commence le mardi et s’arrête le dimanche, n’introduisant pas de coupure de ce point de vue entre la programmation de la semaine et celle du week-end.

Auteur

Maître de conférences à l’UFR Communication de la Sorbonne Nouvelle-Paris III, où elle enseigne la sémiologie des images. Auteur d’une dizaine d’articles sur la citation et le discours audiovisuel, elle a publié Droit de citer, en collaboration avec Anthony Wall (éditions Bréal, 2004). Membre du CEISME.

© CNRS Éditions, 2005

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