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Autopsie du musée

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Agnès Callu

Territoires

Le patrimoine dans la maison : autour des produits dérivés

Jean-Michel Tobelem

Texte intégral

1Dans le numéro de mars 2013 du Monde diplomatique, un lecteur écrit au journal pour présenter les musées et les monuments nationaux comme des lieux « voués au mercantilisme triomphant » :

Il est désormais impossible de quitter l’abbaye de Fontevraud, le château de Chambord, le château d’Amboise, le Clos Lucé… sans passer par la case marchande. Les nouveaux gestionnaires de ces lieux ont fait preuve d’une imagination parfois délirante pour nous contraindre à la tentation d’achats compulsifs.

  • 1 Cf. les ouvrages suivants : Denis Bayart et Pierre-Jean Benghozi, Le tournant commercial des musée (...)

2Cette remarque renvoie à la place des activités commerciales dans les sites culturels, qu’il s’agisse de musées, de monuments, de centres d’art, de sites archéologiques ou encore de centres d’interprétation. En effet, depuis une vingtaine d’années environ, dans le sillage des institutions anglosaxonnes, on observe la création de boutiques, de comptoirs de vente ou de librairies dans les lieux culturels ouverts à la visite1. Comment analyser ce phénomène ?

3Nous nous interrogerons dans un premier temps sur les raisons du développement des espaces commerciaux dans les sites culturels ; puis nous chercherons à préciser si cela témoigne d’une marchandisation de la culture ; avant d’analyser le sens à donner aux produits dérivés dans les sites culturels.

Les facteurs à l’origine du développement des espaces commerciaux

  • 2 Cour des comptes, Les musées nationaux après une décennie de transformations (2000-2010), Rapport (...)
  • 3 Cf. les ouvrages suivants : François Colbert (avec la collaboration de J. Nantel et S. Bilodeau), (...)
  • 4 Cf. les ouvrages suivants : Françoise Benhamou, L’économie du patrimoine, Paris, La découverte, 20 (...)

4L’accroissement des espaces commerciaux dans les sites culturels est à relier aux nouvelles formes juridiques qui leur confèrent fréquemment à présent une autonomie accrue2 : établissements publics pour les grands musées et monuments nationaux, sociétés d’économie mixte et établissements publics de coopération culturelle pour les institutions dépendant des collectivités territoriales. Dans les deux cas, en effet, le souhait des tutelles de voir se développer les recettes propres des établissements est fréquemment formulé, avec une utilisation accrue des méthodes de management et de marketing3 et sur fond d’approche économique4.

5Parmi les leviers disponibles pour y parvenir, on peut mentionner l’augmentation des droits d’entrée – problématique pour des raisons d’accessibilité ; la collecte de fonds auprès des entreprises, des fondations et des particuliers, qui, toutefois, donne parfois lieu à des espoirs excessifs ; la location d’espace, pour des réunions d’entreprises ou autres organismes ; ainsi que la création ou l’extension des espaces commerciaux et de restauration.

6S’agissant plus exactement des boutiques, l’enjeu relève aussi – au-delà des aspects financiers – du développement territorial, au profit des artisans et des producteurs locaux, en favorisant les retombées économiques et la création d’emplois. Une mutualisation est alors possible, comme dans le cas du Réseau culturel Terres catalanes dans les Pyrénées-Orientales, donnant lieu aux actions suivantes : création d’une marque collective (« Empreintes du patrimoine »), aménagement des espaces de vente, mise à disposition de fichiers de fournisseurs, élaboration et adaptation de produits griffés, formation, participation à des salons spécialisés, promotion, enquêtes, démarche qualité.

7Les grandes expositions, très coûteuses, appellent elles aussi le développement des produits dérivés, jusqu’à l’excès parfois, comme cela avait été observé à l’occasion de l’exposition « Toulouse-Lautrec » au Grand Palais en 1992. On constate en effet que nombre de visiteurs de ces expositions sont disposés à réaliser des achats à cette occasion, peut-être dans l’espoir de contrebalancer l’aspect par définition éphémère de l’événement ; une hypothèse que l’on peut préférer à celle qualifiant l’achat des catalogues d’exposition de « coffee-table books », qui deviendraient, ce faisant, avant tout des marqueurs de reconnaissance sociale.

8Une autre raison de l’accroissement des espaces de vente dans les sites culturels tient au développement du tourisme national et international dans les régions bénéficiant de flux touristiques significatifs. Or, on le sait, le shopping constitue l’une des motivations des personnes qui voyagent ; et rapporter un souvenir d’une région que l’on découvre ou – mieux encore – d’un pays étranger, est une pratique courante. L’objet de musée devient le témoignage d’un souvenir agréable, le support d’un cadeau pour des proches, un instrument de remémoration une fois revenu chez soi. Les grands magasins et les boutiques de luxe s’appuient grandement sur cette motivation, en particulier à l’égard des nouveaux pays émergents : pourquoi les sites culturels n’en profiteraient-ils pas, étant entendu par ailleurs que leur offre peut être à la fois éducative, originale et de qualité ?

9Pour les responsables de sites, le choix – délicat – est alors d’opter pour une offre principalement tournée autour du livre, mais dont les marges sont faibles ; ou bien de présenter une gamme étendue de produits dérivés à la rentabilité plus élevée. Il serait pourtant abusif, même lorsque la boutique est profitable, d’oublier que les musées demeurent des institutions sans but lucratif ; ce qui signifie que la création de revenus grâce à l’existence d’une boutique, voire d’un restaurant, ne permet au mieux que de diminuer la part des subventions reçues de la collectivité publique.

  • 5 Jean-Michel Tobelem, Le nouvel âge de musées. Les institutions culturelles au défi de la gestion, (...)

10Le concept d’« organisation culturelle de marché »5 signifie précisément que si certaines institutions culturelles à but non lucratif sont soumises à l’influence de mécanismes de marché (en termes de visitorat, d’expositions, de dons, de bénévolat, etc.), il n’en reste pas moins qu’elles se distinguent radicalement des entreprises – y compris celles qui appartiennent aux industries culturelles (livre, musique, cinéma) – qui vendent des produits et des services sur des marchés à des consommateurs solvables ; et ce alors que les musées ne peuvent survivre sans dons et/ou subventions et tirent leur raison d’être de l’accomplissement de leur mission scientifique, culturelle et éducative.

Un symbole de la marchandisation de la culture ?

11À l’instar du lecteur précité du Monde diplomatique, on pourrait interpréter l’essor des boutiques de sites culturels comme le symbole du triomphe de la société de consommation, qui n’épargnerait pas le monde des musées et des monuments. Ce serait toutefois omettre plusieurs éléments. Premier point, l’existence d’un espace de vente dans un lieu culturel peut être considérée comme un service rendu au visiteur désireux de se procurer un ouvrage, une carte postale ou un souvenir ; sans compter que cet espace est considéré par certains comme un prolongement de la visite elle-même en raison de son possible apport formateur, qu’il s’agisse de catalogues, de guides de visite ou encore de produits ludo-éducatifs destinés aux enfants, aux groupes scolaires ou aux adolescents.

12L’association américaine des boutiques de musées précise ainsi que « la boutique de musée est avant tout un prolongement de l’orientation éducative du musée. Il incombe donc à la direction du musée et au responsable de la boutique de collaborer pour la définition d’une politique qui traduira cette communauté d’intérêt et d’objectif » (Museum Store Association).

13Deuxième point, la présence d’un espace de vente, de même d’ailleurs qu’un lieu de restauration (cafétéria, bar, restaurant, salon de thé), représentent des éléments qui contribuent à forger l’expérience de visite de personnes peu habituées des pratiques culturelles savantes : car ce sont des lieux d’animation, de confort et de convivialité, des facteurs importants pour encourager la venue de visiteurs en groupe d’amis ou en famille.

14Troisième point, on oublie parfois que les boutiques de musées ou de monuments ne sont pas toujours très rentables, lorsque l’on tient compte des frais de personnel et de la fraction du coût général de l’établissement qui doit leur être affecté sur le plan comptable. Du reste, dans le cas où les boutiques permettent de dégager un bénéfice net, ce dernier est nécessairement affecté à la marche générale de l’établissement lorsqu’il est autonome, ou bien à la tutelle lorsque le musée ou le monument public est géré sous la forme d’une régie. Par ailleurs, lorsque l’exploitation de la boutique est concédée, cette formule permet de recevoir un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par l’exploitant.

15Autrement dit, faire le choix de ne pas proposer un espace de vente dans un site culturel risque à la fois de mécontenter certains visiteurs, d’éloigner des publics occasionnels et de se priver d’éventuelles recettes ; et ceci dans une période où les sites culturels sont clairement encouragés à développer leurs ressources propres. Cela ne signifie pas bien entendu que l’emplacement des espaces de vente ou que la gamme des produits proposés ne soit pas dans certains cas de nature à indisposer certains d’entre nous, dès lors que la démarche paraît à la fois agressive et intrusive.

16Pour autant, il convient aussi de tenir compte du fait que la rentabilité de la boutique d’un site culturel est souvent limitée lorsque la fréquentation est modeste, lorsqu’elle est soumise au phénomène de la saisonnalité touristique et lorsque la boutique n’est pas ouverte sur l’extérieur (à défaut, l’espace de vente dépendra bien sûr des horaires et des jours d’ouverture du site). Les difficultés qu’a connues dans le passé la Réunion des musées nationaux – et celles que rencontrent quotidiennement certains exploitants privés de boutiques de musées ou de monuments – démontrent quoi qu’il en soit que la vente de produits dérivés dans les sites culturels est loin de représenter la poule aux œufs d’or que l’on imagine parfois…

  • 6 Cf. les ouvrages suivants : François Mairesse, Le musée hybride, Paris, La Documentation française (...)

17Si la question des produits dérivés suscite volontiers des réactions contrastées, il apparaît néanmoins qu’elle ne saurait résumer à elle seule la crainte d’une approche mercantile du monde muséal6. En témoigne en particulier le développement récent des « locations » d’œuvres ou d’expositions qui soulève de redoutables interrogations éthiques et déontologiques, comme a pu le souligner récemment le Livre blanc des conservateurs de collections publiques. En effet, sur le fondement de difficultés financières – et parfois sous couvert du développement des échanges culturels internationaux – c’est à une remise en cause du principe des prêts gratuits entre institutions muséales que l’on assiste ; occasionnant du reste un rappel à l’ordre de l’ancien directeur du Metropolitan Museum of Art de New York, Philippe de Montebello, déclarant à ce sujet dans le journal Le Monde du 14 octobre 2007 :

Le prêt est et doit rester gratuit. Nous comprenons que certains pays en voie de développement réclament de l’argent. Mais entre pays développés, c’est inacceptable.

  • 7 Cf. les ouvrages suivants : Niall G. Caldwell, « The Emergence of Museum Brands », International J (...)

18Quant à la question de la cession de marque contre rémunération, comme dans le cas du Louvre, elle ouvre également la voie à une discussion relative à la marchandisation des valeurs associées au nom du musée7.

  • 8 Le CREDOC évoque le chiffre de 25 % des personnes interrogées.

19Dans un autre registre, il est à présent attesté par une étude du CREDOC que l’augmentation régulière du prix d’entrée dans les musées et les monuments (le levier le plus évident a priori pour accroître les recettes propres de l’établissement) conduit à décourager de nombreuses personnes désireuses de visiter collections permanentes ou expositions temporaires, ce qui constitue un réel problème de politique culturelle : si l’on considère en effet qu’il est ardu de susciter un désir de culture chez ceux qui en sont éloignés, il est pour le moins préoccupant d’éloigner de la visite culturelle ceux qui manifestent pourtant leur volonté de fréquenter musées, monuments et expositions8.

Le sens des produits dérivés

  • 9 Le Monde, 17 janvier 2013.

20Reste une interrogation, à l’heure de la numérisation des contenus culturels (livres, disques, films et jeux vidéo), comment expliquer l’attachement aux produits dérivés muséaux ? Car, comme l’indique le philosophe Gilles Lipovetsky9 :

La dématérialisation a des limites. On vit dans le virtuel et dans le réel en même temps. Les ventes de disques s’effondrent, mais les concerts n’ont jamais été aussi pleins et les festivals fleurissent, les expositions font recette. Dans une certaine mesure, le numérique fait naître de nouveaux désirs de relations, d’expériences vécues. Et d’achats d’objets, le cas échéant : pensez aux boutiques de musée.

21On peut avancer plusieurs explications possibles à ce phénomène : la volonté de prolonger la visite par l’achat d’un catalogue d’exposition ou d’un guide des collections ; la recherche d’un souvenir pour soi-même ou d’un cadeau original à offrir à ses proches ; la possibilité d’acquérir des produits locaux dans les établissements en région (artisanat d’art, spécialités locales, produits de terroir…) ; le plaisir d’envoyer une carte postale d’une œuvre que l’on admire (ou de la conserver pour soi-même) ; ou encore le souhait de bénéficier d’une série limitée conçue par un artiste, participant par là même au soutien à la création. Sans oublier que le visiteur qui achète dans une boutique de site culturel peut exprimer de cette façon une forme de soutien financier à l’institution concernée, au-delà de l’achat d’un ticket d’entrée, a fortiori lorsque l’entrée est gratuite.

22L’aspect affectif de l’acquisition d’un objet de boutique de musée est attesté par le fait que les ventes en dehors du site demeurent limitées, qu’il s’agisse de chaînes spécialisées, de « corners » dans des grands magasins ou encore de la vente à distance (sur le site de la Réunion des musées nationaux, par exemple). En outre, on peut observer qu’une boutique de qualité peut contribuer à l’augmentation de la satisfaction des visiteurs, à leur fidélisation et à la diffusion d’une image positive auprès d’un large public à travers la circulation de produits griffés.

23Dès lors, ne serait-il pas excessif de considérer que seules les publications scientifiques ou les créations d’artistes et de designers contemporains se rattacheraient à une vision « noble » de la librairie-boutique, là où les souvenirs, les cadeaux, les bijoux et autres produits dérivés constitueraient sa face la plus mercantile ?

24Un risque plus tangible serait celui d’une indifférenciation croissante entre les univers de la culture et du commerce, dans un moment où – alors que les espaces commerciaux se multiplient dans les musées – les boutiques de luxe engagent quant à elles les mêmes architectes qui construisent ou aménagent des musées (Ando, Herzog & de Meuron, Wilmotte…) et font appel à certains des artistes qu’exposent dans le même temps les centres d’art contemporain (Buren ou Murakami, par exemple) ; et cela même s’il convient de reconnaître que les relations entre les marques et les créateurs ne constituent pas un phénomène nouveau. Sans oublier que les artistes « pop » ont témoigné à leur façon de la porosité grandissante entre productions artistiques savantes et consommation de loisir culturel.

  • 10 Jeremy Rifkin, L’âge de l’accès, la révolution de la nouvelle économie, Paris, La Découverte, 2000

25On ajoutera que l’ambition de certains centres commerciaux – voire des gares et des aéroports (cf. l’ouverture d’un espace muséal dans l’aéroport Roissy-Charles de Gaulle) – est de devenir des lieux de vie, comportant non seulement des espaces de loisir, mais aussi de culture, en attirant spectacles et expositions qui apportent une « valeur ajoutée » culturelle aux galeries marchandes. Ainsi, selon Jeremy Rifkin, les activités culturelles qui se déroulent dans les centres commerciaux « ne sont jamais une fin en soi, mais sont toujours au service de leur mission prioritaire, à savoir la marchandisation de l’expérience vécue et la consommation payante de biens et de loisirs »10.

26Au-delà de la réflexion courante selon laquelle les musées deviennent des espaces commerciaux tandis que les espaces commerciaux ressemblent à des musées, le musicien rock Malcom McLaren allait jusqu’à affirmer quant à lui dans le journal Le Monde du 2 décembre 2000 que « l’Église a été remplacée par les musées et les musées par le shopping, qui est devenu l’occupation culturelle numéro un ».

  • 11 30 à 40 % des personnes âgées de plus de 15 ans ont en effet visité un musée ou un monument dans l (...)

27En définitive, la question relative à l’importance des produits dérivés dans les sites culturels doit être relativisée : elle concerne principalement les visiteurs des musées, des monuments et des expositions – soit une minorité de la population11 – que l’absence d’espace de vente pourrait précisément contrarier. Elle ne semble pas non plus nuire à l’aura des œuvres d’art en les banalisant. L’accroissement de la notoriété de certaines œuvres contribue apparemment plutôt à renforcer leur pouvoir de séduction auprès d’un nombre croissant de visiteurs – notamment les touristes internationaux ; on le constate au vu de l’attractivité grandissante des grandes institutions muséales, dont les reproductions de leurs œuvres d’art les plus célèbres circulent pourtant abondamment sur Internet.

28Remarquons toutefois à l’inverse que leur reproduction par des procédés industriels ne garantit pas nécessairement leur appropriation par le grand public. Enfin, l’impact financier des boutiques de musée est certes significatif dans les grandes institutions, mais il demeure limité dans la plupart des lieux culturels.

29Par conséquent, le danger est-il plus grand de voir les sites culturels intégrer des offres commerciales et de restauration, d’utiliser le multimédia et les réseaux sociaux, de multiplier les offres événementielles, d’engager de vastes actions de promotion et de communication, dès lors que leur objectif prioritaire est d’accomplir leur mission d’éducation et d’ouverture à un large public ? Ou bien le danger n’est-il pas davantage d’assister à un repli des institutions sur un public acquis et largement indifférent à ces dispositifs ou – surtout – de constater que d’autres types de pratiques, mentionnées précédemment, risquent de faire vaciller l’intégrité scientifique et éthique des musées et des monuments ?

Notes

1 Cf. les ouvrages suivants : Denis Bayart et Pierre-Jean Benghozi, Le tournant commercial des musées en France et à l’étranger, Paris, La Documentation française, 1993 ; Joël Cam, (dir.), Boutique de sites culturels. Guide du gestionnaire, Paris, Atout France, 2008 ; Mathilde Gautier, « L’offre et la demande des librairies-boutiques de musées d’art en Europe : quel produit pour quel public ? », in Martine Regourd, Musées en mutation. Un espace public à revisiter, Paris, L’Harmattan, 2012 ; Martin Shubik, « Culture and Commerce », Journal of Cultural Economics, 23, Kluwer Academic Publishers, 1999 ; Jean-Michel Tobelem, avec la collaboration de Mathilde Gautier, « Des relations entre gratuité d’accès et services commerciaux dans les musées », Musées et collections publiques de France, tome 1, no 249, 2008.

2 Cour des comptes, Les musées nationaux après une décennie de transformations (2000-2010), Rapport public thématique, Paris, Cour des comptes, 2011.

3 Cf. les ouvrages suivants : François Colbert (avec la collaboration de J. Nantel et S. Bilodeau), Le marketing des arts et de la culture, Boucherville, Gaëtan Morin éditeur, 1993 ; Yves Evrard (coord.), Le management des entreprises artistiques et culturelles, Paris, Economica, 1993 ; Michael A. Fopp, Managing Museums and Galleries, Routledge, 1997 ; Neil Kotler et Philip Kotler, Museum Strategy and Marketing, Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources, San Francisco, Jossey-Bass Publishers, 1998 ; Richard Sandell et Robert R. Janes (dir.), Museum Management and Marketing, Leicester Readers in Museum Studies, Routledge, 2007.

4 Cf. les ouvrages suivants : Françoise Benhamou, L’économie du patrimoine, Paris, La découverte, 2012 ; Xavier Greffe, La valorisation économique du patrimoine, Paris, La Documentation française, 2003.

5 Jean-Michel Tobelem, Le nouvel âge de musées. Les institutions culturelles au défi de la gestion, Paris, Armand Colin (2e édition), 2010.

6 Cf. les ouvrages suivants : François Mairesse, Le musée hybride, Paris, La Documentation française, 2010 ; Martine Regourd (dir.), Musées en mutation. Un espace public à revisiter, Paris, L’Harmattan, 2012 ; Paul Werner, Musée et Cie. Globalisation de la culture, Paris, L’Harmattan, 2009.

7 Cf. les ouvrages suivants : Niall G. Caldwell, « The Emergence of Museum Brands », International Journal of Arts Management, vol. 2, no 3, printemps 2000 ; Margot A. Wallace, Museum Branding, Lanham, AltaMira Press, 2006.

8 Le CREDOC évoque le chiffre de 25 % des personnes interrogées.

9 Le Monde, 17 janvier 2013.

10 Jeremy Rifkin, L’âge de l’accès, la révolution de la nouvelle économie, Paris, La Découverte, 2000.

11 30 à 40 % des personnes âgées de plus de 15 ans ont en effet visité un musée ou un monument dans les douze derniers mois, selon l’enquête du ministère de la Culture portant sur les pratiques culturelles des Français.

© CNRS Éditions, 2016

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