1À l’heure où une distinction s’opère entre un « art orienté marché », tiré par des résultats encourageants dans les salles de ventes aux enchères, et un « art orienté musée », dont la valeur correspond davantage à une accumulation de signaux positifs dans la sphère des conservateurs de musée (Moureau 2000), on observe récemment un changement dans la nature des œuvres japonaises désormais reconnues à l’international : alors qu’il s’agissait jusque dans les années 2000 d’œuvres ayant acquis une forte notoriété artistique avant d’être vraiment relayées par la sphère marchande (on pense notamment aux mouvements Gutai ou Monoha), des artistes extrêmement médiatiques, tels Murakami Takashi ou Nara Yoshitomo ont semble-t-il changé la donne dans la conception que les artistes japonais ont de leurs stratégies de carrières. Existe-t-il un nouveau modèle de réussite au Japon, qui permettrait au pays de rayonner davantage sur la scène globalisée ? Quel est l’impact des ventes aux enchères sur la reconfiguration du marché japonais ?

2Pour l’instant, l’asymétrie semble s’accroître entre la réussite spectaculaire de quelques stars et la réalité de l’insertion de l’ensemble des artistes japonais sur la scène internationale, relégués en périphérie, loin de leurs consorts chinois. Au-delà des apparences, le Japon cherche encore sa place et, à plusieurs égards, sa situation apparaît paradoxale : grande puissance économique, sa part en terme de contribution nette aux échanges mondiaux d’œuvres d’art reste minime – à rebours de l’idée communément admise selon laquelle le marché se restructure en fonction des pôles de richesse. Tiraillé entre un mode de gestion des carrières basé sur la tradition et des expatriations massives, au point que de nombreux galeristes considèrent désormais le passage par les réseaux internationaux comme un prérequis pour une reconnaissance au Japon même, le pays assiste aujourd’hui à une remise en question en profondeur de son système de lancement des artistes. Plus que jamais le fossé s’accroît entre un art « traditionnel », dont les formes consacrées par l’histoire bénéficient toujours de débouchés auprès d’une poignée de collectionneurs, et un art très innovant, dont la percée sur la scène mondialisée apparaît aussi instable que risquée, du fait de sa déconnexion croissante entre valeur artistique et valeur marchande (I). Principal vecteur des nouvelles stratégies de réussite, les maisons de vente aux enchères jouent désormais un rôle moteur : maintenant que l’art contemporain devient la référence majeure sur le marché international, elles cherchent en effet à dépasser leur classique intervention sur le marché des reventes pour empiéter sur le premier marché, où sont lancées les nouveautés. Stimulés par ces nouvelles perspectives, et persuadés de la nécessité d’apporter au marché domestique « plus de transparence », de nouveaux établissement ont connu au Japon un essor foudroyant pendant les années 1990-2000. Pourtant, si leur succès a certes prouvé l’existence de nouveaux besoins au sein du monde de l’art, tant du côté de l’offre que de la demande, leur action rencontre aussi de sérieuses limites, qui viennent nuancer la pérennité du nouveau modèle (II).

I. L’art japonais sur la scène internationale

3Si le marché de l’art mondial se restructure en fonction des pôles de richesse, avec une surreprésentation des artistes des pays économiquement dominants, le Japon a paradoxalement peu profité de son statut dans le peloton de tête des pays industrialisés, éprouvant des difficultés à imposer ses propres artistes sur la scène globalisée (1). Afin de compenser ce handicap, une nouvelle génération d’artistes a mis au point de nouvelles stratégies, très focalisées sur la valeur commerciale des œuvres (2), qui ont abouti à deux types distincts de carrières, sur le territoire national et à l’étranger (3).

1. Le Japon en marge ?

Art et nationalité

4Aux heures sombres du xx^e siècle, les États ont tenté de faire main mise sur la création, à des fins de propagande ou d’édification du peuple. On pense spontanément à l’art nazi, à l’art officiel russe ou aux peintures de guerre des artistes japonais. Pourtant, en temps de paix et dans les pays les plus prompts à défendre la démocratie et à encenser la liberté du créateur, la nationalité ne se retire pas pour autant de la scène artistique, où elle s’enracine de manière plus insidieuse.

Comme, dans le domaine de l’art, chauvinisme et nationalisme jouent, ainsi que partout ailleurs, un rôle essentiel, les artistes modernes – les grands maîtres des temps anciens font partie du patrimoine mondial – les artistes modernes qui sont nés dans les pays les plus riches ont le plus de chances de devenir les artistes les plus chers. Parce que leurs compatriotes leur accordent la préférence. Parce que leurs gouvernants s’efforcent de les imposer à l’étranger. (Duret-Robert 1991 : 142-143)

5Pourtant, à la question de savoir si « la nationalité des artistes joue un rôle important, influe sur les achats », tous les acteurs du monde de l’art répondent sans hésiter qu’il serait absolument « ridicule de tenir compte de la nationalité quand on achète ». Ils font alors appel à une croyance très ancrée dans l’inconscient collectif, qui consiste à concevoir l’artiste comme un être entièrement libre, déconnecté de l’espace dans lequel il évolue :

Déjà en germe au début du xx^e siècle, la vision d’un « art sans frontières » a été encore renforcée dans le contexte des années 1990, pendant lesquelles la notion de globalisation, de métissage et de dépassement des limites géographiques s’est implantée en profondeur dans toutes nos sociétés. Toutefois, si l’on croise différents indicateurs objectifs, dont certains se rapportent au pôle marchand (ventes aux enchères et foires d’art contemporain) et d’autres au pôle institutionnel (musées, centres d’art contemporain et biennales), une hiérarchie extrêmement forte – et presque identique quels que soient les indicateurs – se fait jour. Les États-Unis arrivent largement en tête, l’Allemagne occupe une très confortable deuxième position, quatre autres pays occidentaux se détachent plus modestement (Grande-Bretagne, Italie, France et Suisse), tandis que le reste du globe, et toute la sphère non occidentale en particulier, reste largement exclu du monde de l’art contemporain international (Quemin 2009).

6En effet, la notion de liberté et d’ouverture à l’international, voire de déracinement, hautement revendiquée par les artistes, contraste fortement avec les efforts fournis par les institutions de chaque pays pour soutenir en priorité leurs artistes nationaux et, au-delà, ceux des pays en tête du marché. Au Japon, bien que le Nippo-brésilien Oscar Oiwa76 ne se sente pas vraiment d’identité nippone, il bénéficie en tant que descendant des émigrés japonais du Brésil du soutien réservé aux nationaux par les institutions japonaises. Ce n’est pas un hasard si, sur les six musées qui accueillent ses œuvres en 2008, cinq sont japonais. Du côté de l’art classé aussi, ces sélections inconscientes ne sont pas absentes. Ainsi, l’art du xix^e siècle, qui fait l’objet de réhabilitations depuis une vingtaine d’années dans les collections publiques, reflète-t-il la puissance économique et financière des pays auxquels appartiennent ces œuvres. Les peintres de l’Allemagne de l’Ouest ont pris la tête du peloton européen, lequel se trouve largement devancé par celui des États-Unis (Duret-Robert 1991 : 89).

7Certains indicateurs objectifs permettent de mesurer cette évolution, même s’il existe des biais conduisant à une surreprésentation de l’art occidental. Parmi eux, le classement du « Kunst Kompass », publié chaque année dans la revue allemande Capital depuis 1970, permet ainsi de sonder les préférences des institutions artistiques. Le tableau ci-dessous récapitule l’évolution du pourcentage de points obtenus chaque année par les pays dont les artistes ont été sélectionnés.

Tableau 8 : Pourcentage du total de points obtenus par pays (2007-2012).

8En 1994, les États-Unis récoltaient déjà à eux seuls plus de 40 % des points recueillis par les cent premiers artistes du palmarès. Ces données actualisées en 2012 montrent que la situation n’a que très peu changé. L’Allemagne arrive deuxième, devant la Grande-Bretagne, qui a progressé au cours des années 2000 sous la pression des « Young british artists ». La France et l’Italie, malgré leur prestige passé, stagnent ou reculent. Le Japon reste à la traîne. Aujourd’hui, les acteurs savent que l’art se fait à New York.

9Face à l’extraordinaire capacité d’accueil des États-Unis, il est clair que le Japon ne peut se prévaloir d’une tradition d’immigration très forte. En 2008, il accueillait deux millions d’étrangers, soit à peine 1,6 % de sa population totale. À tire comparatif, les États-Unis comptaient 35 millions d’habitants nés à l’étranger (12 % de la population) et l’Europe de l’Ouest 32 millions (10 %). Les immigrés sur le sol japonais, en particulier asiatiques, continuent de souffrir de discriminations. Le témoignage d’un artiste coréen, fer de lance des cercles artistiques d’avant-garde japonais dans les années 1970, laisse songeur (même s’il faut se garder de généralisations abusives).

Quand je n’étais pas connu, j’ai mené mon activité avec tous mes amis ; mais quand j’ai commencé à percer, je me suis retrouvé exclu. Parce que je suis Coréen, pas Japonais. Entre le Japon et la Corée, il y a des questions politiques complexes, un passé. On m’a fait des remarques et critiques variées. (Artiste internationalisé L)

Tableau 9 : Participation par pays à la foire de Bâle (2000 et 2005).

10Une autre manière de mesurer l’impact de la nationalité consiste à observer la visibilité des artistes dans la sphère marchande, à travers les ventes aux enchères et les ventes en galeries. Or, la part de chaque pays dans le nombre total des 2 700 galeries internationales vendant de l’art contemporain (Artprice 2008 : 82-83), conforte les enseignements du Kunst Kompass : les États-Unis viennent en tête (18 %), suivis de l’Allemagne (11 %), de la Grande-Bretagne (10,5 %), de l’Italie (8 %), de la France (6,5 %), de l’Espagne (6 %), de la Chine (5,5 %), de l’Australie (5,5 %) et du Japon (4 %). Les autres pays se situent à moins de 3,5 %. De même, la part par pays des artistes représentés par 19 galeries ou plus dans les foires internationales d’art contemporain reflète encore l’hégémonie des États-Unis (42 %), suivis de l’Allemagne (15 %), la Grande-Bretagne (11 %), l’Italie (11 %), l’Espagne (4 %), la Suisse (4 %), le Japon (3 %) et la Belgique (2 %). La France sort du classement. En revanche, la liste des « 500 artistes les plus chers » pour les ventes de 2007-2008 (Artprice 2008 : 89-102) réserve quelques surprises : la Chine arrive en tête (141 artistes), suivie immédiatement des États-Unis (84 artistes), de la Grande-Bretagne (42 artistes), de l’Allemagne (36 artistes) et du Japon (26 artistes). Dans ce classement, la France n’a que 9 artistes. Ces dernières données laissent penser que le Japon réussit davantage à faire reconnaître ses artistes via le marché, à l’inverse de la France.

11Si ces classements mettent globalement en lumière l’influence de la nationalité dans la construction des valeurs artistiques, figurant un Japon qui gravite en périphérie, ils ne doivent pas masquer des écarts importants de reconnaissance, à l’international, selon les différents types d’art et segments du marché. Dans les ventes aux enchères internationales, art ancien et art contemporain n’occupent pas du tout les mêmes places.

Artisanat d’art et japonisme dans les ventes internationales : une place minime mais stable

12De manière générale, l’art japonais ancien occupe dans les ventes de Sotheby’s et Christie’s une position extrêmement minoritaire. Les prix les plus élevés se concentrent alors sur la peinture ancienne (rouleaux, paravents), les estampes, les netsuke (petites boîtes compartimentées suspendues à un fil de soie), les inrô (attaches qui permettaient de fixer le netsuke à la ceinture du kimono), les laques, les céramiques, les émaux cloisonnés, les okimono (objets sculptés décoratifs), les armures et les sabres. Par rapport à l’art contemporain, les sommes rencontrées sont dérisoires.

13Chez Sotheby’s les prix se situent modestement entre 37 000 et 175 000 euros. L’auctioneer a pourtant dispersé au début des années 2000 quelques pièces de choix : la collection Huguette Beres de dessins et livres illustrés japonais (Paris, 25 nov. 2003), la collection Adolphe Stoclet d’estampes, peintures et livres illustrés (Londres, 8 juin 2004), la collection Alan Harvie de sabres et gardes (Londres, 14 juillet 2005), ainsi que la collection Katchen de netsuke (Londres, 8 nov. 2005 et 13 juil. 2006). Certaines ont dépassé de loin les attentes : ainsi, une paire de vases par Namikawa Sôsuke a-t-elle mutliplié par vingt les estimations. Toutefois, Sotheby’s se retire désormais volontairement des objets d’art japonais, au point de perdre deux experts dans ce domaine (Neil Davey et Suzannah Yip), qui ont rejoint Bonhams, en juillet 2007.

Au Japon, notre action se concentre essentiellement sur l’impressionnisme, voire un peu l’art chinois. Les offices de New York et Londres organisaient des enchères d’art traditionnel japonais, mais le premier a abandonné et le second est en train de suivre. En effet, ce secteur n’est pas très lucratif. Notre chiffre d’affaires augmente partout sauf là, depuis maintenant plusieurs années. Pourtant, il reste des collectionneurs, surtout pour les estampes. (Sotheby’s)

14Christie’s apparaît beaucoup plus dynamique dans le domaine des arts traditionnels japonais. Elle leur consacre d’ailleurs un département à New York, qui coordonne son action avec celui des arts asiatiques. Ses prix se fixent aussi à des niveaux nettement plus élevés. En mars 2006, une paire de six paravents du début du xvii^e siècle a ainsi été adjugée 968 000 dollars, pour le compte du Metropolitan Museum de New York. En mars 2008, une statue du Bouddha Nyôrai, attribuée à Unkei, s’est vendue pour 12,8 millions de dollars, un record depuis 15 ans (un an plus tard, celle-ci devait être classée patrimoine culturel important par l’Agence pour les Affaires culturelles). Selon le directeur du Département d’Art japonais et coréen de Christie’s New York, que nous avons interviewé lors de l’un de ses passages à Tôkyô, la maison n’a désormais plus d’autre rival sérieux que Bonham’s. Les trois-quarts de ses acheteurs sont constitués de collectionneurs privés – dont un bon nombre viendraient paradoxalement de l’art contemporain, séduits par le caractère sobre et épuré de la tradition esthétique japonaise –, et de grands musées américains. Même si les États-Unis jouent un rôle moteur dans l’organisation des transactions (New York concentre les deux-tiers des ventes), les pays européens, la France en tête, continuent de posséder des pièces inestimables, qui ont été rassemblées dans la première moitié du xx^e siècle.

15Bonhams joue de plus en plus la carte de l’Asie, quitte à fonder, envers et contre tous, un bureau à Tôkyô (en février 2010). La maison a tenu ses premières enchères dédiées à l’art japonais à Londres en novembre 2007, puis à New York en mars 2008, profitant de l’élan généré par les « semaines asiatiques » (asian weeks) dans ces deux villes. Depuis, elle maintient quatre ventes par an, deux à Londres et deux à New York. Si les prix atteints restent encore inférieurs à ceux de Christie’s, ils reflètent le dynamisme de son engagement : le 11 novembre 2010, la vente d’un arc traditionnel multiplie les estimations par vingt, se fixant à 204 000 livres. Deux jours plus tôt, un inrô en laque, de Shibata Zeshin, trouvait preneur pour 162 000 livres. La vente de la collection Edward Wrangham, le 10 mai 2011, totalisait quant à elle 1,6 millions de livres (un inrô y multipliait par huit les estimations).

16Enfin, si Philips se détourne des objets d’art japonais, le cas est différent pour l’Hôtel Drouot. Aujourd’hui encore, les commissaires priseurs français font perdurer une longue tradition d’intérêt pour l’Asie (Saint-Raymond 2016). Aux heures de gloire du japonisme, le marchand d’art Hayashi Tadamasa n’aurait-il pas glissé à l’un des frères Goncourt « il n’y a que les collectionneurs parisiens pour les choses délicates du Japon » (Koyama-Richard 2001) ? Relégué à la quatrième place, l’hôtel de ventes espère que la modernisation du statut des commissaires priseurs lui permettra de regagner des parts de marché sur ses rivales anglo-saxonnes (Quemin 2001 : 1-215).

Les aléas de la peinture moderne et contemporaine

17Pour sonder le pouls du marché des peintres et plasticiens, revenons un instant au classement d’Artprice. Voici la part des artistes japonais dans les ventes publiques internationales, toutes époques confondues.

Tableau 13 : Classement d’Artprice pour l’art moderne et contemporain (2012).

18Du côté des peintres modernes, Foujita Tsuguharu se maintient en bonne position. Sa cote reste stable, préservée par des acheteurs principalement japonais. Pour l’art contemporain, Murakami Takashi redescend en 151^e position, Nara Yoshitomo perd 100 points, tandis que Kusama Yayoi se stabilise à la 87^e place. Ces trois artistes ont en commun de drainer leur inspiration dans la culture populaire (pop art, films d’animation, manga) et de mener une stratégie commerciale très poussée. Sugimoto Hiroshi, photographe, dégringole à la 465^e place. À noter que Kishida Ryûsei et Kawara On sortent du classement en 2012.

19Si l’on effectue un zoom sur les artistes contemporains japonais, sur les vingt-deux présents dans le classement d’Artprice de 2007-2008, seulement neuf se maintiennent en 2012-2013, alors que la même année la Chine peut revendiquer 209 nationaux.

20Hormis cette poignée de stars, le Japon brille plutôt par son absence – une impression corroborée du reste par ce témoignage d’une employée japonaise de Sotheby’s :

Nous considérons que les Japonais ne sont pas encore des artistes majeurs dans le domaine de l’art contemporain. Ça tourne globalement autour de trois noms, Murakami Takashi, Nara Yoshitomo et Sugimoto Hiroshi, dont l’envergure est véritablement internationale. Murakami se défend bien dans les enchères « World wide contemporary auctions ». Par contre, des artistes comme Mori Mariko se trouvent relégués dans les enchères « Asian contemporary », que l’on réserve aux artistes en voie de reconnaissance, dont le sort n’est pas encore fixé. Il s’agit en quelque sorte d’enchères expérimentales. Or, en leur sein, l’art contemporain japonais occupe proportionnellement une part minuscule. Ce marché reste extrêmement faible, instable. À l’inverse, l’art contemporain chinois connaît un succès incroyable. Il attire non seulement des acheteurs et des vendeurs Chinois, mais aussi Américains, qui s’échangent des œuvres pour des centaines de millions de yen. (Sotheby’s Japan)

21La poignée d’artistes qui constitue aujourd’hui la face émergée de l’iceberg a cependant initié en profondeur un mouvement de rupture, qui pourrait influencer durablement la jeune génération.

2. Être entrepreneur avant d’être artiste ? Vers de nouvelles stratégies

Quelques trajectoires…

22Revenons un instant sur le profil des poids-lourds du Japon sur la scène internationale. De manière schématique mais suggestive, nous pouvons situer les quelques trajectoires des artistes évoqués dans les classements sur le graphique proposé par Nathalie Moureau, qui décrit la constitution des valeurs artistiques à l’intersection entre les institutions artistiques et le marché (Moureau 2000 : 95). Sur le marché de l’art contemporain, les artistes débutent avec une faible notoriété artistique et médiatique. Au cours de leur carrière, ils attirent en priorité soit l’intérêt des acteurs privés (galeries, collectionneurs, fondations), auquel cas ils viennent alimenter le segment de l’avant-garde médiatisée, soit l’attention des conservateurs de musée. Quand ils ont cumulé suffisamment de visibilité dans la sphère marchande et institutionnelle, ils intègrent le marché des talents consacrés.

23Archétypes de l’art orienté marché, Murakami Takashi et Nara Yoshitomo sont les moteurs de la dynamique du mouvement superflat, ainsi que la partie émergée de l’iceberg de l’art contemporain japonais sur la scène globalisée, au risque de monopoliser toute l’attention étrangère (Murakami 2001, Favell 2012 : 15-69). Ils sont imités par la jeune Takano Aya, qui favorise comme eux des thèmes très inspirés des éléments de la culture populaire japonaise les plus appréciés à l’étranger : films d’animation, manga et perception du « mignon » (kawaii 可愛い). Murakami et Nara ont été fortement soutenus à leurs débuts par la galerie Tomio Koyama, qu’ils ont rejetée par la suite pour embrasser de puissantes galeries commerciales étrangères, jugées plus efficaces, avant de prendre leur indépendance – Murakami en créant sa propre entreprise, Nara en s’assurant le soutien logistique et financier de milliers de fans. Si Murakami peut désormais revendiquer une place sur le marché de l’art consacré (quoique sa cote ne soit pas à l’abri de mouvements spéculatifs), il se pourrait que les dizaines de jeunes artistes gravitant autour de lui (Takano Aya, Aoshima Chiho, Ban Chinatsu, etc.) présentent une reconnaissance médiatique artificiellement gonflée, couplée à une notoriété artistique insuffisante, qui risque de les faire retomber sur le segment où règne l’incertitude la plus forte (cf. flèche en pointillé rouge). Un cas de rechute exemplaire sur le marché de l’avant-garde médiatisée est d’ailleurs incarné par l’artiste Mori Mariko, qui a connu un succès foudroyant mais éphémère à la fin des années 1990.

24Bénéficiant d’une reconnaissance très soutenue sur la scène domestique, mais d’un relais insuffisant à l’international, Aida Makoto émerge aujourd’hui comme le principal leader des courants alternatifs au superflat (Favell 2012 : 109-121), de même que Morimura Yasumasa, Miyajima Tatsuo ou Kawamata Tadashi. Un jeune artiste comme Nawa Kôhei, connu pour ses sculptures d’animaux empalés recouverts de bulles de verre, semble recueillir une reconnaissance assez équilibrée entre le marché et les institutions (repéré par la puissante galerie SCAI dès 2004, il a obtenu le prix de la ville de Kyôto en 2006, avant d’exposer au musée Mori en 2007), ce qui pourrait présager d’un succès sur le long terme. De 23 ans son aîné, Saitô Makoto a percé comme designer et graphiste avant d’embrasser, depuis peu, une carrière artistique pure (il a notamment exposé au Musée d’Art contemporain de Kanazawa du xxi^e siècle 金沢21世紀美術館). De manière beaucoup plus marginale, les résultats obtenus par Arimoto Toshio, peintre et graveur, et Ishida Tetsuya, plasticien, doivent être mis en relation avec leur rareté : du fait du décès précoce de ces artistes, le stock d’œuvres se trouve désormais limité. Pour Ishida, dont la courte carrière (dix ans) aura porté sur une critique virulente de la société japonaise, il plafonne même à 186 tableaux, ce qui autorise des manipulations à la hausse de la part de ses marchands.

25Du côté des artistes résolumment « orientés musée », on ne peut passer sous silence les mouvements qui ont marqué l’histoire de l’art japonais d’après-guerre : les groupes Jikken Kôbô 実験工房, Gutai 具体 (années 1950) ou Anti-Art (hangeijutsu 反芸術, début des années 1960), aux performances provocatrices, ainsi que le mouvement Monoha もの派 (années 1970), qui s’est taillé une place pour la postérité par ses admirables installations. Acteurs majeurs de la reconfiguration en profondeur du paysage de l’avant-garde japonaise de l’après-guerre, ils ont certes bénéficié d’une forte reconnaissance institutionnelle au Japon et d’un soutien durable au sein des galeries japonaises, mais leur reconnaissance au sommet de la scène internationale ne s’est imposée que récemment : il aura fallu attendre la dernière décennie pour que les artistes Gutai bénéficient d’une exposition collective au Guggenheim Museum de New York (en 2013), et que les chefs de file du Monoha fassent l’objet d’une attention croissante parmi les galeries américaines (Gagosian ou Pace Gallery à New York, Blum & Poe à Los Angeles, etc.). À l’origine de ce regain d’intérêt, bien plus que l’influence des galeries japonaises, il faut noter l’action volontariste du jeune directeur de la galerie Fergus McCaffrey, qui a effectué un séjour d’études de deux ans à l’Université de Kyôto (aux frais du gouvernement japonais).

26Dans le domaine de la photographie, Sugimoto Hiroshi (68^e dans le classement d’Artprice de 2013), Moriyama Daidô et Araki Nobuyoshi figurent parmi les premiers à avoir imposé au Japon ce medium comme une forme d’art à part entière – sous les auspices de la galerie Zeit Foto –, ce qui les place de manière stable sur le segment des talents consacrés. Enfin, la doyenne des artistes japonais, Kusama Yayoi, qui n’a pas été intégrée dans le classement des « artistes contemporains » d’Artprice sans doute du fait de son âge (85 ans), mais se trouve bien placée dans la liste « toutes catégories d’art confondues » (87^e rang en 2012), occupe depuis près de trente ans une place incontournable sur la scène contemporaine nippone. Créatrice aujourd’hui d’un art très commercial (elle a collaboré avec de grandes marques, comme Issey Miyake ou Louis Vuitton), qui atteint des sommets dans les ventes aux enchères internationales, elle a pourtant su se forger une notoriété artistique bien avant d’être soutenue par la sphère marchande : comme Ono Yôko, membre reconnu du mouvement Fluxus, elle a intégré le milieu des avant-gardes internationales dès la fin des années 1960.

L’exemplarité du cas Murakami

27Symbole de la réussite spectaculaire d’une nouvelle génération d’artistes, Murakami Takashi est non seulement le premier à encenser les ramifications de la subculture japonaise (au point de créer un néologisme, à partir des notions de « pop culture » et de « culture otaku » : la poku culture), mais aussi le fer de lance d’une stratégie commerciale très poussée, faisant brutalement coïncider la notion d’entrepreneur et celle d’artiste. Comme le rappelle Michael Lucken (Lucken 2001 : 241) :

On observe quelque chose de similaire dans la manière dont les artistes de ce mouvement gèrent leur carrière et envisagent le rapport à l’art et au commerce. Murakami Takashi, plagiant Andy Warhol, a baptisé sont atelier japonais Hiropon fakutorî (Hiropon factory). Pour s’intégrer dans la société, mais aussi pour insérer son œuvre dans l’histoire de l’art, l’artiste reprend et parodie les techniques des grands producteurs et divertissements culturels. Présent simultanément sur plusieurs continents, un artiste comme Murakami pense en termes de marché international. Il a organisé son activité de façon à pouvoir aisément adapter sa production en fonction des commandes de ses clients que sont les galeries, les musées et autres institutions culturelles. Poursuivant – selon un terme déjà à la mode aux Etats-Unis et au Canada dans les années 1970 – une stratégie (senryaku), il n’opère plus de distinction entre œuvre d’art et produit, le but étant de parvenir à imposer ses propres références sur le marché international des valeurs.

28Son positionnement détonne d’autant plus au Japon que dans ce pays, le monde de l’art continue de ressentir l’argent, le prix des œuvres, comme une impureté. Jusqu’à récemment, les prix n’étaient même pas affichés en galerie. La notion d’argent était vue comme antagoniste avec celle d’émotion esthétique – ce que dénonce Murakami, de manière frontale :

L’art ne saurait se développer sans argent. Tous deux sont inséparables. Pourtant, au Japon, les gens s’insurgent, en prétendant qu’un [art commercial] va à l’encontre de la voie des guerriers et de nos traditions. (…) Mais moi, je suis fier de gagner ma vie par l’art et ne me sens absolument pas coupable. (Murakami 2008 : 243-244)

29Murakami ne développe pas sur les origines de ce déni vis-à-vis de la valeur commerciale, mais il fait allusion, en filigrane, à une image de la distinction qui remonte à l’époque d’Edo (1603-1868). Pendant cette période, le statut social n’était pas lié à la richesse pécuniaire mais, dans une vision confucéenne, à la terre : venaient ainsi au sommet de la hiérarchie sociale les guerriers, suivis des paysans, des artisans puis des marchands. Autrement dit, les négociants fortunés, souvent experts dans le domaine de la cérémonie du thé et grands mécènes, créanciers d’un shogounat en quasi-faillite (surtout vers la fin du gouvernement des Tokugawa), ne se situaient qu’au 4^e rang de la société, alors que de nombreux guerriers désœuvrés en temps de paix faisaient face à la ruine. Le sommet du bon goût résidait dans la sobriété, même si certains marchands se retranchaient derrière une forme d’hypocrisie sociale (on affectait en public d’admirer la simplicité tout en s’entichant en privé d’un luxe tapageur). Une autre explication de la timidité vis-à-vis de l’argent renvoie à l’assimilation en profondeur du mythe romantique – souvent rappelé lors des entretiens – de l’artiste maudit : un génie ne peut être animé que par sa passion, à la limite du sacrifice et de l’abnégation (peut-être retrouve-t-on ici certaines valeurs guerrières), quitte à ne devoir espérer, en cas de difficultés, qu’une reconnaissance post mortem. Ce positionnement – depuis longtemps battu en brèche en France – s’est calqué sur la manière de réceptionner et d’apprécier l’art occidental, notamment la peinture impressionniste et moderne, à la fin du xix^e siècle : plus qu’aucun autre pays au monde, le Japon est resté attaché au paradigme de l’art moderne, consacrant l’émotion esthétique et l’expression de l’intériorité de l’artiste, au détriment de celui de l’art contemporain, qui vise de manière plus intellectualisée à remettre en permanence en question les frontières de l’art (Heinich 1998).

30À plusieurs reprises, Murakami a donc exprimé sa frustration à l’égard du marché japonais, accusé de tourner en vase clos autour d’une « appropriation superficielle des tendances occidentales » et cherché – en tout cas à ses débuts – le soutien d’un talentueux galeriste de sa génération, Koyama Tomio. Après s’en être détourné pour privilégier des galeries étrangères (Emmanuel Perrotin, puis Blum and Poe), il a pris par la suite son indépendance et créé, en 1996, son propre atelier de création et de production, Hiropon factory, renommé Kaikai Kiki en 2001. Cette entreprise a son siège à Tôkyô, dans le quartier d’Azabu, mais est aussi implantée à New York (il s’agit de la branche la plus spécialisée dans la diffusion des produits dérivés : dragonnes pour téléphone portable, T-shirts, sacs, etc.) et à Saitama (unité de production davantage dédiée à la fabrication des œuvres muséales, comme les fresques et les sculptures géantes). Une galerie affiliée, Zingaro, dans le quartier de Nakano à Tôkyô, produit de jeunes artistes vivants avec la bénédiction de Murakami, qui acquiert en tant que mécène une partie des œuvres exposées ; elle prend la relève, à échelle réduite, de la foire GEISAI. En tout, Kaikai Kiki emploierait environ 200 personnes. De par son efficacité, le modèle « à la Murakami », à la fois très orienté marché, décomplexé vis-à-vis de la valeur économique des œuvres, et axé sur la produduction des artistes en voie de légitimation, suscite envie et louanges.

Récemment je suis allée voir la nouvelle salle d’exposition gérée par l’entreprise de Murakami, « Kaikai Kiki », à New York. C’était impressionnant. Les clients se voient d’abord servir du thé et des gâteaux, puis offrir des cadeaux souvenirs, comme le livre de Murakami, des foulards dessinés par lui, des tee-shirts, etc. Un sacré business ! L’entreprise se dévoue entièrement à la promotion. (Sotheby’s Japan)

Nara et Murakami ont eu une très bonne galerie : la Tomio Koyama. Et puis ils se sont maqués avec quelques galeries au États-Unis – surtout une d’ailleurs, qui les a fait monter. Ils ont fait ça bien ! Et puis Murakami est très intelligent. C’est un commerçant pur et dur. Il a mille artistes sous sa coupe. Je l’ai vu à Lyon, à la fin de l’année dernière [2006] (…). Je suis allé le voir. On a parlé un peu, je lui ai dit que je l’avais contacté deux fois et qu’il ne m’avait jamais répondu. Il m’a dit : « Oui, je me souviens avoir reçu des courriers ; mais nous, on travaille avec un réseau de galeries, les prix qu’on pratique sont élevés et il faut tout contrôler pour être sûr qu’il n’y a pas des trucs qui partent dans tous les sens et que les cotes tombent ». C’est vachement bien fait. Il faut qu’il fasse confiance à certaines galeries et que tout le monde joue le jeu. Il contrôle tout. Il ne faut pas qu’une galerie (ou un type comme moi) vienne dire : « Je vous prends dix planches, que je vous paye un peu plus cher que les autres galeries » ; et puis qui revende deux planches, finalement pas très bien. Alors on les retrouverait en salle des ventes et les prix se casseraient la gueule. (Marchand d’art spécialisé dans les multiples)

3. Carrière domestique vs carrière internationalisée

S’expatrier, clé de la réussite ?

31Murakami Takashi en tête, la majorité des artistes japonais ayant été adoubés par les instances de légitimation étrangères donnent le même conseil aux étudiants des Beaux-Arts : fuir les institutions « sclérosées » japonaises, dont le fonctionnement n’a rien à voir avec les règles en vigueur sur le marché international, et dépasser la fermeture du marché nippon. Seule une expatriation serait en mesure d’assurer le succès.

Au Japon, le marché intérieur et le marché international sont complètement séparés, alors qu’il faudrait qu’ils soient en adéquation, ou du moins qu’ils interagissent mutuellement. Le marché japonais c’est juste à l’intérieur du Japon. Rien à voir avec le marché international. Or, tous les artistes un tant soit peu connus ont étudié à l’étranger, ont mené une activité hors du Japon. De ceux qui sont restés au Japon, personne n’est devenu célèbre. (Artiste très internationalisé L)

La biennale de Venise, c’est incroyable. Toutes les personnes qui me font travailler aujourd’hui y étaient. Mais en leur sein, presque pas de Japonais. Le système doit être différent. (Artiste photographe I)

32Dans une logique assumée de rentabilité commerciale, un autre argument pour partir consiste à profiter de revenus plus élevés à l’étranger. Le marché japonais n’offrirait pas de conditions de vente suffisamment intéressantes.

C’est triste à dire, mais les prix sur le marché japonais n’ont rien à voir avec ceux sur le marché international. Là-bas, ils sont multipliés par trois et ça se vend. Alors les bons artistes partent à l’étranger. Grâce à Internet et aux mails, on peut correspondre avec des galeries étrangères de manière flexible. Et celles-ci sont vraiment très sérieuses. (Artiste sculpteur H)

33Ce différentiel de prix est alimenté par la faiblesse de la demande dans l’archipel, qui laisse les artistes japonais un peu amers. En effet, nombre d’entre eux (Murakami Takashi inclus) souhaiteraient que leurs œuvres aient un impact plus important dans leur pays d’origine77. Certains, comme Morimura Yasumasa ou Shibata Toshio, implorent leur galerie japonaise de « faire émerger pour eux des collectionneurs au Japon », mais se résolvent à l’idée de vendre d’abord aux États-Unis, où la réception de leurs travaux est meilleure. De même, la galerie NCA, fervente organisatrice de conférences à l’attention des collectionneurs, constate que « quand tout est vendu là-bas, il en reste encore ici ». A contrario, la faiblesse des prix pratiqués au Japon pourrait accroître la compétitivité des artistes nippons à l’étranger :

Les organisateurs des grandes foires internationales cherchent des artistes japonais. Moi aussi, j’ai été sollicité. La vérité, c’est que nos meilleures œuvres partent à l’étranger. Mes œuvres les plus novatrices et les plus belles ont quitté le sol japonais, à mon grand regret. (Artiste sculpteur H)

Cette année, à la foire de Tôkyô, j’ai été vraiment surprise de voir beaucoup de galeristes ou de conservateurs de musées venus de l’étranger. C’était la première fois. J’ai ainsi été contactée par une grande galerie canadienne et une galerie hongkongaise. D’ici cinq ans environ, le marché de l’art japonais connaîtra sûrement des bouleversements majeurs. (Galerie Soh)

34Enfin, dernier argument en faveur d’une expatriation, celle-ci favoriserait la réussite au Japon même. Le constat selon lequel le succès hors des frontières nationales conditionne la réussite sur le marché domestique fait l’unanimité des galeristes tokyoïtes.

Il faut que les artistes japonais soient reconnus aux États-Unis pour que les marchands daignent les acheter ici. Ils se fient plus aux estimations de Christie’s et Sotheby’s qu’à leurs propres yeux. (Galerie Marunouchi)

Si on arrive à vendre à l’étranger, les chances de vendre au Japon augmentent. Quand des œuvres apparaissent dans les catalogues des ventes publiques étrangères, le nombre d’acheteurs au Japon s’étend. (Galerie Soh)

Vers la production de nouvelles « idoles »

35La jeune génération semble de plus en plus sensible à ce discours. Plus que jamais, les artistes en voie de reconnaissance prennent conscience du fait que deux voies de carrière s’offrent à eux. La première, dans le cadre du cursus académique, requiert une reconnaissance progressive au sein des cercles de peinure (gadan 画壇). Le succès est lent à venir, mais l’aspirant peut à terme espérer devenir membre de jury du salon Nitten, enseigner, vendre à des élèves (système d’iemoto) et augmenter peu à peu son capital de confiance auprès des collectionneurs et des musées locaux. À ce cursus classique s’oppose une formation dans une école d’art japonaise, couplée à un lancement à l’étranger. La reconnaissance outre-mer facilite alors considérablement la reconnaissance au Japon. Le succès s’avère plus aléatoire, mais nettement plus rapide. Devant la possibilité, même extrêmement ténue, d’opérer une réussite fulgurante et immédiate sur la scène internationale, de nombreux jeunes s’orientent désormais vers cette voie. Deux atouts de taille apparaissent alors incontournables : une mentalité d’homme d’affaires, à l’image de Murakami Takashi, et un bon manager.

Jusqu’à une période récente, les jeunes diplômés entraient dans les salons (Nitten, Inten, etc.), comme d’autres intégraient de grandes entreprise. Une fois à l’intérieur, ils obtenaient des récompenses et montaient dans la hiérarchie. Vers 50 ou 60 ans, ils devenaient sociétaires, puis membres de jury (comme ils seraient passés ailleurs chefs de bureaux ou membres du conseil d’administration). Au-delà de 80 ans, leur carrière atteignait une apogée avec le décernement de la médaille de la culture. Bref, les jeunes diplômés travailleurs et ambitieux pouvaient espérer faire carrière comme les salariés de l’industrie. Ce système fonctionnait tant que les galeries acceptaient de se greffer sur la relation maître-disciple et que le Japon était une société fermée. Mais maintenant, c’est complètement différent : il existe une « voie express », née de la globalisation, qui passe par des expositions dans les biennales internationales. Quelques artistes, dont le succès a été fulgurant, ont montré le chemin, alors tout le monde suit. Autrement dit, un jeune diplômé a désormais le choix entre devenir un « salarié de l’art », avec des succès différés (il faut compter une vingtaine d’années), ou entrer dans une venture, où les risques sont décuplés à l’image des gains. Beaucoup n’hésitent pas. Ils veulent vendre tout de suite, accéder à la célébrité. Ils s’imaginent devenir le deuxième Murakami. (Collectionneur Y)

Depuis quatre ou cinq ans, une chose a changé, c’est sûr : une jeune génération d’artistes, conduite par Murakami Takashi, a pris la relève de celle que nous avions soutenue avec vigueur, comme Lee Ufan, en s’imposant avec une stratégie de marketing très poussée. Ils prennent d’assaut les ventes aux enchères internationales et leurs œuvres atteignent des prix faramineux. Même au Japon, la scène artistique s’est donc globalisée. (Galerie Soh)

36Bien que rares, il existe des cas emblématiques de réussite, focalisés sur la construction de la valeur marchande de l’œuvre. À titre d’exemple, voici le parcours d’un jeune artiste ambitieux, autant entrepreneur qu’artiste. Nous l’avons repéré début avril 2007, alors qu’il exposait une série de tableaux intitulés « Reincarnation » avec le soutien d’une association de collectionneurs (AIT). Son profil illustre bien le choix de la « voie expresse ». Encore étudiant, en 4e année à l’École des Beaux-Arts de Musashino, ses prix se fixaient modestement à 5 000 yen le point. À l’entendre, l’université ne fournissait aucune information pratique sur la manière de s’insérer sur le marché de l’art contemporain, l’obligeant à trouver des solutions par lui-même. Il disait faire face à une grande solitude, voire au mépris de ses professeurs et à la jalousie de ses camarades (ce discours misérabiliste mérite d’autant plus d’être relativisé qu’il a reçu l’année suivante un prix de son université). Depuis, il a été récompensé par l’« Art award Tôkyô 2008 », a été sélectionné plusieurs fois au salon des jeunes artistes « Tôkyô wonder wall », a participé à la foire GEISAI de Murakami Takashi et a été distingué par la galerie allemande Strenger. Un collectionneur japonais rencontré à GEISAI, qui réside à New York, l’a même introduit dans une petite galerie de Chelsea. On pourrait croire à un coup de chance… Pourtant, le témoignage de la galeriste à l’origine de l’exposition de 2007 montre que ses débuts ont été savamment orchestrés :

Il n’est pas encore connu, mais a beaucoup d’ambition. Il veut devenir incontournable, comme Nara Yoshitomo ou Murakami Takashi, et s’attirer les faveurs des grandes galeries commerciales (Taki Kenji, Yamamoto Gendai ou Koyama Tomio). Bref, il cherche à devenir riche et célèbre, ici et maintenant, sans pour autant faire des compromis sur ses œuvres. Pendant l’exposition d’AIT, il a beaucoup vendu. Des marchands autres que sa galerie principale se sont déplacés, comme NCA. J’ai alors réalisé à quel point l’enjeu véritable est de construire le marché. Au fond, peu importe que l’œuvre soit bonne ou mauvaise, ou que ces marchands l’apprécient ou non. La vraie question réside dans le fait de créer un marché et de le maintenir. Pour préserver les cotes, ces marchands organisent des campagnes publicitaires. Une autre méthode consiste à porter une œuvre aux enchères, tout en demandant à une connaissance de procéder à l’achat pour, mettons, dix millions de yen. Ce prix se trouve alors étiqueté sur l’artiste et devient la valeur de référence. Avec ces techniques, ils peuvent habilement maintenir et contrôler le marché. Il s’agit de commerce pur. J’ai compris à quel point j’avais été naïve de vouloir tout bonnement diffuser au plus grand nombre les œuvres qui me plaisaient (c’est la raison pour laquelle j’ai fait faillite !). Je jouais à la dînette. Or, du point de vue d’un artiste ambitieux, une galerie qui ne vend pas est une mauvaise galerie, une galerie inutile, une galerie avec laquelle on ne peut s’entendre. (Galerie Isogaya)

37Par sa réussite et son implication auprès des jeunes, Murakami a ouvert au Japon la voie à un nouveau type de réussite – un star system à la japonaise – fortement tourné vers l’international et passant d’abord par des réseaux commerciaux et privés (galeries, ventes aux enchères, collectionneurs individuels, fondations). Bien que ce modèle multiplie aussi la probabilité de l’échec, la plupart des jeunes artistes préfèrent désormais une reconnaissance express à l’étranger, où les prix sont meilleurs, à une carrière graduelle et progressive sur le territoire japonais. Pour séduire, ils privilégient des thèmes appréciés en Occident, inspirés du monde des manga, des dessins animés, de la culture populaire japonaise, qui sont représentatifs d’une certaine japonité, d’une forme d’exotisme (on retrouve ici la notion de glocal, fusion entre le local et le global). Très orientés marché, ils assument pleinement leur position de jeunes entrepreneurs en privilégiant les ventes publiques – choix qui, comme nous allons le voir maintenant, constitue cependant un pari risqué.

II. L’entrée en jeu des ventes aux enchères japonaises

38Sur le segment de la « réussite express », non seulement les foires internationales mais les maisons de ventes aux enchères jouent un rôle clé – il s’agit de l’un des principaux enseignements du modèle lancé par Murakami. Or, au Japon, celles-ci ne se sont affirmées que récemment, soulevant au passage, pour la première fois dans le pays, un débat sur leur légitimité (qualité de l’expertise, positionnement vis-à-vis des galeries) et sur leur influence dans la fixation des cotes. Il a fallu en effet attendre la fin des années 1980 pour qu’une poignée de marchands d’art, à la fois inquiets et stimulés par l’arrivée sur le sol nippon des maisons de vente anglo-saxonnes, prenne les devants pour se lancer dans des ventes publiques médiatisées, dans le but d’élargir le marché vers de nouveaux acheteurs (1). Toutefois, leur volonté affichée d’assurer des transactions plus équitables et transparentes n’a pas vraiment eu la portée escomptée (2), tandis que leur présence à la frontière du premier marché est venue concurrencer de front les galeries, au risque de créer de nouveaux déséquilibres (3).

1. Un développement dynamique, mais récent

Le rôle moteur de Shinwa auction et Mainichi auction

39L’apparition au Japon des maisons de vente sur le modèle de Christie’s et Sotheby’s est un phénomène récent (Nikkei Art mai 1989 : 6-27). La plus ancienne, quoique chacune revendique une primauté sur le marché, serait la maison Art Masters, fondée en 1971. Elle a été suivie Par Est-Ouest Auctions (1984), Shinwa Art Auction (1989) et Mainichi Auction (1989), qui ont vite pris la tête du peloton. Le marché des enchères apparaît aujourd’hui encore extrêmement concentré : les huit premières maisons contrôlent près de 90 % des ventes (106 sur 120 pour l’année 2007) et des bénéfices (19,9 sur 21,9 milliards de yen). La plupart ont leur siège à Tôkyô, dans le quartier de Ginza, à l’exception notable d’Art Masters (5^e rang), qui se situe à Ôsaka. À elles seules, Shinwa Auction (1^er rang) et Mainichi Auction (2^e rang) remportent 43,4 % et 21,3 % des parts du marché en 2005.

Tableau 15 : Classement des maisons de vente aux enchères (années fiscales 2000 et 2005).

40Revenons un instant sur le profil des deux leaders. Mainichi Auction, d’abord, s’enracine dans la longue tradition d’engagement des grands quotidiens japonais dans le domaine de la culture. En août 1973, le journal Mainichi海日新 décide en effet de lancer l’entreprise Mainichi Communications 毎日コミュニケーションズ, qu’il finance à hauteur de 70 %. À côté du soutien des projets éditoriaux, celle-ci se voit chargée de gérer l’import-export d’œuvres d’art. Dans l’euphorie de la période de haute croissance puis de la bulle, la firme devient un géant des télécommunications, avec une activité très développée à l’international. Son Bureau des affaires artistiques importe alors des gravures et des lithographies d’Europe, organise des expositions, édite des catalogues et ouvre même une succursale à New York. Forte de ces succès, elle fonde en son sein la branche Mainichi Auction, en février 1989, dans le but de rendre le système des enchères, jusqu’ici monopolisé par les marchands, plus accessible aux particuliers et aux entreprises. Cette branche prend son indépendance en octobre 2001, même si les financements proviennent d’abord en totalité de Mainichi Communications. Elle emploie aujourd’hui une quarantaine de personnes, toutes japonaises, qui se répartissent entre Tôkyô (quartier d’Odaiba) et Ôsaka.

41À l’inverse, Shinwa Art Auction a été créée à partir d’une initiative endogène au monde de l’art. Elle émane en effet d’une « réunion d’échanges », la Shinwa-kai 親和会, fondée en août 1987 par cinq grandes galeries de Ginza : Eizendô 永善堂ó, Hyôgen 表玄, Taimei 泰明, Mizutani bijutsu みずたに美術 et Kotôken 古陶軒. Désireux d’élargir la base des acheteurs, ces marchands décident, le 15 juin 1989, de moderniser le fonctionnement de leurs enchères. Une première vente publique est donc organisée en septembre 1990. Dix ans plus tard, en juin 2000, l’entreprise rompt officiellement avec le système des kôkankai. Peu à peu, elle diversifie son champ d’action, en direction de l’art contemporain bien sûr, mais aussi de la céramique (1996), des vins (2001), et des bijoux (2003). En 2002, sa 50^e vente d’art moderne se traduit par un véritable succès en terme de participation et de bénéfices. Son capital augmente régulièrement, avec une accélération au moment de son lancement en bourse. Il passe ainsi de 300 millions de yen en 1989, à 360 en 1996, 380 en 2000, 435 en 2001 et 530 en 2003, pour se fixer finalement à 734 en 2005.

42Un tel succès n’était pourtant pas joué d’avance. Les maisons de vente aux enchères japonaises ont en effet dû créer de toutes pièces de nouvelles pratiques d’achat. Ensuite, leur dynamisme masque une très grande sensibilité à la conjoncture, comme le montre la disparition de Tôkyô Auction House, en janvier 2002 (créée en 1996, elle accédait pourtant à la troisième place en 2000) et AJC Auctions, en décembre 2008. Même Shinwa Art Auction a connu en 2008 des difficultés financières suffisamment sérieuses pour menacer sa survie. Cette fragilité potentielle se trouve encore accentuée par la concurrence féroce qu’elles se livrent entre elles. Parallèlement, Sotheby’s et Christie’s, non contents de faire transiter les œuvres d’un continent à l’autre en fonction de la demande potentielle, viennent chasser sur leur territoire, invitant les acheteurs japonais à se mouvoir au-delà de leurs propres frontières.

Nous aimerions bien augmenter la proportion d’art contemporain, mais nous subissons la concurrence de nos rivales, qui y mettent toutes leurs forces. Et puis, la compétition est rude avec Christie’s et Sotheby’s. Quand le marché asiatique se renforce, ils font venir des œuvres d’Europe. Quand il s’affaiblit, ils les font repartir. Nous sommes loin de posséder une telle force de frappe. En comparaison, notre champ d’action est très étroit. Contrairement aux grands auctioneers, nous n’avons pas d’experts en interne capables de garantir la valeur des œuvres. Du coup, les prix ne montent pas à un niveau suffisant et on ne nous confie pas les biens qui partiraient à l’étranger pour 100 ou 200 millions de yen.

Tableau 16 : Évolution des ventes aux enchères japonaises (base 100 : 1998).

43Pourtant, le fait est là : la taille du marché des ventes aux enchères a été multiplié par 5,1 en dix ans, le bénéfice total passant de 4,2 milliards de yen en 1998 à 21,7 en 2007. Dans le même temps, le nombre d’établissements a plus que doublé : ils sont maintenant douze à se partager le marché. Le nombre de biens mis en vente a quant à lui presque quadruplé, avec 50 000 objets par an, dont le prix moyen se situe autour de 450 000 yen (Shimizu 2008 : 151-153).

44Un premier palier a été franchi entre 1998 et 2000, avec un quasi-doublement du bénéfice global : on est alors passé de 4,2 à 8,6 milliards de yen. La barre des 10 milliards de yen a ensuite été atteinte en 2003. S’en est suivie une nette accélération à partir de 2004, puis une croissance plus modérée entre 2005 et 2006. Au final, le fruit des ventes se porte à 21,7 milliards de yen en 2007. Sur dix ans, nous assistons donc à une croissance moyenne de 20 % par an. Parallèlement, le nombre de transactions a presque triplé, passant de 40 en 1998 à 113 en 2007, ce qui nous donne un rythme de 2,2 ventes par semaine (sachant que les enchères se concentrent principalement le week-end, au printemps et à l’automne). De même, le nombre de biens mis en vente augmente nettement en 2001 (hausse de 40 %), mais se tasse à partir de 2004. Le prix moyen passe quant à lui de 380 171 yen en 1998 à 320 000 en 2001, puis à 290 000 en 2003, avant de se rétablir à 370 000 en 2004, et surtout 488 488 en 2007. Enfin, le taux d’adjudication présente un pic à mi-parcours : il part de 82 % en 1998 (11 201 objets vendus sur 13 657) pour atteindre 91,6 % en 2004 (40 129 objets vendus sur 43 831) avant de se stabiliser à 86,6 % en 2007 (44 442 objets vendus sur 51 326).

45Deux raisons à ces évolutions chaotiques peuvent être avancées : la fin de l’afflux des œuvres issues des déboires de la bulle spéculative (Nikkei, 6 août 2002), ainsi qu’une certaine déception du public, qui constate que les prix ne sont pas toujours meilleurs que ceux proposés en galerie. Au début de la décennie, chaque vente était un « événement », attirant les collectionneurs passionnés aussi bien que les curieux. Aujourd’hui, elles entrent dans le quotidien des Japonais. Ce tassement du nombre de participants, cumulé à un doublement du nombre d’établissements, engendre entre elles une concurrence accrue. Or, bien que les maisons de vente aux enchères avancent le désir de se différencier, elles présentent sur le terrain des biens similaires.

Contenu des ventes : le poids de l’art moderne japonais

46Comme Sotheby’s et Christie’s, les maisons de ventes aux enchères japonaises publient des catalogues, dont l’abonnement annuel se situe autour de 25 000 yen (235 euros). Aucune ne vend directement sur Internet. Si Shinwa Art Auction se spécialise davantage sur la période moderne et contemporaine, tant pour la peinture que la céramique, Mainichi Auction lui préfère les œuvres anciennes (objets d’antiquités, ustensiles de la cérémonie du thé) et l’art décoratif européen. Toutes deux obtiennent la majeure partie de leur chiffre d’affaires sur des œuvres non contemporaines, une infime proportion renvoyant au « noyau dur » des œuvres consacrées.

Tableau 17 : Contenu des ventes aux enchères de Shinwa et Mainichi.

47Shinwa sépare très clairement l’art contemporain des autres types de biens. Elle organise aussi des ventes ponctuelles, ciblées sur des célébrités comme Léonard Foujita ou Yokoyama Taikan. Au sein des tableaux post-Meiji, elle distingue deux catégories de prix, avec une barre à 500 000 yen. D’un côté viennent les œuvres de second rang sur le marché de l’art figuratif traditionnel (tableaux mineurs de peintres classés ou d’artistes en début de carrière dans le système académique), et de l’autre celles reconnues par les marchands autant que par les experts. Plus sélective que Mainichi, elle édite sur son site Internet la liste des artistes qui viennent nourrir ses ventes, parmi lesquels figurent surtout des peintres de nihonga (Yokoyama Taikan, Tsuchida Bakusen, Uemura Shôen, etc.) et de yôga (Kuroda Seiki, Umehara Ryûzaburô, Foujita Tsuguharu, etc.), auxquels s’ajoutent parfois quelques graveurs dans la tradition de l’ukiyo-e.

48Mainichi semble s’adresser à une clientèle un peu moins fortunée. Les pièces les plus chères, situées au-delà de 10 millions de yen, attirent sans surprise un nombre extrêmement restreint de collectionneurs. En revanche, les tableaux mineurs et l’art décoratif occidental (créations de Gallé, porcelaine de Meissen), avec plus de 1 600 pièces par vente, pour des prix moyens inférieurs à un million de yen, reflètent 90 % des transactions. L’art contemporain ne compterait que pour 10 % des ventes, contre 50 % pour l’art figuratif japonais traditionnel (nihonga) et 40 % pour l’art figuratif occidental (yôga, impressionnisme et postimpressionnisme). Si les ustensiles de thé concernent un grand nombre de pièces mises en vente (entre 1 900 et 2 000 environ par enchère), le taux d’invendus demeure élevé (autour de 30 %). Cette relative désaffection peut s’expliquer d’une part par une forte rigidité des prix, et d’autre part par la nécessité d’un très haut degré d’expertise au moment de l’achat : outre les caractéristiques courantes (nom du potier, date, signature, noms des différents propriétaires, avis des experts), il faut connaître la généalogie (denseihin 伝世品) de chaque objet, décelable au fil des chroniques de la cérémonie du thé, des inventaires des collections seigneuriales ou des mentions calligraphiées sur les boîtes en bois contenant les œuvres (Shimizu 2001 : 12). L’acheteur occasionnel, faute d’informations, s’arrête à la valeur décorative ou fonctionnelle des biens et se trouve rebuté par le prix.

Sans une connaissance experte, il est difficile de se faire une idée exacte de la valeur de ces biens. Leur choix par un maître de thé, leur utilisation par un personnage historique, les louanges qu’ils ont suscitées, influent sur les cotes. L’information compte plus que l’aspect extérieur. Or, l’écart entre ce qu’en attend le vendeur et ce que consent l’acheteur s’accroît de plus en plus. Ceux qui n’utilisent pas les ustensiles de thé se bornent aux chiffres et sont rebutés par le prix. Pourtant, ceux-ci ne baissent pas. (…) Forcément, il s’agit ici d’un marché domestique. Quelques étrangers acquièrent parfois des ustensiles de thé comme on achèterait du papier japonais, des kimono ou des yukata, en tant que artéfacts de la culture japonaise. Mais alors, c’est un peu cher payé. Le problème, c’est que la demande se restreint au Japon même : la pratique de la cérémonie du thé est en recul et ces objets embarrassent plus qu’autre chose. C’est vraiment triste. (Mainichi Auction)

2. Portée et limites de la transparence

49La croissance des ventes aux enchères japonaises s’apparente à certains égards à un phénomène de mode, mais des raisons plus profondes sous-tendent aussi leur succès et pourraient l’ancrer dans la durée. Ainsi en va-t-il de la réaction contre le système fermé des sociétés d’échanges, ou du rejet de la non transparence des prix en galerie. Sur le marché apparaît en effet le désir croissant de substituer aux ventes « souterraines », négociées par les marchands, des transactions plus transparentes, plus protectrices vis-à-vis du consommateur. L’idée fait son chemin qu’un recul de la mentalité « villageoise » du monde de l’art est nécessaire pour favoriser un élargissement de la demande et une diversification de l’offre. Ce discours, très consensuel, se retrouve sur tous les sites Internet des maisons de vente aux enchères :

Nous voulons jeter les bases d’un marché de l’art transparent et juste, rétablir un sentiment de confiance dans le monde de l’art, encourager la diffusion des œuvres dans la société, contribuer à enrichir le niveau culturel du Japon (…) Nous œuvrons pour que la formation des prix sur le marché intérieur, contrôlée jusqu’ici par les marchands d’art, revienne in fine aux consommateurs et que le marché de l’art s’élargisse. (Art Masters)

Nous souhaitons insuffler dans le commerce de l’art les deux principes inhérents aux ventes aux enchères que sont la transparence des prix et la présentation publique des œuvres pour construire un marché de l’art juste et transparent. (Shinwa Art Auction)

Notre entreprise, par le biais des ventes aux enchères, cherche à garantir des transactions autour de valeurs équitables, fondées sur le principe d’impartialité et les mécanismes du marché. Par notre activité commerciale, nous souhaitons participer à l’élaboration d’une vie culturellement riche pour chaque citoyen, tout en offrant l’opportunité de placements patrimoniaux variés. (Mainichi Auction)

50Cette notion de transparence reçoit d’ailleurs un bon accueil du côté des galeristes.

Les ventes aux enchères n’ont pas que des côtés négatifs. Elles permettent de s’approvisionner efficacement, sans passer par les kôkankai. Elles préparent des catalogues, ce qui facilite le repérage des œuvres intéressantes. Quand le prix nous permet de faire des affaires, nous achetons, que les artistes soient japonais ou étrangers. (Galerie Nichidô)

51Comment ces objectifs prennent-ils corps dans la réalité ? Pour ce qui est de l’élargissement de la demande, le socle des acquéreurs apparaît certes fortifié. Mainichi Auction envoie ainsi ses catalogues à 4 000 acheteurs potentiels, parmi lesquels se trouvent environ 200 clients réguliers. L’établissement recense en outre une cinquantaine de participants d’origine étrangère (de Chine, de Corée, des États-Unis, de France, des Pays-Bas, d’Allemagne et d’Australie), qui surenchérissent par téléphone. Il semblerait que ceux-ci apprécient sur le marché japonais des prix compétitifs, des commissions faibles et des taxes modérées.

Les clients étrangers trouvent un avantage financier à venir chez nous. Ils sont mûs par une œuvre en particulier, mais aussi stimulés par des prix modestes. La seule qualité des biens ou notre force de marketing ne suffirait pas à les faire venir. D’ailleurs, si les coûts augmentaient ne serait-ce qu’un peu, leur nombre diminuerait drastiquement. (Mainichi Auction)

52Pour la notion de « transparence », les améliorations existent mais sont à nuancer. De fait, la transparence idéale suppose que toutes les informations soient révélées aux acheteurs, ce qui est rarement le cas. Aussi publique soit-elle, une vente aux enchères véhicule une dose d’incertitude. Il faut par exemple savoir décoder certaines informations : chez Shinwa Art Auction, lorsqu’un vendeur est prêt à céder l’œuvre quel qu’en soit le prix, une petite astérisque, sans autre mention, se trouve accolée au prix d’estimation dans le catalogue. À Drouot, une pièce déclarée « adjugée vendue » est effectivement attribuée ; en revanche, une œuvre simplement dite « vendue » ne franchit pas le prix de réserve et se trouve ravalée. Comme le souligne Raymonde Moulin, « même expérimentés, les enchérisseurs ne sont pas toujours capables d’interpréter justement la dynamique des enchères et de savoir s’ils montent sur une enchère ‘bidon’, sur la réserve ou sur la maison de vente. Les effets de récession peuvent ainsi être, au moins provisoirement, occultés. » (Moulin 1992 : 23)

53Du côté de l’impartialité aussi, on observe des biais. Les maisons de vente aux enchères privilégient en effet davantage les offreurs que les acquéreurs, puisque ces derniers se dirigent là où se concentrent les œuvres. Dès la fin des années 1970, cette stratégie a d’ailleurs permis à Sotheby’s et Christie’s de diminuer les frais pesant sur le vendeur et de concurrencer plus fortement les marchands, dont les commissions plafonnaient, elles, entre 20 et 50 % (Tomkins 1988 : 37-67). En France comme au Japon, cette priorité accordée à l’offre sur la demande a conduit à créer une commission à la charge de l’acheteur, entre 10 % et 15 % du prix d’adjudication. De plus, dans l’archipel, faute de moyens financiers, les établissements ne lui consentent pas non plus de prêts. À l’inverse, le vendeur bénéficie de multiples avantages : il peut recevoir des avances sur le produit de la vente, fixer un prix de réserve, voire obtenir une garantie minimale de prix pour une œuvre ou un groupe d’œuvres, quel que soit le résultat de la vente (Artprice 2007 : 10-11). Il se voit aussi affublé de frais de commission flexibles (Moulin 1992 : 23).

54Bien que niées au Japon, d’autres stratégies connues aboutissent également à une distorsion de l’impartialité des enchères. Ainsi, certains clercs font preuve de « trop de zèle » dans la tenue du marteau, ce qui a pour conséquence (sinon pour but) de favoriser tel ou tel acheteur (Duret-Robert 1991 : 328-333). D’autres sont tentés de faire monter les enchères dans le vide, pour faire croire qu’il existe des amateurs, alors que personne ne semble vouloir se porter acquéreur. Mais surtout, les employés des maisons de ventes tendent à favoriser les marchands, puisque ceux-ci sont à la fois leurs meilleurs acheteurs et fournisseurs (ils leur doivent parfois jusqu’à 90 % du volume des ventes). Cela passe par l’octroi de longs crédits, sans frais, alors que les particuliers sont obligés de payer comptant, par une communication extensive sur l’état du stock, par la réservation des meilleures places dans les salles de ventes, ou encore par le repérage en amont du contenu des « manettes » (paniers de plusieurs objets adjugés ensemble) (Duret-Robert 1991 : 281).

55Enfin, pour ce qui est de l’équité des prix, le discours s’éloigne quelque peu de la pratique – ce qui n’est au demeurant pas propre au Japon. En effet, il a été démontré que les prix dans les salles de ventes obéissent à une dynamique propre (Ashenfelter 1989 : 23-26, Ashenfelter et Graddy 2003 : 763-787)78 et ne reflètent pas toutes les conditions du marché. En d’autres termes, ils peuvent être surestimés ou sous-estimés selon des procédures bien connues des professionnels, aboutissant à une manipulation artificielle des cotes. Ainsi, un investissement répété et massif dans la publicité mondaine et médiatique vise à maximiser « les effets d’annonce et d’entraînement des records » (Moulin 1992 : 24). Pendant les périodes de bulle spéculative, vendeurs et maisons de ventes aux enchères se liguent aussi pour fixer des estimations à la hausse, au risque de provoquer un afflux d’œuvres, de qualité diverse, et de saturer la demande disposée à payer le prix fort. Voici un exemple de manipulation des cotes sur le marché japonais :

Juste avant la bulle, une vieille galerie de Ginza, avec laquelle j’avais des liens très proches, m’a annoncé qu’elle était en train de créer une maison de vente aux enchères pour l’art contemporain. Je suis allé voir, parce que l’idée d’un marché ouvert m’intriguait. En fait de transparence, le galeriste manœuvrait les ventes. Il faisait artificiellement monter les cotes, en mettant les œuvres de ses artistes aux enchères, puis en les rachetant lui-même à un prix supérieur. Il disait vouloir « fixer un prix décent ». Au début, tout fonctionnait bien, il est devenu immensément riche. Mais ça a fini par produire une bulle… et quand celle-ci a éclaté, tout s’est effondré comme un château de cartes. (Galerie Soh)

56Face à ces stratégies favorisant les records haussiers, les marchands ont au contraire intérêt à coopérer pour faire baisser les prix dès qu’ils se trouvent du côté des acheteurs. Aussi s’entendent-ils parfois pour ne pas surenchérir les uns sur les autres et maintenir un prix d’adjudication artificiellement bas, avant de réaliser entre eux une seconde enchère informelle, destinée à déterminer le futur propriétaire (pratique de la révise). Le marchand qui fait l’offre la plus élevée conserve alors l’objet, tandis que ses confrères se partagent le bénéfice, égal à la différence entre le prix obtenu lors de la révision et celui atteint lors de la vente officielle (Duret-Robert 1991 : 287). Illégale, celle-ci constitue pourtant un délit de coalition ou d’entrave à la liberté des enchères.

3. L’empiètement sur le terrain des galeristes

Une action à la limite du premier marché

57Bien qu’il s’agisse aussi de leurs meilleurs clients, les nouvelles maisons de ventes aux enchères concurrencent directement les marchands d’art sur le marché secondaire, où s’effectuent les reventes. On ne saurait ici les blâmer : c’est la règle du jeu. En revanche, elles ne sont pas censées s’aventurer sur le marché primaire, où s’orchestre le lancement et la promotion des jeunes artistes. Or, la distinction entre ces deux marchés apparaît de plus en plus floue, le monde de l’art tendant à glisser d’une économie patrimoniale, centrée sur le commerce des biens d’art, vers une économie de production et de service, avec un investissement en amont sur des projets artistiques (Benhamou et al. 2001 : 103-104). Pleinement conscientes de ce changement structurel, les maisons de ventes aux enchères cherchent sciemment à empiéter sur le premier marché, tout en multipliant les professions de foi pour rassurer les galeristes, qui font souvent figure de vœux pieux.

58Chefs de file entre tous, Sotheby’s et Christie’s ont ouvert la voie en organisant des ventes agressives dans le domaine de l’art contemporain. Elles se sont aussi restructurées en ce sens : Christie’s a créé un département spécifique pour l’« art d’avant-garde », tandis que Sotheby’s a fondé un département dédié à l’« art contemporain », en investissant parallèlement le terrain par le biais d’alliances avec le monde des galeristes (comme Deitch Projects aux États-Unis). Devant ces incitations, les maisons de ventes japonaises n’ont pas eu les moyens financiers de racheter des fonds de galeries, mais elles ont pu en revanche organiser des expositions avec le concours de celles-ci (quand il s’agit du lancement de jeunes artistes, Mainichi Auction couple ses ventes avec une exposition en galerie), voire gérer des prises de participation croisées dans leur capital. De manière évocatrice, Shinwa Art Auction compte parmi ses principaux actionnaires, en août 2012, la galerie Taimei (2 340 actions, soit 4 % du capital), la galerie Hyôgen (3 645 actions) et la galerie Eizendô (2 178 actions), grâce à l’implication de leurs directeurs respectifs79. S’y ajoute la galerie Kotôken, qui a détenu 800 actions (1,28 % du capital) jusqu’en mai 2005. Autre signe de partenariats scroisés, son principal gérant est devenu en 2012 directeur adjoint de Sotheby’s pour le Japon, tandis que son frère cadet a infiltré la section de marketing de Shinwa Art Auction.

Nous concurrençons parfois directement les galeries, mais les biens qui nous intéressent appartiennent au marché secondaire. Nous ne sommes pas spécialisés dans les nouvelles créations. Autant que possible, nous mettons en circulation des œuvres d’occasion. Pourtant, il arrive que de jeunes créateurs de vingt ou trente ans aient recours à notre réseau pour se lancer, surtout dans le domaine de l’art contemporain, parce que le nombre d’acheteurs croît chez nous plus vite qu’en galeries (les maisons de vente aux enchères peuvent revendiquer aujourd’hui un large public) et parce que c’est le moyen le plus rapide de créer un marché. Ainsi, une œuvre à laquelle on consacre un, deux, trois, quatre, voire cinq ans en galerie, peut atteindre en cinq secondes un million de yen, si les enchères prennent. Ensuite, les chiffres ont un pouvoir de persuasion énorme. (Mainichi Auction)

Le risque lié à la variation des prix

59Porter une œuvre aux enchères ne comporte cependant pas que des avantages. Tout d’abord, un bien mis plusieurs fois en salle des ventes, de manière trop rapprochée, risque de voir son prix s’effondrer – on dit alors que l’œuvre est « brûlée »80. Ce problème s’est posé maintes fois pendant la période de bulle spéculative. En conséquence, quand il s’agit d’une œuvre originale d’un artiste connu, l’enjeu majeur est d’être le premier à recourir aux enchères.

Un jour, j’ai vendu un multiple de Kinutani, pour voir, au prix public (800 000 yen). Tout de suite, quelqu’un l’a remis en salle des ventes. C’est tombé à 350 000. Comme quoi, il faut attendre. Si on met deux ou trois gravures sur le marché, deux collectionneurs se battent, et l’on obtient un bon prix. Mais si on recommence, le deuxième se rappelle le prix d’avant et ne monte pas. Il l’achète alors moins cher. Il faut faire attention. (…) Une autre fois, quelqu’un a acheté à la galerie Soh cinq gravures de Kusama Yayoi, au prix public (4,5 millions de yen). C’était soit disant « pour faire plaisir à quelqu’un ». En fait, ça a été revendu à un tiers, qui les a encadrées et qui les a portées, un mois plus tard, chez Sotheby’s. Elles avaient été signées en décembre, en mars elles étaient en salle des ventes. Elles ont fait 7,5 millions de yen. Donc la galerie m’a appelé. « Si tu les vends ce prix-là, la commission n’est pas la même. C’est toi qui les as mises ? » J’ai répondu que non. Alors bien sûr, j’ai appelé Sotheby’s et j’ai regardé le numéro. Donc j’ai su qui les avait vendues. Mon amie m’a dit : « Je suis désolée, c’était un marchand que je connaissais bien, il m’a assuré que c’était pour un collectionneur ». En fait, ce gars-là était commandité par une autre galerie, qui avait essayé directement, mais avait été refoulée. Ma copine a pris 10 %, l’autre 10 %, mais c’est le premier qui a agi en salle des ventes qui a raflé la mise. (Marchand d’art spécialisé dans les multiples)

60Un autre danger tient au fait que les ventes publiques tendent à amplifier la variation des cotes, dans un sens positif comme négatif. Si de nombreuses jeunes émules de Murakami ont vu dans les enchères une rampe de lancement pour une réussite spectaculaire, parfois avec la complicité de leurs marchands, plus généralement contre leur avis, ce passage par les ventes publiques n’a souvent pas constitué le tremplin désiré. En outre, beaucoup ont sous-estimé le fait qu’il existe un effet de non retour dans la fixation des cotes, qui peut handicaper à jamais les chances futures d’un artiste de faire carrière.

Certains marchands et leurs artistes utilisent les ventes aux enchères comme premier lieu de vente. Malheureusement, les possibilités d’échec existent. Dans un marché ouvert, les œuvres dont le score n’atteint pas les espérances plombent l’artiste à jamais. C’est à double tranchant. (Mainichi Auction)

Le problème des ventes aux enchères, c’est le prix. En galerie, il se décide d’un commun accord avec l’artiste. Après une exposition individuelle, on négocie son évolution en fonction des résultats obtenus. Quand les artistes sont suivis par une autre galerie, on s’aligne sur celle-ci, afin que la cote augmente de manière constante. Or cette pratique est mise à mal par les maisons de ventes aux enchères. À cause d’elles, le système du prix au point s’effondre. Si un artiste a du succès, sa cote bondit. S’il n’en a pas, elle chute. (Nichidô garô)

Les maisons de ventes aux enchères portent atteinte aux prix. Les spéculateurs se débarrassent de leurs acquisitions quand ils considèrent que les gains ne sont pas suffisants. Alors ces artistes, qui ont été soutenus avec tant d’efforts, sont mis au rebut. (Marchand de gravures)

61En cas d’échec, les marchands ne donnent pas une seconde chance aux artistes qui les auraient quittés avant de se « griller » sur le marché des reventes.

Sur la voie de la réussite immédiate, les maisons de vente aux enchères jouent un rôle majeur. Autrefois, elles se cantonnaient aux tableaux des grands maîtres (Monet, Picasso, etc.), sur le marché secondaire, mais elles participent aujourd’hui au lancement des jeunes artistes, sur le marché primaire. Les émules de Murakami délaissent donc de plus en plus leurs galeries pour vendre directement en leur sein. Si par hasard un collectionneur étranger s’intéresse à eux, bingo. Bien entendu, ils choisissent en priorité des thèmes appréciés sur la scène globalisée : dessins animés ou mangas. Pourtant, on finit toujours par se lasser de ceux qui suivent la mode. Les engouements sont éphémères. Or, quand on a lassé son public, ou échoué sur le segment de l’art globalisé, il n’est pas possible de revenir à une carrière progressive en galerie. Ça ne passe pas. Les marchands rétorquent : « Tu as fait de la vente directe ? Tu n’as plus besoin de nous ». De nos jours, 70 % ou 80 % des jeunes artistes se précipitent sur ce segment, alors qu’une infime minorité réussit. (Collectionneur salarié)

62Paradoxalement, une réussite trop marquée embarrasse aussi les galeristes. Comme le note Raymonde Moulin, « si les prix montent trop vite, de nombreuses œuvres font surface sur un marché qui ne peut les absorber au prix fort. Dès lors, le prix d’adjudication est inférieur à celui pratiqué par la galerie qui soutient l’artiste et la réputation de ce dernier se trouve menacée » (Moulin 1992 : 58). Exemple du « creux » de milieu de carrière, pendant les périodes d’engouement, certains artistes produisent à la chaîne, au risque de perdre leur inspiration quand un ralentissement paraît. Par ailleurs, lorsque les cotes augmentent trop, les artistes ne sont plus à la portée des collectionneurs acharnés de leurs débuts, engendrant amertume et frustration.

Les galeries actives sur le marché primaire sont souvent bien ennuyées quand les cotes de leurs artistes augmentent de manière trop sensible, parce qu’ils deviennent inaccessibles aux acheteurs habituels. Par exemple, Lee Ufan se vendait 4 000 yen le point dans les années 1970. Aujourd’hui, il atteint 100 millions. Il n’est plus à la portée des vrais passionnés. (Galerie Shirota)

Des galeries plus compétentes sur le terrain mais fragilisées

63Face à ces incursions sur leur territoire, les galeries conservent encore des atouts, dans la mesure où les effets d’expérience y sont dominants. Elles tirent ainsi un avantage concurrentiel de leur excellente connaissance du milieu et d’une très forte capacité d’expertise.

Dans le domaine de l’expertise, les galeries ont une longueur d’avance. Elles peuvent mettre en relation, tant du côté de l’offre que de la demande, des connaisseurs issus d’un même milieu, et dotés d’un très haut niveau de savoir. Nous autres maisons de ventes aux enchères sommes très en retard sur ce point. Nous manquons de solidité sur le plan de la recherche scientifique, nous manquons de profondeur dans l’étude. (Mainichi Auction)

64Contrairement aux maisons de ventes aux enchères, les galeries assument de plus le risque lié aux problèmes d’authenticité81. Elles fournissent ainsi des garanties concrètes, telles que le rachat des œuvres incriminées.

Dans les ventes aux enchères – contrairement à l’idée communément admise – il n’y a pas de garantie quant à l’authenticité d’un bien. En galerie, c’est différent. Par exemple, si une œuvre que j’ai vendue se révèle être un faux, je la reprends immédiatement. Je ne laisse jamais ce genre de bien sur le marché. Dans les ventes publiques, on est protégés jusqu’à un certain point sur le point juridique – c’est écrit dans les textes – mais cela n’atteint certainement pas la garantie offerte par un marchand. Pourtant, tout le monde va se fournir en leur sein. Elles constituent un marché conséquent, alors qu’avant, personne n’y mettait les pieds. (Galerie Kotôken)

65Nous l’avons vu, les galeries sont aussi les acteurs les plus actifs en matière de formation de valeur ajoutée. Elles soutiennent activement les artistes en début de carrière, forgeant avec eux des liens personnels sur le long terme, tout en se battant pour édifier un socle solide de collectionneurs, à force de conseils, de rachats, d’encouragements. Leur rôle au croisement entre l’offre et la demande s’avère aussi précieux qu’incontournable.

Galeries et maisons de vente aux enchères diffèrent fondamentalement sur deux points. D’abord, les premières soutiennent les artistes, tandis que les secondes se limitent à la question des prix. Ensuite, les galeries participent à la formation la demande. Nous autres collectionneurs discutons avec leurs directeurs. En observant ce qu’ils achètent, nous parvenons progressivement à cerner leur vision des œuvres, leur sens esthétique. Les maisons de ventes aux enchères, elles, se fichent bien d’éduquer les amateurs d’art. Dans le domaine de l’art contemporain, qu’elles investissent depuis peu, elles contribuent à rendre encore plus célèbres des artistes déjà connus. (Collectionneur M)

Les maisons de vente aux enchères n’ont pas pour vocation de soutenir les artistes. À l’inverse, Les galeristes ne pensent pas qu’aux bénéfices et grandissent avec les artistes qu’ils choisissent. (Galerie Shirota)

66Du fait de leur incapacité à former la demande, les maisons de ventes aux enchères sont forcées d’accueillir en leur sein des participants peu instruits des choses artistiques.

Honnêtement, nous avons aussi des novices complets sur le marché de l’art, des personnes qui achètent un tableau sur un coup d’œil en se fiant simplement aux chiffres. Beaucoup se réfèrent au Price Book, qui indique le prix atteint par un tableau en fonction de sa taille, ou les prix affichés dans les grands magasins. (Mainichi Auction)

67Indirectement, elles bénéficient cependant du travail effectué par les marchands d’art. Du côté de la demande, elles profitent de la formation d’acheteurs compétents. Du côté de l’offre, elles ravissent le fruit des efforts des galeries à la frange de l’oligopole, qui assurent seules le risque inhérent au travail de découverte des nouveaux talents. En cela, elles se comportent en « passagers clandestins » du marché de l’art. Les petites galeries, affaiblies, sont incitées à délaisser la production pure pour se replier sur la location, ce qui pénalise en dernier ressort les artistes.

Depuis que les ventes aux enchères s’engagent aussi sur le marché de l’art contemporain, les vieilles galeries se raréfient, à l’image de la clientèle. (Galerie Kamakura Drowing)

Cela ne me dérange pas qu’il y ait des maisons de vente aux enchères, mais leur hypertrophie risque d’affaiblir les galeries. Pour survivre, celles-ci seront obligées d’augmenter la part de location. Elles continueront d’accueillir quantité d’artistes en surface, mais le niveau baissera de manière drastique. Il sera encore plus difficile de trier la mauvaise monnaie de la bonne. (Collectionneur M)

68Depuis une décennie, le marché japonais expérimente de nouvelles méthodes pour se moderniser. Du côté des artistes, cela passe par l’apparition d’un modèle de « reconnaissance express », qui repose sur une expatriation et une logique très économico-centrée. Ce système a pourtant ses limites : outre le fait que le public pourrait se lasser d’un art très (trop ?) commercial, une participation inconsidérée dans les ventes publiques, sans le soutien d’un marchand, se révèle à double tranchant, démultipliant les probabilités de réussite comme d’échec, sans possibilité de retour vers un modèle plus classique de carrière. Surgit alors un cercle vicieux de fragilisation et de déstabilisation du marché : le fait que plusieurs réussites spectaculaires mettent en lumière le caractère différé des succès et la faiblesse des revenus sur le segment traditionnel, conduit de plus en plus de jeunes à opérer de nouveaux choix stratégiques et artistiques, avec un effet cliquet. Ce processus contribue à affaiblir les galeries par une mise en concurrence frontale avec les maisons de ventes aux enchères, générant davantage de turbulences dans la fixation des cotes, ainsi que de forts déséquilibres au niveau de l’attribution des revenus. Cette instabilité chronique rend à son tour de plus en plus difficile la formation d’un marché stable et pérenne, où la reconnaissance serait peut être moins rapide mais plus sûre.