Donald Trump ou la communication incantatoire
p. 149-158
Texte intégral
1Depuis son entrée en campagne en juin 2015, Donald Trump n’en finit pas d’interpeller les spécialistes de communication politique. À ceux qui pensaient que, dès le 9 novembre 2016, au lendemain de sa victoire, il allait cesser ses formules et ses tweets péremptoires, revanchards et mensongers, le 45e président des États-Unis a très vite donné tort. Une fois à la Maison-Blanche, il n’a pas rompu avec sa frénésie de messages lapidaires qui lui permettent de glorifier son action comme de vilipender ses adversaires du moment (élus démocrates, juges, et plus globalement tous ceux qui le critiquent) ou anciens (Barack Obama, Hillary Clinton), et de rappeler, inlassablement, sa promesse de « rendre sa grandeur à l’Amérique ».
2Avec Trump, le martellement de phrases toutes prêtes et incantatoires vise à alimenter la certitude collective que ses projets et ses menaces se traduiront automatiquement dans les faits. Trump est sans doute le politicien occidental actuel qui mise le plus sur la performativité de ses discours. En popularisant une vision pessimiste de l’état de son pays et en garantissant qu’il instaurera un changement radical de société, il nourrit l’imaginaire de ses partisans comme de ses adversaires et instaure une dynamique qui fait dire aux premiers qu’il tiendra ses promesses et qui exaspère les seconds (Naves, 2016). Contrairement à ce que l’on pourrait croire, en effet, la communication de Trump, si elle pioche bien sûr allègrement dans le registre de la provocation, n’est pas (que) spontanée ou impulsive. Elle obéit en réalité à une double stratégie, construite par ses plus fidèles conseillers, au premier rang desquels le nationaliste Steve Bannon.
La double stratégie de communication de Donald Trump
3La première est de montrer à ses électeurs, au peuple américain tout entier, mais aussi aux entreprises, lobbies, associations militantes et décideurs étrangers qu’il est déterminé, qu’il ne craint rien et qu’il n’a rien à perdre. La seconde stratégie est de laisser penser qu’il instaure une démocratie directe aux États-Unis. Sa casquette rouge de base-ball, ornée du slogan « Make America Great Again », incarnait pendant la campagne le symbole d’un populisme largement partagé en Occident (Fassin, 2017) et qu’il entretient depuis qu’il est au pouvoir.
4Point de relais entre le peuple et lui quand il s’exprime, point de corps intermédiaires ni de frein institutionnel quand il décide, nous dit Trump. Et s’il échoue, comme avec ses deux tentatives de décrets anti-immigration, il pourra toujours accuser la partialité des juges, la frilosité des parlementaires démocrates et républicains ou l’idéologie des défenseurs du politiquement correct. Il leur reproche de lui mettre des bâtons dans les roues. C’est un peu comme s’il disait aux Américains : « vous voyez, en cherchant à limiter l’immigration dangereuse, je fais ce que j’avais dit pendant la campagne mais l’establishment que j’ai tant combattu m’en empêche ! C’est la preuve que j’ai raison ». Tentation autoritaire, mégalomanie ou volonté de mettre en place une démocratie plébiscitaire ? Il y a sans doute un peu de tout cela chez ce milliardaire longtemps méprisé par les élites politiques et intellectuelles de la côte Est et qui compte bien, aujourd’hui, tirer le profit maximum de sa présidence.
Un utile flou programmatique
5Un autre point fort de Trump consiste en l’absence de programme précis et cohérent. Que le mur contre la frontière mexicaine se fasse ou non, que des millions de clandestins mexicains soient expulsés ou non, il maintiendra sa rhétorique anti-immigrés. Il en va de même sur la réforme de la santé d’Obama, plus connue sous le surnom d’« Obamacare », qu’il a souhaité remplacer en quelques mois – initialement en quelques semaines –, mais dont on ne sait pas quelle sera l’alternative tant les débats sont vifs chez les élus républicains eux-mêmes. L’Obamacare a créé un système permettant à des millions d’Américains peu fortunés de bénéficier d’une assurance maladie et donc d’accéder à des soins sinon hors de prix.
6Le flou permet à Trump d’atténuer ses promesses, voire de retourner sa veste, en cas de nécessité. Ce qui compte, c’est de s’exprimer avec assurance, même s’il se contredit d’une semaine sur l’autre. Seuls restent intacts le slogan sur la grandeur de l’Amérique et le projet de société, bien réel celui-là, d’un pays nostalgique, blanc, patriarcal, fermé sur lui-même, auto-suffisant. Ce storytelling plaît à ses électeurs. Le réel est pour eux si insupportable que Trump s’efforce d’entretenir dénis et interprétations fausses à son sujet. Cette réalité, c’est celle d’une Amérique mondialisée économiquement et culturellement, largement désindustrialisée, qui donne des droits aux LGBT (Lesbians, Gays, Bi- et Trans-sexuels), qui permet aux femmes d’accéder de plus en plus à de hautes fonctions, où les Blancs d’origine européenne seront minoritaires d’ici trente ans et qui a rendu possible l’accession d’un Noir à la Maison-Blanche (Kimmel, 2015).
Un usage inédit des réseaux socionumériques
7Le coup de force de Trump, c’est aussi d’avoir renouvelé radicalement l’usage politique des réseaux socionumériques. Il a fait de Twitter son arme incontestable, sans doute la plus redoutable. Le candidat, puis le président Trump, n’a cessé de laisser courir le bruit qu’il twittait seul, à n’importe quelle heure du jour et de la nuit, à destination de ses abonnés qui étaient au nombre de 26,6 millions en mars 2017. C’est pour lui une manière de faire savoir qu’il est sans cesse en prise avec les tourments de son pays et en lien direct et permanent avec le peuple américain.
8Ceux qui sont de son côté ou qu’il considère comme ses alliés, qu’il s’agisse de journalistes, d’hommes d’affaires ou de leaders étrangers comme Vladimir Poutine, par exemple, sont choyés, glorifiés en 140 caractères. Quant à ceux qui le critiquent ou se moquent de lui – politiciens, acteurs, humoristes, médias, etc. –, il ne manque pas a contrario de les prendre pour cible. Trump est habité par l’esprit de revanche, c’est même l’un de ses moteurs. Il ne se prive pas de le faire savoir. Ses ripostes participent de l’image virile qu’il veut donner de lui-même : fort, tranchant, radical, autoritaire. Il s’agit aussi pour lui de rompre ouvertement avec le style consensuel de son prédécesseur, qu’il qualifie régulièrement de « faible », de « mou », autrement dit de féminin, dans un sens négatif. Sur ce point, Trump n’a rien inventé : parmi les nombreuses critiques auxquelles Barack Obama a été confronté pendant ses deux mandats, celle de « président qui s’excuse » revenait souvent dans la bouche des Républicains.
9On peut d’ores et déjà parler d’un « style Trump », à l’écrit (tweets) comme à l’oral (interviews, conférences de presse), qui vise lui aussi une connivence avec ses partisans. Le registre des onomatopées – « wow » –, l’utilisation d’expressions et de mots familiers – « great », « who cares ? », « enjoy ! », « will be fun », « bad guy » –, le recours à une palette restreinte de mots et de références participent d’une volonté de proximité avec les classes populaires et a pour but de désamorcer sa vulgarité récurrente, apprise dans les codes de la téléréalité. « Il parle comme nous », « il dit tout haut ce qu’on pense tout bas », entendait-on chez ses supporters pendant la campagne. Afin de donner un gage supplémentaire de son « authenticité », de son éloignement de l’establishment, son compte Twitter s’appelle @realDonaldTrump. En somme, il s’agit d’une stratégie populiste classique… et en même temps moderne. En outre, Trump écrit régulièrement des mots en lettres majuscules dans ses tweets – « NO WAY », « JOBS JOBS JOBS » –, lesquels se voient quasi systématiquement ajouter des points d’exclamation, pour figurer qu’il élève la voix, qu’il ne se laisse pas intimider. Quant au compte officiel du Président, @Potus, il devait initialement être tenu par un community manager mais un nombre important de tweets montre que Trump s’en sert (aussi) lui-même, puisque, outre les messages relatifs à l’agenda présidentiel, il parle d’envoyer Snoop Dogg en prison (le rappeur avait mis en ligne une vidéo où il feignait de tirer sur Trump) ou lance des phrases comme « n’écoutez pas ce que vous dit la presse ».
10On trouve aussi sur son compte personnel des injonctions, voire des menaces à l’encontre des entreprises : « Build plant in U. S. or pay big border tax » (« construisez votre usine aux États-Unis, ou bien payez une taxe d’importation »). Il interpelle parfois directement certaines multinationales (Toyota, Boeing) ou les magasins Nordstrom après qu’ils ont annoncé refuser de vendre les produits de la marque « Ivanka Trump », ce qui pose une fois de plus la question du conflit d’intérêts. On trouve aussi dans ses tweets des remises en cause de conclusions du renseignement américain sur le piratage des élections par la Russie, des affirmations péremptoires et parfois contradictoires sur des sujets complexes de géopolitique (colonisation des territoires palestiniens par Israël, critiques de la politique commerciale, financière ou militaire de la Chine, rôle de l’OTAN, etc.). Mais lorsque l’agence de presse chinoise Xinhua regrette « l’obsession de la diplomatie Twitter » de Trump, c’est un aveu d’impuissance.
11L’appui sur les « fake news » (fausses nouvelles) et autres « alternative facts » permet par ailleurs au président américain de justifier une interprétation très personnelle, subjective, souvent fausse de la réalité. Interrogée sur la comparaison des photos des foules ayant assisté aux cérémonies d’investiture d’Obama en 2009 et de Trump en 2017, et sur les estimations chiffrées, sa conseillère Kellyanne Conway a évoqué l’existence d’un débat entre les faits selon les journalistes et des « alternatives facts », sous-entendus des manières différentes de voir le réel qui ne seraient pas des mensonges ou des erreurs. Et lorsque D. Trump remet en cause les photos pourtant officielles de son investiture, qui mettent en évidence une foule bien moins nombreuse que pour celle d’Obama en janvier 2009, il entretient l’idée qu’il existe un complot contre lui et qu’il a raison contre tous. Sans vergogne, il déplore lui-même l’existence de « fake news » pour qualifier des informations sur l’état du pays ou sur lui-même qui lui déplaisent…
12Cette manière d’agir lui permet de contourner les journalistes, devant lesquels il serait obligé de se justifier, d’expliquer, de détailler ses affirmations. Il ne répond en outre que très rarement aux interpellations ou aux questions qui lui sont adressées sur Twitter. Il laisse Hope Hicks, sa directrice de communication, interagir avec les journalistes qui, contraints de couvrir l’actualité de la présidence, ne l’éviteront pas, à moins que Trump ne les exclue des points presse de la Maison-Blanche, comme cela a été le cas déjà pour certains d’entre eux, sans raison objective.
13Donald Trump cherche donc à galvaniser ses partisans et conjointement à déstabiliser ses adversaires et ses partenaires, notamment étrangers, avec lesquels il a annoncé vouloir mettre en place une diplomatie par le « deal », comme en affaires. Le bluff, les volte-face – sur Assad et Poutine, par exemple – et les provocations en font partie. Nul ne sait quand surviendra le prochain tweet, ni quels en seront la teneur ou l’écho. Cette communication relève de la manipulation. Cependant, il est difficile de la contrer : le fact-checking (la vérification des faits), pendant la campagne, n’avait pas suffi à le décrédibiliser. Et la défiance dont pâtissent aujourd’hui les médias traditionnels est immense. À ce sujet, Trump ne cesse d’exprimer son mépris vis-à-vis des grands quotidiens de la côte Est et des chaînes de télévision nationales alors que ce sont ces dernières qui l’ont fait connaître au grand public via les séries, les films et les émissions de téléréalité où il apparaissait, parfois dans son propre rôle.
14Au final, Trump parvient à dicter largement l’agenda médiatique car, par ses provocations mêmes, il occupe l’espace en continu. Il est incontournable, toujours dans la lumière et c’est sans doute son but premier, bien avant celui de gouverner. Il rejoint ce faisant une stratégie de communication dont fut adepte Nicolas Sarkozy, quand il était ministre de l’Intérieur, puis président de la République de 2007 à 2012. Il considérait indispensable de capter l’attention des médias quasiment tous les jours, via la multiplication d’actions de terrain, de coups spectaculaires, de déclarations fracassantes, de révélations intimes, etc. Trump pourrait, à l’instar de Sarkozy, incarner une nouvelle forme d’« hyperprésident » (Maigret, 2008) à l’heure des réseaux socionumériques, des fake news et alternative facts.
Bibliographie
Références bibliographiques
Fassin, Éric, Populisme, le grand ressentiment, Paris, Éditions Textuel, 2017.
Kimmel, Michael, Angry White Men: American Masculinity at the End of an Era, New York, Nation Books, 2015.
Maigret, Éric, L’Hyperprésident, Paris, Armand Colin, 2008.
Naves, Marie-Cécile, Trump, l’onde de choc populiste, Paris, FYP Éditions, 2016.
Auteur
Chercheuse associée à l’Institut de relations internationales et stratégiques (IRIS). Elle a publié récemment le livre : Trump, l’onde de choc populiste (FYP Éditions, 2016).
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