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L'alimentation demain

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Gilles Fumey

Le buveur, miroir des pratiques alimentaires du mangeur

Céline Hervé-Bazin

Texte intégral

1« Les méchants sont buveurs d’eau. C’est bien prouvé par le déluge. » Ce proverbe tombé dans l’oubli, écrit par Louis-Philippe de Ségur, est révélateur de la conception du boire. Le buveur est un buveur d’alcool, pas d’eau, trop dangereuse ou fade. Festif, chaleureux, convivial, il aime boire comme il aime manger, c’est-à-dire sans se soucier de sa santé, de l’avenir, de la faim, des risques… Le boire accompagnait un repas, un manger et un mangeur iconique pantagruélique recherchant la corne d’abondance face à une réalité où la plupart des mangeurs mourraient de faim. S’ils ne mourraient pas de soif, ils mourraient des breuvages alcoolisés, transformés et améliorés pour des préférences de goût, de qualité nutritive et de santé.

2Cet héritage de la boisson alcoolisée a été révolutionné par la découverte des vertus hydratantes de l’eau et des effets néfastes de l’alcool sur l’organisme. La volonté d’améliorer la santé publique au début du xviiie siècle exige du buveur-mangeur de changer ses comportements. Fini le vin, la bière et autres mixtures fermentées, l’eau limpide transparente et purifiante est devenue l’eldorado du buveur cherchant à gagner la jeunesse, la vie et la beauté éternelles. Bien-être, zéro prise de risques, culte du corps, la relation au boire résonne avec celle de manger végétarien, bio et équilibré. Aujourd’hui, le buveur d’alcool est stigmatisé au même titre que le mangeur de gras, de sucre et de viande.

3Ce changement n’a pas été sans réticences, en témoigne la permanence quasi obsessive du risque de boire de l’eau, en particulier celle arrivant au robinet. Les derniers scandales de l’eau en bouteille, du lait, des sodas et du vin ont mis les boissons sur le piédestal du danger et des controverses. Le spectre du risque de boire, alcoolisé ou non, plane sur le buveur qui ne sait que choisir. Construite autour de la dénégation de l’alcool, l’identité du buveur moderne s’est bâtie au fil de controverses répétées.

Le buveur, identité collective consciente et inconsciente

4Le buveur est selon le Larousse, une « Personne qui aime boire des boissons alcoolisées ». On parle de « gros buveur » en référence à la quantité d’alcool qu’une personne est capable d’ingérer. Longtemps, boire du vin ou de la bière a été une pratique communément partagée et appuyée par la religion et les autorités sanitaires. « Boire est à la fois un acte d’identité – pour s’affirmer en s’affichant – et un acte de conformité – pour s’intégrer en ingérant » (Obadia, 2004).

5Boire de l’eau comme « marqueur » est un acte récent. Richard Delerins (2010) distingue trois grands moments de l’histoire des boissons sans alcool.

6Le premier mouvement commence à l’Antiquité et va jusqu’au xviiie siècle où la boisson est destinée à « réguler les humeurs ». Le deuxième correspond à la naissance de la chimie moderne à la fin du xviie siècle où les boissons amères deviennent réputées pour leurs vertus. L’eau de Seltz révolutionne le rapport à l’eau puisqu’il s’agit d’imiter les eaux naturelles tout en valorisant ses apports par des substances effervescentes. Nom, lieu d’origine, composition, imagerie de l’entrepreneur, les eaux minérales et gazeuses sont issues d’un savoir-faire que l’ère industrielle célèbre. Tous ces éléments concourent à la promotion de l’eau à boire renforcée par l’iconographie des cures thermales. Ludiques, lieux de plaisir avec des casinos et des restaurants, les thermes renouvellent l’ambivalence symbolique de l’eau. L’eau que l’on boit pour guérir et transformer son corps est fondamentalement individuelle et tournée vers soi, elle s’oppose à la boisson collective et ritualisée que permet l’alcool ou même les boissons sucrées. En buvant des boissons alcoolisées ou sucrées, le buveur se lie à l’autre. Cet espace symbolique a été investi par l’eau avec les eaux thermales et les eaux gazeuses. En se retrouvant aux cures thermales, le buveur fête avec d’autres le changement de son corps. Ce boire « festif » correspond, selon Richard Delerins, au troisième temps dans l’histoire des boissons non alcoolisées. Il observe en effet le développement des eaux ventant leurs vertus énergétiques. Les eaux aromatisées, les eaux énergétisées ou isotoniques s’alignent sur les codes de communication utilisés par les eaux minérales au temps des cures thermales en promettant au consommateur que son corps va être soigné, voire va mieux fonctionner et être plus efficient. Colorées, ayant du goût et s’apparentant à des moments conviviaux, ces eaux investissent l’imaginaire des boissons sucrées et des eaux aromatisées, en particulier celui des grandes marques (Evian, Volvic ou Aquafina). Les eaux aromatisées promettent la fête, la convivialité et des liens sociaux que le vin ou les boissons sucrées permettent. Ingérer de l’eau, c’est ingérer un statut social et adhérer à une pratique partagée. Face à cette transformation rapide du boire, des controverses sur l’eau à boire apparaissent.

Boire de l’eau, controverses et contrexpérience

7Dans l’histoire de la communication du boire de l’eau, l’eau du robinet est le premier objet de controverses médiatiques répétées : aluminium, nitrates, pesticides, résidus médicamenteux… Au cours de nombreuses décennies, les médias français ont dénoncé ces pollutions. Ils ont agi sur les consommateurs français qui font partie des plus grands consommateurs d’eau en bouteille au monde (Hervé-Bazin, 2014a). Plus récemment, le scandale de l’eau polluée distribuée par la ville de Flint aux États-Unis signale combien l’enjeu est ancré dans les mentalités. Dans cette ville sinistrée de la région de Détroit, 10 morts, 27 cas d’empoisonnement au plomb et 87 cas de légionelloses ont été répertoriés après la mauvaise gestion de l’eau par les autorités communales. En avril 2016, deux responsables gouvernementaux et le gestionnaire de l’eau sont accusés par le procureur général du Michigan de trois charges pénales : mauvaise gestion et échec dans la garantie d’un service public, falsification d’informations et d’analyses, et enfin, conspiration et intentions de mentir au public sur la qualité des services fournis. Cette condamnation pénale fait office de première du genre et demande au buveur de s’intéresser à son eau communale, une construction communicationnelle que les eaux municipales ont largement investi.

8Au cours des dix dernières années, de nombreuses villes se sont engagées pour promouvoir l’eau du robinet. Paris, Besançon, Dijon, Mulhouse… les villes françaises ont accéléré la promotion de l’eau du robinet qui selon P. Gleick est née aux Pays-Bas en 2003 (Hervé-Bazin, 2014b). Aujourd’hui, la plupart des grandes villes ont leurs carafes ou leurs gourdes comme San Francisco, Singapour, Genève… Outil marketing qui diffuse l’image de la ville à travers un objet du quotidien, l’eau du robinet s’introduit dans les maisons, les cafés, les restaurants. Elle construit une relation de l’individu à son territoire et surtout, ses choix alimentaires devenus politiques, idéologiques et identitaires.

9Face à cette attaque marketing, l’eau embouteillée s’adapte par le renforcement des valeurs de marque. Les campagnes misent désormais sur des mythes revisités. Evian avec la campagne « Evian & me » révolutionne les codes en renvoyant l’individu à son « enfant intérieur. » Le reflet d’un bébé qui s’affiche dans le miroir est un miroir de soi, de sa jeunesse, de ses rêves d’enfant. Il renvoie fondamentalement au mythe de la fontaine de jouvence. Autre campagne, celle de Contrex qui s’est fait connaître pour ses publicités faisant la promotion de la minceur. En 2011, elle lance la « Contrexpérience » dont le nom est révélateur (contre-expérience). La marque admet que l’eau ne fait pas mincir mais qu’elle accompagne un bienêtre basé sur un régime alimentaire équilibré et une pratique sportive régulière. Conviviale, sexy, réalisée en lieux publics, cette campagne revisite les codes de l’eau source de beauté et de l’eau magique donnant la force. Face aux controverses, la communication fait appel aux valeurs du buveur qui choisit, désormais, de marquer son identité.

Le buveur d’eau, marqueur du mangeur moderne

10Nous faisons face à la naissance d’un buveur moderne. Ce dernier serait à l’opposé de l’anti-héros de John Irving (2015)… Il prend sa vie de buveur en main tout autant que son alimentation. Le mangeur moderne choisit des plats équilibrés, il se méfie du sucre et du gras, et enfin, il boit régulièrement de l’eau. Cette intrication du buveur-mangeur moderne accompagne celle de ses précédents duos comme celui du gros buveur-gros mangeur. Le buveur moderne, qui fait face aux controverses sur le vin cultivé aux pesticides, les sodas allégés au sucre cancérigène ou au lait rempli d’hormones, choisit de boire une eau qu’il perçoit comme la plus pure et la plus naturelle. Qu’elle vienne du ciel comme le promet Smartwater ou l’eau de Fidji ; qu’elle apporte la jeunesse (Evian) ou des bons moments en famille (Aquafina) ; ou qu’elle soit signe de richesse et d’élitisme (Bling H2O), le buveur associe son boire à ses valeurs. Les controverses sur la qualité de l’eau du robinet ou de l’eau embouteillée ont réduit l’individu à assumer ses choix. Quand le consommateur choisit entre l’eau du robinet ou l’eau minérale, il renvoie à un choix de valeurs. Quand le buveur préfère une marque, il affiche une identité. Désormais, boire de l’eau fait sens aux yeux de la société. Choisir de boire telle ou telle eau, c’est dire « qui je suis » et « à quelle société j’appartiens et je m’identifie ».

11Dans ces choix du boire, se lit aujourd’hui une sorte d’affichage et de nouvelle dictature du bien-être au point de devenir un syndrome, comme le proposent Carl Cedeström et André Spicer (2016). L’eau cristallise ces bonnes pratiques, elle érige un « bien boire » et par extension un « bien manger. » La signification même de boire n’est plus anodine. Boire est porteur de sens, d’un sens accepté, reconnu, déchiffré par le buveur et les autres autour de lui. L’acte de boire s’ancre nécessairement dans une batterie identitaire avec laquelle les eaux minérales, du robinet, de source, aromatisées ou énergisantes jouent pour obtenir l’adhésion, la fidélisation et l’identification du buveur… et en même temps, l’identification du mangeur. L’intrication des codes utilisés pour convaincre les mangeurs accompagne une véritable catégorisation des buveurs-mangeurs en quête de sécurité à la fois pour soi et vis-à-vis des autres. Cette intrication communicationnelle fait du boire un objet miroir très riche pour comprendre les pratiques et évolutions du mangeur, du manger et de l’alimentation au fil de notre histoire.

Bibliographie

Références bibliographiques

Cedeström, Carl et Spicer, André, Le syndrome du bien-être, Paris, Éditions L’Échappée, 2016.

Delerins, Richard, « Les boissons sans alcool à travers l’histoire », 2010 [En ligne] : <http://www.i-dietetique.com/articles/les-boissons-sans-alcool-a-travers-l-histoire/7922.html>.

Hervé-Bazin, Céline, « Des controverses au consensus, construction de l’eau comme boisson à risques », in D’Almeida, Nicole et Allard-Huver, François (dir.), Rapport de la journée d’études du projet de recherche Food Risk, « Déboires de boire. L’eau, une boisson à risque ? », Paris, ISCC, 11 septembre 2014 (2014a), p. 2-5. Disponible sur : <http://www.gripic.fr/system/files/file_fields/2015/03/02/141026-rapport-food-risk-deboires-de-boire.pdf>.

Hervé-Bazin, Céline (dir.), Water Communication, Londres, IWA Publishing, 2014 (2014b).

Irving, John, L’épopée du buveur d’eau, Paris, Seuil, 2015.

Obadia, Lionel, « Le “boire”. Une anthropologie en quête d’objet, un objet en quête d’anthropologie », Socio-anthropologie [En ligne], 2004, mis en ligne le 15 juillet 2006, consulté le 26 décembre 2015 : <https://socio-anthropologie.revues.org/421>.

Auteur

Spécialiste de la communication sur l’eau et plus généralement, sur les changements climatiques et l’environnement depuis plus de dix ans. Auteure de plusieurs livres et articles scientifiques, elle a réalisé des études de terrain et analyses de campagnes de communication dans plusieurs pays. Elle mène actuellement des activités de chercheure et d’enseignante entre la France et la Polynésie française tout en restant praticienne en tant que consultante en communication spécialisée. (<http://celinehervebazin.wordpress.com/>)

© CNRS Éditions, 2016

Conditions d’utilisation : http://www.openedition.org/6540

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